Sunteți pe pagina 1din 189

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)
336.71:339.138(478)(043)

Filip Angela

Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii

de implementare în Republica Moldova

Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică

Teză de doctor în ştiinţe economice

Conducător ştiinţific:
doctor în ştiinţe economice,
profesor universitar,
Căun Victor

Autorul: Filip Angela

Chişinău
2004
CUPRINS

INTRODUCERE 3

CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE


DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 7

1.1 Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar 7


1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar 22
1.3 Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar 31

CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI 44


BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44


2.2 Studiul pieţei serviciilor bancare 54
2.3 Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în
activitatea băncilor din Republica Moldova 68

CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE


MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE 77

3.1 Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile


comerciale 77
3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii
băncilor comerciale 101
3.3 Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în
băncile comerciale 120

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 128

BIBLIOGRAFIE 133

ANEXE 142

ADNOTARE 186

CUVINTE-CHEIE 189
INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere a acesteia.


Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în Republica Moldova
determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară.
Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile oferite
de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată şi de
faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii
activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.
Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind
majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere
profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv.
Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de
servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor
bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de
comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea
acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui
număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de
implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.
Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei
occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de
specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată.
Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în
evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor
comerciale din Republica Moldova, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare
eficientă a sistemului de marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
- delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în
general;
- studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în
diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare;

3
- identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional;
- analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor implementării lor;
- definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;
- realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în vederea
identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei;
- identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică a marketingului
în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova;
- selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea posibilităţilor de adaptare a
acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de marketing capabil să asigure
eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetărilor de marketing în
băncile comerciale autohtone;
- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de asamblare a lor în
procesul de organizare a activităţii băncii comerciale;
Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în
domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a
acestor practici în republică în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a băncilor comerciale din Republica Moldova.
Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare metodologică
complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar şi al
condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica Moldova.
Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările fundamentale
în domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a marketingului bancar – Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.
Knight, T. Pascault, precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica cercetată a autorilor E.
Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е.
Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică şi Sociologie
al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind activitatea băncilor
comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi autohtone, publicate în presa
economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informaţiile centrelor de
cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele şi informaţiile

4
rezultate din cercetările de teren, realizate de autor.
La realizarea demersului ştiinţific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiză,
analiza grafică, metoda observaţiei, interviul, analiza şi sinteza, comparaţia ş.a.
Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale tezei rezidă în:
- concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar;
- sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului bancar;
- identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului bancar în diferite condiţii a mediului
socio-economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare;
- abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing
bancar internaţional şi autohton;
- stabilirea unor indicatori şi demersuri de definire a dimensiunilor şi specificităţilor pieţei
serviciilor bancare, care satisfac cerinţele procesului decizional în marketing;
- revista practicilor avansate de marketing bancar şi strategii de adaptare a acestora la condiţiile
specifice de pe piaţa Moldovei;
- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi a principiilor de asamblare a lor în
procesul de organizare a activităţii băncii comerciale în vederea asigurării avantajului
competitiv;
- concretizarea limitelor implementării metodelor şi tehnicilor moderne de marketing
bancar în contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practică a investigaţiei constă în:
- aprecierea dimensiunilor cantitatve şi structurale a pieţei serviciilor bancare din Republica
Moldova;
- identificarea principalelor caracteristici şi tendinţe în dezvoltarea marketingului bancar în
Republica Moldova;
- generalizarea practicilor mondiale în domeniul marketingului bancar şi concretizarea
formelor şi metodelor de aplicare a acestei experienţe în sectorul bancar din Republica
Moldova;
- analiza opţiunilor strategice efectiv utilizate de către băncile autohtone în domeniul
perfecţionării relaţiei bancă-client, diversificării ofertei produselor bancare, poziţionării pe
piaţă ş.a.;
- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing în cadrul
băncilor comerciale;
- determinarea rolului sistemului informaţional şi al cercetărilor de marketing în asigurarea
competitivităţii băncii;

5
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în cadrul instituţiei
financiare.
Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic şi aplicativ. Ele pot fi utile
în elaborarea şi realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea şi consolidarea pieţei
bancare în Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate în calcul şi la
elaborarea proiectelor pentru unele bănci comerciale care-şi propun drept scop implementarea
unor practici bancare şi conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă. În
ultimă instanţă, rezultatele cercetării prezintă importanţă din punctul de vedere al organizării
unor astfel de acţiuni ca: procesul de instruire în cadrul cursurilor de marketing bancar;
marketingul serviciilor, marketing strategic.
Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politică de marketing, practici bancare, piaţa serviciilor bancare,
sistem informaţional, cercetare de marketing, cercetare de piaţă, activitate de marketing, serviciu
marketing în bancă, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetărilor au fost prezentate
la conferinţe şi simpozioane interne şi internaţionale, cum ar fi: „Strategii şi modalităţi de
intensificare a colaborării dintre Moldova şi România în condiţiile extinderii Uniunii Europene
spre Est”, ASEM, septembrie 2000; „Probleme regionale în contextul procesului de globalizare”,
ASEM, octombrie 2002; „Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători”, ASEM, septembrie
2003; XV Международная научно-практическая конференция «Стратегия регионального
развития: метoдология, муниципальная специфика, механизм реализации», Cernăuţi,
ianuarie, 2004 etc.
Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 8 lucrări cu un volum de 4,3 coli
de autor.
Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii şi
recomandări, bibliografia, care, la rîndul său, inserează 194 surse. Textul tezei este expus în
limba română pe 132 pagini, conţine 28 tabele, 55 figuri şi 18 anexe.

6
CAPITOLUL 1 PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR

1.1. Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar


Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescîndă
de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă. În
rezultat, piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare
a lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea
aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, în calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor în economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularităţile consistenţei şi structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit
înregistrat în ultimele decenii pe acest segment de piaţa, precum şi a particularităţilor specifice
serviciilor bancare în raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,
eterogenitatea şi perisabilitatea. În condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, preocuparea
de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul marketingului, dar principiul
fundamental al focalizării pe consumator a rămas acelaşi. Particularităţile serviciilor bancare au
determinat necesitatea operării mai multor modificări în problematica şi instrumentarul
marketingului, adaptîndu-l la situaţia cînd producătorul şi consumatorul colaborează în procesul
de prestare a serviciului. Totodată, a fost reconfirmată ipoteza caracterului universal al
marketingului.
Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-1960. În Europa
Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat mai tîrziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, în Italia, pînă în 1960, sistemul bancar şi legislaţia bancară erau
relativ statice - băncile activau în regim de monopol (concurenţă între ele, practic, nu exista, iar
în relaţiile bancă-client întotdeauna banca era cea favorizată) [34].
Situaţia se schimbă esenţial în anii 70. Revoluţia tehnologică a determinat băncile să
purceadă la atragerea unor clienţi noi. Întreprinderile au început să prefere decontări prin
intermediul băncii (cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de clienţi. La rîndul lor,
clienţii au formulat un şir de cerinţe noi faţă de bănci. De menţionat că această stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activităţii băncilor comerciale de către băncile
centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea băncilor nu percepea importanţa

7
aplicării strategiilor de marketing, considerînd că serviciile pe care le oferă sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanentă [109].
În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esenţiale (orientarea spre piaţă a
instituţiilor bancare), în urma cărora s-a intensificat concurenţa interbancară. Orientarea spre
produs a întreprinderii bancare a fost înlocuită cu orientarea spre piaţă. În acea perioadă, o
atenţie deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinţa băncilor de
a „lega” clientul de bancă [34].
Marketingul a început să fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialiştii afirmă
că, în ultimii 25 de ani, s-a realizat aşa-numita „revoluţie liniştită”, care a generat transformarea
pieţei occidentale dintr-o piaţă a producătorului în una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,
109].
Intensificarea concurenţei pe piaţa financiară a condus la diminuarea nivelului
rentabilităţii. În aceste condiţii, pentru a „supravieţui”, băncile s-au văzut nevoite să-şi
diversifice gama de produse şi să utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa
iniţială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piaţă, precum şi pe măsurile
de stimulare şi atragere a noilor clienţi.
O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional, dar şi analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei
marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare:
ƒ creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi, implicit, a celui
bancar, acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice;
ƒ liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare, tendinţă ce se manifestă mai
accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile ţărilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi servicii
bancare, precum şi în perspectiva extinderii pieţei. Consecinţe ale liberalizării sectorului
bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor economice;
ƒ apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare, care creează şi
intensifică concurenţa pe piaţa bancară;
ƒ intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare în procesul de
dezvoltare a pieţei – atît în domeniul atragerii mijloacelor băneşti, cît şi în cel al prestării
serviciilor de creditare. Ţinem să menţionăm că, pe piaţa serviciilor bancare, concurenţa a
apărut mai tîrziu decît pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin diversitatea
formelor şi printr-o intensitate pronunţată. Apropo, pe piaţa serviciilor bancare,
posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor preţuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explică atît prin supravegherea strictă a domeniului

8
respectiv de către stat, cît şi prin faptul că există un anumit prag pînă la care banca poate
reduce preţul. Diminuînd preţul sub acest prag, banca nu va mai obţine profit. Instituţiile
non-bancare au un mare avantaj – ele activează pe parcursul întregii zile lucrătoare, şi nu
doar în decursul zilei operaţionale. Pentru a nu fi depăşite în lupta de concurenţă, băncile
au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a nu-i pierde)
sau să utilizeze noi mijloace în procesul de deservire a clienţilor (sisteme electronice de
plată, care funcţionează non-stop; extinderea reţelei de bancomate etc.). Spre exemplu, în
Franţa, firma Cortal, filiala băncii Company Banker, expediază clienţilor săi la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, însă prestează aceste servicii utilizînd sistemul computerizat
MINITEL;
ƒ modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calităţii
deservirii bancare, precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare şi a majorat
considerabil nivelul operativităţii cu care sunt înfăptuite operaţiunile [106];
ƒ diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci şi
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea
obligaţiunilor);
ƒ dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare – care creează
avantaje reale, în plan concurenţial, prin implementarea unor sisteme informaţionale
performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client;
ƒ extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar – creditare, penetrarea
băncilor pe pieţele externe – constă în implicarea băncilor în activităţi mai puţin
tradiţionale (consultaţii financiare, activităţi investiţionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) şi în extinderea băncii în plan geografic prin crearea unei reţele de filiale în
străinătate.
În literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordări ale evoluţiei marketingului
bancar ca ştiinţă şi ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:
Prima abordare a evoluţiei marketingului bancar este realizată de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate în funcţie de diversitatea şi eficienţa tehnicilor de
marketing implementate [27, p.62-63].
La prima etapă marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate şi
promovare a vînzărilor, a imaginii băncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul băncii.
La cea de-a doua etapă marketingul bancar este definit drept zîmbet şi atmosferă
destinsă - funcţionarii de la ghişee sunt instruiţi pentru a avea o atitudine cît mai deschisă faţă de

9
clienţi. Interiorul băncilor e reamenajat astfel încît atmosfera să fie cît mai plăcută, iar exteriorul
este „umanizat”. Bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.
La a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar înseamnă segmentare şi înnoire.
Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-şi
segmenteze pieţele şi să lanseze produse noi pe fiecare segment de piaţă-ţintă. Astfel, abilitatea
băncii în ceea ce ţine de dezvoltarea continuă a noilor produse determină poziţia de lider pe
piaţă. Marketingul a pătruns în domeniul asigurărilor şi serviciilor investiţionale. Inovaţiile au
determinat globalizarea pieţei financiare şi lărgirea activităţii băncilor prin prestarea unor servicii
mai puţin tradiţionale, precum şi prin utilizarea unor tehnologii informaţionale şi a reţelelor
computerizate.
La a patra etapă, marketingul bancar semnifică poziţionarea pe piaţă. Băncile
conştientizează faptul că nici o bancă comercială nu este capabilă să ofere toate produsele şi să
fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Se ajunge la concluzia că o bancă trebuie să „ocupe o
anumită poziţie”, ţinînd cont din posibilităţile sale. Băncile ce au implementat în activitatea lor
inovaţiile au obţinut un avantaj faţă de concurenţii lor. Obiectivul poziţionării este de a ajuta
clienţii să sesizeze adevăratele diferenţe dintre băncile concurente pe piaţă, astfel încît aceştia să
apeleze acelor bănci care le pot satisface necesităţile la cel mai înalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiză, planificare şi
control. Cercetările de marketing, care ar evalua potenţialul diferitelor pieţe, elaborarea
planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor sisteme de stimulare
a personalului vor influenţa eficacitatea activităţii băncii.
În opinia altui grup de autori, în evoluţia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape [83, 88, 108]:
Etapa iniţială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată
sfîrşitul anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de iniţierea unor studii
privind particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de marketing în
domeniul bancar, elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, însoţită de publicarea cercetărilor savanţilor: H. Douglas - “Politica bancară în sfera
creditării”, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - “Concurenţa şi reglarea activităţii
bancare”, 1978 (Universitatea Wells); “Serviciile de creditare ale băncilor de economii”, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - „Strategia băncilor britanice şi concurenţa
internaţională”, 1977; G. Brian - „Concurenţa în sfera bancară”, 1970.
A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprinsă între sfîrşitul anilor 80 – începutul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de
studiul particularităţilor activităţii sistemelor creditar-financiare ale unor ţări şi al

10
eventualelor consecinţe ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe piaţa serviciilor
bancare. Lucrările ştiinţifice ale acestei perioade, care abordează problemele specificate, sunt: J.
Derek - „Strategia bancară globală” (New-York, 1990); V. Malpas - „Cum funcţionează sistemul
financiar City” (London, 1988); O. Donnel - „Operaţiunile financiare ale băncii investiţionale
regionale” (London, 1981); E. Ballarin - „Băncile comerciale în condiţiile revoluţiei financiare”
(Cambridge, 1986) etc.
A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi continuă pînă
în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat
revizuirea concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A devenit actuală ideea
„Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piaţa împrumuturilor, se dezvoltă
rapid serviciile electronice, creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor.
Cercetările autorilor: Peter Rose - „Managementul bancar, prestarea serviciilor
financiare” (1995); G. Sink - „Gestiunea financiară în băncile comerciale” (1994); K. Fabry -
„Băncile în condiţiile de formare a economiei de piaţă” (1991); D. Gentle - „Industria serviciilor
financiare” (1993) au avut un aport substanţial la dezvoltarea concepţiei privind serviciile
complexe în sistemul bancar. La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a
necesităţilor complexe ale clienţilor, această strategie determină creşterea semnificativă a
rentabilităţii băncii.
Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor
informaţionale. Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor, ceea ce
presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienţi,
trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe, elaborarea noilor
produse şi servicii, utilizarea canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea serviciilor bancare în
regim on-line.
În practica internaţională, fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe
baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale [80].
Remarcăm că, în literatura ştiinţifică, lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului
bancar.
Astfel, în curentul american, prin noţiunea de marketing în băncile comerciale se
subînţelege programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază:
analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenţă asupra
pieţei [113].

11
De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care
presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului, în ansamblu,
şi pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare şi pe piaţa hîrtiilor de valoare
[100].
Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării
echilibrului între interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii, în ansamblu. Astfel,
marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii
necesităţilor clienţilor în procesul de deservire a acestora, într-o manieră profitabilă pentru
bancă.
Elaborarea conceptului marketingului serviciilor şi, în particular, a marketingului
serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate în următoarele
modele:
1. Modelul J. Rathmell - elaborat în 1974, a fost prima încercare de a demonstra
diferenţele dintre obiectivele funcţionale ale marketingului în sectoarele productiv şi neproductiv
(Fig. 1.1.1.)

Bunuri Servicii

Producerea

cumpărător-vânzător
Producerea

Interacţiunea
Marketing Marketing

Consumul

Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].

Potrivit modelului Rathmell, în sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de


producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcţionale ale marketingului în
acest sistem pot fi numite clasice. În primul rînd, este vorba despre organizarea procesului de
producere a mărfurilor, care satisfac necesităţile consumatorilor (concepţia de marketing), dar nu
cele ale producătorului, care tinde să-şi realizeze marfa. În al doilea rînd, este necesară
organizarea procesului de marketing al acestor mărfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a
preţurilor şi a canalelor de distribuţie) pentru promovarea eficientă a mărfurilor. În final, este
necesară monitorizarea procesului de consum a mărfurilor în vederea studierii comportamentului
consumatorilor, evidenţierii nevoilor de perspectivă ale consumatorilor şi analizării posibilităţilor

12
marketingului în procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea completă a nevoilor
consumatorilor.
Este dificil de îndeplinit aceste obiective funcţionale atunci cînd e vorba de industria
serviciilor, deoarece producerea, marketingul şi consumul serviciilor nu pot fi divizate în procese
separate. Rathmell accentuează caracterul simultan al procesului de producere şi consum a
serviciilor. De aici, rezultă un alt obiectiv funcţional al marketingului - realizarea unei
interacţiuni continue dintre producătorul şi consumatorul serviciului.
2. Modelul lui Eiglier şi Langeard, elaborat, în 1976, în Franţa a fost numit de autori,
„Serve action” sau “Deservire în acţiune”. [127]. ( Fig. 1.1.2.)

Partea
invizibilă Partea vizibilă CLIENT A

Mediu
material
Sistemul intern
de organizare Personal CLIENT B
de legătură

Figura 1.1.2. Modelul Eiglier şi Langeard [127].


Acest model evidenţiază nu numai caracterul simultan al procesului de producere,
precum şi a celui de consum, dar şi intangibilitatea serviciului. Dacă, modelul Rathmell
menţionează procesul de interacţiune dintre vînzător-cumpărător drept o nouă sarcină funcţională
a marketingului, apoi modelul „Serve Action” demonstrează, sub aspect microscopic, acest
proces. Factorii-cheie în acest model sunt:
1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);
2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);
3. clientul A;
4. clientul B.
Clientul A este un element esenţial al modelului şi reprezintă piaţa-ţintă. Autorii scot în
evidenţă trei factori ce influenţează esenţial comportamentul clientului A:
a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier şi Langeard divizează
organizarea în două părţi: partea vizibilă şi partea invizibilă pentru client. Conform
modelului, partea esenţială pentru marketing este cea vizibilă. Ea cuprinde personalul
bancar, care prestează serviciul, şi mediul material, în care are loc procesul de deservire;
b) mediul material;

13
c) alţi clienţi (în model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clienţi în procesul
de deservire, care se află în cîmpul vizual sau alături de clientul A, influenţează
considerabil reacţia şi procesul de deservire a clientului A.
3. În baza Modelului Gronroos s-a reuşit elaborarea conceptuală a terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor şi includerea în circuitul teoretic a conceptelor de:
marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].
Funcţia suplimentară a marketingului, nominalizată de Rathmell, este fundamentată
ştiinţific de Gronroos sub definiţia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea
deservirii se formează în procesul marketingului interactiv. În acest sens, factorii de bază sunt
procesul deservirii calitative şi comportamentul personalului care prestează servicii.
4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea „4P” a şcolii americane
pînă la „7P” [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiţională „4P” cuprindea 4 factori de marketing ce
puteau fi controlaţi de organizaţie: product (produs), price (preţ), place (distribuţie), promotion
(promovare). Acestor patru factori li s-au adăugat trei: process (proces), physical evidence
(dovadă materială), people (oameni).

Product People
Promotion Product
Promotion
Client Process
Client
Place
Place Price
Price Physical

Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119].

5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente:


a) conducerea organizaţiei;
b) personalul;
c) clienţii.
Potrivit concepţiei lui Ph. Kotler, există trei unităţi-cheie care formează trei relaţii ce pot fi
supuse controlului: organizaţie-client; organizaţie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).

14
Organizaţia
Marketing extern
Marketing intern

Consumator
Personal

Marketing interactiv
Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].
Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetări [27,
p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetării efectuate de Moller şi Wilson, care
remarcă existenta unor concepţii metateoretice în abordarea acestui subiect. Ei pun în evidenţă
patru elemente ce se suprapun: costul tranzacţiei, politica economică, interacţiunea şi reţeaua
[140, p.600].
În baza cercetării comparative a diferitor lucrări, au fost scoase în evidenţă deosebirile
epistemologice dintre lucrările luate drept bază pentru cercetare.
Autorii studiului şi-au propus drept scop de a explica asemănările şi deosebirile teoretice
evidente în canon şi de a efectua o sinteză a evoluţiei cercetărilor în domeniul serviciilor
financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrările ce se referă la
marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuată o analiză a dezvoltării lor
cronologice.
În total, au fost analizate 54 lucrări de acest gen. La prima etapă s-a efectuat gruparea
lucrărilor după tipul de serviciu sau produs financiar, precum şi după metoda de cercetare. S-a
recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizării unui criteriu de selectare subiectiv şi
pentru a acredita ideea potrivit căreia, esenţa lucrărilor, deşi este contradictorie, reprezintă un
canon ce trebuie înţeles. Pînă în prezent n-a fost efectuată o analiză a lucrărilor ce ţin de
marketingul serviciilor financiare, deşi importanţa unui astfel de studiu este incontestabilă. Acest
lucru a fost demonstrat în cercetările ce ţin de comportamentul consumatorului serviciilor
financiare, efectuate de către Ennew şi Mckechnie.
Cea mai adecvată metodă de comparare şi elucidare a fost întocmirea unor tabele
comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercetătorii ce activau în domeniul respectiv.
Primul set de tabele a fost întocmit prin clasificarea elementelor de bază ale lucrărilor în nouă
categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul ştiinţific (tipul de marketing analizat);

15
poziţia (cumpărătorului, vînzătorului, diada); metodologia cercetării; contextul teoretic;
variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.
Realizînd o astfel de clasificare, dar, în acelaşi timp, ţinînd cont de deosebirile existente, a
fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare şi de interpretare utilizat în diferite
surse.
În procesul de întocmire a tabelelor menţionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective
era inevitabilă. Unica modalitate viabilă de obţinere a datelor comparabile a fost considerată
metodologia ce rezidă în utilizarea diverselor metode (Anexa 1).
Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indică asupra existenţei a trei abordări
metodice esenţiale de marketing:
1. Cercetările din punctul de vedere al vînzătorului (prestatorului) reprezintă o
abordare de marketing tradiţională (Brentani şi Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, în mare
măsură, abordează probleme organizatorice şi structurale.
2. Cercetările din punctul de vedere al cumpărătorului se bazează pe chestionare şi
metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raţional.
Spre deosebire de vînzători, cumpărătorii sunt mai predispuşi să furnizeze informaţii.
3. Cercetările de „diadă” au reprezentat o interacţiune (Chaston, Zineldin), sau o
abordare de reţea, care, apropo, nu este mai puţin răspîndită (Engwall şi Johansson). În cadrul
acestor cercetări este utilizată informaţia primară, acumulată în cadrul diferitor interviuri.
Este destul de dificil de studiat poziţia vînzătorului, fie că acesta este tratat în mod
individual, fie - ca parte componentă a „diadei”. Bancherii corporativi, care prestează servicii
financiare, ezită să divulge informaţiile confidenţiale cu privire la avantajul competitiv.
Informaţia devine mai accesibilă datorită interviurilor. Accesul la informaţie este limitat, în
special, atunci cînd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieţele corporative mari,
operaţiunile bancare de investiţii, produsele financiare străine. Dat fiind această stare a lucrurilor,
nu este de mirare că domeniilor respective li s-a acordat o atenţie insuficientă (Chu, Sheedy,
Turnbull şi Moustakatos, Tyler).
Cu referire la variabilele endogene, care determină mediul de marketing al băncii şi,
respectiv, particularităţile acţiunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menţionat
că există următoarele categorii de factori:
1. Factorii afectivi – încrederea, devotamentul şi comunicarea. Aceştia sunt caracteristici
interacţiunilor „diadei”. În cazul cumpărătorului, se accentuează importanţa securităţii relaţiei cu
vînzătorul, iar în cazul vînzătorului - importanţa acestor elemente în perspectiva menţinerii
consumatorului.

16
2. Factorii economici se bazează pe produsele, serviciile realizate sau achiziţionate, cît şi
pe formarea cererii pentru aceste produse.
3. Factorii structurali ţin de organizarea procesului de prestare a serviciilor şi de prestarea
serviciului propriu –zisă.
Pe lîngă aceste trei categorii, care determină conţinutul activităţii de marketing bancar,
distingem şi variabilele de timp, ce completează şi influenţează grupurile de factori menţionate
mai sus.
Am constatat anterior că „poziţionarea teoretică” a jucat un rol primordial în modelarea
metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor
endogene. Spre exemplu, după cum s-a constatat deja, cercetările „de diadă” nu implică un
număr mare de variabile afective, în timp ce cercetările cu privire la poziţia vînzătorului, din
contra, le utilizează frecvent.
Astfel, se pare că dimensiunea companiei şi tipul serviciului prestat au avut un impact
semnificativ asupra selecţiei variabilelor.
Abordările de segmentare au scos în evidenţă, în special, factorii economici şi mai puţin pe
cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaţia este valabilă şi în cazul cercetărilor ce ţin de
criteriile de selectare (Chan şi Ma., Turnbull şi Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de
cele structurale sau, în special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetărilor
ce-şi propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea băncii, fie din partea
clientului.
Cercetările ce ţin de poziţia cumpărătorului, în special cele care au drept obiect de studiu
întreprinderile mici şi medii, accentuează factorii afectivi (Dreux şi Brown, File şi Prince).
Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici şi structurali,
deşi, deseori, sunt utilizate şi elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).
Factorii afectivi sunt mai puţin accentuaţi în cercetările în cadrul cărora sunt utilizate
chestionare (Ennew şi Binks), cît şi în abordările ce ţin de poziţia cumpărătorului şi cele de semi-
segmentare (Elliehausen şi Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoşi în evidenţă în
cercetările ÎMM, în ceea ce ţine de poziţia cumpărătorului.
În cercetările referitoare la poziţia vînzătorului sunt utilizate, preponderent, variabile
economice şi structurale (Brentani şi Cooper, Dugar şi Nathan, Turnbull şi Moustakatos). Acest
lucru poate fi explicat prin legătura epistemologice aparentă dintre aceste cercetări şi abordările
tradiţionale de marketing. Problema aplicării epistemologiei în vederea selectării variabilelor a
reapărut datorită cercetărilor „de diadă”, care implică abordările de interacţiune sau de reţea, dar
utilizează mai puţin variabilele afective.

17
Variabilele exogene, luate în consideraţie cel mai frecvent, sunt: concurenţa, localizarea
geografică şi condiţiile macroeconomice(Anexa 1). Totodată, trebuie de menţionat că sunt
abordaţi şi factorii sociali, şi cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene în
dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaţia localizării geografice în ceea ce priveşte
marketingul serviciilor financiare este instructivă, dar integrarea acesteia într-un model eficient
de marketing, în vederea folosirii lui de către prestatorii de servicii financiare, prezintă
dificultăţi. Acest lucru se datorează faptului că cei implicaţi în achiziţionarea sau prestarea
serviciilor financiare nu deţin controlul asupra factorilor respectivi.
Integrarea variabilelor exogene în cercetări scoate în evidenţă semnificaţia lor. Ele constată
importanţa furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux şi Blair) şi a
filialelor străine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercită o mare influenţă
asupra acţiunilor întreprinse de către companii în vederea achiziţionării serviciilor financiare,
precum şi în ceea ce ţine de modul în care are loc această achiziţie (Holland, Paulin ).
De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaţia sporită a
marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinanţi, dar nu se
specifică măsura în care ele influenţează studiul efectuat sau teoria de bază luată în discuţie.
Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetările în
domeniul dat, vor analiza mediul contextual în care băncile activează.
Timpul, ca variabilă, poate fi aplicat în orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp
pot fi depistate în abordările de segmentare (Wills), în cercetările asupra poziţiei vînzătorului
(Haubrich, Perrien, Smith), în cercetările de „diadă” (Tyler, Watson), cît şi în cele ce ţin de
poziţia cumpărătorului (Edwards şi Turnbull, Holland). Totuşi, este evident că, la aplicarea
anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabilă. Cercetările ce includ
variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazează pe procedee de intervievare detaliată.
De asemenea, timpul este cheia către o expunere economică raţională a strategiilor de
marketing relaţional. Strategiile relaţionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporeşte
doar odată cu trecerea timpului. „Operaţiunile bancare fondate pe relaţii reprezintă o
recunoaştere a faptului că băncile îşi pot mări veniturile maximizînd profitabilitatea tuturor
clienţilor, odată cu timpul”. (Moriarty).
Timpul, de asemenea, joacă rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact,
„timpurile” creează probleme economice şi perioade de stabilitate economică, care, după cum a
demonstrat Holland, afectează relaţiile şi atitudinile. (Haubrich). După Haubrich, relaţiile oferă
soluţii pentru problemele generate de timp.
Dezbaterilor este supusă concepţia potrivit căreia, relaţia este un produs, ce influenţează
calitatea, şi face parte din serviciul cumpărat. Această concepţie este analizată de către Sheedy şi

18
aplicată în lucrarea lui Mols . În lucrarea respectivă relaţia este definită drept un criteriu de
selecţie, dar nu un rezultat al post-selecţiei. Alţi cercetători nu atribuie o valoare superioară
relaţiilor, ci, dimpotrivă, o tratează ca un aspect secundar şi organic al schimbului de relaţii pe
termen lung (Tyler). Efectele operaţionale ale variabilelor se manifestă diferenţiat în cadrul
diferitelor pieţe.
O altă temă a dezbaterilor frecventă în literatură este cea a poziţionării de piaţă.
Perspectivele „de poziţie” reprezintă un proces din trei etape ce se repetă şi care asigură o
îmbunătăţire efectivă a marketingului serviciilor financiare ca obiect:
1) identificarea problemei sau avantajul pieţei;
2) explicarea procesului existent;
3) identificarea soluţiei.
Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente în exteriorul
tradiţiei epistemologice personale. Utilizarea progresivă a variabilelor emoţionale în studiile ce
ţin de poziţia vînzătorului şi de creşterea complexităţii metodelor conduc la avansarea procesului
de studiu.
Este imposibilă elucidarea tuturor concepţiilor existente în literatură. Pot fi identificate un
şir de domenii în care concluziile sunt acceptate sau, cel puţin, s-a ajuns la un anumit acord.
Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor într-un mod simplu, dar sigur.
Începînd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai
riguroase empiric ca formă şi mai ample, sub aspectul conţinutului. Pieţele financiare sunt tot
mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de piaţă
este important în vederea elaborării unor concluzii bine argumentate şi care pot fi aplicate
ulterior. Importanţa acestuia este incontestabilă şi din punctul de vedere al acumulării unor
cunoştinţe teoretice, ce pot fi utilizate şi în alte împrejurări decît cele enunţate. În dependenţă de
context, reacţia privind relaţiile a fost una extrem de variată. Aceasta demonstrează că cele mai
întemeiate concluzii sunt elaborate în urma studiilor ce dezvăluie un context specific şi unic.
Procesul de cercetare şi diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astăzi, variabilele
endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv şi structural.
Aceasta dovedeşte că diversitatea de curente în literatură creşte şi mai mult şi că ar trebui să fie
încorporată în studii individuale.
Dezbaterea a progresat continuu - de la poziţiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau
subestimarea importanţei relaţiilor, pînă la identificarea diferenţelor epistemologice. Opiniile
conţin tot mai multă ambiguitate şi denotă sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziţia
meta-teoretică a autorilor. Deoarece relaţiile reprezintă o problemă comună, iar rolul lor este
privit ca unul ambiguu, contextual şi/sau caracteristic pieţei, diferenţa epistemologică este

19
explicată în concluzii empirice. O diviziune mai constructivă poate fi formulată prin cercetări
ştiinţifice pe calea recunoaşterii importanţei şi rolului complementar al perspectivei „de poziţie”.
Cercetările de marketing efectuate în cazul serviciilor financiare trebuie să aibă drept scop
o mai bună cunoaştere a relaţiilor. Relaţiile sunt individuale şi influenţate de context. În studii,
aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implică o abordare interdisciplinară.
În general, relaţiile şi schimbul de servicii financiare trebuie să fie mai intens studiate în
contexte „închise”. S-a remarcat că, atunci cînd contextul a fost bine definit, concluzia a fost
specifică şi convingătoare. Aceasta reflectă trăsătura multilaterală a relaţiilor. Cercetarea
specifică a contextului facilitează elucidarea pieţelor serviciilor financiare specializate,
importante din punct de vedere teoretic.
Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurărilor, obligaţiilor
corporative şi multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenţie deosebită. Aceste pieţe
cer şi merită să fie investigate, întrucît sunt de o importanţă financiară considerabilă. Această
importanţă este accentuată de faptul că pieţele respective sunt competitive, posedă un potenţial
instructiv, iar experienţa acumulată în cadrul lor poate fi ulterior aplicată şi în alte contexte.
Specialiştii trebuie să recunoască că noţiunea unică şi subiectivă - „relaţia”- nu poate fi
evaluată ştiinţific. Ei ar trebui să încerce să pună în evidenţă rolul relaţiilor mai mult pentru a
confirma şi a reda complexitatea lor. Această metodă ar fi foarte utilă pentru specialiştii
implicaţi în elaborarea strategiilor de marketing relaţional.
Literatura ştiinţifică, în domeniul ce ţine de marketingul serviciilor financiare, recomandă
aplicarea anumitor procedee, tehnici şi metode de cercetare.
Astfel , în unele surse se pune la îndoială necesitatea chestionarului în cadrul studierii
relaţiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaţiilor se bazează pe un şir de variabile afective
(greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum încrederea (Wilson).
De asemenea, se consideră ineficient chestionarul în procesul de evaluare a
roluluitimpului, care este o parte integrantă a relaţiilor.
Interviurile nestructurate par să ofere o sursă de informaţii mai flexibilă, care ar face mai
bine faţă problemelor generate de relaţii şi ar susţine toate tipurile de variabile.
O metodă de examinare a particularităţilor relaţiilor individuale, prin dezvoltarea unor
concluzii bazate pe contradicţiile ce există în relaţiile individuale, este studiul de caz (Holland).
Acesta permite o examinare mai aprofundată a rolului contextului în cazul tuturor aspectelor de
idealizare, realizare şi percepere a relaţiei.
Menţinerea preocupării pentru variabilele endogene constă în minimizarea stereotipului
dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie să fie incluse, efectiv şi pe larg, în cercetările de
marketing. Influenţa mediului extern a identificat rolul primordial în determinarea relaţiilor de

20
schimb şi a reacţiilor faţă de schimbări. Totuşi, după Holland, importanţa variabilelor exogene
rămîne nedefinită. Acesta sugerează că influenţa factorilor respectivi poate fi substanţială.
Prin analogie, se poate de afirmat că variabilele de timp oferă cercetătorilor oportunităţi
care nu au fost investigate complet. Conceptualizările endogene, în special cele ale timpului, au o
importanţă inerentă în relaţii. Această problemă merită a fi investigată mai amplu.
Cercetarea pieţelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordări
multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie să asigure un caracter mai puţin marginalizat al
dezbaterii, accentuînd relaţiile de legătură cu alte contexte de marketing.
Marketingul bancar, în dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogată experienţă, care a fost
acumulată în decursul mai multor ani de activitate în diverse domenii. Intensificarea concurenţei
şi creşterea necesităţilor clienţilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea
planurilor strategice de marketing va adapta activitatea băncii la condiţiile mediului exterior şi la
cele impuse de concurenţa intensivă. Succesul le va fi asigurat acelor bănci care vor releva
avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinţele
clientelei, vor crea şi vor promova exigenţe sporite la capitolul servicii bancare.

21
1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar
În ultimele decenii, economia mondială a cunoscut o perioadă de restructurări profunde.
Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică, tehnologică şi industrială tot mai complexă,
care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi servicii. Globalizarea comerţului
este însoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare. În timp ce emisiunea
monetară ia forma monopolului de stat, băncile îşi asumă o serie de responsabilităţi şi îşi
desfăşoară activitatea în forme specifice, conform reglementărilor legale din fiecare ţară.
Extremul Orient, Oceania şi America Latină au cunoscut influenţa capitalului nord-american sau
japonez şi au devenit, la rîndul lor, areale economice puternice. Ţările europene îşi caută o nouă
identitate în contextul Uniunii Europene. Crearea unei pieţe unice şi înlăturarea impedimentelor
de ordin legislativ a permis expansiunea lor în exterior. Ţările ex-sovietice luptă pentru a reintra
în competiţia economiei mondiale, din care au fost înlăturate cu cîteva decenii în urmă.
Schimbările profunde ce au avut loc în structura mediului financiar internaţional se
datorează în principal următoarelor cauze [34,83]:
ƒ internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelor
geografice;
ƒ expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;
ƒ renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală;
ƒ expansiunea rapidă a euro-dolarului;
ƒ crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia;
ƒ progresul tehnologilor în comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore,
creşterea volumului tranzacţiilor;
ƒ eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital;
ƒ inventivitatea în domeniul plăţilor şi inovaţiile în domeniul operaţiilor financiare;
ƒ modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare;
ƒ creşterea şi dependenţa de riscuri a întregului sistem economic mondial. (Pentru
controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Băncii
Reglementelor Internaţionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaţionale ale
băncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricţii în domeniul schimburilor valutare,
ratelor dobînzilor, spălării banilor);
ƒ instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante;
ƒ intervenţia factorului politic în activitatea bancară.
Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil, în
care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate.

22
Astfel, în industria bancară, unde rentabilitatea, în mod tradiţional, era la un nivel relativ înalt,
instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă. Presiunile competitive au condus la
transformări fundamentale în structura industriei financiare, ca tip şi natură a businessului
[150].
Băncile se confruntă cu problema de a opera simultan în condiţii de complexitate şi de
diversitate. Monitorizarea permanentă şi adaptarea continuă la schimbările mediului sunt
obiective majore ale băncilor comerciale.

Analizînd mediul bancar internaţional, evidenţiem următoarele schimbări majore:


1. reorientarea politică a autorităţilor monetare. Sub influenţa ideologiei „pieţele ştiu mai
bine”, s-a produs o schimbare a concepţiei - din una, preponderent, „regulatorie”, în una
liberală. Aceste evoluţii au fost rezultatul „Reagan-ismului” şi „Thatcher-ismului”, ce s-
au manifestat în anii 1970 – 1980. Convingerea fermă că puterea de ajustare şi
autoreglare a pieţei va genera o eficienţă superioară a condus la o liberalizare şi
„dereglementare” generală;
2. revoluţia tehnologică a contribuit la accesul liber la informaţia de piaţă şi la o
transparenţă totală – condiţii preliminare ale funcţionării eficiente a pieţelor financiare.
3. dezvoltarea software-ului permite ca, în prezent, informaţiile să fie procesate, iar
tranzacţiile curente sau speculative să fie desfăşurate în volume destul de impunătoare
[34, p.20].
În rezultatul evoluţiei civilizaţiei umane şi integrării civilizaţiei financiare, pe plan
naţional, reglementările stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au dispărut. A devenit
imposibil ca pieţele să fie segmentate după aceste criterii. Pornind de la evoluţiile din sfera
bancară, s-au dezvoltat noi categorii de activităţi financiare, precum ar fi, spre exemplu,
leasingul şi factoringul. Competiţia dintre instituţiile financiare a condus la creşterea riscurilor în
domeniul bancar. În aceste condiţii, riscurile financiare afectează întregul sistem economic.

Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată atît prin prisma mediului
intern, cît şi a celui internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte
mult în ultimii ani, datorită unei puternice tendinţe de globalizare. Întrucît dezvoltarea
economică are la bază un flux financiar, băncile depun eforturi mari în vederea consolidării şi
concentrării capitalurilor la nivel internaţional. Situaţia mediului de marketing bancar
internaţional este influenţată, în mare măsură, de liderii pieţei financiare internaţionale (Tabelul
1.2.1).

23
Tabelul 1.2.1
Liderii pieţei financiare internaţionale după volumul activelor (mln. USD)
Nr. Denumirea băncii Originea Active
crt
1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498
2. Citigroup SUA 902 210
3. Deutsche Bank Germania 874 706
4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348
5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640
6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614
7. HypoVereinsbank Germania 666 707
8. UBS Elveţia 664 560
9. BMP Paribas Franţa 645 793
10. Bank of America Corp. SUA 642 191
Sursa: [114, p.221]
Structura mediului de marketing al întreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a
întreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). Ţinem să menţionăm că, indiferent de
poziţia pe care o are în raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei,
întreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii.
Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în cadrul şi în
afara instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse pîrghii.
Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul
băncii, acţionarii, structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această
structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii şi strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii, companiile specializate
de marketing, audit, publicitate).
Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului
bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI. Acestea sunt două componente ce
determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă îmbracă forme
particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii,
cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o
prioritate a marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare.
Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a
clienţilor. Întrucît produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor
individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine foarte actual.
În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu
proprii angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută
de personal în proiectarea şi prestarea serviciilor.

24
Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi similare. Acestea
pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare
internaţionale. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului
rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă
parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă.
Macro-mediul băncii reuneşte într-un lanţ interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici etc. Factorii respectivi nu
pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o influenţă puternică
asupra activităţii acesteia (Fig. 1.2.1).

Mediul
DEMOGRAFIC

Mediul
Mediul BANCA POLITIC şi
ECONOMIC LEGAL

Mediul Mediul
TEHNOLOG NATURAL
Mediul
CULTURAL

Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare după 80, p.18].


La general, mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe:
Tabelul 1.2.2
Tendinţe şi mega-tendinţe în cadrul mediului bancar internaţional
Tendinţe Mega-tendinţe
- Explozia economiei globale; - De la societatea industrială – la cea
- Renaşterea artelor; informaţională;
MACRO-MEDIUL BANCAR

- Apariţia socialismului de piaţă; - De la tehnologizare forţată – la tehnologia


- Stiluri de viaţă globale şi naţionalism înaltă;
cultural; - Mondializarea economiei;
- Privatizarea serviciilor sociale de stat; - De la viziuni pe termen scurt – la viziuni
- Dezvoltarea zonei Orientului pe termen lung;
Îndepărtat; - Descentralizarea iniţiativei şi puterii de
- Ascensiunea femeii în funcţii de decizie;
conducere; - De la ierarhii - la reţele;
- Epoca biologiei; - De la ajutor instituţionalizat - la forţe
- Renaşterea religioasă; proprii;
- Triumful individualităţii. - De la demografie reprezentativă - la
demografie participativă;
- De la Nord - la Sud.
Sursa: [20]

25
În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentuează
următoarele tendinţe:
- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial;
Tendinţe în - Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei;
mediul - Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale;
demografic: - Modificări ale structurii tradiţionale a familiei;
- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei.

Tendinţe în - Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;


mediul economic - Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;
- Instabilitate economică;
- Plafonarea veniturilor reale;
- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;
- Stratificarea pieţei;
- Reducerea posibilităţii de economisire.

Tendinţe în - Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;


mediul - Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate;
tehnologic - Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic;
- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare.

Tendinţe în - Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor;


mediul politic - Majorarea numărului grupurilor de interes public.

Tendinţe în - Deteriorarea calităţii mediului natural;


mediul natural - Criza materiilor prime;
- Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor
alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora;
- Creşterea gradului de poluare;
- Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

Tendinţe în - Autorealizare personală;


mediul cultural - Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste)
rezistă în timp;
- Valorile culturale secundare se transformă în timp
Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul său
în procesul de cumpărare, caracteristicile de consum, în mare măsură, depind de cultura fiecărei
ţări. Elementele unei culturi se transmit din generaţie în generaţie şi nu se schimbă atît de uşor,
de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile
cultural.
Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare din
diferite ţări, care, la rîndul său, este determinată de contextul istoric, social şi cultural al
economiei respective. Pornind de la aceste realităţi, s-au conturat o serie de funcţii şi un mod
anumit de organizare a activităţii în domeniu. Pentru a fi mai expliciţi, în continuare prezentăm

26
sistemele bancare reprezentative, existente în ţările cu o economie dezvoltată, precum şi unele
aspecte ale evoluţiei lor.
Tabelul 1.2.3
Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale
Ţara Particularităţile sistemelor bancare
SUA Începutul reglementării bancare;
Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale în businessul bancar;
Categorii de bănci: comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit);
Crearea holding-urilor bancare.
Marea Sistem bancar puternic şi stabil, care a dominat, o lungă perioadă, întregul sistem
bancar mondial;
Britanie
Stricta specializare a activităţii bancare;
Germania Sistem bancar dezvoltat;
Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale;
Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiile
publice, băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate;
Iniţierea întreprinderilor de asigurare.
Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:
unitatea de producţie, unitatea comercială şi una sau mai multe bănci;
Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodată, sunt supravegheate şi controlate
de bancă;
Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii înalte;
Specializarea puternică a băncilor.
Sursa: [17]
Începînd cu anul 1980, în peste 100 de ţări în curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost
afectat de crize puternice. În unele din aceste ţări, activitatea imprudentă de creditare a condus la
acumularea de credite neperformante în portofoliul băncilor. Volumul acestor credite depăşea cu
mult capitalul social al băncilor respective. În alte ţări, băncile au fost afectate de o pierdere
bruscă a credibilităţii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avînd în
vedere evoluţia înregistrată în ultimii ani, mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri
în acest domeniu se va înrăutăţi [80].
În statele africane, în sistemele bancare deseori sunt înregistrate stări de faliment. Potrivit
unui studiu al Băncii Mondiale, în perioada 1988 – 1996, peste 20 de ţări africane au cunoscut
crize bancare sistemice. Crizele bancare în Asia sunt mai puţin frecvente, excepţie în acest sens
fiind doar India.
În Europa de Est, majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi în procesul de
tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante în Ungaria, falimentul băncilor private în
Ţările Baltice, scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic în Cehia, pierderi de peste 1 mlrd.
de dolari, înregistrate de băncile bulgare).

