CUPRINS

INTRODUCERE
I.

NOIUNI DE MANAGEMENT I MARKETING BANCAR

I.1. Generaliti privind mixul de marketing i managementul bancar n

I.2.
I.3.
I.4.
I.5.

Romnia
Managementul i marketingul n activitile bancare
Comunicarea-resurs esenial n managementul marketingului bancar
Canale de distribuie specifice produselor i serviciilor financiar-bancare
Importana managementului i marketingului pentru o instituie bancar

MANAGEMENTUL MIXULUI DE MARKETING BANCAR

II.
II.1. Canale de distribuie i concuren
II.2. Distribuia produselor i serviciilor bancare parte a managementului
mixului de marketing
II.3. Produse, pre, produse fizice, procesare
II.4. Promovarea personal n sectorul bancar

III.
III.1.
III.2.
III.3.
III.4.
III.5.

4
4
14
16
22
24
26
26
32
37
40

STUDIU DE CAZ - MANAGEMENTUL MIXUL DE MARKETING

BANCAR LA CEC BANK
Prezentarea i evoluia CEC Bank
Produsul i politica de produs la CEC Bank
Preul i politica de pre la CEC Bank
Distribuia i politica de distribuie la CEC Bank
Promovarea i politica de promovare la CEC Bank

43
43
60
63
64
67

CONCLUZII I PROPUNERI

71

BIBLIOGRAFIE

74

CURRICULUM VITAE

INTRODUCERE

Importana activitii de management i marketing este demonstrat n condiiile n

care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n

ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte
globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac c intensitatea aciunilor
comerciale din acest sector s aib cote nalte.
Unul dintre elementele centrale ale mamangementului marketingului este mixul de
marketing, prin care se definesc elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot
fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu
acetia.
Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie),
promovare.
Pentru instituiile bancare, managementul marketingului prezint o importan
extraordinar.
n momentele actuale ale economiei romneti, consider c tema aleas prezint
interes sporit pentru ieirea din impas cauzat de criza economic, problem general, cu care
nu se confrunt doar sistemul bancar.
n cercetarea efectuat am dezbtut problematica managementului marketingului
bancar din punct de vedere teoretic general, n capitolul I, i am continuat cu un exemplu
concret, cazul CEC Bank.
n capitolul al doilea am dezbtut din din punct de vedere teoretic managementul
mixului de marketing pentru domeniul bancar.
n capitolul al treilea am dezbtut mixul de marketing bancar concret, aa cum l-am
perceput i cum mi-a fost prezentat de reprezentaniii CEC Bank.
Am ncheiat lucrarea de fa cu concluzii, propuneri personale, i am prezentat
sursele bibliografice consultate.

I. NOIUNI DE MANAGEMENT I MARKETING BANCAR

I.1. Generaliti privind mixul de marketing i managementul bancar n

Romnia
n lumea modern a unei concurente n fiecare domeniu de activitate, devine din ce
n ce mai important diferenierea fata de competitori. Exista opiuni variate n realizarea
acestui el, cum ar fi: serviciul de personal, eficienta serviciului sau crearea de noi produse,
care pot servi cerinelor clienilor, permind un avantaj competitiv n industria bancar.

Intensificarea concurentei i mondializarea pieelor, fenomene independente ce

caracterizeaz economia mondial actual, determina la nivelul macroeconomic creterea
presiunilor asupra greutii n dobndirea, meninerea sau ntrirea acestei poziii.
Tranziia Romniei la economia de pia i integrarea real n sistemul economiei
mondiale nseamn i confruntarea cu aceste fenomene. Dac adugm la peisajul
conjunctural romnesc actual dezechilibrele structurale i problemele existente la nivel
macroeconomic, n conturarea unei strategii viabile de reform, plus efectele lor inflaie i
blocaj financiar rezulta un mediu economic instabil ce ridicaprobleme deosebite fiecrei
firme.
n acest context, este eviden importana analizei imaginii, poziiei concureniale
pentru firm, indiferent de mrimea i situaia financiar a acesteia n prezent.
Intensificarea concurentei n mediul bancar i instabilitatea economic impun
creterea eforturilor pentru adaptarea la schimbrile conjuncturale i meninerea sau ntrirea
poziiei pe piaa bancar.
Coerenta i eficient acestor eforturi se pot obine numai prin orientarea ntregii
activiti ntr-o viziune modern de marketing. Bncile care vor nelege cel mai bine c
succesul este rezultatul satisfacerii dorinelor i exigentelor clienilor i care vor reui s
induc aceast convingere la nivelul fiecrui angajat, vor domina concurena.
Problemele clienilor tind s devin punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor
produse, motivarea fiind aceea ca att timp ct nu este confruntat cu cererea de soluionare a
acestor probleme nu pot obine idei noi. Necesitile bncii trebuie s corespund cu cerinele
clienilor.
Managementul marketingului bancar se deosebete de cel din alte domenii prin dou
puncte de vedere:
1. serviciile

produsele

bancare

comporta

gam

restrnsa,

practic

standardizarea, de aceea poziionarea fata de produsele concurenei este o sarcin dificil care
revine marketingului, miestria marketingului bancar constnd n personalizarea i unicizarea
produsului propriu, fie i numai la nivelul imaginii percepute de consumator.
2. activitatea de marketing ntr-o banc are o dubl orientare, eforturile
concentrndu-se n dou direcii: atragerea utilizatorilor de credite i atragerea deponenilor.
Strategiile de marketing trebuie s vizeze att segmentele sursa ct i segmentele destinaie.
Stabilirea unui plan de marketing este conceptul primordial care servete ca baz
pentru ceea ce dorete banca s realizeze.

Planul de marketing este o secven a planificrii continue i cuprinde trei elemente

cheie: analiza situaiei, stabilirea obiectivelor i dezvoltarea strategiilor.
Acest punct de vedere se bazeaz pe obinerea de informaii care s defineasc:
-

valorile clientului (criteriile sale valorice);

ateptrile (exigentele) clientului.

Acest fapt adauga valoarea produselor i serviciilor, creeaz eficienta, construiete

parteneriat, ine sub control costurile, consolideaz previziunile strategice i mbuntete
calitatea.
Strategia general de marketing vizeaz orientarea general strategica de pia a
bncii i alctuirea mixului de marketing corespunztor fiecrui segment inta. naintea
identificrii mixului corespunztor clienilor este foarte important a cunoate capacitatea
bncii. Un nivel nalt al sofisticrii produselor nu nseamn neaprat ca banca este capabil
de a servi un anumit segment de clieni, avantajul bncii ar putea fi complexitatea structurrii
unui proiect dificil de finanare a tranzaciei, ntruct un anumit segment de clieni poate
necesita un numr mare de tranzacii de volum mic, pe care banca nu-l poate asigura din
punct de vedere tehnic.1
Produsul se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare. Printre
principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a
ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem:
-

aspectele legate de calitatea i performantele serviciilor financiare;

dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;

identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin

introducerea unor caracteristici noi.

Preul - reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie
un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane
fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o
valoare asociata cu utilitatea perceputa pentru serviciul financiar de ctre client. n materia
serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor i/sau a
dobnzilor, n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul
primelor de asigurare.
Promovarea - este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace
specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale
1

Pistol Gh, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011, p. 73.

ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri
empirice, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu
un impact ridicat sunt, n ordine:
-

vnzarea personal;

reclama de la gur la gur;

scrisoarea pe adresa (mailingul);

publicitatea prin presa;

publicitatea prin televiziune.

Plasarea n distributie- are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i

serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiarbancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz
aspecte precum:
-

reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n sistemul romnesc, cuprinde

Centrala, sucursalele, filialele, ageniile);

-

reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);

reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of Sale);

sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit

trsturilor serviciilor i n special a componenei varietate (eterogenitate) a serviciilor.

Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin
gradul nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul
responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului.
Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape:2
-

angajarea omului potrivit la locul potrivit;

definirea obiectivelor tranzacionale;

gestiunea motivaiei;

gestiunea atitudinilor;

controlul rezultatelor;

relocarea personalului inapt.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre

clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului su serviciului financiar-bancar. De
exemplu, n sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a
2

Hurloiu I.I., Dragomiroiu R., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2013, p. 96

mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor

operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee.
Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii reduse din
partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale,
bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de
fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc
prestarea serviciului. Aceasta component a mixului de marketing devine importanta datorit
intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine
o percepie sporita a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul
financiar preocuprile sunt axate spre:
-

sediul unitii bancare;

spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor);

ergonomia spatiilor interioare;

condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;

spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.

Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exista un mix

de marketing perfect i n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri
complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.

Importanta relaiei cu clienii

Concurenei actuale devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre
meninerea client ilor existeni, obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a
clienilor i doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a
constatrilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n
comparaie cu cele ale meninerii clienilor existeni.
De aceea, n orice societate financiar meninerea fondului de clieni devine o parte
cruciala a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de
relaie (sau serviciile cu caracter continuu presupun o relaie de durat cu societatea
financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare (sau

serviciile o singur dat nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a relaiilor

clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai
evident, faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie s fie
la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De aceea asigurarea
standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
-

cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea persoanei

care presteaz serviciul;

-

mprejurrile n care este asigurat serviciul;

percepia i caracterul clientului care primete serviciul;

responsabilitatea confidenialitii care se refer la importana activitii de

administrare, protecie i consiliere financiar a clientului;

-

fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu

privire la operaiunile curente ale clienilor putndu-se determina posibiliti de vnzare

ncruciat.
Mediul de marketing specific produselor i serviciilor financiar-bancare
Factori de influen a comportamentului clientului persoana fizic
Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra
activitii societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor
reprezint o component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest
fel bncii s anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i s influeneze structura
produselor i serviciilor oferite.3
Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt structurai
n urmtoarele categorii:

Factori culturali;

Factori sociali;

Factori personali;

Factori economici;

Factori psihologici.

Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, valorilor

personale i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de
3

Pistol Gh, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011, p. 81.

formare a fiecrui individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare
individ i formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Din punctul de vedere al
instituiei financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena atitudinea persoanelor de
a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta.
Factorii sociali influentele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea,
de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i
a valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influena
sunt denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii
apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru a mprti experiena. Asemenea grupuri de
referin sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane,
indivizii nsi devenind membrii ai grupurilor de referin.
Datorit influentelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii de
marketing vor cuta s identifice i s neleag influenta potenial a grupurilor de referin
pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei
financiare.
Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia,
etap din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.
Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoana fizica n alegerea
produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile,
puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exista o atitudine difereniata n funcie de
nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac planificarea pe
termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu
venituri mari tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult
facilitile de creditare.
Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece
permite realizarea unei segmentari realiste, precum i asocierea unor produse financiare
adaptate fiecrui segment.
n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul ca factorii culturali i sociali persista
pe parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile personale i economice se modifica pe
parcursul vieii unui individ.
Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei persoane sunt
motivaia i percepia. n ceea ce privete motivaia exista mai multe teorii care servesc
analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaiei lui Maslow s-a
9

dovedit c avnd valoare practic pentru specialitii de marketing. Astfel, n conformitate cu

aceast teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care
st la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Nevoi de autorealizare

Nevoi de stim

Nevoi sociale

Nevoi de siguran i securitate

Nevoi fiziologice

Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei

cunoscute i o judecat a valorilor. n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult
influenat de percepia ei privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind
n concordan cu realitatea. Importanta analizei modului de percepie a produselor i
serviciilor financiare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special
de varietatea (eterogenitatea) acestora.
Etapele deciziei de cumprare a clientului persoana fizic.
Clientul persoana fizica urmeaz un proces de cumprare distinct, identificabil, fie
contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, i anume:

Identificarea nevoii;

Cutarea informaiei;

Evaluarea alternativelor;

Decizia de cumprare;

Evaluarea post-vnzare.

Implicaiile n activitatea de marketing n funcie de etapa procesului deciziei de

cumprare sunt diverse. Astfel, n etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing
trebuie s urmreasc identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de
produse i servicii financiare. Colectarea informaiilor de acest gen de la clieni va permite
instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru iniierea interesului clientului n favoarea
produselor proprii.
n etapa de cutare a informaiei instituia financiar se va orienta spre identificarea
surselor din care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a valoriza prezent a proprie n
sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reinute:4
4

Mihai Ilie, Management financiar bancar, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2007, p. 90.

10

Sursele personale grupurile de referin;

Sursele comerciale reeaua de uniti;

Surse publice reclame, publicaii;

Surse experimentale.
n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienii instituiei financiare vor

parcurge urmtoarele etape:

-

Identificarea atributelor produselor financiare;

Ataarea propriilor percepii;

Formarea ncrederii;

Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar;

Evaluarea posibilitii de cumprare.

Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor din cadrul acestei

etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor clienilor, prin
ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea
clienilor.
n etapa deciziei de cumprare activitatea responsabililor de marketing trebuie s fie
orientat spre asistenta clienilor n procesul de cumprare propriu-zis, astfel nct, valoarea
caracteristicilor grupate n produsul financiar ales s fie transpuse real n oferta societii
financiare determinnd o percepie pozitiv a clienilor.
Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea unui
anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile ateptri i performante ale
produsului financiar. De aceea, responsabilii activitii de marketing trebuie s gestioneze n
mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu caracter pozitiv sau negativ, caz
n care procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s serveasc atenurii impactului negativ
i realizrii corecturilor necesare.
Strategia i planul de marketing financiar bancar.
Strategia general i strategia de marketing
Strategia general se poate defini prin trei aspecte convenionale:
Primul presupune c activitile instituiei financiare s fie considerate ca alctuind
portofoliul investiional, stabilind care dintre activiti vor fi restrnse, meninute, dezvoltate
sau eliminate.
Al doilea aspect presupune aprecierea corect a potenialului de profit viitor, lund
n calcul ritmul de extindere a pieei i a poziiei de pia.
11

Al treilea aspect este legat de strategie, punnd la punct pentru fiecare activitate n
parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.
Un prim pas n dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaiilor
din toate domeniile de activitate ale instituiei financiare. Aceast etap se numete
planificarea de jos n sus. Ulterior avnd la baza analiza locului pe pia i activitile
societii financiare, se poate alctui un program care s foloseasc n mod eficient
capacitile organizaiei i care s conduc la atingerea obiectivelor propuse. Aceast etap
este cunoscut sub numele de planificarea de sus n jos.
Planul general este vital pentru organizaia financiar deoarece:
-

Prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru realizarea acestora,

managementul poate asigura alocarea corect a resurselor, iar eforturile personalului sunt
coordonate i direcionate corespunztor;
-

Planificarea obiectivelor permite stabilirea performantelor dorite, evaluarea

gradului n care acestea au fost realizate;5

Se pot identifica oportunitile i ameninrile din mediul extern i se pot contracara
efectele negative precum i exploata ocaziile oferite.
Managementul poate examina punctele tari i slabe ale organizaiei i poate
reaciona corespunztor. Pornind de la planul general se dezvolta planul de marketing, lund
n considerare strategia general i obiectivele societii financiare, concomitent cu planurile
pentru celelalte departamente. Se vor elabora urmtoarele documente:

planul strategic de marketing se refer la activitile din urmtorii trei ani i

conine sarcini specifice i detaliate care trebuie efectuate la datele menionate;

planul anual va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursala sau departament.

Strategia de marketing ale unei societi financiare se va concentra pe activitile legate de

pieele deservite.
n mod concret, pot fi adoptate doua forme distincte de strategie:6

strategia deliberata cuprinznd activiti planificate contient;

strategia emergenta cuprinde activiti i comportamente organizaionale care

se dezvolta fr formaliti, dar care pot alctui un model.

Grideanu N, Impactul deciziilor de schimbare asupra performanelor firmei, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucuresti 2012, p.35
6
Hurloiu I.I., Dragomiroiu R., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2013, p. 127.

12

Planul de marketing ajuta la definirea i desfurarea funciilor de marketing. El se

concentreaz asupra serviciilor i pieei i const din aciuni detaliate n vederea realizrii
obiectivelor serviciului pe piaa inta.
Etapele dezvoltrii planului de marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie s urmreasc o structur logica care
presupune urmtoarele etape:

declaraia de obiective

definirea misiunii organizaiei

analiza de situaie

formularea strategiei

dezvoltarea strategiei specifice de pia

implementarea planurilor controlul

Declaraia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor n funcie de strategia

general a instituiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie s fie: realizabile,
consecvente obiectivelor generale ale instituiei financiare, msurabile i expuse clar.
Prin definirea misiunii se schieaz scopurile instituiei financiare i modul de
realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a aciunilor organizaiei i a direciei
acestora.
Coninutul declaraiei misiunii organizaiei este influenat de mai muli factori,
printre care:
-

istoria evoluiei generale a instituiei financiare care aduce influente asupra

pieei i grupului de clieni deservit de ctre aceast;

-

structurile generale i organizatorice ale instituiei financiare prin influentele

exercitate asupra modului de abordare a pieei i a clienilor;

-

scopul serviciilor prestate i a pieei vizate, avnd la baza necesitile grupurilor

de clieni i tehnologia disponibil.

