Sunteți pe pagina 1din 62

UNIVERSITATEA "AL. I.

CUZA" IAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA FINANE I BNCI

STRATEGII MODERNE DE MARKETING BANCAR

CONDUCTOR TIINIFIC: LECT. UNIV. DR. BOGDAN CPRARU ABSOLVENT TROFIN VASILICA

IAI 2009

CUPRINS
CUPRINS...................................................................................................................... 2

CAP. 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING BANCAR 1.1 Conceptul de marketing bancar Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim pn n anii 70 cu publicitatea i relaiile publice. Chiar i dup aceast dat, rolul marketingului era privit mai mult din punct de vedere tactic dect strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupnd un loc secundar n ansamblul activitilor organizaiei. Cu toate acestea i n pofida recesiunii economice, n ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se numr printre cei mai mari utilizatori de marketing direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media. Conceptul de marketing1, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenialobinerea de beneficii- numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico- social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei i dezvoltrii economiei de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i procedurilor de lucru implicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i unei game mai largi de produse i servicii oferite clienilor, persoane fizice sau juridice. Accepiunile date marketingului dup numeroi autori, se pot grupa n trei categorii2: Ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni, s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale, serviciile sociale i culturale;

1 2

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005, p. 11 Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 11

Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i al nevoilor consumatorilor. n acest caz, s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi, care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare. Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca obiect al unei explorri pur comerciale din partea vnztorului. Dezbaterile care se creaz pe baz semnificaiei i consecinei n sine a cuvntului marketing- noiune sau concept i-au gsit rezolvarea n coala american de marketing, care a reuit s fac urmtoarea delimitare: noiunea de marketing presupune o aciune practic, n timp ce conceptul de marketing reprezint o filosofie sau un mod de gndire care cuprinde tot ceea ce face corporaia, n cazul de fa, banca. n acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n existena instituiei bancare, ar presupune luarea n considerare a patru elemente3: Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite. Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, trebuind s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma efortului depus. Cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii veniturilor. Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil. Se consider c se pot identifica cinci faze n marketingul bancar4: Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anului 1950, marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz furnizate de bnci, fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. La sfritul anilor
3 4

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 17 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p. 20

50, concurena pentru conturile de economii s-a intensificat i o serie de bnci au nceput s recurg la publicitate i la tehnici de promovare a vnzrilor. Marketing = amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c este mai uor s-i determine pe oameni s le treac pragul, dar este mai greu s-i pstreze. Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de comun nct i-a pierdut avantajul competitiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client. Marketing = inovaie. Treptat, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. La sfritul anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare cri de credit, lini de credit overdraft- i au dezvoltat alte instrumente de marketing. Marketing = o bun poziionare. Noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite astfel nct bncile au nceput s se adreseze unor segmente de pia specifice. Marketing = analiz, planificare i control. Conceptul de marketing se bazeaz pe filozofia c, obiectivele unei organizaii sunt cel mai bine atinse prin identificarea nevoilor i cerinelor clienilor si i ntlnirea acestor nevoi i cerine printr-o integrare eficient, organizat la nivelul unui efort susinut de conducere. Recunoscnd c piaa i clientul sunt parte a unei largi societi, un alt element poate fi adugat la acest concept5: marketingul ar trebui s se desfoare ntr-o manier responsabil social. Conceptul de marketing este o filosofie i un cadru de spirit care ptrunde n ntreaga organizaie; este de asemenea o baz pentru procesul de luare a deciziilor i un ghid pentru gestionarea eficient a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o angajeaz, ci mai degrab este o filosofie de organizare, care influeneaz i direcioneaz toate operaiunile unei bnci sau altei afaceri. ntr-o formulare concis, se poate afirma c marketingul bancar reprezint managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.

Francis, G. Jay, Siegel, Susan M. Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat de American Bankers Association, 2001, p. 209

1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare Principala provocare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor bancare este aceea de a cuantifica atribuiile i eventualele beneficii pentru produsele i serviciile oferite, astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate. Dac altor servicii, ambiana i participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare, elementele eseniale sunt considerate a fi6: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de contact i comunicaiile referitoare la produs. Marketingul serviciilor financiare se difereniaz prin relaia unic existent ntre client i banc. n majoritatea serviciilor, obligaiile sunt unilaterale. n serviciile financiare, att clientul, ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii. Produsele i serviciile bancare, n general, se caracterizeaz printr-o serie de particulariti7: Produsele i servicile bancare sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale. Adesea introducerea de noi produse i servicii bancare este efectuat ca urmare a efectelor legislaiei n vigoare. Astfel, unele limitri ale creditrii pornind de la gradul de ndatorare al clienilor pot determina bncile, de exemplu, s ofere credite bancare cu dobnzi proporionale n primul an al perioadei de acordare. Produsele i serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete, deoarece din punct de vedere al coninutului sunt n general standardizate, diferenierile fiind nesemnificative. Produsele i serviciile bancare implic angajarea clientelei n derularea operaiunilor. Astfel, clientul bancar trebuie s ia contact cu banca, s ntocmeasc documentaia pentru contractarea unui produs sau serviciu bancar. ntlnim de asemenea, o difereniere substanial ntre produsul bancar i celelalte produse i servicii existente pe pia, difereniere care const n general n urmtoarele8: Standardizarea- dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice sucursal a unei bnci- obinerea unui credit poate dura ntr-un loc doar o zi, iar n altul sptmni- totui, produsele ele nsele, cum ar fi cardurile bancare sunt aceleai peste tot.

6 7

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p.45 Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 32 8 Odobescu, Emanuel, op. cit., p. 45

Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constant, ci poate varia de la o zi la alta, de la o sptmn la alta, de la un an la altul. Sfritul de sptmn este n general mai aglomerat n bnci, unica explicaie fiind psihologic, rezidnd din faptul c oamenii doresc s nu-i lase treburile neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un week-end lipsit de grijile serviciului. La fel sfritul de an este aglomerat deoarece ultimele pli se regleaz n scopul nchiderii rezultatelor de la sfrit de an i a unor srbtori de iarn fr griji. Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i care trebuie s fie luate n considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adugate nc dou, particulare sectorului bancar, i anume9: responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens. Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client s neleag sau s evalueze valoarea lor nainte de cumprare. Valoarea acestora poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile. Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum; ele sunt produse i consumate pe loc. Personalul bncii, prin atribuiile sale trebuie s asigure formalitile necesare cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, iar la rndul su clientul preia informaiile solicitate i semneaz documentaia relevant. Perisabilitatea. Serviciile sunt produse i vndute n acelai timp i de aceea nu pot fi depozitate pentru viitor. De aici reiese i importana existenei unui canal de distribuie, astfel nct serviciul s fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea pentru servicii este disproporional pot aprea probleme, dar bncile pot dezvolta servicii complementare, de asisten n momentele de vrf, sau pot angaja personal cu jumtate de norm pentru perioadele aglomerate. Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o
9