27
Sistemul bancar din America Latină, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au
avut loc la începutul anilor 80. Expansiunea şi creditarea, practicate imprudent de băncile din
Mexic, incompetenţa şi fraudele, înregistrate în sistemul bancar din Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienţilor băncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.
„Economiştii susţin că, în prezent, riscul de „contagiune” este în creştere în măsura în
care are loc consolidarea relaţiilor pe care ţările în curs de dezvoltare le stabilesc între ele, în
astfel de domenii ca: intensificarea comerţului transfrontalier, impulsionarea investiţiilor şi
proceselor de creditare, integrării acestor ţări în cadrul pieţelor globale. De asemenea, trebuie de
remarcat că relaţiile financiare dintre ţările bogate şi cele sărace se consolidează permanent.”
[34, p.23].
Fragilitatea sistemului financiar internaţional este o problemă ce preocupă mai multe
organisme internaţionale. Preşedintele Băncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii şi
Comitetul băncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consideră că băncile sunt generatoare
ale crizelor din economiile ţărilor în curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se
confruntă cu o criză bancară.
Un studiu realizat de FMI denotă faptul că, din 1980 şi pînă în prezent, soluţionarea
crizelor bancare i-a „costat” pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaţie: în
Statele Unite ale Americii, soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire-
creditare a costat aproximativ 2% din PIB, în timp ce în ţările scandinave soluţionarea crizei
bancare a costat 6-8% din PIB. [34].
Costurile crizei bancare sunt mai mari decît costurilor crizelor industriale sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita
panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare.
Rolul băncilor comerciale în ţările în curs de dezvoltare este specific şi depinde de
particularităţile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de
finanţare, deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate. Băncile din ţările în curs de
dezvoltare îşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor, ponderea depozitelor bancare
fiind neînsemnată. Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă în domeniu duc la diminuarea eficacităţii
activităţii – profitabilitatea băncii este redusă, în paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a
îndeplini eficient funcţiile de bază: mobilizarea economiilor şi investirea lor în sectorul
productiv; dirijarea eficientă a plăţilor în cadrul economiei.
Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi, care acţionează în paralel:
experienţă insuficientă în domeniul bancar, supravegherea bancară slabă, legislaţie inadecvată în
domeniul contabilităţii şi al falimentului, conducere economică dezastruoasă, volum imens de
credite neperformante etc.

28
Cauzele ce generează situaţiile de criză în ţările în curs de dezvoltare sunt:
ƒ instabilitatea macroeconomică;
ƒ creditele „dependente” de angajaţii şi acţionarii băncii;
ƒ influenţa factorului politic;
ƒ liberalizarea financiară.
La capitolul instabilitate macroeconomică, există o dependenţă evidentă între starea
sistemului bancar şi performanţa economiei din ţările în curs de dezvoltare. Instabilitatea
macroeconomică influenţează puternic felul în care băncile îşi desfăşoară activitatea.
Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale
acţionarilor şi managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoacă o
insuficienţă anumită în activitatea bancară.
Influenţa factorului politic în activitatea bancară este una. Ea se manifestă prin
manipularea băncilor de stat în vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un
risc sporit. Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale.
Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită. Astfel, în Ungaria şi Argentina,
rolul statului este neînsemnat, în comparaţie cu India şi China, unde rolul statului este unul
simţitor. Deseori, băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobînzi
reduse, ceea ce este inacceptabil pentru băncile private.
„Banca Mondială estimează că, în deceniul trecut, nu mai puţin de 15 ţări din Africa sub-
sahariană au traversat crize sistemice în care au fost implicate, în special, băncile de stat” [34,
p.28]. Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea
influenţe asupra sistemului bancar.
Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi „provocări” ca şi băncile americane şi vest-
europene. Însă, pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la
economia de piaţă. În ţările ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a
dovedit a fi una dificilă. Acest lucru se explică prin astfel de factori ca: impedimentele apărute în
calea „dezmembrării” băncilor mari în vederea asigurării concurenţei; dezvoltarea insuficiente a
serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare; reducerea subvenţiilor şi intensificarea
concurenţei în cazul produselor din import etc.
Diversificarea activităţii băncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a
fuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaţiunilor
bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar.
În majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat în două nivele: Banca
Centrală - cu funcţii standard, şi băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare, cu o
liberalizare parţială a ratei dobînzii.

29
Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitatea
întreprinderilor bancare la capitolul „problema capitalului” şi „problema fluxului”. Deoarece nu
au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul solvabilităţii, multe bănci au rămas cu resurse
disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi încrederii deponenţilor. În concluzie
se poate de spus că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste
probleme sunt interdependente.
Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea
solvabilităţii. Promovarea concurenţei, liberalizarea pieţei interne, perfecţionarea
managementului bancar, reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate în
atingerea acestor obiective.
În condiţiile economiei de piaţă, liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate
mai eficientă a băncii. Înlăturarea restricţiilor în ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobînzilor,
acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării, liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt
măsuri practice, utilizate în practica bancară. În acelaşi timp, liberalizarea provoacă riscuri noi,
care, la rîndul lor, generează crize financiare. Însă, descentralizarea activităţii bancare, în
condiţii de instabilitate politică, poate fi periculoasă.
Concluzia celor expuse mai sus este că în contextul crizelor şi schimbărilor, băncile se
regăsesc în faţa unor noi provocări. Astfel, în perspectivă, băncile vor trebui să cunoască
caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale. În linii generale caracterul
concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin: oferta bancară omogenizată,
imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare, uniformizarea şi standardizarea
reglementărilor naţionale, optimizarea infrastructurii (reţele de filiale, terminale electronice,
ATM-uri, bancomate) ş.a. Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei, oferind
oportunităţi egale agenţilor bancari, dar, totodată, nivelînd veniturile.
În concluzie, putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele „provocări”, cum ar
fi:
ƒ poziţionarea strategică pe piaţa financiară;
ƒ impactul competitivităţii prin costuri;
ƒ dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii, resurse umane);
ƒ riscurile liberalizării financiare;
ƒ implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaţa financiar- bancară.
Astfel, pe măsură ce climatul în care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de servicii
financiare a devenit mai competitiv şi mai „agitat”, a sporit şi importanţa marketingului ca
filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.

30
1.3. Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar
Actualmente, procesul de globalizare şi intensificare a activităţii economice reprezintă
elemente definitorii ale comunităţii internaţionale. Ţările dezvoltate din punct de vedere
industrial au acumulat o experienţă valoroasă în diverse domenii, inclusiv în cel ce ţine de
activitatea bancară. O bună parte din această experienţă prezintă un interes deosebit pentru
bancherii autohtoni, în condiţiile perioadei de tranziţie prin care trece economia Republicii
Moldova.
Conform studiilor unor cercetători [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale
economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producţie şi de consum pe baza
creşterii rolului serviciilor, nivelului de educaţie, atenţiei sporite acordate mediului ambiant,
socializării şi globalizării economiei, informatizării vieţii sociale.
Structura producţiei şi consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea
permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent,
ponderea sferei serviciilor în PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81].
Creşterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii şi a proprietăţii intelectuale, în ţările
dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltării serviciilor bancare. În
particular, tendinţa globalizării economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune şi absorbţie a
celor mai mari bănci transnaţionale.
Dezvoltarea sistemului bancar internaţional a fost fundamentată prin două procese
interdependente:
ƒ modificarea structurală a sistemului bancar (concentrarea şi universalizarea activităţii
băncilor comerciale, dinamismul instituţiilor non-bancare);
ƒ restructurarea bazelor activităţii bancare;
De menţionat că un rol de bază în dezvoltarea businessului bancar revine implementării
realizărilor ştiinţifice şi tehnice în practica cotidiană a businessului bancar şi perfecţionării
activităţii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice în vederea automatizării operaţiunilor
bancare începe în anii 30, cînd compania americană Western Union a creat un serviciu special
pentru transmiterea informaţiei financiare confidenţiale prin telex. În anul 1974, în Franţa, a fost
brevetat card-ul bancar, iar la sfîrşitul anilor 80, în ţările dezvoltate din punct de vedere
industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, începe să funcţioneze reţeaua SWIFT, care reuneşte 250 de
bănci europene şi nord-americane [110, p. 2].
În procesul de automatizare a sistemului bancar se evidenţiază două etape:
¾ automatizarea unor operaţii bancare separate;
¾ automatizarea totală a activităţii bancare.

31
Utilizarea tehnologiilor în domeniul bancar poartă un caracter universal, formînd un
sistem complex de deservire. Astfel, înscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele
electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal şi a
sistemelor informaţionale, care funcţionează în timp real, au revoluţionat sistemele bancare.
Concepţia de marketing integrat, orientată spre consumator şi profit, în scurt timp a fost
înlocuită cu concepţia marketingului strategic. Băncile includ în structura de conducere funcţia
de Director Marketing, care devine prima persoană (după preşedinte) responsabilă de elaborarea
strategiei de dezvoltare a băncii.
În prezent, în ţările din Europa de Est, America şi Japonia băncile utilizează foarte activ
sisteme electronice de comunicaţie prin reţeaua Internet, care permit transmiterea optimală a
informaţiei şi serviciilor bancare. Astfel, la sfîrşitul anului 2003, în SUA existau circa 100 mln.
de conturi bancare on-line. Băncile japoneze, în colaborare cu întreprinderile comerciale, propun
clienţilor lor tranzacţii prin Internet şi achitarea plăţilor comunale direct de la domiciliu. Bank of
Tokyo – Mitsubishi prelucrează anual conturi în valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniolă
Bankinter, care deserveşte circa 380 mii clienţi, prelucrează conturi în valoare de 5 mlrd. euro;
banca germană a companiei Wolkswagen, cu un număr de peste 250 mii clienţi, efectuează,
practic, toate operaţiunile prin Internet sau telefon [63]. Băncile ce-şi dezvoltă cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate în tabelul 1.3.1.
Tabelul 1.3.1
Servicii bancare prin Internet
Banca
beneficiarului
Dispoziţii de

Dispoziţii de
Operaţiuni
Extrase de

Extrase cu

rulajele pe
Informaţii
indicarea

în contul
personal
Hîrtii de
valutare
sumelor
mişcării

valoare

în cont

privind
Cecuri
plată

plată
cont

cont
Australia x x x
Apolo x x x
trust
Bank x x x x
Austria
Bank Net x x x
Bank of x x x x x
America
Sparta x x x x x
Hambourg
Sparcase x x x x x
Dortm
Wells x x x
Fargo
Sursa: [83, p.43]

32
Băncile propun clienţilor două variante de legătură în regim de timp real: „de afaceri”,
destinată clienţilor corporativi, şi „de la domiciliu” - pentru persoanele fizice. Utilizarea
tehnologiilor financiare şi informaţionale a devenit un catalizator al „apropierii” dintre bancă şi
client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate în tabelul 1.3.2.
Tabelul 1.3.2.
Tipuri de acces în Internet

Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu


Reflectă circa 50 operaţii într-un extras Accesul unui singur proprietar
Asigurarea unei protecţii în multe nivele Conectarea la sistemul băncii prin programul
de gestiune a numerarului
Modalitatea electronică de anulare a plăţii. Plata cec-urilor prin reţea şi telefon
Sortarea operaţiunilor clientului în funcţie de Posibilităţi de transfer a mijloacelor în diferite
afacere. tipuri de conturi
Sursa : [83]
Majorarea volumului vînzărilor serviciilor au determinat diferenţierea pachetelor de
servicii bancare pentru grupuri particulare de clienţi şi realizarea ideii de vînzare complexă a
serviciilor bancare. Într-o măsură considerabilă, se evidenţiază serviciile de deservire a
activităţii economice externe. De asemenea, se atestă o majorare a volumul serviciilor de
investiţii, informaţionale, de consulting. O cerinţă a pieţei devin serviciile în sfera consultingului
financiar, gestionării activelor, în prim-plan ieşind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor
informaţionale.
De asemenea, trebuie de menţionat că procesul globalizării şi concentrării capitalului
bancar internaţional predomină asupra procesului analogic din sfera industrială. Explicaţia rezidă
în faptul că la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile străine sub forma
mijloacelor atrase, precum şi procedura de gestionare a capitalului prin operaţii trust. Pe lîngă
întărirea potenţialului financiar al monopolurilor bancare şi industriale, se impune şi atragerea
unor resurse financiare considerabile pentru soluţionarea unor astfel de probleme ca: situaţia
nefavorabilă apărută ca urmare a influenţei mediului înconjurător, penuria resurselor, datoriile
externe impunătoare ale ţărilor în curs de dezvoltare şi ale ţărilor în tranziţie la economia de
piaţă. Nivelul de concentrare a capitalului şi potenţialul sistemului financiar din ţările apusene nu
este suficient pentru soluţionarea problemelor menţionate. În opinia experţilor străini, pentru
soluţionarea lor este necesară o creştere economică anuală în mărime de 9 % [138, 147]. Ţinînd
cont de faptul că în Europa se modifică considerabil structura de vîrstă a populaţiei (de exemplu,
în Germania ponderea persoanelor cu vîrsta mai mare de 60 ani va creşte, către anul 2030, pînă
la 73% din populaţia activă), se prognozează majorarea cheltuielilor pentru întreţinerea
persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificările de rigoare şi în ceea ce
ţine de situaţia financiară a clienţilor băncii [147].

33
O atenţie deosebită se acordă dezvoltării serviciilor bancare prin intermediul diferitor
mijloace de telecomunicaţii. Potrivit evaluărilor unor experţi germani, în această ţară se atestă o
creştere considerabilă a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului în procesul de
prestare a serviciilor bancare. De asemenea, băncile promovează serviciile bancare prin Internet
[138, 147].
Creşte necesitatea clienţilor faţă de diferite servicii de consultanţă, servicii privind
gestiunea activelor, asigurările etc. Gestiunea activelor implică plasarea de către bancă a
mijloacelor temporar libere ale clienţilor în instrumente investiţionale cu scopul diversificării
riscurilor. Pieţele investiţionale sunt clasificate în: pieţe investiţionale ale ţărilor dezvoltate
(SUA, Canada, Japonia, ţările Europei), cărora le revine 19% din populaţie, 82% din PIB-ul
mondial, 89% din capitalizarea pieţelor financiare internaţionale şi 98% din portofoliul
investiţional; pieţe investiţionale în curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).
Tabelul 1.3.3.
Pieţe investiţionale în curs de dezvoltare
Pieţe investiţionale Europa de Est Asia de Sud-Est şi de Altele
Est
în curs de
dezvoltare
America Latină
Argentina Ţările Baltice China Israel
Brazilia Bulgaria India Africa de Sud
Chili Croaţia Indonezia Turcia
Columbia Cehia Malaezia
Ecuador Ungaria Pachistan
Mexic Polonia Filipine
Panama România Coreea de Sud
Peru Rusia Chri Lanca

Sursa: [83, p103]


În ultimul timp, băncile comerciale abordează foarte minuţios problema calităţii activelor
sale. Se consideră că evaluarea corectă şi reală a calităţii activelor este un factor-cheie al
„sănătăţii” băncii.
Clienţii băncilor sunt foarte exigenţi la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetării
efectuate de M. Knight, în Europa Occidentală, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor
de muncă pentru corectarea greşelilor. Noţiunea de calitate a serviciilor bancare include
satisfacerea sau depăşirea aşteptărilor clienţilor [138, p.52].
O influenţă considerabilă asupra dezvoltării noilor servicii bancare o are concurenţa
internaţională, în special, cea dintre instituţiile bancare tipice. Este actuală problema concurenţei
interne între bănci şi companiile de asigurări. În 1997, în Europa activau circa 16 mii de instituţii

34
creditar-financiare şi 3,5 mii de companii de asigurări şi firme emitente de cărţi bancare de credit
[80]. Pe lîngă funcţiile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurări mai cuprinde şi:
vînzarea hîrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adică operaţiuni şi servicii bancare. La rîndul
lor, şi băncile comerciale îşi extind activitatea în businessul asigurărilor.
Multe bănci comerciale europene utilizează, pentru vînzarea serviciilor lor, reţelele de
distribuţie ale firmelor de turism şi ale agenţiilor imobiliare. În acest caz, serviciile bancare sunt
oferite sub o marcă comercială comună.
Modificarea necesităţilor clienţilor şi a posibilităţilor serviciilor bancare conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea băncii cu clientul într-o încăpere staţionară
îşi pierde actualitatea, întrucît ultimul poate realiza această comunicare prin intermediul
sistemelor electronice de legătură: telefon, fax, PC.
A devenit evidentă perspectiva transferării majorităţii clienţilor la autodeservire.
Totodată, urmează să fie păstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienţilor
corporativi.
Activitatea bancară devine tot mai dependentă de sistemul informaţional, viteza de
prelucrare a datelor şi calitatea acestora, analiza situaţiei economice şi evaluarea corectă a
perspectivelor dezvoltării pieţei financiare.
„În opinia lui U. Riston, preşedinte al Citycorporation, informaţia despre bani a devenit la
fel de importantă ca şi banii” [52]. O importanţă deosebită o are trecerea de la purtătorii fizici ai
informaţiei financiare la purtătorii electronici, care influenţează complexitatea şi viteza prestării
serviciilor bancare.
O atenţie sporită se acordă formării noilor structuri de consulting şi mini-centrelor de
calcul pentru clienţi particulari. Spre exemplu, băncile nipone au iniţiat această abordare în anul
1997 şi, în rezultat, au deservit de 4 ori mai mulţi clienţi particulari decît instituţiile bancare
germane.
O perspectivă de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,
determinată de majorarea volumului de credite, popularizarea comerţului virtual, accelerarea
numărului de tranzacţii derivate. La capitolul „riscuri” menţionăm: riscurile de ţară, politice,
valutare, de client, riscul de piaţă, riscul de înrăutăţire a situaţiei financiare. Criza din Asia ce a
avut loc în perioada 1997 – 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit
cele mai mari bănci şi companii investiţionale. Această criză a demonstrat consecinţele nefaste
ale investirii necontrolate de mijloace şi a practicării tranzacţiilor speculative de proporţii.
O direcţie de bază în dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului
bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor.
Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de

35
servicii, indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii. Un rol esenţial în
universalizarea activităţii băncii îl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea
relaţiilor corespondente. Astfel, băncile City Bank, Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de
filiale, care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci, care
creează avantaje concurenţiale considerabile în sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice [83,
p.25].
Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile
cu hîrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market). Dar, tendinţa dezvoltării serviciilor bancare
în sfera comerţului cu hîrtii de valoare nu este optimistă. În vederea creşterii eficacităţii pieţei
financiare, hîrtiile de valoare vor fi emise în formă electronică, ceea ce, în consecinţă, va limita
posibilităţile băncilor de păstrare a acestora. Vînzarea hîrtiilor de valoare prin intermediul
tabloului electronic va minimiza rolul băncilor.
Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare în următoarele două–trei decenii se va baza pe
următorii factori de modificări structurale în sfera bancară [139]:
- intrarea în ramură;
- diversificarea activităţii băncilor în contul prestării serviciilor extra-bilanţiere;
- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de împrumut.
Noţiunea „de intrare în ramură” presupune crearea, de către corporaţiile
transnaţionale, a „băncilor interne”. De exemplu, „Volvobank”, „British Petroleum”,
„Renault” deservesc în întregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi
acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini. Casa de comerţ „Mark&Spencer” propune
servicii şi operaţiuni financiare şi bancare, inclusiv credite de consum, iar „General Motors”,
„IBM” – credite investiţionale pe termen scurt.
În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori, cele mai
relevante fiind costurile reduse pentru marketing. În băncile mici şi mijlocii, cheltuielile pentru
marketing constituie pînă la 2% din profit, contra 15% din profit – cît cheltuiesc companiile
comerciale. Cercetînd strategia de marketing a diferitelor bănci, specialiştii în domeniu au
evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor în vederea sporirii eficacităţii
marketingului bancar.
O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali. De
exemplu, băncile europene, pentru aşi vinde produsele şi serviciile, precum şi pentru a elabora
servicii comune, colaborează activ cu firmele turistice, agenţiile imobiliare, agenţiile
comerciale. În perspectivă, această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o
marcă comună. Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor. Clientul se deprinde
cu marca băncii, ca şi cu marca produsului.

36
În ultimii ani, băncile din SUA, Germania, Japonia, precum şi din alte ţări dezvoltate,
diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarcă:
serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vînzarea poliţelor de asigurări, participarea la
activitatea companiilor de asigurări, investirea în operaţiunile cu hîrtii de valoare, planificarea
financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri, consultarea în domeniul fiscal, planificarea
financiară pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea împrumuturilor
pentru programele de dezvoltare a comunităţilor locale [110,p.14].
Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului
consultaţiilor, de mişcările de absorbţie şi fuzionare a întreprinderilor, de căutarea investitorului
strategic, de asigurarea informaţională a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de
falimentare, precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale,
care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare în timp real.
Un rol important în dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum,
care pînă mai ieri era un serviciu nerentabil. Astăzi, segmentul creditului de consum a devenit
unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar.

O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar, care include


încasarea plăţilor, realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului, precum şi investirea
surplusului de numerar în hîrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a
creditelor pînă la solicitarea de către client a surplusului menţionat. În plus, dacă pînă nu demult
băncile se specializau în gestionarea fluxului de numerar al companiilor, în ultimul timp, se
manifestă tot mai mult tendinţa de răspîndire a acestui serviciu în domeniul ce ţine de deservirea
persoanelor fizice.
O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii în mod individual, analiza situaţiei
reale, soluţionarea, în cele mai bune condiţii, a problemelor clienţilor, anticiparea necesităţilor
acestora. Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine în ceea ce
ţine de atragerea clienţilor. Această abordare are la bază principiul: „organizarea afacerii –
operaţiuni de decontare – servicii suplimentare”. Băncile din Republica Moldova propun, în
primul rînd, operaţiunile de decontare şi abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De
multe ori, băncile autohtone acţionează în baza principiului: „operaţiuni de decontare –
creditarea sub garanţia gajului – organizarea unei tranzacţii (afaceri) complexe”.
În opinia noastră, importantă este experienţa prestării serviciilor privind structurarea
tranzacţiilor, adică elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzacţiei, evidenţierea şi
evaluarea riscurilor aferente fiecărei etape a acesteia.
Un rol aparte în practica bancară îl are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea
instalaţiilor, tehnicii, utilajului, maşinilor, echipamentelor etc.

37
În ultimul deceniu, se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar
internaţional:
ƒ o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională;
ƒ colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea
cotei de piaţă;
ƒ utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate;
ƒ crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea
strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative;
ƒ intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale, utilizate în
procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare în procesul de
adoptare a deciziilor optime;
ƒ utilizarea tehnicii electronice în procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite
reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinţelor crescînde ale clienţilor, asigură
comoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate;
O problemă importantă pentru băncile occidentale devine restructurarea reţelei de filiale
şi reprezentanţe, întrucît modelele existente de gestiune a reţelelor bancare globale duc la
majorarea costurilor suplimentare şi, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea,
strategia şi tactica prestării serviciilor se perfecţionează atît în direcţia restructurării reţelei de
filiale, cît şi în direcţia diversificării sistemelor de deservire. Principiul de bază în procesul de
deservire bancară devine segmentarea vînzărilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor
informaţionale şi electronice.
Industria bancară este influenţată tot mai mult de performanţele tehnologice. În special,
această influenţă se observă pe piaţa cu amănuntul, în cadrul căreia a crescut volumul fizic şi
costul operaţiunilor. Pentru a face faţă dimensiunilor date, băncile implementează noi tehnologii,
ceea ce creează avantaje concurenţiale pe piaţa bancară. La etapa actuală, în sfera serviciilor
bancare electronice predomină „principiul accesului de la distanţă”. Acesta presupune legătura
clientului cu banca prin telefon, fax, computer în scopul realizării unei operaţiuni anumite.
Ponderea (după principiul geografic) băncilor şi a instituţiilor creditar-financiare, prezente în
reţeaua Internet, este ilustrată în fig. 1.3.1.:
12%
6% SUA şi Canada
47% Europa
America Centrală şi Latină
Japonia şi Asia
35%
Figura 1.3.1. Geografia băncilor care prestează servicii bancare prin Internet
[adaptare după 83, p.44]

38
Aprofundarea proceselor integraţioniste în cadrul Uniunii Europene, tendinţa de creare a
unui centru financiar mondial, orientat împotriva expansiunii SUA şi Japoniei, au modificat
esenţial caracterul activităţii sistemului bancar al ţărilor UE. Formarea pieţei unice europene a
însemnat lichidarea restricţiilor în calea circulaţiei capitalurilor şi unificarea activităţii
instituţiilor creditar-financiare.
Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale ar putea folosi o
serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea băncii, sortimentul de
servicii oferite, intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele consumatorilor etc. [143,
150, 158]. Astfel, Westwod şi Holland, bazîndu-se pe efectele logice ale dimensiunii băncii în
vederea prestării globale de servicii, recomandă două strategii viabile şi una discutabilă:
1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografică, de produs şi tehnologică;
2. „juggernaut” strategia puterii;
3. strategia activităţii bancare universale.
Totodată, trebuie de menţionat că nu există o opinie unică referitor la succesul celei de-a
treia strategii. Unii afirmă că această strategie poate fi viabilă cel puţin în limitele europene [143]
şi, respectiv, poate fi realizată prin mişcări de fuziune şi consolidare. Nu putem fi de acord cu
aceste afirmaţii, întrucît crearea pieţei unice nu va lichida automat diferenţele culturale atît în
domeniul cererii, cît şi în cel al ofertei, iar modelele băncilor comerciale tradiţionale ar putea să
nu corespundă condiţiilor globale din punct de vedere tehnologic şi managerial. Respectiv, este
respinsă ipoteza aplicării strategiei universale de tip Paneuropean, considerîndu-se viabilă
strategia regionalizării europene.
Făcînd abstracţie de rolul dominant al instituţiilor bancare în deservirea clienţilor,
activitatea instituţiilor financiare non-bancare implică o rivalitate între băncile comerciale în
domeniul prestării serviciilor tradiţionale. Spre exemplu, în Franţa, în perioada 1995-1996,
băncile au deservit 41% din numărul total al conturilor şi 45% din suma creditelor acordate,
ponderea depozitelor atrase diminuîndu-se la 37% din valoarea totală. Băncile de economii au
atras 23% din depozite şi au acordat 6% din credite. În Germania, băncile de economii au
deservit 49% din conturi şi 32% din depozite [117].
O practică utilizată frecvent în Occident este conlucrarea băncilor cu persoanele fizice.
Dorinţa de a presta un pachet complex de servicii, de „a procura” bani „ieftini” şi de a obţine
comisioane maxime sunt obiectivele urmărite de bănci, transpuse în practică prin realizarea
decontărilor privind plăţile comunale, vînzarea poliţelor de asigurare, atragerea diverselor tipuri
de depozite.

39
Problemele cu care se confruntă băncile est-europene la momentul actual, prin natura
lor, sunt foarte variate.
În primul rînd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei bancare, întrucît
unificarea serviciilor bancare în ţările UE şi creşterea numărului de absorbţii şi fuzionări reduc
costul acestor servicii.
În al doilea rînd, se evidenţiază problema elaborării strategiei de menţinere a rentabilităţii
şi de perfecţionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice, umane [83, 144].
În vederea soluţionării acestor probleme, analiştii FMI propun băncilor patru reguli „de
aur” [83, p.30]:
ƒ să urmeze întocmai strategia de dezvoltare a băncii. Devierea de la direcţia de
dezvoltare aleasă trezeşte nedumeriri şi determină diminuarea încrederii clienţilor şi
acţionarilor;
ƒ aprofundarea specializării în cadrul fiecărei direcţiei de activitate a băncii;
ƒ asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activităţii băncii (analiza participării
fiecărei direcţii de activitate la rentabilitatea instituţiei bancare);
ƒ stabilirea unui echilibru între stimularea vînzărilor serviciilor financiare şi asigurarea
controlului costurilor.
Pentru integrarea în sistemul bancar european, băncile şi societăţile financiare îşi creează
sisteme universale de vînzare a serviciilor şi produselor.

Studierea particularităţilor de dezvoltare a pieţei serviciilor bancare europene este o


condiţie esenţială pentru băncile din Republica Moldova. Aceasta pentru că Moldova este foarte
aproape de UE, din punct de vedere geografic. În plus, mai există relaţiile economice cu
Uniunea Europeană, neputînd fi ignorate în context nici tendinţele de reorientare a exporturilor şi
importurilor moldoveneşti. Concurenţa în cadrul pieţei unice europene a serviciilor bancare va
permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum şi micşorarea preţurilor la serviciile bancare
(în Spania reducerea a fost de 26%, în Marea Britanie – de 12%) [83,p.32].
Cît priveşte piaţa financiară asiatică, aceasta include un număr mare de centre financiare
în Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experienţa cărora, în special, în domeniul
serviciilor investiţionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin reţeaua imensă de
filiale şi agenţii, este de o reală importanţă pentru băncile din Moldova. Utilizarea tehnologiilor
informaţionale în vederea dezvoltării serviciilor bancare reprezintă o practică utilizată astăzi nu
numai de sistemul bancar asiatic, ci şi de întregul sistem bancar mondial.
Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni îl reprezintă experienţa ţărilor dezvoltate
în sfera perfecţionării politicii comunicaţionale, a relaţiilor în cadrul grupului de lucru şi a
„abordării comportamentale faţă de conducere”. Această concepţie cuprinde sistemul complex al

40
relaţiilor umane, în interiorul băncii, între conducere şi personal. Obiectivul care se impune este
excluderea situaţiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului în obţinerea unor
rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstrează că eficacitatea economiei de piaţă
contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai în proporţie de 1/3 de
componentele tehnice şi materiale. 2/3 sunt determinate de potenţialul intelectual atît al
managerilor, cît şi al angajaţilor băncii. Multe bănci americane, pentru eficientizarea relaţiilor în
cadrul băncii, utilizează principiul feed-back. Astfel, programul „uşilor deschise”, care
presupune că orice angajat poate să se adreseze conducătorilor de orice rang, organizarea
discuţiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt măsurile principale pentru
prevenirea distanţării managerilor băncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil în băncile
occidentale are la bază astfel de metode ca: reducerea distanţei dintre client-bancher în cadrul
procesului de lucru, etica leaderului, clientul – cea mai importantă persoană, înlăturarea şi
preîntîmpinarea conflictelor.
Un aspect important al relaţiilor comunicaţionale sunt relaţiile cu clienţii şi atenţia cu care
sunt trataţi aceştia. Ideea care merită să fie reţinută este: „Clientul nu depinde de noi (banca), noi
depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acordă posibilitatea să-l deservim.
Lucrul nostru constă în soluţionarea problemei clientului într-un mod avantajos şi pentru el, şi
pentru bancă” [110, p.23].
Menţionăm că, în activitatea băncii cu clienţii, în paralel cu asigurarea calităţii înalte a
procesului de deservire, se dezvoltă relaţiile neformale. Drept exemplu poate servi banca
germană Koelner bank, care organizează clienţilor săi călătorii turistice informaţionale. Clientul,
cerinţele sale, doleanţele şi satisfacerea lor sunt puncte de reper ale marketingului bancar.
Băncile nu trebuie doar să realizeze operaţiuni financiare, ci şi să acorde consultaţii calitative
clienţilor lor, să explice posibilităţile de efectuare a tranzacţiilor, să propună variante optime,
adică să fie interesate ca situaţia financiară a clientului să fie una bună. Băncile occidentale
acordă o atenţie sporită formării opiniei publice şi se implică mult în activitatea de publicitate.
Eficacitatea utilizării practicilor mondiale este influenţată de un şir de factori ca:
ƒ existenţa unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborării şi realizării
complexului serviciilor bancare corporative;
ƒ adaptarea sistemului de plăţi din Republica Moldova la sistemele de plată clearing
europene;
ƒ utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice;
ƒ dezvoltarea serviciilor investiţionale în domeniul finanţelor corporative;
ƒ dezvoltarea reţelei de reprezentanţe, filiale şi agenţii.

41
Practica economică mondială demonstrează că piaţa şi concurenţa sunt mecanismele
principale ale dezvoltării economiei contemporane. Eficacitatea funcţionării pieţei este cu atît
mai mare, cu cît este mai activă concurenţa şi mai favorabile condiţiile pentru realizarea ei.

Succesul reformelor economice din Moldova depinde, în mare măsură, de activitatea


sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a acesteia la principiile
globale de piaţă, luîndu-se în consideraţie particularităţile economiei naţionale. În acest context,
un rol important este atribuit implementării şi dezvoltării noilor forme de deservire bancară.

Tranziţia la economia de piaţă - direcţie esenţială în stabilizarea şi dezvoltarea economiei


naţionale - presupunea, ca măsură primordială, însănătoşirea finanţelor şi restructurarea
sistemului bancar. Formarea şi dezvoltarea pieţei financiare este determinată, în mare măsură, de
dezvoltarea marketingului în sfera bancară, de relaţiile dintre bănci, de relaţiile dintre bănci şi
clienţi, de formarea pieţei serviciilor bancare, politicii monetare, precum şi de alte activităţi ale
băncii.

Comercializarea activităţii bancare, creşterea numărului băncilor comerciale şi


intensificarea concurenţei impun obiectivul implementării elementelor marketingului în teoria şi
practica pieţei financiare. Dar, spre deosebire de ţările occidentale, unde marketingul bancar s-a
format pe baza experienţei activităţii companiilor comerciale şi industriale (acumulînd realizările
teoriei generale de marketing), în Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc
concomitent cu procesul de tranziţie la economia de piaţă a tuturor structurilor şi sferelor de
activitate. Această circumstanţă determină nu numai activizarea businessului bancar, dar şi
intensificarea procesului de formare şi dezvoltare a noului sistem bancar, orientat spre piaţă.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar poate simplifica real


reformarea businesului bancar autohton, precum şi contribui la evitarea erorilor şi dificultăţilor.

Astfel, axioma businessului bancar constă în necesitatea acordării unei atenţii deosebite
elaborării noilor produse şi cuceririi noilor pieţe de desfacere.

Implementarea practicilor sus-menţionate în industria bancară autohtonă este limitată de


insuficienţa specialiştilor în domeniu, de nivelul scăzut de dezvoltare economică, de cultura
joasă a consumului, de nivelul redus de trai al populaţiei şi puterea scăzută de procurare a
bunurilor şi serviciilor. Totuşi, băncile comerciale încearcă să ajusteze aceste practici la mediul
în care activează.

Utilizarea experienţei internaţionale pentru dezvoltarea pieţei bancare în Republica


Moldova, trebuie să fie fundamentată de:
ƒ perfecţionarea structurii de conducere a băncii;

42
ƒ elaborarea unui sistem interdependent între compartimentele băncii,
perfecţionarea procedurii de vînzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor de
servicii;
ƒ segmentarea pieţei de către instituţia bancară.
Competitivitatea băncii şi, prin urmare, a produselor ei este într-un proces de
perfecţionare continuă, de identificare a noilor idei, de diversificare a produselor bancare. Astfel,
cheia succesului în businessul bancar este anticiparea cererii.
În viziunea noastră, dinamismul social-economic – premisă de bază a delimitării
marketingului serviciilor - a determinat schimbări esenţiale în diverse domenii, inclusiv în cel
bancar. Date fiind particularităţile specifice ale serviciilor bancare, acestea au operat multiple
modificări în instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie în dezvoltarea
întreprinderii bancare.
În acest context, mediul bancar internaţional a fost marcat de multiple procese.
Menţionăm influenţa sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluţiei mediului financiar
internaţional (un mediu în continuă schimbare), care contribuie la promovarea schimbărilor
manageriale şi instituţionale.
În baza studiilor efectuate privind practicile mondiale în domeniu, putem accentua
diversitatea practicilor atît după formă, cît şi după conţinut. În opinia noastră, succesul oricărei
întreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi şi calitativi înregistraţi, poate fi asigurat
prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe plan internaţional.
Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simplă în virtutea acţiunii
unor factori de natură obiectivă şi subiectivă. Aici putem menţiona în primul rănd reglarea de
către stat a activităţii bancare, fapt care impune o serie de restricţii; nivelul dezvoltării social-
economice; lipsa unei infrastructuri comunicaţionale dezvoltate şi etalată uniform în spaţiu;
tradiţiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenţia sporită a calităţii
tehnice a prestaţiei şi nu pe calitatea funcţională şi socială. Atenuarea influienţei acestor factori
va permite în viziunea noastră activizarea implementării practicilor avansate în activitatea
băncilor comerciale din Republica Moldova.

43
CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI
BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova

Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune şi implică în dezvoltarea sa întreaga


economie. Existenţa unui sistem bancar stabil, capabil să acorde agenţilor economici servicii
moderne, să protejeze interesele debitorilor şi creditorilor băncilor este unul din factorii
principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de bază ale economiei Republicii Moldova.
Anii 90 au fost marcaţi de schimbări importante în sistemul bancar, cele mai relevante
fiind:
1. creşterea concurenţei din partea instituţiilor financiare creditare non-bancare (companii de
asigurare, de investiţii, fondul de pensii);

2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea


valorilor mobiliare);

3. utilizarea activă a unor noi tipuri de hîrtii de valoare (obligaţiuni de stat, cambii financiare
ale unor întreprinderi);

4. apariţia elementelor de concurenţă din partea instituţiilor non-bancare străine („Micro-


Entreprise Credit”, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), „AGDIAS-
Prim”).
Constituirea şi consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a parcurs mai multe
etape de dezvoltare:
ƒ privatizarea băncilor;
ƒ reînnoirea şi perfecţionarea bazei legislative;
ƒ schimbarea conjuncturii pieţei;
ƒ dezvoltarea şi diversificarea reţelei bancare;
ƒ evoluţia serviciilor bancare şi consolidarea stabilităţii financiare a băncilor;
ƒ aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare internaţionale.
Etapele evoluţiei au fost determinate în mare măsură de condiţiile economice interne şi de
relaţiile economice ale Moldovei cu ţările vecine, precum şi cu partenerii săi comerciali.
Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat în două niveluri:
1. Banca Naţională a Moldovei (BNM) - bancă centrală a ţării, persoană juridică
subordonată Parlamentului Republicii Moldova. Prin instrucţiunile BNM sunt stabilite
standardele de funcţionare ale sistemului bancar, care corespund normativelor prevăzute de

44
Convenţia de la Basel. Printre acestea putem enumera:
ƒ suficienţa capitalului;
ƒ evaluarea riscului de creditare şi reducerea pierderilor în procesul de creditare;
ƒ monitorizarea procesului de utilizare a creditelor „mari”, adică a celor ce depăşesc 10%
din capitalul normativ al băncii;
ƒ monitorizarea lichidităţii sistemului bancar;
ƒ limitarea creditelor „legate”.
2. Băncile comerciale. În Republica Moldova activează şaisprezece bănci comerciale
(Anexa 3-4), dintre care două sunt bănci-fiice (română – BCR - Chişinău, rusă – „Unibank”), trei
bănci - cu 100% capital străin („Eximbank”, „Businessbank”, „Comerţbank”) şi patru bănci - cu
o pondere esenţială a capitalului străin („Victoriabank”, „Mobiasbancă”, „EuroCreditBank”,
„Energbank”).
Prezenţa capitalului străin în sistemul bancar autohton rămîne impresionantă, chiar şi în
pofida faptului că unele filiale ale băncilor de peste hotare au fost închise, drept urmare a
problemelor prin care au trecut băncile-mamă . Astfel, în 2001, ICB Moldova, o filială a Băncii
Comerciale din Grecia, a fost închisă de către banca căreia i se subordona nemijlocit din cauza
indicatorilor reduşi înregistraţi în activitatea zi de zi. Un alt exemplu este „Chişinău
BankCoop”, care şi-a sistat activitatea după ce „BankCoop Romania” (de care ţinea filiala de la
Chişinău) s-a închis (activele filialei din Moldova au fost cumpărate de către „Mobiasbancă” în
cadrul unui tender). Nu putem să nu amintim şi de BTR - Moldova, structură care a fost
constituită de Banca Turco-Română. Aceasta a fost nevoită să-şi sisteze activitatea din cauza
problemelor financiare cu care s-a confruntat acţionarul său de bază. Astfel, unica filială a unei
bănci străine, care operează în Moldova, este Banca Comercială Română - Chişinău. În total, din
1996 şi pînă în prezent, au fost închise zece bănci („Basarabia”, „Întreprizbank”, „Bancosind”,
„Bucuria”, sucursala băncii române „Dacia Felix”, „Guineea”, „Vias”, „BTR Moldova”, „ICB
Moldova” şi „Banca municipală Chişinău”). Însă, nici una din ele nu a fost închisă în urma unei
proceduri de faliment formale şi aceasta este o dovadă a durabilităţii sistemului bancar din
Moldova.
Comparativ cu băncile, instituţiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puţin
dezvoltate. Însă, unele dintre acestea, totuşi, înregistrează un ritm intens de dezvoltare - uniunile
de creditare şi companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU) -
platforma de bază a lumii pentru schimbul de cunoştinţe - şi Agenţia de dezvoltare pentru
uniunile de creditare, implementează cîteva proiecte în Moldova. Prima uniune de creditare din
Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipică, deoarece se află în proprietatea
unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca şi în ţările dezvoltate. La sfîrşitul anului

45
1999, a fost creată compania financiară „Micro-Enterprise Credit” (MEC) din Moldova. Scopul
urmărit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic ca parte a unui
program internaţional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza Europa de Est, America
Latină şi Africa. Acţionarii companiei sunt agenţii internaţionale cu renume: „Internationale
Micro Investionen AG”, WNISEF, IFC, BERD şi fundaţia olandeză „DOEN”.
În Moldova activează circa 45 companii de asigurare. În 1999, Parlamentul de la Chişinău
modificat Legea privind asigurările, majorînd cota maximă pe care companiile străine o pot
deţine în companiile de asigurare locale de la 49% pînă la 100%. În acelaşi an, grupul de
asigurări QBE din Australia a procurat pachetul de control în cea mai mare companie de
asigurări din Moldova - ASITO (în trecut, aceasta a fost parte a companiei de asigurări sovietice
„Gosstrah”). QBE-ASITO (denumirea nouă a companiei) deţinea în 2003 circa 90% din
contractele de asigurare private şi 55% din contractele de asigurare comerciale din Moldova.
Obiectivele de bază ale sistemului bancar sunt:
Ö redistribuirea resurselor financiare de la agenţii economici financiar-excedentari la cei
financiar-deficitari;
Ö asigurarea clienţilor cu lichidităţi pentru efectuarea plăţilor.
După criza financiară din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova a fost impus
să se adapteze noilor condiţii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a
sectorului bancar din punctul de vedere al securităţii statului, a inclus următoarele direcţii:
ƒ realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale au fost susţinerea lichidităţii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în procesul de creditare a sectorului real al
economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară şi aducerea lui în
concordanţă cu acordul de la Basel, restabilirea încrederii populaţiei faţă de sectorul
bancar;
ƒ restructurarea şi mobilizarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor
„problematice” şi lichidarea băncilor neviabile pe calea iniţierii procedurii de faliment,
stimularea proceselor de fuziune şi absorbţie a instituţiilor financiare creditare;
ƒ recapitalizarea scopul căreia ar fi constat în restabilirea funcţiei de bază a sistemului
bancar – cea de intermediar financiar.
Cadrul juridic al pieţei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca Naţională a
Moldovei [2], Legea cu privire la instituţiile financiare [3]. Există şi alte documente
legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM în procesul de elaborare şi implementare
a politicii monetare şi valutare, precum şi în ceea ce ţine de asigurarea durabilităţii sistemului
financiar.
BNM îndeplineşte funcţia de bancă centrală, care autorizează, supraveghează şi

46
reglementează activitatea instituţiilor financiare, reglează funcţionarea sistemului bancar, dar
care nu se angajează în activitatea bancară comercială. Graţie asistenţei tehnice acordate de FMI
şi de Agenţia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent pentru a aduce în
concordanţă sistemul bancar naţional cu standardele internaţionale [43].
Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou (contracte de
cumpărare sau acorduri de tip REPO). În octombrie 1998, BNM a impus băncile comerciale să-
şi majoreze rezervele obligatorii pînă la 15%. Ulterior, acestea au fost diminuate pînă la 8%. În
iulie 1999, au fost anulate licitaţiile de refinanţare. Acestea au fost înlocuite cu „Lombard
Facilities” şi cu operaţiunile de piaţă deschisă.
Majorarea continuă a capitalului normativ, măsură impusă de BNM, a influenţat
capacitatea de creditare a economiei naţionale. Menţionăm că rolul principal în sporirea
potenţialului de creditare a economiei l-au jucat băncile comerciale, reuşind, în urma procesului
de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naţional, să obţină capitalizarea economiei
Republicii Moldova.
Începînd cu anul 2001, BNM determină politica ratelor dobînzilor după metoda culoarului,
adică stabilind rata de bază în conformitate cu care se efectuează operaţiunile REPO pe un
termen de două luni, rata maximă pentru creditele overnight şi rata minimă la depozitele preluate
de la băncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaţiei investiţionale şi la
creşterea economică a ţării.
Condiţiile din ţara noastră se deosebesc de cele care există în statele dezvoltate, fie că e
vorba de rata inflaţiei, fie că de productivitatea muncii, fie că de calitatea managementului. Însă,
aceste deosebiri, totuşi, nu pot justifica diferenţa esenţială ce poate fi observată la preţul
capitalului (acest lucru se explică prin lipsa unui management strategic în sistemul bancar
autohton).
Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a
activelor, a capitalului şi a depozitelor în cîteva bănci mari. Acestea au fost înfiinţate pe baza
băncilor de stat din fosta URSS. În prezent, băncile din Republica Moldova au trecut de la
concepţiile de „planificare şi repartiţie judicioasă a resurselor băneşti” la conceptul modern de
„selling”, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea unor pachete de
servicii atractive şi uşor realizabile. Concurenţa interbancară apropie activitatea bancară de
cerinţele clientului. În rezultat, oferta de produse bancare devine mai variată, iar calitatea
serviciilor - mai superioară. Băncile sunt nevoite să meargă pe această cale pentru a atrage noi
clienţi, precum şi pentru a-i menţine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor prestate de băncile
comerciale este direct proporţional cu capitalul normativ total.
În anul 2000, au fost introduse noi cerinţe faţă de nivelul minim al capitalului normativ

