ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)
336.71:339.138(478)(043)






Filip Angela



Marketingul bancar: practici mondiale i direcii
de implementare n Republica Moldova

Specialitatea 08.00.06 Marketing;logistic



Tez de doctor n tiine economice





Conductor tiinific:
doctor n tiine
economice, profesor
universitar, Cun Victor



Autorul: Filip Angela







Chiinu
2004
CUPRINS

I NTRODUCERE 3

CAPI TOLUL 1. PARTI CULARI TI DE CONI NUT I TENDI NE DE
7

DEZVOLTARE ALE MARKETI NGULUI BANCAR

1.1 Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar 7

1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar 22

1.3 Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar 31

CAPI TOLUL I I . PROBLEME ALE DEZVOLTRI I MARKETI NGULUI 44

BANCAR N REPUBLI CA MOLDOVA

2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44

2.2 Studiul pieei serviciilor bancare 54

2.3 Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n
68

activitatea bncilor din Republica Moldova

CAPI TOLUL I I I . DI RECI I DE I MPLEMENTARE A ACTI VI TI I DE
77

MARKETI NG N CADRUL BNCI LOR COMERCI ALE

3.1 Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile
77

comerciale

3.2 Politici de marketing i rolul lor n asigurarea competitivitii
101 bncilor comerciale

3.3 Direcii de eficientizare a organizrii activitii de marketing n
120 bncile comerciale

CONCLUZI I I RECOMANDRI 128
BI BLI OGRAFI E 133
ANEXE 142
ADNOTARE 186
CUVI NTE-CHEI E 189
INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia.

Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova
determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar.
Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite
de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinat i
de faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al
ntregii activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia.

Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind
majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o
cunoatere profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv.

Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii de
servicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor bancare
pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de comunicare i
stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea acestora depinde de
combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.

Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unui
numr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de
implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.

Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei
occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea
judicioas a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing,
inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format.

Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea scoaterii n
eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor
comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare
eficient a sistemului de marketing bancar.

Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:

- delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n
general;
- studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n
diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare;

3
- identificarea forelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional;

- analiza practicilor moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii lor;

- definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;

- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinelor de marketing;
- realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea
identificrii dimensiunilor i specificitilor ei;

- identificarea problemelor i a deficienelor privind implementarea practic a
marketingului n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova;

- selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de
adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;

- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s
asigure eficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de
marketing n bncile comerciale autohtone;

- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a
lor n procesul de organizare a activitii bncii comerciale;

Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n
domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare a
acestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova.

Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic
complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i
al condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova.

Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are la baz studiile i lucrrile fundamentale
n domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.
Knight, T. Pascault, precum i unele lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E.
, A. , O. , . , . , . , . , .

, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i Sociologie

al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a Moldovei privind activitatea bncilor
comerciale; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa
economic; datele operative ale bncilor comerciale din Moldova, informaiile centrelor de
cercetri; informaiile plasate pe paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile

4
rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor.

La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiz,
analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, comparaia .a.
Noutatea tiinific a principalelor repere ale tezei rezid n:

- concretizarea i delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar;
- sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului bancar;

- identificarea trsturilor specifice ale marketingului bancar n diferite condiii a mediului
socio-economic i a dinamicii pieei serviciilor financiare;

- abordarea sistemic a componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing
bancar internaional i autohton;

- stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a dimensiunilor i specificitilor pieei
serviciilor bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n marketing;

- revista practicilor avansate de marketing bancar i strategii de adaptare a acestora la
condiiile specifice de pe piaa Moldovei;

- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a principiilor de asamblare a lor
n procesul de organizare a activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului
competitiv;

- concretizarea limitelor implementrii metodelor i tehnicilor moderne de marketing

bancar n contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practic a investigaiei const n:

- aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei serviciilor bancare din Republica
Moldova;
- identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului bancar n
Republica Moldova;
- generalizarea practicilor mondiale n domeniul marketingului bancar i concretizarea
formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica
Moldova;
- analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre bncile autohtone n domeniul
perfecionrii relaiei banc-client, diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii
pe pia .a.;

- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul
bncilor comerciale;
- determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de marketing n asigurarea
competitivitii bncii;

5
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul instituiei
financiare.

Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile
n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea i consolidarea pieei
bancare n Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i la
elaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun drept scop implementarea
unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan. n
ultim instan, rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al organizrii
unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul cursurilor de marketing bancar;
marketingul serviciilor, marketing strategic.

Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor
bancare, sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia, activitate de marketing,
serviciu marketing n banc, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrilor au fost prezentate
la conferine i simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i modaliti de
intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene
spre Est, ASEM, septembrie 2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare,
ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor cercettori, ASEM, septembrie
2003; XV -
: o, ,
, Cernui, ianuarie, 2004 etc.

Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n 8 lucrri cu un volum de 4,3
coli de autor.

Volumul i structura lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii i
recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse. Textul tezei este expus n
limba romn pe 132 pagini, conine 28 tabele, 55 figuri i 18 anexe.

















6
CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR

1.1. Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd
de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n
rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare
a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea
aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.

Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit
nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice
serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,
eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea
de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor.

Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul
fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au
determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul
marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul
de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al
marketingului.

Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa
Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau
relativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar
n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) [34].

Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s
purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin
intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor,
clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile
centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana

7
aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanent [109].

n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a
instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre
produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, o
atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor
de a lega clientul de banc [34].

Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm
c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea
pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,
109].
Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului
rentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i
diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La
etapa iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe
msurile de stimulare i atragere a noilor clieni.

O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:

creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui
bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice;
liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai
accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii
bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului
bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice;

apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i
intensific concurena pe piaa bancar;
intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de
dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii
serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena
a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea
formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare,
posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului

8
respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate
reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile
non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu
doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile
au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde)
sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de
plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n
Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul
computerizat MINITEL;

modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii
deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat
considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106];

diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
obligaiunilor);

dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz
avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale
performante i prin individualizarea relaiei banc-client;

extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea
bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin

tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n
strintate.

n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului
bancar ca tiin i ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:

Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de
marketing implementate [27, p.62-63].
La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i
promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii.

La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer destins -
funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de

9
clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul
este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.
La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire.
Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i
segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea
bncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe
pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au
determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor
servicii mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a
reelelor computerizate.

La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile
contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s
fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o
anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor
inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta
clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia
s apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel.

La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i
control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea
planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare
a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii.

n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape [83, 88, 108]:

Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat
sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera
creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii
bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena
internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970.

A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de
studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al

10
eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J.
Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz
sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii
investiionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile
revoluiei financiare (Cambridge, 1986) etc.

A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu
pn n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii
Vamale Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au
determinat revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit
actual ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se
dezvolt rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.

Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor
financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry -
Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle - Industria serviciilor
financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile
complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a
necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a
rentabilitii bncii.

Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor
produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n
regim on-line.

n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe
baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80].
Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului
bancar.
Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se
subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de
baz: analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen
asupra pieei [113].


11
De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care
presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n
ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de
valoare [100].

Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurrii
echilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel,
marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii
necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru
banc.

Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n particular, a marketingului
serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele
modele:

1. Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a demonstra
diferenele dintre obiectivele funcionale ale marketingului n sectoarele productiv i neproductiv
(Fig. 1.1.1.)

Bunuri Servicii

Producerea
P
r
o
d
u
c
e
r
e
a


c
u
m
p

t
o
r
-
v

n
z

t
o
r


Marketing Marketing
I
n
t
e
r
a
c

i
u
n
e
a


Consumul


Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].



Potrivit modelului Rathmell, n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de producere
a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale marketingului n acest sistem pot fi
numite clasice. n primul rnd, este vorba despre organizarea procesului de producere a mrfurilor,
care satisfac necesitile consumatorilor (concepia de marketing), dar nu cele ale productorului,
care tinde s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar organizarea procesului de marketing
al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a preurilor i a canalelor de distribuie)
pentru promovarea eficient a mrfurilor. n final, este necesar monitorizarea procesului de consum
a mrfurilor n vederea studierii comportamentului consumatorilor, evidenierii nevoilor de
perspectiv ale consumatorilor i analizrii posibilitilor

12
marketingului n procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor
consumatorilor.

Este dificil de ndeplinit aceste obiective funcionale atunci cnd e vorba de industria
serviciilor, deoarece producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n procese
separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al procesului de producere i consum a
serviciilor. De aici, rezult un alt obiectiv funcional al marketingului - realizarea unei
interaciuni continue dintre productorul i consumatorul serviciului.

2. Modelul lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori,
Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.)

Partea

invizibil Partea vizibil
CLIENT A


Mediu

Sistemul intern
material



de organizare Personal
CLIENT B
de legtur








Figura 1.1.2. Modelul Eiglier i Langeard [127].

Acest model evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere,
precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului. Dac, modelul Rathmell
menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o nou sarcin
funcional a marketingului, apoi modelul Serve Action demonstreaz, sub aspect
microscopic, acest proces. Factorii-cheie n acest model sunt:

1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);

2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);

3. clientul A;

4. clientul B.

Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot n
eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A:

a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz
organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform
modelului, partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul
bancar, care presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire;

b) mediul material;

13
c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n procesul de
deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz considerabil
reacia i procesul de deservire a clientului A.

3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:
marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].
Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell, este fundamentat
tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea
deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt
procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii.

4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea 4P a colii americane
pn la 7P [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ce
puteau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre), place (distribuie), promotion
(promovare). Acestor patru factori li s-au adugat trei: process (proces), physical evidence
(dovad material), people (oameni).




Promotion Product
Product People



Promotion

Client
Client
Process

Place Price
Place

Price

Physical







Figura 1.1.3. Modelul M. J . Bitner [119].


5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente:

a) conducerea organizaiei;

b) personalul;

c) clienii.

Potrivit concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei relaii ce pot fi
supuse controlului: organizaie-client; organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).





14


Organizaia

Marketing intern
Marketing extern




Personal
Consumator



Marketing interactiv

Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].

Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetri [27,
p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii efectuate de Moller i Wilson, care
remarc existenta unor concepii metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden
patru elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic, interaciunea i reeaua
[140, p.600].

n baza cercetrii comparative a diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile
epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare.

Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i deosebirile teoretice
evidente n canon i de a efectua o sintez a evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor
financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la
marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o analiz a dezvoltrii lor
cronologice.

n total, au fost analizate 54 lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea
lucrrilor dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de cercetare. S-a
recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i
pentru a acredita ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie, reprezint un
canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat o analiz a lucrrilor ce in de
marketingul serviciilor financiare, dei importana unui astfel de studiu este incontestabil.
Acest lucru a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul consumatorului serviciilor
financiare, efectuate de ctre Ennew i Mckechnie.

Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost ntocmirea unor tabele
comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv.
Primul set de tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale lucrrilor n nou
categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul tiinific (tipul de marketing analizat);


15
poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii; contextul teoretic;
variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.

Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp, innd cont de deosebirile existente, a
fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n diferite
surse.
n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective
era inevitabil. Unica modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost considerat
metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode (Anexa 1).

Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic asupra existenei a trei abordri
metodice eseniale de marketing:
1. Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului) reprezint o
abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, n mare
msur, abordeaz probleme organizatorice i structurale.

2. Cercetrile din punctul de vedere al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i
metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raional.
Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s furnizeze informaii.

3. Cercetrile de diad au reprezentat o interaciune (Chaston, Zineldin), sau o
abordare de reea, care, apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n cadrul
acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n cadrul diferitor interviuri.
Este destul de dificil de studiat poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod
individual, fie - ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz servicii
financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu privire la avantajul competitiv.
Informaia devine mai accesibil datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n
special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieele corporative mari,
operaiunile bancare de investiii, produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a
lucrurilor, nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie insuficient (Chu,
Sheedy, Turnbull i Moustakatos, Tyler).
Cu referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing al bncii i,
respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menionat
c exist urmtoarele categorii de factori:

1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul i comunicarea. Acetia sunt caracteristici
interaciunilor diadei. n cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei
cu vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n perspectiva meninerii
consumatorului.


16
2. Factorii economici se bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i
pe formarea cererii pentru aceste produse.
3. Factorii structurali in de organizarea procesului de prestare a serviciilor i de
prestarea serviciului propriu zis.
Pe lng aceste trei categorii, care determin coninutul activitii de marketing bancar,
distingem i variabilele de timp, ce completeaz i influeneaz grupurile de factori menionate
mai sus.
Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un rol primordial n modelarea
metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor
endogene. Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu implic un
numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu privire la poziia vnztorului, din
contra, le utilizeaz frecvent.

Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat au avut un impact
semnificativ asupra seleciei variabilelor.

Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii economici i mai puin
pe cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaia este valabil i n cazul cercetrilor ce in de
criteriile de selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de
cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor
ce-i propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea bncii, fie din partea
clientului.

Cercetrile ce in de poziia cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu
ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince).
Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i
structurali, dei, deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).

Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate
chestionare (Ennew i Binks), ct i n abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de
semi-segmentare (Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden
n cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului.

n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent, variabile
economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugar i Nathan, Turnbull i Moustakatos). Acest
lucru poate fi explicat prin legtura epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile
tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea selectrii variabilelor a
reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea,
dar utilizeaz mai puin variabilele afective.


17
Variabilele exogene, luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea
geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de menionat c sunt
abordai i factorii sociali, i cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n
dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete
marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficient
de marketing, n vederea folosirii lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint
dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau prestarea
serviciilor financiare nu dein controlul asupra factorilor respectivi.

Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden semnificaia lor. Ele
constat importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i
Blair) i a filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercit o mare
influen asupra aciunilor ntreprinse de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor
financiare, precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie (Holland, Paulin ).

De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaia sporit a
marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu se
specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria de baz luat n discuie.
Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n
domeniul dat, vor analiza mediul contextual n care bncile activeaz.

Timpul, ca variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp
pot fi depistate n abordrile de segmentare (Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului
(Haubrich, Perrien, Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de
poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este evident c, la aplicarea
anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ
variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat.

De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a strategiilor de
marketing relaional. Strategiile relaionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporete
doar odat cu trecerea timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o
recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd profitabilitatea tuturor
clienilor, odat cu timpul. (Moriarty).

Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact,
timpurile creeaz probleme economice i perioade de stabilitate economic, care, dup cum a
demonstrat Holland, afecteaz relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer
soluii pentru problemele generate de timp.

Dezbaterilor este supus concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz
calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este analizat de ctre Sheedy i

18
aplicat n lucrarea lui Mols . n lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de
selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu atribuie o valoare superioar
relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca un aspect secundar i organic al schimbului de relaii pe
termen lung (Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest difereniat n cadrul
diferitelor piee.

O alt tem a dezbaterilor frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia.
Perspectivele de poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur o
mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca obiect:

1) identificarea problemei sau avantajul pieei;
2) explicarea procesului existent;
3) identificarea soluiei.
Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente n exteriorul
tradiiei epistemologice personale. Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce
in de poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la avansarea
procesului de studiu.
Este imposibil elucidarea tuturor concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un
ir de domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel puin, s-a ajuns la un anumit acord.
Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur.

ncepnd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai
riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul coninutului. Pieele financiare sunt tot
mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de pia
este important n vederea elaborrii unor concluzii bine argumentate i care pot fi aplicate
ulterior. Importana acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii unor
cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri dect cele enunate. n dependen de
context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat. Aceasta demonstreaz c cele mai
ntemeiate concluzii sunt elaborate n urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic.

Procesul de cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astzi, variabilele
endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv i structural.
Aceasta dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c ar trebui s fie
ncorporat n studii individuale.

Dezbaterea a progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau
subestimarea importanei relaiilor, pn la identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile
conin tot mai mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziia
meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile reprezint o problem comun, iar rolul lor este
privit ca unul ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena epistemologic este

19
explicat n concluzii empirice. O diviziune mai constructiv poate fi formulat prin cercetri
tiinifice pe calea recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de poziie.

Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor financiare trebuie s aib drept scop
o mai bun cunoatere a relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n studii,
aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implic o abordare interdisciplinar.

n general, relaiile i schimbul de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n
contexte nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit, concluzia a fost
specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura multilateral a relaiilor. Cercetarea
specific a contextului faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare specializate,
importante din punct de vedere teoretic.

Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor
corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee
cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast
importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial
instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte.

Specialitii trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaia- nu poate fi
evaluat tiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul relaiilor mai mult pentru a
confirma i a reda complexitatea lor. Aceast metod ar fi foarte util pentru specialitii
implicai n elaborarea strategiilor de marketing relaional.

Literatura tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare, recomand
aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de cercetare.

Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea chestionarului n cadrul studierii
relaiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile afective
(greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum ncrederea (Wilson).
De asemenea, se consider ineficient chestionarul n procesul de evaluare a
roluluitimpului, care este o parte integrant a relaiilor.

Interviurile nestructurate par s ofere o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai
bine fa problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de variabile.

O metod de examinare a particularitilor relaiilor individuale, prin dezvoltarea unor
concluzii bazate pe contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz (Holland).
Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului contextului n cazul tuturor aspectelor de
idealizare, realizare i percepere a relaiei.

Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n minimizarea stereotipului
dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile
de marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial n determinarea relaiilor de

20
schimb i a reaciilor fa de schimbri. Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene
rmne nedefinit. Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi substanial.

Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de timp ofer cercettorilor oportuniti
care nu au fost investigate complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au
o importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat mai amplu.

Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordri
multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al
dezbaterii, accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing.

Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat experien, care a fost
acumulat n decursul mai multor ani de activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei
i creterea necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea
planurilor strategice de marketing va adapta activitatea bncii la condiiile mediului exterior i la
cele impuse de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care vor releva
avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinele
clientelei, vor crea i vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare.










































21
1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar

n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde.
Printre acestea se numr i dezvoltarea tiinific, tehnologic i industrial tot mai
complex, care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea
comerului este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce
emisiunea monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti
i i desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar.
Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau
japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou
identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor
de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra
n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm.

Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se
datoreaz n principal urmtoarelor cauze [34,83]:

internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare - abandonarea limitelor
geografice;
expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii;

renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea
liberal; expansiunea rapid a euro-dolarului;

crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia;

progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore,
creterea volumului tranzaciilor;

eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital;

inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiilor
financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare;

creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentru
controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii
Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale
bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare,
ratelor dobnzilor, splrii banilor);

instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice
riscante; intervenia factorului politic n activitatea bancar.

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, n
care vechile reguli ale competiiei au fost erodate.

22
Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt,
instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la
transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului

[150].

Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i
de diversitate. Monitorizarea permanent i adaptarea continu la schimbrile mediului sunt
obiective majore ale bncilor comerciale.

Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore:

1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai
bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una
liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcher-ismului, ce s-
au manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare i
autoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i
dereglementare general;

2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o
transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare.

3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar
tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare
[34, p.20].

n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan
naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit
imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera
bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu,
leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n
domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic.

Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediului
intern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte
mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea
economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i
concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar
internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul
1.2.1).





23
Tabelul 1.2.1
Liderii pieei financiare internaionale dup volumul activelor (mln. USD)
Nr. Denumirea bncii Originea Active
crt
1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498
2. Citigroup SUA 902 210
3. Deutsche Bank Germania 874 706
4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348
5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640
6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614
7. HypoVereinsbank Germania 666 707
8. UBS Elveia 664 560
9. BMP Paribas Frana 645 793
10. Bank of America Corp. SUA 642 191

Sursa: [114, p.221]

Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a
ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s menionm c, indiferent de
poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei,
ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i
n afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii.
Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul
bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast
structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate
de marketing, audit, publicitate).

Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului
bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce
determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme
particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii.

Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,
cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o
prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare.
Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a
clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor
individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual.

n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu
proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut
de personal n proiectarea i prestarea serviciilor.

24
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea
pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare
internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului
rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt
parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren.

Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu
pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic
asupra activitii acesteia (Fig. 1.2.1).

Mediul

DEMOGRAFIC

Mediul

Mediul BANCA
POLITIC i
LEGAL

ECONOMIC







Mediul
Mediul

TEHNOLOG

Mediul NATURAL

CULTURAL



Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare dup 80, p.18].

La general, mediul bancar internaional reflect urmtoarele tendine i mega-tendine:

Tabelul 1.2.2

Tendine i mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional



Tendine Mega-tendine


B
A
N
C
A
R

- Explozia economiei globale; - De la societatea industrial la cea

- Renaterea artelor; informaional;

- Apariia socialismului de pia; - De la tehnologizare forat la tehnologia

- Stiluri de via globale i naionalism nalt;

cultural; - Mondializarea economiei;

M
A
C
R
O
-
M
E
D
I
U
L

- Privatizarea serviciilor sociale de stat; - De la viziuni pe termen scurt la viziuni

- Dezvoltarea zonei Orientului pe termen lung;

ndeprtat; - Descentralizarea iniiativei i puterii de

- Ascensiunea femeii n funcii de decizie;

conducere; - De la ierarhii - la reele;

- Epoca biologiei; - De la ajutor instituionalizat - la fore

- Renaterea religioas; proprii;


- Triumful individualitii.

- De la demografie reprezentativ - la



demografie participativ;

- De la Nord - la Sud.

Sursa: [20]



25

n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentueaz
urmtoarele tendine:

- Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial;
Tendine n - Schimbri n structura de vrst a populaiei;
mediul - Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale;
demografic: - Modificri ale structurii tradiionale a familiei;
- Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.

Tendine n - Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii;
mediul economic - Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare;
- Instabilitate economic;
- Plafonarea veniturilor reale;
- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;
- Stratificarea pieei;
- Reducerea posibilitii de economisire.

Tendine n - Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice;
mediul - Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate;
tehnologic - Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic;
- Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare.

Tendine n - Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor;
mediul politic - Majorarea numrului grupurilor de interes public.


Tendine n - Deteriorarea calitii mediului natural;
mediul natural - Criza materiilor prime;
- Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor
alternative de energie i utilizarea eficient a acestora;
- Creterea gradului de poluare;
- Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

Tendine n - Autorealizare personal;
mediul cultural - Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste)
rezist n timp;
- Valorile culturale secundare se transform n timp
Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su
n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei
ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor,
de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie s in cont de
particularitile cultural.

Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din
diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al
economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod
anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm

26
sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele
aspecte ale evoluiei lor.
Tabelul 1.2.3

Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale


ara Particularitile sistemelor bancare


SUA nceputul reglementrii bancare;

Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar;

Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit);

Crearea holding-urilor bancare.


Marea Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistem

Britanie
bancar mondial;

Stricta specializare a activitii bancare;




Germania Sistem bancar dezvoltat;

Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale;

Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiile

publice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate;

Iniierea ntreprinderilor de asigurare.



Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:

unitatea de producie, unitatea comercial i una sau mai multe bnci;

Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlate

de banc;

Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte;

Specializarea puternic a bncilor.



Sursa: [17]

ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost
afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la
acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu
mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere
brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n
vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de
lucruri n acest domeniu se va nruti [80].

n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit
unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut
crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens
fiind doar India.
n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de
tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n
rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1
mlrd. de dolari, nregistrate de bncile bulgare).

27
Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au
avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din
Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.

Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura n
care are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n
astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i
proceselor de creditare, integrrii acestor ri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de
remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent.
[34, p.23].

Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe
organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii
i Comitetul bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile sunt
generatoare ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie
de acest fel se confrunt cu o criz bancar.

Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea
crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n
Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisire-
creditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei
bancare a costat 6-8% din PIB. [34].

Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita
panica i retragerea masiv a depunerilor bancare.
Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de
particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de
finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de
dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare
fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea
eficacitii activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se
incapacitatea ei de a ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor
n sectorul productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei.

Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel:
experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab, legislaie inadecvat
n domeniul contabilitii i al falimentului, conducere economic dezastruoas, volum imens
de credite neperformante etc.

28
Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt:

instabilitatea macroeconomic;
creditele dependente de angajaii i acionarii
bncii; influena factorului politic;
liberalizarea financiar.
La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre starea

sistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea
macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea.

Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale
acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o
insuficien anumit n activitatea bancar.

Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin
manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic un
risc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale.

Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina,
rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul
simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi
reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private.

Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa
sub-saharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat
[34, p.28]. Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea
influene asupra sistemului bancar.

Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i
vest-europene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie
la economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a
dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute
n calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea
insuficiente a serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i
intensificarea concurenei n cazul produselor din import etc.

Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a
fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor
bancare atest natura dinamic a mediului de marketing bancar.

n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: Banca
Central - cu funcii standard, i bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o
liberalizare parial a ratei dobnzii.


29
Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancare este insolvabilitatea
ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu
au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse
disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie
se poate de spus c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c aceste
probleme sunt interdependente.

Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea
solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea
managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n
atingerea acestor obiective.

n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate
mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor,
acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt
msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi,
care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n
condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas.

Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelor i schimbrilor, bncile se
regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc
caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul
concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat,
imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea
reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice,
ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind
oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile.

n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar

fi:

poziionarea strategic pe piaa financiar;
impactul competitivitii prin costuri;
dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse
umane); riscurile liberalizrii financiare;

implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar.
Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii

financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca
filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.


30
1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar

Actualmente, procesul de globalizare i intensificare a activitii economice reprezint
elemente definitorii ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere
industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii, inclusiv n cel ce ine de
activitatea bancar. O bun parte din aceast experien prezint un interes deosebit pentru
bancherii autohtoni, n condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii
Moldova.

Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale
economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producie i de consum pe
baza creterii rolului serviciilor, nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului
ambiant, socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale.

Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea
permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent,
ponderea sferei serviciilor n PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81].

Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale, n
rile dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n
particular, tendina globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i absorbie a
celor mai mari bnci transnaionale.

Dezvoltarea sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou procese
interdependente:

modificarea structural a sistemului bancar (concentrarea i universalizarea activitii
bncilor comerciale, dinamismul instituiilor non-bancare);

restructurarea bazelor activitii bancare;

De menionat c un rol de baz n dezvoltarea businessului bancar revine implementrii
realizrilor tiinifice i tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii
activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea automatizrii operaiunilor
bancare ncepe n anii 30, cnd compania american Western Union a creat un serviciu special
pentru transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul 1974, n Frana, a fost
brevetat card-ul bancar, iar la sfritul anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere
industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua SWIFT, care reunete 250 de
bnci europene i nord-americane [110, p. 2].

n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou etape:

automatizarea unor operaii bancare separate;
automatizarea total a activitii bancare.

31
Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un
sistem complex de deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele
electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal i a
sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare.

Concepia de marketing integrat, orientat spre consumator i profit, n scurt timp a fost
nlocuit cu concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia
de Director Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea
strategiei de dezvoltare a bncii.

n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ
sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a
informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln.
de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun
clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea pl ilor comunale direct de la domiciliu. Bank
of Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol
Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro;
banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz,
practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon [63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n tabelul 1.3.1.

Tabelul 1.3.1

Servicii bancare prin Internet



Banca
D
i
s
p
o
z
i

i
i

d
e
p
l
a
t

n
c
o
n
t
p
e
r
s
o
n
a
l
D
i
s
p
o
z
i

i
i

d
e
p
l
a
t

n
c
o
n
t
u
l
b
e
n
e
f
i
c
i
a
r
u
l
u
i




E
x
t
r
a
s
e

d
e
c
o
n
t

E
x
t
r
a
s
e

c
u
i
n
d
i
c
a
r
e
a
m
i

r
i
i

s
u
m
e
l
o
r

O
p
e
r
a

i
u
n
i
v
a
l
u
t
a
r
e

H

r
t
i
i

d
e
v
a
l
o
a
r
e

C
e
c
u
r
i


I
n
f
o
r
m
a

i
i
p
r
i
v
i
n
d
r
u
l
a
j
e
l
e
p
e
c
o
n
t



Australia x x x

Apolo x x x

trust

Bank x x x x

Austria

Bank Net x x x

Bank of x x x x x

America

Sparta x x x x x

Hambourg

Sparcase x x x x x

Dortm

Wells x x x

Fargo

Sursa: [83, p.43]


32
Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp real: de
afaceri, destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu - pentru persoanele fizice.
Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale a devenit un catalizator al apropierii
dintre banc i client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2.

Tabelul 1.3.2.
Tipuri de acces n Internet

Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu
Reflect circa 50 operaii ntr-un extras Accesul unui singur proprietar
Asigurarea unei protecii n multe nivele Conectarea la sistemul bncii prin programul
de gestiune a numerarului
Modalitatea electronic de anulare a plii. Plata cec-urilor prin reea i telefon
Sortarea operaiunilor clientului n funcie de Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferite
afacere. tipuri de conturi
Sursa : [83]

Majorarea volumului vnzrilor serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de
servicii bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de vnzare complex a
serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se evideniaz serviciile de deservire a
activitii economice externe. De asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de
investiii, informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n sfera consultingului
financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor
informaionale.

De asemenea, trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii capitalului
bancar internaional predomin asupra procesului analogic din sfera industrial. Explicaia
rezid n faptul c la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub
forma mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a capitalului prin operaii trust. Pe
lng ntrirea potenialului financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i
atragerea unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea unor astfel de probleme ca:
situaia nefavorabil aprut ca urmare a influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor,
datoriile externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n tranziie la
economia de pia. Nivelul de concentrare a capitalului i potenialul sistemului financiar din
rile apusene nu este suficient pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor
strini, pentru soluionarea lor este necesar o cretere economic anual n mrime de 9 %
[138, 147]. innd cont de faptul c n Europa se modific considerabil structura de vrst a
populaiei (de exemplu, n Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va
crete, ctre anul 2030, pn la 73% din populaia activ), se prognozeaz majorarea
cheltuielilor pentru ntreinerea persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera
modificrile de rigoare i n ceea ce ine de situaia financiar a clienilor bncii [147].

33
O atenie deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul diferitor
mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor experi germani, n aceast ar se atest
o cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului n procesul
de prestare a serviciilor bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin
Internet [138, 147].

Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind
gestiunea activelor, asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a
mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente investiionale cu scopul diversificrii
riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor dezvoltate
(SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din populaie, 82% din PIB-ul
mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul
investiional; piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).

Tabelul 1.3.3.
Piee investiionale n curs de dezvoltare


Piee investiionale Europa de Est Asia de Sud-Est i de Altele

n curs de
Est



dezvoltare

America Latin

Argentina rile Baltice China Israel

Brazilia Bulgaria India Africa de Sud

Chili Croaia Indonezia Turcia

Columbia Cehia Malaezia

Ecuador Ungaria Pachistan

Mexic Polonia Filipine

Panama Romnia Coreea de Sud

Peru Rusia Chri Lanca



Sursa: [83, p103]

n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte minuios problema calitii
activelor sale. Se consider c evaluarea corect i real a calitii activelor este un factor-cheie
al sntii bncii.

Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetrii
efectuate de M. Knight, n Europa Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor
de munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor bancare include
satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138, p.52].

O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii bancare o are concurena internaional,
n special, cea dintre instituiile bancare tipice. Este actual problema concurenei interne ntre bnci
i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa 16 mii de instituii

34
creditar-financiare i 3,5 mii de companii de asigurri i firme emitente de cri bancare de
credit [80]. Pe lng funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai cuprinde
i: vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adic operaiuni i servicii bancare. La
rndul lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul asigurrilor.

Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele de
distribuie ale firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt
oferite sub o marc comercial comun.

Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere
staionar i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin
intermediul sistemelor electronice de legtur: telefon, fax, PC.

A devenit evident perspectiva transferrii majoritii clienilor la autodeservire.
Totodat, urmeaz s fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienilor
corporativi.

Activitatea bancar devine tot mai dependent de sistemul informaional, viteza de
prelucrare a datelor i calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a
perspectivelor dezvoltrii pieei financiare.

n opinia lui U. Riston, preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la
fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are trecerea de la purttorii fizici ai
informaiei financiare la purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza prestrii
serviciilor bancare.

O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i mini-centrelor de
calcul pentru clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul
1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare
germane.
O perspectiv de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,
determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea comerului virtual, accelerarea
numrului de tranzacii derivate. La capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice,
valutare, de client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare. Criza din Asia ce a
avut loc n perioada 1997 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit
cele mai mari bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele nefaste
ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii tranzaciilor speculative de proporii.

O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului
bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor.

Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de

35
servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n
universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea
relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de
filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care
creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera serviciilor de pli i a celor electronice
[83, p.25].
Un instrument al politicii monetare este participarea bncilor comerciale la operaiunile
cu hrtii de valoare pe piaa deschis (open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor
bancare n sfera comerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n vederea creterii eficacitii
pieei financiare, hrtiile de valoare vor fi emise n form electronic, ceea ce, n consecin, va
limita posibilitile bncilor de pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de valoare prin intermediul
tabloului electronic va minimiza rolul bncilor.

Perspectiva dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoarele doutrei decenii se va baza pe
urmtorii factori de modificri structurale n sfera bancar [139]:

- intrarea n ramur;

- diversificarea activitii bncilor n contul prestrii serviciilor extra-bilaniere;

- dezvoltarea serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut.

Noiunea de intrare n ramur presupune crearea, de ctre corporaiile
transnaionale, a bncilor interne. De exemplu, Volvobank, British Petroleum,
Renault deservesc n ntregime necesitile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul rii i
acord un spectru larg de servicii clienilor strini. Casa de comer Mark&Spencer propune
servicii i operaiuni financiare i bancare, inclusiv credite de consum, iar General Motors,
IBM credite investiionale pe termen scurt.

n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele mai
relevante fiind costurile reduse pentru marketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru
marketing constituie pn la 2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesc companiile
comerciale. Cercetnd strategia de marketing a diferitelor bnci, specialitii n domeniu au
evideniat direciile de concentrare a eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitii
marketingului bancar.
O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De
exemplu, bncile europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora
servicii comune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile comerciale.
n perspectiv, aceast tendin va duce la apariia i prestarea unor noi servicii sub o marc
comun. Multe bnci contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul se deprinde cu
marca bncii, ca i cu marca produsului.

36
n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum i din alte ri dezvoltate,
diversific spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc:
serviciile de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor de asigurri, participarea la
activitatea companiilor de asigurri, investirea n operaiunile cu hrtii de valoare, planificarea
financiar a cltoriilor turistice i de afaceri, consultarea n domeniul fiscal, planificarea
financiar pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea mprumuturilor
pentru programele de dezvoltare a comunitilor locale [110,p.14].

Creterea volumului serviciilor extra-bilaniere este condiionat de creterea rolului
consultaiilor, de micrile de absorbie i fuzionare a ntreprinderilor, de cutarea investitorului
strategic, de asigurarea informaional a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de
falimentare, precum i de dezvoltarea sistemelor de comunicaii i a tehnologiilor
informaionale, care asigur clienilor acces la masivele informaionale bancare n timp real.

Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum,
care pn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a
devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar.

O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului de numerar, care include
ncasarea plilor, realizarea plilor privind operaiunile clientului, precum i investirea
surplusului de numerar n hrtii de valoare pe termen scurt i acordarea de ctre banc a
creditelor pn la solicitarea de ctre client a surplusului menionat. n plus, dac pn nu demult
bncile se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n ultimul timp, se
manifest tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ce ine de
deservirea persoanelor fizice.