I.2. Managementul i marketingul n activitile bancare

13

Marketingul se ocup de satisfacerea nevoilor clientului. Relaia dintre client i

banc este foarte important i necesit s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea clienilor
i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen lung.
Nu trebuie neglijat nici modul n care banca trebuie s acioneze pentru satisfacerea
necesitailor acestora.
Dac aceste nevoi sunt satisfcute de fiecare dat exist anse mari c serviciul
clieni s devin un instrument important al fidelizrii, fiind posibil stabilirea unei legturi
puternice chiar personale i emoionale ntre client i marca operatorului7.
S-a constatat c atragerea de noi clieni este mai costisitoare dect meninerea celor
existeni. Este universal recunoscut c, n economiile de pia, preul pentru atragerea noilor
clieni este, n medie, de patru sau de cinci ori mai mare, n costuri financiare i efort, dect
dezvoltarea i meninerea relaiilor cu clienii existeni.
De aceea, n orice banc, meninerea fondului de clieni existent este o parte crucial
a strategiei de marketing. Strategia trebuie s conin o component care este direcionat n
meninerea i dezvoltarea acestui fond de clieni, prin ntmpinarea necesitilor lor.
Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra mulumii. Dac un client este
mulumit, el va dori s rmn n relaii cu banca,va folosi din ce n ce mai multe servicii
pentru a-i satisface necesitile i va recomanda favorabil banc i altora. Ei nu vor dori s
lucreze cu concurenii, pentru servicii similare, chiar dac, uneori, acetia pot oferi servicii
mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive.
Tipul de servicii oferite de bnci este foarte important. n general, bncile ofer
dou tipuri diferite de servicii:

serviciul "o singur dat" - este o tranzacie simpl (de exemplu, procurarea de

valut strin). Persoana va veni la sucursal, va procura valut, apoi va pleca; acesta este
sfritul tranzaciei.

serviciul "de relaie" - la care clientul va utiliza serviciul respectiv n mod

repetat (de exemplu, contul curent: clientul va deschide contul i-l va folosi pentru a depune
i a retrage bani). Cu ocazia vnzrii unui serviciu se pot indica i altele care ar putea fi utile
clientului. Acest tip de serviciu este cel care asigur perpetuarea relaiilor dintre banc i
clienii si.
Serviciile de relaie pot conduce adeseori clientul ctre achiziionarea mai multor
servicii. Ambele tipuri de servicii sunt importante pentru consolidarea relaiilor cu clienii.
77

Vorzsak A., Nedelea A. Marketingul serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj Napoca, 2006, pag. 377

14

Cu ct clientul are mai multe contacte cu banc i cu personalul acesteia, cu att va

fi mai uor s-i evalueze necesitile i s construiasc relaia. Cunoaterea clientului de
ctre banc nseamn, adesea, c se pot anticipa unele dintre cerinele acestuia, oferindu-i-se
servicii adecvate nainte ca el s contientizeze acele necesiti financiare.
Se poate spune c unii clieni nu sunt ntotdeauna contieni de ceea ce au nevoie,
sau poate nu cunosc toate serviciile pe care i le poate oferi banca. De aceea, personalul bncii
are un rol important de jucat.
Acesta reprezint interfaa clientului cu banc i are rolul de a evalua necesitile
clientului i de a oferi informaia adecvat cu privire la produsele i serviciile pe care le poate
pune la dispoziie banca.
Astzi, clienii au devenit mult mai informai despre ce trebuie s le ofere piaa.
Necesitatea calitii serviciului este o problem real pentru furnizorii de servicii financiarbancare. Instituiile de credit trebuie s monitorizeze nivelul serviciului i s se asigure c
acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientului pentru oferta bancar.
Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse i servicii vor ajuta la
creterea fidelitii clienilor, acetia fiind astfel mai puin tentai s evalueze alternativa
utilizrii serviciilor concurenei. n viitor clienii se vor atepta la schimbri din partea bncii
n ceea ce privete accesibilitatea, personalizarea inovaiilor aduse produselor, serviciilor.
Banca va fi nevoit s utilizeze produse mai avansate ale tehnologiei (tranzaciile on line),
care vor funciona n concordan cu toate activitile auxiliare. Bncile care vor s
supravieuiasc i s prospere n aceast lume nou i provocatoare trebue s se schimbe
radical i rapid.
n pofida acestei dezvoltri a canalelor alternative de distribuie, sucursala este nc
principalul punct de contact i va continua s joace un rol important pentru multe bnci. Rolul
su se va schimba prin punerea accentului pe servicii bancare personale, lsnd clienii s
desfoare mai multe tranzacii de rutin prin intermediul canalelor electronice de distribuie.
Dezvoltarea rapid a noilor forme de plat va reduce nevoia de bani lichizi. Deja
introducerea crilor de credit i debit se dovedete un succes imens. n orice caz, n lumea
tranzaciilor electronice cardul,,inteligent promite s ofere utilizatorilor cele mai mari
avantaje.

I.3. Comunicarea-resurs esenial n managementul marketingului

15

bancar
Principalele forme de comunicare utilizabile n managementul marketingului
financiar-bancar includ:
Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a
produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.
Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze
vnzarea unui anumit serviciu.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu
scopul de a efectua o tranzacie.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii
bncii sau a serviciilor individuale.
Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural,
sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare n legtur cu
acel eveniment.
Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor
instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul
particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicrii n marketing are la baz
abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil.
n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare
riguroas. Etapele ce trebuie parcurse sunt:
Identificarea audienei int;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; Proiectarea unui mesaj potrivit;
Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoional; Alegerea mixului promoional; Evaluarea
eficienei promovrii.
n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare trebuie s defineasc
grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului
ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie financiar dorete ncheierea unei
tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea
clienilor.8
Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor
8

Hurloiu I.I., Dragomiroiu R., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2013, p. 77

16

rspunsuri din partea audien ei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i
comportamental.
n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care urmresc
identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde
cel mai bine stadiile menionate n comportamentul consumatorului.
STADII
Stadiul cognitiv se contientizeaz
i cunosc
produsele financiare
ctre inta vizat
Stadiul afectiv se manifest interes
prezumnd o satisfacie, mulumire
sau preferin

Stadiul
comportamental

genereaz aciuni cu rezultatul sperat

al unei vnzri

MODELUL AIDA
Atenie captarea ateniei
de auditoriului
Interes strnirea interesului
pentru produsele i serviciile
promovate
Dorin promovarea dorinei de
achiziionare a acestor produse
se Aciune declanarea aciunilor
concrete n vederea achiziionrii
produselor

Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de

promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la:

Coninutul mesajului
Structura mesajului;
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.

Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat , de obicei, de

agenii specializate n creaie publicitar.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop
identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul
tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de
planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod
covritor succesul campaniei desfurate.
Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge audiena
int cu un nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei
campanii.

17

Modalitile concrete de realizare sunt:

-

Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se ncearc s se prevad

succesul posibil al campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia.

-

Post-testarea implic analize detaliate realizate prin compararea vnzrilor

nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru orice evoluie.

n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile i de
ataament a clienilor fa de banc.
Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este
oferit pe pia.
Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii pentru
produsele sau serviciile oferite de instituia financiar.
Obiectivele publicitii se clasific astfel:
Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou
categorie de produse i servicii.
Publicitatea de convingere devine important odat cu intensificarea
concurenei.

Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu cele ale

altei societi financiare.

Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei
aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele
din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare,
variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, pres,
panouri publicitare.
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje:
Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i
micrii;
Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani.
Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:9
Pre total de cost ridicat;
Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i ca
urmare, neatingerea audienei int.
Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind
9

Pistol Gh, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011, p. 88.

18

rapid ceea ce face ca mesajul s poat fi pierdut;

Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf; Nu exist control n
ceea ce privete reclama concurenilor,
putnd s existe programri succesive;
Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama;
Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru realizare i
programare n avans;
Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil transmiterea
unor mesaje complexe.
Cu toate c dezavantajele dep esc numeric avantajele, televiziunea reprezint o
form popular de publicitate i experiena a artat c avantajele prevaleaz asupra
dezavantajelor.
Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi:
Cost relativ redus;
Producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local; Are o acoperire
larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii:
Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe
programri succesive;
Radioasculttorii pot s nu asculte reclama;
Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil transmiterea
unor mesaje complexe.
Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi reg
site i n folosirea cinematografului pentru reclam. Exist totui i alte avantaje care trebuie
luate n considerare:

Publicul din cinematograf constituie o audien captiv;

n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea ce permite

o mai bun selectare a audienei int.

Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea ziarelor
sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele
utilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm urmtoarele:

Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int specifice;
Au caracter semi-permanent;
Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri;
Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine

definit, oferindu-se ansa pentru atingerea unei piee int mai bine individualizat.

19

De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele:

Reclama poate s nu fie citit ;
Poate avea un impact mai mic dect televiziunea; Poate fi costisitor;
Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit
a reclamei.
Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele
particulare folosirii acestui mijloc menionm:
Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit audien;
Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor;
Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor.
Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ mai
ridicat, datorit pieei selective a revistelor.
Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii ridicate, a
caracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru suplimentarea
ntregii campanii de promovare.10
Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii
poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au,
permindu-se n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii
vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a
accesului dificil la informaii.
Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei metodei, vnzarea
personal este folosit pe scar larg n promovarea serviciilor financiar-bancare.
Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea
unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i
servicii financiare.
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele
pot fi:

Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fa de organizaie;

Atragerea de noi clieni;
ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii;
Neutralizarea aciunilor concurenilor; Lansarea unui

nou produs.
Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:
10

Gherasim, Z. (coordonator); Andronie, M.; Dumitru, Al.; tefan, R.M.; erban, M., Managementul
proiectelor, Ed.Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2010, p. 49

20

 Clienii existeni;
Clienii concurenilor;
Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiar-bancare.
Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i accentuarea
imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru crearea de relaii constructive cu clienii,
furnizorii i alte organisme interesate.
Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:

Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie;

Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
Influenarea anumitor grupuri int;
Asistena la lansarea noilor produse;

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii publice

va rspunde de:
Relaiile cu presa;
Publicitatea produsului;
Comunicaiile globale.
Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile financiare pot
comunica cu potenialii clieni.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
o
financiare;
o
o
o
o
o
o
o

Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei

Asigurarea ateniei mass-media;
Implicarea comunitii;
Contientizarea noului produs;
Crearea bunvoinei publicului;
Impulsionarea vnzrilor;
Contraatacarea publicitii adverse;
Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.

I.4. Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor financiarbancare

Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar
devine disponibil i ajunge la client.
Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv

21

selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai,
asigurnd acestora cea mai mare accesabilitate.
Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a produselor i
serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor i serviciilor
financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce
privete extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a personalului de
contact.
Modalitile concrete prin care bncile caut s- i mbunteasc, n mod continuu,
canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:
Program de lucru prelungit;
Centralizarea activitii din back-office pentru a permite personalului s
petreac mai mult timp n relaia cu clienii;
Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile;
mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu
bune;
Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i corporate;
Reducerea timpilor de ateptare la ghiee;
Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru efectuarea
operaiunilor financiare indiferent de sucursala la care i-au deschis contul.
Bancomatele sau ATM- urile (Automatic Teller Machine) reprezint un mijloc
modern de distribuie a produselor i serviciilor bancare care a aprut ca urmare a
dezvoltrilor tehnologice i a cererii din partea clienilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice n sfera marketingului este extins prin faptul
c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru
promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n limbajul curent
sub denumirea de POS reprezint, de asemenea, un mijloc modern prin care se
disponibilizeaz clienilor servicii financiare pentru plata prin card a cumprturilor direct la
comerciani.11
n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i serviciilor bancare
includem i Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibil clienilor care dispun de
un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza unui cod de
utilizator i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi necesar
deplasarea la sediul bncii.
11

Pistol Gh, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011, p. 121.

22

I.5. Importana managementului i marketingului pentru o instituie

bancar
Marketingul serviciilor, ca domeniu distinct al marketingului clasic, s-a constituit
de-a lungul unui proces ce s-a manifestat i n alte ramuri: industrial, agrar, internaional etc.
El s-a manifestat mai nti n practic, sub forma unor aplicaii ale marketingului bunurilor de
consum, regsindu-se ulterior i n cadrul teoriei. Marketingul este o activitate obligatorie n
aceeai msur n care obinerea profitului este finalitatea intrinsec a oricrui demers
comercial.12
Dezvoltarea marketingului serviciilor a fost influenat de o serie de factori
specifici:
q

liberalizarea serviciilor concomitent cu restrngerea unor restricii impuse de

asociaiile profesionale din domeniu;

q

dezvoltarea tehnologic;

extinderea francizei i a leasingului, ca forme noi asimilate serviciilor;

separarea i automatizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare etc.

De asemenea, nu trebuie uitat concurena, care cunoate o cretere permanent,

precum i faptul c un numr tot mai mare de persoane (de exemplu, n SUA, peste 50% din
populaia activ) lucreaz n sectorul serviciilor, dezvoltarea exploziv a acestui sector fiind o
tendin de baz a economiei contemporane13.
Natura i rolul marketingului difer n cazul serviciilor, comparativ cu sfera
productiv. Marketingul serviciilor ct i a bunurilor ncepe cu identificarea nevoilor de
consum, comparativ cu sfera serviciilor care n majoritatea cazurilor sunt vndute nainte de a
fi produse.
Diferenele care exist ntre aceste activiti au condus la o specializare a
marketingului pentru fiecare grup de servicii. Activitatea bancar se ncadreaz n grupa
aciunilor intangibile prin care se proceseaz informaii, alturi de serviciile de asigurri,
juridice, de consultan etc. Serviciile bancare au un marketing care le aparine i care este
important prin nsui faptul c le asigur creterea, dezvoltarea, rspndirea, diversificarea,
ngemnarea sau chiar supravieuirea. n sistemul bancar conceptul de marketing are unele
caracteristici care acioneaz ca forme de manifestare.

12
13

Alexandru Nedelea - Politici de marketing , Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti, 2008, pag. 8
Valeric Olteanu - Marketingul serviciilor; ediia AlI-a; Ed. Uranus; Bucureti; 2000, pag. 12

23

Marketingul este n primul rnd reclam, promovarea vnzrilor i publicitate,

inovare, creare de noi produse bancare, activitate de implementare, planificare i control.
n ultimii 25 de ani, structura operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat
considerabil. n ultimul deceniu, multe din barierele competiionale s-au ridicat i graniele au
fost erodate. n acest timp, atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat, lent dar
sigur, i a parcurs, conform cercettorului american Philip Kotler cinci etape14:
1. Marketingul

nseamn

reclam,

promovarea

vnzrilor

publicitate.

Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma "conceptului de marketing", ci sub

cea a "conceptului de reclam i promovare", deoarece atragerea economiilor de la populaie
devenise concurenial i clienii sau potenialii clieni trebuiau atrai.
2.

Marketing nseamn zmbet i atmosfer deschis. Bncile au neles treptat

faptul c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc, dar este mai greu s-i faci clieni
fideli. n consecin, ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientel; au
fost amenajate sedii cu o atmosfer cald i prieteneasc, dar, pe msura trecerii timpului,
acest aspect a ncetat s mai fie factorul decisiv pentru clieni.
3.

Marketing nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit, curnd,

necesitatea segmentrii atente i oferirea de servicii specifice fiecrui segment. Serviciile

financiare pot fi, ns, uor de copiat i avantajele specifice fiecrui serviciu au o via scurt.
De aceea, bncile au fost forate s adopte o politic de nnoire a acestora.
4.

Marketing nseamn poziionarea pe pia. Ce se ntmpl cnd toate bncile

"zmbesc, segmenteaz, inoveaz"? Trebuie cutate noi metode de devansare a concurenei;

nici o banc nu poate oferi toate serviciile. Bncile trebuie s-i analizeze posibilitile i si aleag o anumit poziie pe pia, pentru a se deosebi de concurenii lor, prin dimensiuni
reale. Marketing nseamn analiz, planificare i control. n acest caz, mai ales n ultimii ani,
avem de-a face cu o viziune superioar asupra conceptului de marketing, ceea ce presupune,
elaborarea de ctre banc a unor sisteme eficiente de analiz, planificare, implementare i
control asupra activitilor de marketing, utiliznd potenialul pieelor pe care activeaz. n
cazul marketingului serviciilor.15
Concluzia care se poate desprinde este c marketingul este un proces continuu, care
a evoluat n sensul satisfacerii necesitilor clienilor.