47
total (CNT) al băncilor comerciale: licenţa de tip A – CNT 32-64 mln. lei; licenţa de tip B –
CNT 64-96 mln. lei; licenţa de tip C – CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut urmări o tendinţă
permanentă de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei în 1995 pînă la 1,662
mlrd. lei în 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfîrşitul anului 2003 circa 2015 mln.
lei, păstrîndu-se totodată şi tendinţa de creştere (Anexa 5).
Conform situaţiei de la 31.12.2003, în Republica Moldova activau 16 bănci comerciale,
dintre care:
- şapte bănci deţin licenţă de tip C - „Moldova-Agroindbank”, „Victoriabank”,
„Comerţbank”, „Mobiasbancă”, „Banca de Economii”, „Banca Socială”, „Moldindconbank”;
- nouă bănci deţin licenţă de tip B - „Unibank”, „Eximbank”, „Universalbank”,
„Businessbank”, „Investprivatbank”, „Energbank”, BCR sucursala Chişinău, „Fincombank”,
„EuroCreditBank”.
În noiembrie 2003, au intrat în vigoare normele superioare a CNT: pentru licenţa de tip A –
50 mln. lei; B – 100 mln. lei; C – 150 mln. lei. Termenul-limită acordat băncilor comerciale
pentru conformarea la noile condiţii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005.
Analizînd situaţia din punctul de vedere al noilor cerinţe faţă de mărimea CNT, putem
menţiona că doar cinci bănci din Republica Moldova au un capital ce depăşeşte 150 mln. lei.
Două bănci sunt incluse în grupa de capital de la 100 mln. lei pînă la 150 mln. lei, iar nouă
bănci – în grupa de capital de la 50 mln. lei pînă la 100 mln. lei. (situaţia de la 31.12.2003).
Analiza evolutivă privind capitalul normativ total oferă următoarele date:
Tabelul 2.1.1
Dinamica capitalului normativ total în sistemul bancar
Anii
Capitalul 2000 2001 2002 2003
Normativ Total
Valoric (mln. lei) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Ritmul modificării anuale,% 18,00 13,84 7,68 18,97
Sursa: [calculele autorului]
Analizînd evoluţia cantitativă a CNT în sistemul bancar al Moldovei, observăm o tendinţă
de creştere continuă a acestui indicator. Considerăm că această situaţie, într-o anumită măsură, a
fost impusă şi reglementată de autoritatea pieţei bancare - Banca Naţională a Moldovei. Experţii
financiari au diferite opinii referitor la cerinţele BNM în ceea ce ţine de majorarea capitalului
normativ. Unii consideră că aceasta este „o măsură forţată”. Totodată, ei atrag atenţia asupra
impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra băncilor mici şi menţionează că „băncilor
mici ar trebui să li se acorde dreptul la existenţă”. În calitate de argument este adus exemplul
crizei din Rusia, în urma căreia băncile mari din această ţară au dat faliment, iar cele mici au

48
rezistat datorită dinamismului lor [40]. Argumentul de bază, însă, îl constituie decalajul dintre
economia reală, PIB-ul Republicii Moldova şi sectorul bancar, care funcţionează în paralel.
Adepţii comasării băncilor afirmă că internaţionalizarea economiei este inevitabilă.
În ţările Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie să fie de 5 mln. euro. În
Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar în cazul a cinci bănci. Ideea consolidării băncilor
moldoveneşti, precum şi reducerea în paralel a numărului acestora este susţinută, de asemenea, şi
de către BERD. În opinia experţilor acestei organizaţii, pentru o astfel de ţară ca Moldova sunt
suficiente şapte – opt bănci, dar ele trebuie să fie stabile, pentru a putea credita sectorul real al
economiei.
Conform prognozei BNM, în Moldova, în rezultatul politicii de consolidare, vor rămîne
zece - douăsprezece bănci comerciale. În asemenea condiţii băncile au următoarele alternative:
ƒ să-şi majoreze capitalul normativ;
ƒ să fuzioneze cu alte bănci;
ƒ să renunţe la licenţă.
Dintre investitorii străini, participanţi la formarea capitalului băncilor din Moldova, putem
menţiona: BERD, bănci comerciale din România, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea
Britanie, Israel, Elveţia etc. Interesul investitorilor străini pentru sectorul bancar autohton, în
condiţiile de criză economică, se explică prin preţul relativ mic al acţiunilor, precum şi prin
posibilitatea de a achiziţiona acţiuni ale întreprinderilor profitabile iarăşi la un preţ redus. În anul
2003, cota investiţiilor străine în capitalul băncilor din Republica Moldova constituia 60,78%
faţă de 59,79% - în 2002 [164]. În prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor străini a
devenit politica de consolidare a băncilor comerciale, promovată de BNM.
Legislaţia europeană, spre deosebire de cea moldovenească, nu prevede o divizare a
băncilor după domeniul în care activează acestea, după numărul de servicii prestate şi, respectiv,
după posibilitatea de a cîştiga bani în dependenţă de tipul licenţei. În ţările dezvoltate, cerinţele
înaintate băncilor în ceea ce ţine de mărimea capitalului sunt egale. În cazul Moldovei, băncile
mici, limitate în posibilităţile de efectuare a diferitor operaţiuni, sunt expuse într-o măsură mai
mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos în condiţiile cînd mecanismele
garantării depunerilor populaţiei nu funcţionează. Adoptarea Legii cu privire la garantarea
depozitelor persoanelor fizice în sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil,
care ar putea exclude în perspectivă riscul unor eventuale pierderi suportate de deponenţi.
Se presupune că penetrarea băncilor străine pe piaţa Moldovei va reduce substanţial rata
dobînzilor la credite, dar, pentru aceasta, în ţară trebuie instituite reguli de joc clare. Astăzi,
sistemul bancar autohton nu este „ameninţat” de o eventuală venire pe piaţă a unor noi bănci
comerciale străine. Practica demonstrează că, în sistemul bancar, capitalul „vine” doar în acele

49
instituţii financiare, unde deja s-au efectuat investiţii anterior. Băncile nu vor să-şi piardă
investiţiile realizate anterior şi sunt nevoite să participe la procesul de „injectare” a noi surse în
capitalul bancar moldovenesc. Unele bănci, neavînd posibilitatea de aşi capitaliza venitul şi de a
atrage surse din exterior, promovează o politică creditară cu risc sporit.
Analiza activităţii unor bănci „problematice” demonstrează că acestea au fost create fără a
avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezervă, fonduri de risc, nu s-a făcut o
analiză a activităţii debitorilor. Sistarea activităţii băncilor de acest fel este tratată drept un proces
necesar de „asanare” a sistemului bancar.
Analizînd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem
evidenţia lichiditatea „de prisos” a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide şi
mărimea activelor totale ale băncilor comerciale constituia circa 40% în 2001, 36,03% - în 2002,
34,41% - în 2003. În acelaşi timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstrează
pericolul aşa-numitei „capcane a lichidităţii”, cînd creditele propuse de bănci nu sunt solicitate.
Se are în vedere situaţia cînd piaţa monetară este suprasaturată cu resurse financiare disponibile,
iar întreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta şi a le rambursa la timp. [43, p.19].
Creşterea lichidităţii disponibile a băncilor a fost catalizată de reducerea de către BNM a
normativelor defalcărilor băncilor comerciale în fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pînă la
13% - în anul 2000 şi pînă la 10% - în anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichidităţii de
prisos pot fi operaţiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale băncilor sub formă de
depozite. Pe această cale urmează a fi neutralizată activitatea lor de emisiune.
Tabelul 2.1.2.
Dinamica indicatorilor lichidităţii sistemului bancar (în %)
Anii
Indicii
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2003
Corelaţia dintre capitalul propriu şi
activele calculate, ţinîndu-se cont de
9,4 14,9 11,6 27,6 29,1 30,0 36,39 33,53
risc (norma - nu mai puţin de 8-
12%)
Corelaţia dintre activele lichide şi
suma activelor totale (norma - nu 20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41
mai puţin de 20%)
Corelaţia dintre suma depunerilor
populaţiei atrase de bănci şi suma
mijloacelor proprii ale băncilor 101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0
(norma - nu trebuie să fie mai mare
de 1 punct =100%)
Sursa: [4]

50
Indicatorii lichidităţii, incluşi în tabel, se încadrează în limitele normelor admisibile impuse
de autoritatea monetară a pieţei. În scopul asigurării funcţionării pieţei monetare după parametrii
optimali, BNM aplică un şir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia este
asigurată cu o masa monetară necesară. Monetariştii sunt de părerea că problema asigurării
economiei cu masă monetară în general este inventată, întrucît în economie sunt exact atîţia bani
cît economia este capabilă „să mistuie”. Dar faptele demonstrează că, în starea ei actuală,
economia nu este gata să „înghită” o masă monetară mai mare, iar orice surplus de lichiditate se
„grăbeşte” să-l transforme în capital valutar.
O problemă importantă a băncilor comerciale din Republica Moldova rămîne a fi atragerea
depozitelor, care constituie o bază de credit necesară pentru finanţarea producţiei, dar şi pentru
efectuarea investiţiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mărimea creditelor în ţară
şi suma depozitelor băneşti ale persoanelor fizice în bănci) în anii 1999 - 2000 a constituit
211,5%, în 2002 - 291%, iar în 2003 - 297%. Acest fapt indică desprinderea masei creditare de
baza sa – depozitele populaţiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale populaţiei, statul, în
mod conştient, a devalorizat datoria internă. Totodată, prin aceasta a fost distrusă unica bază
pentru viitoarele investiţii particulare. De exemplu, în URSS, capitalul circulant în proporţie de
70%, iar investiţiile - de 100% erau creditate din depozitele populaţiei de la „Banca de
Economii”. Inflaţia enormă a condus la devalorizarea activelor financiare (raportul dintre
activele băncilor şi PIB s-a micşorat de la 43,5% - în anul 1995 pînă la 28,1% - în anul 2000,
31,05% - în anul 2001, 34,2% - în anul 2002, şi 36,85 - în anul 2003).
În activitatea operaţională băncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt
care contribuie la sporirea încrederii din partea structurilor financiare străine. Începînd cu anul
1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, încadrîndu-se astfel
în sistemul electronic de decontări.
Pînă în 1997 deservirea clientelei în băncile moldoveneşti era efectuată practic exclusiv
prin intermediul filialelor şi reprezentanţelor. Astăzi, băncile comerciale explorează diferite
canale alternative de deservire a clienţilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS –
banking, M – banking, ATM – banking, POS terminale, instalate în magazinele mari, în hoteluri,
restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfăcute pînă şi exigenţele celor
mai „capricioşi” clienţi. Utilizarea tehnologiilor financiare şi informaţionale, de fapt, determină
performanţele economice ale băncii. Băncile din Republica Moldova, de asemenea, încep să
utilizeze activ oportunităţile moderne. Spre exemplu, toate băncile comerciale şi-au creat deja
pagini web în reţeaua globală INTERNET. Tabelul 1.3.3 conţine o scurtă trecere în revistă a
paginilor web ale băncilor autohtone.

51
Tabelul 2.1.3
Paginile web ale băncilor comerciale din Moldova
Denumirea băncii Adresa Web
1. Moldova-Agroindbank http://www.maib.md
2. Victoriabank http://www.victoriabank.md
3. Comerţbank http://www.comertbank.md
4. Mobiasbancă http://www.mobiasbank.com
5. Banca de Economii http://www.bem.md
6. Banca Socială http://www.socbank.md
7. Moldindconbank http://www.micb.md
8. Unibank http://www.unibank.md
9. Eximbank http://www.eximbank.com
10. Universalbank http://www.universalbank.md
11. Businessbank http://www.businessbank.md
12. Investprivatbank http://www.ipb.md
13. Energbank http://www.energbank.com
14. BCR fil. Chişinău -
15. FinComBank http://www.fincombank.com
16. EuroCreditBank http://www.ecb.md

Restabilirea resurselor financiare ale ţării, lichidarea crizei de bani lichizi, barterul,
neplăţile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniţială structurile bancare din
Moldova.
Pînă în prezent, nici într-o ţară din lume menţinerea activelor interne nete ale puterilor
monetare în limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii monetar-creditare.
Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi considerat
concurenţa neloială. Apariţia diferitor agenţii de rating, care publică listele băncilor „sigure” şi
„nesigure”, fără a dezvălui metoda în baza căruia a fost efectuat rating-ul şi nici sursele de
informare, lansarea în presă a unor informaţii ce aruncă o umbră asupra reputaţiei băncii, au fost
rezultatul luptei concurenţiale dintre bănci [29, 30, 39]. În aceste condiţii nu toate băncile au
reuşit să-şi restructureze activitatea în mod flexibil. În rezultat, unele dintre ele au dat faliment.
Probabil, efectele sistării spontane a activităţii unor bănci ar fi fost mai puţin simţite de
deponenţi dacă structurile de stat ar fi fost pregătite din timp de acest fenomen şi ar fi asigurat o
procedura „civilizată” de lichidare a băncilor falimentare.
Pentru sporirea stabilităţii şi siguranţei sistemului bancar se impune un control eficient şi o
coordonare a acţiunilor Guvernului şi Băncii Naţionale în ceea ce ţine de realizarea obiectivelor
pe termen lung. În scopul restabilirii încrederii populaţiei faţă de sistemul bancar naţional,
cetăţenii trebuie informaţi obiectiv despre politica BNM, precum şi despre cauzele retragerii
licenţei unei sau altei bănci comerciale în fiecare caz concret.

52
Menţionăm că restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc în condiţiile în care,
în aceste scop, din bugetul de stat se alocă mijloace financiare limitate. În majoritatea ţărilor
depăşirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: în SUA - de la 3 pînă la 5% din
PIB; în Spania şi Ungaria - circa 15% procente din PIB; în Chile şi în alte ţări - peste 30% [43].
În prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru restructurarea
băncilor „problematice”, nici pentru realizarea proiectelor mari de restructurare a activelor
„proaste” ale sistemului bancar. Situaţia dată determină băncile să-şi perfecţioneze permanent
activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face faţă concurenţei, băncile sunt
impuse să introducă noi tipuri de servicii, să pună pe primul loc interesele acţionarilor, să lupte
pentru fiecare client. În consecinţă, dezvoltarea cantitativă şi calitativă a industriei bancare în
Republica Moldova poate contribui esenţial la relansarea economiei ţării şi la stabilirea unor
ritmuri normale de dezvoltare a acesteia în continuare.

53
2.2. Studiul pieţei serviciilor bancare
La baza conceptului de marketing stau necesităţile clientului şi posibilităţile de satisfacere
a acestora în condiţii optime. Identificarea necesităţilor clienţilor include monitorizarea
sistematică a pieţei existente, precum şi a pieţelor potenţiale. Cercetarea de marketing şi
„cercetarea pieţei” sunt adesea confundate, deşi există o diferenţă substanţială între ele.[34, 101].
Studiul pieţei include analiza următoarelor aspecte:
ƒ caracteristica generală a pieţei serviciilor bancare;
ƒ starea concurenţială a pieţei serviciilor bancare;
ƒ consumatorii de bază;
ƒ tendinţele în dezvoltarea macro-mediului.
Deoarece experţii pieţei bancare sunt cumpărătorii existenţi, precum şi potenţialii beneficiari
de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieţei serviciilor bancare poate fi ilustrată într-
un mod mai relevant în felul următor: (figura 2.2.1 ).

Băncile mari
specializate

Băncile amplasate Diferite instituţii


pe acelaşi teritoriu CONCURENŢA financiare non-bancare

CEREREA OFERTA
de servicii de servicii

BANCA CLIENT
CLIENT

Figura 2.2.1. Structura pieţei serviciilor bancare

Un aspect esenţial al marketingului bancar îl constituie delimitarea produsului bancar


concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de
bancă în vederea deservirii clientului sau realizării unei anumite operaţiuni (exemple:
cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire
a clientului. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi
implică obţinerea unui profit maxim de către bancă. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar
– este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi serviciul
bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar
[101].

54
Evoluţia sistemului bancar din Republica Moldova evidenţiază următoarele tendinţe,
exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.):
Tabelul 2.2.1.
Evoluţia cantitativă a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei)
Anii 2000 2001 2002 2003
Capitalul Normativ Total (CNT) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Active 4501,68 5915,14 7559,51 10209,9

Credite 2306,94 3154,81 4165,7 6123,88

Depozite 2451,95 3436,7 4748,4 6775,18

Sursa: [16]

Evoluţia cantitativă a pieţei bancare scoate în evidenţă o tendinţă de creştere a unor astfel
de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei în anul 2000 pînă la 2040,96 mln.
lei în anul 2003 (creşterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei în anul 2000 pînă la
10209,9 mln. lei în anul 2003 (creşterea a constituit 126,8%); volumul de credite – de la 2306,94
mln. lei în 2000 pînă la 6123,88 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală – 165,45%); depozitele –
de la 2451,95 mln. lei în 2000 pînă la 6775,18 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală a fost de
176,31%).
Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei bancare -
conţinutul său omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în ansamblu, acelaşi pentru
fiecare tip de agent economic. În general, băncile occidentale propun circa 300-400 servicii
bancare, în timp ce băncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre serviciile prestate pot fi
evidenţiate: conturile curente şi produsele conexe, serviciile de compensare interbancară,
serviciile de împrumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring,
serviciile de economisire şi investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,
serviciile fiscale, de consultanţă, serviciile valutare şi de călătorie, serviciile bancare corporative,
serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.
Deşi este unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent bancar la altul printr-o
serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Printre acestea se numără:
♦ volumul şi durata împrumuturilor acordate;
♦ dobînzile percepute sau acordate;
♦ garanţiile solicitate;
♦ nivelul şi gradul de diferenţiere al dobînzilor practicate;
♦ operativitatea;
♦ facilităţile oferite de bănci etc.
Menţionăm că posibilităţile băncilor în ceea ce ţine de diferenţierea serviciilor bancare sau
55
de introducerea inovaţiilor în acest sens sunt limitate sub două aspecte:
9 serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind „imitat” de concurenţi la puţin
timp după lansarea lui;
9 serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate şi jalonate de către autorităţile în
domeniu (BNM).
O bancă nu poate presta de una singură multitudinea şi diversitatea de servicii. De aceea,
ea trebuie să-şi concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din
punct de vedere al posibilităţilor sale de producţie, desfacere şi finanţare.
Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat pe piaţă. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operaţiuni de vînzare-cumpărare a anumitor mărfuri şi servicii
şi întruneşte o serie de caracteristici specifice:
ƒ este extrem de diversă ca volum, structură, frecvenţă de manifestare, arie de acţiune etc.;
ƒ este o cerere curentă, cu un caracter permanent şi se manifestă atunci cînd apare
necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc.;
ƒ are un grad de elasticitate ridicat şi reacţionează la evoluţia unor factori specifici cum
sunt: veniturile, dobînzile, primele de asigurare, comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea beneficiilor şi constituirea unor
segmente distincte. Criteriile în acest sens sunt: natura proprietăţii, natura pieţei (internă sau
externă), volumul tranzacţiilor efectuate etc.
Concurenţa bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile comerciale şi alte
instituţii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilităţii pe
piaţa financiară. Sfera de acţiune a concurenţei bancare, se încadrează în cîteva segmente:
1. piaţa mijloacelor şi a serviciilor de producere;
2. piaţa muncii;
3. piaţa produsului informaţional-intelectual;
4. piaţa imobiliară;
5. piaţa hîrtiilor de valoare;
6. piaţa valutară şi cea a metalelor preţioase.
O concurenţă reală se manifestă în următoarele condiţii:
a) prezenţa pieţelor de valori financiare cu posibilităţi identice de opţiune pentru
cumpărătorii (vînzătorii) de resurse financiare;
b) existenţa unui număr de cumpărători (vînzători), care concurează între ei (băncile indigene
şi străine, filialele lor, alte instituţii financiare);
c) aplicarea de către concurenţi a diferitor instrumente de plată şi întreprinderea măsurilor de
răspuns faţă de alţi concurenţi, condiţionate, în primul rînd, de schimbarea ratei dobînzilor
la depozite şi credite, a listei serviciilor şi costului acestora.
56
Astfel, pentru a-şi păstra poziţiile pe piaţă, banca trebuie să ţină cont de toate nuanţele
concurenţei bancare. Pînă în prezent, în Moldova nu a fost deschisă nici o filială a unor bănci de
notorietate mondială. Acest lucru poate fi explicat atît prin motive de ordin politic, cît şi prin
motive de ordin social sau economic. Nu este exclus că, pur şi simplu, băncilor occidentale le
lipseşte flexibilitatea necesară pentru a funcţiona în condiţiile noastre dificile. Concurenţa
bancară cuprinde nu numai concurenţa băncilor între ele, ci şi concurenţa băncilor cu instituţiile
financiar-creditare bancare şi cu întreprinderile non-financiare.
Intensificarea concurenţei şi creşterea cerinţelor clienţilor faţă de serviciile bancare
conduce la faptul că un număr tot mai mare de bănci apelează la marketing, elaborează planuri
strategice de marketing. Acest lucru este făcut în scopul adaptării la condiţiile mediului extern,
precum şi în vederea asigurării avantajul concurenţial.
Modificarea condiţiilor externe de activitate ale băncilor comerciale, intensificarea
concurenţei cu alte întreprinderi financiare, necesită o restructurare a băncilor comerciale.
Aceasta ar urma să aibă la bază implementarea metodelor moderne de management strategic,
informaţional, administrativ şi de personal.
Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilităţii băncilor comerciale, ci şi
creşterea rolului lor în sporirea competitivităţii.
Studiul general al pieţei bancare din Republica Moldova relevă următoarele particularităţi:
1. băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă dat fiind faptul că
numărul clienţilor cărora le este predestinată oferta lor este limitat;
2. oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la o uşoară diferenţiere a
băncilor sub aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare;
3. existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei - ce
monitorizează minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”.
În procesul de studiere a pieţei bancare, în calitate de date iniţiale, pot fi utilizate:
a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizează dimensiunile operaţiunilor
efectuate în sistemul bancar (7519,5 mln. lei – în 2002 şi 10209,9 mln. lei – în 2003);
b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat (16 bănci – în 2003). Numărul
instituţiilor bancare se calculează prin sumarea numărului de bănci autorizate de BNM şi a
numărului filialelor lor (în 2000 – 617 instituţii, în 2003 – circa 850 instituţii). Statistica
demonstrează că cea mai mare concentrare de bănci şi filiale ale acestora este în municipiul
Chişinău. O prezenţă cît de cît semnificativă a acestor instituţii se atestă şi în alte oraşe şi centre
raionale ale republicii. În schimb, aceasta este foarte şi foarte mică în mediul rural;
c) indicele concentrării fluxului financiar se calculează luîndu-se drept bază raportul
dintre numărul băncilor şi cel al filialelor acestora într-o anumită regiune, dar şi indicatorul
analogic pe ţară, exprimat procentual;
57
d) numărul mediu al filialelor, create de o bancă vorbeşte despre activitatea băncii în
ceea ce ţine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin împărţirea numărului de filiale
ale băncilor la numărul total al băncilor. Astfel, leaderi în acest clasament sunt Banca de
Economii – 500 filiale şi reprezentanţe, Banca Socială – 105 filiale şi reprezentanţe, Moldova-
Agroindbank – 78 filiale şi reprezentanţe, Moldindconbank – 43 filiale, Victoriabank – 19 filiale
şi reprezentanţe;
e) dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti
ale populaţiei sunt reprezentate de indicatorul mărimii activelor bancare la 100 000 de locuitori.
Acesta se calculează în baza raportului dintre volumul activelor bancare şi numărul total al
populaţiei (în 2002, în Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar în
2003 - 2244,10 lei/locuitor);

f) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei bănci şi se


calculează luîndu-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare şi numărul total al
băncilor. Acest indice caracterizează lupta concurenţială la nivel republican şi demonstrează pe
cît de activă este o bancă sau alta. În acest context, se face abstracţie de caracteristicile teritoriale
(în anul 2002, în Moldova, nivelul concentrării activelor constituia 469,9 mln. lei, în 2003 -
600,29 mln. lei) [ 4, 80].

Sub aspect cantitativ, din 1989 şi pînă în prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni şi
recesiuni. Prima bancă comercială, din istoria contemporană a Republicii Moldova, a fost
înregistrată în 1989 - Victoriabank. Dacă în anul 1995 pe piaţă funcţionau 17 bănci comerciale,
atunci, în 2003, numărul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O creştere semnificativă a numărului de
bănci s-a înregistrat în anul 2001 (22 bănci). După aceasta s-a atestat tendinţă de diminuare a
numărului băncilor comerciale, ajungînd în 2003 la nivelul menţionat mai sus.

Evoluţia cantitativă a pieţei bancare în Moldova


25 21
19 20 19
17 17 19
Numărul băncilor

20 17 16 16 16
12 15
15
comerciale

Bănci
10
5
0
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Anii

Figura 2.2.2. Evoluţia pieţei bancare din Republica Moldova


Un indicator de bază al stabilităţii unei bănci este mărimea capitalului. Băncile comerciale
din Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru aşi majora capitalul, deoarece
anume de acest indicator depinde tipul licenţei – A, B şi C – care le este atribuit. Licenţa de tip C
58
întruneşte cele mai mari cerinţe, dar, totodată, oferă toate oportunităţile posibile pentru
manifestarea plenară a băncii respective pe piaţă. Astfel, ponderea băncilor comerciale pe piaţă,
după tipul licenţei, se prezintă în felul următor (figura 2.2.3):

Licenţa tip A,
Licenţa tip B; 0.00%
56,25%
Licenţa tip C
Licenţa tip C;
Licenţa tip B
43,75%
Licenţa tip A

Figura 2.2.3. Ponderea băncilor comerciale după tipul de licenţă [164]

Sporirea continuă a capitalului băncilor este o tendinţă pozitivă şi indică asupra


schimbărilor calitative ce au loc în sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul 1995, capitalul
normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, în anul 2002 acesta a constituit 1715,5
mln. lei, iar la sfîrşitul anului 2003 – 2040,96 mln. lei.

2500
2040.96
2000 1715.5
1593.16
1399.5
1500
CNT
1000
587.4 735.7
455.5
500 166 264.8

0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figura 2.2.4. Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Republicii Moldova
(mln. lei)[4]
Pentru comparaţie, banca americană „Citygroup” (după datele din 1998 ale revistei „The
banker”, aceasta este una dintre cele mai mari bănci din lume după mărimea capitalului propriu)
dispunea de un capital de 42 mlrd. USD şi de active în sumă de 669 mlrd. USD [49].
Analiza ponderii băncilor comerciale, după volumul capitalului normativ total, este
ilustrată în figura 2.2.5.

59
Figura 2.2.5. Ponderea băncilor comerciale după volumul CNT pe sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]

Un nivel scăzut al capitalului (evaluat în procente şi corelat cu suma activelor ponderate la


risc) în anumite condiţii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de faliment. Conform
standardelor internaţionale şi cerinţelor BNM, în anul 1998, raportul minim dintre capital şi
activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minimă admisibilă a suficienţei capitalului
ponderat la risc a fost instituită la un nivel superior - de 12% (în anul 2000). În prezent, toate
băncile din republică depăşesc acest indicator, media pe sistemul bancar fiind de 34,7% în 1998;
43,10% - în 2001; 36,39 % - în 2002; 33,54% - în 2003 [4].
Analiza cantitativă în dinamică a activelor sistemului bancar evidenţiază următoarea
structură:

Evoluţia activelor pe sistem (mln.lei) Active


12000 10209,09
10000 7559,51
5915,14
8000 4501,68
6000 2281,2
4000
2000
0
1997 2000 2001 2002 2003

Figura 2.2.6. Evoluţia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare după 4].
Analiza ponderii băncilor comerciale după volumul activelor este ilustrată în fig. 2.2.7 (Anexa 6)

Figura 2.2.7. Ponderea băncilor comerciale după volumul activelor pe sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]

60
Riscurile creditare constituie factorul de bază ce destabilizează situaţia financiară a
băncilor. Totodată, influenţa acestui factor poate fi diminuată pe calea aplicării unui astfel de
instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc) pentru eventualele
pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate băncile din republică şi-au format deja
fondul de risc. Mărimea acestuia a fost stabilită în aşa mod încît să fie posibilă acoperirea
eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursării creditelor. Pentru a diminua riscul
în cazul fiecărei operaţiuni creditare, precum şi reieşind din necesitatea diversificării
portofoliului de credite, băncile acordă credite unei persoane juridice sau fizice, sau unui grup de
persoane dependente în mărime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ al băncii. Suma
datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane dependente, care au cele mai
mari datorii nete, nu trebuie să depăşească 40 % din portofoliul de credite al băncii.
În prezent, băncile ce se confruntă cu anumite probleme financiare se află în condiţii
speciale de activitate. Aceste condiţii sunt impuse prin acorduri bilaterale şi ordonanţe ce prevăd
realizarea unui şir de măsuri de remediere. La concret, este vorba de astfel de interdicţii ca:
ƒ de a deschide filiale sau reprezentanţe noi;
ƒ de a acorda noi credite agenţilor economici;
ƒ de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaţii funcţionarilor lor pînă la
ameliorarea situaţiei financiare;
ƒ de a primi depozite de la persoane fizice;
ƒ alte măsuri.
Studiul pieţei serviciilor bancare include analiza cotei de piaţă a băncilor în baza
creditelor şi depozitelor.
Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor este ilustrată în figura 2.2.8
(Anexa 7, 8).
%
30
27
2000 2001 2002 2003
23.2
24
21
18
13.56
15 11.32
12.34 11.14
12
9 6.5
6 4 4.44
3.41
2.5 2.63
3 1.83 1.58
0.57 0.68 0.53
0
Investprivatbank
Banca Socială

Universalbank

Businessbank
Mobiasbanca
Agroindbank

Victoriabank

Banca de

Moldinconbank

Fincombank

Comerţbank

Eximbank

Energbank

EuroCreditBank
Unibank
economii

BCR

Figura 2.2.8. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor (%) [adaptare
după 164, 165]
61
O evoluţie a volumului de credite injectate în cadrul economiei este reprezentată în figura
2.2.9.

mln.lei Soldul creditelor în economie


7000 6273,9
6123,88
6000 5072,2

5000
3710,9
4000

3000

2000 1350 1500 1502


820 1150
1000 480 560

0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Anii

Figura 2.2.9. Dinamica creditelor în economie [adaptare după 4]


Volumul creditelor în economie au crescut de la 480 mln. lei (în 1993) pînă la 6123,88
mln. lei (în anul 2003).
Un interes deosebit prezintă informaţia privind dinamica ratelor dobînzilor la creditele pe
termen lung, practicate în unele ţări, inclusiv şi în Republica Moldova (tabel 2.2.2).
Tabelul 2.2.2.
Dinamica dobînzilor la creditele pe termen lung (%)
Anii
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Ţara
Republica Moldova 40,54 36,67 33,33 30,83 35,48 33,78 28.77 23.60 19.40
SUA 5,5 5,0 5,1 4,8 4,8 6,1 6,4 7,3 7,3
Japonia 1,0 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Germania 4,5 3,3 3,3 3,5 - - - - -
Franţa 6,6 3,8 3,3 3,7 - - - - -
Marea Britanie 6,7 6,0 7,6 7,4 5,3 6,2 6,2 6,8 7,4
Canada 7,0 4,2 3,2 4,7 4,7 5,4 5,8 6,3 7,5
Sursa: [160]
Evoluţia ratei dobînzii la credite în sistemul bancar din Republica Moldova este inclusă în
figura 2.2.10, ce urmează:

90
21.23 18.33 19.5 19.09 19.02 19.57 2003
80
19.08 19.29 18.66 18.86 19.78 19.4 2002
70
26.07 24.51 24.86 25.08 25.08 24.52 2001
60 23.51 23.19 22.52 22.08 21.68 19.29
50
40 30.93 31.61 29.85 29.19 29.28 29.59 28.69 28.3 26.56 27.05 27.94 26.22
30
20
10
0
ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noe dec

Figura 2.2.10. Evoluţia lunară a ratei medii a dobînzii la credite [165]

62
Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobînzii pentru anul 2003, este oferit în
tabelul 2.2.3. Stabilitatea economică şi întărirea sistemului bancar urmează să diminueze în
continuare diferenţa dintre ratele dobînzilor la credite şi depozite pînă la 6-7%. Această situaţie
s-a înregistrat deja în anul 2003.
Tabelul 2.2.3.
Dinamica ratei dobînzii
2003
Lunile

Media
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
21,23

18,33

19,50

19,09

19,02

19,57

19,08

19,29

18,66

18,86

19,78
LEI

19,32

19,4
Rata medie la
credite

12,09

11,65

11,00

11,39

10,72

10,81

10,87

10,55

10,23

10,64

10,65

11,20
USD

10,98
12,57

12,21

12,15

11,63

11,89

12,06

12,18

12,34

12,18

13,20

14,00

14,20
LEI

12,55
Rata medie la
depozite

USD

3,34

3,02

2,73

3,25

2,68

2,87

2,73

2,71

3,04

3,35

3,70

4,19
3,13

Sursa: [165]
Analiza structurii pieţii depozitelor în dinamică este prezentată în (figura 2.2.11) (Anexa 9,
10):

%
28
26
24 20.8
22
2000 2001 2002 2003
20
16.19 17.47
18
16
12.09
14
12 8.69
10
8 4.61
3.46 4.15 4.03
6
1.46 1.73 2.34 0.14
4 0.93 1.43
0.5
2
0
Moldincombank
Agroindbank

Investprivatbank
Universalbank

Fincombank
Victoriabank

Businessbank

Eximbank

EuroCreditBank
Mobiasbanca

Unibank

Comerţbank

Energbank
Banca Socială
BEM

BCR

Figura 2.2.11. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale după depozite (%)

63
După cum se observă din figura de mai sus partea cea mai mare de piaţă este deţinută de 5
bănci, dintre care am menţiona în mod special creşterea cotei de piaţă a Băncii de Economii făţă
de rivalii săi.
Un rol esenţial în studierea pieţei serviciilor bancare îl are procesul de segmentare a
pieţei. Acest proces presupune delimitarea pieţei în grupuri de clienţi cu necesităţi similare, dar
care diferă, prin definiţie, de alte grupuri de clienţi. Printre clienţii băncii sunt persoane fizice şi
juridice, care impun acesteia direcţiile de activitate. Persoanele fizice clienţi ai băncii sunt
împărţite în 6 grupuri. Factorii, ce determină alegerea băncii de către aceste grupuri, sunt
menţionaţi în anexa 13 [104].
Criteriile de segmentare eficientă ale pieţei sunt:
ƒ comensurabilitatea - posibilitatea de măsurare a mărimi şi puterii de cumpărare a
segmentului;
ƒ materialitatea - obţinerea unui potenţial profit de pe segmentul dat într-o măsură
suficientă;
ƒ accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza şi de a deservi în mod efectiv
segmentul;
ƒ puterea de acţiune - capacitatea firmei de a elabora şi implementa programe eficiente
pentru atragerea segmentului respectiv.
Segmentarea are la bază criterii demografice, socio-economice şi psiho-grafice
(segmentare a priori), precum şi criterii de avantaje, necesităţi şi atitudini (segmentare post-
hoc). Relevantă este segmentarea socio-economică (tabelul 2.2.4):
Tabelul 2.2.4
Segmentarea socio-economică

Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare corespunzătoare


A Clasa mijlocie superioară: manageri Cerere mare de servicii şi produse bancare, în
superiori, administratori - preferă special servicii pentru investiţii.
produse de lux
B Clasa mijlocie: manageri şi Au nevoie de servicii bancare pentru investiţii,
administratori cu vechime medie şi cerere mare de asigurări.
CI Clasa mijlocie inferioară: manageri Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii.
tineri, supraveghetori - îşi depăşesc Cărţi de credit, împrumuturi personale.
limitele financiare
C2 Clasa muncitoare calificată: lucrează, Utilizare limitată a serviciilor bancare - conturi
de obicei, în producere curente, depuneri mici sau credite mici
D Clasa muncitoare: muncitori puţin Utilizare limitată a serviciilor bancare
calificaţi şi necalificaţi
E Pensionari şi văduve Economii, gestiunea capitalului
Sursa: [43]

64
Segmentarea demografică este cel mai des folosită şi include următoarele criterii:
• vîrsta – cu cît cumpărătorii devin mai bătrîni, cu atît necesităţile devin mai complexe;
• sexul – la serviciile financiare apelează mai des sexul masculin;
• grupurile socio-economice – deosebiri bazate pe ocupaţii;
• locul, tipul şi dreptul de proprietate asupra locuinţelor;
• ciclul de viaţă al familiei. De exemplu: tineri necăsătoriţi; tineri proaspăt căsătoriţi;
cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai mulţi copii, cel mai mic avînd mai
puţin 6 ani; cupluri cu copii ce încă depind de părinţi; cupluri cu care copiii nu mai
trăiesc; cupluri în vîrstă, capul familiei fiind pensionat; supravieţuitor singur, care
lucrează; supravieţuitor singur, ce s-a pensionat deja.
Segmentare psiho-grafică – cel mai des este folosită segmentarea după stilul de viaţă.
Alegerea segmentelor de piaţă, în cadrul cărora activează sau intenţionează să activeze
banca, se face în baza următoarelor criterii:
ƒ piaţa-ţintă trebuie să fie „compatibilă” cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale
acesteia;
ƒ piaţa-ţintă trebuie să fie suficientă pentru a asigura rentabilitatea;
ƒ numărul concurenţilor, ce operează deja pe piaţă, nu trebuie să fie unul mare;
ƒ banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja plenar în procesul
de penetrare pe noua piaţă.
Analiza pieţei are drept scop colectarea informaţiei despre noile posibilităţi ale acesteia şi,
totodată, despre eventualele probleme şi riscuri cu care banca se poate confrunta în activitatea sa
zi de zi. Cercetarea pieţei face posibilă evidenţierea avantajelor concurenţiale ale băncii pe piaţă
dată, precum şi elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje.
Efectuînd analiza activităţii concurenţilor, e necesar să fie evidenţiaţi cei mai puternici şi
mai periculoşi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing, a strategiilor
operaţionale şi financiare, precum şi evaluarea posibilităţilor strategice ale concurenţilor.
Fără o informaţie multilaterală despre clienţi, practic e imposibil de determinat avantajele
concurenţiale, de promovat efectiv serviciile bancare pe piaţă şi, cel mai important, de elaborat o
strategie de dezvoltare a băncii. O etapă importantă în elaborarea strategiei de marketing a băncii
o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde să presteze servicii
diferitor segmente de consumatori sau să le ofere servicii variate. Astfel, apar mai multe grupuri
de consumatori. Grupurile de bază de consumatori cu care lucrează banca sunt: persoanele fizice,
persoanele juridice, organele de conducere şi băncile corespondenţi. În ceea ce ţine de clientelă,
banca trebuie să dispună de astfel de informaţii ca:

65
• clientela actuală şi potenţialii clienţi în perspectivă;
• necesităţile şi dorinţele clientelei;
• motivele ce-i determină pe consumatori să apeleze la serviciile unei bănci concrete;
• necesităţile „neacoperite” (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o bază de
dezvoltare şi îmbunătăţire a activităţii bancare;
• reacţia clienţilor la apariţia unor servicii noi.
Principala sursă de informaţie despre clienţi sunt înşişi clienţii, întrucît necesităţile lor
variază în timp. De aceea, este foarte important de întreţinut relaţii permanente cu clienţii,
organizînd discuţii, efectuînd anchete. Ca bază pentru cercetările ce au drept obiect de studiu
consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienţilor pentru persoane fizice şi
juridice aparte. Aceasta pentru că persoanele fizice formează piaţa cu amănuntul, iar persoanele
juridice - piaţa bancară angro (segmentarea pieţei după statutul juridic al clientului). Informaţia
introdusă în catalog este verificată periodic, se monitorizează accesibilitatea ei, se examinează
formele posibile de prezentare a acestei informaţii. Crearea unui astfel de catalog oferă
posibilitate de a determina spaţiului liber pe piaţă sau de a evidenţia segmentele supraîncărcate.
În cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea după criteriul de
apartenenţă ramurală, volumul producţiei, poziţionarea economică, amplasarea geografică sau
alte criterii importante. În practica internaţională, se întîlneşte frecvent segmentarea în
întreprinderi mici, mijlocii şi mari. În cazul persoanelor fizice, segmentarea poate fi efectuată
după criteriul geografic, social, starea materială etc.
În practica europeană, de obicei, se întîlnesc două categorii de clienţi: persoanele înstărite,
care manifestă interes faţă de serviciile individuale, şi restul persoanelor fizice, care apelează la
serviciile cu caracter de masă. O segmentare ulterioară este utilă doar dacă se urmăreşte scopul
constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente trebuie să fie
reprezentative. Numai în acest caz ele vor fi profitabile.
Un element important în procesul de cercetare a consumatorilor este motivarea. Important
este să se găsească răspuns la întrebarea: de ce oamenii apelează sau nu apelează la serviciile
bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea economiei, procesul
inflaţionist etc. Inflaţia impune oamenii să caute metodele de „ocolire” a deprecierii mijloacelor
băneşti şi în acest caz interesul pentru serviciile bancare creşte.
Serviciul de marketing în cadrul băncii are drept scop de a evidenţia, de a scoate în prim
plan aşteptările pe care clientul le leagă de bancă. Acestea pot fi: dorinţa de aşi proteja
mijloacele băneşti de inflaţie, de a obţine un beneficiu, de a avea la dispoziţie (pentru a putea
face o alegere convenabilă) o largă de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja că în bancă, ca
şi în alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de
deservire. Aceasta, în mare măsură, defineşte comportamentul consumatorului de mai departe.
66
De aceea, în marketingul bancar o importanţă deosebită o are pregătirea personalului, mediul
ambiant şi standardele de deservire.
Deservirea persoanelor juridice, care formează piaţa bancară angro, are particularităţile
sale. Alegerea unei bănci comerciale este influenţată de mai mulţi factori, cum ar fi: situaţia
existentă pe piaţă, scopurile şi obiectivele întreprinderii, structura organizatorică a acesteia
(Anexa 11). Cercetările efectuate pe piaţa serviciilor bancare în Europa au scos în evidenţă faptul
că reputaţia băncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele pieţei. Potrivit unui
studiu efectuat pe un eşantion de 120 de firme, întreprinderile mici îşi aleg banca în baza
următoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104])

20% Reputaţia solidă a băncii

25% Gama largă de servicii şi


81% flexibilitatea lor
Rapiditatea efectuării
operaţiilor
Calitatea serviciilor bancare

Costul serviciilor bancare


30%
31%
Figura 2.2.12. Criterii de selectare a băncii de către firmele mici

Totodată, pentru firmele mari, o importanţă mai mare o au astfel de criterii ca: (figura
2.2.13)

35%
Reputaţia solidă în comunitate
băncilor străine
64%
Experienţa în efectuarea
operaţiilor internaţionale

Existenţa unei reţele bine


dezvoltate
47%

Figura 2.2.13. Criterii de alegere a băncii de către firmele mari


Piaţa serviciilor bancare este puternic influenţată de factorii macro-mediului, care, în
mare măsură, determină „regulile de joc”. Astfel, activitatea bancară este strict reglementată de
stat. Structurile respective ale statului limitează direct activitatea instituţiilor bancare (mărimea
minimă a capitalului statutar, fondul de rezervă, licenţierea activităţii bancare), dar, totodată, mai
şi reglementează indirect activitatea bancară prin politica de impozitare a persoanelor fizice şi
juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieţei bancare are o influenţă mare asupra stării economiei
autohtone (ritmul de creştere/descreştere a productivităţii, circulaţia monetară, relaţiile creditare
la nivel micro- şi macro-, nivelul veniturilor populaţiei etc.).
Astfel, studiul realizat ne permite să concluzionăm că piaţa serviciilor bancare manifestă o
creştere dinamică, potenţialul acesteia fiind, în opinia noastră, unul destul de mare.
67
2.3. Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în activitatea
băncilor din Republica Moldova

Perioada de tranziţie pe care o traversează Republica Moldova - de la sistemul


administrativ de comandă la economia de piaţă - a influenţat toate sferele de activitate, inclusiv
sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar în Republica Moldova a scos în evidenţă o
disproporţie care s-a format încă în cadrul economiei centralizate. Aceasta rezidă în faptul că
fluxul de bază de mijloace financiare este concentrat în oraşul Chişinău, iar restul teritoriului este
„ocupat” de filiale ale centrelor bancare din capitală. Este evident faptul că, pentru o ţară cu un
proces global de transformări social-economice, problemele dezvoltării sistemului bancar nu se
reduc doar la aspectul cantitativ, ci şi la cel calitativ.
Problema funcţionării stabile a sistemului bancar este complexă şi fiecare bancă este
competentă să-şi decidă individual evoluţia din continuare. Starea sistemului bancar naţional a
fost determinată de un şir de procese negative, cum ar fi:
ƒ diminuarea producţiei într-o perioadă destul de îndelungată; criza investiţiilor şi gradul
înalt de inflaţie; devalorizarea monedei naţionale şi tendinţa continuă de reducere a
cursului acesteia faţă de dolar;
ƒ intercalarea businessului bancar cu politica şi lipsa unei concurenţe loiale;
ƒ limitarea sferelor de efectuare a operaţiunilor bancare, dependenţa excesivă a unor bănci
de situaţia de pe pieţele financiare, concentrarea semnificativă a resurselor în activele
financiare speculative;
ƒ calitatea joasă a administrării băncilor, sistemele ineficiente de control intern asupra
riscurilor bancare, în unele cazuri – atitudinea neconştiincioasă a managerilor şi
acţionarilor;
ƒ creditarea excesivă a operaţiunilor efectuate de debitorii „legaţi” şi nivelul insuficient de
capitalizare al sistemului bancar;
ƒ accesul limitat la informaţia privind caracterul proprietăţii, precum şi cel al operaţiunilor
bancare;
ƒ baza de resurse a băncilor întîi de toate, a celor mari - îngustă şi dependentă de sursele
externe.
Marketingul serviciilor şi, în particular, marketingul bancar trebuie să soluţioneze un şir de
probleme (tabelul 2.3.1).