O practic eficient este lucrul bncilor cu clienii n mod individual, analiza situaiei
reale, soluionarea, n cele mai bune condiii, a problemelor clienilor, anticiparea necesitilor
acestora. Pentru bncile autohtone este de o real valoare experiena bncilor strine n ceea ce
ine de atragerea clienilor. Aceast abordare are la baz principiul: organizarea afacerii
operaiuni de decontare servicii suplimentare. Bncile din Republica Moldova propun, n
primul rnd, operaiunile de decontare i abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De
multe ori, bncile autohtone acioneaz n baza principiului: operaiuni de decontare
creditarea sub garania gajului organizarea unei tranzacii (afaceri) complexe.

n opinia noastr, important este experiena prestrii serviciilor privind structurarea
tranzaciilor, adic elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzaciei, evidenierea i
evaluarea riscurilor aferente fiecrei etape a acesteia.

Un rol aparte n practica bancar l are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea
instalaiilor, tehnicii, utilajului, mainilor, echipamentelor etc.

37
n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancar
internaional:

o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditar-valutar internaional;

colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creterea
cotei de pia;

utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare specializate;

crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionale integrate pentru elaborarea
strategiei de dezvoltare a bncii i conducerii operative;

intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale, utilizate n
procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare n procesul de
adoptare a deciziilor optime;
utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite
reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde ale clienilor, asigur
comoditatea deservirii i diversificarea sortimentului serviciilor prestate;
O problem important pentru bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale
i reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor bancare globale duc la
majorarea costurilor suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea,
strategia i tactica prestrii serviciilor se perfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de
filiale, ct i n direcia diversificrii sistemelor de deservire. Principiul de baz n procesul de
deservire bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor
informaionale i electronice.

Industria bancar este influenat tot mai mult de performanele tehnologice. n special,
aceast influen se observ pe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a crescut volumul fizic i
costul operaiunilor. Pentru a face fa dimensiunilor date, bncile implementeaz noi
tehnologii, ceea ce creeaz avantaje concureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n sfera
serviciilor bancare electronice predomin principiul accesului de la distan. Acesta presupune
legtura clientului cu banca prin telefon, fax, computer n scopul realizrii unei operaiuni
anumite. Ponderea (dup principiul geografic) bncilor i a instituiilor creditar-financiare,
prezente n reeaua Internet, este ilustrat n fig. 1.3.1.:
12%

6%
SUA i Canada
47%

Europa

America Central i Latin
35%
Japonia i Asia




Figura 1.3.1. Geografia bncilor care presteaz servicii bancare prin
Internet [adaptare dup 83, p.44]

38
Aprofundarea proceselor integraioniste n cadrul Uniunii Europene, tendina de creare a
unui centru financiar mondial, orientat mpotriva expansiunii SUA i Japoniei, au modificat
esenial caracterul activitii sistemului bancar al rilor UE. Formarea pieei unice europene a
nsemnat lichidarea restriciilor n calea circulaiei capitalurilor i unificarea activitii
instituiilor creditar-financiare.

Ca rspuns la provocrile mediului de marketing, bncile comerciale ar putea folosi o
serie de alternative strategice, alegerea crora depinde de dimensiunea bncii, sortimentul de
servicii oferite, intensitatea concurenei, omogenitatea i exigenele consumatorilor etc. [143,
150, 158]. Astfel, Westwod i Holland, bazndu-se pe efectele logice ale dimensiunii bncii n
vederea prestrii globale de servicii, recomand dou strategii viabile i una discutabil:

1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografic, de produs i tehnologic;

2. juggernaut strategia puterii;

3. strategia activitii bancare universale.

Totodat, trebuie de menionat c nu exist o opinie unic referitor la succesul celei de-a
treia strategii. Unii afirm c aceast strategie poate fi viabil cel puin n limitele europene
[143] i, respectiv, poate fi realizat prin micri de fuziune i consolidare. Nu putem fi de
acord cu aceste afirmaii, ntruct crearea pieei unice nu va lichida automat diferenele culturale
att n domeniul cererii, ct i n cel al ofertei, iar modelele bncilor comerciale tradiionale ar
putea s nu corespund condiiilor globale din punct de vedere tehnologic i managerial.
Respectiv, este respins ipoteza aplicrii strategiei universale de tip Paneuropean, considerndu-
se viabil strategia regionalizrii europene.

Fcnd abstracie de rolul dominant al instituiilor bancare n deservirea clienilor,
activitatea instituiilor financiare non-bancare implic o rivalitate ntre bncile comerciale n
domeniul prestrii serviciilor tradiionale. Spre exemplu, n Frana, n perioada 1995-1996,
bncile au deservit 41% din numrul total al conturilor i 45% din suma creditelor acordate,
ponderea depozitelor atrase diminundu-se la 37% din valoarea total. Bncile de economii au
atras 23% din depozite i au acordat 6% din credite. n Germania, bncile de economii au
deservit 49% din conturi i 32% din depozite [117].

O practic utilizat frecvent n Occident este conlucrarea bncilor cu persoanele fizice.
Dorina de a presta un pachet complex de servicii, de a procura bani ieftini i de a obine
comisioane maxime sunt obiectivele urmrite de bnci, transpuse n practic prin realizarea
decontrilor privind plile comunale, vnzarea polielor de asigurare, atragerea diverselor tipuri
de depozite.



39
Problemele cu care se confrunt bncile est-europene la momentul actual, prin natura
lor, sunt foarte variate.
n primul rnd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei bancare, ntruct
unificarea serviciilor bancare n rile UE i creterea numrului de absorbii i fuzionri reduc
costul acestor servicii.

n al doilea rnd, se evideniaz problema elaborrii strategiei de meninere a rentabilitii i
de perfecionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice, umane [83, 144].
n vederea soluionrii acestor probleme, analitii FMI propun bncilor patru reguli de
aur [83, p.30]:

s urmeze ntocmai strategia de dezvoltare a bncii. Devierea de la direcia de
dezvoltare aleas trezete nedumeriri i determin diminuarea ncrederii clienilor i
acionarilor;

aprofundarea specializrii n cadrul fiecrei direciei de activitate a bncii;

asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activitii bncii (analiza participrii
fiecrei direcii de activitate la rentabilitatea instituiei bancare);

stabilirea unui echilibru ntre stimularea vnzrilor serviciilor financiare i asigurarea
controlului costurilor.

Pentru integrarea n sistemul bancar european, bncile i societile financiare i
creeaz sisteme universale de vnzare a serviciilor i produselor.

Studierea particularitilor de dezvoltare a pieei serviciilor bancare europene este o
condiie esenial pentru bncile din Republica Moldova. Aceasta pentru c Moldova este foarte
aproape de UE, din punct de vedere geografic. n plus, mai exist relaiile economice cu Uniunea
European, neputnd fi ignorate n context nici tendinele de reorientare a exporturilor i
importurilor moldoveneti. Concurena n cadrul pieei unice europene a serviciilor bancare va
permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum i micorarea preurilor la serviciile bancare
(n Spania reducerea a fost de 26%, n Marea Britanie de 12%) [83,p.32].

Ct privete piaa financiar asiatic, aceasta include un numr mare de centre financiare
n Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experiena crora, n special, n domeniul
serviciilor investiionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin reeaua imens de
filiale i agenii, este de o real importan pentru bncile din Moldova. Utilizarea tehnologiilor
informaionale n vederea dezvoltrii serviciilor bancare reprezint o practic utilizat astzi nu
numai de sistemul bancar asiatic, ci i de ntregul sistem bancar mondial.

Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni l reprezint experiena rilor dezvoltate n
sfera perfecionrii politicii comunicaionale, a relaiilor n cadrul grupului de lucru i a abordrii
comportamentale fa de conducere. Aceast concepie cuprinde sistemul complex al

40
relaiilor umane, n interiorul bncii, ntre conducere i personal. Obiectivul care se impune este
excluderea situaiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului n obinerea unor
rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstreaz c eficacitatea economiei de pia
contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai n proporie de 1/3 de
componentele tehnice i materiale. 2/3 sunt determinate de potenialul intelectual att al
managerilor, ct i al angajailor bncii. Multe bnci americane, pentru eficientizarea relaiilor n
cadrul bncii, utilizeaz principiul feed-back. Astfel, programul uilor deschise, care
presupune c orice angajat poate s se adreseze conductorilor de orice rang, organizarea
discuiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt msurile principale pentru
prevenirea distanrii managerilor bncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil n bncile
occidentale are la baz astfel de metode ca: reducerea distanei dintre client-bancher n cadrul
procesului de lucru, etica leaderului, clientul cea mai important persoan, nlturarea i
prentmpinarea conflictelor.

Un aspect important al relaiilor comunicaionale sunt relaiile cu clienii i atenia cu
care sunt tratai acetia. Ideea care merit s fie reinut este: Clientul nu depinde de noi
(banca), noi depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acord posibilitatea
s-l deservim. Lucrul nostru const n soluionarea problemei clientului ntr-un mod avantajos i
pentru el, i pentru banc [110, p.23].

Menionm c, n activitatea bncii cu clienii, n paralel cu asigurarea calitii nalte a
procesului de deservire, se dezvolt relaiile neformale. Drept exemplu poate servi banca german
Koelner bank, care organizeaz clienilor si cltorii turistice informaionale. Clientul, cerinele
sale, doleanele i satisfacerea lor sunt puncte de reper ale marketingului bancar. Bncile nu trebuie
doar s realizeze operaiuni financiare, ci i s acorde consultaii calitative clienilor lor, s explice
posibilitile de efectuare a tranzaciilor, s propun variante optime, adic s fie interesate ca
situaia financiar a clientului s fie una bun. Bncile occidentale acord o atenie sporit formrii
opiniei publice i se implic mult n activitatea de publicitate.

Eficacitatea utilizrii practicilor mondiale este influenat de un ir de factori ca:

existena unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborrii i
realizrii complexului serviciilor bancare corporative;

adaptarea sistemului de pli din Republica Moldova la sistemele de plat
clearing europene;
utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice;
dezvoltarea serviciilor investiionale n domeniul finanelor corporative;
dezvoltarea reelei de reprezentane, filiale i agenii.


41
Practica economic mondial demonstreaz c piaa i concurena sunt mecanismele
principale ale dezvoltrii economiei contemporane. Eficacitatea funcionrii pieei este cu att
mai mare, cu ct este mai activ concurena i mai favorabile condiiile pentru realizarea ei.

Succesul reformelor economice din Moldova depinde, n mare msur, de activitatea
sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a acesteia la principiile
globale de pia, lundu-se n consideraie particularitile economiei naionale. n acest context,
un rol important este atribuit implementrii i dezvoltrii noilor forme de deservire bancar.

Tranziia la economia de pia - direcie esenial n stabilizarea i dezvoltarea
economiei naionale - presupunea, ca msur primordial, nsntoirea finanelor i
restructurarea sistemului bancar. Formarea i dezvoltarea pieei financiare este determinat, n
mare msur, de dezvoltarea marketingului n sfera bancar, de relaiile dintre bnci, de
relaiile dintre bnci i clieni, de formarea pieei serviciilor bancare, politicii monetare, precum
i de alte activiti ale bncii.

Comercializarea activitii bancare, creterea numrului bncilor comerciale i
intensificarea concurenei impun obiectivul implementrii elementelor marketingului n teoria i
practica pieei financiare. Dar, spre deosebire de rile occidentale, unde marketingul bancar s-a
format pe baza experienei activitii companiilor comerciale i industriale (acumulnd realizrile
teoriei generale de marketing), n Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc
concomitent cu procesul de tranziie la economia de pia a tuturor structurilor i sferelor de
activitate. Aceast circumstan determin nu numai activizarea businessului bancar, dar i
intensificarea procesului de formare i dezvoltare a noului sistem bancar, orientat spre pia.

Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul bancar poate simplifica real
reformarea businesului bancar autohton, precum i contribui la evitarea erorilor i dificultilor.

Astfel, axioma businessului bancar const n necesitatea acordrii unei atenii
deosebite elaborrii noilor produse i cuceririi noilor piee de desfacere.

Implementarea practicilor sus-menionate n industria bancar autohton este limitat
de insuficiena specialitilor n domeniu, de nivelul sczut de dezvoltare economic, de cultura
joas a consumului, de nivelul redus de trai al populaiei i puterea sczut de procurare a
bunurilor i serviciilor. Totui, bncile comerciale ncearc s ajusteze aceste practici la
mediul n care activeaz.

Utilizarea experienei internaionale pentru dezvoltarea pieei bancare n Republica
Moldova, trebuie s fie fundamentat de:

perfecionarea structurii de conducere a bncii;

42
elaborarea unui sistem interdependent ntre compartimentele bncii,
perfecionarea procedurii de vnzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor de
servicii;
segmentarea pieei de ctre instituia bancar.

Competitivitatea bncii i, prin urmare, a produselor ei este ntr-un proces de
perfecionare continu, de identificare a noilor idei, de diversificare a produselor bancare. Astfel,
cheia succesului n businessul bancar este anticiparea cererii.
n viziunea noastr, dinamismul social-economic premis de baz a delimitrii
marketingului serviciilor - a determinat schimbri eseniale n diverse domenii, inclusiv n cel
bancar. Date fiind particularitile specifice ale serviciilor bancare, acestea au operat multiple
modificri n instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie n dezvoltarea
ntreprinderii bancare.

n acest context, mediul bancar internaional a fost marcat de multiple procese.
Menionm influena sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluiei mediului financiar
internaional (un mediu n continu schimbare), care contribuie la promovarea schimbrilor
manageriale i instituionale.

n baza studiilor efectuate privind practicile mondiale n domeniu, putem accentua
diversitatea practicilor att dup form, ct i dup coninut. n opinia noastr, succesul oricrei
ntreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi i calitativi nregistrai, poate fi asigurat
prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe plan internaional.

Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simpl n virtutea
aciunii unor factori de natur obiectiv i subiectiv. Aici putem meniona n primul rnd
reglarea de ctre stat a activitii bancare, fapt care impune o serie de restricii; nivelul
dezvoltrii social-economice; lipsa unei infrastructuri comunicaionale dezvoltate i etalat
uniform n spaiu; tradiiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenia
sporit a calitii tehnice a prestaiei i nu pe calitatea funcional i social. Atenuarea
influienei acestor factori va permite n viziunea noastr activizarea implementrii practicilor
avansate n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova.















43
CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII
MARKETINGULUI BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA

2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova


Sectorul bancar este un domeniu n plin ascensiune i implic n dezvoltarea sa ntreaga
economie. Existena unui sistem bancar stabil, capabil s acorde agenilor economici servicii
moderne, s protejeze interesele debitorilor i creditorilor bncilor este unul din factorii
principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de baz ale economiei Republicii Moldova.

Anii 90 au fost marcai de schimbri importante n sistemul bancar, cele mai relevante

fiind:

1. creterea concurenei din partea instituiilor financiare creditare non-bancare (companii
de asigurare, de investiii, fondul de pensii);

2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
valorilor mobiliare);

3. utilizarea activ a unor noi tipuri de hrtii de valoare (obligaiuni de stat, cambii financiare
ale unor ntreprinderi);

4. apariia elementelor de concuren din partea instituiilor non-bancare strine (Micro-
Entreprise Credit, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), AGDIAS-

Prim).

Constituirea i consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a parcurs mai multe
etape de dezvoltare:

privatizarea bncilor;

rennoirea i perfecionarea bazei
legislative; schimbarea conjuncturii pieei;

dezvoltarea i diversificarea reelei bancare;

evoluia serviciilor bancare i consolidarea stabilitii financiare a bncilor;
aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare internaionale.

Etapele evoluiei au fost determinate n mare msur de condiiile economice interne i de
relaiile economice ale Moldovei cu rile vecine, precum i cu partenerii si comerciali.

Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat n dou niveluri:

1. Banca Naional a Moldovei (BNM) - banc central a rii, persoan juridic
subordonat Parlamentului Republicii Moldova. Prin instruciunile BNM sunt stabilite
standardele de funcionare ale sistemului bancar, care corespund normativelor prevzute de

44
Convenia de la Basel. Printre acestea putem enumera:

suficiena capitalului;

evaluarea riscului de creditare i reducerea pierderilor n procesul de creditare;

monitorizarea procesului de utilizare a creditelor mari, adic a celor ce depesc 10%
din capitalul normativ al bncii;

monitorizarea lichiditii sistemului
bancar; limitarea creditelor legate.