1414

Philip Kotler, Managementul Marketingului - analiz, planificare, implementare, control; Ed. Teora;
Bucuresti; 2007, pag.15
1515
A. Payne The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993, p. 88

24

II. MANAGEMENTUL MIXULUI DE MARKETING BANCAR

II.1. Canale de distribuie i concuren

Canalele de distribuie - modul eficient de acaparare a cotelor de pia
Orict de performane ar fi forele de vnzare i indiferent de nivelul calitii
strategiei de marketing aplicate, rezultatele de cel mai nalt nivel n domeniul activitii de
retail nu pot fi obinute de ctre o banc fr o reea de canale de distribuie corespunztor
calibrate n funcie de segmentul de clieni int. n ultimii 30 de ani, canalele de distribuie
au evoluat continuu, att din punct de vedere al structurii, ct i din punct de vedere al
tehnologiilor utilizate.
Spiritul inovativ al bncilor va trebui utilizat din plin pentru ndeplinirea cerinelor
clienilor. Mai mult, bncile va trebui s fie vizionare, s prentmpine viitoarele cerine ale
clienilor, inclusiv prin intermediul segmentrii adecvate - active i pasive - a canalelor de
distribuie, corespunztor fiecrei categorii de clieni cuprini n strategia de dezvoltare16.
Dac n anii '70 ATM-urile au cptat un avnt deosebit i se prea c n curnd
unitile teritoriale vor disprea, aceasta nu a condus dect la restructurarea i specializarea
unitilor teritoriale n anii '80 i dezvoltarea n continuare a canalelor de distribuie prin
apariia reelelor externe bncilor - consilierii financiari.
La nceputul anilor '90, canalele de distribuie s-au extins n special pe baza
sistemelor de tip telefon-banking. i n aceast perioad se consider c reelele fizice de
uniti teritoriale vor disprea treptat.
Finalul anilor '90 a adus un nou model standardizat de uniti teritoriale la nivelul
unei bnci, dar i alte noi canale de distribuie, precum internet-banking, mobile-banking, TVbanking, dar i o integrare accelerat a distribuiei multicanal.
Istoria ultimilor 30 de ani a dovedit c evoluia cerinelor clienilor persoane fizice,
devenite din ce n ce mai sofisticate, nu poate fi satisfcut numai prin utilizarea unui singur
canal de distribuie reeaua de uniti - dar nici nu poate exclude vreunul17.

1617

Grideanu N, Impactul deciziilor de schimbare asupra performanelor firmei, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucuresti 2012, p. 44
1717
tefnescu R, Pnzaru S, Management operaional, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2012,
p. 46

25

Atingerea optimului mbinrii multiplelor canale de distribuie, astfel nct fiecare

client s fie abordat conform aspiraiilor acestuia, este un secret direct dependent de nalta
performan a marilor bnci cu activitate de retail.
Atingerea unui optim al mixului de canale de distribuie utilizate pentru fiecare
segment specific de clieni sau chiar la nivel individual presupune cunoaterea detaliat a
comportamentului investiional al acestora.
Cu ct informaiile obinute privind comportamentul clienilor sunt mai exacte cu
att strategia abordat poate conduce la facilitarea atingerii obiectivului propus de fiecare
instituie financiar-bancar, respectiv creterea performanei.
Fidelizarea clienilor nu poate fi realizat dect n urma unui proces riguros de
analiz a comportamentului acestora, coroborat cu ndeplinirea aspiraiilor clientului. Este
necesar astfel o simbioz ntre forele de vnzare i mixul canalelor de distribuie specifice
fiecrui client, ceea ce conduce la crearea unei relaii speciale ntre banc i client.
Managementul relaiei banc-client presupune efectuarea de studii i cercetri de
pia att n rndul clienilor actuali, ct i n rndul celor poteniali, investiie ale crei
rezultate nu pot fi cuantificabile imediat, dar care ofer un grad informaional sporit n ce
privete comportamentul clienilor i, implicit, o imagine asupra activitii de ansamblu a
bncii18.
Exist o provocare considerabil cu care se confrunt bncile, din moment ce
majoritatea instituiilor semnaleaz reducerea gradului de loialitate al clienilor lor, iar acei
clieni ce au ales s utilizeze canalele electronice de furnizare a serviciilor i produselor
bancare vor fi i mai puin loiali, datorit creterii concurenei n domeniu i diversificrii
opiunilor de fructificare a fondurilor la randamente diferite, ce se pot compara n funcie de
ofertele diverselor bnci. Fiecare instituie consider drept extrem de importante att
meninerea bazei de clieni, ct i vnzrile ncruciate ce ar permite sporirea veniturilor
instituiei.
n cazul n care exist abilitatea de a identifica dac un client este n proces de
prsire a instituiei respective, ar fi mult mai uor de ales momentul de adresare a unei noi
oferte i adaptare a produselor astfel nct, spre exemplu, la scadena depozitului clientul s-l
prelungeasc pe un nou termen sau s achiziioneze alt tip de instrument de economisire.
n cazul n care instituia trateaz difereniat clienii, n funcie de valoarea
intrinsec i potenial pentru banc, atunci aceast instituie dovedete suficient

1818

N. Dnil, L.C. Anghel, M.I. Dnil, Managementul lichiditii bancare, Editura Economic, 2002, p.19

26

flexibilitate, fiind capabil s-i adapteze produsele i serviciile la cerinele specifice

solicitate de clieni.
n activitatea de distribuie se utilizeaz o mare varietate de canale care difer dup
o serie de caracteristici, ntre care un rol aparte l au cele dimensionale. Cu ct numrul de
canale e mai mare, cu att sporete acoperirea de pia a companiei i rata de cretere a
vnzrilor sale.
Din punct de vedere al tipurilor de canale de distribuie a produselor i serviciilor
aparinnd bncilor europene, conform studiului IFS, se remarc urmtoarele (n ordine
descresctoare a ponderii deinute)19:
-

subuniti teritoriale;

telefonie (fix);

Internet;

telefonie mobil (WAP);

salariai proprii cu rol de distribuie a serviciilor i produselor;

intermediari.

Prin urmare, reeaua de uniti va juca i n continuare rolul de "consilier" al

clienilor i de principal canal de distribuie a produselor i serviciilor bancare aferente
grupurilor financiare, interaciunea fa n fa constituind un element nc greu de nlocuit de
avntul tehnologic.
n ce privete planul de lansare a altor canale de distribuie, se remarc dorina
bncilor de a-i identifica noi parteneri, ca i transmiterea serviciilor i produselor prin
intermediul internetului, televiziunii i a altor intermediari.
Se remarc n prezent dou elemente asupra crora bncile europene i
concentreaz atenia n vederea consolidrii bazei de clieni: brandul instituiei i
cunoaterea clienilor. Noile apariii n aren financiar-bancar i fuziunile/achiziiile au
determinat bncile s pun n primplanul relaiei cu clienii imaginea brandului de care
dispun i care poate conduce la creterea ncrederii i a loialitii clienilor.
Al doilea element important al acestei relaii banc-client l constituie identificarea
necesitilor clienilor, printr-o mai bun cunoatere a caracteristicilor acestora.
Dac imaginea poate determina clienii s ia contact cu o banc, numai
cunoaterea necesitilor acestora i asigurarea unor servicii ct se poate de personalizate i
va determina s desfoare n continuare operaiunile prin acea banc.
1919

E Odobescu, D Pontea - ,,Elemente de marketing, Relaiile bncilor cu clienii, Editura Sigma, Bucureti,
2003, p.65

27

Se poate considera c imaginea brandului poate determina creterea ncrederii

clienilor n depozitarea fondurilor la o anumit banc, dar aceast ncredere este confirmat
numai n momentul n care banca acioneaz inteligent i ndeplinete solicitrile i ateptrile
clienilor prin intermediul unor produse i servicii de calitate.
Numai cunoscnd necesitile clienilor i oferindu-le suportul necesar atingerii
obiectivelor acestora, bncile vor reui s contracareze o parte din provocrile curente i s-i
consolideze baza de clieni o dat cu maximizarea veniturilor generate de acetia.
Evoluia tehnologic i necesitile acaparrii unor cote superioare de pia au
mpins bncile s arunce n "lupt", n cursul ultimelor trei decenii, un numr din ce n ce
mai mare de canale de distribuie, unele disjuncte din punct de vedere al sferei de acoperire,
altele aproape perfect suprapuse. Toate aceste eforturi au fost catalizate de nevoia atingerii
unui volum ct mai mare al tranzaciilor i, implicit, al profiturilor, n condiiile intensificrii
de la an la an a concurenei.
Indiscutabil, rolul unitilor fizice ale bncilor de retail se va diminua uor i n
viitor, dar nu vor fi eliminate, rmnnd n continuare pilonul central al mixului de canale de
distribuie a produselor i serviciilor bancare s treac la atac prin achiziii de instituii
financiar-bancare cu o reea bine poziionat geografic.
Tonul este dat de bncile de prim rang din SUA, care, dup muli ani de ncercri n
a consolida operaiunile de tip investment banking, au revenit la strategia primordial a
distribuiei produselor i serviciilor bancare la ghieele bncii ctre clienii de retail.
ncercarea de reducere a costului pe fiecare tranzacie a fost materializat prin
fructificarea oportunitilor generate de dezvoltarea tehnologic, ce a condus la o evoluie a
tuturor canalelor de distribuie, ajungndu-se la concluzia c, costurile cele mai ridicate pe
tranzacie sunt cele aferente operaiunilor la ghieele bncilor.
Costul total este de 3-5 ori mai mare dect cel aferent operaiunilor la ATM.Dei
costul este mult mai ridicat pentru operaiunile la ghieul unei sucursale, totui, n prezent,
marea majoritate a tranzaciilor se realizeaz prin acest canal.
Prin urmare, bncile cu activitate de retail se strduiesc prin diverse strategii s
culiseze o parte din tranzaciile curente ctre canale de distribuie mult mai ieftine, precum
ATM, call center, telefon automat sau internet.
Nu trebuie uitat faptul c aceast modificare de structur, din punct de vedere al
cerinelor clienilor, ar determina i o serie de cheltuieli iniiale, deloc neglijabile, cu
asigurarea infrastructurii necesare unei asemenea strategii.

28

Pentru a face fa acestei avalane poteniale de solicitri din partea clienilor, banca
respectiv trebuie s fie corespunztor echipat, n condiiile n care ar renuna la reeaua de
uniti, care genereaz cel mai ridicat cost pe tranzacie.
Evident, o asemenea investiie n echipamente ar conduce la creterea substanial
pe termen mediu a rezultatelor financiare ale bncii respective, dac ns i marea majoritate
a clienilor ce utilizeaz n prezent reeaua de uniti ar accepta alte canale de distribuie.
n prezent, succesul strategiei bancare nu se mai axeaz exclusiv pe majorarea
veniturilor, n condiiile unei marje a dobnzilor reduse, ci aceast este mbinat parc mai
mult dect oricnd cu controlul i reducerea costurilor.
Singura incertitudine o poate constitui dorina marii majoriti a clienilor actuali i
poteniali de a utiliza alte canale de distribuie i mai puin reeaua de uniti bancare. Orice
schimbare sau intenie de influenare a opiunii clienilor ntmpin o anumit rezisten
chiar din partea acestora, iar rezultatele concrete se pot identifica pe un orizont lung de timp.
Opiunea clienilor trebuie stimulat de bnci prin oferte tentante i costuri reduse
ale produselor i serviciilor oferite prin asemenea canale mai puin utilizate n mod curent, n
prezent, de ctre persoanele fizice.
Repoziionarea strategiilor n lumina reducerii costului distribuiei produselor i
serviciilor, n condiiile n care este imposibil renunarea abrupt la reeaua de uniti, a
determinat o regndire a modului de poziionare a sucursalelor i a specializrii acestora
sau a standardizrii aspectului sediilor, astfel nct s fie ct mai apropiate de ateptrile
clienilor. Astfel, am fost martori la apariia supermarketurilor financiare, a punctelor de
lucru bancare poziionate n centre nodale de transport, n magazine cu afluen mare de
persoane fizice sau chiar n cafenele. Scopul a fost plasarea unitilor teritoriale n locuri n
care pot fi de servii ct mai muli clieni.
Preferina de a efectua operaiuni bancare la ghieul bncii prin dialog direct cu un
administrator de cont pare s fie universal. Fiecare banc de retail trebuie ns s
adnceasc analiza, pentru a identifica diferenele inerente existente ntre diferitele grupe de
vrste din alte puncte de vedere: tipuri de pachete de produse i servicii utilizate, volumul
operaiunilor, profitabilitatea pentru banc a unui client sau a unui ntreg segment,
receptivitatea la anumite oferte i gradul de loialitate.
Modificrile structurale i de volum ale tranzaciilor pe diferite canalele de
distribuie au creat, de asemenea, posibilitatea reducerii costurilor salariale, fie prin
reducerea numrului de angajai, fie prin utilizarea unor angajri cu un regim de ore de lucru

29

redus. Cu mici excepii, conform datelor statistice 20, dinamica variaiei numrului de salariai
a fost devansat de cea a modificrii numrului de sucursale ale bncilor de retail att n
Europa, ct i n America.
Astfel, succesul n activitatea de retail banking depinde i de modul n care fiecare
banc poate gestiona problemele sociale, n special n medii n care protecia social este
ridicat, la care se adaug necesitatea meninerii la cote nalte a rentabilitii salariailor.
Preluarea de ctre aceiai salariai a unor sarcini suplimentare sau transformarea
unei pri a salariailor n consultani financiari pentru vnzarea unor produse i servicii
financiar-bancare oferite de un grup bancar pot constitui soluii pentru meninerea dezvoltrii
eficiente a activitii de retail, n condiiile controlului strict al costurilor.
Maximizarea eficientei mixului canalelor de distribuie
Canalul de distribuie este un sistem ale crui componente se condiioneaz
reciproc, deci are o structur, fiind un organism complex, cu dimensiuni caracterizate prin
lungime, lime i adncime.
n scopul atingerii obiectivului de maximizare a eficienei mixului canalelor de
distribuie, putem considera clarificarea rolului fiecrui canal drept punct de plecare.
Cunoaterea exact a obiectivelor primare i secundare ale fiecrui canal de distribuie este
esenial pentru cldirea ulterioar a strategiei de abordat.
La nivelul unei bnci europene cu activitate de retail, pot fi sintetizate, n general,
urmtoarele obiective primare i secundare aferente fiecrui canal de distribuie a produselor
i serviciilor.
Stabilirea rolului fiecrui canal de distribuie va trebui apoi completat cu
dimensionarea corect a tuturor elementelor de infrastructur alocate fiecrui canal. Acest
proces este complex, deoarece necesit o activitate interdisciplinar, fiind implicate att
ajustri ale strategiei n funcie de obiectivele propuse, ct i elaborri de planuri de aciune
pentru atingerea acestora.
Nu se poate da o "reet" universal a succesului prin intermediul alegerii mixului
optim al canalelor de distribuie pentru orice banc. Fiecare instituie, n funcie de specificul
su, de mediul economic i social n care activeaz, de strategia n care crede, poate adopta
un anumit tip de mix de canale de comunicaie.

2020

Leichtfuss R, Achieving excellence in retail banking, John WJley & Sons Ltd., 2003, p. 110.

30

Nu exist o strategie unic privind mbinarea diferitelor canale de distribuie. n

general, marile bnci cu activitate excelent de retail i-au axat greutatea strategiei pe un
numr limitat de canale de distribuie, ns neexcluzndu-le pe celelalte.
Totui, nu sunt oferite pe toate canalele de distribuie aceleai faciliti sau, cu alte
cuvinte, nu pentru toate canalele de distribuie se ncearc atingerea perfeciunii din punct de
vedere funcional, deoarece aceasta implic o serie de costuri suplimentare consistente.
n cazul bncilor cu o reea redus de uniti, acestea au fost nevoite s i
perfecioneze canalele directe de distribuie i s investeasc masiv n cea mai bun
tehnologie pentru a putea contracara lipsa pilonului central al activitii de retail - reeaua de
sucursale - i a putea face fa presiunilor concurenei ce dispune de o astfel de reea
teritorial extins.

II.2.

