CAPITOLUL I

LOCUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA

INTREPRINDERII

In actualul ansamblu economico social din tara noastra

marcat de instalarea treptata a mecanismului unei piete libere de
afirmare a unor noi reguli, astfel inct modul de lucru al agentilor
economici se cer radical modificate.
Tranzitia spre economia de piata, proces in care tara noastra
s-a inscris in mod ireversibil, aduce de pe acum schimbari substantiale
in conditiile de desfasurare a activitatii intreprinderilor indiferent de
natura proprietatii si statutului juridic. In procesul conducerii
intreprinderilor se intlnesc zilnic situatii care impun conducatorilor
acesteia sa analizeze conform unei conceptii directoare care ordoneaza
deciziile fundamentale, necesar a fi adoptate pentru a mentine in viata
intreprinderea si daca este posibil sa o dezvolte.
Toate intreprinderile care au reusit sa se mentina si sa se
dezvolte indeplinesc in mod necesar o functie economica att pentru
clientii care au apelat la produsele sau serviciile sale ct si pentru ea
insasi, conditie fara de care intreprinderea nu poate sa existe ci
sanctiunea pietii va interveni si ea va dispare ruinata pentru motivul ca

1
ea a consumatresurse pe care nu a fost capabila sa le incorporeze in
preturile produselor sau serviciilor sale.
Orice planificare si deci si cea de marketing presupune
intotdeauna parcurgerea urmatoarelor etape:
Conturarea problemei ce urmeaza a fi rezolvata si stabilirea
obiectivului ce trebuie atins.
Obtinerea, analizarea si interpretarea informatiilor necesare
pentru rezolvarea problemei.
Elaborarea unor planuri alternative adecvate rezolvarii
problemei.
Alegerea (selectarea) planului adecvat.
Concretizarea planurilor.
Control si supraveghere.
Pentru a suparvietui si cu att mai mult pentru a desfasura o
activitate profitabila in conditiile competentei specifica economiei de
piata, unitatile economice trebuie sa fie receptive la semnalele si
cerintele mediului extern, sa dispuna de o inalta capacitate de adaptare
la schimbari, de flexibilitate in mecanismul de functionare - intreaga
activitate conceputa si desfasurata practic intr-o noua viziune moderna
- intr-o viziune de marketing. Astfel criteriul cu care se opereaza in
cadrul pietii fiind cel al eficientei si al concordantei activitatii
economice cu nevoile efective ale societatii, deoarece intr-o astfel de
economie activitatile tuturor agentilor de piata sunt supuse de drept
examanului riguros al pietii.

2
 Intr-un cuvint totul depinde de modul cum intreprinderea se
integreaza in relatiile de piata si se confrunta cu cerintele acesteia
avnd consecinte asupra dimensiunii, structurii si insasi eficientei
activitatii intreprinderii.
Multiplele modificari, cresterea complexitatilor si exigentelor
pietii caracteristice perioadei de tranzitie prin care insa trece economia
romneasca, impune intreprinderilor noi modalitati de implicare in
mecanismele pietii, adoptnd noi viziuni fata de piata si punnd in
actiune metode si tehnici noi stiintifice de investigare a pietii, de
adaptare operativa la piata ca si de influenatre a acesteia, prin diverse
metode si tehnici proprice, viziune pe care aceasta o adopta.
Intreprinderea va trebui sa integreze toate actiunile curente intr-o
conduita cu trasaturi durabile.
Viziunea strategica a intreprinderii moderne este mai mult
impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea, fiind vorba
deopotriva de conditiile interne ale intreprinderii, ct si cele exterioare.
Orientarea strategica a activitatii economice este de fapt o
caracteristica a politicii de marketing, a intreprinderii moderne, ea
desemnnd liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in
vederea atingerii anumitor obiective. Strategia va trebui sa
inmanuncheze toate functiile marketingului.
Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii
sale, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete viznd
valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietii.

3
 Din sursele pe care le are la dispozitie firma (intreprinderea)
poate realiza o paleta larga de combinatii in limitele profitului in care
s-a specializat.
Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite, permite
intreprinderii realizarea unui contact eficient de piata, a condus la
nasterea conceptului de marketing mix, privind modul cum sunt
antrenate resursele intreprinderii, dozajul in care vor intra in efortul
global al intreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.

I.1. Marketingul - Concept

Este un mod de conducere, ceea ce inseamna o conceptie, o

idee si o atitudine care se bazeaza pe orientarea sistematica,
programata a activitatii intreprinderii in functie de evolutia pietei. Este
insa si un ansamblu de actiuni cu ajutorul carora se realizeaza
desfacerea marfii, serviciilor. Cuprinde un set de masuri de orientare si
modificare a strategiei, in functie de cererea clientilor cu scopul de a
mentine intreprinderea profitabila.
Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronuntat,
marketingul a cunoscut o larga difuzare in viata intreprinderilor.
La propagarea postbelica a marketingului - in varianta sa
moderna, cu solide temelii - o anume contributie poate fi pusa si in
seama teoriei marketingului ca si invatamntului de marketing.
Dobndind consacrarea in soatiul stiintelor economice, in ciuda

4
tineretii sale relative, teoria marketingului s-a instalat temeinic in
circuitul mondial al ideilor.
Marketingul are o istorie relativ scurta, circumscriindu-se in
spatiul noului secol. Primele activitati practice de marketing si
teoretizari ale acestora se inregistreaza in S.U.A..
Incepnd cu anii 50 - 60, expansiunea marketingului devine
de-a dreptul explosiva, preocupnd intreprinderi din economie cu
structuri si niveluri de dezvolzare din cele mai diferite.
Aparitia marketingului si larga lui promovare in activitatea
practica trebuie pusa in legatura nu cu abundenta, ci cu dinamismul
social-economic ce caracterizeaza epoca noastra - expresie a acestui
dinamism dezvoltarea fortelor de productie, adncirea specializarii,
mutatiile demografice, etc., s-a referit direct sau indirect asupra
conditiilor pietei, asupra raporturilor dintre agentii economici si piata.
Promovarea marketingului a avut loc mai inti in largime: s-a
extins treptet aria de penetratie, a crescut numarul intreprinderilor
receptive la optica si instrumentarul sau de lucru. Astfel din domeniul
productiei si circulatiei bunurilor, marketingul a trecut treptat si la alte
domenii, acoperind toate compartimentele activitatii economice.
In evolutia sa, marketingul a parcurs un sir de etape
succesive, pna la forma sa moderna de astazi. O succinta cercetare
diacronica, indiferent de planul acesteia la nivelul intreprinderii sau la
scara societatii, impune constatarea ca promovarea marketingului este
nu un act, ci un proces de durata.

5
 Implicnd att o modificare de atitudine ct si conditiile
materiale financiare si organizatorice pentru a deveni operant,
marketingul se difuzeaza numai in timp, se consolideaza in mod
treptat.
Difuzarea larga a marketingului in cele mai diverse domenii
ale activitatii umane il scoate in evidenta inca din primele decenii
postbelice o relativa universalitate trasatura caracteristica pentru teorie
ca si pentru practicile sale. Astfel, pe de o parte relativa sa
universalitate nu semnifica o difuzare prin simpla multiplicare a unui
model unic prin copierea unor experiente pozitive anterioare.
In vederea sustinerii universalitatii marketingului - un prim
argument ar fi acela al penetrarii lui treptat in toate sectoarele
activitatii economice.
Intreprinderile trebuie sa-si foloseasca ansamblul mijloacelor
de care dispun in scopul crearii, mentinerii si dezvoltarii pietei prin
intermediul sistemului de activitati economice referitoare la
programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si
serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si
potentiali - noul demers fiind marketingul - optica lui viznd
raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar, cu ansamblul
factorilor si conditiilor ce alcatuiesc mediul ambiant al intreprinderii,
concretizndu-se in necesitatea orientarii intreprinderii spre exterior si
incadrarea ei ct mai perfecta in structura mediului economico-social,
impreuna cu o sincronizare permanenta a activitatilor sale cu
dinamismul, directiile si formele evolutiei acestui mediu.

6
 I.2. Organizarea intreprinderii.

Structura organizatorica poate fi considerata printr-o abordare

functionala, drept scheletul intregului organism care este firma,
functionarea acesteia depieznd de modul cum sunt utilizate resursele
umane de care dispune la un moment dat.
Aceasta este definita ca fiind Ansamblul persoanelor, al
subdiviziunilor organizatorice si al relatiilor dintre acestea, astfel
constituite inct sa asigure premisele organizatorice adecvate realizarii
obiectivelor prestabilite.
In ansamblul ei structura organizatorica prezinta 2 mari parti:
* structura de conducere sau functionala reunind ansamblul
persoanelor, compartimentelor si relatiilor organizatorice in asa fel
constituite si plasate astfel inct sa asigure conditiile economice,
tehnice si de personal necesare desfasurarii procesului managerial si al
proceselor de executie;
* structura operationala alcatuita din ansamblul persoanelor,
compartimentelor si a relatiilor organizationale constituie in vederea
realizarii directe a obiectului de activitate a firmei.
Att la nivelul structurii de conducere ct si la cea
operationala se regasesc componentele primare ca postul, functia,
compartimentul, relatiile organizatorice, ponderea ierarhica si nivelul
ierarhic.

7
 Rationalitatea modului de combinare a resurselor umane,
materiale si financiare prin intermediul structurilor organizatorice,
conditioneaza hotartor nu numai eficienta desfasurarii activitatilor
necesare realizarii obiectivelor, ct si, calitatea si operativitatea
sistemului decizional, configuratia si functionalitatea sistemului
informational, varietatea metodelor si tehnicilor de conducere si
organizare-utilizare.
Rolul structurii organizatorice nu poate fi limitat doar la
premisele organizationale necesare realizarii obiectivelor economice la
un cost ct mai redus. Datorita faptului ca factorul uman detine cel mai
important rol in orice tip de organizare (fara aportul acestuia, totul s-ar
reduce la schema). Structurile organizatorice trebuie sa corespunda
exigentelor de realizare in conditiile minimalizarii concomitente a
costului economic si social.
Analiza acestor fenomene constituie o rezerva nelimitata de
crestere a eficientei conducerii, crestere reconditionata de un consum
suplimentar de resurse.