2. Bncile comerciale. n Republica Moldova activeaz aisprezece bnci comerciale
(Anexa 3-4), dintre care dou sunt bnci-fiice (romn BCR - Chiinu, rus Unibank),
trei bnci - cu 100% capital strin (Eximbank, Businessbank, Comerbank) i patru bnci
- cu o pondere esenial a capitalului strin (Victoriabank, Mobiasbanc,
EuroCreditBank, Energbank).
Prezena capitalului strin n sistemul bancar autohton rmne impresionant, chiar i n
pofida faptului c unele filiale ale bncilor de peste hotare au fost nchise, drept urmare a
problemelor prin care au trecut bncile-mam . Astfel, n 2001, ICB Moldova, o filial a Bncii
Comerciale din Grecia, a fost nchis de ctre banca creia i se subordona nemijlocit din cauza
indicatorilor redui nregistrai n activitatea zi de zi. Un alt exemplu este Chiinu BankCoop,
care i-a sistat activitatea dup ce BankCoop Romania (de care inea filiala de la Chiinu) s-a
nchis (activele filialei din Moldova au fost cumprate de ctre Mobiasbanc n cadrul unui
tender). Nu putem s nu amintim i de BTR - Moldova, structur care a fost constituit de Banca
Turco-Romn. Aceasta a fost nevoit s-i sisteze activitatea din cauza problemelor financiare cu
care s-a confruntat acionarul su de baz. Astfel, unica filial a unei bnci strine, care opereaz n
Moldova, este Banca Comercial Romn - Chiinu. n total, din 1996 i pn n prezent, au fost
nchise zece bnci (Basarabia, ntreprizbank, Bancosind, Bucuria, sucursala bncii romne
Dacia Felix, Guineea, Vias, BTR Moldova, ICB
Moldova i Banca municipal Chiinu). ns, nici una din ele nu a fost nchis n urma unei
proceduri de faliment formale i aceasta este o dovad a durabilitii sistemului bancar din
Moldova.
Comparativ cu bncile, instituiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puin
dezvoltate. ns, unele dintre acestea, totui, nregistreaz un ritm intens de dezvoltare - uniunile
de creditare i companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU) -
platforma de baz a lumii pentru schimbul de cunotine - i Agenia de dezvoltare pentru
uniunile de creditare, implementeaz cteva proiecte n Moldova. Prima uniune de creditare din
Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipic, deoarece se afl n proprietatea
unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca i n rile dezvoltate. La sfritul anului

45
1999, a fost creat compania financiar Micro-Enterprise Credit (MEC) din Moldova. Scopul
urmrit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic ca parte a unui
program internaional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza Europa de Est, America
Latin i Africa. Acionarii companiei sunt agenii internaionale cu renume: Internationale
Micro Investionen AG, WNISEF, IFC, BERD i fundaia olandez DOEN.

n Moldova activeaz circa 45 companii de asigurare. n 1999, Parlamentul de la Chiinu
modificat Legea privind asigurrile, majornd cota maxim pe care companiile strine o pot
deine n companiile de asigurare locale de la 49% pn la 100%. n acelai an, grupul de
asigurri QBE din Australia a procurat pachetul de control n cea mai mare companie de
asigurri din Moldova - ASITO (n trecut, aceasta a fost parte a companiei de asigurri sovietice
Gosstrah). QBE-ASITO (denumirea nou a companiei) deinea n 2003 circa 90% din
contractele de asigurare private i 55% din contractele de asigurare comerciale din Moldova.

Obiectivele de baz ale sistemului bancar sunt:

redistribuirea resurselor financiare de la agenii economici financiar-excedentari la cei
financiar-deficitari;
asigurarea clienilor cu lichiditi pentru efectuarea plilor.

Dup criza financiar din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova a fost impus
s se adapteze noilor condiii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilitii financiare a
sectorului bancar din punctul de vedere al securitii statului, a inclus urmtoarele direcii:

realizarea msurilor anticriz, ale cror obiective principale au fost susinerea lichiditii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia n procesul de creditare a sectorului real al
economiei, perfecionarea sistemului de supraveghere bancar i aducerea lui n
concordan cu acordul de la Basel, restabilirea ncrederii populaiei fa de sectorul
bancar;

restructurarea i mobilizarea sistemului bancar n scopul depistrii bncilor
problematice i lichidarea bncilor neviabile pe calea iniierii procedurii de faliment,
stimularea proceselor de fuziune i absorbie a instituiilor financiare creditare;

recapitalizarea scopul creia ar fi constat n restabilirea funciei de baz a sistemului
bancar cea de intermediar financiar.

Cadrul juridic al pieei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca Naional a
Moldovei [2], Legea cu privire la instituiile financiare [3]. Exist i alte documente
legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM n procesul de elaborare i implementare
a politicii monetare i valutare, precum i n ceea ce ine de asigurarea durabilitii sistemului
financiar.

BNM ndeplinete funcia de banc central, care autorizeaz, supravegheaz i

46
reglementeaz activitatea instituiilor financiare, regleaz funcionarea sistemului bancar, dar
care nu se angajeaz n activitatea bancar comercial. Graie asistenei tehnice acordate de FMI
i de Agenia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent pentru a aduce n
concordan sistemul bancar naional cu standardele internaionale [43].

Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou (contracte de
cumprare sau acorduri de tip REPO). n octombrie 1998, BNM a impus bncile comerciale s-
i majoreze rezervele obligatorii pn la 15%. Ulterior, acestea au fost diminuate pn la 8%. n
iulie 1999, au fost anulate licitaiile de refinanare. Acestea au fost nlocuite cu Lombard
Facilities i cu operaiunile de pia deschis.

Majorarea continu a capitalului normativ, msur impus de BNM, a influenat
capacitatea de creditare a economiei naionale. Menionm c rolul principal n sporirea
potenialului de creditare a economiei l-au jucat bncile comerciale, reuind, n urma procesului
de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naional, s obin capitalizarea economiei
Republicii Moldova.

ncepnd cu anul 2001, BNM determin politica ratelor dobnzilor dup metoda culoarului,
adic stabilind rata de baz n conformitate cu care se efectueaz operaiunile REPO pe un
termen de dou luni, rata maxim pentru creditele overnight i rata minim la depozitele
preluate de la bncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaiei
investiionale i la creterea economic a rii.

Condiiile din ara noastr se deosebesc de cele care exist n statele dezvoltate, fie c e
vorba de rata inflaiei, fie c de productivitatea muncii, fie c de calitatea managementului. ns,
aceste deosebiri, totui, nu pot justifica diferena esenial ce poate fi observat la preul
capitalului (acest lucru se explic prin lipsa unui management strategic n sistemul bancar
autohton).

Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizeaz printr-o nalt concentrare a
activelor, a capitalului i a depozitelor n cteva bnci mari. Acestea au fost nfiinate pe baza
bncilor de stat din fosta URSS. n prezent, bncile din Republica Moldova au trecut de la
concepiile de planificare i repartiie judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de
selling, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea unor pachete de
servicii atractive i uor realizabile. Concurena interbancar apropie activitatea bancar de
cerinele clientului. n rezultat, oferta de produse bancare devine mai variat, iar calitatea
serviciilor - mai superioar. Bncile sunt nevoite s mearg pe aceast cale pentru a atrage noi
clieni, precum i pentru a-i menine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor prestate de bncile
comerciale este direct proporional cu capitalul normativ total.

n anul 2000, au fost introduse noi cerine fa de nivelul minim al capitalului normativ

47
total (CNT) al bncilor comerciale: licena de tip A CNT 32-64 mln. lei; licena de tip B
CNT 64-96 mln. lei; licena de tip C CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut urmri o tendin
permanent de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei n 1995 pn la 1,662
mlrd. lei n 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfritul anului 2003 circa 2015 mln.
lei, pstrndu-se totodat i tendina de cretere (Anexa 5).

Conform situaiei de la 31.12.2003, n Republica Moldova activau 16 bnci comerciale,
dintre care:

- apte bnci dein licen de tip C - Moldova-Agroindbank, Victoriabank,
Comerbank, Mobiasbanc, Banca de Economii, Banca Social, Moldindconbank;

- nou bnci dein licen de tip B - Unibank, Eximbank, Universalbank,
Businessbank, Investprivatbank, Energbank, BCR sucursala Chiinu, Fincombank,
EuroCreditBank.

n noiembrie 2003, au intrat n vigoare normele superioare a CNT: pentru licena de tip A
50 mln. lei; B 100 mln. lei; C 150 mln. lei. Termenul-limit acordat bncilor comerciale
pentru conformarea la noile condiii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005.

Analiznd situaia din punctul de vedere al noilor cerine fa de mrimea CNT, putem
meniona c doar cinci bnci din Republica Moldova au un capital ce depete 150 mln. lei.
Dou bnci sunt incluse n grupa de capital de la 100 mln. lei pn la 150 mln. lei, iar nou
bnci n grupa de capital de la 50 mln. lei pn la 100 mln. lei. (situaia de la 31.12.2003).

Analiza evolutiv privind capitalul normativ total ofer urmtoarele date:

Tabelul 2.1.1
Dinamica capitalului normativ total n sistemul bancar


Anii
2000 2001 2002 2003

Capitalul

Normativ Total

Valoric (mln. lei) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96


Ritmul modificrii anuale,% 18,00 13,84 7,68 18,97


Sursa: [calculele autorului]

Analiznd evoluia cantitativ a CNT n sistemul bancar al Moldovei, observm o tendin de
cretere continu a acestui indicator. Considerm c aceast situaie, ntr-o anumit msur, a fost
impus i reglementat de autoritatea pieei bancare - Banca Naional a Moldovei. Experii
financiari au diferite opinii referitor la cerinele BNM n ceea ce ine de majorarea capitalului
normativ. Unii consider c aceasta este o msur forat. Totodat, ei atrag atenia asupra
impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra bncilor mici i menioneaz c bncilor
mici ar trebui s li se acorde dreptul la existen. n calitate de argument este adus exemplul crizei
din Rusia, n urma creia bncile mari din aceast ar au dat faliment, iar cele mici au

48
rezistat datorit dinamismului lor [40]. Argumentul de baz, ns, l constituie decalajul dintre
economia real, PIB-ul Republicii Moldova i sectorul bancar, care funcioneaz n paralel.
Adepii comasrii bncilor afirm c internaionalizarea economiei este inevitabil.

n rile Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie s fie de 5 mln. euro. n
Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar n cazul a cinci bnci. Ideea consolidrii bncilor
moldoveneti, precum i reducerea n paralel a numrului acestora este susinut, de asemenea,
i de ctre BERD. n opinia experilor acestei organizaii, pentru o astfel de ar ca Moldova
sunt suficiente apte opt bnci, dar ele trebuie s fie stabile, pentru a putea credita sectorul real
al economiei.

Conform prognozei BNM, n Moldova, n rezultatul politicii de consolidare, vor rmne
zece - dousprezece bnci comerciale. n asemenea condiii bncile au urmtoarele alternative:

s-i majoreze capitalul normativ;
s fuzioneze cu alte bnci;
s renune la licen.

Dintre investitorii strini, participani la formarea capitalului bncilor din Moldova, putem
meniona: BERD, bnci comerciale din Romnia, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea
Britanie, Israel, Elveia etc. Interesul investitorilor strini pentru sectorul bancar autohton, n
condiiile de criz economic, se explic prin preul relativ mic al aciunilor, precum i prin
posibilitatea de a achiziiona aciuni ale ntreprinderilor profitabile iari la un pre redus. n anul
2003, cota investiiilor strine n capitalul bncilor din Republica Moldova constituia 60,78%
fa de 59,79% - n 2002 [164]. n prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor strini a
devenit politica de consolidare a bncilor comerciale, promovat de BNM.

Legislaia european, spre deosebire de cea moldoveneasc, nu prevede o divizare a bncilor
dup domeniul n care activeaz acestea, dup numrul de servicii prestate i, respectiv, dup
posibilitatea de a ctiga bani n dependen de tipul licenei. n rile dezvoltate, cerinele naintate
bncilor n ceea ce ine de mrimea capitalului sunt egale. n cazul Moldovei, bncile mici, limitate
n posibilitile de efectuare a diferitor operaiuni, sunt expuse ntr-o msur mai mare riscului
falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos n condiiile cnd mecanismele garantrii
depunerilor populaiei nu funcioneaz. Adoptarea Legii cu privire la garantarea depozitelor
persoanelor fizice n sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil, care ar putea
exclude n perspectiv riscul unor eventuale pierderi suportate de deponeni.

Se presupune c penetrarea bncilor strine pe piaa Moldovei va reduce substanial rata
dobnzilor la credite, dar, pentru aceasta, n ar trebuie instituite reguli de joc clare. Astzi,
sistemul bancar autohton nu este ameninat de o eventual venire pe pia a unor noi bnci
comerciale strine. Practica demonstreaz c, n sistemul bancar, capitalul vine doar n acele

49
instituii financiare, unde deja s-au efectuat investiii anterior. Bncile nu vor s-i piard
investiiile realizate anterior i sunt nevoite s participe la procesul de injectare a noi surse n
capitalul bancar moldovenesc. Unele bnci, neavnd posibilitatea de ai capitaliza venitul i de a
atrage surse din exterior, promoveaz o politic creditar cu risc sporit.

Analiza activitii unor bnci problematice demonstreaz c acestea au fost create fr
a avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezerv, fonduri de risc, nu s-a fcut
o analiz a activitii debitorilor. Sistarea activitii bncilor de acest fel este tratat drept un
proces necesar de asanare a sistemului bancar.
Analiznd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem
evidenia lichiditatea de prisos a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide i
mrimea activelor totale ale bncilor comerciale constituia circa 40% n 2001, 36,03% - n 2002,
34,41% - n 2003. n acelai timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstreaz
pericolul aa-numitei capcane a lichiditii, cnd creditele propuse de bnci nu sunt solicitate.
Se are n vedere situaia cnd piaa monetar este suprasaturat cu resurse financiare disponibile,
iar ntreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta i a le rambursa la timp. [43, p.19].
Creterea lichiditii disponibile a bncilor a fost catalizat de reducerea de ctre BNM a
normativelor defalcrilor bncilor comerciale n fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pn la
13% - n anul 2000 i pn la 10% - n anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichiditii
de prisos pot fi operaiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale bncilor sub
form de depozite. Pe aceast cale urmeaz a fi neutralizat activitatea lor de emisiune.

Tabelul 2.1.2.

Dinamica indicatorilor lichiditii sistemului bancar (n %)


Indicii
Anii

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2002

2003




Corelaia dintre capitalul propriu i


activele calculate, inndu-se cont de
9,4

14,9

11,6

27,6

29,1

30,0

36,39

33,53


risc (norma - nu mai puin de 8-


12%)

Corelaia dintre activele lichide i


suma activelor totale (norma - nu 20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41
mai puin de 20%)
Corelaia dintre suma depunerilor
populaiei atrase de bnci i suma
mijloacelor proprii ale bncilor 101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0
(norma - nu trebuie s fie mai mare
de 1 punct =100%)
Sursa: [4]





50

Indicatorii lichiditii, inclui n tabel, se ncadreaz n limitele normelor admisibile
impuse de autoritatea monetar a pieei. n scopul asigurrii funcionrii pieei monetare dup
parametrii optimali, BNM aplic un ir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia
este asigurat cu o masa monetar necesar. Monetaritii sunt de prerea c problema asigurrii
economiei cu mas monetar n general este inventat, ntruct n economie sunt exact atia bani
ct economia este capabil s mistuie. Dar faptele demonstreaz c, n starea ei actual,
economia nu este gata s nghit o mas monetar mai mare, iar orice surplus de lichiditate se
grbete s-l transforme n capital valutar.

O problem important a bncilor comerciale din Republica Moldova rmne a fi
atragerea depozitelor, care constituie o baz de credit necesar pentru finanarea produciei, dar
i pentru efectuarea investiiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mrimea
creditelor n ar i suma depozitelor bneti ale persoanelor fizice n bnci) n anii 1999 - 2000
a constituit 211,5%, n 2002 - 291%, iar n 2003 - 297%. Acest fapt indic desprinderea masei
creditare de baza sa depozitele populaiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale
populaiei, statul, n mod contient, a devalorizat datoria intern. Totodat, prin aceasta a fost
distrus unica baz pentru viitoarele investiii particulare. De exemplu, n URSS, capitalul
circulant n proporie de 70%, iar investiiile - de 100% erau creditate din depozitele populaiei
de la Banca de Economii. Inflaia enorm a condus la devalorizarea activelor financiare
(raportul dintre activele bncilor i PIB s-a micorat de la 43,5% - n anul 1995 pn la 28,1% -
n anul 2000, 31,05% - n anul 2001, 34,2% - n anul 2002, i 36,85 - n anul 2003).

n activitatea operaional bncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt
care contribuie la sporirea ncrederii din partea structurilor financiare strine. ncepnd cu anul
1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, ncadrndu-se astfel
n sistemul electronic de decontri.
Pn n 1997 deservirea clientelei n bncile moldoveneti era efectuat practic exclusiv
prin intermediul filialelor i reprezentanelor. Astzi, bncile comerciale exploreaz diferite
canale alternative de deservire a clienilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS
banking, M banking, ATM banking, POS terminale, instalate n magazinele mari, n hoteluri,
restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfcute pn i exigenele celor
mai capricioi clieni. Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale, de fapt, determin
performanele economice ale bncii. Bncile din Republica Moldova, de asemenea, ncep s
utilizeze activ oportunitile moderne. Spre exemplu, toate bncile comerciale i-au creat deja
pagini web n reeaua global INTERNET. Tabelul 1.3.3 conine o scurt trecere n revist a
paginilor web ale bncilor autohtone.

51

Tabelul 2.1.3
Paginile web ale bncilor comerciale din Moldova




Denumirea bncii Adresa Web


1. Moldova-Agroindbank http://www.maib.md

2. Victoriabank http://www.victoriabank.md

3. Comerbank http://www.comertbank.md

4. Mobiasbanc http://www.mobiasbank.com

5. Banca de Economii http://www.bem.md

6. Banca Social http://www.socbank.md

7. Moldindconbank http://www.micb.md

8. Unibank http://www.unibank.md

9. Eximbank http://www.eximbank.com

10. Universalbank http://www.universalbank.md

11. Businessbank http://www.businessbank.md

12. Investprivatbank http://www.ipb.md

13. Energbank http://www.energbank.com

14. BCR fil. Chiinu -

15. FinComBank http://www.fincombank.com

16. EuroCreditBank http://www.ecb.md


Restabilirea resurselor financiare ale rii, lichidarea crizei de bani lichizi, barterul,
neplile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniial structurile bancare din
Moldova.

Pn n prezent, nici ntr-o ar din lume meninerea activelor interne nete ale puterilor
monetare n limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii monetar-creditare.

Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi considerat
concurena neloial. Apariia diferitor agenii de rating, care public listele bncilor sigure i
nesigure, fr a dezvlui metoda n baza cruia a fost efectuat rating-ul i nici sursele de
informare, lansarea n pres a unor informaii ce arunc o umbr asupra reputaiei bncii, au fost
rezultatul luptei concureniale dintre bnci [29, 30, 39]. n aceste condiii nu toate bncile au
reuit s-i restructureze activitatea n mod flexibil. n rezultat, unele dintre ele au dat faliment.
Probabil, efectele sistrii spontane a activitii unor bnci ar fi fost mai puin simite de
deponeni dac structurile de stat ar fi fost pregtite din timp de acest fenomen i ar fi asigurat o
procedura civilizat de lichidare a bncilor falimentare.