Distribuia

produselor

serviciilor

bancare

parte

managementului mixului de marketing

Datorit legturii care apare ntre prestatorul de servicii bancare i consumator, de
modul n care se comport personalul de care depinde ntr-o anumit msur decizia
consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu, a impactului tehnologiei de vrf n
creterea operativitii prestrii serviciului, n prezent, conceptul de distribuie a cptat
dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele
specifice, infrastructura.
Mai mult, n contextul mixului de marketing, care presupune, dozarea judicioas a
tuturor elementelor, distribuia nu poate fi neglijat n favoarea celorlalte.
Decizii de baz n strategia de distribuie
Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la
principalele obiective strategice ale acesteia. Exist astfel cteva puncte principale pentru
care necesit acordat o atenie deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte:
Aceste puncte includ:
a) Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc
b) Potenialul fiecrui canal
c) Accesul clienilor la servicii

31

d) Valoarea investiiei necesare

e) Timpul disponibil
f) Rezultatele scontate
Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile, prefer s foloseasc tipurile de canale
de distribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea
sucursalelor cu volum mare sau mic de operaiuni sau sucursale specializate pe anumite
operaiuni depind de obiectivele i strategiile fiecrei bnci. Aceasta include de asemenea
utilizarea ATM-urilor a sistemelor electronice (Electronic Banking), a sistemelor de pli
(payment Systems) etc. Importana i poziia bncii au un rol principal, alturi de
caracteristicile pieei.
O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie.
Aceast problem se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori
cum ar fi pregtirea personalului; domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura
organizatoric, programul de lucru, etc.
Accesul clienilor la servicii este o alt problem care se refer la accesibilitate (ct
de necesare i ct de accesibile sunt serviciile ctre clieni), varietatea serviciilor i timpul n
care acestea sunt puse la dispoziie (orele de lucru).
O alt problem care trebuie pus n discuie, de asemenea, este "ct de mare va fi
investiia". Banca trebuie s aib n vedere costurile atunci cnd urmeaz s i creeze un
program de distribuie.
n plus, timpul este un alt factor care trebuie avut n vedere. Aceast problem se
refer la timpul disponibil, la faptul c aceste canale de distribuie vor funciona corect i prin
ele vor fi oferite servicii clienilor n timp util.
Un lucru important de neles este faptul c furnizarea de servicii bancare care s
satisfac cerinele clienilor la un cost eficient este un domeniu care a cunoscut schimbri
radicale n cea mai mare msur n ultimul deceniu.
Ideea de a oferi posibilitatea utilizrii de canale multiple s-a dezvoltat mult n anii
'90 iar n prezent suntem martori ai implementrii acestui proces.
Influena exercitat de competitori i dorina de a satisface cerinele clienilor au
lansat liniile noii strategii de distribuie, n vederea furnizrii de servicii combinate produse i
canale, ca o soluie pentru satisfacerea cerinelor clienilor.
Noile orientri se materializeaz prin eforturi de mbuntire a relaiilor cu clienii
prin furnizarea de servicii de calitate la costuri minime i creterea profitului, alturi de o mai
mare accesibilitate i selectare a produselor la costuri convenabile.
32

Costurile au devenit, de asemenea, un factor strategic care cauzeaz ndreptarea

clienilor ctre alte canale dect sucursalele prin apelarea la mijloace de acces la distan.
S-a neles i acceptat importana strategiei de utilizare a canalelor de distribuie
multiple, ca o soluie principal pentru perioad dup anii '90. n plus, s-a recunoscut ca fiind
o soluie flexibil, de asemenea, n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor categorii de
clieni i crerii de produse n acelai timp.
n constituirea sistemului de distribuie se pornete de la identificarea locurilor unde
clientul are nevoie de efectuarea unor pli sau obinerea unor sume de bani. "Locurile" se
refer la punctele de distribuire a produselor, la reeaua de uniti bancare, POS, ATM-uri etc.
Un program de mbuntire21 a distribuiei serviciilor financiar-bancare ar putea cuprinde:
q

posibiliti de modificare a orarului de funcionare, de prelungire a acestuia

pentru a putea concura cu celelalte instituii financiare;

q

organizarea mai bun a activitii att la nivel de Central ct i al reelei, ceea

ce presupune adoptarea unei structuri, organizatorice elastice prin:

-

nfiinarea unui compartiment care s aib ca obiect de activitate produse i

servicii pentru populaie;

-

restructurarea reelei prin nfiinarea de puncte de lucru cu populaia;

nfiinarea unui compartiment care s se ocupe de gestionarea reelei cu atribuii

n asigurarea legturii dintre central i reeaua teritorial n mod unitar.

q

coordonarea activitii subunitilor

elaborarea metodelor de evaluare a profitabilitii lor i a altor performane ale

subunitilor, oportunitatea nfiinrii sau desfiinrii subunitilor bncii i dimensionarea

judicioas a acestora;
q

evaluarea

consecinelor

implementrii

sistemului

inforn1aional

asupra

organizaiei bncii
q

modificarea structurii organizatorice a administraiei centrale potrivit cerinelor

rezultate din obiectivele enunate.

Creterea operativitii prestrii serviciilor s-ar putea realiza prin:
a) derularea mai rapid a activitii de analiz a riscului acordrii creditelor, a
serviciului de creditrii i prin amenajarea de birouri n care s se realizeze toate tipurile de
operaii pentru clieni, unde sarcina ndeplinirii tuturor formalitilor s revin
administratorilor de cont.

2121

Grideanu N, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2012, p. 168

33

b) implementarea de sisteme informatice integrate care s permit nregistrarea n

timp real a tuturor operaiilor de pli i ncasri.
Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuie actual care se regsesc n
domeniul bancar ar putea fi trecute n revist n felul urmtor:
Sucursale care ofer servicii complete o banc poate furniza o gam complet de
produse ctre toate categoriile de clieni.
Sucursale specializate pe anumite operaiuni - aceste uniti se adreseaz n
principal clienilor de operaiuni retail sau corporate.
Sucursale cu activitate complet automatizat - n cadrul acestui tip de sucursale,
toate operaiunile (incluznd cele cu numerar) sunt efectuate de ctre client, fr intervenia
unui funcionar bancar. Acest proces este posibil datorit aplicrii tehnologiei prin utilizarea
ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizate etc. Pentru a oferi
sprijin sau consultan, este suficient prezena a doi sau trei funcionari, n special n cazul
administrrii investiiilor, mprumuturilor personale etc.
Servicii bancare moderne:
Uniti complet automatizate cu aspect de chioc care ofer acces la ATM, la
Internet, la schimbtor de valut, la, eventual, safe depozit, i care nu sunt asistate de nici un
funcionar bancar.
Carduri
Utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart etc.) este binecunoscut, la fel ca i
facilitile pe care acestea le ofer, ca linie de credit i instrument de plat.
Instrumente computerizate
Utilizarea acestor instrumente n operaiunile bancare a fost principalul factor care a
cauzat schimbrile produse n furnizarea de servicii. ATM-urile., POS, standurile interactive,
sistemele computerizate pot realiza majoritatea operaiunilor simple, ntr-un timp i loc
corespunztoare cerinelor clienilor.
Sisteme de plat
Au facilitat realizarea a numeroase operaiuni cu numerar i au redus timpul i
costurile pentru clieni, bnci i restul pieei.
Electronic banking (Sistemul bancar electronic)
Acest canal a revoluionat sistemul bancar prin numeroasele produse cum ar fi
home banking i office banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu sau n cadrul
bncilor), internet banking (operaiuni bancare realizate pe Internet), e-commerce, intelligent
34

terminals (terminale inteligente), interactive TV (operaiuni bancare realizate prin intermediul

televiziunii), etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar virtual (virtual banking) i
ofer posibilitatea realizrii majoritii operaiunilor simple dar i a unor operaiuni
complexe, n special n sectorul plilor, investiiilor i a creditelor pentru consum. Potenialul
este n cretere.
Telephone banking
Birourile telefonice de relaii cu clienii (Call Centers) au dat natere acestei idei i
ulterior s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de avantajos ca i
produsul home banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu). Perfecionarea s-a realizat
prin utilizarea telefoanelor cu sistem video (video phones) i a telefoanelor mobile.
Remote banking
Ca urmare a publicitii aprute n presa scris, se pot realiza servicii de creditare i
depozitare prin pota sau telefon (telemarketing).
Mobile banking
Serviciile de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind dobnzi,
cursuri, produse i chiar i pli on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi efectuate prin
telefoanele mobile.
Funcionarii bancari (care desfoar activitate de teren)
Din aceast categorie fac parte ofierii de cont din cadrul departamentelor Corporate
i consultanii n probleme de investiii personale. Ei au acces la bazele de date existente n
banc chiar i atunci cnd se afl n afara birourilor, utiliznd un laptop. Ei stabilesc contacte
directe cu clienii, realizndu-se astfel un alt canal de distribuie adresat anumitor grupuri
int.
Freelancers, ageni sau brokeri
Persoane private, autorizate, agreate de bnci (notari, evaluatori, ageni de vnzri,
brokeri de valut) care promoveaz produsele bncilor ctre marele public i care sunt
retribuii n funcie de volumul de vnzri pe care l realizeaz fiecare.
Bncile colaboreaz uneori cu alte domenii de activitate pentru a-i vinde produsele,
n principal din domeniul asigurrilor de credit i bancare (ex. companii distribuitoare de
maini, de turism, comerciani de aparatur electronic, electric, firme de construciei
exploatare, companii de asigurare etc.).

35

II.3. Produse, pre, produse fizice, procesare

Politica de produs
Produsul este elementul principal al mixului de marketing. Dac acesta nu exist,
banca nu ar exista nici ea, iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar avea sens.
Exist o difereniere22 substanial dintre produsul bancar i celelate produse i servicii
existente pe pia, care const n:
-

standardizarea (dei aproape imposibil, deoarece nu poate s existe acelai

serviciu identic n orice sucursal);

-

intangibilitatea (serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi atinse vzute

sau gustate);
-

cererea pentru produs (aceasta nu este constant ci poate varia de la o zi la alta,

lun la alta etc);

-

inseparabilitatea (serviciile nu pot fi decupate de organizaia care le ofer spre

perisabilitatea (serviciile bancare nu pot fi pstrate. Un ATM dac nu

vnzare);
funcioneaz trei zile acel timp este pierdut i nu mai poate fi recuperat).
n elaborarea unei politici de produs este necesar s se identifice zonele de cerere
ale clienilor efectivi sau poteniali pe care banca le poate satisface mai mult sau mai puin
eficient dect concurenii ei, optnd deci pentru o alt alternativ strategic care s respecte
criteriile profitabilitii bncii. Aadar este nevoie de un studiu de poziionare a produselor,
poziionare care se refer la imaginea pe care un produs o are, fa de produsele concurenei
sau fa de celelalte din cadrul gamei. Pe pia bncile duc o lupt continu pentru a se
diferenia de celelate bnci, ncercnd s creeze o pesonalitate proprie.
Serviciile bancare se adreseaz att persoanelor fizice ct i societilor comerciale,
financiare, altor bnci sau nu n ultimul rnd statului. Serviciile bancare se modific i se
adapteaz permanent pentru a satisface necesitile de consum ct i a condiiilor de mediu
care se afl ntr-o permanent micare.
n general se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a cerinelor crora se
adreseaz serviciile conducnd la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee de servicii
financiare. Orice banc pentru a interveni n una din fazele ciclului de via al produsului
(crearea produsului, lansarea produsului, creterea, maturitatea, declinul) trebuie s
beneficieze de cele mai moderne sisteme operaionale IT. Practic n zilele noastre nu se mai
2222

Alexandru Nedelea - ,,Politici de marketing, Editura Didactic i Pedagogic, 2008, pag. 189

36

poate vorbi de uniti neinformatizate ci de eficiena sistemelor utilizate care s permit

deinerea de informaii eficiente i n timp util. Am putea face o clasificare 23 a produselor i
serviciilor existene:
-

conturi curente i produse conexe;

cri de credit

transferuri electronice;

activitate bancar la domiciliu (prin internet, telefon);

pli prin cash, cecuri, ordine de plat, debitare direct;

sisteme de compensare interbancar;

servicii de mprumut persoane private;

servicii de afaceri:

servicii de economisire;

servicii valutare;

servicii fiscale;

servicii bancare corporaionale.

Conturile curente sunt cele mai utilizate i mai des ntlnite, dintre tipurile de
servicii. Din acest cont se pot face diferite pli (cach, cecuri, trate, direct debit, ordine
telefonice, cri de credit).
De asemenea, n ultimii ani folosirea crilor de plat au atins cote covritoare.
Acele carduri de plastic, permit utilizatorului s foloseasc disponibilitile bneti proprii
dintr-un cont deschis pe numele deintorului sau emitentului.
Trebuie s observm cu atenie c ele nu sunt numai nite cartonae din plastic, ci
un complex de operaii electronice de calcul i comunicaii, juridice, contabile i bancare.
Banii cach, se obin direct de la ghieele bncii ct i de la ATM.
Cecurile reprezint o instruciune de plat adresat bancherului, de ctre clientul
acestuia, indicnd bncii s plteasc o anumit sum de bani. Cecul reprezint una dintre
cele mai utilizate metode de plat, chiar dac modelele electronice au devenit mai cunoscute,
completndu-le dar nu substituindu-le.
Produsele (serviciile) de mprumut sunt valabile doar pentru clienii cu vocaie la
credit i dac au mplinit 18 ani. Creditele se pot acorda pentru cumprare de locuine,
modificare, cumprare de bunuri personale, automobile. Banca ia ntotdeauna un gaj de la
clieni, astfel nct suma garaniei ce poate fi solicitat de la clieni, s acopere suma ce
trebuie achitat.
2323

Grideanu N, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2012, p.81

37

Preul
Preul este deseori folosit ca o arm strategic ntre competitorii existeni pe piaa
bancar i joac un rol important n ceea ce privete percepia clienilor asupra valorii i
calitii produselor i serviciilor folosite.
Preul, ca i element a mixului de marketing are o importan strategic deoarece
este legat n mod direct de poziionare. Preul trebuie s aib la baz cererea solvabil
exprimat prin intermediul unui mecanism de pia i nu costul producerii bunurilor sau
serviciilor respective. Pe de alt parte, costurile de producie trebuie s se regseasc n pre,
deoarece acele firme care comercializeaz produsele la un pre mai mic dect cel de
producie, nu vor supravieui pe pia.
Politica de pre trebiuie s fie flexibil, deosebit atenie acordndu-se factorilor de
segmentare a pieei i ciclului de via a produsului.
Ceea ce face c sectorul bancar s fie att de interesant este existena unei game
foarte mari de factori de influen ai preului. Produsul bancar este extrem de complex,
nefiind niciodat de sine stttor. Un depozit, presupune i existena unui cont, o carte de
credit deasemenea presupune un cont, etc.. Stabilirea preurilor trebuie s in seam de
ansamblul serviciilor de care beneficiaz un client i mai puin de relaia venituri-costuri.
n stabilirea elementelor ce in de preul produselor i serviciilor existente n
portofoliul su, bncile in cont att de obiectivele financiare prevzute n strategiile lor de
dezvoltare, ct i de preurile practicate de concuren pentru produsele/serviciile similare.
Un mare numr de produse bancare sunt standardizate,stabilirea preurilor fcnd-o
de obicei centrala bncii. n situaia n care nu se stabilete preul corect pentru un anume
produs, acesta poate afecta vnzrile i poate duce la nereuita produsului respectiv.
Preul produsului i vnzarea acestuia sunt strns legate unul de cellalt, existnd
ntr-o indispensabil coexisten.
Bncile i societile de asigurri sunt organizaii comerciale care au obligaia de a
ctiga profituri suficiente pentru acoperirea costurilor, de a obine o marj de siguran care
s le permit sprijinirea afacerilor riscante. Existena unei marje prea mici ntre pre i cost nu
va permite realizarea acestui lucru.
Exist trei factori care reprim rapid impulsul alegerii unui pre prea mare:
concurena, dorina normal de a rmne n afaceri, i preotecia reputaiei i corectitudinii n
afaceri. Abordarea marketingului fa de politica de pre, trebuie s porneasc de la cererea
solvabil i nu de tradiionalul mod de calcul la care se adaug acea marj,,rezonabil,,.
38

II.4. Promovarea personal n sectorul bancar

Din diferite motive, unii consider c "vnzrile" sunt acelai lucru cu marketing-ul.
De fapt, vnzrile sunt doar o parte a marketing-ului care cuprinde o vast arie de concepte i
activiti. Un profesor american a artat c vnzarea (selling) reprezint activitatea de a gsi
clieni pentru produsele i serviciile pe care organizaia le are la un anumit moment iar
marketing-ul este activitatea ce determin ce produse i servicii s fie vndute pornind de la
nevoile clienilor.
O organizaie sau o banc care se bazeaz pe marketing i pe solicitrile pieei va
promova ntotdeauna acele produse i servicii care sunt adaptate nevoilor segmentului de
clieni vizat. Personalul din departamentele de vnzri, (ofierii comerciali (commercial
officers), personal de asisten i relaii cu clienii (customer service officers) sau chiar
directorii sucursalelor) lucreaz pentru a atrage noi clieni pentru produsele i serviciile
oferite.
n cadrul unei instituii bancare orientate spre marketing, fiecare angajat consider
c desfoar o activitate sau unele operaiuni de vnzare a produselor i serviciilor bncii.
Pentru a face diferena ntre vnzare i marketing trebuie s cunoatem termenul de
vnzare. Vnzarea reprezint a influena, a convinge sau a accepta un produs sau un serviciu
pe de o parte, iar pe de alt parte creterea ncrederii n valoarea acelui produs su serviciu.
n industria serviciilor, prestarea continu a serviciilor reduce anxietatea postcumprare i ntrete ncrederea consumatorului n serviciul respectiv. Este important ca toi
angajaii unei bnci s contribuie la consolidarea relaiei dintre banc i clienii lor, astfel
nct acetia din urm s devin clieni loiali ai bncii. Acesta nseamn "promovarea
indirect" (indirect selling). Fiecare angajat al bncii poate intra la un moment dat n contact
direct cu clientul sau un reprezentant al acestuia.
Importana vnzrilor n activitatea bancar
Promovarea personal este mai important pentru unele produse i servicii dect
pentru altele. Unele produse, cum ar fi cele de larg consum, (cosmetice, alimente, birotic
etc.) nu necesit un efort de promovare deosebit din partea angajailor magazinelor.