I.3. Organizarea activitatii de marketing in cadrul

intreprinderii.

Demersul impus agentilor economici de trecere la economia

de piata este conditionat imperativ de accelerarea procesului de
constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile sa

8
orienteze desfasurarea activitatilor economice pe baza conceptiei de
marketing.
Definirea unor structuri organizatorice raportata la
necesitatea incorporarii marketingului in practica economica, priveste
de fapt rezolvarea succesiva a urmatoarelor probleme:
stabilirea locului activitatii de marketing in
sistemul organizatoric al intreprinderii;
delimitarea atributiilor si a sistemului de relatii cu
celelalte compartimente ale structurii organizatorice;
organizarea interna a directiei (serviciu, birou
compartiment) de marketing;
incadrarea cu personal de specialitate;
stabilirea criteriilor de evaluare (performanta) a
activitatilor desfasurate, conditiile constituirii unor
organe ad-hoc sau recurgerea la organisme
exterioare intreprinderii pentru desfasurarea unor
activitati specializate de marketing.
Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este
determinat de exigenta, actiunea si influentele unui complex de factori
- att endogeni, ct si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau
conjuncturali.
Astfel, organizarea activitatii de marketing cunoaste forme
particulare diferite de la o unitate la alta, cre reflecta gradul de
incorporare a conceptiei de marketing.

9
 Desigur, trecerea de la o forma de organizare la alta, nu s-a
produs concomitent si in aceeasi ordine pentru toate intreprinderile. In
practica, in aceeasi perioada de timp sunt intlnite modalitati variate
de organizare si desfasurare a activitatii de marketing, determinate de
conditiile concrete specifice fiecarei unitati economice.
Astfel, se pot intlni diverse formule organizatorice in cadrul
compartimentelor traditionale (vnzare, productie, planificare,
organizare), intr-unul din compartimentele traditionale (vnzari),
constituite unui compartiment specializat de marketing subordonat
direct conducerii, crearea de directii de marketing.
Optiunile pentru una din aceste forme de organizare sunt
determinate de natura pietelor, produselor si clientilor carora se
adreseaza intreprinderea.
Nivelul cel mai avansat pe care il poate atinge organizarea de
marketing este apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale - astfel
toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea
de marketing, care este insusita si desfasurata de intregul proces.
Intr-o astfel de organizare, directia (compartimentul) de
marketing, are un rol pronuntat de coordonator si integrator al tuturor
activitatilor, detinnd o pozitie cheie in procesul pregatirii si aplicarii
deciziilor, urmnd cu atentie mentinerea echilibrului optim -
intreprindere - mediul extern.
Organizarea activitatii de marketing se poate realiza att in
cadrul structurilor organizatorice traditionale ale intreprinderii, ct si

10
prin intermediul unei structuri distincte (birou, compartiment, directie,
etc.).
Din multitudinea formelor de organizare, cea care se impune
atentiei in cel mai inalt grad, datorita rezultatelor incontestabile, este
cea a constituirii in cadrul sistemului de organizare a intreprinderii a
unui compartiment de marketing specializat.
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera
proceselor si actiunilor prin intermediul carora, intreprinderea se
implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in
care isi desfasoara activitatea, in primul rnd cu piata. Un prim
domeniu ar cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si
fundamentarea programelor de marketing legate de formularea
observatiilor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si
tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de
marketing si a variantelor strategiei de piata.
Un alt domeniu s-ar concretiza in actiuni de cercetare a
mediului intern si extern al intreprinderii, studierea nevoilor
consumatorilor si a comportamentului acestora; efectuarea de
previziuni de marketing, fundamentarea politicii de marketing, a
strategiei de piata, etc.
Relatiile compartimentului de marketing, att cu conducerea
intreprinderii ct si cu celelalte compartimente ale structurii sale
organizatorice sunt la rndul lor - regasindu-se toate tipurile de relatii -
evidentiate de teoria managementului.

11
 Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata
pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa,
depinznd de dimensiunile intreprinderii, pe tehnologiile utilizate si de
natura mediului in care aceasta isi va desfasura activitatea. La rndul
lor structurile de marketing impun o riguroasa organizare interna si o
incadrare corespunzatoare cu personal de specialitate.
Organizarea interna a compartimentului de marketing
presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe
de un grup distinct de probleme. Delimitarea atributiilor fiecarui
sector, marimea si competenta acestora, depind de profilul
intreprinderii, complex activ, specific modului in care actioneaza, etc.
Practica intreprinderilor care utilizeaza pe scara larga
activitati de marketing, demostreaza insa ca nu poate fi vorba de
criterii si niveluri de performanta general valabile, ele pot fi diferite de
la o intreprindere la alta, de la o perioada la alta, in functie de
obiectivele urmarite de intreprindere, optional strategice, etc., dar
intotdeauna in concordanta cu acestea. In toate cazurile, fixarea
criteriilor de performanta este de competenta exclusiva a organelor de
conducere ale intreprinderii.

12
CAPITOLUL II

PIATA.
IDENTIFICARE SI EVALUARE.

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg

si eterogen de intreprinderi; fiecare in parte urmareste ocuparea unei
pozitii in ansamblul pietei care sa-I asigure realizarea eficienta a
produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea
desfasurata, intreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si
imbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui
asemenea obiectiv persupune delimitarea propriilor coordonate in
cadrul pietei, precizarea raporturilor in care se afla intreprinderea si
produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul
si activitatile concrete desfasurate in optica sa sunt indisolubil legate

13
de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau
de functionare.
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii
si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale
principale. Numai o corecta evaluare a acestor dimensiuni - structura,
volumul, dispunerea in spatiu si repartizarea in timp, tendintele pietei
si ritmul manifestarilor et. - ofera premisele orientarii judicioase a
activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii la
posibilitatile si cerintele pietei.
In cadrul structurii pietei cel mai important criteriu care
opereaza diferentieri il constituie obiectul tranzactiilor. Dupa acest
criteriu, piata se subdivide in doua mari compartimente piata
bunurilor materiale si piata serviciilor.
Pentru orice comerciant sau producator sunt deosebit de
importante identificarea si evaluarea pietelor, pentru a alege tintele si
pentru a-si stabili o strategie in masura sa-i permita sa le cucereasca.
Tintele potentiale sunt numeroase si, tocmai de aceea,
intreprinderea trebuie sa le evalueze si sa le compare in privinta
volumului, evolutiei si perspectivelor de rentabilitate. Previziunea
cererii impune o atentie speciala. O buna previziune permite
finantistilor sa isi elaboreze planurile de investitii si de cheltuieli, iar
producatorilor sa isi programeze aprovizionarile si stocurile.
Responsabilitatea elaborarii previziunilor revine
specialistului in marketing, care are contact direct cu pietele.

14
 In acest context vom incerca sa evidentiem care sunt
conceptele cheie cu care se opereaza pentru a masura si a previziona
piata, cum poate fi evaluata cererea actuala si cum poate fi anticipata
cererea viitoare.
Comensurarea unei piete poate fi facuta din mai multe puncte
de vedere. Intr-adevar, cererea poate fi masurata pentru sase niveluri
ale produselor (serviciilor) - articol, produs, gama de produse,
intreprindere, sector si piata totala, pentru cinci niveluri de spatii -
client, teritoriu, regiune, tara, economie mondiala, si pentru trei
niveluri de timp - termen scurt, mediu si lung. Fiecare din aceste
abordari serveste unui anumit scop. O intreprindere isi apreciaza
vnzarile pe termen scurt, pentru un anumit articol, pentru a comanda
materii prime necesare, pentru a-si planifica productia si a-si programa
finantarea. Ea stabileste, in acelasi timp o previzune a cererii regionale
pe termen lung la principala sa gama de produse, pentru a-si pregati o
strategie comerciala.
In materie de evaluare a pietelor se disting doua concepte
esentiale: cererea pitei si cererea intreprinderii pentru fiecare dintre ele
putnd sa distingem functia de cerere, o previziune si un potential.
Cererea pietei. Pentru aprecierea oportunitatilor care i se
ofera, intreprinderea incepe de regula prin a studia cererea pietei, care
poate fi definita in felul urmator: cererea pietei pentru un produs este
volumul total care ar putea fi cumparat de o anumita categorie de
clientela, intr-un sector geografic dat, in cursul unei perioade, in

15
anumite conditii de mediu, ca raspuns la un program de marketing.
Dupa cum se vede aceasta definitie comporta opt elemente:
produsul - Pentru a masura cererea este necesara definirea
precisa a naturii si a categoriei produsului avut in vedere. De
aceasta alegere depinde posibilitatea de a patrunde pe piete
adiacente.;
volumul total - Cererea poate fi masurata in unitati fizice, in
valori sau in volum relativ.;
cumpararea - Atunci cnd se masoara cererea este important
sa se defineasca daca termenul cumparat corespunde volumului
comandat, expediat, platit, primit sau consumat.;
categoria clientelei - Cererea poate fi masurata pentru
ansamblul pietei sau pentru un anumit segment al ei.;
zona geografica - Cererea pietei se evalueaza in raport cu o
anumita zona geografica.;
perioada de timp - Trebuie precizata perioada de timp pentru
care se face previziunea (pentru anul urmator, cinci ani sau mai
lunga).;
mediul marketingului - Cererea unei piete este supusa
influentei unui numar mare de factori care nu pot fi controlati de
intreprindere. O previziune trebuie deci, sa evidentieze clar
ipostazele retinute in legatura cu mediul demografic, economic,
tehnologic, etc.;

16
 programul de actiune marketing - Cererea este influentata si
de factorii asupra carora intreprinderea poate sa isi exercite
controlul, cum este programul sau de actiune marketing.
Volumul pietei depinde de variabile de pret, promovare,
calitate, efort de distribuire. Deci pentru a face o previziune
sunt necesare ipoteze referitoare la evolutia preturilor si a
cheltuielilor pentru marketingul in ramura.
Ca si cererea pietei, cererea intreprinderii se prezinta sub
forma unei functii denumita functia cererii intreprinderii sau functia de
raspuns a vnzarilor - aceasta depinde de toti factorii care afecteaza
cererea pietei, la care se adauga factorii specifici care pot influenta
partea din piata care revine intreprinderii.
Cererea intreprinderii corespunde vnzarilor realizate prin
diferite niveluri ale efortului comercial. Responsabilului de marketing
ii revine misiunea de a alege unul din aceste niveluri pentru a-si stabili
previziunea. Mai precis previziunea vnzarilor intreprinderii este
nivelul de vnzari asteptat corespunznd unui plan de actiune de
marketing dat, in conditii de marketing presupuse.