68
Tabelul 2.3.1
Problemele actuale ale marketingului
Compartiment Forma-
Alegerea Elaborarea
Elaborarea Vînzarea Stimularea rea
pieţei – Publicitatea strategiei
Etapele produsului produsului vînzărilor opiniei
ţintă generale
publice
Schema de
Planificarea
Planificarea elaborare
? ? reclamei ? ? ?
a produsului
Surse
Analiza
Surse primare
Culegerea Analiza strategică
primare şi Testarea şi
informaţiilor cererii ? ? de
secundare secundar
marketing
e
Legea
Regulile de Regulile
Legităţile cererii şi
? ? publicitate stimulării ? ?
ofertei
Ignorarea
Efectele
segmentu Efectul
Efecte poziţionării,
lui, substituţiei, Cumpărare
Efectele psihosociol contrastului,
eroarea efectul a impulsivă ? ?
ogice fuzionării,
dimensiu venitului
formării
nii
Modele Analiza
Modele multifactori portofoliul
economice ? ale ale ? ? ? ? ui,
calităţii matricei
Maximiz Majorarea Atingerea
Evaluarea Vînzarea
area volumului scopului
eficienţei ? produsului ? ?
profitului vînzărilor companiei

Principalele probleme care au vizat sfera bancară sunt:


- scăderea rentabilităţii activităţii băncilor în multe domenii de investiţii (activitatea
comercială, piaţa valutară), în condiţiile stabilizării pieţelor de bunuri;
- concentrarea redusă a capitalului bancar, existenţa multor bănci mici, care îşi formează
pasivele în baza creditelor acordate pe termen scurt;
- existenţa unor bănci „de buzunar”, care acordau credite fondatorilor în condiţii favorabile,
fără a lua în consideraţie capacitatea de plată a debitorului;
- calitatea joasă a managementului în bănci;
- nomenclatorul redus de servicii bancare;
- lipsa planificării strategice;
- riscul înalt al operaţiunilor bancare.
Experţii străini constată că sfera bancară din Republica Moldova, care altădată acţiona ca

69
un tot unic, a fost impusă să activeze într-un mediu concurenţial dur, separat. Acesta a apărut ca
urmare a diminuării controlului din partea statului. [43].
Problemele majore de marketing cu care se confruntă băncile comerciale din Republica
Moldova sunt:
1. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, ceea ce
determină caracterul fragmentar, incomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate
de acestea. Inexistenţa legăturii dintre elementele concepţiei dezvoltării şi incapacitatea de
alegere a obiectivelor prioritare de activitate a băncilor, nerespectarea unei continuităţi logice
între etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative diminuează eficienţa
activităţii bancare;
2. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestionare,
precum şi lipsa managementului informaţional şi a unei baze informaţionale de date reduc
avantajele concurenţiale în procesul de administrare calificată a fluxurilor în cadrul unităţilor
bancare;
3. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală între subdiviziunile
băncilor (precum şi între bănci), lipsa organizării eficiente, cunoaşterea slabă a situaţiei,
adoptarea unor decizii necoordonate;
4. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat, bine coordonat şi valoros de
documentare interbancară. Fiecare bancher îşi edifică managementul pentru banca sa, bazîndu-se
doar pe perceperea individuală a realităţii, pe experienţa de conducere a băncilor şi pe experienţa
străină în managementul bancar.
Întrebarea pe care şi-o puneau pînă mai ieri multe bănci era: pentru ce-i trebuie băncii
marketing? Astăzi, nu mai există nici un dubiu în această privinţă.
Pentru băncile autohtone, ce activează într-o conjunctură instabilă a pieţei monetare, nu
mai puţin importante sunt cercetările de marketing proprii, utilizarea cărora permite realizarea
scopurilor propuse.
Sistemul bancar din Moldova, după criza financiară din Federaţia Rusă din anul 1998, s-a
pomenit în situaţia cînd trebuia să se adapteze la noile condiţii economice.
Politica ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a sectorului bancar din punctul de
vedere al securităţii statului includea următoarele direcţii:
ƒ realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale sunt susţinerea lichidităţii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în realizarea creditării sectorului real al
economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară, soluţionarea problemelor
ce ţin de încrederea populaţiei faţă de sectorul bancar;
ƒ restructurarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor „problematice” şi lichidarea,
prin iniţierea procedurii de faliment, a băncilor neviabile, stimularea proceselor de fuziune
70
şi absorbţie a instituţiilor financiar-creditare;
ƒ recapitalizarea, scopul căreia era de a restabili funcţia de bază a sistemului bancar – cea de
intermediar financiar. Statului i-a revenit funcţia de a întreprinde eforturi în vederea
măririi bazei de capital a băncilor.
Experienţa internaţională vădeşte un proces de consolidare a capitalurilor bancare,
comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice.
Capitalizarea insuficientă rămîne o problemă a sistemului bancar din Moldova. Raportul
dintre capitalul global al sistemului bancar şi PIB în anul 2000 a constituit 7,8%, în 2002 -
19,04%, în 2003 - 7,37%. Pentru comparaţie: acest indice în Cehia constituie 21,3%, în
Germania – 14,5%, în Franţa – 15,4% [4, 43].
În procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plasează obiectivul de
lansare pe traiectoria creşterii stabile a volumului real de operaţiuni şi a bazei de capital,
excluderea băncilor „problematice”, lărgirea sectorului non-financiar al economiei.
În Republica Moldova, implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor
bancare are loc lent. Băncile activează în condiţii unei lipse de experienţă în acest domeniu,
precum şi a unei lipse de lucrători de înaltă calificare şi a unei lipse a mediului informaţional.
Conceptul de marketing financiar-bancar întîmpină procese în tentativele sale de afirmare
din următoarele motive:
- colaborarea dintre teoreticieni şi practicieni este la un nivel redus şi se atestă chiar o
neîncredere reciprocă;
- există controverse privind oportunitatea delimitării marketingului financiar-bancar de
marketingul serviciilor în general.
Se poate de menţionat că acţiunea restrictivă a acestor factori s-a diminuat de-a lungul
anilor, specialiştii recunoscînd în final particularităţile aplicării marketingului în domeniul
financiar. Se preconizează ca şi în viitor serviciile financiar-bancare vor prezenta un interes
teoretic şi practic deosebit, pentru că, în pofida progreselor înregistrate, există şi în continuare
(ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe întrebări decît răspunsuri. [34].
Bancherii încă mai consideră un lux cercetarea auditoriilor-ţintă de clienţi şi foarte rar se
decid să efectueze cheltuieli în acest sens, preferînd să acţioneze „pipăind - încercînd”.
Problema de bază care apare în faţa marketologilor bancari este diversitatea societăţii.
„Segmentarea clienţilor bancari presupune un interes practic numai în cazul în care segmentul
este mare şi are parametri comuni, asupra cărora se poate acţiona”, consideră N. Şipiţîna, analist
al Agenţiei deciziilor de marketing „Kabrio” [98].
Pentru a nu complica lucrurile, în procesul de elaborare a strategiei de promovare a
produselor bancare pentru persoanele fizice, băncile se orientează în general după nivelul
veniturilor consumatorilor. Dar, dacă e să luăm drept criteriu de bază nivelul venitului
71
potenţialilor clienţi ai băncii, atunci, în acelaşi grup pot nimeri „copiii de aur” ai elitei politice şi
top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dacă gruparea se face pe baza criteriului
vîrstei, în aceeaşi „barcă” vor fi acelaşi pensionar, fost manager al companiei petroliere, şi un
pensionar obişnuit. Este clar că aceste persoane au diferite poziţii sociale şi diferite motivaţii. În
concluzie, se poate de spus că diferenţierea în baza simbolului „financiar” este foarte dificilă.
De aceea, practica şi experienţa străină sugerează orientarea segmentării în baza mai
multor caracteristici (de exemplu: venitul, vîrsta, statutul social, atitudinea faţă de păstrarea
banilor). Nu trebuie să uităm de clasa de mijloc a societăţii, care constituie baza de clienţi
bancari în toată lumea. În Rusia, după evaluările specialiştilor, acest indice nu depăşeşte 25% din
numărul total al populaţiei. Se consideră că în Moldova pătura de mijloc a societăţii practic
lipseşte.
Grupurile de clienţi determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea produselor şi
organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte costisitoare. Auditoriul
potenţialilor clienţi bancari poate fi divizat în multiple grupuri, fiecare avînd specificul său. De
aceea, băncile întîmpină mari dificultăţi în atribuirea serviciilor bancare clienţilor lor şi pot
acţiona asupra acestora într-o măsură foarte şi foarte mică. Nu este de mirare că produsele
bancare şi campaniile publicitare ale instituţiilor financiare sunt prevăzute pentru un auditoriu de
clienţi destul de vast. Sarcina de bază a acestora este nu de a propune clientului un produs bancar
special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenţia asupra băncii.
Produsele bancare existente pe piaţă, orientate spre un segment-ţintă, de regulă, sunt create
pe baza instrumentelor care deja funcţionează. În prezent, prioritatea este deţinută de card-urile
bancare.
Răspunsul la întrebările de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile prestate de bănci în
ceea ce ţine de „asimilarea” lor de anumite grupuri de clienţi?; care sunt aşteptările acestor
clienţi? etc., pot fi aflate doar în urma efectuării unor cercetări individuale de marketing. Costul
unei astfel de cercetări variază de la $25 000 pînă la $50 000 [98]. Preţul relativ mare solicitat
pentru efectuarea unor astfel de cercetări este factorul decisiv care determină băncile să se abţină
de la solicitarea serviciilor de investigare.
Astăzi, piaţa financiară din ţară este dominată de conceptul “goana după fiecare client”,
fapt ce impune băncile să dea dovadă de operativitate în procesul de deservire, profesionalism, să
ia o atitudine deschisă şi să reacţioneze prompt la cerinţele clientului.
Specialiştii constată că băncile şi persoanele fizice-clienţi au nimerit într-un cerc închis.
Băncile se ocupă puţin de marketing, fiindcă potenţialii clienţi sunt foarte puţini. Numărul
clienţilor nu creşte, deoarece băncile explică foarte puţin avantajele pe care le pot oferi
persoanelor fizice.
Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator şi o elasticitate profesională
72
în identificarea posibilităţii de reacţionare la necesităţile de servicii şi produse bancare. Băncile
sunt membrii cei mai dezvoltaţi şi cei mai universali ai pieţei financiare ce se bazează pe o
concurenţă acerbă şi o reglementare strictă de către stat. Abordarea de marketing este necesară
pentru a obţine avantaje constante faţă de concurenţi.
În cadrul marketingului modern, se modifică relaţiile bancă-client. Dacă anterior banca
propunea clientului un pachet standard de produse şi servicii, acum, permanent, trebuie să
elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clienţi - firme mari, mici, categorii
aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghidează activitatea băncii sunt necesităţile
clienţilor. Dacă nu există cerere pentru un serviciu bancar anume, el, în general, nu trebuie să fie
propus şi, cu atît mai mult, - impus consumatorului.
În activitatea bancară, un loc de frunte începe să-1 ocupe marketingul integrat, orientat nu
numai spre lărgirea numărului de clienţi, ci şi spre îmbunătăţirea calităţii deservirii. Specificul
marketingului bancar constă în faptul că băncile comerciale sunt interesate nu numai în atragerea
depozitelor, ci şi în utilizarea activă a mijloacelor atrase prin creditarea diferitelor întreprinderi,
organizaţii, cooperative, precum şi a populaţiei. Aceasta determină necesitatea dezvoltării
complexe a marketingului în sfera relaţiilor băncilor comerciale cu depunătorii de mijloace
băneşti, dar şi în sfera investiţiilor creditare.
Implementarea marketingului bancar determină băncile să-şi perfecţioneze permanent
activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieţui în lupta concurenţială, ele
sunt nevoite să introducă noi tipuri de deservire, să pună pe primul loc interesele acţionarilor, să
lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explică necesitatea obiectivă a băncii comerciale de a
acţiona pe piaţă în baza teoriei şi practicii marketingului modern. Pentru bănci aceasta nu este o
problemă ce ar ţine de modă, ci una vitală.
Implementarea marketingului în băncile comerciale din Republica Moldova are la bază
principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea priorităţilor este următoarea: în primul rînd -
profitul clientului, iar apoi - interesele băncii.
„Clientul are întotdeauna dreptate”- este filosofia modernă a băncii. Această filosofie şi-a
găsit reflectare în practică şi acest lucru se observă îndeosebi atunci cînd lucrătorul bancar, în
relaţiile cu clienţii, tot mai des apare nu în calitate de reprezentant al părţii contractuale, ci - de
consultant calificat, interesat în faptul ca clientul să obţină unele avantaje maxime în cadrul
parteneriatului cu banca.
Comportamentul lucrătorului bancar modern se bazează pe următoarele principii: răbdare,
rezistenţă, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativă,
cunoaşterea profundă a pieţei.
Aceste principii se respectă în relaţiile cu clienţii ale căror interese au o pondere importantă
în luarea deciziilor. Anume păstrarea clientelei efective şi extinderea ei determină deschiderea
73
unor secţii noi de către bancă, prestarea unor servicii noi, modificarea condiţiilor de deservire.
Această abordare este foarte importantă pentru Republica Moldova. Fără mobilizarea celor mai
mici disponibilităţi băneşti, în condiţiile unei concurenţe dure, instituţiile creditare nu pot exista.
Prin trăsăturile lor specifice, băncile influenţează modul de aplicare a marketingului şi
anume:
a) este dificil de efectuat o diferenţiere a băncilor în funcţie de serviciile prestate şi locul
central al distribuţiei în marketingul acestora. Faptul că serviciile bancare nu pot fi brevetate
reduce rolul politicii de lansare şi promovare a noilor produse şi servicii. Într-o abordare de
marketing, banca trebuie să demonstreze capacitatea sa de a concepe noi produse şi servicii, de a
iniţia noi acţiuni de piaţă (noi elemente în politica de comunicare, o nouă politică de preţ). Pe
piaţa internaţională, se manifestă tendinţa de elaborare a unor produse bazate pe o importantă
infrastructură tehnologică (logistică, informatică). De exemplu, concurenţii au aflat cu întîrziere
despre realizarea unor importante sisteme de tranzacţii internaţionale, prezentate întreprinderilor
de anumite bănci americane, cum ar fi Citybank. Concurenţii s-au văzut impuşi să realizeze
importante investiţii pentru a atinge acelaşi nivel calitativ pentru clientela lor. În condiţiile în
care realizarea acestor sisteme necesită o perioadă relativ îndelungată de timp (ele neputînd fi
copiate în termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj semnificativ pe piaţă;
b) noţiunea de risc e necesar să fie integrată în centrul politicii de marketing. Uneori, în
procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este neglijat. Însă, riscul
trebuie să fie integrat în ansamblul acţiunilor de marketing, deoarece evaluarea şi controlul lui
reprezintă un element important în maximizarea profitului. Desigur, aplicarea marketingului nu
reduce total riscurile cu care se confruntă societăţile financiare, dar un rol anume în acest sens
totuşi are;
c) e necesar de a răspunde aşteptărilor unei clientele puternic segmentate. Societăţile
financiare trebuie să conştientizeze faptul că nu pot răspunde, în ansamblu, clientelei printr-o
distribuţie uniformă şi cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lipsă de oferte adecvate
necesităţilor pieţei. Una dintre sarcinile marketingului constă în a propune răspunsuri concepute
în funcţie de aşteptările diferitor segmente ale pieţei.
Unei eficienţe mai înalte a businessului bancar în Moldova i s-au opus următorii factori:
• creşterea concurenţei;
• implementarea noilor produse bancare, care necesită cheltuieli suplimentare şi
permanente;
• extinderea reţelei de subdiviziuni bancare şi sporirea cheltuielilor relativ-constante;
• reducerea profitabilităţii medii a hîrtiilor de valoare de stat (HVS), emise de către
Ministerul de Finanţe al Moldovei. În urma crizei din 1998, băncile locale au rămas unicii
cumpărători ai HVS;
74
• consecinţele riscului dobînzilor pentru băncile care deservesc conturile Trezoreriei
Republicii Moldova.
Succesul activităţii oricărei bănci, în mare măsură, este determinat de setul de operaţiuni
pe care aceasta le efectuează. Băncile ţărilor dezvoltate oferă clienţilor săi circa 300 tipuri de
servicii. Băncile din Republica Moldova, deocamdată, oferă un set mai restrîns de servicii, însă
acesta este în continuă creştere. Deşi, trebuie să recunoaştem, procesul este unul lent.
Unul din aspectele importante în activitatea bancară este capitalul normativ total, care
necesită o permanentă creştere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar se consideră că sunt
mijloacele acţionarilor şi profitul băncii. În condiţiile situaţiei financiare şi economice actuale
din Republica Moldova, posibilităţile acţionarilor, practic, sunt epuizate. În plus, acţionarii
majorităţii băncilor au fost interesaţi de încasarea dividendelor. Pentru a atrage investitorii
străini, de asemenea, este necesară perfecţionarea indicatorilor managementului financiar al
băncilor: profitul şi coeficientul dividendelor.
Astfel, profitul băncilor este, în prezent, principala sursă financiară ce poate determina
dezvoltarea acesteia. El reprezintă totodată şi obiectivul activităţii băncii, dar realizarea sa este
limitată de concurenţa la nivel de preţuri pe piaţa serviciilor bancare. Băncile, în procesul de
atragere a clienţilor, sunt puse în situaţia de a majora dobînda la depozite şi a o micşora pe cea de
la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobînzii. Acelaşi lucru se întîmplă şi în cazul
cursului valutar. În plus, în acest domeniu, şi BNM impune anumite limite. De asemenea, din
cauza concurenţei, băncile şi-au micşorat taxele şi comisioanele bancare pentru serviciile
prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se prestează pe gratis.
Considerăm că unica soluţie de depăşire a situaţiei create este lărgirea spectrului şi
volumului de servicii bancare - servicii tradiţionale şi netradiţionale.
Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiţionale.
În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de consulting pentru
elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică pierderi de timp şi de mijloace.
Totodată, reacţia imediată a concurenţilor diminuează efectul, motivul fiind faptul că una din
caracteristicile de bază ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului
produs bancar.
Cercetările efectuate au demonstrat că băncile aşteaptă de la consultanţii lor ceva
supranatural, lăsînd în umbră o astfel de cale cum ar fi cea de comasare (îmbinare) a cîtorva
servicii deja existente în unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaţa depozitelor, ca şi pe cea a
creditelor, pînă nu demult, băncile operau doar prin varierea sumelor, a tipurilor de valute, prin
mărimea dobînzii. Mai tîrziu, au început să se presteze aceste servicii prin utilizarea diferitor
metode de calcul a dobînzilor. În prezent, în ţările dezvoltate există depozite (precum şi credite)
„hibrid”, exemplu fiind cele ce combină depozitele pe termen, depozitele curente, depozitele şi
75
conturile de împrumut etc. Ţinem să menţionam că băncile „tinere” promovează o politică mai
agresivă şi au o atitudine mult mai creativă în ceea ce ţine de engineering-ul financiar. Exemple
pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbancă etc.
Cercetările au demonstrat că unul din neajunsurile evidente ale băncilor noastre îl
constituie baza incompletă de date a clientului sau lipsa ei, precum şi programele bancare ce nu
întotdeauna permit selectarea informaţiei necesare.
O altă problemă este „abstractivitatea” serviciilor bancare. Adică, la elaborarea unui nou
serviciu, banca porneşte de la necesităţile şi posibilităţile sale, dar nu ia în consideraţie interesele
potenţialilor consumatori, precum şi destinaţia serviciului. Sondajul efectuat în baza a 12 bănci
din oraşul Chişinău a demonstrat că, în toate băncile cercetate, iniţiativa elaborării unui produs
bancar nou vine de la managerii superiori ai băncii, dar nu de la clienţi. În plus, lucrătorii bancari
nu ştiu cărui fapt i se datorează alegerea de către client a băncii în cauză - amplasării reuşite sau
serviciilor prestate. Practic toţi clienţii chestionaţi au menţionat că nu posedă informaţia necesară
cu privire la spectrul serviciilor şi în ce condiţii sunt prestate acestea de către banca la care se
deservesc. Actualmente, o atenţie deosebită clientela o acordă imaginii băncii şi calităţii
deservirii (viteza operaţiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competenţa personalului).
În final, marketingul bancar vine să formeze şi să stimuleze cererea, să asigure decizii
optime de administrare, să elaboreze planuri bancare, să extindă volumul serviciilor prestate,
cota de piaţă şi profitul, fapt ce relevă caracterul indispensabil al acestuia în realizarea
obiectivelor de performanţă ale băncilor comerciale.
Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbări importante, care au marcat
dezvoltarea întregii economii.
Studiul pieţei bancare din Moldova a evidenţiat o înaltă concentrare a activelor, capitalului
şi depozitelor în cîteva bănci mari.
În baza studiului efectuat asupra pieţei bancare din Moldova se conturează următorii indici
(situaţia din 2003):
mărimea absolută a activelor bancare - 10209,9 mln. lei;
numărul băncilor comerciale - 16 bănci cu circa 850 filiale şi reprezentanţe;
numărul mediu al filialelor – circa 53 filiale/bancă;
dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti ale
populaţiei - 2244,10 lei/locuitor;
nivelul concentrării activelor - 600,29 mln. lei.
Analizînd evoluţia cantitativă a pieţei bancare, menţionăm tendinţa pozitivă, în continuă
creştere, a indicatorilor pieţei. Şi această evoluţie este supravegheată de autoritatea pieţei bancare
– Banca Naţională a Moldovei.

76
CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE
MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE

3.1. Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile comerciale


Procesul decizional în activitatea de marketing a băncii nu poate fi concepută fără un sistem
informaţional bine organizat şi adaptat cerinţelor specifice. Funcţia de cercetare este considerată şi
o funcţie analitică a marketingului
Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcţii în interiorul băncii ce constă în colectarea,
controlul, prelucrarea, analiza, păstrarea, repartizarea şi transmiterea datelor necesare adoptării unor
decizii corecte şi în timp util. Această funcţie este, de obicei, realizată de către secţia informaţii sau
de către un sistem aparte – sistemul informaţional de marketing. Cu alte cuvinte, informaţia
furnizată de către această secţie este necesară nu doar marketologilor şi managerilor ce iau decizii
strategice - ea poate fi utilizată de orice subdiviziune a băncii în scopul prognozării şi planificării,
luîndu-se în consideraţie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de informaţii. În anumite cazuri,
secvenţe informaţionale aparte pot fi accesibile chiar şi unor clienţi. Pe această cale banca îşi
îndeplineşte obligaţiunile faţă de societate în ceea ce priveşte confidenţialitatea.
Metodele de colectare a informaţiei trebuie, mai întîi de toate, să asigure o calitate înaltă a
acesteia, adică informaţia trebuie să fie sigură, actuală, completă şi utilizabilă [104].
Sistemul informaţional de marketing în cadrul băncii trebuie să îndeplinească următoarele
funcţii:
ƒ asigurarea unei informaţii de calitate;
ƒ asigurarea păstrării, transmiterii şi repartizării datelor colectate;
ƒ efectuarea unei analize sistematice a datelor curente şi a celor din arhivă, în calcul fiind luaţi
indicatorii necesari pentru administrarea marketingului în cadrul băncii;
ƒ asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea băncii;
ƒ elaborarea unor buletine informative;
ƒ perfecţionarea metodelor utilizate.
Însă, pentru o bună funcţionare a sistemului informaţional al băncii, este necesar ca banca să
fie dotată din punct de vedere tehnic la modul corespunzător. Această dotare presupune:
ƒ prezenţa tehnicii de calcul şi a reţelelor comunicaţionale în interiorul băncii astfel încît să nu
existe piedici în procesul de elaborare şi distribuire a fluxurilor informaţionale integrate;
ƒ un înalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;
ƒ posibilitatea conectării la reţele globale şi locale;

77
ƒ elaborarea şi implementarea unor indicatori de lucru;
ƒ utilizarea sistemului dat pentru soluţionarea unor probleme strategice de marketing.
Funcţia de cercetare este considerată şi o funcţie analitică a marketingului, care reprezintă
fundamental întregii activităţi de marketing a unei bănci comerciale.
Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele procesului
decizional şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode
şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing. Această cercetare este destinată conducerii unităţii
pentru o mai bună cunoaştere a mediului în care activează, precum şi pentru identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora [23].
Cercetarea de marketing pe piaţa bancară este un proces complex ce include două direcţii de bază:

Direcţiile cercetării de marketing

Elaborarea şi realizarea strategiei


Cercetarea pieţei bancare de piaţă

Politica de produse
Analiza pieţei

Politica de preţuri
Observarea pieţei

Politica de distribuţie

Prognozarea pieţei
Politica
comunicaţională

Fgura 3.1.1. Direcţiile cercetării de marketing [89, p.28]


Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieţei este mult mai limitată decît cercetarea de
marketing. Cercetarea pieţei este o direcţie a cercetării de marketing, foarte utilă în luarea deciziilor
ce ţin de marketing şi care trebuie să reducă riscul aferent deciziilor luate de „marketing managers”,
să sporească şansele de adoptare a unei decizii optime.
Monitorizarea pieţei reprezintă urmărirea situaţiei de pe piaţă în mod sistematic, în scopul
scoaterii în evidenţă a schimbărilor de conjunctură, a tendinţelor pieţei etc. Monitorizarea dinamicii
situaţiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face anumite concluzii
referitor la mărimea şi periodicitatea surplusurilor, dar şi a insuficienţei ce intervine la un moment

78
dat în circulaţia mijloacelor financiare. De asemenea, în rezultatul acestei monitorizări devine clar
ce este absolut necesar să i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este vorba, în primul rînd,
despre posibilităţile de a investi capitalul liber sau despre posibilităţile de a atrage mijloacele
împrumutate.

Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unităţii bancare însăşi;
identificarea şi studierea pieţei prezente şi viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea şi
evaluarea necesităţilor de consum ale clienţilor; analiza comportamentului consumatorilor;
studierea mix-ului de marketing.
Mediul concurenţial acerb din domeniul bancar presupune o investigare sistematică a pieţei
prezente, precum şi a celor potenţiale. Cercetarea este un instrument esenţial în planificarea
strategiei de marketing a băncii şi vizează următoarele aspecte:
¾ imaginea băncii (vizavi de băncile concurente);
¾ produsele şi serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, întrucît serviciile sunt
intangibile);
¾ publicitatea băncii;
¾ localizarea (distribuirea sucursalelor şi accesibilitatea lor);
¾ stabilirea preţurilor (analiza costurilor serviciilor, în comparaţie cu cele ale concurenţilor.)
În continuare, vom analiza posibilitatea aplicării sistemului informaţional de marketing pentru
îmbunătăţirea relaţiei bancă-client. În ultimii ani, băncile europene alocă sume considerabile pentru
adaptarea şi optimizarea reţelelor de distribuţie şi pentru realizarea serviciilor şi produselor bancare.
Rezultatul acestor eforturi rezidă în dotarea secţiilor bancare cu echipamente automatizate noi, în
dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distanţă etc. Însă şi mai importante sunt modificările,
ce sunt invizibile pentru clienţi, condiţionate de utilizarea noilor tehnologii de conducere a relaţiilor
cu clienţii (CRM - Customer Relationship Management). Această tehnologie nouă, de generaţia a
doua presupune schimbarea locurilor de muncă ale funcţionarilor băncii ce lucrează cu clienţii,
decentralizarea funcţiei marketingului bancar şi modificările din organizarea şi utilizarea bazelor de
date despre clienţi [136].
Noua organizare a activităţii lucrătorilor bancari, implicaţi direct în relaţiile cu clienţii, trebuie
să permită acestora nu numai să dialogheze cu clientul, efectuînd în paralel anumite operaţiuni
bancare, ci şi să conducă campania de reclamă (adică să propună clientului servicii noi) în cadrul
marketingului „fiecărui client - un produs separat” (one to one). În acelaşi timp, informaţia despre
profilul clientului şi despre istoria relaţiilor sale comerciale cu banca trebuie să apară pe ecranul
computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrătorului bancar.
Clienţilor trebuie să le fie asigurat un nivel înalt de deservire, care presupune: personalizarea

79
serviciilor în scopul majorării profitului obţinut din fiecare operaţie; colaborarea în procesul de
căutare a dosarelor necesare, a documentelor şi operaţiunilor; suport în realizarea proceselor etc.
Decentralizarea marketingului bancar, legată nemijlocit de noul tip al locului de muncă,
rezidă în delegarea unor funcţii de marketing de către serviciile speciale, care se ocupă de
marketing, serviciilor operaţionale ale băncii. În rezultat, aceasta va conduce la majorarea numărul
de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaţionale ale băncii ar putea să
completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandările şi ideile proprii, luînd în
consideraţie specificul pieţelor deservite. În aceste condiţii, subdiviziunile băncii ce se ocupă de
încheierea diferitelor afaceri cu clienţii (front-office), fiind mai independente de serviciul de
marketing, vor putea să elaboreze propriile măsuri în vederea atingerii anumitor scopuri
comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificări serioase organizaţionale şi în ceea ce ţine de
ordinea de conducere. Lucrătorii bancari şi consultanţii nu trebuie să fie doar utilizatori ai bazei de
date a clienţilor, ci şi să îndeplinească funcţiile de colectare a informaţiei corespunzătoare. Aceste
schimbări duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, după cum se consideră, nu
corespunde cerinţelor timpului.
În relaţiile bancă-client se utilizează trei tipuri de informaţie:
Macro-informaţia - se află la dispoziţia specialiştilor în marketing, include date despre
caracteristicile de vîrstă, profesionale ale clienţilor băncii. Această informaţie se utilizează de
serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor băncii şi pentru elaborarea
noilor produse şi servicii bancare.
Micro-informaţia - se utilizează de consultanţii comerciali, include diverse caracteristici ale
clientului, comportamentul şi obiceiurile sale. O astfel de informaţie poate fi acumulată în
computerul consultantului, care o utilizează pentru personalizarea relaţiilor cu clientul.
Mezo-informaţia - ocupă o poziţie intermediară între cele două categorii de informaţii
menţionate, reprezintă o informaţie cu caracter general, care permite efectuarea segmentării
clienţilor după criterii separate, determinarea atributelor lor, calităţii etc. Desigur, această informaţie
trebuie să fie accesibilă la micro-nivelul oricărei agenţii bancare. În prezent, aceasta devine posibil
datorită noii tehnologii CRM. Dezvoltarea şi perfecţionarea bazei de date a clienţilor, ce are loc
după noua tehnologie, necesită schimbări esenţiale în concepţia clasică a organizării şi exploatării
sistemului informaţional. În prezent, majoritatea sistemelor informaţionale nu oferă o informaţie
completă despre clientul respectiv. Problema constă în faptul că mulţi clienţi au nu numai cont
bancar (utilizat, de exemplu, pentru decontările prin intermediul cecurilor, pentru diferite plăţi şi
transferuri etc.), dar şi alte contracte cu banca (cont de economii). În acest caz, ei sunt deserviţi în
diferite subdiviziuni operaţionale ale băncii, care, de regulă, sunt organizate după criteriul de

80
produs. Astfel, abordarea unică a clientului lipseşte, ceea ce nu permite să se formeze o imagine
deplină şi reală. O parte din informaţia importantă despre relaţia client-bancă nu se include în
memoria sistemului informaţional, fiind dispersată în serviciile informaţionale ale diferitelor canale
pentru realizarea produsului bancar. Între timp, marketingul modern necesită o informaţie completă
şi reală despre client, dar nu una fragmentată. Pentru crearea imaginii „sintetice” despre client,
colectarea informaţiei ar putea fi organizată conform demersului din figura 3.1.2 [82].

Analiză / Acţiuni referitoare la clienţi

Baza de date

Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea

Procesul de Contactele cu clienţii Sursele externe de


producere informaţie despre client
Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaţiei
Banca activează într-un mediu în permanentă schimbare. Analiza acestui mediu se reduce la
monitorizarea modificărilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de bancă, precum şi la
cunoaşterea forţelor ce afectează nivelul performanţelor economice ale băncii. Scopul urmărit este
de a menţine sau a dezvolta schimbul cu pieţele pe care activează banca.
Procesul cercetării de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar planul concret
de realizare a cercetărilor de marketing depinde esenţial de experienţa şi tradiţiile băncii, scopurile
propuse, calificarea executanţilor cercetării [104].
IDENTIFICAREA PROBLEMELOR ŞI FORMULAREA SCOPURILOR
CERCETĂRII (SCOPURI ŞI SARCINI)

DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE ŞI A SURSELOR DE INFORMARE


(PLANUL CERCETĂRII)

COLECTAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING


( REALIZAREA)

ANALIZA INFORMAŢIEI COLECTATE ŞI INTERPRETAREA REZULTATELOR

LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE

Figura 3.1.3. Etapele cercetării de marketing [104]

81
1. Stabilirea problemei, concretizată în scopuri şi sarcini, are o importanţă esenţială pentru
rezultatele cercetării şi determină metodele care vor fi utilizate. Dificultatea este determinată de
faptul că problema reală poate fi o parte componentă a unei probleme globale, care nu se
evidenţiază la acel moment. Frecvent, scopul cercetării de marketing este evaluarea
potenţialului şi tendinţelor dezvoltării pieţei bancare. În acest caz, în planificarea cercetării sunt
foarte importante deciziile alternative ale conducerii băncii: lansarea unui nou produs, realizarea
unei campanii publicitare, schimbarea priorităţilor în utilizarea instrumentelor financiare,
deoarece cercetarea axată pe majorarea vînzărilor serviciului nou se va deosebi de cercetarea
privind evaluarea imaginii băncii. Ulterior, scopurile cercetării vor fi transformate în sarcini
concrete. Acest lucru urmează să fie făcut prin intermediul formulării întrebărilor cercetării, în
funcţie de informaţia cerută. Spre exemplu, sarcina îmbunătăţirii deservirii bancare va formula
astfel de întrebări ca:
ƒ care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clienţi şi care nu?;
ƒ care sunt grupele de clienţi ce utilizează diverse servicii bancare?;
ƒ ce aşteptări leagă clientul de bancă?
La etapa dată, sunt determinate dimensiunile cercetării. În particular, se precizează fie analiza
tuturor clienţilor, fie numai a clienţilor reali.
2. La etapa planificării cercetării de marketing, esenţială este alegerea izvoarelor de
informare. Acestea oferă informaţii la zi, complete şi corecte (figura 3.1.4)

INFORMAŢIA DE MARKETING

INFORMAŢIA SECUNDARĂ INFORMAŢIA PRIMARĂ

Internă Externă
documentaţia documente, cercetare, observar, aspectul
contabilă, baze de date discuţii chestio- cauzal,
baza de date a computerizate, nare experimente
clienţilor; materialele ale BNM,
documentele reviste
de creditare ziare de profil

Figura 3.1.4. Izvoarele informaţiei de marketing [adaptare 78]


Cercetarea primară este importantă în procesul de evaluare a clienţilor, a eficacităţii
publicităţii, calităţii produselor bancare, imaginii băncii.

82
Cercetarea secundară este utilizată în procesul de analiză a dimensiunii pieţei, a situaţiei
preţurilor, a sortimentului producţiei, volumului vînzărilor. Printre metodele cercetării de marketing
se evidenţiază: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinţelor din trecut, metoda Boston
Consulting Group, metoda explicativă, brainstorming, focus-grup, analiza factorială, metoda
corelaţiei şi regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi, modelul Fishbein-
Rosenberg etc.
Aspectul de bază în planul cercetării este definirea planului de lucru (dimensiunea cercetării,
metodele de legătură cu auditoriul: chestionarea directă, prin poştă, prin telefon).
Specificul serviciilor bancare diminuează teritorial limitele cercetărilor de marketing.
Deoarece serviciile nu pot fi păstrate şi transportate, are sens organizarea chestionării clienţilor
în teritoriul unde lucrează sau va activa în perspectivă banca.
3. Colectarea informaţiei se efectuează după elaborarea planului cercetării de marketing,
care conferă acestui proces o direcţionare corectă în căutarea informaţiilor utile. Este una dintre cele
mai dificile etape, care determină rezultatul general al cercetării, întrucît se urmăreşte
comportamentul, modul de exprimare, părerile, ideile, reacţiile şi chiar tăcerea obiectului supus
cercetării. În acest sens, vom menţiona metodele utilizate în obţinerea materialului informativ:
discuţia asociativă (liber asociativă, verbal asociativă, asocierea cuvintelor, asocierea
consecutivităţii, metoda completării frazei); testele proiectate (test tematic, test prin metoda
caricaturii, metoda jocului); discuţii retrospective; discuţii pe baza imaginaţiei creative; discuţii în
grupuri focusate [53, 76].
Este destul de problematică acumularea informaţiilor referitor la mediul financiar al ţării,
posibilităţile şi poziţiile altor bănci pe piaţă, structura şi componenţa socială a consumatorilor. În
ţară, practic, nu există organizaţii care ar putea colecta, analiza şi generaliza profesional aceste date.
De aceea, fiecare bancă rezolvă această problemă de sine stătător. Sursele de informaţie, care ar
putea interesa banca, sunt: publicaţiile în mass-media, literatura de specialitate, prospectele
promoţionale, rapoartele anuale ale băncilor, contactele directe cu clienţii, cunoştinţele personale.
Cercetarea de piaţă pentru o singură dată poate fi efectuată de organizaţii specializate (firme
de consultanţă). Mai ales, dacă aceasta cercetare este legată de colectarea informaţiei primare -
chestionarea clienţilor, evidenţierea motivelor şi preferinţelor. Unul din scopurile serviciului de
marketing este elaborarea sistemului de colectare şi prelucrare a informaţiei secundare. Cu alte
cuvinte, a informaţiei care este deja colectată şi publicată de cineva: rapoartele anuale, prognozele
etc. În baza acestei informaţii, lista concurenţilor trebuie să fie completată şi reexaminată.
Colectarea informaţiei este realizată în multe cazuri de bancă. Însă în aceste cazuri e nevoie de
sume impunătoare de bani, procesul presupunînd şi pierderi de timp. În plus, banca nu poate garanta
întotdeauna corectitudinea informaţiei acumulate.

83
4. Analiza informaţiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de prelucrare a datelor,
are drept scop extragerea şi interpretarea detaliilor şi concluziilor necesare activităţii băncii.
Prezentarea informaţiei de marketing se face în dependenţă de scopurile cercetării şi poate fi
realizată sub formă de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puţin eficientă este prezentarea
informaţiei sub formă de text. De regulă, rezultatele cercetării de marketing se prezintă sub formă
de raport cu analiza datelor, informaţii statistice, interpretări ale diferitor aspecte, concluzii şi
recomandări.
5. În baza datelor acumulate de serviciul marketing al băncii, sunt adoptate deciziile de
conducere, menite să amelioreze situaţia sau condiţiile de activitate a băncii.
Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată
tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]: obiectul cercetării
(exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale şi predictive), locul desfăşurării (cercetări de birou
şi de teren), frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor supuse
investigării, informaţiile utilizate. Structura cercetărilor de marketing este determinată de
obiectivele şi sarcinile lui şi presupune existenţa a două părţi interconexe: cercetarea pieţei concrete
şi întărirea poziţiilor pe piaţă.
Cercetarea pieţei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte cum ar fi:
necesităţile potenţialilor consumatori, propunerile concurenţilor de pe piaţă; activitatea subiecţilor
pieţei; reclama, studierea posibilităţilor interne ale băncii, care includ analiza activităţii economice a
băncii, costurilor de producere a producţiei bancare, cheltuielilor pentru stimulare şi reclamă.
În viziunea noastră, cercetarea de marketing în sfera serviciilor bancare se extinde în diverse
direcţii (tabelul 3.1.1).
Tabelul 3.1.1
Componentele cercetărilor de marketing

Componente strategice Componente tactice


PIAŢA PRODUSUL
• Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea • Pachetul de servicii
• Tendinţele de creştere • Necesitatea produselor noi
• Segmentele-ţintă • Diferenţierea serviciilor
CONCURENŢII PREŢUL
• Concurenţii de bază • Nivelul preţurilor
• Caracteristicile de activitate • Strategia de formare a preţurilor
CLIENŢII DESFACEREA
• Grupurile de bază (profilul) • Reţeaua de filiale
• Necesităţi şi doleanţe • Limite temporale
• Modul de adoptare a deciziilor. • Vînzarea indirectă
MEDIUL PROMOVAREA
• Legislaţia • Imaginea băncii
• Situaţia economică • Politica de publicitate
• Alţi factori • Sponsorizări şi binefaceri

84
Starea sectorului bancar este o reflectare directă a stării generale a economiei ţării. De aceea,
băncile sunt interesate de normalizarea circuitului bănesc şi a relaţiilor creditare la nivel micro- şi
macroeconomic de dezvoltare economică a ţării, de creştere a nivelului veniturilor şi bunăstării
generale, şi, ceea ce este foarte esenţial, de stabilitate politică.
Trebuie de menţionat că precizia cercetărilor depinde de mai mulţi factori, printre care:
9 volumul informaţiei extrase;
9 alegerea grupului reprezentativ;
9 metoda de colectare a datelor;
9 metodele de stabilire a contactelor.
Pentru determinarea principalelor caracteristici calitative şi structurale ale cererii şi ofertei pe piaţa
bancară cît şi, în scopul evidenţierii particularităţilor şi problemelor cu care se confruntă marketingul
în cadrul întreprinderii bancare din Republica Moldova, a fost realizată o cercetare selectivă (Anexa
12, 13, 14) pe un eşantion de 250 respondenţi, respectiv 200 clienţi şi 50 nonclienţi relativi (Fig.
3.1.5). Clienţii efectivi sunt reprezentaţi în proporţie egală de persoane fizice şi juridice. Menţionăm
că studiul a fost realizat în cadrul mai multor bănci comerciale din or.Chişinău.

100 Persoane
2,5
juridice
Persoane fizice
0
50
100
0
Clienţi bancari Nu sunt clienţi

Figura 3.1.5. Structura eşantionului cercetat


Analiza datelor obţinute prin intermediul chestionarului a fost efectuată separat pentru
segmentul de consumatori- persoane juridice şi segmentul consumatorilor finali (persoane fizice).
După cum am menţionat, clienţii - persoane fizice au fost în număr de 100 de persoane. Dintre
aceştia, 36% de bărbaţi şi 64% de femei au întrunit următoarele caracteristici:46% sunt tineri de
vîrsta pînă la 35 ani,41% vîrsta medie şi 13% peste 60 ani figura 3.1.6 A. Ţinem să menţionăm, că
în literatura de specialitate, aceşti factori demografici sunt consideraţi determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi pot fi utilizaţi la segmentarea pieţei. Această structură a
eşantionului cercetat, ne permite cu anumite reserve, să definim următorul profil al pieţei
utilizatorilor finali de servicii bancare: femeile sunt cele care apelează mai frecvent la servciile
bancare, segmentele de vîrstă 45-60 şi 25-34 ani manifestă cerere mai mare pentru serviciile

85
bancare, 2/3 din clienţi au studii superioare. În funcţie de domeniu de activitatea al clienţilor
structura este deosebit de eterogenă.
Structura segmentului de clienţi de afaceri (persoane juridice) în funcţie de diverse criterii,
care ipotetic, ar putea fi folosite la diferenţierea mixului de marketing şi la dezvoltarea relaţiilor
preferenţiale este reprezentată în figura 3.1.6 B.
Un alt factor determinant al particularităţilor pieţei este domeniul de activitate al clienţilor
(activitatea de bază şi suplimentară). Structura eşantionului după acest criteriu este reprezentată în
tabelul 3.1.2. Varietatea tipurilor de activităţi ale persoanelor juridice chestionate demonstrează
accesibilitatea băncilor pentru diverse categorii de clienţi. Totodată, este evidentă prezenţa
dominantă a clienţilor cu activitate comercială. Întreprinderile comerciale prin natura activităţii sale
sunt cei mai frecvenţi consumatori de servicii bancare.

16-24 ani
A. Structura pe vârstă a B. Domeniul de activitate Comerţ
25-34 ani
respondenţilor 35-44 ani Alimentaţie
45-60 ani publică
Profesori
60-65 ani
Lucrători
6 2 2 2
13 21 Funcţionari
22 23
Specialişti

Persoane de
conducere
6
27 17 1 Şomeri

25 19
Pensionari
14 Studenţi

C. Venituri D. Studii
6 pînă la 1500 Studii
19 4
lei 20 superioare
44 1500-3000 76 Studii medii
3000-5000 speciale

5000 Studii medii


31

Figura 3.1.6.A. Structura eşantionului – persoane fizice

86
A. Forma organizatorico-juridică B. Numărul de angajaţi
4 1 9
201-400
24 101- 830 angajaţi
angajaţi
200angajaţi 1%
1% 1300 angajaţi
4%
1%
51-100
angajaţi
62 12%
Întreprinderi individuale
Societăţi pe acţiuni
SRL 11-50 1-10 angajaţi
Asociaţii angajaţi 27%
Sindicat 54%

Figura 3.1.6.B. Structura eşantionului – persoane juridice


Tabelul 3.1.2 .
Domeniile de activitate ale respondenţilor juridici
Tipuri de activităţi Activitatea de bază Activitatea suplimentară
1. Producţie 26 24
Industrie 2
Agricultură 3
Transport 4
Servicii 17 24
2. Comerţ 74 44
Comerţ 68 8
Operaţii de intermediere 6 36
Repartizarea celor două categorii de clienţi -persoane fizice şi persoane juridice pe bănci este
prezentată în figura 3.1.7.

Figura 3.1.7. Structura clientelei a băncilor comerciale cercetate

87
După cum se observă din figura de mai sus, în perioada realizării cercetării, un flux mai mare
de clienţi persoane juridice s-a înregistrat la băncile comerciale: Mobiasbanca, FinComBank şi
Banca Socială, iar fluxul de clienţi-persoane fizice a fost mai mare la Banca de Economii,
Victoriabank, Agroindbank, Eximbank. Astfel, am putea presupune existenţa unei specializări de
piaţă în funcţie de tipul clientelei şi dimensiunea cererii clienţilor. De asemenea, putem admite
ipoteza, că cele patru bănci comerciale solicitate mai frecvent de către clienţii persoane fizice sunt
considerate cele mai sigure, iar din punct de vedere al politicii procentuale şi de produs , aceste
bănci au avantaje competitive. Totodată, menţionăm că persoanele juridice pentru siguranţă, preferă
să colaboreze cu mai multe bănci comerciale.
În vederea identificării fidelităţii clientelei-persoane juridice faţă de băncile în care se
deserveau în momentul realizării cercetării, respondenţilor, li s-a propus să indice durata relaţiilor
cu această bancă. Diagrama ce reflectă durata relaţiilor clienţilor persoane juridice cu băncile
cercetate este prezentată în figura 3.1.8. Putem constata că aproape jumătate din respondenţi au o
experienţă de la 6 la 9 ani de deservire la aceeaşi bancă. Conform opiniilor prezente în literatura de
specialitate, perioada de 10 ani poate fi considerată suficientă pentru dezvoltarea fidelităţii, dar
calitatea acestor relaţii trebuie să fie apreciată prin indicatorii de rentabilitate al clientelei. Acest
aspect cantitativ al relaţiilor de fidelitate nu poate fi estimat prin intermediul chestionarului. Pentru
realizarea acestei sarcini băncile ar trebui să creeze baze de date ale clientelei, care ar servi suport în
formularea politicilor relaţionale eficiente.