39

Pentru alte produse, cum ar fi bunurile industriale, automobilele, serviciile bancare

etc., promovarea personal este foarte important. n cazul multor produse i servicii bancare,
clienii au cunotine limitate despre oferta de produse similare ale altor bnci.
Scopul principal al oricrei organizaii l reprezint satisfacia consumatorilor la un
nivel ridicat de profitabilitate.
Vnzrile/promovrile directe afecteaz profiturile nregistrate de banc prin
procesele de atragere i fidelizare a clienilor, de mbuntire a productivitii angajailor, de
optimizare a costurilor campaniilor de promovare etc.
Atragerea de noi clieni
Fiecare nou client care-i deschide un cont la banc, contribuie direct la veniturile
bncii respective. Noile conturi sunt n general rezultatul unor aciuni de promovare. Limitele
n care se vor desfura eforturile de promovare difer n funcie de produsele i serviciile
care sunt oferite. Sunt identificate dou nivele distincte de "vnzare":
1.

Nivelul inferior de vnzare. Acesta apare atunci cnd are loc o vnzare a unui

produs despre care cumprtorul are deja informaii suficiente. De fapt, agentul de vnzri
este cel contactat de ctre cumprtor. n domeniul bancar, un nivel sczut de implicare a
personalului n procesul de vnzare se nregistreaz pentru produsele de retail banking
(contractarea de credite de consum, deschiderea de conturi de economii etc.) Personalul
sucursalelor trebuie s contientizeze ns nivelul ridicat al concurenei din domeniul bancar
i concurena din ce n ce mai puternic din partea instituiilor financiare non-bancare.
2.

Nivelul superior de vnzare. Numit i "vnzare creativ" (creative

salesmanship), acesta presupune stimularea cererii pentru noi produse i servicii. Astfel,
clienii vizai, care au iniial o atitudine neutr fa de produsele noi, trebuie s fie convini de
utilitatea acestora i, implicit, de necesitatea de a le achiziiona. n aceast categorie intr i
vnzrile ncruciate (cross selling).
Dei n cadrul unei instituii bancare exist personal specializat pentru activitatea de
vnzri, fiecare angajat poate contribui la promovarea i vnzarea produselor bncii. Acetia
pot primi stimulente financiare n acest sens.
Pstrarea clienilor
Unul dintre cele mai importante aspecte legate de promovarea i vnzarea
pachetelor de produse financiare n cadrul "vnzrii ncruciate" (cross-selling), este cel legat

40

de pstrarea clienilor existeni. Costurile legate de deschiderea i nchiderea conturilor pot fi

reduse dac banca i poate pstra clienii cureni.
Cross-selling-ul reprezint vnzarea de servicii adiionale pe lng cele deja
contractate. Cu ct un client are mai multe conturi la o banc, cu att este mai mic
posibilitatea ca acel client s apeleze la serviciile unei alte bnci. S-a constat c sunt anse
50/50 pentru ca o banc s piard un client care are doar un cont deschis.
ansele sunt mai favorabile bncii dac acel cont este unul de depozit/economii.
Exist de 10 ori mai puine anse ca titularul unui cont de depozit s se decid s apeleze la
serviciile unei alte bnci. Un pachet de produse de economisire, credite, conturi curente i
casete de valori reprezint un mix ideal ce asigur pstrarea clienilor.
Totui, acel client va fi supus mereu eforturilor de promovare a produselor similare
din partea altor bnci.
Un pachet de produse de economisire, credite, conturi curente i casete de valori
reprezint un mix ideal ce asigur pstrarea clienilor.

III. STUDIU DE CAZ:

MANAGEMENTUL MIXUL DE MARKETING BANCAR
LA CEC BANK

41

III.1. Prezentarea i evoluia CEC Bank

CEC Bank este o instituie bancar cu un profund caracter social, nfiinat la 1
decembrie 1864 de ctre domnitorul Alexandru Ioan Cuza, ca o banc de economisire a
surplusurilor bti ale populaiei. CEC-ul a intrat n contiina romnilor ca fiind o banc a
celor muli, pe care acetia au creat-o i dezvoltat-o prin depunerile de economii, beneficiind
de serviciile primite i avnd ncredere mai mult dect n oricare instituie bancar din ar.
Casa de Economii i Consemnaiuni reprezint o instituie public de credit cu o
puternic tradiie n ara noastr. Aceasta a fost nfiinat sub forma Casa de Depuneri i
Consemnaiuni, n anul 1864, n timpul domniei lui Alexandru Ioan Cuza, la propunerea
primului ministru Mihail Koglniceanu.
Legea privind nfiinarea C.D.C. a fost publicat n Monitorul nr. 268 din 1
decembrie 1864, fiind semnat de domnitorul Cuza, de M Koglniceanu ca prim-ministru, de
L. Stuge ca ministru al finanelor i de N. Cretzulescu ca ministru al justiiei.
Conform articolului 1 din aceast lege:
Se instituie o Cas de Depuneri i Consemnaiuni care sub autoritatea ministrului
finanelor i supravegherea unei comisii s strng i s administreze fondurile provenite din:
1. depuneri voluntare, judiciare i administrative;
2. succesiuni vacante;
3. fonduri ce vor proveni din bunurile sechestrate;
4. fondurile comunale i districtuale ce vor prisosi peste cheltuielile lor;
5. cauiile agenilor contabili, ntreprinztorilor de lucrri publice, cumprtorilor
i arendailor ntruct acestea nu se vor face ipoteci de imobile;
6. cauiile ce contribuabilii vor fi datori a da n cazurile prevzute de lege.
Cu alte cuvinte urma s primeasc n administrare, pe de o parte, depuneri voluntare
spre fructificare, iar pe de alt parte, depuneri judiciare i administrative cu caracter
obligatoriu.
Casa de Depuneri i Consemnaiuni funcioneaz ca o instituie autonom, cu
personalitate juridic.
Dei Casa de Depuneri i Consemnaiuni avea o conducere proprie (comisia de
supraveghere) aceasta funciona sub autoritatea Ministerului Finanelor, iar directorul casei
era numit de domnitor la propunerea ministrului finanelor.

42

Conducerea administrativ era ncredinat directorului. Casa de Depuneri i

Consemnaiuni avea organe de execuie centrale i exterioare.
La sfritul anului 1864 a fost desemnat conducerea casei, iar la nceputul anului
1865 instituia i-a nceput efectiv activitatea. Pentru atragerea acestor mici depuneri, n baza
unor decrete n 1880, a fost nfiinat Casa de Economie ca o anex a Casei de Depuneri i
Consemnaiuni. Odat cu aceasta, Casa de Depuneri i Consemnaiuni i-a schimbat
denumirea Casa de Depuneri, Consemnaiuni i Economie.Mijloacele bneti ale Casei de
Economie urmau s fie folosite pentru cumprarea de bonuri de tezaur sau alte efecte ale
statului.
La fel ca i Casa de Depuneri i Consemnaiuni, Casa de Economie avea sarcina de
a acorda statului mprumuturi pe termen nelimitat, n cont curent sau pe baz de bonuri de
tezaur i alte efecte publice. n acelai timp Casa de Economie este autorizat s fac i
operaii de lombard, acoperind mprumuturi garantate cu efecte de stat, care se primeau n
depozit pentru 2/3 din valoarea ce o aveau pe pia n ziua acordrii mprumutului.
Toate fondurile Casei de Economie erau vrsate la Casa de Depuneri,
Consemnaiuni i Economie care le administra prin consiliul de administraie i directorul ei.
Consiliul de administraie al Casei de Depuneri, Consemnaiuni i Economie avea sarcina de
a hotr asupra tuturor problemelor privind Casa de Economie, el ntocmea n fiecare an
bugetul casei, examina i aproba conturile ei i prezenta ministrului finanelor o dare de
seam amnunit, care se nainta corpurilor legiuitoare.
Ca urmare a organizrii, n noiembrie 1948, a Bncii de Stat ca centru unic de
creditare, de cas i de decontri, toate conturile curente deschise la Casa de Economii
aparinnd instituiilor de stat, ntreprinderilor, organizaiilor, au fost nchise, iar soldurile lor
au fost transferate, mpreun cu soldurile conturilor de mprumut la Banca de Stat.
n schimb Casa de Economii a preluat toate depunerile populaiei, att de la Banca
de Stat ct i de la bncile n lichidare.
Prin decretul din 7 octombrie 1949 instituia a primit denumirea

- Casa de

Economii i Consemnaiuni. Statutul instituiei a fost modificat prin decret la data de 19

august 1958, acesta meninndu-se n forme asemntoare pn n anul 1996.
Conform acestuia structura organizatoric a C.E.C. se bazeaz pe mprirea
teritorial-administrativ a rii, astfel nct asigurndu-se o conducere unitar de la centru a
ntregii activiti de atragere a economiilor bneti ale populaiei s se asigure totodat un
cmp ct mai larg de desfurare a iniiativelor locale i sprijinul organelor locale, odat cu
apropierea reelei C.E.C. de populaia de la orae i sate.
43

Reorganizarea Casei de Economii i Consemnaiuni s-a fcut odat cu legea

nr.66/1996 care transform instituia,n societate bancar pe aciuni.
n 18 decembrie 2002 se aprob noul statut al Casei de Economii i Consemnaiuni,
C.E.C. - S.A.,care este persoan juridic romn de drept privat, organizat ca societate pe
aciuni, cu acionar unic statul romn. C.E.C. - S.A. i desfoar activitatea n conformitate
cu hotrrile n vigoare. n anul 2005 CEC S.A. lanseaz o aciune de schimbare a imaginii
bncii de economii i demareaz aciunea de rebranding, care presupune schimbarea siglei
nu i a numelui bncii.
n cursul anului 2008 n vederea reorganizrii se aprob noul statut de funcionare
prin care se pstreaz denumirea societii parial aducnd un element nou,,Bank.Denumirea
CEC S.A. nu mai este de actualitate,transformndu-se n CEC Bank S.A.
C.E.C Bank- S.A. este persoan juridic organizat n forma juridic a unei societi
pe aciuni, capitalul social subscris i vrsat integral este 949.285.000 lei mprit n
9.492.850 de aciuni nominative cu o valoare nominal de 100lei/aciune aparinnd statului
n totalitate care funcioneaz ca banc i desfoar, n principal, urmtoarele activiti:
1. intermediere monetar;
2. atragerea de depozite i alte fonduri rambursabile;
3. contractare de credite incluznd credite de consum, ipotecare, finanarea
tranzaciilor comerciale;
4. servicii de transfer monetar;
5. emitere i administrare de mijloace de plat(cri de credit,cecuri de cltorie, de
moned electronic);
6. deschidere de conturi,efectuarea de plai compensatorii;
7. operaiuni n numele i pe seama acestora;
8. primire de sume spre consemnare,emitere de garanii i asumare de
angajamente;
9. tranzacionare n cont propriu sau conturile clienilor;
10. intermediere pe piaa bancar;
11. prestare de servicii privind furnizarea de date.
Din punct de vedere economic, social, istoric i cultural, valoarea CEC Bank, nu
este de 500 milioane de euro, sau de 2 miliarde de euro. Valoarea CEC Bank este
inestimabil, pentru c aceast banc popular ine intrinsec de istoria i economia Poporului
Romn, dintr-o perioad de 145 de ani.

44

CEC Bank a fost i rmne o banc extrem de popular, mai ales pentru romnii de
la sate. n acest moment, CEC Bank are cea mai extins reea de sucursale n mediul rural
ceea ce, n condiiile intensificrii activitii de pli i fonduri ctre agricultur, ar reprezenta
un potenial de dezvoltare sporit.
Potrivit strategiei de privatizare adoptata n anii trecui, procesul de restructurare a
Casei de Economii i Consemnaiuni a durat foarte mult. Acesta este principalul motiv pentru
care s-a ajuns n situaia de amnare a procesului de privatizare. Pe de alt parte s-a muncit
mult la restructurarea singurei bnci rmase n portofoliul statului, dar c procesul dureaz
prea mult.
Potrivit analitilor banca a avut nevoie imediat de o infuzie de capital, care s vin
de la acionarul majoritar, adic statul romn pentru ca CEC Bank devin o banc de
performan a pieei romneti lucru care s-a i ntmplat.
Preocupat de situaia actual a clienilor i potenialilor clieni din zona de
creditare, CEC Bank ncearc gsirea de soluii comune pentru creditare n actualele condiii
ale pieei. Este necesar gestionarea n comun a portofoliilor de clieni ai tuturor
participanilor la activitatea de creditare, precum i gestionarea ulterioar eficient a
creditelor acordate urmrind clienii int definii de CEC Bank, populaia i firmele mici i
mijlocii din mediul rural i oraele mici cu mai puin de 50.000 locuitori.
Obiectivele CEC Bank24
n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit CEC Bank i concepe o
politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i
modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe
pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
Acest lucru i ofer posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i
permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, poate
s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii
reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de
concureni.
n condiiile actuale, nici o unitate bancar nu-i permite s activeze fr a avea o
perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s asigure subzistena, dar i

24

Documentare din surse interne ale bncii.

45

raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai
dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n
care activeaz, CEC Bank trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine,
ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire
a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a bncii.
Concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de
ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se
asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii, se exprim printr-un
ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur
viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor
generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de
marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii
de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i
interdependen cu celelalte componente ale politicii globale.
nfptuirea obiectivelor presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile
corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n care vor fi
ndeplinite scopurile organizaiei (tactica este setul de aciuni ce transpune n practic
strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite).
Pentru a elabora un plan strategic eficace este imperios necesar efectuarea unei
ample analize a mediului social economic internaional, naional i regional n scopul de a
depista schimbrile majore care se petrec i a identifica tendinele care vor influena CEC
Bank n dezvoltarea sa, proces care trebuie s concorde cu nevoile manifestate i
transformrile reale din societate.
n atare condiii nu pot fi neglijate o serie de provocri ale lumii moderne. Procesul
de globalizare se manifest n multiple forme influennd puternic dezvoltarea pe viitor a
instituiilor bancare. Influenele globalizrii asupra instituiilor bancare, sunt multiple i
imposibil de neglijat. Sistemele bancare naionale din rile dezvoltate sunt foarte diferite n
prezent n peisajul european.
Acestea sunt constituite dintr-o mare varietate de instituii, care aplic o serie de
strategii diverse n contextul amplificrii procesului de globalizare financiar, proces care
necesit adaptarea continu a acestora la modificrile de mediu i la concurena din ce n ce
mai acerba care se manifest pe piaa bancar mondial.
46

Evoluiile din ultimele decenii ale industriei bancare la nivel mondial scot n
evidena faptul c procesul de globalizare financiar are un impact major asupra activitii
bancare i c sistemele bancare naionale ar putea cunoate n viitor un proces de
uniformizare, bazat pe un model de banc dominant.
Concurena din ce n ce mai puternic de pe piaa bancar conduce n acelai timp la
necesitatea realizrii unor operaiuni de restructurare a activitii CEC Bank,operaiuni care
au un impact direct asupra strategiei i gestiunii bilanului.
Aceste strategii constau n ameliorarea poziiei pe piaa bncilor i corelarea
acesteia cu rentabilitatea fondurilor proprii, mbogirea gamei de produse i servicii bancare
i diversificarea activitii CEC Bank-ului.
Obiective strategice
Strategia de dezvoltare a CEC Bank pentru perioada 2007-2011 are n vedere
urmtoarele obiective strategice: creterea cotei de pia, reprofilarea bncii i crearea
propriului brand.
Strategia de dezvoltare a CEC Bank urmrete reprofilarea bncii, astfel nct CEC
Bank s devin o banc puternic cu o cot de pia mai mare i cu propriul brand.
Strategia CEC Bank are trei faze
Prima faz s-a derulat pn la sfritul anului 2009 i a avut ca int eficientizarea i
modernizarea bncii, precum i fidelizarea clienilor.
Faza a doua se va finaliza la sfritul anului 2010 i este o faz n care CEC Bank se
va dezvolta, va ncerca s ating culmile de performan care s-i permit s se lupte de la
egal la egal cu bncile din sistem.
Faza a treia va urmri consolidarea i performana n pia, i ridicarea bncii la un
nivel care s permit orice fel de afaceri. CEC Bank estimeaz o cot de pia pe total active,
de cca 5,5-6% pn n anul 2011. Pe segmentul de credite CEC Bank i propune o cot de
pia de 6% iar pe cel de depozite de aproape 8%.
Potrivit oficialilor bncii, zonele vizate pe viitor de CEC Bank sunt cele rurale,
precum i oraele cu o populaie mai mic de 5000 de locuitori. Ct privete clienii bncii,
acetia sunt n general persoane n vrst, iar pe viitor, banca va ncerca s atrag i clieni
mai tineri, prin metode de fidelizare. Numeroi analiti ai pieei financiar-bancare consider
produsele CEC Bank ca fiind foarte competitive, dar va fi nevoie de mult munc pentru a
ajunge din urm bncile care au investit deja foarte mult la acest capitol.
47

Deasemenea trebuie integrat specificul CEC Bank n peisajul bancar i va trebui

deasemenea s existe o receptivitate crescut la nevoile, aspiraiile i ateptrile clienilor
bancari.
Printre produsele competitive ale CEC, care vor fi promovate n decursul acestui an,
se afl cardurile de credit, creditele imobiliare i cele auto, creditele de nevoi personale,
precum i gama de produse de cash management destinate firmelor (cont curent,cont pentru
depunerea capitalului,cont colector, contul escrow).
Toate aceste produse beneficiaz de unele dintre cele mai avantajoase dobnzi, fie
c sunt destinate economisirii, fie c sunt create special pentru finanarea unor nevoi sau
afaceri.
Rezultatele CEC Bank la sfritul lunii octombrie 2009 reflect eforturile depuse n
vederea atingerii intelor stabilite.
Domnul Radu Ghetea, Preedintele CEC Bank, a menionat: Fidel obiectivului de
a rmne banc pentru populaia Romniei i liderul pentru operaiunile derulate n mediul
rural de IMM-uri i operatorii agricoli, CEC Bank i-a intensificat n acest an eforturile
pentru atingerea acestor inte. Astfel, produsele de atragere de depozite att de la persoanele
fizice dar i de la persoanele juridice au fost perfecionate.
De asemenea, creditarea a cunoscut noi valene diversificndu-se continuu. Sunt de
remarcat produsele de creditare n lei, pentru persoanele fizice, cu dobnzi atractive, dar i
cele pentru persoane juridice n special IMM-urile care doresc s acceseze fonduri europene.
Banca are o politic de dobnzi sntoas care ferete clientul beneficiar de credite
de fluctuaiile din pia. Banca ofer, n funcie de termen i sum, dobnzi atractive, pentru a
fi obinute.
Obiective de marketing
Ca principale obiective de marketing a putea numi ca fiind cele mai importante
q

Iniierea i dezvoltarea afacerilor, instruirea ntreprinztorilor prin prezentarea

programelor de finanare, CEC Bank fiind cea mai extins banca din Romnia n sprijinul
IMM-urilor.
q

accesarea fondurilor europene prin CEC Bank

eficientizarea bncii prin gsirea de soluii de economisire, adaptate fiecrui

client n parte, asigurnd valorificarea economiilor personale prin instrumente de economisire

moderne, flexibile, cu dobnzi avantajoase.