II.1. Piata serviciilor.

Subdiviziunile pietei serviciilor - dupa destinatia acestora se

disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri
formnd obiectul unor compartimente de piata distincte: piata

17
serviciilor de productie (unde se cuprind activitati de reparatii,
asistenta tehnica, etc.) si piata serviciilor de consum care se adreseaza
populatiei (servicii personale, confectii, reparatii de obiecte casnice,
servicii turistice, servicii de publicitate, etc.).
Exista trei mari categorii de piete in functie de profilul
intreprinderii, si anume:
piata intreprinderii producatoare inscriindu-se in piata unui
anumit produs sau - in cazul intreprinderilor cu profil mai larg - in
pietele unui numar limitat de produse. Acest fapt trebuie pus in
legatura cu profilul intreprinderilor producatoare, reflectnd
adesea un grad ridicat de specializare.
piata intreprinderii prestatoare de servicii particularizeaza,
inainte de toate prin natura specifica a obiectului tranzactiei de
piata - serviciul, in numeroasele sale forme si variante. Intra apoi
in consideratie si faptul ca intreprinderii de acest tip realizeaza
deopotriva prestarea si vnzarea serviciilor; dubla lor vocatie -
productie si comercializare - la care se adauga si natura specifica a
ofertei de servicii, determina abordarea intr-un mod special a
pietei intreprinderii. In acest caz, intreprinderea isi delimiteaza
geografic piata, de la aceasta regula fac exceptie intreprinderile de
turism care isi amplaseaza unitatile in functie de conditiile
naturale, istorice, culturale, etc.
piata intreprinderii distribuitoare (comerciale) se
delimiteaza ca un tip aparte data fiind pozitia acesteia de

18
 intermediar intre producator (prestator) si consumator
(utilizator).
Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ca
i-a fost atribuit de teoria economica, respectiv: categorie economica a
productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totatalitatea actelor de
vnzarea cumparare privita in unitate organica cu relatiile pe care le
genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara.
Piata intreprinderii este definita prin gradul efectiv sau
potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea ori
comercializarea lor.
Privite ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata
intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie,
alcatuita din unul sau mai multe produse (in cazul nostru servicii) si
cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei intreprinderi se
intlnesc insa, in majoritatea cazurilor, si in oferta altor intreprinderi.
Serviciul isi delimiteaza o piata proprie privita in ansamblu.

II.1.1. Cererea de servicii.

Cererea de servicii exprima nevoia in cadrul pietei, reflectnd

deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele din nevoile de servicii fac
parte din cercul nevoilor primare (nevoi de transport, igiena si
sanatate, etc.) motiv pentru care ele exprima o elasticitate scazuta - aici
activitatea de marketing a intreprinderii intervine in directia

19
cunoasterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii ct si de
o adaptare ct mai exacta la evolutia sa.
Pentru alte categorii de servicii, nevoile sunt de ordin
superior (secundar si chiar tertiar) satisfacerea lor putnd fi amnata
ori nerealizata, avnd un grad de elasticitate ridicat.
In general, nevoia de servicii se manifesta in anumite
perioade ale zilei, saptamnii sau anului, ceea ce face ca cererea sa
prezinte o anumita variabilitate in timp care difera de la o categorie de
servicii la alta, in functie de o serie de factori specifici.
Cererea de servicii publicitare se materializeaza prin nevoia
individului, intreprinderii de a comunica cu piata din motive
dependente de nevoile lor la un moment dat.
Sistemul de comunicatie al intreprinderii implica utilizarea,
pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a
consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si
serviciile sale, dar si sa provoace modificari in mentalitatea de consum
a acestora. Prin publicitate si mijloacele care o concretizeaza,
intreprinderea urmareste o difuzare ct mai ampla a unor informatii
despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea
modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita
din acest punct de vedere intreprinderea se constituie intr-un sistem
deschis spre mediul sau extern si in acelasi timp, o sursa de mesaje al
caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului
produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza.

20
 Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in
circulatie o iodee, o informatie este format din urmatoarele elemente: o
sursa de informatie, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului, un
destinatar. Un astfel de sistem, cu dublu sens, asigura un permanent
dialog cu mediul extern cu piata, furniznd intreprinderii elementele
necesare desfasurarii unei activitati moderne eficiente.

II.1.2. Oferta de servicii.

Categorie economica complexa, oferta se cere studiata att ca

o masa de marfuri (servicii), ct si ca proces economic in cadrul caruia
fluxul de bunuri (servicii) parcurge stadii diferite intre etapa productiei
si cea a consumatiei.
Oferta de servicii exprima productia de servicii in cadrul
pietei. Natura si caracteristicile acestora isi pun, in mod firesc,
amprenta asupra ofertei, determinndu-i continutul, trasaturile si un
mod specific de corelare cu cererea. Continutul ofertei este exprimat
de capacitatea organizatorica a retelei de prestari servicii de a satisface
in anumite conditii nevoile societatii. Inaintea aparitiei pe piata, oferta
este incompleta fiind alcatuita din elemente care momentan au un
caracter pasiv, ea apare ca o oferta potentiala, iar in momentul intlnirii
cu cererea, elementele potentiale sunt activate corespunzator si in urma
unor procese specifice se transforma in oferta reala.
Una din cele mai importante directii ale cererii ofertei o
reprezinta studierea dinamicii acesteia. Investigatiile au drept obiect,

21
in acest caz, determinarea modificarii cantitative si variatiei calitative
ale ofertei diversificarii si inoirii sortimentale.
Studierea ofertei cere precizarea proportiei in care
modificarile sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic,
schimbarilor in structura pe grupe si subgrupe, variatiilor preturilor
individuale.
Consumatorul intern ca si cel extern in lipsa unui sistem
modern si eficient de comunicatie, de informare, le este destul de greu
sa afle singuri ce produse si servicii sunt produse pe piata, unde si
cnd, in ce conditii si in ce masura ele corespund exigentelor si
preferintelor lor. In acest moment apare rolul primordial pe care il are
publicitatea ca sistem de comunicatie al intreprinderii, att prin
utilizarea pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare
a consumatorilor, ct si sa provoace o serie de modificari in
mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Forta de vnzare.
Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale
ofertei evidentiaza rolul activ si determinant al factorului munca, motiv
pentru care personalul este considerat parte componenta a ofertei de
servici. Functie de obiectivele urmarite, fortele de vnzare nu se
limiteaza numai la acte de vnzare, ci desfasoara concomitent o gama
larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea
profilului clientilor si localizarea lor geografica, consultanta, servicii
de marketing, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea

22
de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta,
etc. - ceea ce ii ofera insemnate atribute.
Comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul
negocierilor pna la detaliile legate de aspectul fizic, tinuta
vestimentara, parfumuri utilizate, calitatea tutunului folosit,
semnificatia gesturilor, toate acestea au un rol major in crearea
imaginii firmei.

II.2. Piata S.C. MEDIAFAX S.A.

Ca forma juridica societatea Mediafax S.A. este o societate

comerciala pe actiuni cu personalitate juridica romna.
Pentru incadrarea ct mai corecta in tipul de piata in care
intreprinderea isi desfasoara activitatea, trecem in revista cteva din
obiectele activitatii sale: editarea, tiparirea, difuzarea si
comercializarea (prin mijloace proprii si / sau in colaborare cu alti
agenti economici) de carti si publicatii cu un larg profil, pornind de la
cel publicitar pna la cel politic, religios, sportiv, etc., servicii de
promovare, multiplicare, operatiuni de intermediere, consulting si
reprezentanta, etc.
Tinnd cont de cele trei mari categorii de tipuri de piata
(functie de profilul firmei) - a intreprinderii producatoare, prestatoare
de servicii si distribuitoare, piata societatii Mediafax S.A. este aceea a
intreprinderii prestatoare de servicii particularizata prin dubla ei

23
vocatie: aceea de productie si comercializare, in cazul nostru servicii
OFERTA de CEREREA
de mare si mica publicitate, in care aceasta este specializata.
spatii publicitare: catre:
Totusi, in -cazul
T.V. in care, societatea ar cumpara una sau mai
- populatie
- radio - firme
multe pagini la unul din
- ziare ziarele cu care colaboreaza ar putea fi - publice
- altele - private
incadrata in piata intreprinderii distribuitoare avnd pozitia de
intermediar.
Piata este sfera de confruntare a cererii cu oferta, in cazul
nostru exprima raporturile ce se formeaza intre oferta proprie de
servicii si cererea pentru acestea.
In definirea intreprinderii de prestari servicii Mediafax
trebuie pornit de la maniera specifica in care apar si se confrunta cele
doua laturi corelative ale sale, oferta si cererea de servicii.
Schematic, piata S.C. Mediafax S.A. arata ca in figura
numarul 1:

MEDIAFAX S.A.

24
 (agentie de presa si publicitate)
strategie + viziune marketing
mare si mica publicitate

Figura 1. Piata firmei Mediafax S.A.

II.2.1. Cerearea de servicii de reclama.