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 63

banc la alta i chiar de la o agenie la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunotinele persoanei care asigur serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea acesteia, mprejurrile n care este asigurat serviciul, percepia i caracterul clientului care primete serviciul. Responsabilitatea confidenialitii face referire la responsabilitatea pstrrii confidenialitii de ctre bnci, asigurarea proteciei datelor i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar adecvat. Asigurnd serviciile potrivite, ntr-un mod profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului, fapt ce l va determina s rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru proiectele lui financiare. Fluxul informaional n dublu sens face referire la modul de derularare a produselor i serviciilor bancare. Pe de o parte, clienii furnizeaz informaii n mod indirect ori de cte ori interacioneaz cu personalul bncii prin operaiunile pe care le realizeaz. Pe de alt parte personalul bncii va folosi informaiile culese pentru a menine i dezvolta relaiile din viitor cu clienii i pot conduce la creterea vnzrilor pentru acea banc. Principalele elemente care stau la baza diferenierii produselor bancare sunt considerate a fi urmtoarele10: Dobnda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de difereiere ale produselor bancare (chiar dac n general elasticitatea cereri la variaiile dobnzii este foarte mic) att pentru produsele de creditare ct i pentru cele de economisire. Dobnzile pot fi dobnzi bonificate pentru depozite, dobnzi percepute la credite, dobnzi penalizatoare n caz de ntrziere la plat,etc. Comisioanele- reprezint o surs important de venituri pentru bnci, alturi de dobnzi. Produsele i serviciile bancare pot fi nsoite de o gam foarte mare de comisioane bancare, specifice pentru fiecare n parte. Comisioanele ridic uneori probleme de etic profesional n condiiile unei transparene deficitare, reuind s creeze n perspectiva clienilor o surs de majorare a costurilor produselor bancare. Garaniile- tipul de garanie ales reprezint un mod de difereniere esenial n creditarea bancar. Garaniile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale (girani, situaie financiar, polie de asigurare). Perioada de graie- reprezint o facilitate, acordat de banc n anumite situaii, pe o perioad bine determinat i care presupune n aceast perioad doar plata sumelor reprezentnd
10

Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 33

dobnda datorat sau o perioad n care nu se percep comisioane i dobnzi pentru sumele disponibile n limitele de creditare oferite pentru cardurile de credit. Suma minim- necesar n momentul deschiderii unui depozit sau de meninut n soldul conturilor de card sau de acordare a unui credit. Suma maxim- acordat la credite; Moneda de denominare- moneda n care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat transferul bancar; Rapiditatea i promptitudinea- referitor la modul n care sunt efectuate serviciile bancare sau operaiunile bancare aferente produselor bancare; Canalele de distribuie alternative- unele bnci folosesc canale de distribuie diferite fa de reeua de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite, agenii de asigurri, dealeri auto, etc. Modalitatea de promovare- realizat fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio, televiziune sau internet. Asigurrile ataate- asigurri de imobile, asigurri de cltorie, asigurri medicale, asigurri de via, asigurri de tip CASCO, etc, att cu titlu gratuit, ct i cu tarife prefereniale i care pot nsoi produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto, cardurile bacare, conturile curente. Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiie, bncile ntrecndu-se n a menine deschis peste orele de program normal sau n zile nelucrtoare, dei n rile UE reglementrile anticoncureniale i de protecie a salariailor interzic categoric acest lucru. 1.3 Importana activitii de marketing bancar Fr ndoial, ne aflm n mijlocul unei perioade de transformare n care schimbrile revoluionare din domeniul tehnologiei i comunicaiilor produc modificri majore n modul de derulare a activitilor de ctre toate organizaiile i n special de ctre bnci i instituii financiare. Importana activitii de marketing bancar rezid tocmai din relaiile pe care bncile le stabilesc cu clienii lor i prin modul de fidelizare a acestora. Pentru stabilirea i dezvoltarea unor relaii de marketing pe termen lung cu consumatorii, instituile financiare elaboreaz servicii i modaliti de prestare n aa fel nct s ofere servicii eficiente i ct mai accesibile consumatorilor, meninnd n acelai timp standardele de calitate.
8

Marketingul este important prin faptul c asigur creterea, dezvoltarea, rspndirea, diversificarea sau chiar supravieuirea produselor i serviciilor bancare i, implicit a bncilor i instituiilor prestatoare. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialitilor de marketing, ale celor de resurse umane, precum i ale managementului organizaiei 11. Necesitatea constituirii unor asemenea relaii este dat de dorinele consumatorilor, ale personalului i de mediul socialeconomic ntr-o continu schimbare. Consumatorii, persoane fizice sau juridice, sunt ntr-o permanent prospectare de produse i servicii, de relaii ct mai satisfctoare cu instituiile financiare i, totodat, de o calitate ct mai bun a serviciilor primite. Companiile realizeaz c investirea n relaiile de marketing pe termen lung cu clienii nu este o cheltuial, ci un profit pe termen lung. Marketingul va cpta o funcie de informare12, de educare. Marketingul direct va aduce produsul la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, Internet banking), n timp ce marketingul de imagine va asigura prezena bncilor n subcontientului consumatorului bancar n oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporaional. La rndul su, maketingul va fi influenat de dezvoltarea capacitii de prelucrare a informaiilor, de internet, de e-mail, intranet, precum i a altor tehnologii de comunicare n mas. n concluzie, marketingul este important prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire13, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. CAP. 2. DIFERENIEREA BNCILOR PRIN MARKETING BANCAR Diferenierea marketingului bancar s-a realizat, n esen, prin modificarea sau completarea conceptelor cristalizate n urma ndelungatului proces care a avut loc n domeniul bunurilor i serviciilor. Axul central al acestei diferenieri l reprezint coninutul serviciilor bancare, coninut care st la baza att a unor concepte specifice marketingului ct i a particularitilor pieei i comportamentului consumatorului14. O prim difereniere deriv din caracteristicile particulare prin care deosebim serviciile de produse i anume: intangibilitatea,

11 12

Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p. 147 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 220 13 Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p.15 14 Cocri, Vasile, Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monograpic, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 2008, p. 371

inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. De asemenea, marketingul bancar se difereniaz i prin relaia unic existent ntre client i banc. 2.1 Mixul de marketing n sectorul bancar Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie), promovare. Noiunea de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele. Mai mult, noiunea de mix presupune c exist un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de pia la un moment dat. Pentru sectorul financiar-bancar n literatura de specialitate sunt menionate dou noi elemente al mixului de marketing15: 1. Personalul- care presteaz serviciile oferite i are abilitatea de a recunote i de a nelege necesitile clienilor; 2. Premisele fizice- aspecte fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor, fiecare dintre domenii depinznd de celelalte pentru a crea un mix de marketing eficient. Personalul care presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea, precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului. Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat se asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen. Personalul este i un element important al descrierii specificaiei produsului (serviciului) oferit, de multe ori personalul reprezentnd baza acceptrii preului serviciului de ctre client. Premisele fizice, prin forma fizic i toate i toate condiiile n care se livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul s-l poat reine. Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie i personalul. Bncile cu cel mai mare succes vor fi cele care identific, anticipeaz i satisfac necesitile clienilor prin intermendiul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ.
15

Cetin, Iuliana, op. cit.,p 67

10

2.1.1 Politica de produse i servicii bancare Abordarea corect a produsului- serviciu din perspectiva marketingului necesit considerarea a trei nivele de analiz a acestuia16: Conceptul de beneficiu al clientului- punctul de vedere al consumatorului, avantajele (beneficiile) cutate de acesta ar trebuie s fie centrale n conturarea serviciului. Beneficiul cutat de client este alctuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcionale i psihologice; Conceptul de serviciu- se rspunde la ntrebrile n ce domeniu al serviciilor ne desfurm activitatea? i cror nevoi i dorine ncercm s rspundem?, deoarece acest concept este considerat inima ofertei de servicii; Oferta de servicii- se pot distinge servicii elementare i servicii globale. Serviciile elementare conin serviciile de baz i serviciile periferice. Serviciile de baz constituie principala raiune de cumprare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lng serviciul de baz i care adaug valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintrun set de servicii de baz i periferice. Administrarea ofertei de servicii are n vedere o grupare de trei componente: elementele serviciului, formele serviciului i nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile, controlabile i necontrolabile care alctuiesc produsul-serviciul. Formele serviciului rezult din examinarea detaliat a variantelor opiuni ale fiecrui element al serviciului respectiv i influeneaz stabilitatea preurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set cu pre unic, sub form de elemente separate, fiecare la un anumit pre sau sub forma unei combinaii a primelor dou variante. Nivelul serviciilor privete judecata, aprecierea serviciului de ctre client, prin prisma calitii i cantitii beneficiilor rezultate din acel serviciu. n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor17: tranzacii singulare i servicii cu caracter de continuitate. Tranzaciile singulare se constituie atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul, ulterior neavnd alt contract (de exemplu cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut). Aceste servicii singulare trebuie s fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de contiuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca (de exemplu atunci cnd un client deschide un depozit la termen). Departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s-l ncurajeze pe client ca, pe baza
16 17

Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 54 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p. 67

11

relaiei cu banca, s apeleze n mod natural i la tranzaciile singulare, chiar dac viziteaz banca o dat sau de mai multe ori. Orice client trebuie s aib un sentiment de satisfacie care, n ultim instan, ar putea s-l conduc la folosirea mai multor servicii i, dac o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung. Pe pia bncile se lupt s apar ca fiind diferite de concuren, ncercnd s creeze prin difereniere o personalitate proprie, chiar dac exist o similitudine dat de caracterul relativ standardizat impus de legislaie i de sistemele informatice i trebuie avut n vedere faptul c bncile se adreseaz urmtoarelor categorii18: Persoanelor pensionarilor; Societilor comerciale, dar difereniat ntreprinderilor mici i mijlocii, marilor corporaii, societilor transnaionale, societilor de comer; Altor bnci; sunt bnci ale bncilor (en gros), sunt bnci care ofer servicii de colaborare cu operaii similare, operaii de mandat, n numele altor bnci; Societilor financiare, n cadrul acestora fiind societile de brokeraj, societilor de asigurri, societilor de leasing, companiilor de credite de consum, etc; Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finanarea proiectelor de infrastructur etc. Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent n vederea satisfacerii necesitilor de consum, a condiiilor de mediu n continu schimbare i de asemenea nevoilor clienilor, dar i a profitabilitii bncii. Gama de servicii oferite clienilor persoane juridice este urmtoarea19:
18 19

fizice,

dar

difereniat

tinerilor,

elevilor,

studenilor,

muncitorilor,

Conturi curente (n lei sau n valut); Conturi pentru depozite la termen (n lei sau n valut); Certificate de depozit; Cumprare- vnzare de valut; Credite n lei i n valut; Utilizarea unor instrumente de plat fr numerar; Evaluare i consultan;

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 47 Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 66

12

Tranzacii valutare; Garanii bancare; Cardul de plat n lei, servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc; Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; Managementul portofoliului de obligaiuni; Case de valori;

Clienilor persoane fizice le sunt oferite urmtoarele servicii: Conturi curente (n lei sau valut); Conturi pentru depozite la termen (lei i valut); Certificate de depozit; Credite n lei i valut; Tranzacii valutare; Cardul de plat n lei, servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc; Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; Casete de valori. n sectorul financiar bancar n momentul cnd se opteaz pentru extinderea, diversificarea sau nnoirea produselor, decizia este influenat de o serie de factori interni i externi, cum sunt urmtorii20: Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea c consumatorii nu resimt nevoia achiziionrii unui serviciu, dar percep obligaia legal de a o face (cum se ntmpl n cazul unor servicii de asigurri); prin urmare nu este ntotdeauna relevant a identifica necesiti pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii- cereri pe care banca are capacitatea a le satisface, realizndu-se astfel un echilibru ntre satisfacia clientului i profitabilitatea bncii. Concurena- reprezint o important surs de informaii, ce pot fi utilizate att n deciziile referitoare la politica de produs, dar i n presupuneri referitoare la tendinele pieei. O parte nsemnat a noilor produse provine prin imitarea concurenei i astfel cel ce
20

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 84

13

copiaz beneficiaz de pe urma rezultatelor cercetrii de marketing fcute de concuren, a aplicrii lor n practic. Dac competiia a evaluat greit necesitile, eroarea este mai puin costisitoate pentru cel care a preluat noile servicii. Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra strategiilor de distribuie. Dezvoltarea tehnologic a permis utilizarea cardurilor i automatelor bancare. Pentru a fi implementat cu succes, orice modificare n sistemul tehnologic trebuie s ia n consideraie schimbrile care intervin n obiceiurile de comportament ale consumatorului. Legislaia i cadrul juridic au un impact decisiv n ultim instan n dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenate i chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice n vigoare. De asemenea, bncile centrale intervin prin mecanisme i prghii care favorizeaz sau restricioneaz n anumite perioade diferite aciuni ale instituiilor financiare. De asemenea, pe lng aceti factori, un sistem informaional bancar modern va permite bncii s dein informaii eficiente i n timp util necesare pentru a-i evalua activitile i a le utiliza astfel nct s-i asigure un succes n viitor. n studiul unei repoziionri a gamei de servicii se va urmri i combinarea produselor i serviciilor bancare nalt profitabile cu cele mai puin profitabile (cross selling, vnzrile ncruciate, nsemnnd vnzarea unui produs cu altul, cum ar fi atunci cnd se acord un credit de consum se ofer i un card, constituind principala modalitate de a vinde o gam ct mai larg de produse unui singur client) 21. Se va urmri perfecionarea produselor proprii i creterea calitii serviciilor prin reducerea punctelor slabe i prin accentuarea atuurilor acestora n contracararea concurenei. Se va urmri diversificarea i creterea ponderii operaiilor efectuate n valut, cercetare posibilitilor de cretere intensiv a activitii bancare prin atragerea de noi utilizatori i nbuntirea relaiilor prefereniale cu utilizatorii actuali. 2.1.2 Politica de pre- strategii de pre n marketingul bancar Politica de pre este un element important al mixului de marketing i un instrument foarte puternic, fiind o surs important de venit i avnd o legtur direct cu profitabilitatea. Deoarece competiia n serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit un

21

Odobescu, Emanuel , Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 48

14

element esenial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant s se declaneje un rzboi al preurilor de pe urma cruia, n final, nu iese nimeni ctigtor. Preurile trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu cei patru P i nu trebuie privite ca o problem pur financiar, n care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se adaug o marj pentru profit. Marketingul evalueaz piaa, n mod esenial, din punct de vedere al clientului. Astfel, percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. Exist astfel mai muli factori- att externi, ct i interni, care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar. Printre factorii externi ntlnim22: Factorii de concuren- ce percepe concurena pentru un produs similar; Climatul economic- de exemplu dac ara este n recesiune sau ntr-o perioad de dezvoltare economic- cnd ratele dobnzii sunt mari, acestea vor afecta costul mprumuturilor pentru clieni i costul depunerilor pentru banc; Nivelul inflaiei- viteza cu care se depreciaz veniturile; Reaciile clienilor- cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea ce poate fi descoperit prin cercetarea de pia; Guvernul/autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea preurilor. Factorii interni cuprind: Factorii financiari- instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu o marj pentru profit, atunci cnt produce i vinde un produs; Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire, promovare i personal vor afecta politica de stabilire a preurilor; Obiectivele organizaiei- dac, pe de o parte, o banc dorete s-i majoreze profiturile sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a a trage noi clieni sau, pe de alt parte, dac banca vrea s-i apere produsul pentru a preveni concurena- oricare ar fi obiectivele generale ale bncii- acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preurilor. Deoarece un numr din ce n ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea preurilor o face, n general centrala bncii, iar directorii unitilor bancare subordonate au mai puine competene n stabilirea preurilor. Bncile asigur o gam larg de servicii individuale sau
22

Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p. 102

15

la pachet. Banca trebuie s acopere costurile acestor servicii i s obin i un profit, in general avnd posibilitatea s stabileasc preuri pentru fiecare serviciu n parte, chiar dac acest lucru nu se aplic cu regularitate. Practica normal la stabilirea preurilor de ctre bnci a fost subvenionarea ncuciat, procedura viznd sprijinul unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le n acelai timp din marja de profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut. Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor 23, n cadrul serviciilor financiare existnd o form larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiare. Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite. Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacii sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu), iar la stabilirea acestor comisioane o banc trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client. Comisioanele implicite se aplic de obicei contului curent, care ofer servicii bancare gratuite (de exemplu, o banc la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea, dar la retragerile de numerar, comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operaiunii de deschidere). Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili preul ca pentru un ntreg. De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea. Stabilirea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor serviciilor de ctre consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor 24: atribute dobndite n urma prospectrii pieei serviciului, atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute care se bazeaz pe ncredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate naintea cumprrii serviciului prin informaii cerute. Atributele de experien sunt caracteristici cere pot fi evaluate numai dup cumprarea serviciului. Atributele de ncredere pot fi greu evaluate, chiar dup ncheierea procesului de prestare.
23 24

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 74 Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 91

16

n definirea preului, mai trebuie inut seama i de importana preului din punctul de vedere al vnztorului, ct i al consumatorului, dup cum urmeaz25: Importana preului pentru vnztor: Preul reprezint costurile aferente produsului sau serviciului; Preul semnific venitul general de vnzarea produsului sau serviciului; Preul indic profitul pe termen scurt i profitabilitatea pe termen lung; Preul prezint capacitatea de adaptare al cerinele pieei.