48

acordarea de credite performante care s satisfac cerinele clienilor att

persoane fizice ct i juridice.

Asigurarea unei rate ct mai mari de absorbie a fondurilor structurale i de coeziune
pentru Romnia depinde de capacitatea structurilor instituionale i administrative de a
gestiona aceste fonduri, de posibilitile autoritilor centrale i locale, a comunitilor
regionale de a participa la cofinanarea proiectelor eligibile, de capacitatea administraiei
centrale, regionale i locale de a accesa diferite surse de finanare publice sau private.
CEC Bank, juctor activ pe piaa bancar, se implic n asigurarea surselor de
finanare necesare pentru demararea proiectelor eligibile. Experiena acumulat prin derularea
programelor Phare, Sapard i Fermierul nu poate dect s aduc un plus de siguran i
certitudinea implementrii cu succes a proiectelor eligibile.
Pentru atingerea obiectivelor de marketing propuse, CEC Bank ofer o gam larg
de produse i servicii bancare.
-

acordarea de consultan n stabilirea modalitii de finanare necesare realizrii

proiectelor eligibile i ntocmirea documentaiei necesare;

-

emiterea de scrisori de garanie bancar;

emiterea de scrisori de confort, n cazul n care ghidul de accesare a fondurilor

structurale va impune acest lucru ;

-

pre-finanarea garantului;

co-finanarea cheltuielilor eligibile ale proiectului;

finanarea cheltuielilor neeligibile ale proiectului;

deschiderea de conturi pentru plata subveniilor ctre agricultori ;

n funcie de specificul fiecrui proiect, CEC Bank ofer modalitatea de finanare

cea mai eficient pentru dezvoltarea afacerii.

Produsele de creditare CEC Bank cele mai atractive pentru clieni persoane fizice
sunt creditele adresate pentru cumprare de terenuri/locuine, credite ipotecare cu perioada de
rambursare de pn la 35 de ani sau credite de refinanare superimobiliar cu perioada de
rambursare de pn la 30 de ani. Superimobiliar este un credit mixt ce poate refinana att
credite ipotecare ct i de nevoi personale n derulare, cu costuri de 9,5 - 11% n condiiile
negocierii comisioanelor la acordare.
CEC Bank propune o serie de msuri pentru optimizarea fluxului documentelor n
aa fel nct clientul s fie servit operativ i s tie din faza de preconsiliere, dac poate
accesa produsele de creditare. Nu n ultimul rnd trebuie menionat faptul c CEC Bank

49

rmne deschis finanrii agenilor economici, ct i persoanele fizice eligibile, credibile,

deci clieni de calitate i cu venituri solide.
n realizarea obiectivelor de marketing s-a analizat att situaia existent ct i
sugestii i propuneri primite de la sucursale privind oferta de produse i servicii CEC.
Astfel, au fost urmrite urmtoarele aspecte ale activitii de marketing:
1. utilizarea fondului de publicitate (genul anunurilor, mediile folosite, etc);
2. respectarea

parametrilor

tehnici

stabilii

pentru

anunurile

publicitare

(dimensiuni, inserarea corect a logotipului, realitatea, exactitatea i corectitudinea

informaiilor cuprinse n anun, notorietatea, credibilitatea, reputaia publicaiei n care se face
anunul, etc);
3. medii oportune pentru organizarea aciunilor publicitare pe plan local;
4. modul de evaluare a rezultatelor aciunilor publicitare;
5. nsuirea i modul de oferire a informaiilor privind produsele;
6. respectarea standardelor de comunicare n relaiile cu clienii interni i externi:
- folosirea unui stil i ton adecvat unui cadru instituional, care s reflecte atitudinea
de respect fa de clieni i colaboratori (respectarea regulilor de politee n convorbirile
telefonice i personale);
- sistemul de monitorizare i rezolvarea sugestiilor i reclamaiilor;
- modul de reprezentare a instituiei cu ocazia unor manifestri publice pe plan local
i gradul de implicare a personalului CEC;
- existena i modul de organizare a spaiilor de consiliere
7. modul de organizare i funcionare a activitii de ghieu
- inuta vestimentar (inclusiv ecuson personalizat);
- grad de pregtire i instruire profesional, competen (cunoaterea i prezentarea
corect i atractiv a produselor oferite de instituie, practicarea direct-marketingului, etc.);
- cunoaterea clienilor i informaii utile pe plan local.
Situaia existent la sucursale se prezint astfel:
1)

S-a folosit preponderent ca metoda de promovare presa scris, urmnd

posturile de radio i TV locale i cu o pondere foarte mic trgurile i expoziiile. Majoritatea

sucursalelor, datorit bunelor relaii existente ntre conducerea acestora i reprezentanii mass
media locale, au realizat i n mod gratuit publicitate n pres i pe posturi radio TV locale.
2) Machetele transmise de Direcia Marketing au fost utilizate cu precdere pentru
publicitatea n pres. Publicaiile au fost alese n funcie de tiraj, reputaie, segmente de
cititori.
50

3) n afar de mediile mai sus menionate un mijloc eficient de promovare l

constituie realizarea de aciuni comune cu Administraia Public Local i cu Camerele de
Comer.
4) Urmare aciunilor de marketing ntreprinse de ctre sucursale a crescut att
numrul ct i oldul creditelor acordate persoanelor fizice n special. Referitor la creditele
acordate persoanelor juridice, aciunile de marketing nu au avut efectul scontat att datorit
faptului c instituia noastr a intrat mai trziu pe piaa cu ofert ct i datorit faptului c
oferta nu este la nivelul altor bnci (operaiuni n valut, operaiuni n timp real).
5) S-a transmis sucursalelor modul n care personalul trebuie s ntreprind aciuni
de promovare a noii imagini i de atitudine pentru produsele i serviciile oferite de CEC.
6) Conducerea sucursalelor a participat la aciunile de marketing direct pentru
promovarea ofertei de produse. Spaiile de consiliere sunt organizate n funcie de
posibilitile fiecrui sediu CEC, existnd att birouri speciale pentru consiliere, ct i locuri
amenajate n holul public. Majoritatea lucrtorilor de la ghieu au ecuson personalizat.
S-au realizat aciuni de direct mailing i direct marketing (n special de ctre
conducerea sucursalelor i compartimentele de credite, deoarece salariaii compartimentelor
Asisten Reea sunt implicai n multe alte aciuni n afara celor de marketing n special de
control). S-au contactat ageni economici, administraii financiare, farmacii, coli, spitale,
diverse instituii. n majoritatea sucursalelor toi salariaii fac marketing direct (contactnd
prieteni, cunoscui etc).
Exist o bun colaborare cu Camera de Come i cu Direcia Judeean de Statistic
pentru obinerea unor informaii utile pe plan local.
Piaa, concurenta, rebranding CEC Bank
CEC Bank, pe ntreaga activitate pe care o desfoar deine nc o poziie bine
conturat n cadrul sistemului financiar-bancar romnesc.
Astfel, CEC Bank deine un rol principal n raporturile financiare cu populaia,
deinnd o pondere important n ceea ce privete volumul creditelor acordate populaiei, n
special segmentului de clieni care realizeaz venituri nete minime i medii din acest motiv
ctigndu-i atributul de,,banc popular.
De asemenea, CEC Bank presteaz o serie de servicii bancare i pentru unele
organizaii economice i sociale care nu au conturi deschise la alte bnci, ca efect al
legislaiei n vigoare.
51

De asemenea, se constitue ca atu indubitabil, n concurena acerb existent ntre

bnci, faptul c statul romn unicul acionar al CEC Bank garanteaz sumele depuse
acestea avnd un caracter imprescriptibil.
Prospectarea pieei
n unele cazuri activitatea de vnzare impune ntocmirea, lrgirea i actualizarea
unei baze de date cu potenialii clieni. Baza de date se obine n urma parcurgerii
urmtoarelor etape:

obinerea de nume, proces cantitativ ce const n ntocmirea unor liste cu

posibili clieni;

calificarea, filtrarea listei iniiale prin evaluarea anselor ca cei nscrii s devin

organizarea bazei de date.

clieni;

Deosebit de util este urmrirea unei piee int

caracterizat de: concentrare

geografic, caracteristici comune de grup i numr suficient de mare de poteniali clieni.

Gsirea n cadrul fiecrei piee int a unui lider de opinie vor mri ansele de reuit.
Acesta ar trebui s aib o relaie apropiat cu salariaii, s cunoasc activitatea, s fie influent
n grupul su, mediul su s fie ct mai numeros i eligibil.
Principalele direcii spre care trebuie s ndreptam atenia sunt persoanele din
propriul anturaj, persoanele necunoscute, persoane recomandate de cei pe care deja i-am
abordat chiar dac acetia nu au devenit clieni.
n evaluarea unei liste iniiale trebuie s urmrim urmtoarele aspecte

dac potenialul client are motivaia pentru a face economii/credite

dac potenialul client are capacitatea financiar de a economisi sau de a plti

dac este eligibil (ndeplinete condiiile impuse de CEC Bank)

dac este uor de contactat

rate

Pasul urmtor const n contactarea potenialului client n vederea obinerii unei

ntlniri i a purta o discuie n vederea obiectivului propus.
Potrivit unui raport realizat de Intercapital nvet25, n prezent, piaa bancar din
Romnia este mprit ntre 39 de bnci, iar nivelul activelor bancare se ridic la 19 miliarde
USD.
2526

Surs intern CEC Bank

52

Trei bnci au o cot de pia cumulat de 50% (cotele de piaa sunt din totalul
activelor bancare). Prima n acest top este Banca Comercial Romn, cu o cot de pia de
29,42%, urmat de Banca Romn de Dezvoltare Groupe Societe Generale - cu 13,30% cota
de pia i Raiffeisen Bank, cu o cot de pia de 7,23% fiind urmat de ABN Amro Bank
Romnia, cu o cot de pia de 5,15%,CEC Bank situndu-se pe locul nou cu o cot de pia
de 4,42 la sfritul anului 2009.
n ultimii ani piaa bancar din Romnia s-a maturizat, concurena a crescut, trend
ce se va menine i n perioada urmtoare, fapt ce va conduce la necesitatea bncilor de a
acorda o atenie sporit n ceea ce privete calitatea serviciilor i a produselor bancare. Cea
mai afectat de aceast intensificarea a concurenei este piaa de retail, unde bnci mari au
lansat noi produse i servicii bancare pentru populaie, cu particulariti adaptate diverselor
segmente de clientel.
Concurena bncilor pe partea de retail banking este susinut cu mari sume alocate
pentru publicitate: cheltuielile sectorului bancar pentru tiprituri i publicitate TV au crescut
n comparaie cu anul 2009.
Totodat concurena s-a extins i n mediul rural, unde unele bnci caut s ating
noi cote de pia.
Planul strategic,,CEC' Bank trebuie fundamentat printr-o evaluare obiectiv a strii
actuale n care s se identifice, detaat i obiectiv, competenele i capabilitile unitii,
cunotinele i aciunile care susin existena unitii dar i aspectele nefavorabile, punctele
slabe, nemplinirile, slbiciunile care, mpiedic schimbarea i dezvoltarea instituional.
Pe baza planului afacere, de obiective ce necesit atinse, se efectueaz o analiz tip
S.W.O.T. Aceast analiz se bazeaz pe tehnica investigrii, respectiv a chestionrii,
utilizndu-se ntrebrile standard. Rezultatul analizei ne conduce la crearea unei imagini
asupra unitii n ansamblu ce urmeaz s fie promovat i asupra riscului bncii.
Etapele analizei S.W.O.T. sunt urmtoarele:
1. Enumerarea principalelor puncte tari i puncte slabe ale societii;
2. Enumerarea oportunitilor (posibilitilor) i ameninrilor (pericolelor)
prezente i viitoare;
3. Identificarea aspectelor critice;
4. Definirea factorilor de succes.
Din analiza efectuat, a planului de afaceri i a investigaiilor efectuate prin
ntrebrile puse, trebuie s

se depisteze punctele tari, punctele slabe, posibilitile,

ameninrile n activitatea unitii i s le prezinte.

53

Punctele ri ale bncii reprezint baza succesului. Acestea pot fi: o conducere
puternic, abil i eficient, cu caliti morale deosebite i care pot s domine piaa
produsului.
Punctele slabe reprezint diverse lipsuri ale societii referitoare la: tehnologie,
nlocuirea personalului necalificat cu personal calificat etc.
Posibilitile se refer la anumii factori externi conjuncturali, pe care societatea
poate s-i considere favorabili pentru activitatea ei, iar ameninrile sunt evenimente care pot
afecta sau nu pot afecta unitatea. Ele nu trebuie ignorate, n vederea acoperirii unor riscuri.
Dintre problemele majore pentru o unitate bancar se pot enumera:
1. amplasare greit;
2. prea mult capital n active fixe;
3. rezerve reduse
4. erori n gestionarea produselor oferite
5. extindere necontrolat;
6. capitalizare inadecvat;
7. experiena inadecvat;
8. probleme de personal;
9. birocraie.
Rezultatele analizei S.W.O.T. se concretizeaz n:

factori interni: puncte tari i puncte slabe;

factori externi: posibiliti i ameninri.

Factorii externi (posibilitile i ameninrile) care influeneaz activitatea sunt:

Consideraiile politice i legale includ:
-

modul n care legislaia n vigoare poate afecta direct produsul

factori care afecteaz indirect produsul (modul de prezentare,promovare)

Analiza S.W.O.T. are avantajul c se pot lua decizii inc de la o prim analiz a
documentaiei, a planului de afaceri i a interogrilor.
Viziunea Bncii
CEC Bank trebuie s fie o banc modern i eficient, care s ofere produse
inovatoare i de calitate dar n acelai timp accesibile i simple i care s ating i s
depeasc pe segmentul int nivelurile medii de performan ale bncilor din sistem.

54

Misiunea Bncii
CEC Bank trebuie s fie lider pentru operaiunile bancare desfurate de clientel
din SEGMENTUL INT - populaia Romniei i ntreprinderile Mici i Mijlocii din zona
rural i cea urban sub 50.000 locuitori - precum i un partener pe termen lung pentru toi
clienii si.
Valorile Bncii, Resursele Umane, Respectul i grij fa de clieni
Produsele i serviciile bancare oferite clienilor trebuie s se diferenieze de cele
oferite de competitori prin: calitate, inovaie, accesibilitate i simplitate n activitatea sa banc
trebuie s dea dovad de profesionalism la standarde nalte, promptitudine, flexibilitate,
responsabilitate, respect i confidenialitate.
n activitatea sa banc trebuie s adopte i s promoveze Principii i standarde
solide de etic:
ncredere
moralitate
integritate
onestitate, cinste i corectitudine
loialitate
confidenialitate
comportament integru pe pia
siguran
Rebranding nseamn mai mult dect schimbarea numelui, logo-ului, site-ului i a
reclamelor.
Prin rebranding de fapt se urmrete o schimbare complet a imaginii i nu numai.
Rebrandingul este un proces complex, ce implic att o promovare, ct i
schimbarea feei, n totalitate concomitent cu schimbarea politicii fa de client, necesitnd o
durat de timp mai mare i vom putea vorbi despre reuit ceva mai trziu. CEC Bank a
nceput un nou drum destul de greu de parcurs, dar nu imposibil.
Schimbarea era necesar datorit faptului c banca i dorete s ajung la nivelul
standardelor europene i pentru a face fa competitorilor avnd n vedere scopul de a deveni
liderul pieei bancare din Romnia att pentru zona rural ct i urban.