Cererea de servicii publicitare se manifesta prin nevoia

individului, intreprinderii de a comunica cu piata din motive
dependente de nevoile lor la un moment dat.
Astfel, cererea de servicii publicitare in cadrul pietei firmei
Mediafax este formata din doua segmente distincte: primul segment
este cel reprezentat de populatie, caracterizat prin fluctuatie foarte
mare in cererea de prestare a serviciului, prin aceea ca cererea este
valabila atta timp ct nevoia exista si in acest caz nevoile au un timp
scurt de viata, ele stingndu-se odata cu satisfacereaei (totul se reduce
la nivel de individ si locul ales este acela al micii publicitati).
Al doilea segment este reprezentat de firme - publice (de
stat), si private, caracterizat printr-o pondere foarte mare att in volum
ct si ca valoare. Locul pe care il ocupa se gaseste att in cadrul micii
ct si in cadrul marii publicitati.
Functie de obiectul de activitate in cadrul pietei serviciilor de
publicitate se intlnesc doua tipuri de firme: agentii imobiliare cu
pondere mare in mica publicitate, fiind sistemul cel mai economic si

25
viabil desfasurarii activitatii lor care consta in intermedierea de bunuri
imobiliare (case, vile, apartamente); intreprinderi mici si mijlocii care
folosesc att mica ct si marea publicitate functie de posibilitatile lor.
Tipurile de servicii cerute de aceste tipuri de firme sunt: licitatii,
vnzari de intermediar tehnic, vnzari de bunuri de larg consum, etc.).
cercetarea a pus in evidenta faptul ca televizunea se detaseaza
fata de celelalte medii purtatoare de reclama (tabel nr.1). ea este
mentionata printre preferintele a 79,6% dintre consumatori - o treime
din public a mentionat ca eficace, reclamele expuse pe panouri
publicitare, iar 23,4% reclamele difuzate prin intermediul ziarelor
centrale, si in acelasi procent prin reviste.

Receptarea diverselor tipuri de reclama in Romnia

Tabelul nr.1.
Tipuri de reclama Mentionate ca utile de catre
public
Rang %
1. Reclama T.V. 1 79,6
2. Reclama pe panouri publicitare 2 30,4
3. Reclama in ziare centrale 3 23,4
4. Reclama in reviste 4 23,4
5. Reclama de radio 4 23,4
6. Reclama prin posta 4 19,5
7. Reclama prin tranzit 5 17,9
8. Reclama in carti 6 7,0
9. Reclama in presa locala 7 3,9

26
10. Alte tipuri 8 4,6

II.2.2. Oferta de servicii de reclama.

In cazul nostru oferta de servicii consta in comercializarea de

servicii publicitare si promotionale, avnd natura psihologica, cu
actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila
cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.
Oferta se materializeaza printr-un pachet de servicii de mica
si mare publicitate, avnd un spectru larg de consum - spatii
publicitare in T.V., radio, ziare, altele (brosuri, pliante, calendare, etc.).
desi serviciile sunt oferite global ele sunt consumate
individual, astfel - agentia ofera servicii de publicitate in diverse
publicatii, iar consumatorul (clientul) consuma serviciile in felul ales
de el (intr-o anumita publicatie, la o anumita valoare, la un anumit
numar de aparitii, o anumita rubrica) astfel ca mesajul transmis de el
prin intermediul publicitatii sa fie corect receptat la momentul ales de
el.
Dimensiunea fortei de vnzare - ca unul din elementele de
baza in constituirea ofertei - este stabilita in conformitate cou
obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel inct sa asigure o
ct mai buna acoperire a pietei.
O problema foarte importanta este aceea a remunerarii -
tinnd cont ca in publicitate se lucreaza pe baza de comision (agentie -
ziar), realizndu-se prin stabilirea de salarii fixe si acordarea unor
comisioane, functie de rezultatele si beneficiile realizate.

27
 II.2.3. Tendinte de dezvoltare a pietei
S.C.Mediafax S.A.

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia

pe piata, sa-si sporeasca volumul vnzarilor si eventual chiar cota
detinuta in cadrul pietei. Pentru aceasta se vizeaza acoperirea
(integrala sau partiala) spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.
Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate
realiza pe doua cai: extensiva si intensiva.
In cazul nostru, calea extensiva este cea mai benefica,
presupunnd atragerea de noi cumparatori pentru serviciile oferite de
agentie, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul
clientilor unor agentii concurente, concretizndu-se prin abordarea de
noi segmente de consumatori, prin metode si mijloace specifice
serviciilor oferite. Rolul major pentru acesta il reprezinta agentii
publicitari (forta de vnzare).

28
CAPITOLUL III

MARKETING SI PUBLICITATE

Sistemul de comunicare al intreprinderii si activitatea promotionala

Marketingul nu este arta de a vinde. El
nu este simpla chestiune de a convinge
pe cineva sa cumpere. Este arta crearii
conditiilor in care cumparatorul se
convinge singur sa cumpere.
JOHN FERGUSSON

Sistemul de comunicare al intreprinderii implica pe de o

parte utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a
consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si
serviciile sale dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in
mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora, iar pe de alta parte
va stabili comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si
furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice, etc.
Astfel se poate aprecia ca pluritatea mediului in care intreprinderea

29
actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de
comunicatie, in cadrul caruia isi va desfasura activitatea promotionala.
Prin politica de comunicatie si mijloacele care o
concretizeaza, intreprinderea urmareste o difuzare ct mai ampla a
unor informatii despre activitatea produselor si serviciilor sale, dar si
receptionarea modului in care acestea sunt primite si apreciate de
destinatari (clienti).
Astfel privita, intreprinderea se constituie intru-un sistem
deschis spre mediul sau extern si in acelasi timp o sursa de mesaje al
caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si prestigiului
produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a
realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa asigure
selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza intruct
folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori
confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da
nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea
sa. Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea
unor cerinte de catre fiecare sursa de comunicatie folosita si anume:
sa fie suficient de puternica pentru a putea determina o
relatie de autoritate fata de publicul vizat;
sa fie atragatoare, astfel inct sa poata fi identificata din
multimea surselor de comunicatie;
sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata,
mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de
valori ale destinatarului.

30
 Ca receptor de informatii, intreprinderea va trata cu maxima
atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de
aprecierile consumatorilor, dar mai ales, cazurile in care se
inregistreaza o diminuare a prestigiului pe piata, retineri ale
consumatorilor sau chiar respingerea produselor si servicilor oferite. In
astfel de cazuri, informatiile obtinute trebuie sa serveasca unor masuri
de revizuire a politicii sale de piata, in sensul stabilirii de noi obiective
si mijloace care contribuie la dobndirea pozitiei avute, si chiar la
dezvoltarea activitatii de piata in perspectiva.
Sistemul de comunicatie - prin care intreprinderea pune in
circulatie o idee, informatie sau o atitudine - formate din - sursa de
informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respectiv informatia,
ideea, etc. - ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului
(suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul
extern, distribuitorul). Sunt foarte rare cazurile in care intreprinderea
recurge la solutia difuzarii de informatii in sens unic, deci fara a se
interesa de modul cum acestea sunt receptionate si intelese de catre
destinatarii vizati de cele mai multe ori se adopta sistemul de
comunicatie cu dublu sens, care creaza intreprinderii posibilitatea de a
stabili daca mesajele difuzate au fost sau nu receptionate si cum au
fost intelese de catre destinatari pentru a se opera modificari dupa caz,
in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere. Un astfel
de sistem cu dublu sens, asigura un permanent dialog cu mediul
extern, cu piata, furniznd intreprinderii elemente necesare
desfasurarii activitatii moderne, eficiente.

31
 III.1. Structura activitatii promotionale.

Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare

varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc.
Astfel, publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice,
utilizarea marcilor, manifestari promotionale, forte de vnzare
beneficieaza fiecare de procedeee, tehnici si mijloace specifice de
actiune.
Formnd impreuna continutul unei politici promotionale
unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care
participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.
Astfel, publicitatea este o variabila calitativa de natura
psihologica cu actiune pe termen lung, si care in general, este greu
masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le
genereaza. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund
criteriilor de comunicatie in masa, intruct: mesajele publicitatii nu
sunt transmise unui singur individ, ci unui grup, mai mult sau mai
putin numeros, de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului
(intreprinderea) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc
prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio,
televiziune, etc.).
Promovarea vnzarilor este o variabila de ordin cantitativ si
cu actiune pe termen scurt - astfel tehnicile cuprinse in aceasta

32
grupa, aduc consumatorilor avantaje economice materiale si
imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ iar
intreprinderii ii ofera posibilitatea executarii unui control riguros
al activitatii desfasurate. Tehnici:
Reducerea tarifelor;
Vnzarile grupate;
Concursurile publicitare;
Publicitatea la locul vnzarii;
Cadourile promotionale.
Relatii publice - tehnici de actiune si efecte pe plan
psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in
termeni economici. Utilizarea marcilor - ansamblul semnelor
distinctive menite sa individualizeze un produs, gama de produse,
etc.
Manifestarile promotionale - utilizeaza pe perioade de timp
determinate intreaga gama de tehnici si actiuni promotionale cu
efecte economice imediate ca si pe termen lung.
Fortele de vnzare - intrunesc o serie de tehnici cu caracter
eterogen - prospectare, argumentatie, demonstrare, etc.
Cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati
sau delegati de catre acestea), investiti cu multiple
competente, avnd un dublu rol: de crestere a cifrei de
afaceri, prin distribuirea produselor, fara utilizarea retelei

33
 comerciale clasice de prospectare si intretinere a dialogului in
cadrul pietei.
III.2. Medii de difuzare a mesajelor publicitare.

Eficacitatea reclamei depinde in foarte mare masura de medii

de difuzare pentru care opereaza emitatorul. In afara de mediile
traditionale de comunicare in masa - ziare, reviste, televiziune, radio -
se folosesc si alte mijloace cu larga adresabilitate, cum sunt afisajul in
spatii publice, panourile stradale, publicitatea pe Transit, inserctiile
publicitare pe filme si videocasete.
Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste
restrngerea publicului-tinta la categorii certe de cumparatori, in
scopul reducerii costurilor si cresterii eficientei publicitare. Exemple in
acest sens sunt: reclama directa prin posta, procedeul business to
business, reclama prin retele de computere, reclama inscrisa pe
diverse obiecte oferite cadou.
Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaza pe
trei considerente majore:
* preferintele cumparatorilor-tinta pentru anumite medii;
* costurile de difuzare prin diferite medii;
* contextul pe care il ofera reclamei fiecare mediu in parte.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ
in ordine:
1. Presa scrisa:
2. Ziarele locale.

34
 3. Presa locala.
4. Reviste.
5. Televiziunea:
6. Posturi nationale.
7. Posturi locale.
8. Radioul:
9. Posturi nationale.
10. Posturi locale.
Presa - att cea cotidiana ct si cea periodica - reprezinta in
prezent principalul mod de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile
care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca media de
publicitate sunt legate de regula de caracteristicile de baza ale acesteia,
diferite de la o publicitate la alta: difuzare teritoriala, momentul
aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul,
pretul de vnzare al spatiului, calitatea imprimarii, etc.