Importaa preului pentru cumprtor: Preul reprezint valoarea produsului sau serviciului; Preul semnific costurile suportate de consumator; Preul ilustreaz calitatea produsului sau serviciului i/sau a prestatorului; Preul este influenat de puterea de cumprare.

O particularitate a preului serviciilor financiare este i o parial lips de transparen a acestora26. Consumatorul este de multe ori informat de preul pltit la ghieu, aceasta datorit faptului c prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaz cum consider mai bine (cum este cazul asigurrilor de via, a fondurilor de pensii). De asemenea, datorit contractului pe termen lung pe care l presupune prestarea sau derularea unor servicii (care nu sunt solicitate frecvent), este dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n momentul cumprrii, al incheierii contractului. Ca urmare, n opiunea final pentru alegerea instituiei care ofer asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaia i prestigiul companiei. O alt problem ntlnit este i cea a precizrii naturii unui serviciu financiar, deoarece el poate include i servicii implicite. De exemplu, o persoan care obine un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodat, contractele pe termen lung antreneaz mai multe servicii, chiar dac nu sunt toate solicitate. Natura complex a furnizrii acestor servicii duce la concluzia c stabilirea cererii i a preului acestora cu exactitate n fiecare moment al derulrii contractului este aproape imposibil. Datorit faptului c preul constituie mbinarea unei multitudini de pri disticte, n elaborarea strategiei de marketing sunt aplicate diferite elemente de pre produselor bancare27:

25 26

Popescu, Jenica, op. cit., p. 72 Cetin, Iuliana, op. cit.,p 93 27 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 78

17

1. Termenii i condiiile unei bnci cuprind totalitatea elementelor de pre aplicabile serviciilor legate n principal de contul curent i operaiunilor de pli. 2. Preuri aferente cardurilor: Comisionul de emitere, comisionul de nlocuire anual, comisionul de nlocuire n caz de pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare; Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogri cu privire la plat (solicitare copie a documentelor la locul ncasrii); Interogare sold la ATM; Dobnda bonificat soldului creditelor- n cazul cardurilor de debit, dobnda de overdraft, dobnda pentru cardurile de credit, dobnzi penalizatoare pentru creditele rambursabile cu ntrziere; Comisioane pentru rambursare anticipat, comision pentru retragere de numerar la ATMul bncii emitente, comision pentru retragere numerar de la casieriile bncilor, comision de retragere de la ATM-ul altei bnci, comision pentru retragere de la ATM-uri n strintate (n alte valute dect rii de origine a cardului), comision pentru pli n magazine. 3. Preurile creditelor- fie c sunt acordate companiilor, fie c sunt acordate societilor comerciale, tipologiile de preuri practicate de bnci sunt relativ asemntoare: Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminar acordrii creditului fix sau procentual la suma creditului), comision de analiz (se percepe pentru efortul depus n analiza documentaiei supuse avizrii- de obicei fix), comision de angajament sau de neutilizare (se percepe ca o dobnd aplicat la suma pe care banca s-a angajat s o acorde iar clientul nu a utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului pn la utilizare, calculndu-se la soldul neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se percepe fie la acordarea creditului, fie, periodic, pe parcursul derulrii sale, pentru efortul depus de banc n inerea evidenelor contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea diferitelor calcule i dividende, desfurarea corespondenei cu mprumutatul, etc); Dobnda fix, dobnda variabil n funcie de pia care se modific atunci cnd decid bncile, dobnd variabil n scop promoional, dobnd penalizatoare pentru nerambursare la termen; Comisionul pentru retragere anticipat, comisionul de agent (n cazul n care creditul este aranjat de o banc n favoarea altei sau altor bnci);
18

Asigurrile de via i/sau de bunuri pe care unele bnci le percep n cazul creditelor pentru persoane fizice.

4. Alte categorii de preuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor, valoarea nominal a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de depozit, randamentul (rata dobnzii) certificatului de depozit, rata discountului certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin sistemele de plat rapide precum WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de asigurare pentru asigurrile de via sau bunuri n cazul creditelor personale, etc. De asemenea, exist numeroi factori att interni, ct i externi, care influeneaz, ntr-o msur mai mic sau mai mare, formarea preurilor i pe care o companie trebuie s-i ia n calcul. Factorii interni sunt cei din interiorul instituiei i care sunt sub controlul acesteia 28: obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor i evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercit o influen din afara instituiei: acionarii, consumatorii, concurena, intermediarii i restriciile legale; asupra lor comapania avnd un control redus sau inexistent, dar trebuie s cunoasc impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de pre. Acetia din urm, la rndul lor, pot fi mprii n factori interni sectorului de activitate (concurena, acionarii, intermediari) i externi (consumatorii i legislaia). Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de pre trebuie s se integreze n obiectivele generale ale companiei. Acest obiectiv implic creterea venitului total prin creterea marjei profitului pe fiecare tranzacie, i nu prin creterea numrului de vnzri. Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, preul, distribuia, promovarea i procesul de prestare a serviciilor sunt strns corelate, schimbrile n cadrul uneia vor avea consecine asupra tuturor. Produsul financiar avnd trsturi distincte i o structur complex, este deseori reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implic dificulti n determinarea preului. Structura costurilor. Banca va dori s stabileasc un pre care s acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a serviciului, obinnd totodat un profit corespunztor riscului pe care i-l asum. n ultim instan, preul trebuie s acopere elementele: costuri fixe i variabile ale serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investiiile viitoare, profitul corespunztor capitalului investit.

28

Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p 110

19

Riscul- apare n momentul n care preul unui serviciu (de exemplu un mprumut) trebuie achitat indiferent de performana instituiei financiare. n cazul depunerii unei sume de bani, depuntorul este sigur c poate s retrag n orice moment ntreaga sum. Acionarii- primesc o compensaie sub forma dividendelor sau prin creterea valorii aciunilor deinute, compensaie care trebuie s se regseasc n preul final. Consumatorii- percepiile lor despre produse i servicii i nivelul cererii se regsesc n preul final al serviciului. Concurena. Preul concurenilor pot influena strategiile de pre ale oricrei bnci. Clinii vor evalua preul prin compararea produselor mai multor organizaii. Orice companie trebuie s cunoasc preul i calitatea produselor concurente i s utilizeze informaiile la stabilirea propriilor preuri. Restriciile legale. Reglementrile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pre. Sunt ri care au legi privind preurile, la care trebuie s adere. O instituie financiar trebuie s cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile de preuri sunt conforme cu ele. Intermediarii- presteaz mai multe activiti n cadrul canalului de marketing i primesc o compensaie pentru aceasta, care se adaug la preul serviciului. Tradiional, prestarea serviciului avea loc la ghieul instituiei financiare, direct ntre prestator i consumator. Introducerea unei verigi intermediare a permis lrgirea distribuiei, creterea nivelului calitativ al serviciilor, dar i a costurilor, deci implicit a preului de vnzare. 2.1.3 Politica de distribuie Distribuia serviciilor este un proces complex, termenul de distribuie fiind adesea nlocuit cu cel de localizare, loc de servire sau livrare 29. De asemenea, trebuie inut seama de faptul c ntre servicii i sistemul de distribuie al acestora este o legtur puternic, datorat impactului pe care livrarea l are asupra consumatorului. Tradiional30, politica de distribuire a avut un coninut mai simplu, referindu-se doar la alegerea unor noi strategii care s faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptul a trebuit s evolueze ctre cuprinderea totalitii condiiilor organizatorice de realizare, a contactului cu clientul (ambiana). n sens restrns deci, conceptul de distribuie se refer ndeosebi la amplasarea unitilor n teritoriu, la numrul ghieelor de contact i la condiiile necesare