55

Denumirea de,,Casa de Economii i Consemnaiuni, se pierde n istorie pierzndui valoarea de acronim fcndu-i loc noua denumire CEC Bank.
Simbolul schimbrii stejarul, simbolizeaz continuitate i tradiie, autenticitate i
putere. Stejarul este simbol naional la romni, iar CEC Bank este o banc puternic, un
simbol pentru romnii de pretudindeni. Arhitectura palatului CEC Bank abund de motive
ornamentale stiliznd frunzele de stejar.

Valori
Valori fundamentale: ncredere, onestitate, stabilitate
Valori funcionale: siguran, convenien, simplitate
Valoare de reprezentare: tradiie, simbol naional
Scutul din sigla CEC Bank este strjerul tradiiei, garantul ncrederii i ale valorilor
pe care instituia le-a dobndit n cei peste 140 de ani de existen. Scutul nseamn siguran
i protecie, iar CEC Bank renate la fel cum renasc an de an ramurile stejarului. Culoarea
verde nseamn via, speran, sinceritate i renatere. Pentru publicul pe care l vizeaz n
special publicul din mediul rural, culorile semnific aproprierea fa de clieni.
Identitate
Avem verde!
Avem verde pentru energie, prospeime i speran.
Verde pentru nnoirea CEC Bank pe care o ateptm cu toii. Pentru renatere.
Verde, s pornim!
Noua sigl CEC Bank urmrete s fie blazonul celei mai vechi familii bancare din
Romnia. CEC Bank i-a modernizat peste 90 de sedii din totalul de 1404 existente. Pn la
sfritul anului 2010 vor fi amenajate toate unitile bncii.
CEC Bank dorete s ofere clienilor si o schimbare care s reflecte valorile ei,
oferind spaii prietenoase aerisite, n care activitatea bancar s se desfoare conform
principiilor pe care banca le are. Nu n ultimul rnd se urmrete seriozitate, apropiere fa de
clieni, grij pentru nevoile lor, cinste i credibilitate n deplin transparen.
Pe lng reamenajrile sediilor, banca de cas a romnilor nseamn o banc
modern aliniat standardelor i practicilor europene, cu dorina de a ajunge un membru
recunoscut i stimat de competiie i declienii de pretutindeni.

56

CEC Bank nu nseamn nimic fr oamenii care lucreaz n peste cele 1400 de
sedii. Mai presus de afaceri de portofoliul competitiv de sediile aduse la standarde europene,
CEC Bank nseamn destinul celor peste 6305 de angajai.
Principala investiie care se face este de fapt n aceti oameni i viitorul lor, iar
succesul depinde de aceti oameni,,fora vine din interior, renaterea vine din oameni avnd
cheile viitorului n minile lor: siguran, onestitate i tradiie, credibilitate, ncredere.
Din punct de vedere strategic CEC Bank i dorete s devin lider pe piaa bancar,
iar din punct de vedere afectiv i dorete s rmn mai departe,,banca de cas,, a
generaiilor viitoare iar,,povestea nu se termin abia ncepe.
Analiza SWOT
Puncte Tari
-acoperirea naional a filialelor i a

Puncte Slabe
- ca instituie a statului, suport un

ATM-urilor

transfer de imagine de la stat la banc,

-securitatea tranzaciilor bancare operate

importante deficiene ale statului fiind

de ctre CEC Bank, care respect

atribuite ei.

modelul de comportament i standardul

-promovarea insuficient a produselor i

modern al practicilor bancare

serviciilor organizaiei CEC Bank;

-implicarea n calitate de partener n

-productivitatea sczut a

cadrul unor diverse conferine privitoare

departamentului de Cercetare i

la dezvoltarea economic i depsirea

Dezvoltare concretizat n lipsa inovaiei,

crizei n Romnia;

ceea ce duce la stagnare.

-lansare de proiecte ce pot beneficia de

-slab propagare a indicativului de

finanri europene

partener sigur n afaceri, care contribuie

-implicarea n crearea de noi locuri de

la o imagine difuz.

munc i o disponibilitate sporit a bncii

- imagine perimat a bncii, care a rmas

pentru ocuparea acestora.

cantonat n trecut.

-oferirea facilitii de banking online;

-serviciu de consultan de nalt calitate
oferit n mod gratuit;
-experiena acumulat de-a lungul celor
145 de ani de activitate n domeniu pe
teritoriu Romniei.

57

-resurse uname calificate, specializate i

cu experien n activitile bncii i
pregtirea continu a personalului
Oportuniti:
-desfurarea unui program de fidelizare

Ameninri:
competitivitate ridicat ca urmare a

a clienilor prin oferirea unor beneficii

faptului c banca activeaz pe o pia

(promoii, bonusuri de fidelitate,

matur

discounturi, etc.)

-apariia unor produse substituente cu un

-valorificarea tradiiei n exercitatea

pre sczut

activitii, cei 145 de ani dedicai

-criza economic, ce genereaz o scdere

satisfacerii nevoilor clienilor

drastic a cererii

transformnd CEC Bank ntr-un simbol

-dependena fa de politicile legislative

naional

ale statului a cror ineficien poate

-deschiderea de sucursale n noi zone

genera grave deficiene la nivelul

geografice.

organizaiei

- eficientizarea activitii angajailor prin

-gradul ridicat de risc de producere a

punerea la dispoziia acestora a unor

falimentului n condiiile lipsei

tehnologii de ultim generaie

lichiditilor att pe plan intern ct i

international i al neadoptrii unor msuri
eficiente anti-criz (ordonana de urgen
privind majorarea capitalul social al CEC
cu 900 de milioane de lei se afl pe
traseul legislativ dintre Senat i Camera
Deputailor, dup ce a fost aprobat n
unanimitate de senatori la jumtate lunii
februarie.) -aprobarea unei stategii de
privatizare a CEC Bank de ctre Banca
Naional a Romniei.

Concluzii analizei SWOT:

CEC Bank i-a neglijat propria istorie i reputaie, prin aceast propria identitate,
uriaul potenial al acestora putnd fi readus la lumin i devenind astfel un motor al
renaterii corporatiste. Urmarea fireasc a prelucrrii datelor reliefate de analiza SWOT, este

58

identificarea de obiective, al cror scop s fie ameliorarea situaiei organizaiei, att calitativ
(obinerea unei imagini favorabile), ct i cantitativ (numrul clienilor, profitul obinut).
Propuneri de mbuntire:
1) creterea gradului de informare a publicului-int n proporie de 40 % cu
privire la serviciile i produsele oferite de CEC Bank.
2) contracararea imagologic a nencrederii populaiei fa de serviciile bancare
pe fondul crizei economice.
3) revitalizarea imaginii instituiei, prin refacerea identitii verbale i vizuale a
brandului.

III.2. Produsul i politica de produl la CEC Bank

Produsul bancar pus la dispoziie clienilor existeni sau poteniali CEC Bank,
prezint urmtoarele particulariti:
- materia prim este banul;
- materia prim este adus de clientel;
- materia prim este redistribuit;
- pentru banc este un produs iar pentru client un serviciu.
Rolul politicii de produs este de a pune la punct i de a realiza produsele, astfel
ncts fie nmsur s satisfac nevoile pieei. ntr-o banc, politica de produs este un
elementfoarte important al politicii de marketing; ea se refer la crearea de noi produse i
meninereacelor existente.
Produsul bancar este elementul principal al mixului de marketing al CEC Bank.
Dac acesta nu exist, banca nu ar exista nici ea, iar celelalte elemente ale mixului de
marketing nu ar avea sens. Exist o difereniere substanial dintre produsele bancare oferite
de CEC Bank i celelate produse i servicii existente pe pia, care const n:
- standardizarea (dei aproape imposibil, deoarece nu poate s existe acelai
serviciu identic n orice sucursal);
- intangibilitatea (serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi atinse vzute sau
gustate);

59

- cererea pentru produs (aceasta nu este constant ci poate varia de la o zi la alta,

lun la alta etc);
- inseparabilitatea (serviciile nu pot fi decupate de organizaia care le ofer spre
vnzare);
- perisabilitatea (serviciile bancare nu pot fi pstrate. Un ATM dac nu funcioneaz
trei zile acel timp este pierdut i nu mai poate fi recuperat).
n elaborarea politicii de produs la CEC Bank, a fost necesar s se identifice zonele
de cerere ale clienilor efectivi sau poteniali pe care banca le poate satisface mai mult sau
mai puin eficient dect concurenii ei, optnd deci pentru o alt alternativ strategic care s
respecte criteriile profitabilitii bncii. Aadar a fost i nc mai este nevoie de un studiu de
poziionare a produselor, poziionare care se refer la imaginea pe care un produs o are, fa
de produsele concurenei sau fa de celelalte din cadrul gamei.
Pe pia CEC Bank duce o lupt continu pentru a se diferenia de celelate bnci,
ncercnd s creeze o pesonalitate proprie i o ncredere desvrit clineilor si.
Serviciile bancare puse la dispoziie de CEC Bank se adreseaz att persoanelor
fizice ct i societilor comerciale, financiare, altor bnci i nu n ultimul rnd statului.
Serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent pentru a satisface necesitile de
consum ct i a condiiilor de mediu care se afl ntr-o permanent micare.
n general se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a cerinelor crora se
adreseaz serviciile conducnd la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee de servicii
financiare. Orice banc pentru a interveni n una din fazele ciclului de via al produsului
(crearea produsului, lansarea produsului, creterea, maturitatea, declinul) trebuie s
beneficieze de cele mai moderne sisteme operaionale IT. Practic n zilele noastre nu se mai
poate vorbi de uniti neinformatizate ci de eficiena sistemelor utilizate care s permit
deinerea de informaii eficiente i n timp util. Am putea face o clasificare26 a produselor i
serviciilor existente n paleta CEC Bank:

2626

conturi curente i produse conexe;

cri de credit

transferuri electronice;

activitate bancar la domiciliu (prin internet, telefon);

pli prin cash, cecuri, ordine de plat, debitare direct;

sisteme de compensare interbancar;

servicii de mprumut persoane private;

Grideanu N, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2012, p.81

60

servicii de afaceri:

servicii de economisire;

servicii valutare;

servicii fiscale;

servicii bancare corporaionale.

Conturile curente deschise la CEC Bank sunt cele mai utilizate i mai des ntlnite,
dintre tipurile de servicii. Din acest cont se pot face diferite pli (cach, cecuri, trate, direct
debit, ordine telefonice, cri de credit).
De asemenea, n ultimii ani folosirea crilor de plat au atins cote covritoare.
Acele carduri de plastic, permit utilizatorului s foloseasc disponibilitile bneti proprii
dintr-un cont deschis pe numele deintorului sau emitentului.
Trebuie s observm cu atenie c ele nu sunt numai nite cartonae din plastic, ci
un complex de operaii electronice de calcul i comunicaii, juridice, contabile i bancare.
Banii cach, se obin direct de la ghieele bncii ct i de la ATM.
Cecurile reprezint o instruciune de plat adresat bancherului, de ctre clientul
acestuia, indicnd bncii s plteasc o anumit sum de bani. Cecul reprezint una dintre
cele mai utilizate metode de plat, chiar dac modelele electronice au devenit mai cunoscute,
completndu-le dar nu substituindu-le.
Produsele (serviciile) de mprumut sunt valabile doar pentru clienii cu vocaie la
credit i dac au mplinit 18 ani. Creditele se pot acorda pentru cumprare de locuine,
modificare, cumprare de bunuri personale, automobile. Banca ia ntotdeauna un gaj de la
clieni, astfel nct suma garaniei ce poate fi solicitat de la clieni, s acopere suma ce
trebuie achitat.
Politica de produs impus de ctre departamentul de marketing al CEC Bank
urmrete:
- identificarea nevoilor pentru un anumit produs;
- conceperea produsului;
- lansarea produsului: stabilirea momentului i a modului de lansare;
- urmrirea produsului;
- dezvoltarea produsului i constituirea de pachete de produseProdusul bancar este
prin excelen un produs global, alctuit dintr-o serie de servicii independente care, n cea
mai mare parte, este inclus n obiectul de activitate al oricrei instituiifinanciare.
Teoretic, componentele sale pot intra i separat n oferta unei singure bnci. Astfel,
pot exista bnci de depozit (casele de economii), bnci de credit (mprumut), bnci de
61

investiii, bnci de asigurarereasigurare etc. Practic ns, astfel de situaii apar numai ca
excepie.

III.3. Preul i politica de pre la CEC Bank

Preul produselor oferite de CEC Bank este deseori folosit ca o arm strategic din
dou puncte de vedere, pentru atragerea clienilor poteniali, i pe de alt parte, pentru
distanarea n rndul preferinelor potenialilor clieni pe piaa bancar i joac un rol
important n ceea ce privete percepia clienilor asupra valorii i calitii produselor i
serviciilor oferite.
Preul, ca i element a mixului de marketing are o importan strategic deoarece
este legat n mod direct de poziionare. Preul trebuie s aib la baz cererea solvabil
exprimat prin intermediul unui mecanism de pia i nu costul producerii bunurilor sau
serviciilor respective. Pe de alt parte, costurile de producie trebuie s se regseasc n pre,
deoarece acele firme care comercializeaz produsele la un pre mai mic dect cel de
producie, nu vor supravieui pe pia.
Politica de pre adoptat de CEC Bank este flexibil, deosebit atenie acordndu-se
factorilor de segmentare a pieei i ciclului de via a produsului.
Ceea ce face c sectorul bancar s fie att de interesant este existena unei game
foarte mari de factori de influen ai preului. Produsul bancar este extrem de complex,
nefiind niciodat de sine stttor. Un depozit, presupune i existena unui cont, o carte de
credit deasemenea presupune un cont, etc.. Stabilirea preurilor trebuie s in seam de
ansamblul serviciilor de care beneficiaz un client i mai puin de relaia venituri-costuri.
n stabilirea elementelor ce in de preul produselor i serviciilor existente n
portofoliul su, CEC Bank ine cont att de obiectivele financiare prevzute n strategiile lor
de dezvoltare, ct i de preurile practicate de concuren pentru produsele/serviciile similare.
n situaia n care departamentele abilitate dau gre n stabilirea preului care s
asigure viabilitatea produsului i satisfacerea clienilor pentru un produs nou, acesta va afecta
vnzrile, implicit imaginea bncii i poate duce la declinul i dispariia produsului respectiv.
Preul produsului i vnzarea acestuia sunt strns legate unul de cellalt, existnd
ntr-o indispensabil coexisten.

62

CEC Bank urmrete trei factori care reprim rapid impulsul alegerii unui pre prea
mare: concurena, dorina normal de a rmne n afaceri i preotecia reputaiei i
corectitudinii n afaceri. Abordarea marketingului fa de politica de pre, trebuie s
porneasc de la cererea solvabil i nu de tradiionalul mod de calcul la care se adaug marja
rezonabil.

III.4. Distribuia i politica de distribuie la CEC Bank

Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care
separ CEC Bank de client. Astfel, n marketingul bancar, conceptul de distribuie se refer,
n primul rnd, la reeaua teritorial de agenii, locul de ntlnire al consilierilor CEC Bank
cu clientul; component ce se plaseaz n cadrul marketingului interactiv.
Traseul pe care oferta potenial fcut de angajaii CEC Bank l parcurge pn
ajunge la clientul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei, cu sau fr
intermediari, alctuiete canalul de distribuie, component ce aparine marketingului extern.
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente
astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i
serviciile cu clienii.
Reeaua de distribuie a CEC Bank este alctuit din peste 1300 de agenii, n care
sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea
serviciilor bancare ctre clieni. Aceasta are n primul rnd o dimensiune geografic fiind
chemat s asigure cea mai eficient ntlnire a prestatorului cu clientul.
Canalele de distribuie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc
ntlnirea angajatului CEC Bank cu clientul. Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai
multe situaii tipul de canal ntlnit s fie unul scurt (P - C), caz n care toate fluxurile i
activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie.
n situaia n care se apeleaz la intermediari, care pot prelua fie funcia de prestaie,
fie pe cea de vnzare, ne aflm n situaia unui canal mediu (P - I - C). De regul,
intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare sau de cumprare), broker,
comisionar ori chiar un canal electronic (de tipul Internet) cu care CEC Bank apare n
relaii de vnzare-cumprare clasice.