Pentru sporirea stabilitii i siguranei sistemului bancar se impune un control eficient i o
coordonare a aciunilor Guvernului i Bncii Naionale n ceea ce ine de realizarea obiectivelor
pe termen lung. n scopul restabilirii ncrederii populaiei fa de sistemul bancar naional,
cetenii trebuie informai obiectiv despre politica BNM, precum i despre cauzele retragerii
licenei unei sau altei bnci comerciale n fiecare caz concret.

52
Menionm c restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc n condiiile n care,
n aceste scop, din bugetul de stat se aloc mijloace financiare limitate. n majoritatea rilor
depirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: n SUA - de la 3 pn la 5% din
PIB; n Spania i Ungaria - circa 15% procente din PIB; n Chile i n alte ri - peste 30% [43].

n prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru restructurarea
bncilor problematice, nici pentru realizarea proiectelor mari de restructurare a activelor
proaste ale sistemului bancar. Situaia dat determin bncile s-i perfecioneze permanent
activitatea n baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face fa concurenei, bncile sunt
impuse s introduc noi tipuri de servicii, s pun pe primul loc interesele acionarilor, s lupte
pentru fiecare client. n consecin, dezvoltarea cantitativ i calitativ a industriei bancare n
Republica Moldova poate contribui esenial la relansarea economiei rii i la stabilirea unor
ritmuri normale de dezvoltare a acesteia n continuare.
















































53
2.2. Studiul pieei serviciilor bancare

La baza conceptului de marketing stau necesitile clientului i posibilitile de satisfacere a
acestora n condiii optime. Identificarea necesitilor clienilor include monitorizarea sistematic a
pieei existente, precum i a pieelor poteniale. Cercetarea de marketing i cercetarea pieei
sunt adesea confundate, dei exist o diferen substanial ntre ele.[34, 101].

Studiul pieei include analiza urmtoarelor aspecte:

caracteristica general a pieei serviciilor bancare;
starea concurenial a pieei serviciilor bancare;
consumatorii de baz;

tendinele n dezvoltarea macro-mediului.

Deoarece experii pieei bancare sunt cumprtorii existeni, precum i potenialii beneficiari
de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieei serviciilor bancare poate fi ilustrat ntr-
un mod mai relevant n felul urmtor: (figura 2.2.1 ).

Bncile mari

specializate




Bncile amplasate Diferite instituii

pe acelai teritoriu
CONCURENA
financiare non-bancare


CEREREA OFERTA

de servicii de servicii


BANCA


CLIENT

CLIENT










Figura 2.2.1. Structura pieei serviciilor bancare

Un aspect esenial al marketingului bancar l constituie delimitarea produsului bancar concret
de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banc n
vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple: cambia, cecul,
depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. Att
produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui
profit maxim de ctre banc. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar

este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul
bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n majoritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar
[101].

54
Evoluia sistemului bancar din Republica Moldova evideniaz urmtoarele tendine,
exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.):

Tabelul 2.2.1.
Evoluia cantitativ a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei)
Anii 2000 2001 2002 2003
Capitalul Normativ Total (CNT) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Active 4501,68 5915,14 7559,51 10209,9

Credite 2306,94 3154,81 4165,7 6123,88

Depozite 2451,95 3436,7 4748,4 6775,18

Sursa: [16]

Evoluia cantitativ a pieei bancare scoate n eviden o tendin de cretere a unor astfel
de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei n anul 2000 pn la 2040,96 mln.
lei n anul 2003 (creterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei n anul 2000 pn la
10209,9 mln. lei n anul 2003 (creterea a constituit 126,8%); volumul de credite de la 2306,94
mln. lei n 2000 pn la 6123,88 mln. lei n 2003 (creterea procentual 165,45%); depozitele
de la 2451,95 mln. lei n 2000 pn la 6775,18 mln. lei n 2003 (creterea procentual a fost de
176,31%).

Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific n cadrul pieei bancare -
coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, n ansamblu, acelai pentru
fiecare tip de agent economic. n general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii
bancare, n timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre serviciile prestate pot fi
evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar,
serviciile de mprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring,
serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,
serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare
corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.

Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printr-
o serie de caracteristici specifice fiecrei componente n parte. Printre acestea se numr:

volumul i durata mprumuturilor acordate;

dobnzile percepute sau acordate;

garaniile solicitate;

nivelul i gradul de difereniere al dobnzilor practicate;

operativitatea;

facilitile oferite de bnci etc.

Menionm c posibilitile bncilor n ceea ce ine de diferenierea serviciilor bancare sau 55
de introducerea inovaiilor n acest sens sunt limitate sub dou aspecte:

serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind imitat de concureni la puin
timp dup lansarea lui;

serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate i jalonate de ctre autoritile n
domeniu (BNM).
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De aceea,
ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile
din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare.

Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii
i ntrunete o serie de caracteristici specifice:

este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.;
este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cnd apare

necesitatea efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri etc.;

are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum
sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc.

O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea beneficiilor i constituirea unor
segmente distincte. Criteriile n acest sens sunt: natura proprietii, natura pieei (intern sau
extern), volumul tranzaciilor efectuate etc.

Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte
instituii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilitii pe
piaa financiar. Sfera de aciune a concurenei bancare, se ncadreaz n cteva segmente:

1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere;

2. piaa muncii;

3. piaa produsului informaional-intelectual;

4. piaa imobiliar;

5. piaa hrtiilor de valoare;

6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.

O concuren real se manifest n urmtoarele condiii:

a) prezena pieelor de valori financiare cu posibiliti identice de opiune
pentru cumprtorii (vnztorii) de resurse financiare;

b) existena unui numr de cumprtori (vnztori), care concureaz ntre ei (bncile
indigene i strine, filialele lor, alte instituii financiare);

c) aplicarea de ctre concureni a diferitor instrumente de plat i ntreprinderea msurilor
de rspuns fa de ali concureni, condiionate, n primul rnd, de schimbarea ratei
dobnzilor la depozite i credite, a listei serviciilor i costului acestora.

56
Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in cont de toate nuanele
concurenei bancare. Pn n prezent, n Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de
notorietate mondial. Acest lucru poate fi explicat att prin motive de ordin politic, ct i prin
motive de ordin social sau economic. Nu este exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le
lipsete flexibilitatea necesar pentru a funciona n condiiile noastre dificile. Concurena
bancar cuprinde nu numai concurena bncilor ntre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile
financiar-creditare bancare i cu ntreprinderile non-financiare.

Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de serviciile bancare
conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci apeleaz la marketing, elaboreaz planuri
strategice de marketing. Acest lucru este fcut n scopul adaptrii la condiiile mediului extern,
precum i n vederea asigurrii avantajul concurenial.

Modificarea condiiilor externe de activitate ale bncilor comerciale, intensificarea
concurenei cu alte ntreprinderi financiare, necesit o restructurare a bncilor comerciale.
Aceasta ar urma s aib la baz implementarea metodelor moderne de management strategic,
informaional, administrativ i de personal.

Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilitii bncilor comerciale, ci i
creterea rolului lor n sporirea competitivitii.

Studiul general al pieei bancare din Republica Moldova relev urmtoarele particulariti:

1. bncile comerciale activeaz n condiii de concuren acerb dat fiind faptul c
numrul clienilor crora le este predestinat oferta lor este limitat;

2. oferta bancar este omogenizat, ceea ce contribuie la o uoar difereniere a
bncilor sub aspectul sortimentului produselor i serviciilor bancare;

3. existena unei autoriti bancare exigente - Banca Naional a Moldovei - ce
monitorizeaz minuios activitatea bncilor i impune anumite reguli de joc.

n procesul de studiere a pieei bancare, n calitate de date iniiale, pot fi utilizate:

a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz dimensiunile operaiunilor
efectuate n sistemul bancar (7519,5 mln. lei n 2002 i 10209,9 mln. lei n 2003);

b) numrul bncilor nregistrate n teritoriul dat (16 bnci n 2003). Numrul
instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci autorizate de BNM i a
numrului filialelor lor (n 2000 617 instituii, n 2003 circa 850 instituii). Statistica
demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale ale acestora este n municipiul
Chiinu. O prezen ct de ct semnificativ a acestor instituii se atest i n alte orae i
centre raionale ale republicii. n schimb, aceasta este foarte i foarte mic n mediul rural;

c) indicele concentrrii fluxului financiar se calculeaz lundu-se drept baz raportul
dintre numrul bncilor i cel al filialelor acestora ntr-o anumit regiune, dar i indicatorul

analogic pe ar, exprimat procentual;

57
d) numrul mediu al filialelor, create de o banc vorbete despre activitatea bncii n
ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin mprirea numrului de filiale
ale bncilor la numrul total al bncilor. Astfel, leaderi n acest clasament sunt Banca de
Economii 500 filiale i reprezentane, Banca Social 105 filiale i reprezentane, Moldova-
Agroindbank 78 filiale i reprezentane, Moldindconbank 43 filiale, Victoriabank 19 filiale
i reprezentane;

e) dimensiunile operaiunilor bancare i gradul de orientare ctre resursele bneti
ale populaiei sunt reprezentate de indicatorul mrimii activelor bancare la 100 000 de locuitori.
Acesta se calculeaz n baza raportului dintre volumul activelor bancare i numrul total al
populaiei (n 2002, n Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar n
2003 - 2244,10 lei/locuitor);

f) nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin unei bnci i se
calculeaz lundu-se drept baz raportul dintre volumul activelor bancare i numrul total al
bncilor. Acest indice caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz pe
ct de activ este o banc sau alta. n acest context, se face abstracie de caracteristicile teritoriale
(n anul 2002, n Moldova, nivelul concentrrii activelor constituia 469,9 mln. lei, n 2003 -
600,29 mln. lei) [ 4, 80].

Sub aspect cantitativ, din 1989 i pn n prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni i
recesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a Republicii Moldova, a fost
nregistrat n 1989 - Victoriabank. Dac n anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale,
atunci, n 2003, numrul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O cretere semnificativ a numrului de
bnci s-a nregistrat n anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin de diminuare a
numrului bncilor comerciale, ajungnd n 2003 la nivelul menionat mai sus.

Evoluia cantitativ a pieei bancare n Moldova

N
u
m

r
u
l

b

n
c
i
l
o
r

25
17
19
19
20
21
19



20

17 17 16


16 16


12
15


c
o
m
e
r
c
i
a
l
e

15




Bnci
10



5

0
1
9
9
1

1
9
9
2

1
9
9
3

1
9
9
4

1
9
9
5

1
9
9
6

1
9
9
7

1
9
9
8

1
9
9
9

2
0
0
0

2
0
0
1

2
0
0
2

2
0
0
3




Anii


Figura 2.2.2. Evoluia pieei bancare din Republica Moldova

Un indicator de baz al stabilitii unei bnci este mrimea capitalului. Bncile comerciale din
Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru ai majora capitalul, deoarece

anume de acest indicator depinde tipul licenei A, B i C care le este atribuit. Licena de tip C
58
ntrunete cele mai mari cerine, dar, totodat, ofer toate oportunitile posibile pentru
manifestarea plenar a bncii respective pe pia. Astfel, ponderea bncilor comerciale pe pia,
dup tipul licenei, se prezint n felul urmtor (figura 2.2.3):


Licena tip B;
Licena tip A,

0.00%

56,25%



Licena tip C;

Licena tip C




Licena tip B

43,75%



Licena tip A








Figura 2.2.3. Ponderea bncilor comerciale dup tipul de licen [164]

Sporirea continu a capitalului bncilor este o tendin pozitiv i indic asupra
schimbrilor calitative ce au loc n sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul 1995, capitalul
normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, n anul 2002 acesta a constituit 1715,5
mln. lei, iar la sfritul anului 2003 2040,96 mln. lei.

2500
2040.96



2000
1593.16 1715.5



1399.5


1500



CNT
1000



587.4 735.7



264.8
455.5


500 166




0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003


Figura 2.2.4. Evoluia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Republicii
Moldova (mln. lei)[4]
Pentru comparaie, banca american Citygroup (dup datele din 1998 ale revistei The
banker, aceasta este una dintre cele mai mari bnci din lume dup mrimea capitalului propriu)
dispunea de un capital de 42 mlrd. USD i de active n sum de 669 mlrd. USD [49].

Analiza ponderii bncilor comerciale, dup volumul capitalului normativ total, este
ilustrat n figura 2.2.5.










59














Figura 2.2.5. Ponderea bncilor comerciale dup volumul CNT pe sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]

Un nivel sczut al capitalului (evaluat n procente i corelat cu suma activelor ponderate la
risc) n anumite condiii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de faliment. Conform
standardelor internaionale i cerinelor BNM, n anul 1998, raportul minim dintre capital i
activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minim admisibil a suficienei capitalului
ponderat la risc a fost instituit la un nivel superior - de 12% (n anul 2000). n prezent, toate
bncile din republic depesc acest indicator, media pe sistemul bancar fiind de 34,7% n
1998; 43,10% - n 2001; 36,39 % - n 2002; 33,54% - n 2003 [4].

Analiza cantitativ n dinamic a activelor sistemului bancar evideniaz urmtoarea
structur:

Evoluia activelor pe sistem (mln.lei) Active
12000
10209,09


7559,51

10000

5915,14



8000

4501,68


2281,2

6000



4000

2000

0

1997 2000 2001 2002 2003


Figura 2.2.6. Evoluia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare dup 4].

Analiza ponderii bncilor comerciale dup volumul activelor este ilustrat n fig. 2.2.7 (Anexa 6)
















Figura 2.2.7. Ponderea bncilor comerciale dup volumul activelor pe sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]

60
Riscurile creditare constituie factorul de baz ce destabilizeaz situaia financiar a
bncilor. Totodat, influena acestui factor poate fi diminuat pe calea aplicrii unui astfel de
instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc) pentru eventualele
pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate bncile din republic i-au format deja
fondul de risc. Mrimea acestuia a fost stabilit n aa mod nct s fie posibil acoperirea
eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursrii creditelor. Pentru a diminua riscul
n cazul fiecrei operaiuni creditare, precum i reieind din necesitatea diversificrii
portofoliului de credite, bncile acord credite unei persoane juridice sau fizice, sau unui grup de
persoane dependente n mrime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ al bncii. Suma
datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane dependente, care au cele mai
mari datorii nete, nu trebuie s depeasc 40 % din portofoliul de credite al bncii.

n prezent, bncile ce se confrunt cu anumite probleme financiare se afl n condiii
speciale de activitate. Aceste condiii sunt impuse prin acorduri bilaterale i ordonane ce prevd
realizarea unui ir de msuri de remediere. La concret, este vorba de astfel de interdicii ca:

de a deschide filiale sau reprezentane noi;
de a acorda noi credite agenilor economici;

de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaii funcionarilor lor pn
la ameliorarea situaiei financiare;
de a primi depozite de la persoane fizice;
alte msuri.

Studiul pieei serviciilor bancare include analiza cotei de pia a bncilor n baza
creditelor i depozitelor.

Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale n baza creditelor este ilustrat n figura 2.2.8

(Anexa 7, 8).

%

30

27
23.2

2000 2001 2002 2003

24



21

18
13.56


15

11.32


12.34 11.14


12



9

6.5


6
2.5
4 4.44
3.41
2.63

3

1.83 1.58


0.57 0.68

0.53


0
B
a
n
c
a

S
o
c
i
a
l

U
n
i
v
e
r
s
a
l
b
a
n
k

M
o
b
i
a
s
b
a
n
c
a


I
n
v
e
s
t
p
r
i
v
a
t
b
a
n
k


B
u
s
i
n
e
s
s
b
a
n
k



A
g
r
o
i
n
d
b
a
n
k

V
i
c
t
o
r
i
a
b
a
n
k

B
a
n
c
a
d
e
e
c
o
n
o
m
i i

M
o
l
d
i
n
c
o
n
b
a
n
k

U
n
i
b
a
n
k

F
i
n
c
o
m
b
a
n
k

C
o
m
e
r

b
a
n
k

B
C
R

E
x
i
m
b
a
n
k

E
n
e
r
g
b
a
n
k

E
u
r
o
C
r
e
d
i
t
B
a
n
k



Figura 2.2.8. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale n baza creditelor (%)
[adaptare dup 164, 165]

61
O evoluie a volumului de credite injectate n cadrul economiei este reprezentat n figura

2.2.9.

mln.lei Soldul creditelor n economie

7000 6273,9
6123,88
6000

5072,2


5000

3710,9



4000

3000


2000

820 1150
1350 1500 1502



1000 480 560


0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003




Anii



Figura 2.2.9. Dinamica creditelor n economie [adaptare dup 4]

Volumul creditelor n economie au crescut de la 480 mln. lei (n 1993) pn la
6123,88 mln. lei (n anul 2003).

Un interes deosebit prezint informaia privind dinamica ratelor dobnzilor la creditele
pe termen lung, practicate n unele ri, inclusiv i n Republica Moldova (tabel 2.2.2).
Tabelul 2.2.2.

Dinamica dobnzilor la creditele pe termen lung (%)

Anii
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

ara


Republica Moldova 40,54 36,67 33,33 30,83 35,48 33,78 28.77 23.60 19.40

SUA 5,5 5,0 5,1 4,8 4,8 6,1 6,4 7,3 7,3

Japonia 1,0 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

Germania 4,5 3,3 3,3 3,5 - - - - -

Frana 6,6 3,8 3,3 3,7 - - - - -

Marea Britanie 6,7 6,0 7,6 7,4 5,3 6,2 6,2 6,8 7,4

Canada 7,0 4,2 3,2 4,7 4,7 5,4 5,8 6,3 7,5

Sursa: [160]

Evoluia ratei dobnzii la credite n sistemul bancar din Republica Moldova este inclus n
figura 2.2.10, ce urmeaz:

90
21.23 18.33 19.5 19.09 19.02 19.57

2003
80
19.08 19.29 18.66 18.86 19.78 19.4


2002
70
26.07 24.51 24.86 25.08
25.08
24.52



2001 60
23.51 23.19 22.52 22.08 21.68 19.29

50



40
30.93 31.61 29.85 29.19 29.28 29.59 28.69 28.3 26.56 27.05 27.94 26.22


30



20

10

0

ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noe dec


Figura 2.2.10. Evoluia lunar a ratei medii a dobnzii la credite [165]

62
Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobnzii pentru anul 2003, este oferit n
tabelul 2.2.3. Stabilitatea economic i ntrirea sistemului bancar urmeaz s diminueze n
continuare diferena dintre ratele dobnzilor la credite i depozite pn la 6-7%. Aceast situaie
s-a nregistrat deja n anul 2003.