III.3. Publicitatea ca activitate de marketing.

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a

intreprinderii, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in
activitatile de piata, considerata ca fiind nervul politicii de comunicatie
a intreprinderii.

35
 Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se
implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisnd o intreaga paleta
de tehnici proprii mai multor discipline.
Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva care sa
reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in
activitatea intreprinderii (in politica de piata a acesteia) se poate totusi
aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept
scop prezentarea indirecta - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura
cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator
(platitor identificat). Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare,
intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a
publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu
marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l
determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza pe termen
lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta
intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita in
proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate,
intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cteva caracteristici ale
publicului in calitatea de receptor de informatii publicitare: dorinta de
a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei,
disponibilitati diferentiate de receptie fata de fenomenul publicitar,
capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigentele fata de acest gen
de activitate.

36
 Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc
de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele
publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa deoarece
mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ ci unui
intreg grup, mai mult sau mai putin numeros de persoane; raporturile
intre emitatorul mesajului (intreprinderea ) si destinatarii acestuia nu
sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie
de masa (presa, radio, televiziune).
Desfasurndu-se in conditiile unui mediu extern tot mai
dinamic, ea serveste intreprinderii att ca instrument strategic ct si ca
mijloc tactic. Intr-adevar actiunile de publicitate sunt antrenate in
scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente
determinate ale pietei.
Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui
efectiv la stimularea cererii de marfuri si servicii. De regula,
consumatia publicitara constituie unul din mijlocacele de transformare
pe termen lung, a cererii de consum in comportamentul de cumparare
efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de
comercializare sau mijloace promotionale, intruct singura - desi
necesara si chiar indispensabila - actiunea sa nu poate fi niciodata
suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru
sporirea eficientei activitatii sale.
Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si
cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, ale caror
scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul

37
mediului economico-social al pietei in vederea modificarii atitudinilor
si comportamentului consumatorilor. Acestui scop ii sunt subordonate
o serie de obiective specifice:
sustinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini
favorabile fata de firma si produsele sale in rndul consumatorilor
potentiali
facilitatea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi
segmente de consumatori
lansarea pe piata a unui nou produs (serviciu)
introducerea unui nou pret (tarif)
sporirea vnzarii unui produs, etc.
prin mijloacele folosite si obiectivele urmarite, activitatea de
publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor
influentnd in acest fel volumul si structura consumului, obiceiurile de
cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora.
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in
forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului,
de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie miezul unor
activitati deopotriva creative de imaginatie, care asigura o imbinare
eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice,
etc.
Caracteriznd diferit demersul publicitar al agentilor pietei,
aceste tipuri de mesaje se particularizeaza att prin exploatarea unor
resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ct
si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Astfel pot fi: mesaje

38
functionale caracterizate printr-un ton transant punnd in evidenta
performantele produsului si pretul acestuia, mesaje de reactie astfel
inct consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata
cotidiana, de implicare sociala - model social si integrarea intr-o
societate bazata pe anumite arhietipuri sociale, mesaje de contemplare
- contemplarea unui obiect, etc.
Pentru realizarea unei reclame sunt necesare sapte reguli
elementare:
1. Sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit.
2. Sa evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau
serviciului oferit venind in intmpinarea nevoilor acestora.
3. Valoarea produsului sa fie exprimata in termenii cumparatorului
(pret, durata de intrebuintare, consum de combustibil).
4. Promovarea produsului / serviciului sa se faca printr-un avantaj
unic, pe care nu-l poate oferi nici un concurent.
5. Propunerea de vnzare sa fie exprimata clar, sub forma unei relatii
cauzale, in termeni de conditie si consecinta (cumparati produsul
si veti avea urmatorul beneficiu).
6. Sa scoata in evidenta personalitatea, prestigiul, creditibilitatea
ofertantului si chiar a produsului.
7. Sa ceara un raspuns / o actiune din partea receptorului (comanda
telefonica, vizitarea magazinului, solicitarea de informatii
suplimentare).

39
 III.4. Publicitatea in cadru economiei de piata. Rolul pe care
acesta il are in dezvoltarea intreprinderii.

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social piata,

eforturile de marketing ale intreprinderii moderne, nu se pot limita la
producerea si distributia de bunuri si servicii, ele implica totodata o
permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care
presupune o informare atanta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de
cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate
aceste activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate
alcatuiesc politica promotionala.
Pozitia distincta a politicii promotionale in mixul de
marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile
promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor ca si
prin costul acestor actiuni. Promovarea este apreciata a fi una dintre
cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.
Fara de aceste actiuni pot aparea dificultati in desfasurarea
normala a relatiei intreprindere - mediu extern, a relatiei intreprindere -
piata.
In conditiile economiei contemporane ale sporirii si
diversificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate
satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii
schimburilor economice internationale, problemele comunicarii cu
consumatorii. (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce

40
in ce mai dificile, necesitnd eforturi de cunoastere si informare
reciproca mult mai insemnate, mult mai variate. De altfel,
consumatorului intern ca si clientului, in lipsa unui sistem modern si
eficient de comunicatie, de informare, le este destul de greu sa afle
singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata, unde, cnd si in ce
conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentilor si
preferintelor lor. Solutia adoptata de intreprinderile moderne pentru
satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa
asigure o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe
de o parte si consumatori (utilizatori), pe de alta parte.
Este vorba insa nu de actiuni izolate, conceptul de
comunicatie reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori
divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de intreprindere si
de a le contopi intr-un sistem coerent care sa asigure o actiune
conjugata cu o tinta precisa - ansamblul agentilor pietei (consumate
pentru a mentine in viata intreprinderea si daca este posibil sa o
dezvolte. Toate intreprinderile care au reusit sa se mentina si sa se
dezvolte, indeplinesc in mod necesar o functie economica att pentru
clientii care au apelat la produsele sau serviciile sale ct si pentru ea
insasi, conditie fara de care intreprinderea nu poate sa existe, caci
sanctiunea pietei va interveni si ea va dispare ruinata pentru motivul ca
a consumat resurse pe care nu a fost capabila sa le incorporeze in
preturile pratori.).
Utilizarea unei vnzari promotionale: declinurile inregistrate
in activitatea unei firme nu sunt intotdeauna sesizabile. Prin contrast,

41
vnzarile promotionale, chiar daca suntem in domeniul detergentilor
sau al masinilor, au un efect imediat considerabil.
Spre deosebire de activitatile de publicitate (crearea imaginii
marcii respective) multe din vnzarile promotionale sunt copiate cu
usurinta. De fapt, agentii economici aflati in competitie, trebuie sa se
infrunte cu diferite probleme. Cnd ciclul unei asemenea activitati
incepe, este foarte greu de oprit, deoarece att consumatorii ct si
firma producatoare (initiatoarea vnzarii promotionale) incep sa-si
faureasca diferite programe (planuri) in jurul acesteia.
Rezultatul inevitabil este cresterea rolului pretului de
vnzare. Exista totodata o tendinta de a reduce calitatea produselor si a
serviciilor oferite.
De cealalta extrema, clasa produsului se pierde, firmele
producatoare devenind astfel mai putin importante. Perspectiva unui
succes pe termen scurt al unei activitati promotionale este data de
programele organizatiilor de marketing ce vizeaza acea perioada.
Managerii si alte persoane cheie isi desfasoara astfel
activitatile inct sa ocupe aceeasi pozitie pe piata timp de mai multi
ani (de la 1 la 5 ani).
O problema importanta a acestor firme este faptul ca
actionarii sunt de obicei incapabili sa inteleaga viziunea starategica a
firmei, in parte pentru ca ei nu sunt obisnuiti cu deciziile in materie de
marketing si de asemenea pentru ca nu pot interpreta complexitatea
organizatiei care ia aceste decizii. Un element intangibil si de mare
pret al firmei producatoare (al marcii) il reprezinta numele acestuia.

42
 Astfel, numele este adesea ales in concordanta cu manierele
si punctele de vedere ce trebuie sustinute in mod curent.
Echitatea unei firme, in sensul respectarii normelor de fair-
play (concurenta loaiala) reprezinta un set de indatoriri si oblicatii,
care se adauga sau se sustrag valorii furnizate de calitatea unui produs
sau serviciu al firmei respective.
Ca acestea sa stea la baza echitatii unei firme, trebuie sa
reflecte in mod real numele sau simbolul sau. Daca numele sau
simbolul acesteia ar trebui schimbat, multe din obligatii si datoriri pot
fi afectate si chiar se pot pierde, desi o parte din ele pot fi adoptate
noului simbol sau nume.

CAPITOLUL IV.

ORGANIZAREA DE MARKETING
A S.C. MEDIAFAX S.A.

Forma juridica a societatii este de societate comerciala pe

actiuni, cu personalitate juridica romna, care-si desfasoara activitatea
potrivit legislatiei din Romnia, in conformitate cu prevederile
contractului si statutului societatii.
Analiza organizarii poate constitui partea integranta a unui
studiu de restructurare a S.C.Mediafax S.A. si isi propune sa
prezinte starea actuala a acesteia privita prin prisma mutatiilor impuse

43
de tranzitia spre economia de piata din tara noastra si de conjunctura
economica a beneficiarilor serviciilor societatii noastre.
Principalele modificari pe plan intern cu implicatii directe
asupra intreprinderii sunt:
cresterea autonomiei agentilor economici;
liberalizarea preturilor cu implicatii directe asupra cifrei
de afaceri si a profitului intreprinderii;
disparitia monopolului si aparitia pietei concurentiale.
Tinnd cont de aceste conditii, analiza isi propune
urmatoarele obiective:
analiza starii actuale prin prisma rezultatelor economico-
financiare, a domeniilor de activitate pentru stabilirea aspectelor
favorabile si nefavorabile;
stabilirea cauzelor acestor aspecte pentru exploatarea celor
favorabile si eliminarea celor nefavorabile;
sensibilizarea echipei de manageri privind modul de
gestionare a intreprinderii pentru a deveni profitabila.

IV.1. Locul activitatii de marketing in structura

organizatorica a S.C. Mediafax S.A.