29 30

Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 57 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p 114

20

efecturii prestaiei. n prezent, conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele specifice, infrastructura. Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele obiective strategice ale acesteia, existnd cteva puncte principale crora trebuie s li se acorde atenie31: Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc; Potenialul fiecrui canal; Accesul clienilor la serviciu; Valoarea investiiei necesare; Timpul desponibil; Rezultatele scontate. Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de distribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operaiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operaiuni depind de obiectivele i strategiile fiecrei bnci. O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie. Aceast problem se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori cum ar fi: pregtirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatoric, programul de lucru, etc. Accesul clienilor la servicii este o alt problem care se refer la ct de necesare i ct de accesibile sunt serviciile ctre clieni, varietatea serviciilor i timpul n care acestea sunt puse la dispoziie. n plus, timpul este un factor important care trebuie avut n vedere- faptul c aceste canale de distribuie vor funciona corect i prin ele se vor oferi servicii clienilor n timp util. Cele mai frecvent utilizate canale de ditribuie actual care se regsesc n domeniul bancar sunt considerate a fi urmtoarele32: Sucursalele care ofer servicii complete- o banc poate funiza o gam complet de produse ctre toate categoriile de clieni; Sucursalele specializte pe anumite operaiuni- aceste uniti se adreseaz n principal clienilor operaiuni retail sau corporate;

31 32

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 104 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 134

21

Sucursale cu activitate complet automatizat- toate operaiunile (incluznd cele cu numerar) sunt efectuate de ctre client, fr intervenia unui funcionar bancar, prin utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizate, etc;

Cardurile- utilizare acestora (de debit, de credit, smart etc) este binecunoscut, la fel ca i facilitile pe care acestea le ofer, ca linie de credit i instrument de plat; Instrumente computerizate- au fost principalul factor care a cauzat schimbrile produse n furnizarea de servicii (ATM-urile, POS, standurile interactive) care pot realiza majoritatea operaiunilor simple, ntr-un timp i loc corespunztoare cerinelor clienilor;

Sistemele de plat- au facilitat realizarea a numeroase operaiuni cu numerar i au redus timpul i costurile pentru clieni, bnci i restul pieei; Electronic banking- home banking i office banking, internet banking, etc; aceste produse conduc ctre sistemul bancar virtual i ofer posibilitatea realizrii majoritii operaiunilor simple, dar i a unor operaiuni complexe, n special n sectorul plilor, investiiilor i creditelor pentru consum;

Telephone banking- birourile telefonice de relaii cu clienii au dat netere acestei idei i ulterior s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de avantajos ca i produsul home banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu);

Remote banking- ca urmare a publicietii aprute n presa scris, se pot realiza servicii de creditare i depozitare prin pot sau prin telefon (telemarketing); Mobile banking- servicii de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind dobnzi, cursuri, produse i chiar pli on-line cu un nalt nivel de securitate ce pot fi efectuate prin telefoanele mobile. Canalele de comunicaii electronice sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor

care nu necesit relaii interumane directe. Ca ct prestarea i distribuia unui serviciu se bazeaz mai mult pe tehnologie i/sau echipamente, cu att cele dou caracteristici ale serviciilor, neseparabilitatea i eterogenitatea devin mai puin importante. Astfel, printre avantajele canalelor de comunicaii electronice ntlnim33: 33

Livrare constant pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard; Costuri sczute; Accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei; Reea de distribuie mai larg;
22

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 84

Posibiliti mai largi de alegere pentru consumatori; Rspuns rapid din partea consumatorilor. De asemenea, pe lng aceste avantaje ntlnim i unele probleme legate de distribuia

serviciilor prin canalele electronice: Consumatorii sunt activi, deci trebuie atrai; Controlul redus al mediului de comunicaii electronice; Concurena preurilor- comunicaiile prin internet ofer consumatorilor posibilitatea s liciteze pentru servicii i, prin aceasta, s intensifice concurena ntre companii; Posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori n cazul serviciilor electronice foarte standardizate; Schimbri n comporamentul consumatorilor. Tehnologia n sine nu este un obiectiv al bncii, ci este un mijloc de realizare a scopurilor sale. Astfel, ne putem contura o imagine n legtur cu schimbrile care se ateapt n sistemul bancar, cum ar fi urmtoarele34: Dezvoltarea unor noi tipuri de sucursale (mai mici i modulare, pentru reducerea de costuri i cu noi atribuii, astfel nct s creasc vnzrile i profiturile); Dezvoltarea sucursalelor complet electronic (cu una sau dou persoane n vnzri, echiapte cu ATM-uri i terminale interactive); Introducerea mini bncilor, avnd trei sau patru angajai pentru desfurarea operaiunilor de retail; Introducerea unor noi produse (n principal, din domeniul depozitelor i investiiilor); Prelungirea programului de lucru, n scopul de a ntmpina cererea constant din partea clienilor; Restructurarea reelelor bancare, cu scopul de adaptare la noile condiii; Regndirea rolului funcionarului bancar, astfel nct acetia s acioneze ca i consultani financiari.

34

Odobescu, Emanuel, op. cit., p 130

23

2.1.4 Politica de promovare n relaiile cu clienii i serviciile oferite Promovarea reprezint35 ansamblul de activiti, materiale, mijloace i tehnici utilizate pentru a completa reclama i eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vnzare. O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale companiei. n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s contacteze n caz de necesitate. n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i companie trebuie iniiate att de client, ct i de companie. n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece companiile de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor. Exist anumii factori al cror impact asupra promovrii serviciilor bancare mrete gradul de dificultate al acesteia, ca de altfel i eficiena ei. Aceti factori sunt legai de caracteristicile serviciilor, de tipologia consumatorilor, de mediul legislativ i de alte componente ale mediului extern organizaiei. Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie s se ia n considerare urmtorii factori36: Apatia consumatorilor- consecina acestei apatii este c muli consumatori nu sunt suficient motivai pentru a cumpra servicii financiare; Gradul mare de risc- se datoreaz faptului c n cumprarea unui serviciu financiar nu exist posibilitatea testrii acestuia nainte de cumprare; Credibilitatea sczut a surselor de informaii. Consumatorii pot s obin informaii din surse necontrolate de organizaie i din aceast cauz experimentarea produsului rmne o surs decisiv n aprecierea acestuia; Minoritatea consumatorilor din pia- este un alt factor care influeneaz eficiena promovrii, datorit existenei pe pia a unui numr redus de indivizi gata s cumpere n orice moment;

35 36

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 149 Popescu, Jenica, op. cit., p. 89