Tabelul 2.2.3.

Dinamica ratei dobnzii

2003


L
u
n
i
l
e

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
M
e
d
i
a






19,32



R
a
t
a
m
e
d
i
e
l
a

c
r
e
d
i
t
e

U
S
D
L
E
I

1
2
,
0
9
2
1
,
2
3

1
1
,
6
5
1
8
,
3
3

1
1
,
0
0
1
9
,
5
0

1
1
,
3
9
1
9
,
0
9

1
0
,
7
2
1
9
,
0
2

1
0
,
8
1
1
9
,
5
7

1
0
,
8
7
1
9
,
0
8

1
0
,
5
5
1
9
,
2
9

1
0
,
2
3
1
8
,
6
6

1
0
,
6
4
1
8
,
8
6

1
0
,
6
5
1
9
,
7
8

1
1
,
2
0
1
9
,
4

10,98




12,55



R
a
t
a
m
e
d
i
e
l
a

d
e
p
o
z
i
t
e
U
S
D
L
E
I

3
,
3
4
1
2
,
5
7

3
,
0
2
1
2
,
2
1

2
,
7
3
1
2
,
1
5

3
,
2
5
1
1
,
6
3

2
,
6
8
1
1
,
8
9

2
,
8
7
1
2
,
0
6

2
,
7
3
1
2
,
1
8

2
,
7
1
1
2
,
3
4

3
,
0
4
1
2
,
1
8

3
,
3
5
1
3
,
2
0

3
,
7
0
1
4
,
0
0

4
,
1
9
1
4
,
2
0

3,13




Sursa: [165]

Analiza structurii pieii depozitelor n dinamic este prezentat n (figura 2.2.11) (Anexa 9,

10):

%
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0




20.8

16.19 17.47
2000 2001 2002 2003



12.09


8.69



4.61
3.46
4.15

4.03



2.34 0.14

1.46 1.73


0.93 1.43

0.5


A
g
r
o
i
n
d
b
a
n
k

V
i
c
t
o
r
i
a
b
a
n
k

B
E
M

M
o
l
d
i
n
c
o
m
b
a
n
k

B
a
n
c
a

S
o
c
i
a
l

U
n
i
v
e
r
s
a
l
b
a
n
k

M
o
b
i
a
s
b
a
n
c
a

U
n
i
b
a
n
k

F
i
n
c
o
m
b
a
n
k

C
o
m
e
r

b
a
n
k

I
n
v
e
s
t
p
r
i
v
a
t
b
a
n
k

B
C
R

B
u
s
i
n
e
s
s
b
a
n
k

E
x
i
m
b
a
n
k

E
n
e
r
g
b
a
n
k

E
u
r
o
C
r
e
d
i
t
B
a
n
k


Figura 2.2.11. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale dup depozite (%)


63
Dup cum se observ din figura de mai sus partea cea mai mare de pia este deinut de
5 bnci, dintre care am meniona n mod special creterea cotei de pia a Bncii de Economii
f de rivalii si.

Un rol esenial n studierea pieei serviciilor bancare l are procesul de segmentare a
pieei. Acest proces presupune delimitarea pieei n grupuri de clieni cu necesiti similare, dar
care difer, prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii sunt persoane fizice i
juridice, care impun acesteia direciile de activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt
mprite n 6 grupuri. Factorii, ce determin alegerea bncii de ctre aceste grupuri, sunt
menionai n anexa 13 [104].
Criteriile de segmentare eficient ale pieei sunt:

comensurabilitatea - posibilitatea de msurare a mrimi i puterii de cumprare a
segmentului;
materialitatea - obinerea unui potenial profit de pe segmentul dat ntr-o msur
suficient;

accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza i de a deservi n mod efectiv
segmentul;
puterea de aciune - capacitatea firmei de a elabora i implementa programe eficiente
pentru atragerea segmentului respectiv.

Segmentarea are la baz criterii demografice, socio-economice i psiho-grafice
(segmentare a priori), precum i criterii de avantaje, necesiti i atitudini (segmentare post-
hoc). Relevant este segmentarea socio-economic (tabelul 2.2.4):

Tabelul 2.2.4
Segmentarea socio-economic

Segment Descriere general Exemple de servicii bancare corespunztoare

A Clasa mijlocie superioar: manageri Cerere mare de servicii i produse bancare, n
superiori, administratori - prefer special servicii pentru investiii.
produse de lux

B Clasa mijlocie: manageri i Au nevoie de servicii bancare pentru investiii,
administratori cu vechime medie i cerere mare de asigurri.

CI Clasa mijlocie inferioar: manageri Utilizare minim a serviciilor pentru investiii.
tineri, supraveghetori - i depesc Cri de credit, mprumuturi personale.
limitele financiare

C2 Clasa muncitoare calificat: lucreaz, Utilizare limitat a serviciilor bancare - conturi
de obicei, n producere curente, depuneri mici sau credite mici

D Clasa muncitoare: muncitori puin Utilizare limitat a serviciilor bancare
calificai i necalificai

E Pensionari i vduve Economii, gestiunea capitalului

Sursa: [43]

64
Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include urmtoarele criterii:

vrsta cu ct cumprtorii devin mai btrni, cu att necesitile devin mai complexe;

sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul masculin;

grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii;

locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor;

ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri proaspt cstorii;
cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai muli copii, cel mai mic avnd mai
puin 6 ani; cupluri cu copii ce nc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai
triesc; cupluri n vrst, capul familiei fiind pensionat; supravieuitor singur, care

lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a pensionat deja.

Segmentare psiho-grafic cel mai des este folosit segmentarea dup stilul de via.
Alegerea segmentelor de pia, n cadrul crora activeaz sau intenioneaz s activeze
banca, se face n baza urmtoarelor criterii:

piaa-int trebuie s fie compatibil cu imaginea bncii i cu obiectivele generale
ale acesteia;
piaa-int trebuie s fie suficient pentru a asigura rentabilitatea;

numrul concurenilor, ce opereaz deja pe pia, nu trebuie s fie unul mare;

banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja plenar n
procesul de penetrare pe noua pia.
Analiza pieei are drept scop colectarea informaiei despre noile posibiliti ale acesteia i,
totodat, despre eventualele probleme i riscuri cu care banca se poate confrunta n activitatea sa
zi de zi. Cercetarea pieei face posibil evidenierea avantajelor concureniale ale bncii pe pia
dat, precum i elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje.
Efectund analiza activitii concurenilor, e necesar s fie evideniai cei mai puternici i
mai periculoi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing, a strategiilor
operaionale i financiare, precum i evaluarea posibilitilor strategice ale concurenilor.

Fr o informaie multilateral despre clieni, practic e imposibil de determinat avantajele
concureniale, de promovat efectiv serviciile bancare pe pia i, cel mai important, de elaborat o
strategie de dezvoltare a bncii. O etap important n elaborarea strategiei de marketing a
bncii o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde s presteze servicii
diferitor segmente de consumatori sau s le ofere servicii variate. Astfel, apar mai multe grupuri
de consumatori. Grupurile de baz de consumatori cu care lucreaz banca sunt: persoanele
fizice, persoanele juridice, organele de conducere i bncile corespondeni. n ceea ce ine de
clientel, banca trebuie s dispun de astfel de informaii ca:


65
clientela actual i potenialii clieni n perspectiv;

necesitile i dorinele clientelei;

motivele ce-i determin pe consumatori s apeleze la serviciile unei bnci concrete;

necesitile neacoperite (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o baz
de dezvoltare i mbuntire a activitii bancare;

reacia clienilor la apariia unor servicii noi.

Principala surs de informaie despre clieni sunt nii clienii, ntruct necesitile lor
variaz n timp. De aceea, este foarte important de ntreinut relaii permanente cu clienii,
organiznd discuii, efectund anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept obiect de studiu
consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru persoane fizice i
juridice aparte. Aceasta pentru c persoanele fizice formeaz piaa cu amnuntul, iar persoanele
juridice - piaa bancar angro (segmentarea pieei dup statutul juridic al clientului). Informaia
introdus n catalog este verificat periodic, se monitorizeaz accesibilitatea ei, se examineaz
formele posibile de prezentare a acestei informaii. Crearea unui astfel de catalog ofer
posibilitate de a determina spaiului liber pe pia sau de a evidenia segmentele suprancrcate.
n cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea dup criteriul de
apartenen ramural, volumul produciei, poziionarea economic, amplasarea geografic sau
alte criterii importante. n practica internaional, se ntlnete frecvent segmentarea n
ntreprinderi mici, mijlocii i mari. n cazul persoanelor fizice, segmentarea poate fi efectuat
dup criteriul geografic, social, starea material etc.

n practica european, de obicei, se ntlnesc dou categorii de clieni: persoanele nstrite,
care manifest interes fa de serviciile individuale, i restul persoanelor fizice, care apeleaz la
serviciile cu caracter de mas. O segmentare ulterioar este util doar dac se urmrete scopul
constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente trebuie s fie
reprezentative. Numai n acest caz ele vor fi profitabile.

Un element important n procesul de cercetare a consumatorilor este motivarea. Important
este s se gseasc rspuns la ntrebarea: de ce oamenii apeleaz sau nu apeleaz la serviciile
bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea economiei, procesul
inflaionist etc. Inflaia impune oamenii s caute metodele de ocolire a deprecierii mijloacelor
bneti i n acest caz interesul pentru serviciile bancare crete.
Serviciul de marketing n cadrul bncii are drept scop de a evidenia, de a scoate n prim
plan ateptrile pe care clientul le leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja
mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru a putea
face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja c n banc, ca

i n alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de
deservire. Aceasta, n mare msur, definete comportamentul consumatorului de mai departe.

66
De aceea, n marketingul bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, mediul
ambiant i standardele de deservire.

Deservirea persoanelor juridice, care formeaz piaa bancar angro, are particularitile
sale. Alegerea unei bnci comerciale este influenat de mai muli factori, cum ar fi: situaia
existent pe pia, scopurile i obiectivele ntreprinderii, structura organizatoric a acesteia
(Anexa 11). Cercetrile efectuate pe piaa serviciilor bancare n Europa au scos n eviden
faptul c reputaia bncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele pieei. Potrivit
unui studiu efectuat pe un eantion de 120 de firme, ntreprinderile mici i aleg banca n baza
urmtoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104])

20% Reputaia solid a bncii

25% Gama larg de servicii i

81% flexibilitatea lor

Rapiditatea efecturii

operaiilor

Calitatea serviciilor bancare
30%
Costul serviciilor bancare



31%


Figura 2.2.12. Criterii de selectare a bncii de ctre firmele mici

Totodat, pentru firmele mari, o importan mai mare o au astfel de criterii ca:
(figura 2.2.13)

35%








47%


Reputaia solid n
comunitat
64%
bncilor strine
Experiena n efectuarea
operaiilor internaionale

Existena unei reele
bine dezvoltate

Figura 2.2.13. Criterii de alegere a bncii de ctre firmele mari

Piaa serviciilor bancare este puternic influenat de factorii macro-mediului, care, n
mare msur, determin regulile de joc. Astfel, activitatea bancar este strict reglementat de
stat. Structurile respective ale statului limiteaz direct activitatea instituiilor bancare (mrimea
minim a capitalului statutar, fondul de rezerv, licenierea activitii bancare), dar, totodat,
mai i reglementeaz indirect activitatea bancar prin politica de impozitare a persoanelor fizice
i juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieei bancare are o influen mare asupra strii
economiei autohtone (ritmul de cretere/descretere a productivitii, circulaia monetar,
relaiile creditare la nivel micro- i macro-, nivelul veniturilor populaiei etc.).

Astfel, studiul realizat ne permite s concluzionm c piaa serviciilor bancare manifest o

cretere dinamic, potenialul acesteia fiind, n opinia noastr, unul destul de mare. 67
2.3. Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n activitatea
bncilor din Republica Moldova

Perioada de tranziie pe care o traverseaz Republica Moldova - de la sistemul
administrativ de comand la economia de pia - a influenat toate sferele de activitate, inclusiv
sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar n Republica Moldova a scos n eviden o
disproporie care s-a format nc n cadrul economiei centralizate. Aceasta rezid n faptul c
fluxul de baz de mijloace financiare este concentrat n oraul Chiinu, iar restul teritoriului
este ocupat de filiale ale centrelor bancare din capital. Este evident faptul c, pentru o ar cu
un proces global de transformri social-economice, problemele dezvoltrii sistemului bancar nu
se reduc doar la aspectul cantitativ, ci i la cel calitativ.

Problema funcionrii stabile a sistemului bancar este complex i fiecare banc este
competent s-i decid individual evoluia din continuare. Starea sistemului bancar naional a
fost determinat de un ir de procese negative, cum ar fi:

diminuarea produciei ntr-o perioad destul de ndelungat; criza investiiilor i gradul
nalt de inflaie; devalorizarea monedei naionale i tendina continu de reducere a
cursului acesteia fa de dolar;

intercalarea businessului bancar cu politica i lipsa unei concurene loiale;

limitarea sferelor de efectuare a operaiunilor bancare, dependena excesiv a unor bnci
de situaia de pe pieele financiare, concentrarea semnificativ a resurselor n activele
financiare speculative;
calitatea joas a administrrii bncilor, sistemele ineficiente de control intern asupra
riscurilor bancare, n unele cazuri atitudinea necontiincioas a managerilor i
acionarilor;

creditarea excesiv a operaiunilor efectuate de debitorii legai i nivelul insuficient de
capitalizare al sistemului bancar;
accesul limitat la informaia privind caracterul proprietii, precum i cel al operaiunilor
bancare;
baza de resurse a bncilor nti de toate, a celor mari - ngust i dependent de sursele
externe.

Marketingul serviciilor i, n particular, marketingul bancar trebuie s soluioneze un ir
de probleme (tabelul 2.3.1).







68
Tabelul 2.3.1

Problemele actuale ale marketingului

Compartiment Alegerea
Elaborarea Vnzarea

Stimularea
Forma- Elaborarea
pieei Publicitatea rea strategiei

Etapele int produsului produsului vnzrilor opiniei generale

publice


Planificarea
Schema de
Planificarea



?
elaborare
? ? ? ?


reclamei


a produsului



Surse
Analiza


Culegerea Surse

primare

Analiza strategic

informaiilor primare i Testarea cererii ? ? i de

secundare secundar
marketing


e




Legitile

Legea
Regulile de Regulile




? ?
cererii i
? ?


publicitate stimulrii


ofertei



Ignorarea
Efectele



segmentu

Efectul



Efecte poziionrii,



Efectele
lui, substituiei, Cumprare

eroarea psihosociol efectul contrastului, a impulsiv ? ?

dimensiu ogice venitului fuzionrii,


nii
formrii



Modele

Modele

Analiza



multifactori portofoliul

economice ? ale ale ? ? ? ? ui,

calitii matricei


Evaluarea
Maximiz
Vnzarea
Majorarea Atingerea


area

volumului

scopului


eficienei ? produsului ? ?


profitului vnzrilor companiei




Principalele probleme care au vizat sfera bancar sunt:

- scderea rentabilitii activitii bncilor n multe domenii de investiii (activitatea
comercial, piaa valutar), n condiiile stabilizrii pieelor de bunuri;

- concentrarea redus a capitalului bancar, existena multor bnci mici, care i formeaz
pasivele n baza creditelor acordate pe termen scurt;

- existena unor bnci de buzunar, care acordau credite fondatorilor n condiii favorabile,
fr a lua n consideraie capacitatea de plat a debitorului;

- calitatea joas a managementului n bnci;

- nomenclatorul redus de servicii bancare;

- lipsa planificrii strategice;

- riscul nalt al operaiunilor bancare.
Experii strini constat c sfera bancar din Republica Moldova, care altdat aciona ca

69
un tot unic, a fost impus s activeze ntr-un mediu concurenial dur, separat. Acesta a aprut ca
urmare a diminurii controlului din partea statului. [43].

Problemele majore de marketing cu care se confrunt bncile comerciale din Republica
Moldova sunt:

1. lipsa unor strategii i concepii de administrare bine fundamentate, ceea ce
determin caracterul fragmentar, incomplex al politicilor bncilor i al msurilor practice trasate
de acestea. Inexistena legturii dintre elementele concepiei dezvoltrii i incapacitatea de
alegere a obiectivelor prioritare de activitate a bncilor, nerespectarea unei continuiti logice
ntre etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative diminueaz
eficiena activitii bancare;

2. lipsa unui sistem raional de asigurare informaional a procesului de gestionare,
precum i lipsa managementului informaional i a unei baze informaionale de date reduc
avantajele concureniale n procesul de administrare calificat a fluxurilor n cadrul unitilor
bancare;
3. dezvoltarea insuficient a relaiilor structurale pe orizontal ntre subdiviziunile
bncilor (precum i ntre bnci), lipsa organizrii eficiente, cunoaterea slab a situaiei,
adoptarea unor decizii necoordonate;
4. lipsa, n multe bnci, a unui complex integrat, bine coordonat i valoros de
documentare interbancar. Fiecare bancher i edific managementul pentru banca sa, bazndu-
se doar pe perceperea individual a realitii, pe experiena de conducere a bncilor i pe
experiena strin n managementul bancar.

ntrebarea pe care i-o puneau pn mai ieri multe bnci era: pentru ce-i trebuie bncii
marketing? Astzi, nu mai exist nici un dubiu n aceast privin.
Pentru bncile autohtone, ce activeaz ntr-o conjunctur instabil a pieei monetare, nu
mai puin importante sunt cercetrile de marketing proprii, utilizarea crora permite realizarea
scopurilor propuse.
Sistemul bancar din Moldova, dup criza financiar din Federaia Rus din anul 1998, s-a
pomenit n situaia cnd trebuia s se adapteze la noile condiii economice.