30
24
25
20 17
16
15
10 6 6 7
8
5 3 3 3 3
1
2 1
0
1988 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figura 3.1.8. Durata relaţiilor permanente a clienţilor persoane juridice cu banca

Un domeniu important al activităţii de marketing al băncii este cel ce ţine de elaborarea şi


implementarea politicii de comunicare. Aceasta capătă o importanţă sporită şi un conţinut aparte în
condiţiile lipsei unor relaţii eficiente, de lungă durată cu clienţii reali. În acest caz banca este
nevoită să-şi orienteze politica de promovare spre atragerea noilor clienţi şi menţinerea unei
comunicări eficiente cu clientela permanentă.

88
În această ordine de idei, am fost interesaţi să determinăm care canale de informare utilizează
prestatorii serviciilor bancare pe piaţa autohtonă şi care este eficienţa eforturilor promoţionale ale
băncilor. Astfel, rezultatele sondajului indică, că 51% din respondenţii persoane juridice au aflat
despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36% - din recomandările cunoscuţilor, 9% au avut ca
sursă publicitatea, 4% – altfel. Circa 7% din cele 9% menţionate mai sus nu au putut să-şi
amintească sursa de informare, ceea ce denotă o eficienţă redusă a campaniei publicitare a unor
bănci. Totodată, menţionăm că importanţa surselor personale de informare în decizia de cumpărare
indică necesitatea susţinerii relaţiilor cu clienţii prin stimularea acestora pentru atragerea de noi
clienţi şi pentru creşterea volumului de servicii solicitate.
În luarea deciziei de alegere a unei băcni concrete clienţii- persoane juridice, de regulă ţin
cont de recomandările partenerilor de afaceri, de prestigiul băncii şi ceva mai rar de argumentele şi
informaţiile comunicate prin mass-media (fig.3.1.9.):
Nimeni 9
Interviul cu preşedintele băncii 1
Impresie bună după prima vizită 1
Comisioanele reduse pentru 1
Localizarea comodă a băncii 1
Calitatea şi gama serviciilor 1
Indicatorii activităţii 1
Profilul comercial 1
Mijloace mass-media şi reclamă 11
Firme cu autoritate 32
Recomandările cunoştinţelor 41

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Figura 3.1.9. Factorii determinanţi în alegerea băncii,%

În capitolul doi am menţionat că sortimentul potenţial de produse şi servicii al băncilor


comerciale autohtone este deosebit de variat, dar în realitate clienţii-persoane juridice, cel mai
frecvent apelează la 3-4 tipuri de servicii bancare (fig.3.1.10):

Realizarea diferitelor plăţi 100

Servicii trust 4

Operaţii cu hârtii de valoare 18


firme
Consultaţii financiare 13

Deservire de casă 100

Operaţiuni de creditare 67

0 20 40 60 80 100 120

Figura 3.1.10. Cererea curentă de servicii bancare ale respondenţilor juridic, %i

De asemenea , ţinem să subliniem că doar 1/3 din respondenţi sunt pe deplin satisfăcuţi de

89
spectrul serviciilor prestate de bancă. În lista serviciilor suplimentare, de care ar dori să beneficieze
respondenţii au indicat gestiunea resurselor clientului după o schemă individuală; diversificarea
creditelor, reducerea riscurilor pe operaţii, creditarea pe termen lung, prelungirea plăţii creditului,
extinderea operaţiunilor valutare în numele clientului, păstrarea obiectelor de valoare, operaţii de
factoring etc.
Din cele expuse mai sus, putem desprinde concluzia unei promovări ineficiente a produselor
şi serviciilor noi. În această ordine de idei ar putea fi recomandată utilizarea strategiei ireverenţei
inteligente , care ar explica conţinutul serviciului nou, avantajele şi riscurile posibile. Important este
de a oferi suficientă informaţie, comprehensivă şi cu o frecvenţă suficientă pentru formarea cererii.
Imperativele timpului impun atît prestatorilor de servicii bancare cît şi beneficiarilor lor exigenţe
avansate privind factorii de timp, cost, eficienţă.
O altă problemă care preocupă atît cercurile academice cît şi practicienii este cea a reducerii
riscurilor pentru clienţi, respectiv politica garanţiilor. Strategia băncii privind reducerea riscurilor şi
politica garanţiilor sunt considerate elemente cheie în crearea avantajului competitiv. Prin
intermediul tehnicii asociative am încercat să identificăm opinia şi percepţiile clienţilor –persoane
juridice a trei noţiuni: bancă, capacitate de creditare şi consultaţie financiară. Asociaţiile
respondenţilor a acestei triade de factori explică într-o anumită măsură conotaţia garanţiei băncii,
garanţiei clientului şi garanţiei procesului( a consultaţiei) (tabelul 3.1.3).
Tabelul 3.1.3.
Asocierea noţiunilor de către respondenţii persoane-juridice,%

Banca Capacitatea de creditare a Consultaţia financiară


clientului
Bani 28 Capacitatea de 32 Explicaţie 34
Instituţie financiară 18 rambursare a creditului Risipă de mijloace 14
Siguranţă 16 Siguranţa clientului 17 Un ajutor considerabil 14
Safeu 13 Asigurarea clientului 14 pentru afacere
Forţă 9 prin metoda gajării Posibilitatea de a ascunde 11
Stabilitate 6 Capacitatea de plată a 9 impozitele
Mobiasbancă 3 clientului Interviu 5
Atragerea mijloacelor 3 Suficienţa mijloacelor 7 Decontări economice 2
Intermediere 2 clienţilor Soluţionarea problemei 2
Circulaţie bănească 2 Situaţia financiară a 7 Nu sunt familiarizat cu 18
clientului aceasta
Soliditate 6
Garanţiile clientului 5
Activele clientului 3

90
Pentru noi a prezentat interes, care în opinia respondenţilor sunt factorii ce au determinat
falimentul unor bănci comerciale autohtone. Distribuţia opiniilor se prezintă astfel:
ƒ excesul de cheltuieli efectuate de bancă - 38 %;
ƒ nerambursarea creditelor de proporţii – 34 %;
ƒ activităţile în pierdere ale băncilor – 29 %;

altele – 3%, printre care: majorarea de către BNM a nivelului CNT, monopolizarea sistemului
bancar, neîncrederea potenţialilor clienţi.
Acordarea creditelor ocupă o poziţie importantă, atît în activitatea băncilor, cît şi în activitatea
clienţilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activităţii de creditare a băncilor şi a şanselor pe care
aceasta le oferă clienţilor, respondenţilor li s-a propus să dezvolte două propoziţii, completîndu-le
cu propriile convingeri sau experienţe(tabelul 3.1.4):
Tabelul 3.1.4.
Convingeri ale clienţilor de afaceri privind activitatea de creditare a băncilor şi
oportunităţi de care ei beneficiază

Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite ... Mijloacele creditare acordă firmelor
posibilitatea ...
Primesc un „ajutor” pentru afacere 21 De a extinde activitatea respondenţi 44
Îşi îmbunătăţesc starea financiară 13 De a extinde producţia 18
Au nevoie de ele 12 De a investi mijloacele în diverse
Nu sunt în stare să ramburseze banii datorită ratei 11 obiecte 9
dobînzii mari De a investi în acţiuni concrete de
Nu sunt satisfăcuţi de dobînda mare şi nu 11 perspectivă 8
rambursează creditul De dezvoltare 7
Falimentează 8 De a conduce o afacere eficientă 6
Au capacitate de creditare 7 De a completa mijloacele circulante 3
Sunt minuţios analizaţi de direcţia creditară a 6 De a majora venitul firmei, dacă
băncii aceasta este o linie de credit 3
Nu le folosesc după destinaţie 6 De a realiza ideile sale 1
Mituiesc lucrătorii bancari 3 De a „spăla” banii 1
Sunt interesate de ideile băncii 1
Au posibilitatea imediată de stingere a datoriilor 1
Pentru simularea comportamentului clienţilor de afaceri în cazul unei conjuncture
nefavorabile de piaţă, respondenţilor li s-a propus să descrie comportamentul posibil în asemenea
situaţie. Finalizarea situaţiei propuse în anchetă respondenţilor s-a soldat, cu diverse reacţii: 76%
din respondenţi sunt „dezamăgiţi”, „regretă greşeala comisă”, „îşi fac griji pentru viitor”, „au frică
de o înşelăciune”.
Aceştia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluţii pentru situaţia creată sau
rambursarea creditului: urgent trebuie găsiţi bancheri cunoscuţi – 27 respondenţi; trebuie analizată

91
politica de preţ a firmei - 21 respondenţi; e necesară prelungirea creditului – 21 respondenţi; trebuie
întreruptă activitatea începută - 16 respondenţi; trebuie întreprinse măsuri pentru acoperirea
posibilelor pierderi şi cheltuieli – 15 respondenţi.
În vederea determinării aşteptărilor posibile ale clienţilor, în cazul solicitării prelungirii
contractului de credit, în anchetă respondenţilor le-a fost propus un desen care tangibilizează intr-o
anumită măsură situaţia. Acel desen reprezenta două persoane: un bărbat – clientul băncii, care
doreşte prelungirea creditului, şi o femeie – lucrător bancar, care trebuie să dea un răspuns. Fiecare
s-a plasat în rolul lucrătorului bancar şi a dat următoarele răspunsuri (fig. 3.1.12):
Să analizăm această întrebare 1%
Depinde de raportul Dvs. financiar 3%
Pe ce durată 4%
Prelungiţi creditul. Este avantajos 5%
Încercaţi să vă încadraţi în termen 9%
Prezentaţi mijloace suplimentare în gaj 11%
19%
Doleanţele clientului vor fi analizate
Vă acordăm acest drept în condiţii favorabile pentru Dvs 23%
25%
Da, desigur, vom merge în întâmpinarea Dvs.

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Figura 3.1.12. Oportunităţile sugerate de respondenţii juridici

A doua imagine reprezenta un bărbat – operatoar la bancă şi un bărbat – clientul băncii, care
doreşte realizarea plăţilor pentru compania sa. Respondenţii au dezvoltat o naraţiune despre
acţiunea din imagine. În concluzie celor expuse anterior putem afirma că, respondenţii au
demonstrat o cunoaştere generală a sistemului de plăţi electronice „Bancă-Client”. În opinia
acestora sistemul de plăţi electronice asigură următoarele avantaje (fig. 3.1.13):

Avantajele sistemului bancă-client Economie de timp


Soluţionarea problemei plăţilor urgente
Comoditate
1% 1% 2%
Rapiditatea plăţilor
1%
2% Decizie optimă
2% 2% 18%
4% Minimizarea costurilor
9% Sistem complex de transmitere a informaţiei
Prelucrarea electronică a informaţiei financiare
Computerizarea operaţiilor de decontare şi plăţi
Sistem de comunicare în bancă şi între bănci
Posibilitatea de ieşire la nivel internaţional
16%
Utilizarea informaţiei
13%
Realizarea non-stop a operaţiilor bancare
16%

Figura 3.1.13. Avantajele sistemului bancă-client

92
Totodată, rezultatele anchetei au scos în evidenţă şi anumite limite în funcţionarea sistemului
„ Bancă-Client” :
ƒ neîncrederea în astfel de mijloace de legătură cu banca – 46% din respondenţi;
ƒ existenţa dorinţei, dar lipsa posibilităţilor de utilizare a acestui serviciu – 35% din
respondenţi.
Acest sistem este utilizat, în activitatea curentă, doar de 19 % din respondenţii juridici.
Intangibilitatea serviciilor determină preocuparea băncilor pentru crearea unei imagini
favorabile. Dar imaginea favorabilă este dezvoltată atît prin acţiunile externe ale băncilor cît şi prin
acţiunile de marketing interactiv. În această ordine de idei, respondenţilor li s-a propus să indice
cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii băncii. Răspunsurile au fost următoarele: oferirea
informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii (46%); petrecerea conferinţelor şi seminarelor
tematice (32%); participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări (24%); participarea la diverse
acţiuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea băncii (7%);
altele (4%), printre care pot fi menţionate: deservirea clientului, stabilitatea financiară, atenţia faţă
de client, abordarea individuală a prestaţiei.
În opinia respondenţilor – persoane juridice, perfecţionarea activităţii băncilor autohtone
trebuie să fie axată pe diferenţierea plăţilor în funcţie de mărimea tranzacţiei, pe minimizarea
riscurilor şi acordarea de asistenţă în organizarea licitaţiilor specializate (fig. 3.1.14):

7%
18% Diferenţieze plăţile în
funcţie de volum
Minimizeze riscurile

Organizeze licitaţii
57%
specializate
Altele
30%

Figura 3.1.14. Eforturi sugerate băncilor de către persoanele juridice


În categoria alte măsuri au fost propuse următoarele: simplificarea unor formalităţi pentru
clienţii permanenţi, îmbunătăţirea nivelului de deservire a clienţilor, oferirea informaţiilor despre
bancă, modificarea regimului de lucru al băncii, excluderea operaţiunilor de reţinere a plăţilor,
adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontărilor în timp optim
În vederea determinării gradului de fidelitate al clienţilor faţă de bănci, am propus
respondenţilor să indice care vor fi reacţiile posibile la schimbările factorilor externi.

93
Nu creează nici un avantaj 17
Intermediază afcerile 1
Ameliorează relaţiile cu partenerii 1
Succese în afaceri 16
Posibilităţi noi 23
Economisirea timpului şi banilor 55

0 10 20 30 40 50 60

Figura 3.1.15. Avantajele relaţiei persoană juridică-bancă


De exemplu, la apariţia oportunităţii de realizare a unui alt gen de activitate, 78% din
respondenţi ar apela la serviciile aceleiaşi bănci comerciale, iar 22% - la serviciile altor bănci. (Fig.
3.1.16).
Din toţi respondenţii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o colaborare de durată cu
banca lor, 9 respondenţi au declarat că le este dificil să răspundă, 7 respondenţi au dat un categoric
răspuns „Nu”. În viziunea noastră aceste răspunsuri pot fi calificate mai degrabă drept un
sedentarism de piaţă decît o reală fidelitate.
Pentru dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor de fidelitate în sfera serviciilor este deosebit de
important să se cunoască reacţia clienţilor la etapa de postcumpărare a serviciilor. Insatisfacţia
clientelei trebuie să fie identificată şi neapărat lichidată. Din interes practic am solicitat
respondenţilor să-şi exprime satisfacţia privind calitatea prestaţiei în momentul cercetării. Cei mai
mulţi clienţi nesatisfăcuţi au fost înregistraţi la Mobiasbancă.

Eximbank 2

Moldinconbank 1

Energbank 3

Businessbank 3

FinComBank 4

Mobiasbancă 9
%
0 2 4 6 8 10
Figura 3.1.16. Băncile ai căror clienţi- persoane juridice au fost nesatisfăcuţi de prestaţii

94
În continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii bancare-
persoane fizice. Respondenţii – persoane fizice, care sunt clienţi bancari, au o experienţă mai mică
în calitate de consumatori de servicii bancare şi nu întreţin relaţii de lungă durată cu banca.(Fig.
3.1.17):

7% 4%
27% 1 - 6 luni

6 - 12 luni

1- 3 ani

3 - 5 ani

62%
Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de către persoanele fizice chestionate
Această situaţie mai poate fi explicată şi prin atragerea clienţilor potenţiali din rîndul
nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, că pe piaţă predomină aşa numiţii noii intraţi, durata medie
a relaţiilor bancă - client (persoană fizică) este relativ mică.
În ceea ce ţine de gradul de stabilitate şi siguranţă al băncilor comerciale, acestea au fost
apreciate de respondenţii – persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel, 18% sunt de părerea că
poţi avea încredere deplină în bancă; 14% afirmă că banca este capabilă să asigure integritatea
mijloacelor clienţilor; 13% cred că banca îşi îndeplineşte integral obligaţiunile sale; 10% consideră
că banca poate, în condiţiile dinamice ale mediului de piaţă, să-şi îndeplinească funcţiile; 9% susţin
că băncile au indicatori economico-financiari înalţi; 7% sunt de părere că banca demonstrează
stabilitatea depozitelor şi obligaţiile sale; 8% constată o poziţie clar definită a băncii pe piaţă; 5%
afirmă că banca asigură dezvoltarea sa şi a clienţilor săi; 5% consideră că banca nu reţine mijloacele
clientului şi nu permite erori; 4% apreciază transparenţa băncii în raport cu clienţii şi partenerii; 4%
cred că banca nu este influenţată de factorii de natură extraeconomică, iar 3% afirmă că la bază
puterii băncii stau acţionarii şi partenerii puternici.
Sursele de informare a clienţilor despre bănci au fost (fig. 3.1.18):

31% 34%

Rudele
Prietenii
Reclamă

31%
Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienţilor- persoane fizice

95
Astfel, 31% din respondenţi au indicat ca sursă lor de informare, care i-a determinat să-şi
aleagă o bancă anume, a fost reclama. Din aceştia, 13% au indicat că drept suport promoţional le-au
servit broşurile şi foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la canalul NIT, 3% - un articol
din ziarul „Экономическое обозрение”, 3% - anunţul publicitar al HIT-FM, 2% - expoziţia
specializată Small Business Chişinău, 2% - părerea unor oameni, care sunt clienţii băncii, 1% -
pagina web a băncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul băncii, difuzat de PRO-TV.
Decizia de a deveni clientul băncii a fost influenţată ca şi în cazul segmentului consumatorilor
de afaceri rude, prieteni şi cunoştinţe(fig. 3.1.19).
Rudele
23%
39% Prietenii şi cunoştinţele

Mijloacele mass-media
şi publicitatea
8%
Nimeni

30%

Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea băncii de clienţii- persoane fizice

În vederea identificării unor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum a


clienţilor-persoane fizice, respondenţilor li s-a cerut să finalizeze propoziţiile propuse în chestionar.
Răspunsurile s-au distribuit în felul următor (tabel 3.1.5):
Tabelul 3.1.5.
Convingerile clienţilor- persoane fizice privind factorii decizionali în alegerea băncii,
serviciilor şi avantajele posibile
Cînd aleg banca, esenţial Persoanele care apelează la serviciile Utilizarea serviciilor bancare
pentru mine este… băncii… creează posibilitatea…
Siguranţa băncii 34 Dispun de bani temporar liberi 21 Obţinerii anumitor avantaje 31
Stabilitatea financiară 23 Cercetează piaţa bancară 17 Păstrării economiilor 22
Condiţiile avantajoase 18 Sunt interesaţi de rata dobînzii la Asigurării viitorului,
Garanţiile de depozite, termenul de depozitare 14 bătrîneţii 19
întoarcere a Au încredere în sistemul bancar 13 Obţinerii independenţei de
mijloacelor depuse 13 Doresc majorarea veniturilor lor 8 anumite cauze (copii, vîrstă) 17
Siguranţa depozitului 8 Îşi satisfac necesităţile personale 7 Speranţei în bine 3
Localizarea comodă 3 Trebuie să dispună de o informaţie Susţinerii materiale din
Atmosfera favorabilă corectă despre bancă 4 partea băncii 2
de la bancă 1 Au nevoie de consultanţa Majorării economiilor 2
profesională a bancherului 3 Traiului pe baza dobînzii de
Îşi fac griji în ceea ce ţine de la depozite 2
devalorizarea depunerilor lor 3 De aşi ajuta părinţii 2
De a se stabili bine „pe
picioare” 1

96
Sortimentul serviciilor bancare solicitat de persoanele fizice diferă de cel al persoanelor
juridice. Astfel, rezultatele indică o frecvenţă mare a solicitărilor pentru servicii de schimb valutar
93% din respondenţi, plata serviciilor comunale -67% şi depozite la vedere 32% (fig. 3.1.20). Prin
urmare, politica de produs a băncilor ar trebui să fie diferenţiată pentru aceste două segmente de
clientelă.
Carduri bancare 28
Cecuri de călătorie 2
Păstrarea obiectelor de valoare 1
Transferuri băneşti 17
Servicii trust 4
Plata servicii comunale 67
Schimb valutar 93
Conturi de economii 26
Depozite la vedere 32

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienţilor - persoane fizice

Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaţa bancară autohtonă, este
determinată în opinia respondenţilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21):

Universalitatea mijlocului de plată

2% 2% 2%1% Prestigiul card-ului

Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti


8%
Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia
12%
financiară
56% Necesitatea stringentă de utilizare
17%
Cantitatea mare de bani cash

Existenţa mijloacelor băneşti libere

Necesitatea plăţii într-un punct dat

Figura 3.1.21. Factorii determinanţi în procurarea card-ului bancar de către clienţii-


persoane fizice
Ţinem să menţionăm că, 81% din respondenţii persoane fizice apreciază satisfăcător spectrul
de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut să răspundă la întrebare şi doar 6% nu sunt
satisfăcuţi de gama de servicii incluse în oferta bancară.
Calitatea serviciilor bancare este apreciată în felul următor: 31% - foarte satisfăcuţi; 54% sunt
mai degrabă satisfăcuţi decît nesatisfăcuţi; 13% - nesatisfăcuţi de calitatea serviciilor şi 2% - mai
mult nesatisfăcuţi decît satisfăcuţi.
Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susţin că personalul bancar este bine pregătit, 6%

97
sunt de părerea că acesta trebuie încă să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru, iar 16% - nu au
observat această poziţie. Competenţele de marketing sunt apreciate la un nivel mediu, ceea ce
demonstrează necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a bancherilor, precum şi
desfăşurarea mai multor cercetări pentru explicare fenomenelor specifice şi interdependenţelor în
cadrul mediului de marketing bancar.
Respondenţii au determinat caracteristicile băncilor în calitate de ofertant pe baza unei scale
bipolare, lucru ce este reflectat în tabelul 3.1.6:
Tabelul 3.1.6.
Profilul băncilor comerciale
Bancă Numărul de respondenţi
Bancă
Mare 7 29 48 12 4 Mică
Stabilă 34 57 9 - - Riscantă
Sigură 25 19 47 9 - Instabilă
Preţuri accesibile 8 27 39 4 22 Preţuri mari
Universală 68 30 2 - - Specializată
Clienţii-persoane fizice definesc profilul băncii comerciale astfel: dimensiune medie, stabilă,
relativ sigură, preţuri medii, politica universalului de piaţă.
În vederea identificării nivelului de cunoştinţe a clienţilor despre bancă, despre anumite
servicii şi avantajele oferite de acestea, respondenţilor li s-a propus să indice propriile asocieri cu
noţiunile bancă, venit din depozit, cont de economii şi curs valutar (tabelul 3.1.7).
Tabelul 3.1.7
Asocierile atribuite de către respondenţi unor noţiuni bancare
Bancă Venit din depozit Cont de economii Curs valutar
Bani 34 Mărimea 37 Depuneri suplimentare 27 Avantajos 23
Instituţie procentului permanente Preţul de
financiară 19 Bani 35 Adunarea banilor 21 vînzare şi
Siguranţă 21 Dobînzi Păstrarea mijloacelor 14 cumpărare 21
Stabilitate 10 majorate 19 Depunere pînă la un Cursul la care se
Atragerea Adaos la jubileu 13 vinde şi se 18
mijloacelor 5 pensie 9 Depunere în bani şi bunuri 5 cumpără valuta
Intermediere 2 Cîştig 4 Oficial 16
Circulaţie Depunere jubiliară 4 Ridicat 9
bănească 3 Carte de economii 3 Agitaţie 13
Bancnotă 2 Depozit de an nou 3
Lanţ slab 2 Mijloace băneşti pentru
Diplomat cu concediu 2
bani 2 Depunere-premiu pentru
tineri 2
Depunere pentru nuntă 2

98
Este cunoscut faptul că băncile autohtone în vederea atragerii depozitelor de la persoanele
fizice folosesc o publicitate agresivă cu unele tente de practică ilicită. Totodată, mai este în
memoria unor cetăţeni experienţa negativă de pierdere a resurselor depozitate, din cauza
falimentarii băncii. În acest sens, respondenţilor li s-a propus să scrie o naraţiune la secvenţele din
cadrul unei bănci. Imaginea înfăţişa două persoane, dintre care una este clientul ce pronunţă fraza
„banca promite cea mai mare dobîndă la depozite”, iar cea de-a doua - lucrătorul bancar, care
trebuie să dea un răspuns. Respondenţii au fost plasaţi în locul lucrătorului bancar şi rugaţi să
formuleze un răspuns. Acestea au fost: dobînda ridicată încă nu înseamnă siguranţa mijloacelor
Dvs. – 28 %; aceasta nu înseamnă o depunere sigură – 20%; riscaţi mult să pierdeţi mijloacele –
15%; este o afirmaţie dubioasă – 14%; ce tip de depozit aveţi în vedere? - 9%; aveţi o sursă sigură
de informare? – 7%; sunteţi sigur? – 3%; v-aş sfătui să nu vă orientaţi după dobînda ridicată, ci
după imaginea băncii – 3%; v-aş sfătui să alegeţi depozitul la vedere în valută străină – 1%.
Clienţii persoane fizice (78%) îşi fac griji pentru siguranţa mijloacelor băneşti atrase de bănci
sub formă de depozite. Ei asociază acest proces cu astfel de noţiuni ca: dezamăgire, regrete,
înşelăciune, pierderi, falimente, criză financiară. În mod normal, în această situaţie categoria
respectivă de clienţi solicită luarea măsurilor în vederea combaterii aspectelor negative. Astfel,
măsurile adoptate în sensul sporirii stabilităţii băncilor au fost apreciate de chestionaţi în felul
următor (tabelul 3.1.8):
Tabelul 3.1.8.
Aprecierea de către respondenţi a măsurilor adoptate de bănci pentru asigurarea stabilităţii
(respondenţi)
Nu prea Foarte
Ineficientă Relativ eficientă
eficientă eficientă
Vînzarea hîrtiilor de
32 41 23 4
valoare de către bancă
Întreruperea temporară
45 34 12 9
a plăţilor în numerar
Cerere de ajutor
10 29 37 24
financiar de la BNM
Crearea fondurilor
interbancare de 17 24 32 27
rezervă

În baza altei imagini, respondenţilor li s-a propus să analizeze problemele legate de schimbul
valutar în Republica Moldova. Aceste probleme (lipsa sistemului de securitate, curs valutar
imprevizibil, schimburi false) au determinat marea majoritate să apeleze la serviciul de schimb
valutar din cadrul băncilor comerciale, deoarece: cursul valutar este mai avantajos, lipsesc cozile

99
interminabile, este mai mare siguranţa unei tranzacţii corecte, există o atmosferă calmă şi sigură,
personalul bancar este bine pregătit şi manifestă o atitudine binevoitoare faţă de clienţi.
Menţionăm, de asemenea, importanţa studierii motivaţiei clientelei în procesul de apelare la
serviciile bancare. Factorii care modelează motivaţiile consumatorilor sunt: necesitatea de a apela
la un serviciu concret al băncii, existenţa informaţiei necesare despre produsul în cauză şi despre
bancă, posibilitatea de a alege acest serviciu din mai multe variante propuse de bănci pe piaţă, preţul
produsului bancar, preferinţele consumatorilor, numărul de consumatori, venitul acestora.

Colectarea şi analiza informaţiei rezultate din cercetare (situaţia financiară a clienţilor băncii;
tipurile de servicii promovate pe piaţă; cheltuielile pentru producerea unei unităţi de serviciu
bancar; volumul beneficiului obţinut din vînzarea unei unităţi de producţie bancară) permite
efectuarea unor concluzii utile privind solvabilitatea şi competitivitatea părţilor în cadrul pieţei
bancare. Metodologia de determinare a solvabilităţii sau competitivităţii clientului poate fi un
„know-how” al băncii comerciale, elaborat de către serviciul ei economic.

Astfel, cercetarea realizată ne duce la concluzia că piaţa bancară autohtonă necesită o


abordare aparte, iar posibilităţile de marketing nu sunt explorate eficient şi implementate pe larg.
Potenţialul marketingului bancar manifestă o tendinţă de creştere, ceea ce nemijlocit va avea
repercusiuni asupra indicatorilor de performanţă ai întreprinderii bancare şi, implicit, asupra
nivelului de dezvoltare economică a ţării.

100
3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii băncilor
comerciale
Adoptarea şi implementarea cu succes a conceptului de marketing, ca bază a ansamblului
deciziilor strategice şi tactice, la care se recurge în procesul managerial şi care stau la baza propriu-
zisă a existenţei instituţiei bancare, presupune luarea în consideraţie a următoarelor patru elemente
[27, 34]:
ƒ satisfacerea dorinţelor clienţilor - aspectul vital al conceptului de marketing, fără de care
obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi realizate;
ƒ rentabilitatea – clienţii nu pot fi satisfăcuţi cu orice preţ, deoarece există un echilibru între
gradul de satisfacere a dorinţelor şi cîştigul realizat ca urmare a efortului depus;
ƒ cointeresarea angajaţilor - toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi să
lucreze în spiritul conceptului de marketing. Necesităţile angajaţilor trebuie satisfăcute,
ţinîndu-se cont de importanţa controlului costurilor şi a maximizării veniturilor;
ƒ responsabilitatea socială - banca trebuie să fie sensibilă şi să conştientizeze în ce
comunitate, în ce mediu funcţionează. În dependenţă de aceasta, ea trebuie să adopte un
comportament responsabil.
Orice decizie strategică de marketing, pentru a genera succes de piaţă trebuie să fie axată pe
dezvoltarea, menţinerea şi comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv
poate rezulta dintr-un algoritm original al mixului de politici de marketing, care creează valoare
pentru clienţi şi care nu poate fi uşor imitat de concurenţi sau simultan implementat.
Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un număr extins de
politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explică prin natura şi
caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale mixului clasic (produs,
plasament, promovare şi preţ) sunt îmbinate cu alte politici specifice domeniului bancar – politica
procentuală, politica proceselor, politica relaţională, politica de personal şi politica de prezentare.
Totodată, ţinem să subliniem ca două componente ale mixului tradiţional (produsul şi distribuţia)
suferă modificări esenţiale în sfera serviciilor bancare. În linii generale pentru băncile comerciale
elementele esenţiale sunt considerate a fi: conţinutul prestaţiilor, elementele materiale ale prestaţiei,
personalul de contact şi comunicaţiile referitoare la produs.
Gama produselor şi serviciilor bancare este extrem de variată. Astfel, se disting servicii
bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenţilor, pensionarilor); societăţilor comerciale
(întreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bănci; societăţilor financiare (companii de
asigurări, leasing etc.).

101
Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii
clientului sau realizării operaţiei. Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire a
clientului [99, p.5].
Un interes aparte îl reprezintă caracteristicile distincte ale serviciului bancar, care
condiţionează apariţia anumitor particularităţi în procesul de elaborare a politicilor de marketing
bancar (fig. 3.2.1):

SERVICIUL
BANCAR

Intangibilitatea Inseparabilitatea Eterogenitatea Perisabilitatea

Figura 3.2.1. Caracteristicile serviciului bancar

1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pînă la


prestarea lui). În scopul creşterii tangibilităţii serviciului bancar, bancherii mizează pe
aspectul sediilor, filialelor, sălilor comerciale, pe performanţele tehnologiilor informaţionale
şi pe experienţă.
2. Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezenţa clientului şi a lucrătorului bancar
în procesul de prestare a serviciului bancar.
3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele
(performanţa lucrătorului, locul şi timpul prestării serviciului, problemele clientului,
complexitatea serviciului prestat).
4. Perisabilitatea serviciului bancar implică incapacitatea de stocare a acestuia. Adică,
producerea şi comercializarea serviciului au loc simultan.
Serviciile bancare de bază prestate de băncile autohtone sunt cele reflectate în tabelul 3.2.1.
O clasificare mai detaliată a serviciilor bancare a fost analizată de autor în baza site-urilor
informaţionale ale băncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclusă în anexa 15.

102
Tabelul 3.2.1.
Servicii bancare prestate pe piaţa bancară din Republica Moldova
Servicii pentru persoane fizice Servicii pentru persoane juridice
• Deschiderea şi deservirea conturilor; • Deschiderea şi deservirea conturilor în valută
în valută naţională şi străină; naţională şi străină;
• Decontări în valută naţională şi • Decontări în valută naţională şi străină;
străină; • Toate tipurile operaţiunilor de casă;
• Primirea depozitelor în valută; • Primirea depozitelor în valută naţională şi străină;
naţională şi străină; • Acordarea creditelor în valută naţională şi străină;
• Acordarea creditelor; • Sistemul “Client-Bancă”;
• Operaţiuni de schimb valutar; • Operaţiuni de convertire;
• Card-ul bancar. • Deschiderea şi confirmarea acreditivelor;

Alternativele strategice privind dimensiunea şi structura gamei sortimentale a băncii sunt cele
reflectate în tabelul 3.2.2
Tabelul 3.2.2.
Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare
Alternative strategice
1. Extinderea decontărilor; 7. Schimb valutar;
2. Operaţiuni de creditare, eventual ipotecare; 8. Operaţiuni de leasing;
3. Cărţi de credit; 9. Scontarea titlurilor de comerţ exterior;
4. Cecuri; 10. Operaţiuni de arbitraj valutar;
5. Emiterea de cărţi de plată interne şi 11. Gestionarea de portofoliu şi cea de risc în
internaţionale; numele clienţilor.
6. Gestiunea titlurilor de valoare;

Anumite diferenţieri ale prestaţiilor se obţin prin variaţia unor elemente specifice, cum ar fi:
ƒ durata împrumuturilor acordate şi destinaţia acestora;
ƒ garanţiile cerute;
ƒ facilităţile oferite (perioada de graţie, plafoane de lucru etc.);
ƒ dobînzile (primele) practicate;
ƒ servicii suplimentare.
Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare a produsului la
profitabilitatea băncii, cît şi de intensitatea cu care actualii clienţi apelează la fiecare serviciu în
parte; de poziţionarea în raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea de către bancă a noilor
produse se justifică în două moduri: necesităţile clientelei existente evoluează şi noile produse sunt

103
necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la bancă o clientelă
nouă.
Esenţa întregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la punct a noilor
produse bancare este condiţionată de starea tehnologiei. Decizia de menţinere, în portofoliu, a unor
produse sau servicii bancare, ca şi decizia de implementare a unor astfel de produse şi servicii noi
are, pentru bancă, trei coordonate (figura 3.2.2):

Satisfacerea Respectarea principiilor Cîştigarea unei poziţii


cerinţelor pieţei proprii de rentabilitate şi favorabile pe piaţă
prudenţă

POLITICA DE PRODUS

Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs


Dacă e să ne imaginăm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca să fie satisfăcute, în
mod egal, trei cerinţe:
ƒ ce se cere pe piaţă la ora actuală?;
ƒ ce este profitabil pentru bancă?;
ƒ ce trebuie de întreprins pentru a păstra şi dezvolta portofoliul de clienţi?
Cererea clienţilor- persoane fizice şi juridice în ceea ce ţine de produse şi servicii bancare este
determinată de:
ƒ dezvoltarea relaţiilor economice de pe piaţa respectivă;
ƒ gradul de dotare al clienţilor cu mijloace tehnice de administrare a relaţiilor cu banca;
ƒ gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.
Astfel, băncile din Republica Moldova trebuie să-şi dimensioneze activitatea de management
faţă de activele şi pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieţei respective la acel moment.
Totuşi, băncile pot interveni direct (prin intermediul relaţiilor bancă-client) şi influenţa unul dintre
cei trei factori ai pieţei cu acţiune directă asupra cererii de servicii bancare. Este vorba despre
gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.
Oferta de servicii bancare trebuie să aibă la bază respectarea celor două principii
fundamentale în activitatea băncii: prudenţa şi rentabilitatea. Astfel, fiecare bancă, ţinînd cont de
calitatea fiecărui produs/serviciu bancar de a se constitui într-un centru de profit pentru bancă, va
stabili, prin strategia şi managementul său financiar, ponderea aproximativă a contribuţiei fiecărui
produs/serviciu la constituirea profitului [21].

104
Un aspect fundamental al produsului îl reprezintă calitatea acestuia. Aceasta, la rîndul său,
generează o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o repetare frecventă a
afacerilor, vulnerabilitate redusă în politica de preţ, capacitate de practicare a unui preţ relativ
mai mare fără a afecta cota de piaţă cu costuri de marketing mai mici, creşterea cotei de piaţă.
Calitatea serviciului este definită drept „capacitatea băncii de a îndeplini sau de a depăşi
aşteptările consumatorului”, prin „aşteptări” se subînţelege ceea ce consumatorii îşi imaginează, îşi
doresc de la un serviciu [13, p.35].
O caracteristica specifică activităţii bancare este faptul că, în condiţiile cînd diferenţierile de
altă natură, practic, se epuizează, calitatea serviciilor devine strategie primordială. În acest caz,
accentul se pune pe: îmbunătăţirea calităţii; menţinerea calităţii; diferenţierea calitativă.
Realizarea acestor obiective este posibilă prin utilizarea echipamentelor şi a personalului de
contact. E clar că starea tehnologiei condiţionează necesitatea sau clientul. Drept exemple de
produse bancare, crearea cărora este legată de starea tehnologică, pot servi: cărţile bancare,
distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc.
În opinia experţilor americani, există cinci dimensiuni definitorii ale calităţii serviciilor
bancare [161, p.119]: credibilitate; tangibilitate; responsabilitate; amabilitate; empatie. Produsul
bancar este influenţat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectaţi în fig. 3.2.3.

PRODUS
bancar

Necesităţi Clientelă-ţintă

Starea tehnologiei

Figura 3.2.3. Factorii ce determină produsul bancar


Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al
politicii de produs a unei bănci. În general, produsele „îmbătrînesc” foarte lent. Totuşi, la un
moment dat apare necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor după o anumită
perioadă de timp.
Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale şi sunt foarte puţin expuse uzurii morale.
Clientela, obişnuită mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o anumită rezistenţă
atunci cînd se va pune problema dispariţiei lui.
Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariţiei sale trebuie
căutate în trei direcţii. În primul rînd, trebuie de menţionat că un mare număr de produse bancare au
fost create la iniţiativa autorităţii publice. Prin modificări în legislaţiei sau prin introducerea

105
anumitor reglementări, aceste produse pot fi eliminate sau, în cel mai bun caz, vor fi afectate
anumite caracteristici ale lor.
În al doilea rînd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au caracteristici tehnico-
calitative superioare. Două dintre produsele bancare populare şi utilizate pe larg mi ieri - acreditivul
şi scrisoarea de credit - la ora actuală sînt considerate depăşite de timp. În consecinţă, ele au fost
înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie etc.
În al treilea rînd, trebuie de menţionat că banca va renunţa la un produs dacă rentabilitatea
acestuia va deveni una scăzută (extrasele de cont, utilizate frecvent în anii '70, sunt astăzi operaţiuni
efectuate cu titlu de excepţie, chiar dacă clientul acceptă facturarea). Dată fiind importanţa gamei de
produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în permanenţă la promovarea tuturor
produselor.
Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci şi un mijloc de
a cultiva în rîndul clientelei sentimentul de fidelitate. În această ordine de idei, a fost efectuată o
investigaţie, în cadrul căreia s-a realizat evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare.
Rezultatele sunt ilustrate în (fig. 3.2.4):
Parcarea 1,8
Dotarea cu masini de dactilografiat 1,3
Servicii juridice 1,6
Servicii comerciale 1,4
Servicii xerox 1,5
Informarea 1,6
Profesionalism 3,1
Capacitatea de a explica bine 1,8
Capacitatea de ascultare 2,7
Aspectul exterior 4
Receptivitatea 3,4
Comunicabilitatea 2,3
Amabilitatea 1,9
Manierele 2,2
Competenţa 3,5
Rapiditatea prestatiei 2,8
Dotarea cu mobilier 3,1
Temperatura 4,3
Zgomotul 3,9
Curăţenia 4,6
Comoditatea mobilierului 3,7
Luminozitate 4,1

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare [investigaţie personală]

În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate necesităţilor specifice ale acesteia. De
exemplu, o bancă care are în obiectiv clientela ce constă din studenţi propune acestui segment
următoarele produse:
- conturi de cec; carte bancară; cont de economii; cont şi plan de economii pe termen lung;

106
creditul de studiu; credit-bursă; credit primă instalare.
În raportul produs-client se ţine seama de îmbinarea diferitor necesităţi ale aceluiaşi segment
de clientelă. Deci, într-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite
satisfacerea unui număr mai mare de necesităţi. Cel mai bun exemplu în acest sens este card-ul
bancar, produs ce reprezintă combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plată ce
permite reglarea cumpărăturilor din străinătate; instrument de credit; suport pentru numeroase
servicii bancare şi extra-bancare.
Dacă e să apreciem sortimentul efectiv propus de băncile din Republica Moldova, putem
spune că acesta este redus atît din punct de vedere al lărgimii, cît şi din punct de vedere al
profunzimii. După părerea noastră, băncile ar trebui să se orienteze mai mult la aprofundarea, decît
la lărgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor juridice
este ilustrat în figura 3.2.5.

Stabilitatea băncii 81%


Gama sortimentală 31%
Calitatea serviciilor 25%
Rapiditatea prestaţiei 31%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Figura 3.2.5. Factorii determinanţi ai prestaţiei bancare clienţilor de afaceri


Cît priveşte ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor fizice, acesta
este inclus în figura 3.2.6.

Mărimea dobânzii 54%

Termenul de plată al procentelor 20%

Costul serviciului 25%

Stabilitatea băncii 72%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 3.2.6. Caracteristicile prestării serviciului bancar persoanelor fizice

În concluzie, se poate de spus că o bancă, pentru utilizarea cu succes a produselor şi


serviciilor sale, în scopul cîştigării unei poziţii favorabile pe piaţă, cît şi a obţinerii de profit, trebuie
să adauge celor trei coordonate ale eficienţei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonată
analitică. Este vorba despre managementul şi strategia procentuală.
Cît priveşte piaţa bancară din Republica Moldova, aceasta nu s-a evidenţiat mult prin

107
stimularea la capitolul produse şi servicii bancare, cu excepţia card-urilor şi încă a cîtorva
produse. Astfel, băncile comerciale din Moldova au renunţat conştient la unele servicii, care
necesită un volum mare de cheltuieli, în folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, înlocuirea
serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii
suplimentare pe seama utilizării complete a resurselor existente.
Cauza acestei situaţii este dimensiunea relativ mică a pieţei bancare moldoveneşti, ceea ce
face dificilă şi costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile,
deoarece, de regulă, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru
aceste produse încă nu permite obţinerea unui beneficiu, astfel încălcîndu-se principiul rentabilităţii.
La capitolul produse şi servicii bancare, propuse pe piaţă de băncile comerciale din Republica
Moldova, putem constata un asortiment relativ sărac, în comparaţie cu oferta bancară a unor bănci
performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o mişcare tectonică a sistemului
economic, cere investiţii şi timp. Acest lucru s-a materializat prin investiţii în dezvoltarea
infrastructurii, prin crearea posibilităţilor de acces la sistemele de telecomunicaţii extrem de
flexibile şi foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea
personalului şi educarea consumatorului.
Un alt obstacol în calea creării şi dezvoltării produsului bancar este factorul uman.
Consumatorii sunt familiarizaţi cu operaţiunile bancare simple şi evită să apeleze la serviciile
bancare sofisticate.
Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori mărcii comerciale -
el are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar politica de preţuri, în cadrul unei strategii
de dezvoltare comercială, este un aspect important al activităţii de marketing a băncii [20].
Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit trebuie să atragă clienţii
şi, în acelaşi timp să asigure un profit băncii.
Politica de preţuri defineşte comportamentul băncii faţă de client, prin utilizarea unor
instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobîndă, comision, tarif etc.
Variantele strategice utilizate de băncile comerciale la capitolul preţuri sunt: orientarea
după costuri; orientarea după condiţiile de concurenţă; orientarea după cerere; orientarea după
riscul operaţiunii; cadrul macroeconomic şi de reglementări.
În principiu, aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimînd politica pe care banca o
adoptă în domeniul preţurilor.
Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor categorii de preţuri
specifice:
ƒ preţul tradiţional, stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de risc şi a tuturor

108
condiţiilor economice ce determină consumul de resurse specifice;
ƒ preţul global, alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate reduceri atunci
cînd sunt achiziţionate toate componentele;
ƒ preţul de prestigiu, care ia în consideraţie meritele personalului de deservire, incluzînd
premii diferenţiate pentru diferite calităţi ale serviciului.
Ţinîndu-se cont de aceste variante de bază, sunt acordate o serie de reduceri pentru volumul
afacerilor, relaţiile preferenţiale etc.
Stabilirea preţurilor se face pe baza analizei a următoarelor date: interesul băncii faţă de
cucerirea unui anumit segment de piaţă, într-o anumită perioadă de timp; poziţiile de piaţă ale
societăţilor bancare concurente; riscul asumat; posibilităţile reale de vînzare a produsului /
serviciului; rentabilitatea obţinută; strategia financiară a băncii, bazată pe contribuţia fiecărui produs
/ serviciu la constituirea profitului.
În spiritul marketingului, băncilor le revine obligaţia de a informa clientela (prin afişaj,
publicare, tipărirea sau afişarea unui „tarif de comisioane” etc.) despre preţurile practicate. Lipsa
acestor informaţii este percepută de către clienţi drept o expresie a lipsei de transparenţă şi chiar a
lipsei de respect.
La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt:
Ö gratuite;
Ö facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (tabelul
3.2.3).
Tabelul 3.2.3.
Tipologia serviciilor bancare
Servicii gratuite Servicii facturate
- serviciile de casă - deschiderea conturilor de decontare
- eliberarea extraselor de cont - închiderea conturilor
- deschiderea conturilor temporare - eliberarea mijloacelor în numerar de pe
- primirea, numărarea repetată a numerarului contul clientului
pentru trecerea lui în cont - întocmirea contractului de credit
- sortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelor - operaţiunile privind valorile mobiliare
- consultări referitoare la gestiunea conturilor - gestiunea conturilor persoanelor juridice
clienţilor şi deservirea de casă - deservirea operaţiunilor de repatriere
- deschiderea contului de depozit la termen - eliberarea din cont a valutei în numerar
Sursa: [adaptarea după 166]

109
Nivelul preţurilor nu este determinat în rezultatul unei operaţiuni aritmetice, care cumulează
costurile şi include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de preţ se ţine cont de:
1. cheltuielile suportate;
2. cererea de piaţă;
3. preţul oferit de concurenţi;
4. cadrul legislativ;
5. obiectivele de marketing.
Periodic, condiţiile de facturare a serviciilor bancare se modifică. Acest lucru se face pentru a
ameliora marja bancară, dar, mai ales, pentru a aduce în concordanţă produsul net bancar ce a fost
depreciat puţin de rata dobînzii.
În al doilea rînd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau îl modifică pe cel actual,
caută să modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite.
Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar şi dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru
bănci. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci spre cele mai
puţin costisitoare pentru bănci.
În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să-şi schimbe decizia de a emite
cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi îl sileşte pe
client fie să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul. Astfel, banca renunţă la clienţii
nerentabili.
Nivelul preţurilor va fi influenţat atît de volumul serviciilor bancare solicitate de client, cît şi
de frecvenţa cu care clientul apelează la banca dată (aprecierea fidelităţii).
La capitolul „modalitatea de facturare” trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei
bancare (întreprinderi mari, medii, mici, organizaţii non-profit, persoane fizice). Cererea
întreprinderilor faţă de serviciile bancare este foarte diversificată. Întreprinderile ştiu să „aşeze” pe
balanţă comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor,
reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară
poate părea injustă în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.
Distingem diverse sisteme de tarifare:
- forfetar - se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de
servicii, stabilit la un asemenea nivel încît cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale
unui cont să fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu în aplicare şi este
acceptat de clientelă atît timp cît valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată.
În schimb, el prezintă şi inconveniente. Cel mai important dintre acestea constă în faptul că nu

110
se face o distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu sunt, cîtuşi de
puţin, interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.
- al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la
vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea comisioanelor, care trebuie să
acopere costurile unitare.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator pentru tendinţa de a
emite cecuri şi ia în considerare relaţia client-bancă. Inconvenienţa lui constă în caracterul său
tehnic, care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi penalizează pe titularii de
conturi cu solduri modeste. Adică, pe reprezentanţii claselor sociale cu venituri mici, care ar putea
afecta imaginea de marcă a băncii.
Introducerea tarifării este, fără îndoială, faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece există
numeroase obstacole:
a. poziţia adoptată de autoritatea publică şi de clienţi;
b. poziţia băncii faţă de concurenţii săi.
Din categoria instrumentelor politicii de preţ, aplicate cu succes de băncile autohtone, fac
parte: divizarea preţurilor; diferenţierea şi echilibrarea procesului de formare a preţurilor.
Politica tarifară în domeniul bancar este mult mai rigidă, în comparaţie cu cea din domeniul
comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strictă a acestui domeniu de către stat.
Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este atît de complicată şi
necesită o creativitate foarte mare.
Sondajul a evidenţiat importanţa reducerilor (pentru client) în procesul de apelare la
serviciului bancar, dar şi categoriile de clienţi pentru care băncile ar trebui să acorde facilităţi în
procesul de stabilire a preţului (fig. 3.2.7):

80% 62%

60% Clienţi fideli


29% Clienţi corporativi
40% Studenţi
8% Nimeni
20% 1%

0%

Figura 3.2.7. Categorii de clienţi

62% din respondenţi optează pentru acordarea de facilităţi clienţilor fideli. Un număr mare
din respondenţi (29%) susţin ideea că, în cazul serviciilor bancare, nu ar trebui să fie acordate
facilităţi nici unei categorii de clienţi.
Este interesant faptul că 48% afirmă că ar apela mai des la serviciile bancare în cazul unei rate

111
mai reduse a dobînzii la credite, iar 47% ar fi determinaţi la un consum superior de servicii bancare
în cazul unei rate procentuale mai mari la depozite.
Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile operative şi
efectuarea unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea
unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile
organizatorice ale realizării contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei.
Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut simplu, ea
reducîndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact cît mai simplu cu clientela. În
acest caz, noţiunea de distribuţie se referă doar la amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul
posturilor (ghişeelor) de contact. Adică, în general, - la condiţiile necesare pentru prestarea
serviciului.
În prezent, instituţiile bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care presupun
combinarea, într-o manieră specifică, a 4 elemente: personalul de deservire, cărţile de credit,
locul prestării serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare).
Asigurarea combinaţiei, care ar permite satisfacerea necesităţii la cel mai înalt nivel posibil,
constituie conţinutul distribuţiei serviciilor bancare. În procesul de proiectare şi construire a
sistemului de distribuţie, se porneşte de la identificarea locurilor unde clientul ar putea fi interesat să
vină pentru a efectua anumite plăţi. De regulă, acestea sunt: magazinele, gările şi aerogările, unităţi
de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurări, autostrăzile etc. În astfel de puncte de
contact cu clientul, instituţiile financiare aleg locul unde îşi plasează echipamentele necesare pentru
prestarea serviciilor (de regulă, este vorba despre terminalele unor sisteme informatice) de către un
personal invizibil. Clienţii, ce deţin cărţi de credit, efectuează plăţi, în mod automat, fără formalităţi
deosebite.
O componentă importantă a sistemului de distribuţie a serviciilor bancare sunt filialele băncii
(reprezentanţe, agenţii, locuri de muncă). Analiza sistemului băncilor din Moldova arată că în
republică există 148 filiale şi 710 reprezentanţe, agenţii şi locuri de muncă. Prin intermediul
acestora, clientul are acces la servicii bancare în cele mai bune condiţii (fig. 3.2.8).