24

Competiia dintre serviciile financiare similare. Noile produse sunt cu uurin imitate, ceea ce face ca avantajul competitiv s fie foarte redus n timp; de asemenea, sunt puine trsturi distincte care pot fi utilizate n mesajele promoionale. Mijloacele promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiar- bancare se

particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i utilizarea marcilor37. Publicitatea se definete ca fiind totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect, oral sau vizual a unui mesaj, n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm. Promovarea vnzrilor este cunoscut ca o form de comunicaia care are la baz o serie de stimulente i care de regul vizeaz ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor s asiste la prestarea unui serviciu, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei sau ale anului. Utilizarea mrcilor- mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de identificare a unei companii i/sau companiilor de bunuri materiale. n cadrul publicitii, printre principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesaje clienilor poteniali sunt: presa, televizorul i radioul, publicitatea exterioar (afie, panouri i nsemne luminoase) i tipriturile. n cazul tipriturilor, cele mai frecvent utilizate sunt38: Brourile- de genul buletinelor informative ale bncii i ale revistei presei, rapoartele anuale privind rezultatele economico financiare; Prospectele; Fluturaii; Afiele- care se utilizeaz nu numai la intrrile n banc, dar i n alte locuri frecvent vizitate sau tranzitate de ctre turiti sau cititori; Pagini ataate la cri, reviste, caiete, etc; Cri cu caracter monografic, descriptiv, istoric, care prezint instituia bancar. Sponsorizarea reprezint o alt form de promovare a activitii bancare. Specific a produselor sale. Realizarea unei diferenieri fa de concuren nu este mai puin important n cazul companiilor de servicii dect n cel al

acesteia este faptul c se promoveaz doar imaginea bncii, nu i unele servicii (produse) oferite.
37 38

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 126 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucure ti 2007, p 144

25

O alt categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare, recepiilor, coctailurilor, concertelor, lansrilor de carte, aniversrilor cu public, etc. 2.2 Strategii de segmentare a pieei Segmentarea pieei este definit ca fiind acel proces al cercetrii de marketing n cadrul cruia cumprtorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei piee sutn fracionai, stratificai, n grupuri cu caracteristici similare, care l fac s aib, cel puin n mod potenial aceleai nevoi pe care compania le-ar putea satisface. Printr-o analiz facut asupra cercetrii segmentrii pieei n domeniul serviciilor financiare destinate populaiei i firmelor mici, au fost sugerate patru criterii de segmentare eficient, care reprezint n acelai timp repere utile39: Comensurabilitatea- posibilitatea de msurare a mrimii i puterii de cumprare a segmentului; Materialitateasegmentului; Accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza i servi n mod efectiv segmentul; Acionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv. Scopul segmentrii pieei este de a avea i de a desface pe pia produse pentru a satisface nevoile fiecrui segment de pia selectat, ceea ce ar trebui s rezulte n sporirea satisfacerii clienilor i a rentabilitii. Ca un model de segmentare n contextul categoriilor sociale este segmentarea socioeconomic, cu urmtorul exemplu: Tabelul 1 Segmen t A B Descriere general
Clasa mijlocie superioar: nali manageri, administratori sau profesioniti, le plac produsele de calitate i de lux. Clasa mijlocie: manageri i administratori cu vechime medie i amre, profesioniti cu perspective, adesea posibil s stabileasc tendine.

obinerea ntr-o msur suficient de profit potenial de pe urma

Exemple de servicii bancare corespunztoare


Cerere mare de servicii i produse bancare, n special servicii investiii. Au nevoie de servicii bancare pentru ivestiii, cerere mare de asigurri.

39

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 30

26

C1 C2 D

Clasa mijlocie inferioar: manageri tineri, supraveghetori: copiaz pe cei ce stabilesc tendine i i depesc limitele financiare. Clasa muncitoare calificat: lucreaz de obicei n manufacturi.

Utilizare minim a serviciilor pentru investiii, cri de credit, mprumuturi personale. Utilizare limitat a serviciilor bancare- n principal conturi curente, depunerea ctorva economii i cteva credite. Utilizare limitat a serviciilor bancare.

Clasa muncitoare: muncitori semicalificai i necalificai. Pensionarii Economii, gestiunea capitalului. E sursa: Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p 39

Ca i modaliti de segmentare a pieei au fost identificate dou categorii40: a. A priori; b. Pe baz de grup (denumit i post-hoc); n segmentarea a priori, cazurile sunt distribuite pe segmente n funcie de caracteristicile alese de cercettor, iar n segmentarea pe baz de grup, n funcie de similaritatea identificat printr-o tehnic aleas de cercettor. n segmentarea a priori, cercetarea furnizeaz de regul, date demografice de frecven, atitudini fa de produs sau criterii de alegere, combinnd toate aceste elemente cu recomndri cu privire la reacia fa de datele respective. Problema fundamental a segmentrii a priori const n lipsa unei legturi necesare ntre segmentele selectate de cercettor i comportamentul de comparare. n segmentarea pe baz de grup, tehnicile de grupare sunt utilizate pentru identificare segmentelor omogene, utilizndu-se dou tipuri de tehnici. Primul tip se utilizeaz pentru generarea de date adecvate msurrii similaritilor dintre cazuri, utiliznd ca tehnici analiza factorial i analiza atributului determinant. Cel de-al doilea set de tehnici se utilizeaz pentru stabilirea similaritii cazurilor i include diverse analize de grup, analiza factorial, analiza regresiei i scalarea multidimensional. Problema legat de segmentarea de grup o constituie marea varietate de tehnici care pot fi utilizate pentru generarea segmentelor- segmentele rezultate fiind mai puin accesibile dect cele identificate prin metoda priori, doar pe baza caracteristicilor socioeconomice sau demografice. Odat ce banca a identificat segmentele de pia-int, trebuie s decid ctre care segment(e) dorete s se ndrepte i astfel s creeze un marketing mix care s realizeze acel

40

Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p 33

27

obiectiv. Pieele int selectate vor trebuie s ndeplineasc anumite criterii generale de segmentare pentru a avea succes, printre acestea fiind i urmtoarele41: Piaa-int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia; Piaa-int trebuie s fie suficient de substanial pentru a fi rentabil; Trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe acea pia; Banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime n vederea penetrrii noii piee. Dup ce au fost selectate pieele, banca trebuie s-i stabileasc o poziie att pentru banc, ct i pentru serviciile sale n segmentul de pia ales. Pentru aceasta exist cteva strategii de poziionare, cum ar fi acestea deja utilizate de unele bnci: Poziionarea n funcie de pre sau calitate; Poziionarea n funcie de un concurent; Poziionarea n funcie de caracteristicile produselor; Poziionarea n funcie de grupuri de utilizatori, etc.

2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru satisfacerea clienilor n limbajul bancar curent, clientul este definit drept beneficiarul direct al serviciului sau produsului bancar. n conceptul de marketing, nu este important s fii ingenios n a-l determina pe client s acioneze conform intereselor firmei, ci este important s fii ndeajuns de ingenios n a aduce firma la nivelul n care deservete interesele clientului la cote maxime; ca rezultat, clienii cei mai mulumii sunt adesea cei mai loiali, sunt mai puin sensibili la pre dect cei mai nemulumii i sunt mai puin costisitori de pstrat chiar prin furnizarea de servicii suplimentare, dect atragerea de noi clieni. n faa funcionarului de la banc, indiferent n ce poziie se gsete acesta, clientul are atitudini diferite, n funcie de interesele afacerii sale, presiunea timpului, nivelul cunotinelor pe care le posed i scopul proiectelor sale. innd cont de toate acestea, au fost identificate mai multe tipologii psihologice ale clienilor bancari42:

41 42

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 44 Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relaia bncilor cu clienii(elemente de marketing), Editura Sigma, Bucureti 2003, p 89

28

Clientul atotcunosctor- este acel gen de client care nu permite interlocutorului s formuleze o soluie, ci i-o impune pe a lui, fiind interesat doar de aflarea preului tranzaciei i, n funcie de aceasta urmnd a decide cu ce banc va lucra. Atitudinea comportamental a bancherului este recomandabil s aib ca i caracteristici modestie, rbdare i pruden, agresivitate redus, maleabilitate raional i dovedirea progresiv a propriilor caliti creative, fiind indicat s se foloseasc o metod de vindere a serviciilor i astfel s i se satisfac clientului nevoia de a avea n serviciul su o banc solid, competent i competitiv.