Politica ce presupunea asigurarea stabilitii financiare a sectorului bancar din punctul de
vedere al securitii statului includea urmtoarele direcii:

realizarea msurilor anticriz, ale cror obiective principale sunt susinerea lichiditii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia n realizarea creditrii sectorului real al
economiei, perfecionarea sistemului de supraveghere bancar, soluionarea problemelor
ce in de ncrederea populaiei fa de sectorul bancar;

restructurarea sistemului bancar n scopul depistrii bncilor problematice i lichidarea,
prin iniierea procedurii de faliment, a bncilor neviabile, stimularea proceselor de fuziune
70
i absorbie a instituiilor financiar-creditare;

recapitalizarea, scopul creia era de a restabili funcia de baz a sistemului bancar cea de

intermediar financiar. Statului i-a revenit funcia de a ntreprinde eforturi n vederea
mririi bazei de capital a bncilor.

Experiena internaional vdete un proces de consolidare a capitalurilor bancare,
comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice.

Capitalizarea insuficient rmne o problem a sistemului bancar din Moldova. Raportul
dintre capitalul global al sistemului bancar i PIB n anul 2000 a constituit 7,8%, n 2002 -
19,04%, n 2003 - 7,37%. Pentru comparaie: acest indice n Cehia constituie 21,3%, n
Germania 14,5%, n Frana 15,4% [4, 43].

n procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plaseaz obiectivul de
lansare pe traiectoria creterii stabile a volumului real de operaiuni i a bazei de capital,
excluderea bncilor problematice, lrgirea sectorului non-financiar al economiei.

n Republica Moldova, implementarea i dezvoltarea marketingului serviciilor
bancare are loc lent. Bncile activeaz n condiii unei lipse de experien n acest domeniu,
precum i a unei lipse de lucrtori de nalt calificare i a unei lipse a mediului informaional.

Conceptul de marketing financiar-bancar ntmpin procese n tentativele sale de afirmare
din urmtoarele motive:

- colaborarea dintre teoreticieni i practicieni este la un nivel redus i se atest chiar o
nencredere reciproc;

- exist controverse privind oportunitatea delimitrii marketingului financiar-bancar de
marketingul serviciilor n general.

Se poate de menionat c aciunea restrictiv a acestor factori s-a diminuat de-a lungul
anilor, specialitii recunoscnd n final particularitile aplicrii marketingului n domeniul
financiar. Se preconizeaz ca i n viitor serviciile financiar-bancare vor prezenta un interes
teoretic i practic deosebit, pentru c, n pofida progreselor nregistrate, exist i n continuare
(ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe ntrebri dect rspunsuri. [34].

Bancherii nc mai consider un lux cercetarea auditoriilor-int de clieni i foarte rar se
decid s efectueze cheltuieli n acest sens, prefernd s acioneze pipind - ncercnd.

Problema de baz care apare n faa marketologilor bancari este diversitatea societii.
Segmentarea clienilor bancari presupune un interes practic numai n cazul n care segmentul
este mare i are parametri comuni, asupra crora se poate aciona, consider N. ipina, analist
al Ageniei deciziilor de marketing Kabrio [98].

Pentru a nu complica lucrurile, n procesul de elaborare a strategiei de promovare a
produselor bancare pentru persoanele fizice, bncile se orienteaz n general dup nivelul

veniturilor consumatorilor. Dar, dac e s lum drept criteriu de baz nivelul venitului 71
potenialilor clieni ai bncii, atunci, n acelai grup pot nimeri copiii de aur ai elitei politice i
top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dac gruparea se face pe baza criteriului
vrstei, n aceeai barc vor fi acelai pensionar, fost manager al companiei petroliere, i un
pensionar obinuit. Este clar c aceste persoane au diferite poziii sociale i diferite motivaii. n
concluzie, se poate de spus c diferenierea n baza simbolului financiar este foarte dificil.

De aceea, practica i experiena strin sugereaz orientarea segmentrii n baza mai
multor caracteristici (de exemplu: venitul, vrsta, statutul social, atitudinea fa de pstrarea
banilor). Nu trebuie s uitm de clasa de mijloc a societii, care constituie baza de clieni
bancari n toat lumea. n Rusia, dup evalurile specialitilor, acest indice nu depete 25%
din numrul total al populaiei. Se consider c n Moldova ptura de mijloc a societii practic
lipsete.

Grupurile de clieni determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea produselor i
organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte costisitoare. Auditoriul
potenialilor clieni bancari poate fi divizat n multiple grupuri, fiecare avnd specificul su. De
aceea, bncile ntmpin mari dificulti n atribuirea serviciilor bancare clienilor lor i pot
aciona asupra acestora ntr-o msur foarte i foarte mic. Nu este de mirare c produsele
bancare i campaniile publicitare ale instituiilor financiare sunt prevzute pentru un auditoriu de
clieni destul de vast. Sarcina de baz a acestora este nu de a propune clientului un produs bancar
special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenia asupra bncii.

Produsele bancare existente pe pia, orientate spre un segment-int, de regul, sunt
create pe baza instrumentelor care deja funcioneaz. n prezent, prioritatea este deinut de
card-urile bancare.
Rspunsul la ntrebrile de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile prestate de bnci
n ceea ce ine de asimilarea lor de anumite grupuri de clieni?; care sunt ateptrile acestor
clieni? etc., pot fi aflate doar n urma efecturii unor cercetri individuale de marketing. Costul
unei astfel de cercetri variaz de la $25 000 pn la $50 000 [98]. Preul relativ mare solicitat
pentru efectuarea unor astfel de cercetri este factorul decisiv care determin bncile s se
abin de la solicitarea serviciilor de investigare.

Astzi, piaa financiar din ar este dominat de conceptul goana dup fiecare client,
fapt ce impune bncile s dea dovad de operativitate n procesul de deservire, profesionalism,
s ia o atitudine deschis i s reacioneze prompt la cerinele clientului.

Specialitii constat c bncile i persoanele fizice-clieni au nimerit ntr-un cerc nchis.
Bncile se ocup puin de marketing, fiindc potenialii clieni sunt foarte puini. Numrul
clienilor nu crete, deoarece bncile explic foarte puin avantajele pe care le pot oferi
persoanelor fizice.

Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator i o elasticitate profesional
72
n identificarea posibilitii de reacionare la necesitile de servicii i produse bancare. Bncile
sunt membrii cei mai dezvoltai i cei mai universali ai pieei financiare ce se bazeaz pe o
concuren acerb i o reglementare strict de ctre stat. Abordarea de marketing este necesar
pentru a obine avantaje constante fa de concureni.

n cadrul marketingului modern, se modific relaiile banc-client. Dac anterior banca
propunea clientului un pachet standard de produse i servicii, acum, permanent, trebuie s
elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clieni - firme mari, mici, categorii
aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghideaz activitatea bncii sunt necesitile
clienilor. Dac nu exist cerere pentru un serviciu bancar anume, el, n general, nu trebuie s fie
propus i, cu att mai mult, - impus consumatorului.

n activitatea bancar, un loc de frunte ncepe s-1 ocupe marketingul integrat, orientat nu
numai spre lrgirea numrului de clieni, ci i spre mbuntirea calitii deservirii. Specificul
marketingului bancar const n faptul c bncile comerciale sunt interesate nu numai n
atragerea depozitelor, ci i n utilizarea activ a mijloacelor atrase prin creditarea diferitelor
ntreprinderi, organizaii, cooperative, precum i a populaiei. Aceasta determin necesitatea
dezvoltrii complexe a marketingului n sfera relaiilor bncilor comerciale cu depuntorii de
mijloace bneti, dar i n sfera investiiilor creditare.

Implementarea marketingului bancar determin bncile s-i perfecioneze permanent
activitatea n baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieui n lupta concurenial, ele
sunt nevoite s introduc noi tipuri de deservire, s pun pe primul loc interesele acionarilor, s
lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explic necesitatea obiectiv a bncii comerciale de a
aciona pe pia n baza teoriei i practicii marketingului modern. Pentru bnci aceasta nu este o
problem ce ar ine de mod, ci una vital.

Implementarea marketingului n bncile comerciale din Republica Moldova are la baz
principiul totul pentru client. Consecutivitatea prioritilor este urmtoarea: n primul rnd -
profitul clientului, iar apoi - interesele bncii.

Clientul are ntotdeauna dreptate- este filosofia modern a bncii. Aceast filosofie i-a
gsit reflectare n practic i acest lucru se observ ndeosebi atunci cnd lucrtorul bancar, n
relaiile cu clienii, tot mai des apare nu n calitate de reprezentant al prii contractuale, ci - de
consultant calificat, interesat n faptul ca clientul s obin unele avantaje maxime n cadrul
parteneriatului cu banca.

Comportamentul lucrtorului bancar modern se bazeaz pe urmtoarele principii:
rbdare, rezisten, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativ,
cunoaterea profund a pieei.

Aceste principii se respect n relaiile cu clienii ale cror interese au o pondere important

n luarea deciziilor. Anume pstrarea clientelei efective i extinderea ei determin deschiderea
73
unor secii noi de ctre banc, prestarea unor servicii noi, modificarea condiiilor de deservire.
Aceast abordare este foarte important pentru Republica Moldova. Fr mobilizarea celor mai
mici disponibiliti bneti, n condiiile unei concurene dure, instituiile creditare nu pot exista.

Prin trsturile lor specifice, bncile influeneaz modul de aplicare a marketingului i
anume:

a) este dificil de efectuat o difereniere a bncilor n funcie de serviciile prestate i locul
central al distribuiei n marketingul acestora. Faptul c serviciile bancare nu pot fi brevetate
reduce rolul politicii de lansare i promovare a noilor produse i servicii. ntr-o abordare de
marketing, banca trebuie s demonstreze capacitatea sa de a concepe noi produse i servicii, de a
iniia noi aciuni de pia (noi elemente n politica de comunicare, o nou politic de pre). Pe
piaa internaional, se manifest tendina de elaborare a unor produse bazate pe o important
infrastructur tehnologic (logistic, informatic). De exemplu, concurenii au aflat cu ntrziere
despre realizarea unor importante sisteme de tranzacii internaionale, prezentate ntreprinderilor
de anumite bnci americane, cum ar fi Citybank. Concurenii s-au vzut impui s realizeze
importante investiii pentru a atinge acelai nivel calitativ pentru clientela lor. n condiiile n
care realizarea acestor sisteme necesit o perioad relativ ndelungat de timp (ele neputnd fi
copiate n termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj semnificativ pe pia;

b) noiunea de risc e necesar s fie integrat n centrul politicii de marketing. Uneori, n
procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este neglijat. ns, riscul
trebuie s fie integrat n ansamblul aciunilor de marketing, deoarece evaluarea i controlul lui
reprezint un element important n maximizarea profitului. Desigur, aplicarea marketingului nu
reduce total riscurile cu care se confrunt societile financiare, dar un rol anume n acest sens
totui are;

c) e necesar de a rspunde ateptrilor unei clientele puternic segmentate. Societile
financiare trebuie s contientizeze faptul c nu pot rspunde, n ansamblu, clientelei printr-o
distribuie uniform i cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lips de oferte adecvate
necesitilor pieei. Una dintre sarcinile marketingului const n a propune rspunsuri concepute
n funcie de ateptrile diferitor segmente ale pieei.

Unei eficiene mai nalte a businessului bancar n Moldova i s-au opus urmtorii factori:

creterea concurenei;

implementarea noilor produse bancare, care necesit cheltuieli suplimentare i
permanente;
extinderea reelei de subdiviziuni bancare i sporirea cheltuielilor relativ-constante;

reducerea profitabilitii medii a hrtiilor de valoare de stat (HVS), emise de ctre
Ministerul de Finane al Moldovei. n urma crizei din 1998, bncile locale au rmas unicii
cumprtori ai HVS;

74
consecinele riscului dobnzilor pentru bncile care deservesc conturile Trezoreriei
Republicii Moldova.

Succesul activitii oricrei bnci, n mare msur, este determinat de setul de operaiuni
pe care aceasta le efectueaz. Bncile rilor dezvoltate ofer clienilor si circa 300 tipuri de
servicii. Bncile din Republica Moldova, deocamdat, ofer un set mai restrns de servicii, ns
acesta este n continu cretere. Dei, trebuie s recunoatem, procesul este unul lent.

Unul din aspectele importante n activitatea bancar este capitalul normativ total, care
necesit o permanent cretere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar se consider c
sunt mijloacele acionarilor i profitul bncii. n condiiile situaiei financiare i economice
actuale din Republica Moldova, posibilitile acionarilor, practic, sunt epuizate. n plus,
acionarii majoritii bncilor au fost interesai de ncasarea dividendelor. Pentru a atrage
investitorii strini, de asemenea, este necesar perfecionarea indicatorilor managementului
financiar al bncilor: profitul i coeficientul dividendelor.

Astfel, profitul bncilor este, n prezent, principala surs financiar ce poate determina
dezvoltarea acesteia. El reprezint totodat i obiectivul activitii bncii, dar realizarea sa este
limitat de concurena la nivel de preuri pe piaa serviciilor bancare. Bncile, n procesul de
atragere a clienilor, sunt puse n situaia de a majora dobnda la depozite i a o micora pe cea
de la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobnzii. Acelai lucru se ntmpl i n cazul
cursului valutar. n plus, n acest domeniu, i BNM impune anumite limite. De asemenea, din
cauza concurenei, bncile i-au micorat taxele i comisioanele bancare pentru serviciile
prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se presteaz pe gratis.

Considerm c unica soluie de depire a situaiei create este lrgirea spectrului i
volumului de servicii bancare - servicii tradiionale i netradiionale.

Actualmente, pentru majoritatea bncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiionale.
n consecin, bncile din Republica Moldova apeleaz la firmele de consulting pentru
elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, ns, implic pierderi de timp i de mijloace.
Totodat, reacia imediat a concurenilor diminueaz efectul, motivul fiind faptul c una din
caracteristicile de baz ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului
produs bancar.

Cercetrile efectuate au demonstrat c bncile ateapt de la consultanii lor ceva
supranatural, lsnd n umbr o astfel de cale cum ar fi cea de comasare (mbinare) a ctorva
servicii deja existente n unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaa depozitelor, ca i pe cea a
creditelor, pn nu demult, bncile operau doar prin varierea sumelor, a tipurilor de valute, prin
mrimea dobnzii. Mai trziu, au nceput s se presteze aceste servicii prin utilizarea diferitor
metode de calcul a dobnzilor. n prezent, n rile dezvoltate exist depozite (precum i credite)

hibrid, exemplu fiind cele ce combin depozitele pe termen, depozitele curente, depozitele i
75
conturile de mprumut etc. inem s menionam c bncile tinere promoveaz o politic mai
agresiv i au o atitudine mult mai creativ n ceea ce ine de engineering-ul financiar. Exemple
pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbanc etc.

Cercetrile au demonstrat c unul din neajunsurile evidente ale bncilor noastre l
constituie baza incomplet de date a clientului sau lipsa ei, precum i programele bancare ce nu
ntotdeauna permit selectarea informaiei necesare.

O alt problem este abstractivitatea serviciilor bancare. Adic, la elaborarea unui nou
serviciu, banca pornete de la necesitile i posibilitile sale, dar nu ia n consideraie interesele
potenialilor consumatori, precum i destinaia serviciului. Sondajul efectuat n baza a 12 bnci din
oraul Chiinu a demonstrat c, n toate bncile cercetate, iniiativa elaborrii unui produs bancar
nou vine de la managerii superiori ai bncii, dar nu de la clieni. n plus, lucrtorii bancari nu tiu
crui fapt i se datoreaz alegerea de ctre client a bncii n cauz - amplasrii reuite sau serviciilor
prestate. Practic toi clienii chestionai au menionat c nu posed informaia necesar cu privire la
spectrul serviciilor i n ce condiii sunt prestate acestea de ctre banca la care se deservesc.
Actualmente, o atenie deosebit clientela o acord imaginii bncii i calitii deservirii (viteza
operaiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competena personalului).

n final, marketingul bancar vine s formeze i s stimuleze cererea, s asigure decizii
optime de administrare, s elaboreze planuri bancare, s extind volumul serviciilor prestate,
cota de pia i profitul, fapt ce relev caracterul indispensabil al acestuia n realizarea
obiectivelor de performan ale bncilor comerciale.

Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbri importante, care au marcat
dezvoltarea ntregii economii.

Studiul pieei bancare din Moldova a evideniat o nalt concentrare a activelor, capitalului
i depozitelor n cteva bnci mari.

n baza studiului efectuat asupra pieei bancare din Moldova se contureaz urmtorii indici
(situaia din 2003):

mrimea absolut a activelor bancare - 10209,9 mln. lei;

numrul bncilor comerciale - 16 bnci cu circa 850 filiale i
reprezentane; numrul mediu al filialelor circa 53 filiale/banc;
dimensiunile operaiunilor bancare i gradul de orientare ctre resursele bneti ale
populaiei - 2244,10 lei/locuitor;

nivelul concentrrii activelor - 600,29 mln. lei.

Analiznd evoluia cantitativ a pieei bancare, menionm tendina pozitiv, n continu
cretere, a indicatorilor pieei. i aceast evoluie este supravegheat de autoritatea pieei bancare
Banca Naional a Moldovei.