63

n practic, unele produse i servicii oferite de CEC Bank pot fi livrate prin mai
muli intermediari. n acest caz avem de-a face cu un canal lung sau foarte lung (P - I - I - I C) prin multiplicarea agenilor de vnzare cu contract de colaborare.
Coordonarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i integrarea lor n
politica de ansamblu a acesteia se realizeaz prin intermediul obiectivelor i strategiilor.
Obiectivele strategice ale distribuiei CEC Bank sunt generate, pe de o parte de
locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, iar pe de alt parte de caracteristicile
activitilor desfurate.
Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing determin obiectivele
generale ale CEC Bank. Ele au n vedere obiectivul central: maximizarea profitului, viznd n
consecin cele dou componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clieni, creterea
cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noi piee, etc. i reducerea costurilor prin
optimizarea proceselor, creterea productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare,
introducerea progresului tehnic, etc.
Caracteristicile distribuiei specifice CEC Bank determin o serie de obiective
specifice generate de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat
prin activiti n care este implicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participanii la
activitatea de distribuie, livrarea constant i uniform a calitii proiectate, mbuntirea
gradului de cooperare cu intermediarii, etc.
Alternativele strategice n politica de distribuie a CEC Bank sunt structurate pe
baza unor criterii reieite din analiza condiiilor adoptrii politicii de distribuie:
a) Strategiile reelei definesc atitudinea CEC Bank fa de evoluia acesteia n
raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n
funcie de:

Gradul de dezvoltare a reelei (atitudinea CEC Bank fa de raportul cerere-

ofert), alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a reelei,

restrngerea reelei.

Gradul de concentrare (densitatea reelei de sucursale a CEC Bank ntr-o

anumit zon geografic), alternativele strategice sunt: reea dens, reea moderat i reea
rar.

Tipul prestaiei realizate (atitudinea CEC Bank fa de reeaua de prestaie sau

de vnzare), alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a reelei)

64

conducerea CEC Bank are n vedere: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare
sau ambele.

Gradul de difereniere a reelei (oblig CEC Bank la definirea unei conduite

fa de caracteristicile de baz ale reelei), alternativele strategice fiind: reea relativ uniform
sau reea diversificat.
b) Canalele de distribuie oblig CEC Bank la definirea unei atitudini fa de
utilizarea intermediarilor sau a agenilor angajai pe baz de contract de colaborare i
remunerai cu comision, putnd fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr
intermediari), canale medii sau lungi i canale mixte (cu i fr intermediari). Mix-ul
distribuiei CEC Bank se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu reeaua de
distribuie folosit.
Cea mai mare parte a tranzaciilor n interiorul CEC Bank se desfoar prin canale
directe, intermediarii fiind utilizai doar n livrarea anumitor produse ori numai pentru
anumite situaii (asigurri ataate creditelor sau cardurilor de cumprturi). Dac banca
utilizeaz canale cu intermediari sunt avute n vedere o serie de aciuni prin care s fie atinse
obiectivele strategice menionate.
Strategiile CEC Bank se clasific n:
- strategii de control, urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate;
- strategii de delegare, pornesc de la constatarea c intermediarii au capacitatea de a
realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat n cadrul anumitor produse
bancare oferite;
- startegii de parteneriat, urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele
participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea i
cooperarea.
Decizii de baz n strategia de distribuie a CEC Bank
Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la
principalele obiective strategice ale acesteia. Exist astfel cteva puncte principale pentru
care necesit acordat o atenie deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte:
Aceste puncte includ:
g) Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc
h) Potenialul fiecrui canal
i) Accesul clienilor la servicii

65

j) Valoarea investiiei necesare

k) Timpul disponibil
l) Rezultatele scontate
Pentru a deservi nevoile clienilor, CEC Bank, prefer s foloseasc tipurile de
canale de distribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea
sucursalelor cu volum mare sau mic de operaiuni sau sucursale specializate pe anumite
operaiuni depind de obiectivele i strategiile fiecrei bnci. Aceasta include de asemenea
utilizarea ATM-urilor a sistemelor electronice (Electronic Banking), a sistemelor de pli
(payment Systems) etc. Importana i poziia bncii au un rol principal, alturi de
caracteristicile pieei.
O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie.
Aceast problem se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori
cum ar fi pregtirea personalului; domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura
organizatoric, programul de lucru, etc.

III.5. Promovarea i politica de promovare la CEC Bank

n domeniul politicii de promovare, CEC Bank folosete publicitatea.
Publicitatea:
Coordonatele eseniale n publicitate:
- obiectivele publicitii;
- bugetul de publicitate;
- mesajul publicitar;
- mijloacele de promovare;
- eficiena publicitii.
Obiectivele publicitii la CEC Bank sunt:
- informarea (faza de pionierat-produs sau serviciu nou);
- convingerea (comparativ cu concurena i prezentarea avantajelor proprii);
- reamintirea (perioada de maturitate).

66

Bugetul de publicitate: criteriile de stabilire a bugetului de publicitate la CEC Bank

sunt:
- etapa din ciclul de via al produsului;
- cota de pia i clientela,
- concurena i aglomeraia;
- frecvena de repetare a reclamei;
- gradul de nlocuire al produsului.
Mesajul publicitar utilizat de CEC Bank n spoturi trebuie s ndeplineasc
urmtoarele criterii:
- atractivitate conteaz ambalajul:
- stil i exprimare;
- cuvinte magice n publicitate;
- cuvinte tragice n publicitate.
- exclusivitate:
- n cazul unui produs singular pe pia;
- avantaje singulare oferite de produs;
- avantaje conexe sau care induc alte avantaje.
- credibilitate:
- exemplificarea;
- evitarea exagerrilor;
- corelaie ntre promisiune i realitate.
Mijloace de promovare folosite de CEC Bank:
- alegerea mijloacelor de publicitate n funcie de:
- tiraj;
- profilul i numrul audienei;
- audiena efectiv;
- audiena efectiv expus la reclam;
- cost:
* costul la mie (pe potenial client);
* costul pe client-int;
- mijloace de publicitate clasice:
- publicaii: aranjarea machetei n pagin;
67

* dimensiunile reclamei;
* titlul;
* modul de prezentare;
- radio:
* fondul muzical;
* textul: clar i concis;
* vocea care prezint mesajul;
- TV: text, sunet, imagine, concepie clip.
Eficiena publicitii la CEC Bank const n:
- evaluarea efectului de comunicare;
- evaluarea efectului asupra vnzrilor.
Evalurile vor avea loc nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei publicitare.
Negocierea contractelor de publicitate
Se va urmrii n mod concret:
- alegerea spaiului de apariie/difuzare;
- discount uri de valoare i volum;
- faciliti suplimentare fa de ofert;
- modaliti de plat favorabile;
- media-planul n funcie de politica de produs;

Capitolele unui contract de publicitate al CEC Bank:

- prile contractante;
- obiectul contractului;
- publicarea/difuzarea materialelor;
- preul prestaiei;
- valoarea total a contractului;
- modalitatea de plat;
-durata contractului;
- obligaiile prilor;
- rspunderea contractual;
- litigii;
68

- dispoziii finale/clauze specifice.

Publicitatea neconvenional
- articole comunicate, tiri;
- scrisori de prezentare cu destinaia aleas;
- vizite la instituii i agenii economice pentru prezentarea ofertei;
- pliante, afie, materiale promoionale;
- participri la conferine, trguri;
- felicitri adresate cu diferite ocazii etc.
Sponsorizarea
Aceasta nseamn implicare financiar/material n aciuni non-profit cu scop
secundar de promovare a imaginii Bncii Transilvania, pe plan naional sau internaional.

CONCLUZII I PROPUNERI

Economia de pia, n general, se definete prin prezena unor caracteristici

eseniale:

69

libera iniiativ; existena i respectul proprietii private; liberalizarea preurilor

bazate pe raportul cerere-ofert; concurena loial; eliminarea proteciei

vamale prin

liberalizarea importurilor / exporturilor; liberul schimb al monedei naionale n devizele altor

ri; piaa liber a muncii; acceptarea profitului ca obiectiv prioritar al oricrei activiti
economice, ca raport dintre venituri i cheltuieli.
Ca i component a pieei interne unice europene, piaa romneasc trebuie s fie
transparent, nediscriminatorie, care s promoveze concurena loial. Competiia trebuie s
fie corect, oferind anse egale competitorilor ntr-un joc liber al forelor de pia, fr
discriminri, s existe un echilibru natural ntre cerere i ofert, asigurnd astfel jocul liber al
forelor pieei. Totodat, trebuie asigurat liberalizarea preurilor i a comerului prin
eliminarea monopolului natural sau de stat.
Creterea economic se afl n ultimii ani ntr-un trend ascendent, care s-a oglindit
n indicatorii financiari ai CEC Bank, dar la baza ei nu st producia ci consumul, care deine
o pondere semnificativ. Aceast structur a creterii economice face ca indicele de inflaie s
fie permanent n pericol de cretere.
n ultimii ani se face remarcat o maturizare real a sectorului bancar romnesc,
chiar dac va mai lua timp pn cnd acesta va deveni unul realmente puternic. La aceasta a
contribuit n mare msur progresul reformei bancare n ansambul su, incluznd apariia
unor bnci noi i scoaterea din sistem a celor neperformante. Un rol major l au bncile cu
capital strin care au aprut n Romnia, fie ca urmare a privatizrii unor bnci de stat
romneti, fie prin obinerea de licen de funcionare, iar apoi prin formarea propriilor reele
capabile s opereze la scar naional. Bncile strine au venit cu propria experien
profesional i know-how, dar au atras personal romnesc, n special tnr, foarte bine
pregtit i capabil s nvee mai mult.
Pe fondul acestor schimbri structurale semnificative, concurena ntre bnci este
cea care se manifest poate cel mai pregnant pe piaa romneasc. Progresele, adesea
spectaculoase, din domeniul tehnologiei i comunicaiile afecteaz i ele mecanismele
intrinseci ale profesiei bancare.
Consider c n acest peisaj, n profund replmdire, elementul uman este n ultim
instan factorul de progres cel mai important. Calitatea lucrtorului din banc, inteligena i
priceperea sa n a exercita o profesie cu mult tradiie n timp dar cu un element de noutate
permanent permit ntregului sistem s peasc nainte.
Profesia bancar a cptat n ultimele decenii un aspect multidisciplinar. La
creterea i consolidarea unei bnci i aduc contribuia, n prezent, nu numai tradiionalii
70

bancheri, contabili sau avocai dar i informaticieni, matematicieni, ingineri, arhiteci,

specialiti n vnzri, sociologi, psihologi, etc.
Din cercetarea efectuat aam ajuns la concluzia c pentru a atrage clienii, orice
societate bancar, i n special CEC Bank trebuie s investeasc mai mult n promovarea
produselor, n crearea unei culturi n domeniul bancar n rndul cetenilor i nu n ultimul
rnd n diminuare comisioanelor, cel puin pn economia rii noastre ncepe fie la
punctul de plutire.
Cunotinele de management i marketing au devenit un liant logic ntre diferitele
funcii i profesii exercitate ntr-o banc, ntreg personalul fiind angrenat n desfurarea unei
afaceri complexe, cu multe elemente constitutive, cu multe sisteme n micare, toate avnd n
ultim instan drept el meninerea n pia n condiiile realizrii profitului comercial.
n ceea ce privete organizarea activitii de marketing n CEC Bank, n contextul
actual se observ c odat cu procesul de rebranding al bncii, are loc o transformare major
prin intensificarea activitii de marketing la nivel central i local printr-o politic activ de
publicitate,implementarea de produse noi, n scopul rectigrii terenului pierdut n faa
celorlalte bnci.
Costul creditului este nc ridicat i induce elemente inflaioniste n economie.
Creditul romnesc nu este atractiv, iar dac cumva el devine, BNR, prin politica s, l
diminueaz - a se vedea intervenia n cazul creditului n valut pentru dezvoltare, care luase
un avnt deosebit i care a fost calmat prin msurile Bncii Naionale.
Muli gndesc despre marketing c nseamn numai vnzare i reclama. Totui, n
zilele noastre, vnzarea i reclamele sunt numai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt
importante, acestea sunt numai dou dintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai
importante. Astzi, marketingul poate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci
n sensul nou de a satisface nevoile clienilor.
Dac marketerul reuete s neleag nevoile clientului, dezvolta produsele care
aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un pre eficient, aceste produse se
vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de
marketing mai amplu - adic un set de instrumente de marketing care lucreaz mpreun
pentru a influena piaa.
Managementul mixului de marketing reprezint o mbinare a celor 4 elemente de
baz ale politicii de marketing trespectiv produsul, preul, distribuia i promovarea. Sarcina
marketingului mix const n a reuni cele 4 grupe de variabile n programe de aciune care s

71

asigure o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale
mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte.
Pentru a m face neles ct mai bine, afirm c un produs poate cucerii o pia atunci
cnd este cunoscut de toat lumea i are un pre accesibil.
Cea mai important component este produsul, firma acionnd n condiii diferite
mbuntind produsul, calitatea, ritmul de noire. Nota caracteristic a mixului este dat de
piaa n care asesta se nscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
-

poziia i ordinea de importan a celor 4 componente variaz n funcie de

condiiile concrete;
-

mixul de marketing nu conine n toate cazurile toate cele 4 componente. Mixul

de marketing se poate limita la 2 sau 3;

-

corelarea judicioas, realist i absolut necesar;

corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piaa;

realizarea unei eficiene ridicate pentru toate cele 4 componente.

BIBLIOGRAFIE

1.

Bondrea A A,

Introducere

Marketing

Editura

Romnia de Mine, Bucurei, 2011

72

Fundaiei

2.

Braicu C.,

Management General, ediia a II-a, Editura Fundaiei

Romnia de Mine, Bucureti, 2008

3.

Dima I. C.,

Economia i gestiunea firmei, Editura Economic,

Constantinescu D. A.,

Bucureti, 1999

Man M., Dobrin M.,

4.

Gf-Deac M,

Management, Editura Fundaia Romnia de Mine,

Bucureti, 2010

5.

Georgescu F.,

Trezoreria ntreprinderii- Necesiti i oportuniti

financiare pe termen scurt, Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2012

6.

Gherasim, Z.

Managementul proiectelor, Ed.Fundaiei Romnia de

(coordonator);

Mine, Bucureti, 2010

Andronie, M.; Dumitru,

Al.; tefan, R.M.;
erban, M.
7.

Grideanu N,

Impactul

deciziilor

de

schimbare

asupra

performanelor firmei, Editura Fundaiei Romnia

de Mine, Bucurei 2012
8.
9.

Hurloiu I.I.,

Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura

Dragomiroiu R.,

Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2013

Hurloiu L. R.,

Audit financiar contabil - Editura Print Caro, Chiinu,

2011

10. Ionescu L.

Control

financiar-fiscal

audit,

Editura

Ars

Academic, Bucureti, 2009

11. Ionescu, C.
(coordonator), Nica, D.,

Audit intern, Editura Fundaiei Romnia de Mine,

Bucureti, 2012

Cocosatu, C.C.
12. Jianu I.,

Evaluarea,

prezentarea

analiza

performantei

ntreprinderii, Editura CECCAR, Bucureti, 2010.

13. Kotler Ph,-

Managementul

marketingului,

Editura

Teora,

Bucureti, 2007.
14. Leichtfuss R.,

Achieving excellence n retail banking, John Wjley

& Sons Ltd, Chichester, 2003.

73

15. Morris C.; Buffett W.;

Volker P.,
16. Nica D., Ionescu C.,
Dobrin M., Balu M.,

Criza economic i profeii ei, Editura Liter,

Sptmna Financiar, Bucureti, 2010
Evaluarea ntreprinderii, Editura Fundaia Romnia de
Mine, Bucureti,, 2008

Ionescu E., Predescu I.,

17. Nicolescu O.,

Fundamentele managementului organizatiei Curs ID,

Editura ASE, Bucuresti, 2011

18. Nicolescu O. (coautor),

in Verboncu I. (coord.),
19. Nicolescu O., Verboncu
I., Profiroiu M.,
20. Pnzaru S, tefnescu
R,
21. Pistol Gh,

Schimbarea organizationala prin reengineering, Editura

ASE, Bucuresti, 2011
Starea de Sanatate a managementului in Romania in
2010, Editura Prouniversitaria, Bucuresti, 2011
Managementul

produciei,

Editura

Fundaiei

Romnia de Mine, Bucurei, 2012

Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucurei, 2011

22. Stancu R.,

Introducere n drept european, Editura Fundaia

Romnia de Mine, Bucureti, 2009

23. tefnescu R, Pnzaru

S,
24. Vorzsak A (coord),
Nedelea A,

Management operaional, Editura Fundaiei Romnia

de Mine, Bucureti, 2012
Marketingul Serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj
Napoca, 2006.

Resurse web
www.cec.ro
www.bnr.ro
www.ghieul bncii.ro
www.capital.ro
www.markmedia.ro
*** Regulament intern de organizare i funcionare CEC Bank

74

75