Clientul nencreztor- acest tip de client este deschis, nu are suficient ncredre n el i caut s beneficieze de ceea ce deja exist, aplicnd deviza: nu cuta s reinventezi ceea ce a fost, deja, descoperit de alii. n acest ca trebuie aplicat metoda de vnzarenegociere, respectiv de ajungere, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la stabilirea unui acord ferm ntre prtile implicate n afacere. n acest sens, bancherului i revine sarcina de a simi permanent evoluia situaiei i de a prelua iniiativa n fiecare moment n care negocierea ajunge ntr-o nou faz de derulare.

Clientul grbit i important- se consider adesea cei mai importani, mari oameni de afaceri, care doresc s aib parte de un tratament preferenial. Unii dintre acetia sunt ntradevr oameni de afceri cu muli bani de pe urma crora banca ctig consisitent. Dac banca nu are un serviciu specializa pentru acetia din urm, un serviciu VIP, este de datoria conductorilor de departamente care lucreaz permanent cu pulicul s se asigure c nu se ajunge la situaii de coad, c pot fi adui funcionari suplimentari care s degreveze n orele de vrf aglomeraia.

Clientul care afirm: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpr rezultate- acest gen de client este dificil de sesizat, are aerul unui om serios, bine pregtit, extrem de riguros, inteniile sale fiind greu de anticipat, dar n unele cazuri nu are bani, ci doar caut idei pentru a le valorifica n afaceri personale. n acelai timp, acest caz apare ca fiind cel mai atrgtor pentru bancher, mai ales atunci cnd se caut soluii originale, inovatoare,cu imaginaie, tipul de abordare practicat fiind de vnzare- consulting. Esenial este ca bancherul s i nsueasc spiritul de a lucra cu clientul ca i cum ar face

parte din aceeai echip, dndu-i tot sprijinul i punndu-i n valoare toat priceperea i inteligena.
29

n bncile cu o politic de marketing orientat spre client, se vor cuta ntotdeauna soluii pentru nevoile i cerinele clienilor i de cele mai multe ori acestea se gsesc n urmtoarele43: Rspuns rapid la nevoile clienilor- clienii doresc ca bancherii s fie pregtii i dispui s-i serveasc, artnd astfel c le preuiesc afacerea, i asum rsponsabilitatea pentru problemele prezentate, ascult cu atenie pentru a nelege nevoile clientului i lucreaz n echip cu ceilali colegi din banc pentru a-i duce sarcina la bun sfrit; Personal competent- clienii ateapt ca angajaii bncii cu care lucreaz s aib competenele necesare pentru a le explica produsele i serviciile bancare i pentru a le rspunde n mod clar la ntrebri; Comunicarea cu clientul s se desfoare ntr-un limbaj pe n telesul clientului i nu ntrunul de specialitate, din punctul de vedere al bncii; Servicii de incredere- clienii ateapt un anumit nivel de servire din partea bancherilor. Aceti se ateapt ca serviciul de electronic banking s fie disponibil atunci cnd este nevoie de el, i se ateapt ca problemele s fie rezoltate ntr-un timp ct mai scurt (de exemplu rspunsul pentru o solicitare de credit); Accesul uor la fonduri i consultan- clienii se ateapt ca serviciile bancare s fie disponibile cnd i une au nevoie. Automatizarea a uurat procesul, oferindu-le clienilor acces la banii lor mai uor prin intermediul ATM-urilor i alte servicii electronice; Conficenialitatea informaiilor-odat cu creterea volumului informaiilor personale transmise electronic crete i preocuparea clienilor pentru confidenialitatea acestor informaii. Din acest motiv, bncile au acordat ntotdeauna prioritate confidenialittii informaiilor din conturile clienilor. Bncile au multe moduri de a-l face pe client mulumit de serviciile oferite i de banc n general, valorificnd fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual, de un zmbet pentru a parcurge drumul cel lung n relaia cu clienii.

43

Francis, Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat de American Bankers Association, 2001, p.214

30

CAP. 3. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING BANCAR N CAZUL BNCII UNICREDIT IRIAC 3.1. Caracteristici ale activitii Bncii UniCredit iriac UniCredit iriac Bank este membr a Grupului UniCredit, o important instituie financiar internaional, cu o reea de peste 10.000 sucursale n 27 de ri. Aflat n top 5 juctori pe piaa romneasc, UniCredit iriac Bank ofer clienilor si, prin intermediul celor peste 240 sucursale i peste 3000 angajai, soluii financiare pentru necesitatea persoanelor fizice, I.M.M., marilor companii, persoanelor fizice autorizate. UniCredit iriac Bank este o banc universal ce ofer servicii i produse calitative la standarde internaionale att persoanelor fizice, companiilor mici i mijlocii, ct i marilor companii multinaionale din Romnia. Clienii bncii beneficiaz de toate avantajele oferite de o reea extins, la care se adaug avantajul cunoaterii pieei locale i cel al apartenenei la un important grup bancar. Este singura banc din Romnia cu o reea de sucursale specializat pe servicii i produse dedicate companiilor. De asemenea este recunoscut ca cea mai bun banc specializat pe retail estate i, practic singura banc cu o divizie dedicat acestui tip de proiect. n plus, are cross border solutions, prin intermediul crora organizeaz relaiile bancare ale clienilor n multiple ri astfel nct s beneficieze de aceeai calitate a serviciilor ca i n ara de origine. Pentru UniCredit iriac Bank, cele mai importante aspecte sunt succesul clienilor si i valoarea adugat pe care o ofer acestora. Consultanii bancari au expertiza necesar pentru a oferi soluii bancare excelente clienilor din ar i de peste hotare, construind cu acetia o legtur profesional bazat pe ncredere reciproc. ncrederea este cldit att prin competena consultanilor bncii, ct i prin apropierea de clieni i capacitatea angajailor bncii de a identifica la timp necesitile acestora. UniCredit iriac Bank este ntotdeauna la dispoziia clienilor din Romnia, Austria, Italia, Germania, din Europa Central i de Est i din ntreaga lume- o prezen geografic solid pe care se poate constitui n continuare povestea de succes a bncii. Ca scurt istoric, se pot urmri urmtoarele etape n timp: August 1991- Banca iriac i face apariia n Romnia; Septembrie 1998- Bank Austria Creditanstalt i face apariia n Romnia; 2001- UniCredit Romnia apare pe piaa romneasc;
31

Septembrie 2001- Bank Austria Creditanstalt vine pe piaa romneasc; August 2005- HVB Bank Romnia i Banca iriac semneaz fuziunea; Noiembrie 2005- Bank Romnia i Banca iriac devin parte a UniCredit Group; Septembrie 2006- apare Banca HVB iriac; Octombrie 2006- ncepe procesul de fuziune ntre Banca HVB iriac & UniCredit Romnia; 1 Iunie 2007- Banca UniCredit iriac devine operaional. n cifre, la data de 31 decembrie 2008 Banca UniCredit iriac nregistra urmtoarele informaii: Active totale: 17,5 miliarde RON Venituri totale: 1.137 milioane RON Profit net: 358 milioane RON Clieni: peste 606.000 Structur acionariat: UniCredit Bank Austria- 50,5588345% din capitalul social; Redrum International Investments B.V.- 24,8310361% din capitalul social; Vesanio Trading Limited- 20, 2286933% din capitalul social; Bank Austria- CEE BeteiligungsgmbH- 0,0132897% din capitalul social; Arno Grundstucksverwaltungs Gesellschaft m.b.H- 0,0132897% din capitalul social; Beteiligungsverwaltungsgesellschaft der Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH 0,0132897% din capitalul social; Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH - 0,0132897% din capitalul social; Unicredit Leasing Romania S.A. - 0,0000049% din capitalul social; Alti actionari, persoane fizice romane - 4,011880635% din capitalul social; Alti actionari, persoane juridice romane - 0,179584377% din capitalul social; Alti actionari, persoane fizice straine - 0,118790649% din capitalul social; Alti actionari, persoane juridice straine - 0,018007504% din capitalul social; Banca UniCredit iriac are n vedere dezvoltarea durabil- longevitatea, abordarea de susinere i dezvoltare durabil fiind un criteriu pe care banca se bazeaz. Aceasta consider c
32