Sistemul de organizare a intreprinderii moderneeste

determinat de existenta actiunii si influentele unui complex de factori
endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau

44
conjuncturali. In aceste conditii, organizarea activitatii de marketing
cunoaste forme particulare, diferite de la o unitate la alta, care reflecta
gradul de incorporare a conceptiei de marketing.
Punctul de plecare in elaborarea unei structuri organizatorice
eficiente si valabile in cadrul firmei il reprezinta gasirea de formule
care sa asigure orientarea spre piata, pentru satisfacerea dorintelor
consumatorilor.
In cadrul structurii organizatorice a S.C. Mediafax S.A.
locul si rolul activitatii de marketing este in cadrul unor compartimente
traditionale - vnzari (desfacerea serviciilor publicitare) fiind
incorporat in cadrul ei si sectia productie, planificare, organizare - rolul
principal revenind compartimentului vnzari, in cadrul caruia se
desfasoara cele mai multe activitati de marketing. In aceasta formula
organizatorica unele activitati de marketing (cercetare, strategie,
programare) lipsesc in totalitate, iar altele (publicitate, promovare)
sunt impuse mai mult de necesitati imediate, aparnd de obicei
spontan in preocuparile intreprinderii (figura 2).

45
 ADUNAREA GENERALA A ACTIONARILOR

CONSILIUL DE ADMINISTRATIE

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR EXECUTIV

BIROU BIROU BIROU BIROU BIROU

MICA MARE FINANCIAR CONTABILITATE
ADMINISTRATIV
PUBLICITATE PUBLICITATE

AGENTI +
COLABORATORI EXTERNI

Figura 2. Organigrama S.C. Mediafax S.A.

46
 In acest caz, marketingul este considerat ca o activitate
minora cu o disperare foarte mare in cadrul compartimentelor,
conferind o pozitie minora si subalterna.

IV.2. Nivelele ierarhice.

In ansamblul ei, structura organizatorica prezinta doua mari

componente: structura de conducere (functionala) si structura de
productie.
Att la nivelul structurii de conducere ct si la cea de
productie, se regasesc componentele primare. Definite de la simplu la
complex, aceste componente sunt: postul, funcia, compartimentul,
relatiile organizatorice, ponderea ierarhica si nivelul ierarhic.
Nivelele ierarhice se definesc ca ansamblul subdiviziunilor
organizatorice plasate pe linii orizontale, la aceeasi distanta fata de
conducerea (managementul) de vrf al firmei.
Factorii de influenta ai numarului de niveluri ierarhice sunt:
dimensiunea firmei, diversitatea activitatii si a atributiilor -
factori cu influenta direct proportionala asupra numarului de
niveluri ierarhice;

47
 competenta managerilor (in cazul nostru coordonatorul
activitatii de marketing) care influenteaza invers proportional
numarul nivelurilor ierarhice.
Adunarea generala a actionarilor este organul de conducere al
societatii, care decide asupra activitatii acesteia si asupra politicii ei
economice si comerciale. Adunarea de constituire stabileste membrii
consiliului de administratie in numar de 3, stabilind functiile de
director executiv si director de marketing. Gestiunea societatii este
controlata de actionari si comisia de cenzori.
In procesul managerial, structura organizatorica constituie un
instrument a carei calitate potenteaza eforturile de realizare a
obiectivelor firmei.

Structura financiara. Din multiplele aspecte ce pot caracteriza

subsistemul financiar, o analiza poate urmari atingerea unor obiective
precum:
cunoasterea rentabilitatii actuale a societatii si cauzele care au
influentat-o;
specificitatea activitatilor nerentabile si ceea ce va trebui
regndit si supus restructurarii;
pregatirea premizelor care sa conduca la asigurarea
autofinantarii tuturor activitatilor viitoare ale societatii comerciale.

48
Structura productiei. Analiza acestui subsistem poate urmari stabilirea
unui diagnostic a starii actuale, privita prin prisma rezultatelor
cantitative si calitative obtinute de societate.
Obiective:
analiza critica a modului de organizare si functionare a
subsistemului, viznd descoperirea aspectelor pozitive si negative;
relevarea cauzelor si implicatiilor aspectelor constatate.

IV.3. Relatiile dintre nivele.

Relatiile dintre nivele sunt alcatuite din ansamblul legaturilor

dintre componentele structurii instituite prin reglementari oficiale.
Reflectnd complexitatea raporturilor ce se stabilesc intre
componentele primare (post, functie) si agregate (compartimente) ale
structurii, relatiile organizatorice se pot divide in functie de continutul
lor in:
relatiile de autoritate, instituite prin intermediul unor
reglementari oficiale, exercitarea lor fiind obligatorie. In
aceasta categorie se includ urmatoarele tipuri:
* relatii ierarhice, ce exprima raporturile instituite intre
titularii posturilor de conducere si cei ai posturilor de executie. In
virtutea acestor relatii structura poate fi reprezentata printr-o piramida
ierarhica a carei inaltime este variabila in functie de densitatea
relatiilor ierarhice;

49
 * relatii functionale rezultate din exercitarea autoritatii
functionale de care dispun anumite compartimente, materializate in
indicatii metodologice, studii, regulamente, prescriptii,
* relatii functionale rezultate din executarea autoritatii
functionale de care dispun anumite compartimente, materializate in
indicatii metodologice, studii, regulamente, prescriptii;
* relatii de stat major, care iau nastere ca urmare a dereglarii
sarcinilor, autoritatii si responsabilitatii de catre conducerea
superioara, unor persoane sau colective in vederea solutionarii de
probleme complexe ce afecteaza obiectivele unuia sau a mai multor
compartimente. Specificul acetor relatii consta in faptul ca ele se
stabilesc nu ca urmare a competentelor atribuite posturilor sau
functiilor detinute de persoane delegate, ci ca urmare a reprezentarii
conducerii superioare.
relatiile de cooperare se stabilesc intre posturile situate pe
acelasi nivel ierarhic dar in compartimente diferite datorita
realizarii in comun a unor actiuni complexe. Deoarece aparitia si
functionarea lor descongestioneaza liniile ierarhice stabilind punti
de legatura intre posturi sau compartimente, relatiile de cooperare
se mai numesc relatii de pasarela.
relatiile de control apar si functioneaza intre
compartimentele specializate in efectuarea controlului si celelalte
compartimente ale structurii.
relatiile de reprezentare se stabilesc intre managerii de nivel
superior al firmei si reprezentantii unor organizatii

50
 profesionale, sindicale, din interiorul firmei sau persoane
fizice si juridice din afara acesteia.

IV.4. Analiza functiilor de baza.

Problema cu care se confrunta in prezent marea majoritate a

firmelor este cea a cresterii gradului lor de functionalitate si de
adaptabilitate fata de conditiile unui mediu economic aflat intr-o
modificare profunda a mecanismului de functionare.
Analiza functiilor de baza constituie etapa hotartoare pentru
asigurarea datelor si informatiilor necesare analizei critice a modului
de functionare a structurii organizatorice. Fazele acestei etape constau
din colectarea si sistematizarea datelor privind structura
organizatorica, necesare intelegerii modului de functionare. In acest
scop se culeg si se prezinta sub forma unor tabele, informatii
referitoare la aspectele morfologice si fiziologice ale structurii:
comportamentele formale ale structurii organizatorice vor fi
prezentate prin: numarul compartimentelor si al nivelurilor
ierarhice a principalelor noduri decizionale; documentele de
formalizare a structurii, incadrarea cu personal si structuri in
ansamblu si a principalelor subdiviziuni organizatorice
principalele caracteristici constructive si functionale ale
sistemului informational vor evidentia:calitatea informatiilor;
ponderea suportilor moderni de date si informatii; gradul de

51
tipizare al purtatorilor clasici de date si informatii; lungimea
circuitelor informationale; nivelul tehnic la mijloacele folosite
pentru culegerea si transmiterea informatiilor
cunoasterea, introducerea si utilizarea metodelor de
conducere va releva gradul de cunoastere si folosire al metodelor
si tehnicilor de conducere-sedinta, diagnosticarea, delegarea,
arborele, etc.
stilul de conducere, climatul de munca, functionarea
organizarii informale necesita culegerea informatiilor referitoare
la: obiectivele urmarite in procesul de conducere (realizarea
sarcinilor, contacte umane, randament, etc.); influenta stilului de
conducere asupra muncii subalternilor; functionarea elementelor
informale si influenta lor asupra structurii formale; prelucrarea
datelor. Folosind informatiile fazelor anterioare, precum si cele
referitoare la obiectivele firmei ce recurg din timpul de strategie
adoptat, in cadrul acestei faze se pot stabili obiectivele generale si
derivate de gradul I, precum si activitatile necesare realizarii lor.
analiza critica a functionarii structurii organizatorice.
Culegerea datelor si sistematizarea lor potrivit fazelor anterioare
permit analiza critica din diverse unghiuri de vedere a structurii
organizatorice.
analiza critica a posibilitatilor de realizare a obiectivelor
oferite de structura organizatorica existenta. In comparatie cu
valorile efective ale variabilelor organizationale poate evidentia
urmatoarele situatii: activitati necesare realizarii obiectivelor, dar

52
 inexistente in structura organizatorica analizata: activitati care,
desi exista, prin volumul insuficient de munca si / sau incadrarea
necorespunzatoare cu personal pot determina nerealizarea totala
sau partiala a unora din obiectivele firmei, activitati al caror
volum de munca este supradimensionat in raport cu contributia lor
la realizarea obiectivelor.
analiza critica prin prisma principiilor de elaborare si
functionare rationala a structurii organizatorice urmareste
relevarea nivelului de concordanta dintre cerintele
principiilor de structurare rationala, modul lor de utilizare si
implicit deficientele care apar si se localizeaza in diferite
componente ale structurii organizatorice.