112
120 120
Filiale în cadrul sistemului bancar al Moldovei
100
80
60 44
40 30
21
20 12 9 8 6 7
3 2 3 1 0 0 0
0

Investprivatbank
Mobiasbanca
BEM
MAIB

Moldindconbank

Universalbank

Eximbank

BCR
Banca Socială

Victoriabank

Energbank

Unibank

Businessbank

EuroCreditBank
FinComBank

Comertbank
Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al băncilor comerciale din Republica Moldova
Sursa: [calculele autorului, efectuate în baza paginilor web ale băncilor comerciale]
Analiza datelor scoate în evidenţă o reţea bine pusă la punct de filiale ale băncilor comerciale:
Banca de economii - 100), Moldova-Agroindbank - 44), Banca Socială - 30, Moldindconbank – 12.
Acest aspect creează avantaje importante la capitolul poziţionarea băncii pe piaţă. Totodată, trebuie
de menţionat că o serie de bănci precum ar fi: Comerţbank, EuroCreditBank, BCR-Chişinău, nu
dispun de o reţea de filiale, fapt ce se răsfrînge direct asupra indicatorilor de distribuţie a serviciilor
bancare.
În anul 2002, reţeaua de distribuţie tradiţională a sistemului bancar din Republica Moldova
cuprindea 703 instituţii bancare, dintre care: 156 – filiale; 130 – reprezentanţe; 417 – agenţii. În
anul 2003 numărul instituţiilor bancare a ajuns la 858.
Pentru a atrage clientul, băncile acordă o atenţie deosebită design-ului filialelor şi
reprezentanţelor sale. În acest context, pot fi menţionate următoarele tendinţe:
ƒ noile aspecte sunt puternic orientate spre client;
ƒ exteriorul acestor clădiri reprezintă şi corespunde unor astfel de caracteristici ca: profiluri
înalte, geamuri de tipul celor instalate în magazine, uşi automate, firme atrăgătoare, afişe
vizibile de departe;
ƒ pînă la 80% din interiorul sucursalei este destinat clientului şi zonei de vînzări;
ƒ concepte de flux de trafic, cum ar fi zonele „hard” şi „soft”, şi pasaje, utilizate pentru
verificarea vitezei şi direcţiei de mişcare a clienţilor în cadrul sucursalei;
ƒ servicii automate, care pot fi accesate frecvent în afara orelor de program. Aceasta
încurajează utilizarea, într-o măsură tot mai mare, a serviciilor impersonale, care sunt mai
puţin costisitoare;
ƒ medii îmbunătăţite din punct de vedere ergonomic;
ƒ dimensiunea medie, necesară pentru sediu, de 186 metri pătraţi este mai mică decît cea a
clădirilor tradiţionale de 557 metri pătraţi, iar costul mobilării unui metru pătrat este mai

113
scăzut.
Reţeaua mare de filiale, ambianţa plăcută în sălile operaţionale, regimul de lucru afişat - toate
acestea sunt considerate atribute indispensabile ale unei bănci eficiente.
Diversificarea reţelei şi metodelor de distribuţie ale serviciilor bancare oferă avantaje
indiscutabile clienţilor. Printre aceste avantaje pot fi menţionate:
ƒ disponibilitatea 24/24 ore;
ƒ apropierea de domiciliul, sediul clientului;
ƒ extinderea suprafeţei comerciale a băncii în timp şi spaţiu;
ƒ economie de timp;
ƒ asigurarea unei comunicări directe cu banca;
ƒ standardizarea serviciilor la un înalt nivel al calităţii;
ƒ securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor.
Dacă în varianta tradiţională canalul de distribuţie folosit era unul simplu (de tipul vînzător-
client), apoi varianta modernă presupune diverse canale de distribuţie (fig. 3.2.9), inclusiv prin
intermediari, acestora revenindu-le rolul de legătură între unitatea bancară, care deţine contul, şi
clientul acesteia.

50%
41%
40%
Bancomate
29%
30% Sistemul Banca - Client
Sistemul Banca - Banca
20% 17%
Banca virtuala (Internet)
10%
10% 3% Telephone Banking

0%

Figura 3.2.9. Canale de prestare a serviciilor bancare


Tendinţa tot mai pronunţată, ce se manifestă în ţările dezvoltate, de a apropia cît mai mult
prestatorii de servicii de cumpărător, dictează necesitatea existenţei intermediarilor. În cazul
apariţiei acestora banca este pusă în situaţia de a alege una din cele două variante strategice de
distribuţie:
ƒ distribuţia directă, în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui
sistem propriu. Este o variantă costisitoare, ce se utilizează în condiţiile în care beneficiarii
dintr-o zonă apelează, în număr mare, la serviciile băncii, iar volumul operaţiunilor ce
trebuie efectuate este unul mare;
ƒ distribuţia prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizîndu-se fie prin alte bănci, fie

114
prin prestatorii de servicii, care reprezintă organizaţi special constituite pentru aceste
scopuri. Strategia este utilizată în cazul unor pieţe în care banca înregistrează o cerere redusă
ca dimensiune şi frecvenţă în ceea ce ţine de serviciile sale.
Distribuţia virtuală- E banking, înseamnă realizarea ideologiei “any-banking”, potrivit căreia
clientul obţine acces la serviciile bancare nemijlocit în momentul apariţiei acestei necesităţi. Un
tablou sintetic al sistemelor de deservire la distanţă existente în băncile comerciale din Republica
Moldova sunt prezentate în tabelul 3.2.4.
Tabelul 3.2.4
Sisteme de deservire la distanţă a băncilor comerciale din Republica Moldova

Achitarea
SMS şi
Client- Internet Tele Web Serviciilor
Banca WAP
bancă banking banking contact Comunale
banking
prin Internet
Banca de Economii
Banca Socială
Businessbank
“BCR”, Chişinău
Comerţbank
Energbank
Eximbank
EuroCreditBank
Fincombank
Investprivatbank
Mobiasbankă
Moldincombank
MoldovaAgroindbank
Victoriabank
Unibank
Universalbank
Total: 16 13 5 6 7 2 1

Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului / serviciului


băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelînd la banca respectivă [8, 10]. Promovarea
serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele de promovare utilizate în alte domenii. O

115
excepţie în acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici
promoţionale [36].
Locul central, în cadrul politicii de promovare bancare, revine promovării personale.
Aceasta se explică prin faptul că, spre deosebire de perioadele anterioare, cînd în declanşarea
prestaţiilor rolul activ era deţinut de client, în prezent, rolurile s-au inversat - banca este acea care
caută clientul, îi transmite informaţiile, îi rezolvă problemele etc.
Un loc nu mai puţin important în politica de promovare îi revine şi reclamei (publicităţii
comerciale). Creşterea importanţei deţinute de vînzarea personală nu diminuează poziţia deţinută
de publicitate.
Primele întrebări ce trebuie puse în cazul oricărei campanii de publicitate sunt: „Care este
obiectivul?”, „Ce mesaj urmează să fie recepţionat de către piaţa-ţintă?”. Posibilele segmente de
piaţă şi posibilele produse bancare specifice sunt (tabelul 3.2.5):
Tabelul 3.2.5
Segmentarea pieţei bancare
Segmenta
rea pieţei
Necesităţi specifice Produse /servicii
bancare
Grupe de vîrstă
Elevi, studenţi Tranzacţii Cont curent, cărţi de plată cu facilităţi
specifice
Tineri 20-30 ani Achiziţionarea de locuinţe, bunuri Credite de consum, cărţi de plată, cont curent
de folosinţă îndelungată
30-40 ani Tranzacţii, economii Cărţi de plată, cont curent, depozite,
certificate de depozit
40-50 ani Tranzacţii, economii Plasamente, Managementul contului (veniturilor)
investiţii
Peste 50 ani Tranzacţii, economii, plasamente, Asigurări, posibilitatea efectuării unor
asigurări plasamente financiare

Băncile pot folosi diverse tipuri de publicitate comercială, în funcţie de scop:


Publicitatea instituţională (de specialitate) - are drept scop promovarea denumirii băncii şi
menţinerea ei în prim-planul atenţiei clienţilor, fără a se face referire detaliată la un anumit serviciu
sau produs. Este acceptată pe larg ideea precum că orice organizaţie, care nu stabileşte sau nu
menţine o imagine de marcă, va pierde din clienţi în favoarea concurenţilor, care sunt preocupaţi
mai mult de acest aspect. Elementele de bază ale imaginii băncilor comerciale sunt marca
comercială şi sloganul publicitar. Marca comercială este mesajul „vizual” pe care banca doreşte să-l

116
transmită clientului. Drept exemplu, pot servi denumirile băncilor Agroindbank, Banca de
Economii, dar şi unele elemente simboluri (Victoriabank – calul). Modul de prezentare a mărcii
comerciale este mult influenţat de specificul naţional. Actualmente, nici o bancă nu figurează în
lista celor de 100 mărci comerciale mondiale, deşi 11 bănci figurează în lista celor mai mari 100
companii din lume. Aceasta denotă atenţia scăzută pe care băncile o acordă promovării imaginii de
marcă.
Sloganul publicitar, al doilea element al imaginii băncii, are un impact psihologic şi emoţional
asupra clientului. De exemplu: Banca de Economii – prezenţa în fiecare m2; Victoriabank – garantul
succesului Dvs., Universalbank - experienţa ne permite să fim puternici, FinComBank – alegerea
corectă, Eximbank – încredere în viitor, Moldindconbank – suntem în permanenţă la dispoziţia Dvs.
Imaginea care se creează în rezultatul campaniilor publicitare trebuie să fie fondată pe
realitate. În caz contrar, discrepanţa dintre promisiuni şi realitate va conduce, inevitabil, la
insatisfacţia clientului şi va provoca neîncrederea acestuia (pe termen lung) în banca respectivă.
Publicitatea produsului – la acest procedeu se recurge pentru a promova noi produse sau
pentru a menţine succesul celor existente. Adesea, la acest tip de publicitate se recurge drept
răspuns la concurenţa crescîndă din partea altor ofertanţi.
Publicitatea avantajelor pentru client - este importantă, deoarece oamenii nu cumpără
bunurile ca atare, ci mizează să-şi satisfacă, prin intermediul acestui produs, anumite interese. Acest
tip de publicitate deseori sugerează că alte bănci pot fi mai puţin utile sau că sunt mai puţin flexibile
decît figuranţii de bază în spotul publicitar menţionat.
Dacă produsul reclamat nu este ferm stabilit pe un anumit segment de piaţă, atunci, spotul
publicitar, îşi propune drept scop, inclusiv, provocarea necesităţii de acest produs.
Diferenţierea produselor – este foarte important să se facă diferenţă între produsul/serviciul
celui ce face reclamă şi produsele/serviciile concurenţilor. De asemenea, este absolut necesar de a
evidenţia punctele forte (avantajele competitive) ale acestui produs. Dacă nu există nici o diferenţă,
atunci nu va exista nici motivaţia de a alege produsul celui ce face reclamă, în dauna concurenţilor
săi. În cazul în care serviciul este unic, nu va exista această problemă, dar dacă el este asemănător
cu altul, diferenţierea trebuie făcută într-un fel anume. Dacă produsele oferite de firme concurente
se aseamănă între ele, ideea sublinierii avantajelor comparative influenţează publicitatea produselor
şi serviciile bancare. O tehnică des întîlnită este concentrarea atenţiei asupra unei calităţi a
produsului - calitate care nu este evidenţiată în reclamele concurenţilor.
Relaţiile publice, prin amploare, intensitate şi mijloacele folosite formează un adevărat
sistem de comunicare al întreprinderii cu mediul. Din acest motiv, relaţiile publice sunt tratate în
literatura de specialitate ca o componentă separată a mix-ului politica de comunicare. Într-o astfel

117
de abordare, managementul comunicaţiilor presupune rezolvarea corectă a următoarelor probleme
[40]:
ƒ identificarea mediului de comunicare (conducătorii întreprinderilor beneficiare, personalul
acestora, mediile de informare etc.);
ƒ segmentarea pieţei comunicaţiilor şi alegerea segmentelor prioritare;
ƒ tratarea mediilor de informare.
În mod special, în domeniul serviciilor trebuie să fie luate în consideraţie şi alte trei elemente:
personalul, amenajarea sediului şi avantajele pentru client. Aceste componente sunt specifice în
politica promoţională.
Personalul bancar, implicat în prestarea serviciului respectiv, face parte din aceasta, fie prin
acţiunile sale directe, fie prin sprijinul acordat celor din prima linie.
Amabilitatea şi competenţa, promptitudinea şi eficienţa angajaţilor contribuie la evidenţierea
calităţii produsului. Foarte importantă pentru bancă este amenajarea sediului (interiorul, elementele
de siguranţă, calitatea mobilierului, modul de prezentare a serviciilor). Toate aceste elemente
sugerează eficienţă şi bunăstare, influenţînd atitudinea clientului.
Astfel, alegerea strategiilor promoţionale se efectuează în baza următoarelor criterii:
ƒ modul de desfăşurare în timp (permanentă sau intermitentă);
ƒ rolul activităţii promoţionale (ofensivă sau defensivă);
ƒ poziţia faţă de structurile pieţei (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată);
ƒ sediul activităţii promoţionale (cu forţe proprii, prin instituţii specializate).
De regulă, băncile aleg următoarea combinaţie: permanentă, ofensivă, diferenţiată, cu forţe
proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepţii.
Sistemul de comunicare al unei bănci moderne implică, pe de o parte, utilizarea unor forme
diverse de informare şi de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt prezentate banca, produsele
şi serviciile ei, scopul fiind promovarea modificărilor favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de
consum ale acestora. Pe de altă parte, instituţia stabileşte o serie de comunicaţii „interne”, în care
sunt antrenaţi propriii angajaţi, acţionarii, furnizorii de echipamente, mediile socio-culturale.
Punerea în aplicarea a unui sistem de informare modern necesită prezenţa simultană a trei
elemente complementare, precum şi realizarea unei coerenţe între ele. La concret, aceste elemente
sunt: informaţii obligatorii, gestiunea informaţiilor interne (logistica şi arhivarea, asigurarea
aspectului moral), relaţia cu mass-media.
Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat publicului.
Prima problemă, care va fi luată în consideraţie, este eficienţa unui anumit mijloc publicitar în
perspectiva „atingerii” audienţei-ţintă. Nu este bine de utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priză

118
doar la o mică parte a audienţei. Dar nu se recomandă nici utilizarea unui mediu publicitar
costisitor, care ar transmite mesajul unei audienţe mult mai ample decît segmentul de piaţă dorit.
Cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor diverselor mijloace publicitare disponibile este esenţială.
De regulă, în campaniile publicitare ale băncilor se foloseşte o combinaţie a cîtorva mijloace
disponibile - televiziunea, radioul, presa scrisă, afişele şi ecranele electronice (pentru promovarea
imaginii băncii), sponsorizarea, producţia tipografică (pliante, prospecte, broşuri, calendare, agende,
cataloage etc.) şi alte elemente promoţionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu
simbolică, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare siguranţa că va fi acoperită
întreaga piaţă [25, p.35].
În concluzie putem spune că metodele şi tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie
diversificate. Lucrătorii bancari conştientizează faptul că serviciul de calitate prestat clientului este
una din cele mai performante metode de promovare şi creare a imaginii băncii pe piaţă.
Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte importantă în sfera bancară. Ea
trebuie axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de
prestare a acestora în cele mai bune condiţii. Accentul trebuie pus pe calitate şi fidelitate faţă de
clienţi.
În concepţia contemporană, care presupune nu doar modificarea rolului băncilor şi caracterul
consumului serviciilor bancare, ci însăşi modificarea concepţiei de bani şi finanţe, este prevăzut că
banca trebuie să ofere serviciile sale acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Banca trebuie să
procedeze astfel pentru a avea succes pe pieţele financiare, precum şi pentru a satisface rapid
cerinţele consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de
satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol
definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii.

119
3.3. Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile
comerciale
În prezent, în toată lumea băncile comerciale sunt nevoite să acorde o atenţie sporită
concurenţilor, să însuşească regulile luptei concurenţiale, să înveţe să reacţioneze corect la ele.
Cheia succesului pe piaţă şi, în consecinţă, creşterea beneficiului constă în aşa-numita cutie -
„clientela”. De la concepţia de perfecţionarea a producţiei, marketingul s-a orientat astăzi la
concepţia social-etică, centrată pe consumator şi societate.
ƒ Implementarea concepţiei de marketing bancar dictează condiţii speciale. În acest context, o
problemă importantă este structura organizatorică, care variază de la o bancă la alta, în
funcţie de astfel de factori ca: mărimea resurselor băncii, specificul produselor bancare
propuse şi caracterul pieţei în cadrul căreia acţionează aceasta, structura de conducere a
băncii.
Se poate afirma că structura organizatorică a băncii, pînă la implementarea conceptului de
marketing, reprezenta o piramidă, în care procesul adoptării deciziilor se realiza de sus în jos (figura
3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienţilor acele operaţiuni şi servicii pe care le considera
oportune. Se pornea, în primul rînd, de la propriile posibilităţi şi viziuni asupra dezvoltării de
perspectivă şi nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul era victima unor greşeli
efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitată de sortimentul oferit [94].

Preşedintele băncii

Lucrătorii departamentelor

Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor

Clienţii băncii

Figura 3.3.1. Structura piramidală de organizare a băncii [94].

În structura de organizare axată pe abordarea de marketing, luarea deciziilor are loc pornind
de la cerinţele clientului, de la analiza posibilităţilor băncii şi de la elaborarea soluţiilor la fiecare
nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aşadar, politica băncii este orientată, în primul rînd, spre
necesităţile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrător să se considere furnizorul unui anumit
serviciu, astfel concepţia marketingului bancar va fi integrată la fiece nivel.

120
Clienţii băncii

Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor

Lucrătorii departamentelor

Preşedintele băncii

Figura 3.3.2. Structura de organizare bazată pe principiile de marketing [94].


Rezultatele cercetării noastre demonstrează că, în condiţiile actuale, fiecare bancă creează
acea structură organizatorică care asigură realizarea scopurilor sale şi permite satisfacerea
cerinţelor şi necesităţilor clienţilor efectivi. Cu toate acestea, puţine bănci îşi formează o structură
organizatorică corespunzătoare scopurilor propuse. Cel mai des, această structură este formată în
urma copierii automate a structurii altor bănci sau prin transmitere „testamentară” (lucru des întîlnit
în Republica Moldova).
Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabileşte subordonarea şi
responsabilităţile aferente, este materializat în forma organizării de marketing. Organizarea
serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al băncii [52].
S-a constatat că studierea bazei clientelei, extinderea permanentă a ei, creşterea volumului
serviciilor prestate, elaborarea consecventă şi implementarea unor produse bancare noi în
corespundere cu cerinţele tot mai exigente ale clienţilor, studierea sistematică a pieţei
consumatorilor de produse bancare, deservirea activă, multilaterală şi calitativă a fiecărui client,
extinderea permanentă a sortimentului produselor bancare, propuse fiecărui segment al pieţei de
clienţi, studierea sistematică şi utilizarea posibilităţilor crescînde ale marketingului bancar
contemporan – toate acestea reprezintă probleme în proces de soluţionare ale serviciilor de
marketing din cadrul băncilor comerciale.
Există diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa 18).
În particular, serviciul de marketing, în cadrul unei bănci, poate fi: o componentă a unei
direcţii de activitate a băncii comerciale; o direcţie independentă de activitate a băncii; un
instrument de coordonare şi control al întregii activităţi a instituţiei bancare.
În acest context, băncile comerciale utilizează diferite modalităţi de organizare a serviciului
marketing. O schemă unică, ideală de realizare a activităţii de marketing la nivelul băncii nu există.
Băncile utilizează diverse forme de organizare, în funcţie de specificul pieţelor şi nomenclatorului
producţiei bancare, de factorii interni şi externi, precum şi de situaţia concretă de pe piaţă. În anexa
18 este dată schema clasificării structurilor organizatorice ale băncilor [89]. Organizarea

121
marketingului în cadrul băncii poate fi: pe produs, pe segmente de clienţi, geografică, funcţională,
matriceală [62, 77].
Cea mai des întîlnită formă de organizare a marketingului în cadrul băncii este structura
funcţională (figura 3.3.3.)

Directorul serviciului de marketing

Direcţia cercetări de Direcţia de planificare Direcţia control


Direcţia inovaţii
marketing şi informaţii marketing marketing

Direcţia mijloace Direcţia


tehnice comunicare

Figura 3.3.3. Organizarea funcţională a serviciului de marketing în cadrul băncii

Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul că, pe măsura
diversificării produselor bancare şi a pieţelor, această structură îşi pierde eficacitatea. Este dificilă
elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de piaţă sau produs, precum şi
coordonarea activităţii de marketing la nivelul întregii bănci.
Formele concrete de desfăşurare a activităţii de marketing şi direcţiile de activitate se pot
deosebi considerabil, în funcţie de dimensiunea băncii, specializarea şi condiţiile de mediu în care
activează aceasta. [52]
Organizarea activităţii de marketing în cadrul băncii include următoarele etape [65]:
1) crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului;
2) selectarea marketologilor şi îmbunătăţirea nivelului lor de calificare;
3) repartizarea sarcinilor, drepturilor şi responsabilităţilor colaboratorilor serviciilor de
marketing (organizarea locurilor de muncă, asigurarea informaţiilor necesare, asigurarea cu
mijloace tehnice);
4) organizarea interacţiunii eficiente a serviciului de marketing cu alte servicii
funcţionale ale băncii.
Evidenţiem faptul că, în cadrul aparatului managerial, serviciul general de marketing este
organul care coordonează, planifică şi realizează controlul strategiei de desfacere. O parte
considerabilă a problemelor operative privind realizarea politicii de piaţă şi a produsului sunt
soluţionate la nivelul inferior de către producătorul nemijlocit al serviciului dat. Astfel, deseori
structura de organizare a serviciului de marketing este asemănătoare celei din figura 3.3.4.

122
Preşedintele băncii

Serviciul Serviciul Serviciul Serviciul Serviciul


MARKETING FINANŢE PRODUCERE CADRE INOVAŢII

Director MARKETING

Secţia cercetare Secţia planficare Secţia publicitate şi Secţia


a pieţei a producţiei promovare comercializare

Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului în cadrul băncii [adaptare după 65]

În viziunea noastră, structura serviciului de marketing a băncii trebuie să asigure următoarele


condiţii de funcţionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate.
Trebuie de menţionat faptul că simplitatea structurii determină o mai mare mobilitate a
sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul operativ.
Organizarea activităţii de marketing în domeniul bancar presupune crearea unei mentalităţi ce
va include următoarele elemente: principiul toleranţei; capacitatea de a asculta; simplitate şi
pragmatism; abordare creativă; elaborarea unei metodologii noi, speciale, pentru studiul unei pieţe
concrete.
Principiul toleranţei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare client
reacţionează, în mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la modalitatea de a purta
negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie să fie foarte răbdător pentru a reuşi să atragă
clientul. De asemenea, el trebuie să poată asculta clientul respectiv pentru a-i putea oferi cele mai
valoroase servicii bancare.
Pragmatismul şi simplitatea, ca elemente ale abordării de marketing, implică capacitatea de
eficientizare a relaţiilor client-bancher.
Abordarea creativă este ceea ce reprezintă succesul unei lupte concurenţiale reuşite.
Elaborarea unei metodologii speciale reprezintă un proces complex pentru studiul unei pieţe
concrete.

123
Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de marketing este
reprezentată în figura 3.3.5. [64, p.5]

SERVICIUL DE PROMOVARE A
PRODUSELOR BANCARE

SECŢIA DE
SECŢIA DE SISTEMUL RECLAMĂ ŞI
PLANIFICARE INFORMAŢIONAL RELAŢII CU
STRATEGICĂ DE MARKETING PUBLICUL

Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului în bancă

În figura 3.3.6. este redată schema de organizare a activităţii de marketing, în cadrul băncii
comerciale şi care este necesară pentru eficientizarea ei:

Analiza posibilităţilor pieţei (cercetarea de marketing)

Piaţa persoanelor fizice Piaţa persoanelor juridice

Selectarea pieţelor-ţintă

Segmentarea pieţei Poziţionarea serviciului pe piaţă

Elaborarea sistemului de marketing

Elaborarea inovaţiilor Promovarea

Serviciile auxiliare de marketing

Sistemul informaţional Sistemul de planificare Sistemul organizatoric

Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activităţii de marketing


Pentru marketologii din sfera bancară a Republicii Moldova sunt caracteristice următoarele
direcţii de activitate: asigurarea pieţei de desfacere a serviciilor bancare; definirea caracterului de
funcţionare a băncii pe piaţă; formarea relaţiilor de parteneriat cu clientela; crearea condiţiilor de
competitivitate a băncii. Serviciile de marketing asigură analiza situaţiei de pe piaţă, studiază
dinamica ei, pregătesc şi înaintează conducerii propuneri privind perfecţionarea politicii de
marketing. De asemenea, aceste servicii coordonează şi direcţionează activitatea tuturor
compartimentelor structurale ale băncii [27].

124
Experienţa demonstrează că, pentru a lucra în sfera marketingului bancar, e necesară
posedarea unor cunoştinţe vaste şi o pregătire economică fundamentală. În caz contrar, din cauza
erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica băncilor din Republica Moldova relevă multe
exemple în acest sens. De aceea, faţă de specialiştii în marketing se înaintează cerinţe destul de
exigente. În legătură cu modificarea permanentă a conjuncturii pieţei, precum şi ţinîndu-se cont de
creşterea rapidă a volumului informaţional, marketologii trebuie să-şi ridice nivelul de cunoştinţe,
să-şi perfecţioneze abilităţile şi să posede o înaltă calificare profesională. Lucrul cu clienţii,
caracterul contractual al unui şir de operaţiuni bancare impun nu numai o bună pregătire economică
a specialistului bancar, dar şi cunoaşterea de către acesta a bazelor psihologiei, dreptului, artei de
negociere, eticii în afaceri [81].
Suntem de acord cu poziţia autorilor care afirmă că, pentru lucrătorii bancari, cunoaşterea
bazelor marketingului este importantă din două motive. În primul rînd, economistul băncii trebuie
să poată evalua activitatea pe piaţă a acelor întreprinderi, organizaţii, instituţii care sunt sau
intenţionează să devină clienţi ai băncii. În al doilea rînd, este foarte importantă analiza credibilităţii
clientului şi determinarea nivelului de risc în procesul de iniţiere şi dezvoltare a relaţiilor de credit.
Toate acestea demonstrează că problema ridicării nivelului de calificare a cadrelor bancare rămîne
una actuală.
De menţionat că activitatea de marketing în cadrul băncii nu trebuie întreruptă nici după
prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vînzare a clienţilor corect organizată va furniza băncii
informaţii suplimentare, permiţînd modificarea sau îmbunătăţirea serviciului. Drept consecinţă,
necesităţile clienţilor vor fi satisfăcute total. Această strategie permite nu numai atragerea noilor
clienţi, dar şi menţinerea celor prezenţi. Acest lucru este mai simplu decît recuperarea clienţilor
pierduţi.
Activitatea rezultativă de marketing este imposibilă în lipsa sistemului informaţional de
marketing. Sistemul informaţional reprezintă baza sistemului de marketing în orice bancă, de aceea
implementarea marketingului în organizarea băncii trebuie să înceapă cu implementarea sistemului
informaţional de marketing, indispensabil în luarea deciziilor privind satisfacerea necesităţilor
clienţilor băncii. Deciziile optime ale conducătorului băncii comerciale pot fi luate numai pe baza
unor informaţii reale, corecte şi depline [78].
Putem evidenţia o serie de factori care determină necesitatea implementării sistemului
informaţional de marketing. Printre aceştia pot fi menţionaţi: diminuarea fluxului de clienţi noi,
depăşirea numărului de clienţi atraşi de numărul de clienţi pierduţi, modificarea profitabilităţii
operaţiunilor pe diverse segmente de piaţă.
Pentru a determina pe cît de eficient este utilizat sistemului informaţional în cadrul reţelei

125
Internet, am realizat un studiu al web site-urilor băncilor comerciale din Moldova. În rezultatul
cercetării, s-a dovedit că lideri în acest domeniu sunt: Victoriabank, Energbank, Investprivatbank
Tot odată, am constatat că paginile web ale băncilor nu îndeplinesc în totalitate scopurile propuse.
Acest lucru se explică prin faptul că, la crearea lor, nu au fost utilizate toate posibilităţile necesare,
precum şi prin faptul că activitatea acestor site-uri nu este susţinută la nivelul corespunzător,
Businessbank, Banca Socială.
Analizînd elementele web-site-urilor băncilor comerciale putem concluziona că, la elaborarea
lor, oformării şi design-ului paginilor i s-a acordat o atenţie mai mare decît conţinutului lor. Pentru
site-ul bancar, designul joacă nu ultimul rol, dar, nu trebuie să uităm că, în primul rînd, paginile web
sunt predestinate pentru a informa potenţialii clienţi despre serviciile băncii, pentru a atrage noi
clienţi, precum şi pentru a lucra cu clienţii existenţi. De aceea, în primul rînd, trebuie de acordat
atenţie conţinutului compartimentelor site-ului.
În baza analizei sistemelor informaţionale ale băncilor comerciale din Republica Moldova,
putem menţiona că eficacitatea activităţii de marketing în cadrul băncii, în mare măsură, depinde de
sistemul informaţional. Structura sistemului informaţional de marketing este redată în tabelul 3.3.1.
Tabelul 3.3.1.
Structura sistemului informaţional de marketing
1. Subsistemul evidenţei interne
Subsistemul de analiză a - sistematizarea, acumularea informaţiei;
- prezentarea operativă a informaţiilor.
informaţiei de marketing
2. Subsistemul de colectare a informaţiei externe
- analiza statistică;
- culegerea şi sistematizarea informaţiei despre macro-
- modelarea;
mediu: factorii sociali, tehnologici, economici şi politici;
- prognozarea.
- colectarea informaţiei despre micro-mediu: segmente ţintă
şi auditorii, clienţii, concurenţii, intermediarii de marketing,
furnizorii.
3. Subsistemul cercetărilor de marketing
Realizarea cercetărilor conform schemei:
formularea problemei – alegerea metodelor – selectarea –
colectarea informaţiei – analiza datelor – prezentarea
rezultatelor.
În viziunea noastră, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componenţa sistemului
informaţional are o contribuţie importantă în procesul de eficientizare a activităţii de marketing.
Acesta, la rîndul său, determină rezultatele economice ale întreprinderii bancare.
În această ordine de idei putem afirma că marketingul în cadrul băncii reprezintă un tip
deosebit de activitate, care, la o analiză mai profundă, este integrat în acţiunile efectuate de către
alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerată independentă, deoarece

126
presupune o abordare de marketing a tuturor operaţiunilor bancare, precum şi o coordonare, un
controlul şi o stimulare a personalului bancar. Întrucît abordarea de marketing presupune utilizarea
strategiei de marketing de către toate subdiviziunile fără excepţie, există un şir de funcţii ce sunt
legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale băncii prin intermediul tehnicilor de
marketing. La aceste funcţii, pot fi atribuite, în primul rînd, elaborarea şi corectarea strategiilor de
marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor segmente şi pieţe-ţintă.
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea unui
sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în
elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate şi,
desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a
băncii.
Rezultatele cercetării noastre demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii
comerciale rămîne una de bază.
În această ordine de idei, menţionăm rolul sistemului informaţional în cadrul cercetărilor de
marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere.
Cercetarea a scos în evidenţă multiple probleme în organizarea activităţii bancare, dar, în mod
special, menţionăm necesitatea completării şi diversificării metodelor şi tehnicilor de marketing în
procesul de realizare a strategiilor de marketing.
În opinia noastră, sistemul de organizare a activităţii de marketing determină performanţa
întreprinderii bancare în cadrul pieţei. De aceea, crearea şi dezvoltarea structurii organizatorice
optime devine un imperativ al timpului.

127
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente pieţe de


desfacere a produselor bancare, ţinîndu-se cont de necesităţile clientelei. Bazele ştiinţifice ale
marketingului bancar rezidă în acţiuni de cercetare a cererii, în măsuri de stimulare şi atragere a
noilor clienţi.
Evoluţia marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a industriei
financiare, de apariţia posibilităţilor de implementare a instrumentelor de marketing şi de acţiunea
factorilor afectivi, economici, structurali şi temporali. În multe bănci, eficacitatea marketingului
este diminuată de anumiţi factori, cel mai relevant fiind alocările reduse pentru acest domeniu de
activitate. În băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pînă la 2% din profit,
pe cînd companiile financiare alocă 15%.
2. Analiza complexă a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a
demonstrat necesitatea implementării plenare a sistemului de marketing. Acesta urmează să fie
utilizat ca mijloc de monitoring, analiză şi prognozare a schimbărilor mediului extern, ca bază a
elaborării strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creşterea volumului vînzărilor de servicii,
tehnologii şi a proprietăţii intelectuale în ţările dezvoltate a avut un impact semnificativ şi direct
asupra dezvoltării serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creştere a numărului de servicii
bancare a condus la necesitatea particularizării marketingului şi managementului în acest domeniu.
Structura producţiei şi cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea
permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent,
ponderea sferei serviciilor în cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la 63%, serviciile bancare
deţinînd o cotă importantă.
3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea
deservirii clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul
bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont
bancar este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi
serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în
majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter
secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică
obţinerea unui profit maxim de către bancă.
4. Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată prin prisma mediului intern şi
internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte mult în ultimii ani

128
datorită unei puternice tendinţe de globalizare. În contextul crizelor şi schimbărilor, băncile s-au
confruntat cu un mediu în continuă schimbare şi au contribuit la promovarea schimbărilor
manageriale şi instituţionale.
5. Pe baza analizei şi evaluării experienţei mondiale, în lucrare este analizat conceptul de
gestiune a băncii comerciale în baza principiilor de marketing, care implică:
- evidenţa factorilor determinanţi ai specificului activităţii bancare şi influenţa asupra
sistemului de marketing în cadrul băncii;
- sunt determinate obiectivele şi sarcinile serviciului de marketing în cadrul băncii;
- sunt evidenţiate etapele logistice ale dezvoltării marketingului bancar şi formulate
criteriile de evaluare a băncii în perceperea filosofiei de marketing.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar simplifică reformarea
businessului bancar autohton şi contribuie la evitarea erorilor şi dificultăţilor. Implementarea unor
astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea totală a activităţii bancare;
utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reţeaua Internet;
diferenţierea pachetelor de servicii bancare; vînzarea complexă a serviciilor bancare;
diversificarea spectrului serviciilor financiare; monitorizarea calităţii serviciilor;
reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul informaţional; autodeservirea; universalizarea
prestării serviciilor; crearea „băncilor interne”; colaborarea cu partenerii comerciali;
utilizarea mărcii; prestarea serviciilor extrabilanţiere; gestiunea fluxului de numerar al
companiilor şi persoanelor fizice; abordarea personalizată a clienţilor; structurarea
tranzacţiilor; restructurarea reţelei de filiale şi reprezentanţe - vor contribui esenţial la
eficientizarea activităţii bancare în Republica Moldova.

Insuficienţa specialiştilor în domeniu, nivelul scăzut de dezvoltare economică, cultura joasă a


consumului, nivelul scăzut de trai a populaţiei şi puterea redusă de procurare a bunurilor şi
serviciilor nu diminuează hotărîrea bancherilor autohtoni, care încearcă să ajusteze aceste practici la
mediul în care activează.

6. Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune, care implică în dezvoltarea sa întreaga
economie. Căci, după cum bine se ştie, sănătatea unei economii depinde de sănătatea pieţei bancare
din ţara dată.

Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a


activelor, a capitalului şi depozitelor în cîteva bănci mari. Concurenţa interbancară orientează
activitatea bancară mai aproape de cerinţele clientului, prin dezvoltarea unei oferte de produse
bancare în vederea atragerii şi menţinerii clienţilor.

129
7. Referindu-ne la piaţa bancară din Republica Moldova, menţionăm următoarele
particularităţi:
ƒ băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă, dat fiind faptul că
dimensiunea pieţei este redusă;
ƒ oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la diferenţierea slabă a băncilor sub
aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare;
ƒ existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei - care monitorizează
minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”.
Considerăm că întreprinderile bancare au multiple oportunităţi şi resurse nevalorificate în
condiţiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea contribui la dezvoltarea
complexă şi la consolidarea pieţei bancare din Republica Moldova. Dezvoltarea cantitativă şi
calitativă a pieţei bancare este o cale sigură în vederea relansării economiei şi stabilirii unor ritmuri
continue de dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie să fie mai înalte.
8. Problemele majore de marketing ale băncilor autohtone sunt:
a. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, care ar condiţiona
caracterul fragmentar, necomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate de
acestea pentru reglementarea lor;
b. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestiune, a
managementului informaţional;
c. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală, lipsa organizării eficiente,
adoptarea unor decizii necoordonate;
d. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat de documentare interbancară.
Implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor bancare în Republica Moldova se
desfăşoară în condiţii anevoioase. Băncile nu au experienţă, acute fiind totodată şi alte două
probleme – insuficienţa lucrătorilor cu un înalt grad de calificare şi mediul informaţional aproape
lipsă.
9. Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele
procesului de adoptare a deciziilor şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea,
măsurarea, colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.
Procesul cercetării de marketing include o serie de etape - identificarea problemelor şi
formularea scopurilor cercetării; definirea metodelor de colectare şi a izvoarelor de
informare; colectarea informaţiei de marketing; analiza informaţiei colectate şi interpretarea
rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. Însă, planul concret de realizare a cercetărilor de

130
marketing depinde, în mod esenţial, de experienţa şi tradiţiile băncii, de scopurile propuse, de
nivelul calificării executanţilor cercetării.
Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată
tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetării (exploratoriu,
instrumental, descriptiv, cauzal şi predictiv), locul desfăşurării (cercetări de birou şi de teren),
frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate,
informaţiile utilizate.
10. Determinarea particularităţilor coordonatelor politicilor de marketing este foarte
importantă în sfera bancară. Această procedură este axată, preponderent, pe concretizarea
pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de prestare a acestora în cele mai bune condiţii. În
acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate şi fidelitate clienţilor.
În concepţia contemporană, care prevede un nou rol al băncilor, schimbarea caracterului
consumului serviciilor bancare şi chiar modificarea a însăşi concepţiei de bani şi finanţe, este
stipulat că banca trebuie să-şi ofere serviciile acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Numai
în acest caz banca va avea succes pe pieţele financiare şi va satisface rapid cerinţele
consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de
satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol
definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii.
11. Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea unui sistem
complex de marketing, precum şi crearea serviciilor şi secţiilor speciale. Acestea urmează să fie
încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, în pregătirea cadrelor pentru această
activitate şi, desigur, în studierea experienţei străine şi autohtone în vederea preluării ei de către
bancă.
12. Considerăm că, în categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieţei serviciilor
bancare, pot fi incluşi: studierea practicilor mondiale în domeniu şi a modalităţilor de ajustare a
acestora la condiţiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului în
cadrul întreprinderii bancare, colaborarea băncilor cu structurile bancare din străinătate în vederea
analizării experienţei de soluţionare a problemelor ce ţin de marketing, asistenţa de marketing
bancar, perfecţionarea legislaţiei în vigoare.
Dezvoltarea şi promovarea marketingului bancar poate fi impulsionată de:
1. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului în cadrul băncilor comerciale,
ulterior urmînd să fie demonstrate rezultatele şi performanţele obţinute;

131
2. crearea şi perfecţionare departamentelor (serviciilor) de marketing în cadrul structurilor
bancare;
3. monitorizarea şi ridicarea permanentă a nivelului de profesionalism al lucrătorului
bancar. În acest scop urmează să fie întreprinse astfel de acţiuni ca: studierea experienţei
internaţionale în domeniu, extinderea relaţiilor de colaborare şi aplicare a unor metode
moderne de instruire şi pregătire profesională. Considerăm că profesionalismul factorului uman
determină satisfacerea la cel mai înalt nivel a cerinţelor clientului, precum şi rentabilitatea
activităţii bancare;
4. crearea unei bazei informaţionale la nivelul băncii, ce ar determina programul de marketing
bancar şi, implicit, rezultatele activităţii bancare;
5. organizarea unor conferinţe naţionale şi internaţionale în problemele marketingului
bancar, care ar stimula schimbul de opinii şi experienţă, relaţiile de colaborare între
participanţi;
6. elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depăşirea problemelor curente ale
băncii.