76

CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE
MARKETING N CADRUL BNCILOR COMERCIALE

3.1. Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile comerciale

Procesul decizional n activitatea de marketing a bncii nu poate fi conceput fr un sistem
informaional bine organizat i adaptat cerinelor specifice. Funcia de cercetare este considerat i
o funcie analitic a marketingului

Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcii n interiorul bncii ce const n colectarea,
controlul, prelucrarea, analiza, pstrarea, repartizarea i transmiterea datelor necesare adoptrii
unor decizii corecte i n timp util. Aceast funcie este, de obicei, realizat de ctre secia
informaii sau de ctre un sistem aparte sistemul informaional de marketing. Cu alte cuvinte,
informaia furnizat de ctre aceast secie este necesar nu doar marketologilor i managerilor ce
iau decizii strategice - ea poate fi utilizat de orice subdiviziune a bncii n scopul prognozrii i
planificrii, lundu-se n consideraie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de informaii. n
anumite cazuri, secvene informaionale aparte pot fi accesibile chiar i unor clieni. Pe aceast cale
banca i ndeplinete obligaiunile fa de societate n ceea ce privete confidenialitatea.

Metodele de colectare a informaiei trebuie, mai nti de toate, s asigure o calitate nalt a
acesteia, adic informaia trebuie s fie sigur, actual, complet i utilizabil [104].

Sistemul informaional de marketing n cadrul bncii trebuie s ndeplineasc urmtoarele
funcii:

asigurarea unei informaii de calitate;

asigurarea pstrrii, transmiterii i repartizrii datelor colectate;

efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor din arhiv, n calcul fiind luai
indicatorii necesari pentru administrarea marketingului n cadrul bncii;

asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea
bncii; elaborarea unor buletine informative;

perfecionarea metodelor utilizate.

ns, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii, este necesar ca banca s
fie dotat din punct de vedere tehnic la modul corespunztor. Aceast dotare presupune:

prezena tehnicii de calcul i a reelelor comunicaionale n interiorul bncii astfel nct s nu
existe piedici n procesul de elaborare i distribuire a fluxurilor informaionale integrate;

un nalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;
posibilitatea conectrii la reele globale i locale;

77
elaborarea i implementarea unor indicatori de lucru;

utilizarea sistemului dat pentru soluionarea unor probleme strategice de marketing.

Funcia de cercetare este considerat i o funcie analitic a marketingului, care reprezint
fundamental ntregii activiti de marketing a unei bnci comerciale.
Cercetarea de marketing asigur suportul informaional necesar la toate etapele procesului
decizional i reprezint activitatea, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode

i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing. Aceast cercetare este destinat conducerii unitii
pentru o mai bun cunoatere a mediului n care activeaz, precum i pentru identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora [23]. Cercetarea
de marketing pe piaa bancar este un proces complex ce include dou direcii de baz:



Direciile cercetrii de marketing



Elaborarea i realizarea strategiei

Cercetarea pieei bancare


de pia






Analiza pieei



Observarea pieei



Prognozarea pieei

Politica de produse


Politica de preuri


Politica de distribuie


Politica
comunicaional

Fgura 3.1.1. Direciile cercetrii de marketing [89, p.28]

Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieei este mult mai limitat dect cercetarea de
marketing. Cercetarea pieei este o direcie a cercetrii de marketing, foarte util n luarea deciziilor
ce in de marketing i care trebuie s reduc riscul aferent deciziilor luate de marketing
managers, s sporeasc ansele de adoptare a unei decizii optime.

Monitorizarea pieei reprezint urmrirea situaiei de pe pia n mod sistematic, n scopul
scoaterii n eviden a schimbrilor de conjunctur, a tendinelor pieei etc. Monitorizarea dinamicii
situaiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face anumite concluzii
referitor la mrimea i periodicitatea surplusurilor, dar i a insuficienei ce intervine la un moment


78
dat n circulaia mijloacelor financiare. De asemenea, n rezultatul acestei monitorizri devine clar
ce este absolut necesar s i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este vorba, n primul rnd,
despre posibilitile de a investi capitalul liber sau despre posibilitile de a atrage mijloacele
mprumutate.

Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unitii bancare nsi;
identificarea i studierea pieei prezente i viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea i
evaluarea necesitilor de consum ale clienilor; analiza comportamentului consumatorilor;
studierea mix-ului de marketing.
Mediul concurenial acerb din domeniul bancar presupune o investigare sistematic a pieei
prezente, precum i a celor poteniale. Cercetarea este un instrument esenial n planificarea
strategiei de marketing a bncii i vizeaz urmtoarele aspecte:

imaginea bncii (vizavi de bncile concurente);

produsele i serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, ntruct serviciile sunt
intangibile);
publicitatea bncii;

localizarea (distribuirea sucursalelor i accesibilitatea lor);

stabilirea preurilor (analiza costurilor serviciilor, n comparaie cu cele ale concurenilor.)

n continuare, vom analiza posibilitatea aplicrii sistemului informaional de marketing pentru
mbuntirea relaiei banc-client. n ultimii ani, bncile europene aloc sume considerabile
pentru adaptarea i optimizarea reelelor de distribuie i pentru realizarea serviciilor i produselor
bancare. Rezultatul acestor eforturi rezid n dotarea seciilor bancare cu echipamente automatizate
noi, n dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distan etc. ns i mai importante sunt
modificrile, ce sunt invizibile pentru clieni, condiionate de utilizarea noilor tehnologii de
conducere a relaiilor cu clienii (CRM - Customer Relationship Management). Aceast tehnologie
nou, de generaia a doua presupune schimbarea locurilor de munc ale funcionarilor bncii ce
lucreaz cu clienii, decentralizarea funciei marketingului bancar i modificrile din organizarea i
utilizarea bazelor de date despre clieni [136].

Noua organizare a activitii lucrtorilor bancari, implicai direct n relaiile cu clienii,
trebuie s permit acestora nu numai s dialogheze cu clientul, efectund n paralel anumite
operaiuni bancare, ci i s conduc campania de reclam (adic s propun clientului servicii noi)
n cadrul marketingului fiecrui client - un produs separat (one to one). n acelai timp,
informaia despre profilul clientului i despre istoria relaiilor sale comerciale cu banca trebuie s
apar pe ecranul computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrtorului bancar.

Clienilor trebuie s le fie asigurat un nivel nalt de deservire, care presupune: personalizarea


79
serviciilor n scopul majorrii profitului obinut din fiecare operaie; colaborarea n procesul de
cutare a dosarelor necesare, a documentelor i operaiunilor; suport n realizarea proceselor etc.

Decentralizarea marketingului bancar, legat nemijlocit de noul tip al locului de munc,
rezid n delegarea unor funcii de marketing de ctre serviciile speciale, care se ocup de
marketing, serviciilor operaionale ale bncii. n rezultat, aceasta va conduce la majorarea numrul
de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaionale ale bncii ar putea s
completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandrile i ideile proprii, lund n
consideraie specificul pieelor deservite. n aceste condiii, subdiviziunile bncii ce se ocup de
ncheierea diferitelor afaceri cu clienii (front-office), fiind mai independente de serviciul de
marketing, vor putea s elaboreze propriile msuri n vederea atingerii anumitor scopuri
comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificri serioase organizaionale i n ceea ce ine de
ordinea de conducere. Lucrtorii bancari i consultanii nu trebuie s fie doar utilizatori ai bazei de
date a clienilor, ci i s ndeplineasc funciile de colectare a informaiei corespunztoare. Aceste
schimbri duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, dup cum se consider, nu
corespunde cerinelor timpului.

n relaiile banc-client se utilizeaz trei tipuri de informaie:

Macro-informaia - se afl la dispoziia specialitilor n marketing, include date despre
caracteristicile de vrst, profesionale ale clienilor bncii. Aceast informaie se utilizeaz de
serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor bncii i pentru elaborarea
noilor produse i servicii bancare.

Micro-informaia - se utilizeaz de consultanii comerciali, include diverse caracteristici ale
clientului, comportamentul i obiceiurile sale. O astfel de informaie poate fi acumulat n
computerul consultantului, care o utilizeaz pentru personalizarea relaiilor cu clientul.

Mezo-informaia - ocup o poziie intermediar ntre cele dou categorii de informaii
menionate, reprezint o informaie cu caracter general, care permite efectuarea segmentrii clienilor
dup criterii separate, determinarea atributelor lor, calitii etc. Desigur, aceast informaie trebuie s
fie accesibil la micro-nivelul oricrei agenii bancare. n prezent, aceasta devine posibil datorit noii
tehnologii CRM. Dezvoltarea i perfecionarea bazei de date a clienilor, ce are loc dup noua
tehnologie, necesit schimbri eseniale n concepia clasic a organizrii i exploatrii sistemului
informaional. n prezent, majoritatea sistemelor informaionale nu ofer o informaie complet despre
clientul respectiv. Problema const n faptul c muli clieni au nu numai cont bancar (utilizat, de
exemplu, pentru decontrile prin intermediul cecurilor, pentru diferite pli i transferuri etc.), dar i
alte contracte cu banca (cont de economii). n acest caz, ei sunt deservii n diferite subdiviziuni
operaionale ale bncii, care, de regul, sunt organizate dup criteriul de


80
produs. Astfel, abordarea unic a clientului lipsete, ceea ce nu permite s se formeze o imagine
deplin i real. O parte din informaia important despre relaia client-banc nu se include n
memoria sistemului informaional, fiind dispersat n serviciile informaionale ale diferitelor canale
pentru realizarea produsului bancar. ntre timp, marketingul modern necesit o informaie complet
i real despre client, dar nu una fragmentat. Pentru crearea imaginii sintetice despre client,
colectarea informaiei ar putea fi organizat conform demersului din figura 3.1.2 [82].


Analiz / Aciuni referitoare la clieni


Baza de date


Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea

Procesul de Contactele cu clienii Sursele externe de
producere informaie despre client

Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaiei

Banca activeaz ntr-un mediu n permanent schimbare. Analiza acestui mediu se reduce la
monitorizarea modificrilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de banc, precum i la
cunoaterea forelor ce afecteaz nivelul performanelor economice ale bncii. Scopul urmrit este
de a menine sau a dezvolta schimbul cu pieele pe care activeaz banca.

Procesul cercetrii de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar planul concret
de realizare a cercetrilor de marketing depinde esenial de experiena i tradiiile bncii, scopurile
propuse, calificarea executanilor cercetrii [104].

IDENTIFICAREA PROBLEMELOR I FORMULAREA SCOPURILOR
CERCETRII (SCOPURI I SARCINI)

DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE I A SURSELOR DE INFORMARE
(PLANUL CERCETRII)


COLECTAREA INFORMAIEI DE MARKETING
( REALIZAREA)

ANALIZA INFORMAIEI COLECTATE I INTERPRETAREA REZULTATELOR


LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE


Figura 3.1.3. Etapele cercetrii de marketing [104]




81
1. Stabilirea problemei, concretizat n scopuri i sarcini, are o importan esenial pentru
rezultatele cercetrii i determin metodele care vor fi utilizate. Dificultatea este determinat
de faptul c problema real poate fi o parte component a unei probleme globale, care nu se
evideniaz la acel moment. Frecvent, scopul cercetrii de marketing este evaluarea
potenialului i tendinelor dezvoltrii pieei bancare. n acest caz, n planificarea cercetrii sunt
foarte importante deciziile alternative ale conducerii bncii: lansarea unui nou produs, realizarea
unei campanii publicitare, schimbarea prioritilor n utilizarea instrumentelor financiare,
deoarece cercetarea axat pe majorarea vnzrilor serviciului nou se va deosebi de cercetarea
privind evaluarea imaginii bncii. Ulterior, scopurile cercetrii vor fi transformate n sarcini
concrete. Acest lucru urmeaz s fie fcut prin intermediul formulrii ntrebrilor cercetrii, n
funcie de informaia cerut. Spre exemplu, sarcina mbuntirii deservirii bancare va formula

astfel de ntrebri ca:

care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clieni i care
nu?; care sunt grupele de clieni ce utilizeaz diverse servicii bancare?;

ce ateptri leag clientul de banc?

La etapa dat, sunt determinate dimensiunile cercetrii. n particular, se precizeaz fie analiza
tuturor clienilor, fie numai a clienilor reali.

2. La etapa planificrii cercetrii de marketing, esenial este alegerea izvoarelor de
informare. Acestea ofer informaii la zi, complete i corecte (figura 3.1.4)

INFORMAIA DE MARKETING



INFORMAIA SECUNDAR INFORMAIA PRIMAR



Intern Extern

documentaia documente, cercetare, observar, aspectul

contabil, baze de date discuii chestio- cauzal,

baza de date a computerizate, nare experimente

clienilor; materialele ale BNM,

documentele

reviste



de creditare ziare de profil




Figura 3.1.4. I zvoarele informaiei de marketing [adaptare 78]

Cercetarea primar este important n procesul de evaluare a clienilor, a eficacitii
publicitii, calitii produselor bancare, imaginii bncii.

82
Cercetarea secundar este utilizat n procesul de analiz a dimensiunii pieei, a situaiei
preurilor, a sortimentului produciei, volumului vnzrilor. Printre metodele cercetrii de
marketing se evideniaz: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinelor din trecut,
metoda Boston Consulting Group, metoda explicativ, brainstorming, focus-grup, analiza
factorial, metoda corelaiei i regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi, modelul
Fishbein-Rosenberg etc.

Aspectul de baz n planul cercetrii este definirea planului de lucru (dimensiunea cercetrii,
metodele de legtur cu auditoriul: chestionarea direct, prin pot, prin telefon).

Specificul serviciilor bancare diminueaz teritorial limitele cercetrilor de marketing.
Deoarece serviciile nu pot fi pstrate i transportate, are sens organizarea chestionrii clienilor n
teritoriul unde lucreaz sau va activa n perspectiv banca.

3. Colectarea informaiei se efectueaz dup elaborarea planului cercetrii de marketing,
care confer acestui proces o direcionare corect n cutarea informaiilor utile. Este una dintre
cele mai dificile etape, care determin rezultatul general al cercetrii, ntruct se urmrete
comportamentul, modul de exprimare, prerile, ideile, reaciile i chiar tcerea obiectului supus
cercetrii. n acest sens, vom meniona metodele utilizate n obinerea materialului informativ:
discuia asociativ (liber asociativ, verbal asociativ, asocierea cuvintelor, asocierea
consecutivitii, metoda completrii frazei); testele proiectate (test tematic, test prin metoda
caricaturii, metoda jocului); discuii retrospective; discuii pe baza imaginaiei creative; discuii n
grupuri focusate [53, 76].

Este destul de problematic acumularea informaiilor referitor la mediul financiar al rii,
posibilitile i poziiile altor bnci pe pia, structura i componena social a consumatorilor. n
ar, practic, nu exist organizaii care ar putea colecta, analiza i generaliza profesional aceste
date. De aceea, fiecare banc rezolv aceast problem de sine stttor. Sursele de informaie, care
ar putea interesa banca, sunt: publicaiile n mass-media, literatura de specialitate, prospectele
promoionale, rapoartele anuale ale bncilor, contactele directe cu clienii, cunotinele personale.

Cercetarea de pia pentru o singur dat poate fi efectuat de organizaii specializate (firme
de consultan). Mai ales, dac aceasta cercetare este legat de colectarea informaiei primare -
chestionarea clienilor, evidenierea motivelor i preferinelor. Unul din scopurile serviciului de
marketing este elaborarea sistemului de colectare i prelucrare a informaiei secundare. Cu alte
cuvinte, a informaiei care este deja colectat i publicat de cineva: rapoartele anuale, prognozele
etc. n baza acestei informaii, lista concurenilor trebuie s fie completat i reexaminat.
Colectarea informaiei este realizat n multe cazuri de banc. ns n aceste cazuri e nevoie de
sume impuntoare de bani, procesul presupunnd i pierderi de timp. n plus, banca nu poate
garanta ntotdeauna corectitudinea informaiei acumulate.

83
4. Analiza informaiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de prelucrare a datelor,
are drept scop extragerea i interpretarea detaliilor i concluziilor necesare activitii bncii.
Prezentarea informaiei de marketing se face n dependen de scopurile cercetrii i poate fi
realizat sub form de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puin eficient este prezentarea
informaiei sub form de text. De regul, rezultatele cercetrii de marketing se prezint sub form
de raport cu analiza datelor, informaii statistice, interpretri ale diferitor aspecte, concluzii i
recomandri.

5. n baza datelor acumulate de serviciul marketing al bncii, sunt adoptate deciziile de
conducere, menite s amelioreze situaia sau condiiile de activitate a bncii.
Sfera cercetrilor de marketing este destul de vast. n literatura de specialitate este
prezentat tipologia acestora n funcie de un ir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]: obiectul
cercetrii (exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale i predictive), locul desfurrii
(cercetri de birou i de teren), frecvena desfurrii (permanente, periodice, ocazionale), natura
problemelor supuse investigrii, informaiile utilizate. Structura cercetrilor de marketing este
determinat de obiectivele i sarcinile lui i presupune existena a dou pri interconexe:
cercetarea pieei concrete i ntrirea poziiilor pe pia.

Cercetarea pieei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte cum ar fi:
necesitile potenialilor consumatori, propunerile concurenilor de pe pia; activitatea subiecilor
pieei; reclama, studierea posibilitilor interne ale bncii, care includ analiza activitii economice a
bncii, costurilor de producere a produciei bancare, cheltuielilor pentru stimulare i reclam.

n viziunea noastr, cercetarea de marketing n sfera serviciilor bancare se extinde n diverse
direcii (tabelul 3.1.1).

Tabelul 3.1.1
Componentele cercetrilor de marketing
Componente strategice Componente tactice

PIAA PRODUSUL
Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea Pachetul de servicii
Tendinele de cretere Necesitatea produselor noi
Segmentele-int Diferenierea serviciilor
CONCURENII PREUL
Concurenii de baz Nivelul preurilor
Caracteristicile de activitate Strategia de formare a preurilor
CLIENII DESFACEREA
Grupurile de baz (profilul) Reeaua de filiale
Necesiti i doleane Limite temporale
Modul de adoptare a deciziilor. Vnzarea indirect
MEDIUL PROMOVAREA
Legislaia Imaginea bncii
Situaia economic Politica de publicitate
Ali factori Sponsorizri i binefaceri


84