CAPITOLUL V

ANALIZA SI PROPUNERI PRIVIND REORGANIZAREA

ACTIVITATII DE MARKETING

In gndirea de marketing clasica, bazata mai ales pe

53
experienta specialistilor din domeniul bunurilor materiale,
compartimentul de marketing este unitatea organizatorica a firmei care
raspunde de desfasurarea tuturor activitatilor de marketing.
Functia de marketing include toate resursele si activitatile
care au un impact direct sau indirect in stabilirea, mentinerea si
consolidarea relatiilor cu mediul intreprinderii, indiferent in ce forma
organizatorica se afla.
Compartimentul de marketing pe de alta parte, este o forma
de organizare care are ca obiectiv sa concentreze unele activitati ale
functiei de marketing intr-o unitate organizatorica.
Infiintarea unui compartiment de marketing reprezinta o
solutie organizatorica ce permite rezolvarea unor probleme de
marketing si cu anumite limite este o solutie eficienta. Majoritatea
firmelor de servicii au tendinta sa-si dezvolte compartimentul de
marketing, in loc sa intretina si sa-si imbunatateasca orientarea de
marketing.
Activitatile traditionale de marketing cuprind: cercetarile de
marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei si a
marketingului mix, sistemul comunicational al firmei. Ele sunt
elaborate la nivel central deoarece prezinta importanta strategica
pentru firma.
Aceste trei categorii de activitati sunt subordonate conducerii
centrale a Intreprinderii care are rol de coordonator de marketing si
care in final raspunde de intreaga activitate de marketing a firmei.
Acest model atribuie un rol important unitatii organizatorice

54
care intra in relatii directe cu consumatorul. Deoarece serviciile sunt
activitati si nu obiecte care implica personalul calificat, locul cel mai
potrivit pentru aplicarea conceptiei de marketing il reprezinta zona de
contact a prestatorului cu clientul. Este zona unde firma da viata
serviciului, confirma sau distruge promisiunile facute.
In noua viziune de marketing au optat pentru gruparea
activitatilor de marketing (comunicare, promovare, politici de
marketing, coordonare, actiuni, piata) in cadrul biroului vnzari
servicii de mica si mare publicitate.
Astfel, multe activitati care inainte erau realizate in alte
compartimente, trec in subordinea celui de vnzari, in cadrul caruia am
constituit posturi specializate de marketing. Celelalte activitati ramn
in competenta altor compartimente.

V.1. Varianta de reorganizare (organigrama)

ADUNAREA GENERALA A ASOCIATILOR

CONSILIUL DE ADMINISTRATIE

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR EXECUTIV

SERVICIUL BIROUL SERVICIUL

55
 PRODUCTIE VNZARI FINANCIAR-CONTABIL
PUBLICITARA (activitati de marketing)

BIROU BIROU BIROU BIROU

MARE MICA FINANCIAR CONTABIL
PUBLICITATE PUBLICITATE

Sef birou
specialist in activitatea de comunicare
promovare
specialist in orientarea politicilor de
marketing

specialist cu atributii de coordonare
agenti + colaboratori externi (legatura
mediul extern)

Figura 3. Varianta de restructurare (Organigrama)

In cazul nostru, al unei agentii de presa si publicitate,
constituirea unui compartiment de marketing constituie o capcana
deoarece are ca efect orientarea firmei mai mult catre prestarea
serviciului si mai putin spre piata, spre dorintele consumatorului.
Efectele negative ale organizarii unui compartiment de
marketing, pot fi amplificate de un sistem de evaluare si de
recompensare bazat mai mult pe aspectele prestarii serviciului.
Rezulta deci, ca in cazul firmelor de servicii, organizarea
activitatii de marketing prin crearea unui compartiment specializat este
indicata in situatiile in care orientarea spre piata lipseste sau este
insuficienta. Uneori poate fi folosita ca o solutie intermediara.
Organizarea unui compartiment de marketing nu trebuie sa

56
diminueze din activitatile realizate de restul personalului firmei in
relatiile cu clientii.
Eficienta unei intreprinderi de servicii este ridicata atunci
cnd conducerea nu se implica direct in deciziile operationale zilnice
la nivelul prestator - consumator, dar acorda sprijinul strategic si
resursele necesare pentru indeplinirea obiectivelor firmei.
Statutul celor mai multi functionari ai firmelor de servicii
este complex, el avnd o dubla responsabilitate - problema care se
pune este aceea ca ei trebuie sa inteleaga ca modul cum isi indeplinesc
atributiile trebuie sa aiba la baza conceptia de marketing. Schematic,
raporturile dintre diferite niveluri decizionale in cadrul structurii
organizatorice traditionale pot fi ilustrate in figura numarul 4.

CONDUCEREA SUPERIOARA CONSUMATORI

CONDUCERE INTERMEDIARA PERSONAL DE CONTACT

PERSONALUL ADMINISTRATIV

PERSONALUL ADMINISTRATIV

PERSONALUL DE CONTACT CONDUCERE

SUPERIOARA

Figura 4. Raportul dintre diferitele niveluri decizionale

in cazul firmelor de servicii

57
 Rezultatele obtinute de personalul din prima linie arata daca
firma va fi profitabila sau nu. Personalul administrativ si conducerea
firmei constituie doar premise pentru prestarea unor servicii de calitate
superioara. Altfel spus, raspunderea pentru relatiile cu consumatorii si
deciziile operative sunt transferate de la conducere si personalul
administrativ, la cei care intra in relatii directe cu consumatorii, si care
sunt directi raspunzatori de prestarea serviciului.
Ca punct de plecare in elaborarea unei structuri
organizatorice eficiente intr-o intreprindere de servicii il reprezinta
gasirea unor formule care sa asigure orientarea spre piata, spre
satisfacerea dorintelor consumatorilor.

V.2. Noua viziune de marketing adoptata.

(Varianta de organizare a activitatii de marketing
in cadrul compartimentului vnzari).

Dupa cum am aratat infiintarea unui compartiment de

marketing, la un anumit nivel de dezvoltare al firmei, desi utila pe
termen lung, reprezinta un factor de frna, avnd ca efect un marketing
interactiv slab sau inexistent, care deterioreaza imaginea firmei si
conduce la pierderea consumatorilor.
Structura organizatorica poate fi considerata, printr-o
abordare functionala, drept scheletul intregului organism care este

58
firma, functionarea acesteia fiind dependenta de modul in care sunt
plasate si utilizate resursele umane de care dispune la un moment dat.
Definita drept ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor
organizatorice si al relatiilor dintre acestea, astfel constituite inct sa
asigure premisele organizatorice adecvate realizarii obiectivelor
prestabile, structura organizatorica este un important subsistem al
sistemului de conducere.
Tinnd seama de cele prezentate, modelul de organizare al
firmei arata ca in figura numarul 5.

Activitati de marketing Marketing interactiv Activitati

traditionale, la nivelul (interactiunea administrat
firmei
CONDUCEREA compartimentului de
SUPERIOARA
vnzari la nivel local
(coordonator de marketing)

Activitati de marketing traditionale la nivel local

(publicitate, relatii publice, politici de pret, etc)

SERVICIUL

PERSONALUL Perceptia serviciului

59
 IN calitate-imagine RESURSE
CONTACT

CONSUMATORI

Figura 5. Model de organizare a intreprinderii de servicii

Dupa cum se observa, activitatile unei firme de servicii sunt

structurate pe trei categorii: activitati traditionale de marketing (la
nivel central), activitati administrative si activitati implicate direct in
prestarea serviciului.

DIRECTOR GENERAL

BIROU VNZARI

Sef birou vnzari:

specialist in activitatea de comunicare
promovare
specialist in orientarea politicilor de
marketing
specialist cu atributii de coordonare
agenti + colaboratori externi

Figura 6. Varianta de organizare a activitatii de marketing

in cadrul biroului de vnzari.

60
 V.3. Fisele posturilor in biroul vnzari.
Analiza atributiilor.

1. Postul: Sef serviciu vnzari

2. Compartimentul: Vnzari
3. Relatii: a) ierarhice - subordonat dupa caz
- directorului general
- directorului executiv
b) functionale - cu toti sefii de servicii si
compartimentele din cadrul Societatii
Comerciale
4. Atributii, sarcini:
- elaboreaza programul anual de cativitate al serviciului
vnzari si repartizeaza sarcinile ce revin din acestea pe fiecare
subordonat in parte;
- asigura coordonarea activitatilor desfasurate in cadrul
biroului vnzari;
- controleaza si raspunde de activitatile desfasurate in
cadrul biroului vnzari in fata Consiliului de Administratie;
- analizeaza si evalueaza eficienta actiunilor de vnzare a
serviciilor publicitare si adoptate de Consiliului de Administratie;
- raspunde de aplicarea unitara a politicii de marketing
(piata) la nivelul intregii Societati Comerciale; in acest scop

61
colaboreaza cu toate celelalte structuri organizatorice ale Societatii
Comerciale;
- stabileste criterii de evaluare a performantei activitatii de
marketing vnzari si a fiecarui specialist in parte;
- face propuneri de specializare a subordonatilor prin
cursuri de perfectionare si actualizare a cunostintelor;
- reprezinta biroul de marketing in cadrul Consiliului de
Administratie al Societatii Comerciale.

Responsabilitati:
- raspunde de indeplinirea tuturor atributiilor ce ii revin,
cuprinse in fisa postului;
- raspunde de urmarirea, controlul si indeplinirea tuturor
sarcinilor ce revin biroului vnzari;
- raspunde de indeplinirea sarcinilor incredintate de catre
Directorul general sau Directorul executiv.

1. Postul: specialist in activitati de comunicare

promovare
2. Compartimentul: Vnzari
3. Relatii: a) ierarhice - subordonat sefului de birou
b) functionale - cu toate compartimentele
(birouri) din cadrul Societatii
Comerciale
c) colaborare - cu toti membrii biroului
vnzari;

62
4. Atributii, sarcini:
- elaboreaza strategia de comunicare - promovare a
Societatii Comerciale precum si cea specifica;
- pe baza strategiei de comunicare globale - elaboreaza
programe promotionale necesare atingerii obiectivelor strategice ale
Societatii Comerciale;
- initiaza si raspunde de companiile de publicitate in
favoarea intreprinderii si a serviciilor sale;
- raspunde de elaborarea mesajelor si alegerea temelor ce
fac obiectul actiunilor de publicitate;
- propune si fundamenteaza cai si mijloace de cooperare cu
diversele publicatii si parteneri in actiuni de promovare a ofertei de
servicii pe diverse piete din interior si exterior;
- initiaza si conduce actiunile de relatii publice ale Societatii
Comerciale;
- intocmeste si difuzeaza note informative referitoare la
participarea Societatii Comerciale la diferite manifestari legate de
obiectul sau de activitate, evidentiind elementele de noutate ce ar
putea prezenta interese pentru intreprindere;
- raspunde de asigurarea tuturor conditiilor necesare
participarii la manifestarile expozitionale;
- initiaza si organizeaza actiuni promotionale speciale cu
ocazia participarii la manifestarile expozitionale;
- in colaborare cu ceilalti specialisti din cadrul biroului, ct
si cu celelalte compartimente, realizeaza cercetari vaznd ansamblul

63
activitatilor promotionale necesare;
- raspunde de conceptia si realizarea tuturor materialelor cu
caracter promotional ce urmeaza a fi utilizate de Societatea
Comerciala.