132
BIBLIOGRAFIE

1. Anuarul statistic al Republicii Moldova, 2002


2. Legea cu privire la Banca Naţională a Republicii Moldova din 19.09.1995
3. Legea institutiilor financiare Nr.550-XIII din 21.07.95// Monitorul Oficial al Republicii
Moldova Nr.1 din 01.01.1996
4. Raportul Băncii Naţionale a Moldovei, 2002/2003
5. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.
6. Regulamentul privind reglementarea valutară pe teritoriul Republicii Moldova din 13.01.1994
7. Balaure V. Activitatea promoţională în strategia întreprinderii / Tribuna economică, 1995,
Nr.5, p.41.
8. Belostecinic Gr. Concurenţă, marketing, competitivitate - Chişinău, 1999, 287p.
9. Belostecinic Gr., Buzichevici C. Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 2002, 154p.
10. Caliceanu Ion. Promovarea produselor şi serviciilor bancare / Tribuna economică, Nr.18, 2000.
11. Casian A. Restructurarea şi adaptarea băncilor comerciale la mediul pieţei / Economica, Nr. 3,
1999, p.91-96.
12. Catughin O. Unele probleme ce ţin de căutarea idealului / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 4, 1999.
13. Cetină Iu. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001.
14. Chiosea T. Starea şi dezvoltarea pieţei cartelelor de plastic în RM / Bănci şi Finnţe - Profit Nr.
2, 2002
15. Cobzari L. Competivitatea drept categorie economică de piaţă / Economica, 1999, Nr. 2, p.31.
16. Codreanu V. Sistemul bancar din Republica Moldova un factor stimulator sau de reţinere
pentru economia naţională / Profit Nr.9, septembrie 2001.
17. Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaţional / Finanţe, Bănci, Asigurări
Nr.4, aprilie 2001
18. Cuşnir P., Ţurcan E. – Nu e simplu, ci e foarte simplu să devii deţinător al cardului bancar /
Bănci şi Finanţe – Profit, 2001, Nr.11, p. 23-24.
19. Danciu V. Marketing internaţional - Oscar Print, Bucureşti, 1996, 273p.
20. Dedu V. Politica de preţuri – obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări, Nr.
7-8, 2001.
21. Dedu V. Politica de produs – un obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări,
Nr. 1, 2001
22. Dicov I. Tendinţe şi probleme în dezvoltarea serviciilor bancare, Reformele economice în

133
Republica Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998.
23. Florescu C. Marketing, Bucureşti 1992, p. 94
24. Galiceanu Ion. Evaluarea activităţii de marketing bancar / Bănci, Finanţe, Asigurări, Nr.3,
2001, p.13.
25. Galiceanu Ion Programul de comunicare şi promovare / Tribuna economică, Nr.26, 2000, p.34.
26. Goldberg F. Managementul operaţiunilor valutare în băncile comerciale / Economica Nr. 3,
2000, p. 59-66.
27. Kotler Ph. Managementul marketingului. – Teora, Bucureşti, 1997, 1040p.
28. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului. – Teora, Bucureşti, 1998, 1135p.
29. Leja O. Unele aspecte ale activităţii băncilor comerciale / Bănci şi Finanţe - Profit, 2001, Nr. 7-
8, c. 37-39.
30. Leja O. Rezultatul unei soluţii raţionale sau alegerea unei bănci stabile / Bănci şi Finanţe -
Profit, Nr. 11, 2000, p. 25-27.
31. Mîrzacovschi O. Piaţa cardurilor s-a extins / Bănci şi Finanţe - Profit, 2001, Nr.5, p.26-27;
32. Nicolescu O. Managementul întreprinderilor în condiţiile economiei de piaţă / Tribuna
Economică, Bucureşti, 1992, p. 111.
33. Niţu I. Managementul riscului bancar, Bucureşti, 1997 Editura „Expert”.
34. Odobescu Em. Marketingul bancar naţional şi internaţional, Bucureşti, 1998, Editura „Sigma
Primex”, 216p.
35. Patraş M. Sistemul bancar: realizări, probleme, perspective, Chişinău, 1993.
36. Pekar V. Strategii de marketing, Iaşi, 1995, 237p.
37. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Chişinău, 1998, 379p.
38. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.
39. Russov S. Ratingul - năzuiţi spre ideal / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 5, 1998, p.20.
40. Sandu P. Comunicarea în marketingul financiar-bancar / Tribuna economică, Nr.35, 1999,
p.35.
41. Sasu Const. Marketing internaţional. – Polirom, Bucureşti, 2001, 380p.
42. Simon C. Băncile, Editura „Humanitas”, Bucureşti, 1993, p.40.
43. Stariţîna L. Direcţiile conceptuale ale stabilităţii economice a sistemului bancar naţional,
informaţie de sinteză, Institutul Naţional de Economie şi Informaţie, Chişinău 2001.
44. Şeitan Silviu-Marius, Dezvoltarea produselor şi serviciilor bancare, Bănci, Finanţe, Asigurări,
Nr.5, 2001, p.36.
45. Ştefănescu P. Bazele marketingului, Bucureşti, 1995, 520p.
46. Talmaci L. Sistemul bancar al Republicii Moldova, Reformele economice în Republica

134
Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998.
47. Vermeşan Mirel, Cardurile bancare / Finanţe, Credit, Contabilitate, Nr. 3, 2000, p. 41-47.
48. Zaiţ A. Marketingul serviciilor.- Sedcom Libris, Iaşi, 2002, 279p.
49. 100 крупнейших банков мира. Компания. №25,1999.
50. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М. Международные
отношения, 1998.
51. Аврин С. Информационная политика банка и кризис.- //Банковские технологии. – 5/1999
52. Алексунина В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Москва, 2002, с. 613.
53. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для ВУЗов. - Москва: Фаир –
Пресс. 2000. 384 c.
54. Амблер Т. Практический маркетинг / ред. Каптуревского Ю.И.- СПб., Питер, 1999.
55. Андреев И. Критерии конкурентноспособности однородных банковских услуг –
Маркетинг. - 1998; №1, с.35- 41.
56. Ансофф И. Стратегическое управление Пер. с англ. М.:Экономика, 1989.
57. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга - М: МФИ, 1990
58. Ассэль Генри Маркетинг принципы и стратегия. Учебник для вузов, Москва, Инфра- М,
1999, ХII, 804 с.
59. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / АО Финстатинформ. - М.,
1995.
60. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических маркетинговых решений в банке
//Маркетинг 1996. N1, С. 46-54
61. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Маркетинг. Учебник для Вузов. Москва,
Экономика, 1999. 703с.
62. Багиев Л. В., Основы современного маркетинга, СПб, 1995.
63. Балабанова И.Т. Банки и банковское дело. СПб, Питер, 2001, 304 с. Cерия: - Учебники
для вузов
64. Батракова Л. Ж. Экономический анализ деятельности коммерческих банков, Москва,
Логос, 1999, с. 244.
65. Бонцевич Н. В, Колбаско И.В. Стратегия развития коммерческого банка. Вопросы
теории и практики управления, Минск, 2003, 206с.
66. Браверманн А. А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг Столичного
Банка Сбережений для частных лиц в Москве, Маркетинговые исследования,
67. Буйлов М., Е. Потоцкая Две большие розницы Коммерсанть-Деньги, 2003, с. 132.
68. Булатов А С Мировая экономика, Москва, Юристь, 1999.

135
69. Васильев Г. Банковский маркетинг //Маркетинг, N2, 1994.
70. Вычужанин А. Маркетинг пластиковых карточек как оружия банкоского
предпренимательства, Москва, 1999;
71. Гареев Е. П. Маркетинг в банковской сфере. – Москва, Финансы и статистика, 1992.
72. Гилберт Черчилль А. Маркетинговые исследования СПб, Питер, 2000, 752 с, серия:
Маркетинг для профессионалов.
73. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика, Москва,
2001, 464 с.
74. Грачева М. Электронные банковские услуги: особенности управления рисками, Мировая
экономика и международные отношения, №11, 2002, с. 39 47.
75. Гурьянов С. А. под общ ред Томилова В. В. Маркетинг банковских услуг/ http:
http://www.marketing.spb.ru/
76. Дайан А., Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Ксардель, А. Оливье, Р. Урсе Академия рынка:
Маркетинг. – Москва: Экономика, 1993. с.572.
77. Дараховский И.С., Черноиванов И.П., Как создать службу маркетинга на предприятии.
Практическое пособие. Кишинев, Штиинца, 1992, 147с.
78. Деева Е. Стратегия маркетинга информационных услуг //Маркетинг. 4/1999.
79. Дихтель Е., Херинген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.:
Высшая школа, 1995.
80. Егоров Е., Романов А.В., Романов В.А. Маркетинг банковских услуг. Учеб. пособие - М.:
ТЕИС, 1999.
81. Зазнобина Н.П. О системе оценки персонала // Деньги и кредит, 11/1999.
82. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов
французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом №1,2000.
83. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт, Москва, Финансы и
статистика,2002 ,175 с
84. Колесников В.И., Криволецкая Л.П., Банковское дело/ Финансы и статистика, 2000, 464
с.
85. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л. Современные банковские системы.
Учебное пособие. - М., Гелиос АРВ, 2000
86. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг/.- Маркетинг для профессионалов, Питер, 2003.
с 192.
87. Куршакова Н. Б. Внедрение системы маркетингового планирования в региональных
банках. - Маркетинг, №1, 2001. с 42.

136
88. Лаврушин О. И. Банковское дело: Учебник, 2- е изд., перераб. и доп. - Москва: Финансы
и статистика, 2001.
89. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Учебное пособие для вузов, Москва,
Финстатинформ, 1997, 110 с.
90. Мамыкин Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за
рубежом, №2, 2000.
91. Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и их операции. М.:
Банки и биржи, 1995.
92. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. М:
ООО ДеКА, 1998.
93. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг, Интернет маркетинг, 1998.
94. Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга/ Маркетинг в России и за рубежом,
№1, 1998.
95. Пахомов В. Ловцы душ, Известия, прил. Банк, 2003, с. 24.
96. Печникова А.В. Маркетинг в системе управления коммерческими банками. Москва
Банки и биржи 2000.
97. Хабаров В., Жабров В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка //Маркет DS,
2003. – 220 с. – (Академическая серия.)
98. Потоцкая Е. На деревню физику. Банки пока не подобрали ключи к частным
вкладчикам, 2003, http: /http://www.ko.ru/.
99. Роуз Питер, Банковский менеджмент / Пер. с англ. - М.: "Дело лтд", 1995.
100. Романова А. Н. Банки и биржи, Москва, Юнити, 1995, 560 с.
101. Рыжикова Т. Н. Банковский маркетинг учебное пособие, Радио и связь, Москва, 2001.
102. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Москва, 1994, с. 128.
103. Сейфулаева М. Э. Международный маркетинг: теория и методология, Москва, РЭА им
Плеханова, 1999.
104. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке, АО Тарнекс ЦММС, Писпайп, 1993,
653с.
105. Старицына Л. Молдова 2000: Эволюция развития банковской системы. Кишинев, Primex
– Com, 2000, 58c.
106. Терещенко В. М. Маркетинг новые технологии в России, СПб, Питер, 2001. 416 с.,
серия: Маркетинг для профессионалов.
107. Усоскин В.М. Банковские пластиковые карточки, Москва 1995.
108. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции, Москва. - ИПЦ

137
Базар – Ферро, 1994 с. 11- 24.
109. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М., ИНФРА-М, 1995.
110. Филиппов Т. Е. Зарубежный опыт маркетинговых исследований услуг банков, Москва,
Паимс, 2001, 30с.
111. Хеферман Ч., Маруа В, Проблемы банковской стратегий в оценках зарубежных
экспертов, Банковское дело, зарубежный опыт -1998, №2.
112. Хлусов В.П. Основы маркетинга - М., Приор, 2000
113. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М., Финансы и статистика, 1994.
114. Щербакова Г. Н. Банковские системы развитых стран, Экзамен, Москва, 2002, с. 224.
115. ABA Banking Journal, August 1987 , 33-36, 40.
116. Analysis of 1985 Bank marketing expenditures - Chicago: Bank Marketing Association, 1986.
117. Banking in the EU, Switzerland and Norway. London, 1996, p.129.
118. Binks M.R., Ennew C.T. and Reed G.V. (1992), Information asymmetries and the provision of
finance to small firms, International Small Business Journal, Vol. 11 No. l, pp. 35-46.
119. Bitner, M. J Service capes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees.
Journal of Marketing. – 1992.
120. Butler P. and Durkin M. (1998), Relationship intermediaries: business advisers in the small
firm-bank relationship, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 1. pp. 32-8.
121. Chan A.K.K. and Ma V.S.M. (1990). Corporate banking behavior: a survey in Hong Kong,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 25-31.
122. Chaston I. (1994), Rebuilding small business confidence by identifying and closing service
gaps in the bank / SME client relationship, International Small Business Journal, Vol. 13 No. l,
pp. 54-62.
123. Chu F.J. (1990), The challenge and the myth of global investment banking, The Journal of
International Securities Markets, autumn, pp. 219-225.
124. De Brentani U. and Cooper R.G. (1992), Developing new financial services for businesses,
Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 231-41.
125. Dreux D.D. and Brown B.M. (1991), Marketing private bank services to family businesses,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 26-35.
126. Dugar A. and Nathan S. (1995), The effect of investment banking relationships on financial
analysts' earnings forecasts and investment recommendations, Contemporary Accounting
Research, Vol. 12 No. l, pp. 131-60.
127. Eiglier, P. And Langeard, E Principes de politique marketing pour les entreprises de services. –
L’Institue d’Administration des entreprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.

138
128. Elliehausen G.E. and Wolken J.D. (1990), Banking markets and the use of financial services by
small and medium-sized businesses, Federal Reserve Bulletin, October, pp. 801-17.
129. Engwall L. and Johansson J. (1990), Banks in industrial networks, Scandinavian Journal of
Management. Vol. 6 No. 3. pp. 231-44.
130. Ennew C.T. and Binks M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participating in
the banking relationship. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14 No. 2. pp. 5-13.
131. Ennew C.T. and McKechnie S. (1998). The financial services consumer. in Gabbott. M. and
Hogg, G. (Eds). Consumers and Services. John Wiley, Chichester, pp. 185-208.
132. File K.M. and Prince. R.A. (1991). Sociographic segmentation: the SME market and financial
services. International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, No. 3. pp. 3-8.
133. Gronroos C, Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in the
Service Sector. – Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
134. Gummeson E. (1987), The new marketing -developing long-term interactive relationships,
Long Range Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 10.
135. Haubrich J.G. (1989), Financial intermediation: delegated monitoring and long-term
relationships, Journal of Banking and Finance, Vol. 13, pp. 9-20.
136. Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34.
137. Holland J.B. (1992), Relationship banking: choice and control by the multinational firm,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 29-40.
138. Knight P. M. Качественное обслуживание// Финансист. – 1997. - №9. – С.52-54.
139. Llewellyn D. / The future business of banking // Banking World. – London, 1995.- Vol. 13. -
№1. – p.16 – 19.
140. Moller K. and Wilson D.T. (1995), Interaction and network approach to business marketing: a
review and evaluation, in Moller K. and Wilson D.T. (Eds), Business Marketing: An
Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publishers, Norwall, MA. pp. 587.
141. Mols N.P., Nikolaj P., Bukh D. and Blenker P. (1997). European corporate customer's choice
of domestic cash management banks. International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. 7,
pp. 255-63.
142. Moriarty R.T., Kimball R.C. and Gay J.H. (1983), The management of corporate banking
relationships, Sloan Management Review, spring.
143. Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the European banking
industry in the new millenium// International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol 18/2, p.53-
63.
144. Pascault T. Les tactiques gagnantes des banques dans les annes 1990 // Banque. – Paris. 1994. -

139
№ 553. – p. 66.
145. Perrien J., Filiatrault P. and Ricard L. (1992). Relationship marketing and commercial banking:
a critical analysis. International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 7. pp. 25-9.
146. Rathmell J. Marketing in service sector. – Mass: Winthrop Publishers, 1974.
147. Schulze-Kimmle, H.D. / Zehn Thesen zur Bank der Zukunft// Die Bank – Koln, 1994. – T.2. –
S. 76-83.
148. Sheedy E. (1997), Marketing derivatives: a question of trust, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 15 No. l, p. 22-31.
149. Smith A.M. (1989), Service quality: relations between banks and their small business clients,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No. 5, p. 28-36.
150. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the banking industry//
International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91.
151. Turnbull P.W. and Gibbs M.J. (1989). The selection of banks and banking services among
corporate customers in South Africa. International Journal of Bank Marketing. Vol. 7 No. 5,
pp. 36-43.
152. Turnbull P.W. and Gibbs. M.J. (1987). Marketing bank services to corporate customers: the
importance of relationships. International Journal of Bank Marketing. Vol. 5 No. 1. p. 19-26.
153. Turnbull P.W. and Moustakatos T. (1996a). Marketing and investment banking l: practical and
theoretical challenges. International Journal of Rank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 26-37.
154. Tyler K. (1996), Exchange relationships in financial services: marketing equities to
institutions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 50-63.
155. Tyler K., Ed. Stanley Marketing financial services to businesses: a critical rewiew and research
agenda, International Journal of Bank Marketing, 17/9 (1999) 98 – 115.
156. Ugur Yavas, Donald J. Shemwell Bank image: exposition and illustrasion of correspondence
analysis Internaţional Journal of Bank Marketing, 14/1, 1996, p 15.
157. Watson I. (1986), Managing relationships with corporate customers, International Journal of
Bank Marketing, Vol. 4 No. l, p. 19-34.
158. Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking// Opening Papers
159. Wills G. (1985), Dividing and conquering: strategies for segmentation, International Journal of
Bank Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 36-44.
160. World Economic Outlook, may, 2000, Asset prices and Business cycle, n.227.
161. Ziethaml Valarie A.; Mary jo Bitner. Services Marketing.- The McCraw Hill Companies, Inc.,
1996, pag. 119.
162. Zineldin M. (1995), Bank-company interactions and relationships: some empirical evidence,

140
International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 30-40.
163. Zineldin M. (1996), Bank-corporate client partnership relationships: benefits and life cycle,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 3. pp. 14-22.
164. http://www.bnm.md
165. http://www.infomarket.md
166. http://www.maib.md
167. http://www.victoriabank.md
168. http://www.comertbank.md
169. http://www.mobiasbank.com
170. http://www.bem.md
171. http://www.socbank.md
172. http://www.micb.md
173. http://www.unibank.md
174. http://www.eximbank.com
175. http://www.universalbank.md
176. http://www.businessbank.md
177. http://www.ipb.md
178. http://www.energbank.com
179. http://www.fincombank.com
180. http://www.ecb.md
181. http://www.marketing.spb.ru
182. http://www.bankir.ru
183. http://logos.press.md
184. http://www.marketsite.narod.ru
185. http://www.uvtb.ru
186. http://www.bankrate.com
187. http://www.bankonline.com
188. http://www.sfnb.com
189. http://www.ddsi.com/banking/
190. http://www.nbank.com
191. http://www.internetbankreport.com
192. http://www.onlinebankingreport.com
193. http://www.cfin.ru/press/marketing/
194. http://www.hghltd.yandex.ru

141
ANEXE
Anexa 1

Evoluţia teoretică a marketingului serviciilor financiare


Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Yorke Atomicitatea pieţei, focusarea Tipul industriei şi unitatea de Eficienţa segmentării;
(1982) spre vînzător, definirea luare a deciziilor; mărimea criteriile sunt măsurabile,
segmentării, conceptual; afacerii şi a capitalului accesibile, substanţiale.
Marea Britanie investit.

Turnbull Companiile din Marea Întîmplarea, convenienţa, Sucursalele străine


(1982 a) Britanie, cu sucursale încrederea, dependenţa, utilizează serviciile
europene procură servicii condiţii macroeconomice, băncilor locale; relaţiile
financiare internaţionale; politice, concurenţa. sunt stabile şi de durată;
diada; 30 companii; Marea bazate pe şansă şi
Britanie avantaje

Turnbull Rolul managerului unei Filiale bancare locale, relaţiile Managerii filialelor
(1982 b) filiale în marketingul managerilor cu ÎMM bancare nu se orientează
serviciilor bancare; Marea spre consumator
Britanie

Turnbull Utilizarea băncilor străine de Loialitatea sursei, inerţia, Băncile de clearing din
(1982 c) către companii din Marea contactarea clientului prin Marea Britanie cedează
Britanie; relaţiile şi telefon, (cold calling), ratele, băncilor din SUA, cele
selectarea; cumpărători şi produse specializate, servicii din urmă corespund mai
vînzători; interviuri cu 9 de consultanţă, promtitudinea bine criteriilor de
bancheri; 30 casieri deciziilor, devotamentul, selectare a companiilor
corporativi cunoştinţele. medii.

Moriarty Relaţiile cumpărătorilor şi Necesitatea creditului, non- Relaţiile asimetrice a


ş.a. vînzătorilor; diade; creditul, flexibilitatea, băncilor impun
(1983) conceptual; exemple ale potenţialul financiar, implementarea strategiei,
specialiştilor; corporaţii mari; atitudinea faţă de realizarea evidenţierea relaţiei,
SUA funcţiei financiare, importanţa cunoaşterii
concurenţa. nevoilor consumatorului.

142
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Cumpărătorul; selectarea 347 ÎMM, reduse la 47; Linia produsului, scopul,
Turnbull băncilor de către ÎMM; clasate după mărime, în trei mărimea, băncile
(1983) Marea Britanie nivele utilizate, capitalul uman,
cunoştinţele.
Day Atomicitatea pieţei, Puterea, timpul, informarea Marketingul relaţiilor nu
(1985) vînzătorii, relaţii de este aplicat pentru crearea
marketing, conceptual; „relaţiilor active”
vînzări corporative; SUA

Atomicitatea pieţei, vînzători, Mărimea companiei, Segmentarea este un


Wills segmentarea şi ciclul de viaţă sociografic, psihografic, ciclul proces dinamic, unic,
(1985) al produsului; conceptual. vieţii, demografic, geografic. profitabil.

Watson Relaţia, comunicaţiile, Importanţa capitalului uman, Două modele:


(1986) procesul de vînzare, în special al relaţiilor Constituirea relaţiei, cu
marketingul serviciilor, managerilor; etapele relaţiei. 10 nivele de la etapa de
recenzie literară, conceptual, cercetare a pieţei pînă la
vînzători şi cumpărători, creşterea ei;
corporaţii mari. Comunicarea, prin
intermediul managerului ,
4 nivele.
Turnbull Relaţiile, segmentarea, Mărirea presiunii timpului Divizarea pieţei bancare a
şi Gibbs vînzătorii, băncile tind să asupra casierului corporativ; serviciilor non- credit
(1987) devină leaderi; conceptual; creşterea complexităţii legată de poziţia de leader
Marea Britanie. financiare, concurenţa şi a băncii. Băncile obţin
nesiguranţa mediului extern. performanţe mai mari,
graţie dezvoltării
relaţiilor.
Teas Urmărirea calităţii în relaţiile Selectarea băncii, înlocuirea; Calitatea funcţională
(1988) serviciilor financiare; serviciul calităţii, cooperarea, poate fi mai impor-tantă
calitativ, interviuri; 30 de continuitatea, relaţii pe termen decît calitatea tehnică,
companii; SUA. lung la toate nivelele în variabilele includ
ambele organizaţii. sensibilitate,
accesibilitate, fami-
liaritate, flexibilitate,
surse de informare şi
stabilitate.
Teas Măsurarea variabilelor în Cunoştinţele clientului băncii, Băncile trebuie să fie
ş.a. relaţiile pe termen lung între relaţiile de lucru ale clientului proactive şi să fie
(1988) clienţi corporativi şi bancari; cu banca. cointeresate în bunăstarea
comportamentul băncii clienţilor săi; băncile
reactiv şi proactiv; SUA participă la dezvoltarea
relaţiilor de lungă durată.

143
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Cheron Segmentarea pieţelor Segmentarea în două etape, Segmentarea permite
ş.a. bancare; vînzătorii, piaţa tipul afacerii şi caracteristica băncilor să ocupe o
(1989) ÎMM, Canada şi SUA unităţii de achiziţionare poziţie distinctă şi
Concurenţa tehnologică; profitabilă pe piaţa
localizarea geografică. bancară cu o concurenţă
dură.

Engwall Reţele; relaţii, recenzie Factori din reţea; lipsa Relaţiile sunt influenţate
Johansson literară multidisciplinară; controlului; netransparenţa; de resurse, însă rămîn
(1989) conceptual; Suedia dinamic; reglarea; tehnologia; critice; reţelele bancare se
concurenţa. modifică şi îşi schimbă
semnificaţia.

Haubrich Structuri bancare asimetrice, Poziţia debitorului, produsul Relaţiile bancare pe


(1989) intermedierea financiară; depunătorului, /realizarea termen lung sunt
relaţii, vînzători; modelul împrumutului; reputaţia, asimetrice; diferen-ţiază
riscului moral econometric intermedierea; recunoaşterea problemele ce necesită
prezintă beneficiile relaţiilor adevărului; timpul. timp; sus-ţin
pe termen lung; SUA recunoaşterea
adevărului. Băncile întră
în contact cu debitorul
şi nu cu depunătorul.

Smith Selectarea/relaţiile, băncile şi Precizia, confidenţialitatea, Băncile nu reuşesc să


(1989) companii mici; relaţii, încrederea, rapiditatea, factorii stabilească relaţii bune cu
calitatea serviciului; cumpă- afectaţi, preţul şi încrederea au firmele mici, în special
rătorii; interviuri; 50 de fost puţin importanţi; dacă compania nu este
ÎMM, Manchester; Marea importanţa atribuită băncilor debitoare. Sunt
Britanie de către întreprinderile mici. insuficiente cunoştinţele
firmelor despre bănci;
factorii de cost sunt
importanţi.

Turnbull Criteriile de selectare a Mărimea companiei, serviciul Calitatea relaţiei este mai
şi relaţiei, companii mari şi calităţii, calitatea personalului; importantă pentru
Gibbs bănci lider; cumpărători; reputaţia, convenienţa, relaţia, întreprinderile mici; cele
(1989) cercetare; 388 companii mari; finanţarea, inovaţia. mari se orientează spre
Africa de Sud. preţ. Sunt răspîndite
operaţiile bancare
divizate; criteriul
principal este mărimea.

144
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Chan Comportamentul de Reputaţia băncii, mărimea, Recomandarea
şi cumpărare corporativ pentru politica creditară, diversitatea marketingului relaţional.
Ma serviciile bancare; operaţii produsului. Contabili, preţul şi Băncile trebuie să
(1990) bancare divizate şi criterii de imaginea bancii. înţeleagă atitudinea
selectare de schimb bancar, clienţilor pentru a-i
cum-părători, cercetare, 96 deservi mai bine, pentru a
companii, Hong Kong mări segmentul de piaţă.

Chu Extinderea băncilor de Calitatea începutului, Sunt specificate condiţiile


(1990) investiţii pînă la nivel global. profunzimea şi dimensiunea credibilităţii globale;
Operaţiuni bancare relaţiilor şi managementului. relaţiile de durată sunt
relaţionale, tranzacţionale. Contactele cu guvernul şi menţinute de acţiuni
Vînzători. concurenţa corporaţiilor mari. tranzacţio-nale.

Utilizarea serviciilor Costurile tranzacţiei mărimea Băncile comerciale locale


Ellie- financiare de către ÎMM; întreprinderii, tipul sunt principalii furnizori
hausen abordarea segmentării; furnizorului; aria de acoperire; de servicii bancare, în
şi cumpărătorii; cercetarea a noi telecomunicaţii, libera- cadrul unor pieţe mai
Wolken 340 ÎMM lizarea, urbanizarea, competitive şi ieftine,
(1990) localizarea instituţiilor înregistrînd chiar şi
financiare. progrese tehnologice.

Dreux Întreprinderile mici şi Flexibilitatea, controlul, Întreprinderile mici sunt


şi întreprinderi private; orientarea spre linia de vîrf, diferite, incluzînd
Brown cumpărători. confidenţialitatea, încrederea; contradicţii dintre
(1991) geografic, oral. emotivitatea familiei şi
pragmatismul afacerii.
Dezvoltarea băncilor
locale.

File Segmentarea; ÎMM, Mărimea întreprinderii ciclul Identifică trei segmente


şi cumpărătorii; cercetarea 1021 de afaceri, psihografic, distincte:
Prince ÎMM; Marea Britanie sociografic, tipul - Căutătorii de profit,
(1991) întreprinderii, localizarea. - Căutătorii de
Creşte importanţa băncilor pe importanţă,
piaţa ÎMM. - Căutătorii de relaţii.

145
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
De Dezvoltarea noilor servicii Calitatea executării, sinergia, Caracteristicile serviciilor
Brentani financiare; calitatea produsul companiei/ sunt esenţiale în definirea
şi serviciului; vînzătorii; 106 acoperirea pieţei, expertiza succesului serviciilor
Cooper producători din 37 de serviciilor, avantajul financiare, noi produse,
(1992) instituţii; America de Nord produsului; mărimea şi servicii financiare
creşterea pieţei, concurenţa.

File Servicii financiare prestate Frecvenţa, interacţiunea fizică, Comunicarea verbală este
şi întreprinderilor mici, empatia, tangibilitatea, importantă pentru
Prince cumpărători, cercetarea interacţiunea. atragerea întreprinderilor
(1992) ÎMM; SUA mici. O interacţiune mai
intensă generează o
comunicare mai intensă.
Companiile mici sunt
tratate altfel.
Holland Relaţii bancare individuale şi Încrederea, comunicarea, Relaţiile sunt importante
(1992) multiple; cumpărători; anticiparea, preţul, împărţirea în funcţie de
agenţia de bază, costul riscului, nesiguranţa mediului incertitudine. Relaţiile
tranzacţiei, economia extern, complexitatea. creează înţelegeri pentru
instituţională; studiu de caz, companiile
25 de companii multinaţionale. Băncile
multinaţionale, Marea sunt incluse pe nivele: I-
Britanie ul nivel – băncile axate
pe relaţii; II- lea nivel –
băncile axate pe
tranzacţii.
Împreună hotărăsc
asimetriile
informaţionale.
Perrien Marketingul relaţiilor; Profitul managerilor relaţiilor, Trei concepte de bază:
ş.a. vînzătorii; interacţiuni autoritate limitată; cultură definirea marketingului
(1992) neformale cu bancherii. SUA băncii orientată spre credit; relaţiei, recomandări
şi Canada Structura băncii. pentru îmbunătăţirea lui.

Diversitatea serviciilor Cunoştinţe Diversitatea dimen-


Thuman bancare şi relaţia în organizaţionale, mărimea siunilor bancare este
(1992) marketingul bancar; companiei, tipul serviciului; importantă în teoria
cumpărători; 10 companii social, economic. bancară. Tipuri de
mari şi 15 companii de servicii: de rutină,
mărime medie. comerciale, strate-gice.
Companiile sunt tratate
diferit în funcţie de
mărime.

146
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Binks Întreprinderile mici, gradul Rata de creştere a companiei, Accesul la finanţare este
ş.a. de segmentare; scurgerea de cifra afaceri, sectorul dificil: mărimea şi
(1993) informaţie, asigurarea industrial. disponibilitatea
financiară; cumpărătorii. informaţiei. Firmele cu o
Cercetarea a 4000 de creştere rapidă percep
întreprinderi mici; Marea foarte puţin serviciile
Britanie bancare.

Crane Selectarea managerului lider; Inovaţia, empatia, Diferenţierea opiniilor


şi conjunctura marketingului managementul relaţiilor. privind relaţiile în cadrul
Eccles relaţional. Activităţi bancare Schimbul de informaţie, diadei. Definirea
(1993) de investiţii a vînzătorilor şi valoarea afacerilor încheiate. clientului are la bază
cumpărătorilor; inter-viuri; valoarea afacerii;
20 de bancheri; 2 companii definirea băncilor –
din New York; funcţionari bazată pe schimbul de
financiari din 5 corporaţii; informaţii.
SUA

Holland Tranzacţia şi relaţiile strînse; Strategia firmei, dimensiunea,


Caracterul schimbării
(1993) abordarea semi-segmentării; probleme financiare, relaţiilor, menţinerea
cumpărători; cadrul încrederea, devotamentul,funcţiilor, modelarea
imprevizibil, studiu de caz; informaţia, longevitatea,mediului inovaţional,
corporaţii, poziţie financiară; preţul; factorii mediului extern
relaţii pe termen scurt
Marea Britanie. şi rata de schimb. bazate pe tranzacţii.
Perioada de instabilitate
impune legături strînse.
Perrien Implementarea marketingului Segmente orientate spre centre Importanţa mana-gerului
ş.a. relaţional, segmentarea; de profit; continuitatea de relaţii, descrierea clară
(1993) vînzătorii; tehnica grupului capitalului uman, a postului, evaluarea
nominală; Canada şi SUA descentralizarea, reducerea bazată pe criterii
sarcinilor non-relaţionale. relaţionale, politica
corporativă trebuie
modificată pentru
realizarea marketingului
relaţional.
Chaston Relaţiile dintre ÎMM, Serviciul, personalul, Servqual identifică
(1994) calitatea serviciilor, diade, încrederea, cunoştinţele, divergenţele dintre
150 de companii, 90 de ajutorul, confidenţialitatea, aşteptările ÎMM şi
bancheri, Servqual; SUA creşterea importanţei băncii livrarea băncii.
pentru ÎMM.

147
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Edwards Finanţarea ÎMM, Tipul de buget şi frecvenţă, Colaborarea corporativă
şi cumpărători, 30 de interviuri, timpul, preţul, vînzări, şi de parteneriat orientată
Turnbull 71 de chestionare, Marea eficienţă, contabilitate, spre reducerea diver-
(1994) Britanie. inflaţia. genţelor financiare prin
îmbunătăţirea fluxului
informaţio-nal. Susţine
ideea divergenţelor finan-
ciare.
Holland Relaţii, evoluţia siste-mului Tehnologia, fluxul de Stabilirea efectivă a
ş.a. de management a lichidităţii informaţie, servicii. relaţiilor comportă
(1994) globale; vînzătorii şi beneficii materiale,
cumpără-torii Importanţa învăţării dintr-
o relaţie.

Dugar Efectul relaţiilor asupra Comisioane, reputaţia, Analiştii bancari sunt mai
şi analizei previzionale, informaţia, reglarea. optimişti în investiţii, dar
Nathan vînzători, bănci de investiţii nu sunt mai exacţi decît
(1995) şi comerciale; 205 cercetări cei ce optează pentru
asupra 102 companii; SUA non-investiţii.
Conşientizarea pieţei,
susţinută de comisioane.

File ş.a. Marketingul relaţional; Caracteristica cumpărătorilor: Satisfacţie maximă cînd


(1995) vînzători şi cumpărători, vîrsta, venitul anual pentru clienţii se implică.
chestionarea a 396 ÎMM învăţămînt, frecvenţa Satisfacţie înaltă ,
utilizînd 6 bănci; Australia, comunicării implicarea recompensa pentru
Marea Britanie, SUA, Franţa, clientului, diferenţa geografică comunicarea verbală
Germania. internaţională. pozitivă. Principalul
regulator al normelor
locale.

Keltner Compararea, orientarea Strategia produsului, utilizarea Firme descurajate de


(1995) relaţională şi cantitativă. tehnologiilor informaţionale, orientarea cantitativă,
Diade, majoritatea vînzători, personalul şi calificarea, băncile trebuie să se
interviuri, 60 design-ul organizaţional; concentreze asupra
bănci şi clienţi, Camera de focalizarea crescîndă a investiţiilor în capitalul
Comerţ, SUA şi Germania. băncilor asupra sectorului uman pentru susţinerea
ÎMM; diferenţe culturale. relaţiilor bancare,
necesitatea unei strategii
mixte cantitative şi
relaţionale.

148
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Perrien Relaţii, vînzători, teoria Politica creditară, cifra de Renunţarea la afilieri,
ş.a. schimbului, tehnica grupului afaceri, politica serviciilor, bazată pe organizarea
(1995) nominal, 50 de manageri pe o eşecul resurselor umane, vînzătorilor şi politi-cilor,
perioadă de şase şedinţe; stabilirea preţurilor, timpul, şi nu din cauza
Canada. devotamentul, cunoştinţele, concurenţei, relaţii
concurenţa. asimetrice; băncile sunt
responsabile de eşecul
relaţiilor, aşteptările
clientului se formează pe
parcurs.
Perrien Relaţii; diade; model din Politica strategică a băncii, Relaţiile bancare sunt
şi cinci nivele; interviuri devotamentul, capitalul uman, asimetrice şi
Ricard calitative, 8 bănci, 19 profitul personalului, stabilirea personalizate; care rezultă
(1995) companii; SUA. preturilor, informarea în beneficii bilaterale.
consumatorului. Poziţia cumpărătorului
rezultă din viziunea
strategică a vînzătorului.

Proenca Relaţii, perspectiva unei Mediul: conflictul, Specificul relaţiilor


şi reţele, diade; studiu de caz, accesibilitatea, încrederea,
bancare: mediul
Castro trei bănci, trei corporaţii, 17 cooperarea; obligaţiuni: relaţional, obligaţii, reţele
(1995) interviuri; Portugalia. informaţia, cunoştinţele, bancare interne. Relaţiile
tehnic; obligaţiuni: economice,
sunt susţinute de mediu şi
tehnice. obligaţiuni.
Zineldin Relaţii / abordarea Mărimea întreprinderii, ÎMM: relaţii stabile, o
(1995) interacţiunii; cumpărători, mediul, cooperarea, schimbul
bancă unică, bănci-le
concepte noi de marketing; social, apropierea, gama denecesită cunoştin-ţe,
sondaj, 179 de chestionare, servicii, preţul, calitateaÎMM necesită încredere,
Suedia. serviciilor; legal, politic,
coopera-rea. Corporaţii:
economic, mediul social. contacte flexibile,
evitarea dependenţelor.
Ennew Relaţii de serviciu, Implicarea activă a clienţilor Evidenţa empirică pentru
şi participarea clientului, este un indicator al calităţii interconexiu-nea
Binks vînzători, cercetarea 6101 serviciilor; informaţii. participării active a
(1996) ÎMM; Marea Britanie. clientului în relaţiile cu
banca şi calitatea
serviciilor. Ameliorarea
fluxului informaţional
influ-enţează relaţiile.
Turnbull Relaţii şi interacţiune, Specializarea, sesizarea Activitatea de investiţii
şi vînzători, 17 interviuri cadre clientului, beneficii prevăzute, bancare – un proces
Mousta- experimentate în băncile de tehnologia, comunicarea, dinamic. Cheia
katos investiţii; Marea Britanie. factorii de serviciu, procesului este
(1996a) globalizarea, liberalizarea. marketingul, dezvoltarea
relaţiilor.

149
Poziţionarea teoretică Variabile endogene
Autor (i) Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene
Turnbull Băncile de investiţii definesc Capitalul uman, reputaţia, Menţinerea unei rela-ţii
şi avantajul competitiv: criterii reţeaua, preţul, minimiza-rea necesită un prog-ram,
Mousta- de selecţie, relaţiile vizavi de riscului, aprecierea băncilor şi optimizarea in-vestiţiilor,
katos tranzacţii, segmentarea; cumpărătorilor după mărime, modifica-rea lor.
(1996b) vînzători, 17 interviuri, cadre sfat, înţele-gere, reputaţie, Elementele -cheie ale
experimentate în băncile de credibilita-te, idei noi, preţul, unei relaţii: încrederea,
investiţii; Marea Britanie. servi-cii, concurenţă, un loc de integrita-tea şi frecvenţa
frunte pe piaţa internă, li- rela-ţiilor. Strategia opti-
mitele geografice şi mă a băncilor de investiţii
Industriale. este dezvoltarea unei
abordări echilibrate
relaţional şi tranzacţional.
Tyler Relaţii; structura socială şi Dimensiune temporală, Dezvoltarea ciclului de
(1996) teorii de schimb; cumpărători devotament, încredere, viaţă al relaţiilor:
şi vînzători; teorie bine reciprocitate, calitate iniţierea, accesul,
argumentată; 68 de interviuri: comunicare, cercetare, productivitatea.
Canada, Marea Britanie, liberalizare, tehnologie, Interacţiunea, tranzacţii
Hong Kong, SUA. globalizare, timp. discrete, schimb
relaţional maxim,,
menţinerea relaţiilor,
rezilierea.
Zineldin Descrierea relaţiilor de Servicii de credit şi non-credit, Ciclul de viaţă al
(1996) „parteneriat" şi ciclul de flexibilitatea, starea financiară, relaţiilor de parteneriat:
viaţă; cumpărători şi atitudinea faţă de iniţierea, dezvoltarea,
vînzători; conceptual, managementul financiar termenul lung, nivelul
interviuri cu participarea Concurenta. final.
bancherilor; Suedia
Czepiel Selectarea / relaţii, Numărul relaţiilor, tipul Importanţa relaţiilor.
şi marketingul relaţional, băncii. Clienţii utilizează cea mai
Reddy cumpărători, chestionare, sigură bancă. Este
(1997) interviuri, 123 de clienţi posibilă folo-sirea
bancari: SUA serviciilor mai multor
instituţii bancare, dar şi a
băn-cilor comerciale. Uti-
lizarea cartografierei.
Marconell Relaţii, interviuri în cadrul a Auditul, informaţia încredere, Companiile necesită mai
(1998) 5 diade, ÎMM: Marea devotament, obligaţiuni, puţine bănci. Abordări:
Britanie. loialitate, comunicare, tranzacţia vizavi de
numărul conturilor, relaţii, ÎMM, loialitatea şi
personalul, tehnologii devotamentul nu sunt
informaţionale, specializarea, importante. Bancherii
concurenţa, numărul băncilor. prezintă contrariul.

150
Autor (i) Poziţionarea teoretică Variabile endogene Descoperiri de bază
/baza empirică / /exogene

Mols Selectarea managementului Critic: calitatea, preţul, relaţia, Importanţa calităţii


ş.a. lichidităţii, relaţii, poziţionarea, tehnologia, serviciilor.
(1997) cumpărători, interacţiune; filialele, reputaţia, Relaţiile sunt „un punct
cercetare, 1129 corporaţii; 20compensarea pentru cele mai de reper” în alegerea
de ţări europene. avantajoase servicii Europa de managementului
Est: preţul este foarte lichidităţii bancare.
important.
Sheedy Relaţii: derivatele Administrare corporativă; Comercializarea
(1997) marketingului în cazul cînd consultaţia băncilor este relaţiilor, industria este
relaţiile se întrerup; favorizantă, criteriile domină; predispusă relaţiilor, dar
cumpărătorii şi vînzătorii; evaluarea performanţei: pătrun-să de neîncredere.
interviuri; Sydney şi Hong concurenţa preţurilor; Mediul exterior este
Kong. confruntări derivate; favorabil marketin-gului
diferenţierea pieţei estice şi relaţional.
vestice.
Butter Dwyer, Schurr şi Oh (1987) Structura băncii / relaţia, Structura băncilor
şi model relaţional în cinci dependenţa, cultura împiedică dezvoltarea
Durkin etape; diade; 40 interviuri: 12 organizaţională; nivelele relaţiilor, ogranele
(1998) ÎMM, 10 bancheri, 18 modelului: conştientizarea, contabile independente
consultanţi; Irlanda explorarea, expansiunea, susţin poziţia băncii.
devotamentul, controlul.
Paulin Relaţii, implicaţii Variabile-cheie, Canada: Atît relaţiile, cît şi factorii
ş.a. manageriale; diade, 278 de flexibilitate, comunicare. economici pe termen
(1998) interviuri structurate, bănci şi Mexic: solidaritate; factorii scurt sunt importanţi
corporaţii; Mexic şi Canada. contextuali sunt importanţi. pentru succesul activităţii
bancare. Nevoia
crescîndă de capital
uman.
Tyler Reţele, relaţii, vînzători, piaţa Tehnologie, timp, informaţie, Contextualizarea,
ş.a. asigurărilor, studiu de caz, capital uman, comportament procesul de derivare a
(1998) teorie argumentată, SUA. intertemporal şi interspaţial, informaţiei din mediul
cooperare, timp, evenimente extern şi transformarea ei
din mediul extern, concurenţa, într-o resursă valoroasă
distanţa. prin intermediul reţelei;
capitalul uman şi
tehnologia.
Tyler Relaţii; cumpărători; calitatea Siguranţa, receptivitatea Lipsa calităţii serviciilor.
ş.a. serviciilor; interviuri: relaţia încrederea în sine, tangibile, Calitatea are la bază
(1999) unei bănci cu 16 corporaţii comunicarea. relaţia, abilitatea,
mari; Marea Britanie. cunoştinţele, comunicarea
corectă şi deschisă; o
structură ce impune
responsabilitate.

Sursa:[155]

151
Anexa 2. Mediul marketingului în sfera bancară [adaptare după 87, p.18 ]

Mediul marketingului bancar

Micro-mediul Macro-mediul

Relaţiile interne Relaţiile externe Demografic

Conducerea
Furnizorii Economic
Serviciul de analiză
statistică Intermediarii
Natural
Secţia planificare
Firme de marketing
Tehnologic
Serviciul juridic
Intermediari creditori
Cultural
Serviciul control
financiar Operaţiuni de
asigurare
Serviciul de
Politic
gospodărire Primirea şi alocarea
resurselor creditare
Secţia depozite şi
decontări Operaţiuni cu hîrtii de
valoare
Secţia creditare
Concurenţii
Secţia tehnologii
bancare Bănci existente

Secţia hîrtii de valoare Bănci noi

Secţia servicii
Bănci potenţiale
financiare
Organizaţiile
Clienţii financiare
Serviciul personal
Mass-media
Cei ce operează cu
amănuntul

Serviciul valutar Instituţiile de stat


Angrossiştii

Publicul
Auditorii de contact

Lucrătorii proprii

152
Anexa 3

Băncile comerciale din Republica Moldova

( situaţia 2003)

Denumirea băncii comerciale Tipul Data


licenţei deschiderii
1. Banca Comercială „MOLDOVA - AGROINDBANK” S.A. C 12.09.1991
2. Banca Comercială „VICTORIABANK” S.A. C 12.09.1989
3. Banca Comercială „COMERŢBANK” S.A. C 11.09.1991
4. Banca Comercială „MOBIASBANCA” S.A. C 12.09.1991
5. BANCA DE ECONOMII S.A. C 08.04.1992
6. Banca Comercială „BANCA SOCIALĂ” S.A. C 11.09.1991
7. Banca Comercială pentru Industrie şi Construcţii C 15.11.1991
„MOLDINDCONBANK” S.A.
8. Banca Comercială „UNIBANK” S.A. B 19.01.1993
9. Banca Comercială „EXIMBANK” S.A. B 29.04.1994
10. Banca Comercială „UNIVERSALBANK” S.A. B 10.11.1994
11. Banca Comercială „BUSINESSBANK” S.A. B 07.05.1997
12. Banca Comercială „INVESTPRIVATBANK” S.A. B 08.08.1994
13. Banca Comercială „ENERGBANK” S.A. B 16.01.1997
14. Banca Comercială Română S.A. Sucursala Chişinău B 22.10.1998
15. Banca de Finanţe şi Comerţ S.A. B 01.07.1993
16. Banca Comercială „EuroCreditBank” S.A. B 30.09.1992

Sursa: [164]

153
Anexa 4
Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova
(situaţia 2003)

Nr. filiale/ Anul


Denumirea băncii Active CNT Depozite Credite reprez înfiinţă
(agenţii) rii
Banca de
1356476 184 220 1094528 710277 500 / 1992
Economii
Banca Socială 1055371 150082 757378 641186 30 /75 Repr 1991
BCR – Chişinău 130242 68385 58180 38985 - 1998
Businessbank 159618 64697 89562 90924 1
Comerţbank 136726 105361 31180 32589 -
Energbank 251831 85531 146587 151168 9 01.1997
EuroCreditBank 93915 66531 8532 30763 -/2 Case V 1993
Eximbank 369021 67108 252368 196631 2 / 8 Repr. 01.1994
FimComBank 399413 75125 260184 255510 8 / 12 A-ţii Iulie 1993
Investprivatbank 182167 67375 108269 105101 3 08.1994
Mobiasbancă 572630 134706 288876 374359 6
Moldindconbank 974026 175763 544841 652027 21/22 L M 1993
Moldova - 44 / 35
1963457 420175 1303429 1323336 05.1991
Agroindbank Repr.
Unibank 344401 89120 216773 23021 7 /35 LM. 01.1993
Universalbank 198350 69515 91805 143975 3 11.1994
Victoriabank 1417116 191404 1014426 781060 12 / 7Repr 1989
Total 9 604 760 2015098 6266918 5 550 912 858

Sursa: [164, 165, 179]

154
Anexa 5

Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 55490,2 101 655,1 130277,6 198851


2. Banca Sociala 109879,0 130 733,8 129383,1 158251
3. BCR 52629,6 67802,8 66758,8 65646
4. Businessbank 64374,5 71 089,0 70120,0 64846
5. Comertbank 74225,7 79543,7 98799,8 102008
6. Energbank 66414,0 69015,9 67533,2 84293
7. EuroCreditBank 52704,3 50301,8 32909,8 67503
8. Eximbank 64755,9 65948,4 64389,0 67962
9. FinComBank 38142,7 64866,5 67426,0 80769
10. Investprivatbank 36871,1 33882,9 66960,7 67208
11. Mobiasbancă 85734,9 104978,3 118314,1 133204
12. Moldindconbank 101157,8 118599,2 130779,0 174355
13. Moldova- 252928,0 351346,0 363322,3 419787
Agroindbank
14. Unibank 67243,4 71497,4 75936,1 88034
15. Universalbank 64548,5 67359,1 71472,7 67399
16. Victoriabank 106572,1 144546,6 161172,1 200846
Total 1293671,7 1593166,5 1715554,3 2040962

Sursa: [4, 164]

155
Anexa 6

Active pe sistem bancar (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 428 452,7 595672,4 895 104 1591688


2. Banca Sociala 543 493,3 664 539,8 920 361,9 989573
3. BCR-Chişinău 89 189,2 109 778,2 127 811,9 180686
4. Businessbank 100 217,2 189 971,0 162 453,5 156289
5. Comertbank 78 224,9 127 452,4 131595,5 133738
6. Energbank 166 351,2 183 652,7 206115,8 273962
7. EuroCreditBank 177 382,2 122 414,0 57183,8 96038
8. Eximbank 156 268,8 198 857,2 276348,1 376836
9. FinComBank 121 771,7 172 134,0 264032,6 457669
10. Investprivatbank 89 991,8 47 438,6 151812,9 203789
11. Mobiasbancă 193 870,9 259 640,7 343609,9 604449
12. Moldindconbank 436 046,6 665 449,8 828132,3 1071873
13. Moldova-Agroindbank 919736,4 1426300,8 1689852,4 2146330
14. Unibank 133 644,1 186 555,3 205527,5 322969
15. Universalbank 192 344,8 205 454,7 201172,8 196934
16. Victoriabank 674 694,7 759 826,1 1098 401 1487202
17. Total 4 501 680,6 5 915 137,7 7 559 516 10 290 025

Sursa: [165]

156
Anexa 7

Evoluţia creditelor pe piaţa bancară din Republica Moldova (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 168 847,2 237 016,7 359002,9 833943


2. Banca Sociala 300 883,1 362 772,0 497601,7 621070
3. BCR-Chişinău 31 443,7 42 759,4 33804,3 61993
4. Businessbank 35 935,4 64 129,4 81658,0 79834
5. Comertbank 982,8 19 882,5 16100,3 61462
6. Energbank 57 503,7 100 898,7 105964,0 169613
7. EuroCreditBank 39 226,0 34 654,7 1096,0 28125
8. Eximbank 73 658,2 96 237,5 115731,1 205553
9. FinComBank 56 780,9 86 522,2 151410,9 304777
10. Investprivatbank 36 953,1 35 163,6 93857,9 110297
11. Mobiasbancă 100 711,4 166 453,0 214400,2 369894
12. Moldindconbank 267 163,8 449 499,4 530383,7 694918
13. Moldova-Agroindbank 654282,0 791990,6 985498,7 1418090
14. Unibank 72 843,0 107 166,1 121249,8 214931
15. Universalbank 111 895,0 126 726,5 121245,1 138915
16. Victoriabank 297 835,2 432 947,0 615321,9 810469
Total 2 306 944,5 3 154 819,3 4 024 326,5 6 123 884

Sursa: [165]

157
Anexa 8
Dinamica creditelor acordate de băncile comerciale (mln. lei) 2003

Soldul la sf.lunii Credite acordate lunar


Valută
MDL Total MDL Valută străină
străină
Rata
Total Rata do-
Perioada do-
Volumul Volumul Volumul Volumul bînzii,
bînzii,
%
%
Dec. 2002 4165,7 2422,2 1743,5 597,4 414,1 19,29 183,3 11,90
Ian. 2003 4166,6 2395,1 1771,5 312,6 199,8 21,23 112,8 12,09
Feb. 2003 4393,3 2610,5 1782,8 626,9 473,2 18,33 153,7 11,65
Mar. 2003 4675,2 2791,6 1883,6 657,9 417,6 19,50 240,3 11,00
Apr.2003 4769,3 2848,2 1921,1 681,5 446,6 19,09 235,0 11,39
Mai.2003 4813,3 2908,3 1905,0 527,9 322,7 19,02 205,2 10,72
Iun.2003 4878,9 2933,6 1945,3 589,1 324,8 19,57 264,3 10,81
Iul. 2003 4980,4 2990,2 1990,2 712,6 409,6 19,08 303,0 10,87
Aug.2003 5147,1 3027,8 2119,3 716,9 393,9 19,29 323,0 10,55

Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor fizice în MDL


în a.2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lună. 10,4 10,2 11,9 11,2 14,6 15,7 13,7 9,2
1-3 luni. 3,7 4,6 1,7 3,8 2,6 2,1 5,3 6,8
3-6 luni. 7,1 4,4 6,2 8,3 4,1 7,0 17,8 3,3
6-12 luni. 53,8 50,4 47,0 40,3 35,0 29,3 27,7 43,3
>12 luni. 25,0 30,4 33,2 36,4 43,7 45,9 35,5 37,4

Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor juridice în


valută străină în 2003 (%)

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug


<1 lună. 13,6 4,6 8,2 12,3 9,2 11,0 14,7 13,4
1-3 luni. 12,4 9,4 7,3 9,8 7,3 5,5 6,8 5,5
3-6 luni. 2,8 7,7 1,0 2,7 7,0 2,1 4,4 2,4
6-12 luni. 30,6 25,6 19,1 27,4 18,4 22,8 17,4 35,0
>12 luni. 40,6 52,7 64,4 47,8 58,1 58,6 56,7 43,7

158
Anexa 9

Depozite pe piaţa bancară a Republicii Moldova (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 339 439,3 395 973,9 698755,8 1313093


2. Banca Sociala 254 990,5 389 410,7 639408,6 687938
3. BCR-Chişinău 35 817,3 41 656,7 56994,0 20104
4. Businessbank 35 049,6 87 576,1 87907,9 86748
5. Comertbank 3 541,2 47 658,0 32473,7 31691
6. Energbank 94 331,5 94 009,5 116134,8 170009
7. EuroCreditBank 96 317,2 64 602,5 4656,1 9568
8. Eximbank 95 244,9 107 204,2 147383,5 269850
9. FinComBank 74 331,7 90 218,4 172478,1 279741
10. Investprivatbank 46 195,5 11 195,7 64105,2 114619
11. Mobiasbancă 87 604,7 126 867,2 178190,2 305754
12. Moldindconbank 197 419,2 362 843,3 483740,8 654625
13. Moldova-Agroindbank 516040,0 937773,6 1114678,2 1453463
14. Unibank 39 883,0 87 208,1 105290,7 187472
15. Universalbank 72 400,7 92 667,6 89307,8 116426
16. Victoriabank 463 351,4 499 845,2 756900,9 1074077
Total 2 451 957,7 3 436 710,7 4 748 406 6 775 178

159
Anexa 10

Dinamica depozitelor la vedere în băncile comerciale în 2003 (mln lei)

Soldul la sf. lunii Depozite la vedere


Valută
MDL Total MDL Valută străină
străină
Perioada
Total Rata Rata
Volum Volum Volum dobînzii, Volum dobînzii,
% %
Dec. 2002 2478,7 1172,1 1306,6 347,3 143,5 12,64 203,8 3,35
Ian. 2003 2603,3 1213,4 1389,9 317,7 131,5 12,57 186,2 3,34
Feb. 2003 2675,1 1215,3 1459,8 306,7 133,6 12,21 173,1 3,02
Mar. 2003 2756,0 1211,9 1544,1 324,5 117,7 12,15 206,8 2,73
Apr.2003 2809,5 1222,8 1586,7 336,5 137,7 11,63 198,8 3,25
Mai.2003 2868,4 1249,3 1619,1 378,7 117,0 11,89 261,7 2,68
Iun.2003 2934,8 1280,1 1654,7 392,1 172,3 12,06 219,8 2,87
Iul. 2003 3023,3 1346,4 1676,9 458,1 162,8 12,18 295,3 2,73
Aug.2003 3052,4 1331,2 1721,2 439,1 134,0 12,34 305,1 2,71

Structuta depozitelor atrase de băncile comerciale în MDL în 2003 (%)

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug


<1 lună 1,5 0,8 0,9 8,4 1,2 5,3 4,8 2,5
1-3 luni 12,0 14,2 14,7 9,7 21,0 27,3 11,8 12,8
3-6 luni 31,4 33,9 35,7 30,4 28,8 28,4 30,7 29,2
6-12 luni 46,1 42,9 40,3 43,8 41,2 34,7 41,1 47,7
>12 luni 9,0 8,2 8,4 7,7 7,8 4,3 11,6 7,8

Structura depozitelor atrase în valută străină în 2003 (%)


Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lună 1,5 16,8 27,6 16,3 14,7 14,6 20,7 11,2
1-3 luni 39,7 34,5 29,5 30,2 49,9 32,8 26,7 44,9
3-6 luni 22,0 19,4 16,2 20,6 13,9 20,0 25,0 14,5
6-12 luni 28,2 23,4 21,0 24,8 17,1 23,6 20,9 20,5
>12 luni 8,6 5,9 5,7 8,1 4,4 9,0 6,7 8,9

160
Anexa 11

Factorii determinanţi în alegerea băncii de către client


Persoane
Persoane în Persoane
Reprezentanţii Persoane predispuse
vîrstă cu Tineret sensibile la
clasei de vîrf pensionate spre
venituri mici preţuri
economii
Factorii Stima personală, Timpul, Amplasarea, Amplasarea, Amplasarea, Amplasarea
esenţiali competenţa, filosofia timpul, timpul. timpul, nivelul ,corectitudi
corectitudinea. băncii, filosofia preţurilor. nea,
nivelul băncii. filosofia
preţurilor. băncii.
Factori Amplasarea, Amplasarea. Competenţa, Stima personală, Stima Timpul,
neesenţiali timpul. corectitudinea. filosofia băncii. personală, nivelul
filosofia băncii, preţurilor.
competenţa.
Caracteris- Vîrsta - 45-54 Vîrsta -55 Vîrsta - 55 Vîrsta -pînă la Vîrsta -pînă la Nivel
tici ani, studii ani, venituri ani, venituri 35 ani, venituri 44 ani, venituri mediu al
demogra- superioare, mai mari mici, mici. Arendaşi. sub nivelul veniturilor.
fice venituri înalte. decît nivelul studii mediu, familii
Conducători, mediu. neesenţiale. mari.
specialişti. Pensionari. Vînzători,
proprietari
mici.
Atitudinea Optimistă. Nu Pesimistă. Pesimistă. Optimistă. Nivelul de Preferinţa
faţă de sunt predispuşi Predispuşi Predispuşi Necesitatea utilizare al pentru
serviciile spre economii; spre spre economii; economiilor cardurilor este numerar
financiare nu sunt sensibili economii; atitudine lipseşte. Nivel superior celui (dacă este
la preţuri. utilizarea negativă faţă mediu de mediu. posibil).
Utilizarea activă limitată a de credite; utilizare a Atitudine Conştientiz
a cardurilor cardurilor preferinţă cardurilor negativă faţă de area
bancare. bancare. pentru bancare. datorii. răspunderii
Atitudine neutră Atitudine numerar. Atitudine Atitudine pentru
faţă de bancă. favorabilă Atitudine nefavorabilă faţă nefavorabilă datorii.
faţă de neutră faţă de de bancă. faţă de bancă. Predispuner
bancă. bancă. e spre
economisir
e. Atitudine
neutră faţă
de bancă.

161
Continuare Anexa 11

Persoane
Persoane în Persoane
Reprezentanţii Persoane predispuse
vîrstă cu Tineret sensibile la
clasei de vîrf pensionate spre
venituri mici preţuri
economii
Atitudinea Numărul Frecvenţa Frecvenţa Apelează Apelează Apelează
faţă de conturilor de apelării la apelării la frecvent la frecvent la frecvent la
bănci depozit este la un uniunile de uniunile de bancă. bancă. bancă.
nivel superior credit este credit este Numărul Frecvenţa Nivelul de
celui mediu. superioară superioară cardurilor utilizării utilizare al
Numărul nivelului nivelului mediu. bancare şi al cecurilor, conturilor de
creditelor mediu. Sunt Sub nivelul creditelor împrumuturil depozit şi
depăşeşte nivelul satisfăcuţi de mediu este personale este or personale cardurilor
mediu. Sunt orarul de numărul de superior şi depozitelor este superior
satisfăcuţi de lucru. credite, carduri nivelului este celui mediu.
orarul de lucru. bancare, conturi mediu. Nu superioară Numărul
de depozit. Sunt sunt nivelului împrumuturil
satisfăcuţi de satisfăcuţi de mediu. or personale -
orarul de lucru. orarul de Utilizează rar sub nivelul
lucru. cardurile. mediu. Sunt
Deponenţi Sunt rar satisfăcuţi de
nocturni. nesatisfăcuţi orarul de
de orarul de lucru.
lucru.
Utilizarea Sub nivelul Radioul şi Utilizarea pe Mijloacele Utilizarea pe Radioul şi
mijloacelor mediu sunt TV sunt larg a radioului. mass-media larg a ziarele sunt
de folosite radio, utilizate într- (în special radioului. utilizate într-
informare TV, ziarele. o măsură TV) sunt o măsură mai
în masă mai mare folosite sub mare decît
decît nivelul nivelul mediu. nivelul
mediu. mediu. TV -
utilizat rar.

162
Anexa 12
CHESTIONAR

Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît
şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor
contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe
piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de
parteneriat cu clienţii şi acţionării.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se


anonimatul.
1. Vă rugăm să ne comunicaţi unele informaţii despre întreprinderea Dvs.
Forma organizatorico-juridică __________________________________________________
Dimensiunea firmei:
…1-10 persoane
…11-50 persoane
…51-100 persoane
…101-200 persoane
…201-400 persoane
Altele ________________________________________________________
2. Activitatea de baz__________________________________________________
3. Activitatea suplimentară: ___________________________________________
4. Întreprinderea pe care o reprezentaţi este clientul băncii:
… Banca de Economii … FinComBank
… Banca Sociala … Investprivatbank
… BCR … Mobiasbanca
… Businessbank … Moldindconbank
… Comertbank … Moldova-Agroindbank
… Energbank … Unibank
… EuroCreditBank … Universalbank
… Eximbank … Victoriabank

163
5. De cît timp vă deserviţi la banca respectivă?___________________________
6. Cum aţi aflat de banca respectivă?
…Cunoştinţe … Reclamă
… Partenerii de afaceri …Altfel (indicaţi cum) __________________
7. Ce a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective?
…Mijloacele mass-media şi reclama …Recomandările cunoştinţelor
…Firmele cu autoritate …Altele ______________________________
8. De care servicii bancare beneficiază întreprinderea Dvs.?
…Servicii de creditare …Operaţiuni cu hîrtii de valoare
…Consulting financiar …Realizarea diferitor plăţi
…Servicii trust …Altele
…Servicii de decontare şi plăţi
9. Ce servicii aţi dori să primească firma dvs. suplimentar?
…Gestiunea resurselor financiare după o schemă individuală
…Altele ______________________________________________________________
10. Ce asocieri vă provoacă cuvintele(indicaţi):
„Bancă”_______________________________________________________________,
„Creditabilitatea clientului” _______________________________________________,
”Consultaţii financiare” __________________________________________________.

11. În viziunea Dvs stabilitatea băncii poate fi definită prin:


… Indicatorii de bilanţ
… Calitatea serviciilor prestate
… Cunoaşterea personală a colaboratorilor băncii
… Mijloacele mass-media şi reclama
… Reputaţia băncii în mediul de afaceri
… Opinia unor persoane
… Alte variante indicaţi

12. Prin ce explicaţi falimentul unor bănci din republică?


… Nerambursarea creditelor de proporţii … Excesul de cheltuieli, care depăşeşte
veniturile băncilor
… Activitatea în pierdere a băncilor … Altele

164
13. Continuaţi propoziţia:
Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite…
___________________________
Mijloacele creditare acordă firmelor posibilitatea…
______________________________
14. Continuaţi naraţiunea:
„ La începutul anului 1998, firma noastră a primit un împrumut pe termen mediu pentru
construcţia unui centru comercial. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a condus la
majorarea ratei pentru credite. Această situaţie a trezit următoarele gînduri şi
sentimente:_________________________________________________________________
15. Consideraţi-vă în rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns:

16. Descrieţi în 2-3 propoziţii ceea ce vă închipuiţi că se petrece în imaginile de


mai jos:
Recepţionarea plăţilor

__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

165
17. Care acţiuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea
imaginii pozitive a băncii?
… Oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii
… Petrecerea conferinţelor şi seminarelor tematice
… Participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări
… Participarea la diverse acţiuni publice
… Servicii de lobby
… Interviuri cu conducerea băncii
… Altele

18. Ce credeţi că trebuie de îmbunătăţit în activitatea băncii?


… Diferenţierea plăţilor pentru serviciile bancare în funcţie de volum
… Minimizarea riscurilor
… Organizarea de loterii şi licitaţii specializate
… Altele ________________________________________________________

19. Ce avantaje vă oferă colaborarea cu banca?


… Economisirea timpului şi banilor
… Posibilităţi noi
… Succese în afaceri
… Nici un avantaj
… Altele

20. Dacă v-aţi schimba domeniul de activitate, aţi prefera aceeaşi bancă
comercială sau altă bancă?
… Da, aceeaşi bancă … Nu, alta (indicaţi banca) _______________________

21. Sunteţi dispuşi spre o colaborare de lungă durată cu banca la care


actualmente vă deserviţi?
… Da
… Nu
… Sunt în dificultate

166
Anexa 13

CHESTIONAR

Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît
şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor
contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe
piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de
parteneriat cu clienţii şi acţionării.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se


anonimatul.
1. Sunteţi clientul băncii:
… Banca de Economii … FinComBank
… Banca Sociala … Investprivatbank
… BCR … Mobiasbanca
… Businessbank … Moldindconbank
… Comertbank … Moldova-Agroindbank
… Energbank … Unibank
… EuroCreditBank … Universalbank
… Eximbank … Victoriabank

2. De cît timp beneficiaţi de serviciile bancare ale băncii respective?


… 1-6 luni … 1-3 ani
… 6-12 luni … 3-5 ani

3. Cum apreciaţi stabilitatea şi siguranţa băncii dvs.?____________________________

4. Cum aţi aflat de banca respectivă?


… De la prieteni … Reclamă (indicaţi sursa) ______________________________
… De la rude … Alte surse (indicaţi care) ______________________________

5. Cine a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective?


… Mijloacele mass-media şi reclama … Rudele
… Prietenii şi cunoştinţele … Nimeni

167
6. Finalizaţi ideea:
„Cînd aleg banca, esenţial pentru mine este…” ___________________________________
„Persoanele, care apelează la serviciile băncii…”__________________________________
„Utilizarea serviciilor bancare creează posibilitatea…”_____________________________

7. De ce servicii bancare beneficiaţi ?


… Depozite … Plata servicii comunale
… Schimb valutar … Transferuri băneşti
… Servicii trust … Cecuri de călătorie
… Păstrarea obiectelor de valoare … Cărţi de credit
… Conturi de economii … Altele _____________________________

8. Sunteţi satisfăcut de gama de servicii bancare prestate?


… Da … Nu … Sunt în dificultate

9. Sunteţi satisfăcut de calitatea serviciilor prestate?


… Foarte satisfăcut … Mai degrabă nesatisfăcut, decît satisfăcut
… Mai degrabă satisfăcut, decît … Foarte nesatisfăcut
nesatisfăcut

10. Apreciaţi personalul băncii dvs.:


… Profesionist
… Neprofesionist, care necesită recalificare
… N-am observat

11. Indicaţi care este dimensiunea cea mai potrivită a fiecărui indicator al băncii la care
vă deserviţi
Mare Mică
Sigură Riscantă
Stabilă Instabilă
Ieftină în deservire Scumpă în deservire
Universală Specializată
12. Ce asocieri vă provoacă cuvintele:
„Bancă”______________________________________________________________________,
„Venit din depozit_____________________________________________________________,
„Cont de economii” ____________________________________________________________,
”Curs valutar” ________________________________________________________________.

168
13. Consideraţi-vă în rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns:

14. Continuaţi ideea:


„ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am
depus la bancă în monedă naţională pentru un termen de un an. În august 1998, s-a înregistrat
default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat
următoarele gînduri şi entimente:________________________________________________
________________________________________________________________________.
15. Cum apreciaţi eficacitatea următoarelor metode
Neeficientă Nu prea Relativ eficientă Foarte
eficientă eficientă
Vînzarea hîrtiilor de
valoare de către bancă.
Întreruperea temporară
a plăţilor în numerar.
Solicitarea ajutorului
financiar de la BNM.
Crearea fondurilor de
rezerve interbancare.
16. Alegerea băncii în care cumpăraţi cartea de credit (debit) este influenţată de:
… Gradul de cunoaştere a card-ului … Avantajul prestaţiei în banca
… Existenţa consultanţilor corespunzători în bancă concretă
… Imaginea băncii
… Altele (indicaţi) _______________________________________

169
17. Ce influenţează într-o măsură mai mare decizia de a procura sau de a nu card-ul
bancar
… Universalitatea mijlocului dat de plată
… Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti
… Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia financiară
… Prestigiul deţinerii card-ului bancar
… Altele (indicaţi) __________________________________________

18. Descrieţi în 2-3 propoziţii ce vă închipuiţi că are loc în imaginea de mai jos:

19. Definiţi în cîteva cuvinte genul de activitate al dvs. ___________________________

20. Sexul
… Masculin … Feminin

21. Vîrsta

… 16 - 24 ani … 25 - 34 ani … 35 - 44 ani … 45 – 60 ani … 60 – ani

22. Studiile dvs.

… medii … medii speciale … superioare

23. Venitul mediu lunar constituie:


… pînă la 1500 lei … 3000 – 5000 lei
… 1500 – 3000 lei … 5000 – lei

170
Anexa 14
CHESTIONAR

În vederea susţinerii şi promovării dezvoltării serviciilor bancare, am elaborat o anchetă,


care drept scop cercetarea particularităţilor pieţei bancare sub genericul „Banca comercială –
supermarket financiar în cadrul societăţii”.
Răspunsurile vor contribui la:
- îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;
- extinderea gamei sortimentale de servicii bancare;
- modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor;
- menţinerea poziţiei de leder pe piaţa bancară;
- perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;
- dezvoltarea relaţiilor de parteneriat cu clienţii şi acţionării.
Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se
anonimatul.
1. Aţi utilizat cîndva servicii bancare:
… Da … Nu
2. Dacă da, ale căror bănci:
… Banca de Economii … FinComBank
… Banca Sociala … Investprivatbank
… BCR … Mobiasbanca
… Businessbank … Moldindconbank
… Comertbank … Moldova-Agroindbank
… Energbank … Unibank
… EuroCreditBank … Universalbank
… Eximbank … Victoriabank
3. Ce servicii aţi utilizat? ____________________________________________________
4. Au soluţionat aceste bănci problema sau necesitatea dvs. Dacă da, descrieţi-o.
… Da _________________________________________________
… Nu
5. Cît de importantă a fost problema dată pentru dvs?
… Foarte importantă … Nu prea importantă
… Relativ importantă … Deloc importantă

6. Apelarea la bancă v-a creat anumite probleme? Dacă da, descrieţi aceste probleme.
… Da _________________________________________________
… Nu

171
7. Finalizaţi propoziţiile:
„ Banca comercială reprezintă…” ______________________________________________
„Persoanele, care apelează la serviciile băncii…”__________________________________
„ Nu sunt client al băncii, deoarece…”___________________________________________
8. Părerea dvs. despre bancă în general:
Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună
Fiabilitatea
Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună
Siguranţa
Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună
Calitatea seviciilor
oferite
Foarte reduse Reduse Agreabile Înalte
Tarifele şi
comisioanele
serviciilor oferite
Nesatisfăcător Satisfăcător Bun Foarte bun
Spectrul de servicii
oferite
Neprofisional Satisfăcător Bun Foarte bun
Personalul băncii
9. Ce asocieri vă provoacă cuvintele:
„Bancă”________________________________________________________________
„Venit din depozit”_______________________________________________________
„Depozit de economii” ____________________________________________________
”Curs valutar” ___________________________________________________________.
10. Consideraţi-vă în rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns:

172
11. Continuaţi povestirea:
„ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus
la bancă în monedă naţională pe termen de un an. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a
condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat următoarele gînduri şi
sentimente:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________.

12. Compuneţi o povestire despre ceea ce se petrece sau poate avea loc în imaginea de
mai jos:

13. Definiţi în cîteva cuvinte genul dvs. de activitate


_____________________________________________________________________________
14. Sexul
… Masculin … Feminin

15. Vîrsta

… 16 - 24 ani … 25 - 34 ani … 35 - 44 ani … 45 – 60 ani … 60 – ani

16. Studiile dvs.

… medii … medii speciale … superioare

17. Venitul mediu lunar constituie:


… pînă la 1500 lei … 3000 – 5000 lei
… 1500 – 3000 lei … 5000 – lei

173
Anexa 15
Servicii bancare

I. Conturi curente şi produse conexe;


II. Cărţi de credit:
de debit,
de încarcare (de alimentare),
de scos bani (ATM cards),
de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri;
III. Activitatea bancara de la domiciliu:
prin telefon,
prin terminal,
prin INTERNET;
IV. Transmiterea banilor prin:
cec,
trate bancare,
credite prin girobank (sistem electronic de încasare),
debitare directă;
V Sisteme de compensare interbancară;
VI. Servicii de împrumut pentru persoane private:
ipotecă,
împrumuturi personale,
împrumuturi pentru casa,
conturi de buget familial,
împrumuturi de eliberare a acţiunilor;
VII. Servicii de afaceri (trade finance):
metode de plaţi,
leasing,
închiriere cu drept de achiziţie la sfirsitul leasing-ului,
factoring,
discount al facturilor,
administrarea banilor cash,
obligaţiuni,
garanţii,
înregistrarea acţiunilor,
evidenţa operaţiunilor efectuate prin intermediul cărţilor de credit ale angajaţilor
unei firme;
VIII. Servicii de economisire şi investiţii (plasamente):
asigurare,
protejarea investitorilor,
pensii,
fonduri financiare,
portofoliu de acţiuni,
administrarea investiţiilor (asset management),
certificate de depozit,

174
Continuarea anexei 15
conturi de economii scutite de taxe,
Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de economii
regulate, conturi de investiţii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri lunare,
conturile micilor economii, conturile adolescenţilor);
IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar);
X. Servicii fiscale:
de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit,
de consultanţă;
XI. Servicii valutare şi de călătorie:
cecuri de călătorie,
schimb valutar,
eurocec-uri,
eurocard-uri,
cărţi de credit,
cărţi de scos bani (ATM cards),
servicii pentru expatriaţi,
asigurări în valută,
SWIFT,
conturi bancare în străinătate,
credite deschise,
introduceri (prestări) şi referinţe privind clienţii (într-o altă ţară),
trate bancare în valută,
conturi curente,
transferuri telegrafice;
XII. Servicii bancare corporaţionale:
investiţii de capital,
credite pentru capitalul circulant,
emisiune sau subscriere de obligatiuni,
finanţarea operaţiunilor de comerţ,
trade finance (acreditive, garanţii),
leasing,
schimb valutar, swap, hedging,
aranjamente financiare structurate.

175
Anexa 16

Parcarea 1,8

Dotarea cu masini de tapat 1,3

Servicii juridice 1,6

Servicii comerciale 1,4

Servicii xerox 1,5

Informarea 1,6

Profesionalism 3,1

Capacitatea de a explica bine 1,8

Capacitatea de ascultare 2,7

Aspectul exterior 4

Receptivitatea 3,4

Comunicabilitatea 2,3

Amabilitatea 1,9

Manierele 2,2

Competenta 3,5

Rapiditatea prestatiei 2,8

Dotarea cu mobielier 3,1

Temperatura 4,3

Zgomotul 3,9

Curatenia 4,6

Comoditatea mobilierului 3,7

Luminozitate 4,1

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare

176
Anexa 17
ТARIFELE SERVICIILOR CU PLATĂ, PRESTATE DE BĂNCI PERSOANELOR
JURIDICE SI FIZICE

Gestiunea conturilor clientilor şi deservirea de casă

Denumirea serviciului Costul Plata Remarcă


Deschiderea contului
Gratis
temporar în МDL
Deschiderea contului de se achită de către
50 lei la deschidere
decontare în МDL client în numerar.
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
Închiderea contului de
50 lei la închidere clientului sau
decontare în MDL
clientul achită în
numerar această
sumă.
Executarea
2 lei pentru 1 la sfîrşitul zilei
documentului de plată în analogic
document operaţionale
afara băncii
Executarea
1 leu pentru 1
documentului de plata în analogic analogic
document
interiorul băncii
10 lei pentru o
operaţiune (în
Trecerea la afară de
scăderi/trecerea în contul operaţiunile
clientului a mijloacelor referitoare la
analogic analogic
din alte operaţiuni defalcarea
(valutare, credit, depozit comisioanelor,
etc.) conform
prezentelor
tarife).
Eliberarea extraselor din
Gratis
cont
Banca trece la
scăderi de pe contul
Eliberarea repetată a 1 leu pentru de deconzare al
la momentul
extraselor din cont la fiecare clientului sau
prezentarii.
rugămintea clientului document. clientul achita în
numerar această
sumă.
Prezentarea diferitor 5 lei pentru 1 analogic analogic
177
certificate ce poartă un document
caracter informaţional
Deschiderea contului de
depozit la termen
Gratis
persoanei fizice şi
juridice
Deschiderea negocieri la momentul
analogic
acreditivului în lei suplimentare deschiderii
Consultări referitoare la
gestiunea conturilor
Gratis
clientilor şi deservirea
de casă
Banca trece la
Gestiunea conturilor scăderi de pe contul
persoanelor juridice în 25 lei lunar de decontare al
MDL clientului sau prin
notă contabilă.
Primirea, renumărarea
numerarului pentru
trecere în cont, sortarea, gratis
ambalarea şi verificarea
bancnotelor.
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
Eliberarea mijloacelor în
pîna la 1% din la momentul clientului sau
numerar de pe contul
sumă eliberării clientul achită în
clientului.
numerar, în
dependenţă de
volum.
Banca trece la
scăderi de pe contul
Eliberarea carnetului de 0,8 lei pentru un la momentul de decontare al
cec-uri cec eliberării clientului sau
clientul achită în
numerar.
Încasarea numerarului Conform contractului
Banca trece la
0,50 lei pentru o scăderi de pe contul
Copii xerox (clienţilor) -
foaie de decontare al
clientului
Banca trece la
Expedierea mesajelor 5 lei pentru o scăderi de pe contul
după expediere
prin fax pe teritoriul RM foaie de decontare al
clientului sau
178
clientul achită în
numerar această
sumă.
Banca trece la
scăderi de pe contul
Expedierea mesajelor de decontare al
prin fax peste hotarele efectiv lunar clientului sau
RM clientul achită în
numerar această
sumă.

Banca trece la
scăderi de pe
contul de
recuperarea
Instalarea sistemului decontare al
cheltuielilor după instalare
"Client-Bancă" clientului sau
pentru dischete
clientul achită în
numerar această
sumă.
Banca trece la
scăderi de pe
contul de
Reinstalarea sistemului decontare al
5$ după instalare
din vina clientului clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.
Banca trece la
scăderi de pe
contul de
decontare al
Plata de abonare 50 lei lunar
clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.

Operaţiuni de creditare

Denumirea serviciului Costul Plata Remarca


persoanele fizice
Întocmirea contractului de
100 lei achită în
credit: la eliberarea
200 lei numerar;
- pentru persoane fizice; creditului
persoanele
- pentru persoane juridice.
juridice - prin
179
dispoziţie de
plată.
Întocmirea contractului de 150 lei pentru un pînă la eliberarea
analogic
gaj document * creditului
pînă la semnarea
Întocmirea scrisorii de
200 lei scrisorii de analogic
garanţie
garanţie
Acordarea creditului,
** pînă la eliberare analogic
deschiderea liniei de credit
0,5% din suma
prolongării, dacă
cererea a fost
înaintată într-un
termen mai mare
pînă la semnarea
Prolongarea contractului de 10 zile pînă la
acordului analogic
de credit data rambursării
adiţional
sau 2%, dacă
cererea a fost
depusă în termen
mai mic de 10
zile
Întocmirea acordurilor
50 lei pentru un la prezentarea
adiţionale la diferite analogic
document cererii
contracte
Penalitatea pentru
în corespundere
neplătirea la timp a
cu contractul de plata efectivă analogic
dobînzii şi altor încălcări
credit şi de gaj
ale condiţiilor contractuale
Remarcă:
* - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor terţe;
**- în dependenta de mărimea creditului eliberat.

Operaţiuni în valută

Denumirea serviciului Costul Remarcă


Deschiderea conturilor gratis
Închiderea conturilor 150 lei pentru un cont
Deservirea operaţiunilor de
repatriere a încasarilor din 15 lei pentru o declaraţie
export
Deservirea operaţiunilor
privind controlul importului de 15 lei pentru o cartelă
mărfuri şi servicii
Eliberarea extraselor din cont gratis
180
Eliberarea duplicatelor
documentelor: 10 lei pentru un document
· pentru anul curent; 15 lei pentru un document
· pentru anii precedenţi.
Primirea numerarului pentru
trecerea în cont din plată,
Gratis
conform contractului de export,
sau restituirea plăţii de import
Eliberarea din cont a valutei în
1%, min. 1$ la executarea operaţiunii
numerar
Efectuarea unei interpelări
către altă bancă referitor la
20 lei pentru fiecare interpelare
sumele transferate incorect de
către client

Transferurile:
primite gratis
expediate
· la dispoziţia clientului băncii 25 $
şi în folosul clientului băncii; plata în dolari USD sau MDL,
· la dispoziţia clientului băncii, 0,25 %
conform cursului oficial şi
însă în folosul clientului altei reieşind din suma transferului
bănci. (min. 25$, max. 250 $).
Schimbarea rechizitelor sau
la efectuarea operaţiunilor din
anularea lor dupa executarea 40 $
iniţiativa clienţilor
dispoziţiei clientului.
Expedierea interpelărilor,
necesitatea cărora a apărut nu la efectuarea operaţiunilor din
40 $
de pe urma unei greşeli a iniţiativa clienţilor
băncii;
Confirmarea creditarii contului la efectuarea operaţiunilor din
20 $
beneficiarului; iniţiativa clienţilor
Recuperarea cheltuielilor de
10 $ la efectuarea operaţiunilor
transmitere a informaţiei
Eliberarea copiilor mesajelor
20 lei pentru un document
TELEX/SWIFT
Eliberarea certificatelor, confirmărilor:
Privind existenţa contului 5 lei pentru un document
Privind operaţiunile efectuate
25 lei pentru un document
în anul curent
Privind operaţiunile efectuate
40 lei pentru un document
în anii precedenţi
Privind operaţiunile controlului 50 lei pentru un document

181
valutar pentru luna curentă
Privind operaţiunile controlului
valutar ale perioadelor 110 lei pentru un document
precedente
Operaţiuni de convertire:
· Valută străină contra valutei
străine;
· Valută străina contra MDL şi pînă la 1,5% de la sumă
invers; pînă la 1% de la sumă

Operaţiuni documentare

Acreditivul de export:
Avizarea acreditivului primit plata în dolari USD sau în
20 $
pentru client; monedă naţională;
Primirea şi verificarea de la sumă (min. 25, max. 300
0,2%
documentelor; dolari USD);
Verificarea preventivă a de la sumă (min. 20, max. 300
0,1%
documentelor; dolari USD);
Controlul executării de la sumă (min. 25, max. 300
0,1%
acreditivului; dolari USD);
Controlul executării plata în dolari USD sau monedă
20 $
acreditivului сu plată amînată; naţională;
Transferarea acreditivului altui de la sumă (min. 25, max. 300
0,3%
beneficiar. dolari USD);
Acreditivele de import:
de la sumă (min. 50, max. 300
Deschiderea acreditivului; 0,3%
dolari USD);
Comision pentru acreditivul de la sumă (min. 30, max. 300
0,3%
nerevocabil; dolari USD);
Schimbarea condiţiilor
acreditivului după expedierea 20 $ pentru fiecare schimbare
lui;
Verificarea documentelor şi
50 $
plata acreditivelor;
Anularea anticipată a
20 $
acreditivului;
Solicitarea, la iniţiativa
clientului, a confirmări primirii
20 $
acreditivului de către banca-
corespondent;
Confirmarea acreditivului de
efectiv
către o bancă străină
182
* La efectuarea operaţiunilor cu acreditive, cotele cresc, în dependenţă de nivelul
riscului.
Incasso-ul documentar:
Trimiterea documentelor de la sumă (min. 20, max. 300
0,25%
pentru incasso; dolari USD);
Schimbarea instrucţiunilor de
35 $
plată în dispoziţia incasso;
Verificarea şi plata
de la sumă (min. 15, max. 300
documentelor primite pentru 0,05%
dolari USD);
incasso;
Restituirea documentelor,
20 $
neplătite de client.
Garanţii:
Eliberarea garanţiilor cu de la sumă (min. 35, max. 300
0,3%
acoperire; dolari USD);
Schimbarea condiţiilor la
35 $
rugămintea clientului;
Anularea garanţiei; 35 $
Avizarea garanţiei; 20 $
Primirea şi verificarea de la sumă (min. 35, max. 300
0,15%
documentelor dolari USD);

Operaţiuni pe conturile curente ale persoanelor fizice

Deschiderea contului; gratis


Primirea numerarului în valută; gratis
Eliberarea în numerar a valutei
1% de la sumă - min. 1$
primite de peste hotare;
Eliberarea extraselor din cont; gratis
Convertirea valutei; 0, 1% de la sumă - min. 1$
Transferul în altă bancă:
- în VLC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $);
- în VNC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $);
Eliberarea diferitor certificate
30 lei pentru un certificat
pe cont.

Tarifele comisioanelor pentru executarea dispoziţiilor băncilor


corespondente

1.Gestiunea contului corespondent


1.1. Deschiderea contului corespondent gratis

183
1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondent gratis
a) pe parcursul efectuării operaţiunilor pe cont gratis
b) repetat, la rugămintea corespondentului
c) arhiva contului corespondentului pentru orice 30 USD
perioadă de timp
1.3. Sporirea dobînzii pe soldul contului
dobînda nu se sporeţte
corespondentului în MDL
1.4. Sporirea dobînzii pe soldul contului
dobînda nu se sporeşte
corespondentului în valută neconvertibilă
1.5. Sporirea dobînzii pe soldul contului în VLC:
pînă la 100 000 USD (sau echivalentul în altă dobînda nu se sporeşte
valută) conform acordului
peste 100 000 USD
***- La sporirea dobînzilor se iau în consideraţie soldurile pe fiecare tip de valută
- Echivalentul USD în alte valute este calculat în corespundere cu cursul
valutelor stabilit de Banca Naţională a Moldovei
- Dobînda sporită este plătită trimestrial, în ultima zi lucrătoare a trimestrului
2. Dispoziţiile de plată
2.1. Trecerea mijloacelor fără numerar în contul
gratis
corespondentului
2.2. Plăţile interbancare gratis
2.3. Plăţile clientului însoţite de instructiuni privind
0,075% din sumă (min. 20
atribuirea comisioanelor băncii expeditorului
USD max. 100 USD)
mijloacelor
2.4. Plăţile clientului însoţite de instrucţiuni privind Comisia este achitată din
atribuirea comisioanelor băncii destinatarului suma plăţii în mărime de
mijloacelor, prin reticenţă 20USD
2.5. Plăţile clientului în folosul clienţilor BCA
gratis
"Comerţbank"
2.6.Anularea dispoziţiei de plată executate anterior 40 USD
2.7. Schimbarea dispoziţiei de plată executate
30 USD
anterior
2.8. Expedierea interpelărilor (dacă aceastea nu sunt
50 USD
legate de o greşeală a băncii)
3. Operaţiuni cu valuta în numerar
3.1. Primirea şi trecerea în contul corespondentului a
conform acordului
valutei străine în numerar
3.2. Trecerea de pe cont la scăderi a valutei străine
conform acordului
în numerar

184
Anexa 18
Clasificarea structurilor organizatorice ale băncilor comerciale

STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A BĂNCII

Organizarea după Structura După gradul de


principiul birocratic adaptivă centralizare

Funcţională De proiect Centralizate

Divizională Matriceală Descentralizate

Orientată pe Conglomerat
produsul bancar

Orientată pe grupe
de clienţi

Orientată pe regiuni

Agenţie
Orientată spre
activitatea externă Reprezentanţă

Filială

Consorţium

185
ADNOTARE
tezei de doctor în ştiinţe economice cu tema:
„Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în
Republica Moldova”

Lucrarea este dedicată analizei conţinutului marketingului bancar, prin studierea


practicilor mondiale de marketing pe piaţa bancară, cu scopul identificării direcţiilor de
implementare a acestora în activitatea băncilor comerciale şi fundamentarea modelului de
marketing bancar în vederea organizării eficiente a sistemului de marketing în băncile
comerciale din Republica Moldova.
În vederea realizării acestui obiectiv - cerinţă impusă de băncile comerciale, care
urmăresc majorarea continuă a indicatorilor de performanţă bancară, au fost studiate
particularităţile dezvoltării marketingului autohton, posibilităţile şi direcţiile de implementare
a experienţei internaţionale, ţinîndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura şi
mentalitatea formată.
Lucrarea fundamentează conceptele de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar şi sistematizează abordărilor teoretice – evolutive ale marketingului bancar.
Autorul a sistematizat practicile bancare internaţionale de bază cu aplicabilitate
parţială sau perspectivă de aplicabilitate pentru întreprinderile bancare din Republica
Moldova.
O atenţie deosebită în lucrare este atribuită analizei pieţei bancare autohtone şi
tendinţelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de organizare a sistemului şi
procesului de marketing în banca comercială.
Lucrarea conţine o analiză a organizării activităţii de marketing în cadrul băncii
comerciale şi fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului marketing în condiţii
de eficienţă economică.
Rezultatele cercetării poartă un caracter conceptual, metodologic şi aplicativ şi pot fi
utile în elaborarea şi realizarea de proiecte privind implementarea unor practici bancare şi
conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă a întreprinderii bancare
cît şi în procesul de instruire.

186
ANNOTATION
to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:
„Bank marketing, international practices and directions of implementation
in the Republic of Moldova”

The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying
international marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of
their implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking
marketing with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks
from the Republic of Moldova.
With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial
banks, which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied
peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions of introducing the
international experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture
and mentality established.
The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and
systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing.
The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability
or perspective application for banking institution from the Republic of Moldova.
A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual
development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system
and process at the commercial bank.
The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and
grounds the principles of development of the marketing service on conditions of economic
efficiency.
The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be
useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices
and contents which influence performances of banking institution directly as well as in training
process.

187
АННОТАЦИЯ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему:
«Банковский маркетинг: мировая практика и направления внедрения в
Республике Молдова»

Работа посвящается анализу содержания банковского маркетинга посредством


изучения всемирного опыта маркетинга на рынке банков с целью определения
направлений внедрения опыта в деятельности коммерческих банков и обоснование
модели финансового маркетинга для эффективной организации системы маркетинга в
коммерческих банках Республики Молдова.

Для реализации данных целей, требование коммерческих банков, которые


преследуют последовательное увеличение показателей банковой деятельности, были
изучены особенности развития местного маркетинга, возможности и направления
развития международного опыта, учитывая специфику Республики Молдова, её
культуры и сформировавшегося менталитета.

Работа обосновывает понятия банковского маркетинга, банковского продукта,


банковских услуг и систематизирует теоретические взгляды- развивающие банковский
маркетинг.

Автор привел в систему международную банковскую практику с точки зрения её


частичного применения или в перспективе полного применения в банковских
учреждениях Республики Молдова.

Особое внимание в работе уделяется анализу местного рынка банков и


актуальных тенденций его развития, разработке методической модели, организации
системы и процесса маркетинга в коммерческих банках.

Работа содержит анализ деятельности по организации маркетинга в


коммерческих банках и обоснование принципов развития услуг маркетинга в условиях
наибольшей эффективности.

Результаты исследования имеют концептуальный, методологический и


аппликативный характер и могут быть использованы в разработке и реализации
проектов по внедрению определенных банковских операций с тем, чтобы
непосредственно повлиять на показатели деятельности банковских учреждений, а также
в процессе обучения.

188
CUVINTE-CHEIE:

Marketingul bunurilor, Indicatori bancari,


Marketingul serviciilor, Mix-ul de marketing,
Marketing bancar, Instrumente de marketing,
Serviciu bancar, Politică de marketing,
Produs bancar, Practici bancare,
Sistem bancar, Sistem informaţional,
Mediu de marketing, Cercetare de marketing,
Piaţa serviciilor bancare, Cercetare de piaţă,
Micro-mediu bancar, Activitate de marketing,
Autoritatea bancară, Serviciu marketing în cadrul băncii,
Macro-mediu bancar, Organizarea de marketing etc.

189