Responsabilitati:
- raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor si atributiilor
ce sunt cuprinse in fisa postului;
- raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor incredintate de
seful direct si neincluse in fisa postului.
1. Postul: specialist in orientarea politicilor de
marketing
2. Compartimentul: Vnzari
3. Relatii: a) ierarhice - este subordonat sefului de
birou
b) functionale - cu toate serviciile
intreprinderii
c) cu toti specialisti din cadrul biroului
vnzari
d) 4. Atributii, sarcini:
- in colaborare cu birourile de mica si mare publicitate
din cadrul serviciului productie elaboreaza strategia de
productie si distributie a Societatii Comerciale si identifica circuitele
si canalele optime de realizare (vnzare) a serviciilor;
- initiaza si participa la realizarea cercetarilor de marketing
viznd rationalizarea distributiei si sporirea acestei componente, la
atingerea obiectivelor de piata a Societatii Comerciale;

64
 - in colaborare cu specialistii din cadrul biroului vnzari
elaboreaza programe de distributie a produselor pe piata;
- controleaza modul de executie a programelor de distributie
elaborate si adoptate;
- colaboreaza cu reprezentantii fortei de vnzare (agenti si
colaboratori externi) in procesul comercializarii serviciilor;
- avizeaza toate ofertele de actiuni de cooperare cu alte
publicatii si agentii de acelasi tip;
- analizeaza costurile distributiei de material publicitar
identificnd activitatile ineficiente si caile de reducere a costurilor;
- analizeaza eficienta intregii activitati de distributie a
serviciilor si impactul acesteia asupra rezultatelor financiare si
informeaza Consiliul de Administratie.

Responsabilitati:
- raspunde de indeplinirea tuturor atributiilor ce ii revin si
sunt inscrise in fisa postului;
- raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor incredintate de
catre seful direct si neincluse in fisa postului.

1. Postul: specialist cu atributii de coordonare

2. Compartimentul: Vnzari
3. Relatii: a) ierarhice - subordonat sefului de birou
b) functionale - cu toate compartimentele
din intreprindere

65
 c) colaborare - cu toti specialistii biroului
vnzari;
4. Atributii, sarcini:
- in colaborare cu serviciul productie publicitara elaboreaza
prognoze pentru toate categoriile de servicii;
- studiaza si obtine informatii in legatura cu serviciile
firmelor concurente, formulnd propuneri referitoare la politica de
produs si de piata a intreprinderii;
- participa la toate manifestarile specifice care au loc in
legatura cu piata in care intreprinderea isi manifesta activitatea;
- periodic analizeaza locul pe care il ocupa fiecare categorie
de servicii in volumul de afaceri al intreprinderii;
- fundamenteaza propuneri pentru lansarea pe piata de noi
servicii, participa si raspunde de lansarea acestora;
- in colaborare cu specialistii din cadrul biroului vnzari si
cel de productie elaboreaza sisteme de evaluare si selectie de noi idei
privind modul de prelucrare si vnzare a serviciilor;
- furnizeaza informatii necesare actiunilor de contractare a
serviciilor intreprinderii.

Responsabilitati:
- raspunde de indeplinirea integrala a atributiilor ce ii revin,
inscrise in fisa postului;
- raspunde de indeplinirea sarcinilor incredintate de catre
seful direct si neincluse in fisa postului.

66
 V.4. Analiza eficientei solutiei adoptate.

Ca prim punct de plecare in cadrul acestei analize il

constituie faptul ca avem de-a face cu o intreprindere care are ca
activitate de baza prestarea de servicii de publicitate si reclama, deci
putem spune ca prezinta caracteristici bine conturate (produs, piata, tip
de distributie, tipuri de clienti).
Am plecat de la structura de baza acolo unde ca prim factor
de regres s-a aflat inexistenta unui compartiment individual de vnzari,
facnd ca aceasta activitate sa se desfasoare in cadrul celor doua
birouri de productie: mica si mare publicitate.
Acest fapt are repercursiuni grave in desfasurarea activitatii
intreprinderii deoarece incarca cu sarcini suplimentare personalul de
productie, acesta fiind nevoit pe lnga faptul de a prelucra materialul
publicitar sa si il vnda.
La prima vedere, nu pare un lucru deosebit de greu, dar in
cazul unui volum foarte mare de material publicitar de publicat, functia
de vnzare se vede in postura de a nu mai face fata cerintelor, si anume
de a nu respecta functia ei de baza si ce decurge din aceasta.
La concluzia necesitatii restructurarii s-a ajuns pe
considerentul urmatoarelor probleme:
- existenta momentelor ineficiente in care intreruperea unor
activitati de vnzare s-a facut in interesul producerii de material
publicitar, precum si invers.

67
 - nedelimitarea distincta a unor activitati reale si concrete
de parcurs pentru fiecare functie in parte ce realizeaza obiective
specifice;
- incarcarea personalului cu activitati si sarcini adiacente
atributiilor specifice;
- coordonarea activitatii de marketing existente se facea la
nivel superior fara informatii concrete despre piata, incarcnd
sarcinile acestuia peste atributiile de baza pe care le are.
Aceste schimbari trebuie sa duca in final la crearea unui
context in care deciziile sa fie viabile, reale si usor aplicabile.
Astfel, a aparut nevoia unei noi organizari imediate de
marketing ca sa poata defini clar optiunile strategice in ceea ce
priveste oferta de servicii publicitare, cu atacarea unor domenii noi de
activitate din cadrul acestui sector si o viziune a conducerii respective
la nou.
In primul rnd, era nevoie de delimitarea clara a celor doua
functii: cea de productie si vnzare a serviciilor publicitare, si
descarcarea partiala a nivelurilor superioare de activitati care ar putea
fi preluate de compartimente specializate, de unde informatiile strnse
de personal calificat organizat in cadrul unui compartiment, sa fie
receptate corect si la justa lor valoare pentru luarea unor decizii corecte
privind strategia firmei si satisfacerea nevoilor clientilor.
In al doilea rnd, prin departajarea activitatilor de vnzare
intr-un birou specializat, s-a ajuns la concluzia gruparii in cadrul
acestui birou a majoritatii activitatilor de marketing. Astfel, mai multe

68
activitati care inainte erau realizate in cadrul birourilor de productie
publicitara trec acum in subordinea acestui compartiment (birou), in
cadrul caruia s-au constituit sectoare specializate de marketing
(promovare, cercetare, etc.).

Agentii publicitari si colaboratorii externi.

Sunt auxiliari (independenti) care negociaza si incheie
operatiuni comerciale in baza mandatului lor (acela de a furniza
permanent informatii privind produsul, piata, modul de distribuire
- sunt cei care vnd produsul publicitar si care fac legatura cu piata).
Categoria agentilor publicitari reuneste profesiuni diferite,
organizata in cadrul biroului vnzari dispunnd o independenza
foarte mare (miscare) in exercitiul profesional fiind totusi subordonati
intreprinderii.
Colaboratorii externi au un statut mai aparte acela ca nu
sunt subordonati intreprinderii dar ca si agentii publicitari au rolul
de a informa intreprinderea.

69
BIBLIOGRAFIE

OVIDIU NICOLESCU, EUGEN BURDUS, s.a.. - Management -

Editura Didactica si Pedagogica R.A. - Bucuresti - 1992

MARIA MOLDOVEANU, DORINA MARIN - Psihologia

Reclamei - Editura Libra - Bucuresti - 1995

C. FLORESCU, V. BALAURE, s.a.. - Marketing - Grup Academic

de Marketing si Management - Bucuresti - 1992

VALERICA OLTEANU, IULIANA CETINA - Marketingul

Serviciilor - Editura Expert - Bucuresti - 1994

HEMULT LEIHS - Marketing - Serie Internationala - Austria

70
CUPRINS

CAPITOLUL I. Locul marketingului in activitatea

intreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
I.1. Marketingul - Concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
I.2. Organizarea intreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
I.3. Organizarea activitatii de marketing in
cadrul intreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

CAPITOLUL II. Piata - Identificare si evaluare . . . . . . . . . . . . . . 14

II.1. Piata serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
II.1.1. Cererea de servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
II.1.2. Oferta de servicii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
II.2. Piata S.C. MEDIAFAX S.A. . . . . . . . . . . . . . .24
II.2.1. Cerearea de servicii de reclama . . . . . . . .26
II.2.2. Oferta de servicii de reclama . . . . . . . . . .28
II.2.3. Tendinte de dezvoltare a pietei
S.C. Mediafax S.A. . . . . . . . . . . . . . . 29

CAPITOLUL III. Marketing si publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

III.1. Structura activitatii promotionale . . . . . . . . . . . .34
III.2. Medii de difuzare a mesajelor publicitare . . . . . 36
III.3. Publicitatea ca activitate de marketing . . . . . . . .37

71
 III.4. Publicitatea in cadrul economiei de piata . . . . . .42

CAPITOLUL IV. Organizarea de marketing a

S.C. Mediafax S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
IV.1. Locul activitatii de marketing in structura
organizatorica a S.C. Mediafax S.A. . . . . . . .47
IV.2. Nivelele ierarhice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
IV.3. Relatiile dintre nivele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
IV.4. Analiza functiilor de baza . . . . . . . . . . . . . . . . .54

CAPITOLUL V. Analiza si propuneri privind reorganizarea

activitatii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
V.1. Varianta de reorganizare (organigrama) . . . . . . 59
V.2. Noua viziune de marketing adoptata . . . . . . . . .62
V.3. Fisele posturile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
V.4. Analiya eficientei solutiei adoptate . . . . . . . . . . 71

BIBLIOGRAFIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

CUPRINS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

72
73