un model de afaceri durabil este vital pentru sntatea financiar pe termen lung i pentru bunstarea economic i social a clienilor i a comunitilor pe care banca le servete. Cadrul pe care banca l-a dezvoltat pentru a explica i analiza dezvoltarea durabil se bazeaz pe patru principii de baz, care reprezint fundamentele pentru extensia i raionalizarea activitii legate de dezvoltarea durabil. Cele patru fundamente ale dezvoltrii durabile sunt: Crearea de valori pe termen lung- crearea de valori economice pe termen lung, mai mari dect costurile capitalului este esenial pentru a menine o afacere durabil; Loialitatea clienilor- n toate aspectele sale, loialitatea clientului este fundamental pentru creterea veniturilor pe termen lung; Conducere- se construiete un sistem robust de conducere bazat pe transparen i eficien, care s sprijine modelul de afaceri i abordarea pentru o dezvoltare durabil; Valori, identitate i managementul angajailor- atenia se concentreaz asupra managementului angajailor, asupra dezvoltrii identitii de grup i asupra identificrii cu valorile comune, cunoscute n cadrul UniCredit Group i al Cartei de Integritate. Putem identifica astfel, n cadrul UniCredit iriac, elementele conceptului de marketing discutat anterior n partea de teorie (satisfacerea dorinelor clienilor, rentabilitatea, cointeresarea angajailor i responsabilitatea social), conceptul ca baz a ansamblului de decizii strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n existena instituiei bancare. Ca parte dintr-un grup bancar cu tradiie n mecenat, UniCredit iriac Bank are o predilecie pentru proiectele cultural artistice. De asemenea, exist deja o tradiie n sprijinirea proiectelor sociale i celor care privesc protecia mediului. UniCredit iriac Bank crede n puterea exemplului i de aceea, n numeroase programe pe care le susine sunt implicai angajai ai bncii. Dincolo de obiectivul principal de a aduce profit, banca consider c o companie privat este datoare s dea ceva napoi comunitii, i de aceea fr acest lucru nu se poate vorbi de o dezvoltare cu adevrat durabil. Banca UniCredit iriac i cldete i menine legitimitatea social necesar pentru a rmne pe pia adoptnd un comportament bazat fr echivoc i constant pe valorile stipulate de Carta de Integritate- corectitudine, transparen, respect, reciprocitate, ncredere i libertate de aciune i constuind relaii pe termen lung cu prile interesate- clieni i furnizori, angajai, investitori i comuniti locale. Comunicare cu clienii se realizeaz n mod constant, folosind canale multiple i se face un efort pentru a parcurge periodic toat documentaia trimis de client, pentru a se asigura c s-a
33

folosit un limbaj clar i simplu. Banca lupt pentru a fi n concordan cu legislaia n vigoare privind prevenia fraudei i a splrii banilor i pentru a le oferi clienilor de retail o mai mare transparen. De asemenea, gestionarea reclamaiilor clienilor este de o importan vital, din punct de vedere al reglementrii i al serviciilor pentru clieni. Managementul reclamaiilor este procesul oficial care permite nregistrarea i soluionarea n mod adecvat a unei plngeri sau a unei reclamaii. Astfel, UniCredit iriac i d silina s transforme cunotiinele pe care le ctig din plngerile clienilor n valori tangibile, pentru a asigura durabilitatea pe termen lung afacerii. Considerat o valoare pozitiv de ctre UniCredit iriac, profitabilitatea, reprezint o baz pentru continuitatea afacerilor i pentru libertatea necondiionat. De asemenea, aceasta este contient c nici o organizaie nu poate s supravieuiasc i s prospere durabil fr a ctiga constant ncrederea i respectul angajailor si, al clienilor, a acionarilor i al comunitii. Reputaia este rezultatul final al modului cum sunt percepute aciunile copaniei de ctre prile interesate i de ctre publicul larg, fiind cunoscut faptul c este dificil s construieti, ns este uor s distrugi. Actuala situaie a pieei solicit o concentrare tot mai mare asupra riscului legat de reputaie. Acesta este un rezultat al unor solocitri complexe, al presiunilor intense din partea organizaiilor neguvernamentale, al interesului presei i al cercetrilor atente ale organelor de reglementare. De aceea anul trecut, banca a nceput s elaboreze politici speciale privind subiectele sensibile pe care a considerat c UniCredit Group i UniCredit iriac Bank ar trebui s le abordeze. Aceste politici au fost elaborate fcnd referin la inportante nelegeri internaionale, inclusiv cu Glabal Compact, cu Bnci Mondiale i cu Principiile Ecuatorului. Ca mediu de lucru, pe plan intern, Banca UniCredit iriac dorete ca angajaii s se poat identifica cu valorile companiei, iar pe plan extern, dorete s fie considerat o companie n care oamenii pot avea ncredere. Este ncurajat diversitatea, activitatea desfurndu-se ntr-un mediu multicultural i o atmosfer favorabil schimbului de idei. n consecin, banca se angajeaz n diferite activiti i proiecte pentru a ncuraja conduitele ce respect modelul Grupului de valori pentru a crea o atmosfer de transparen, avnd ca scop dezvoltarea profesional a colegilor i evaluarea corect a performaelor lor.

34

3.2. Analiza mixului de marketing n cazul Bncii UniCredit iriac 3.2.1. Politica de produs n cazul Bncii UniCredit iriac Banca UniCredit iriac furnizeaz n Romnia o gam larg de produse i servicii specializate prin partenerii si UniCredit Leasing Corporation, CA-IB Securities, UniCredit CAIB Romnia, UniCredit Insurance Broker, Pioneer Asset Management, UniCredit Markets and Investment Banking i UniCredit Processes and Administration. Obiectivul UniCredit iriac Bank n activitatea cu clienii este acela de a atinge cel mai nalt nivel de calitate al produselor i serviciilor din sistemul bancar romnesc. O banc recunoscut pentru sigurana i flexibilitatea produselor i serviciilor, ct i pentru faptul c asigur confidenialitatea tranzaciilor, Banca UniCredit iriac se adreseaz unei game variate de clieni, precum: persoane fizice, ntreprinderi mici i mijlocii, companii. Produsele i serviciile oferite acestora sunt urmtoarele44: PERSOANE FIZICE: Operaiuni curente: - cont curent, ordin de plat programat, cecuri de cltorie; Credite:- Creditul pentru orice - Creditul pentru locuin - Creditul pentru construcii de locuin - Creditul pentru achiziia de autovehicule - Credite pentru studii - Credite de consum - Descoperit de cont - Credite pentru refinanare creditul de refinanare cu ipotec - Creditul de refinanare fr ipotec Produse de economisire pachetul financiar duet- pachetul financiar duet - Pachetul financiar duet Luxemburg Depozite la termen Cont de economii Cont junior

Carduri - Carduri de debit: MasterCard Maestro, MasterCard Gold, MasterCard Mass, MasterCard Co-Branded Metro, Visa Classic, Visa Electron, Visa Gold
44

http://www.unicredit-tiriac.ro

35

Carduri de credit: MasterCard Gold, MasterCard Standard

Pachete de produse i servicii:- Pachetele Standard, Optim i Premium - Pachetele Euro Traveller Servicii Direct debit - Casete de valori - Online banking - Serviciul prin telefon - Info SMS Fonduri de investiii- Fonduri de investiii locale - Fonduri de investiii internaionale- Luxemburg - Fonduri deschise de investiii MoneyGram IMM-uri: Conturi curente, pachete i servicii Operaiuni curente- cont curent, ordin de plat programat, cecuri, bilete la ordin, ncasri i pli Produse de economisire- depozite la termen, depozite overnight automat Carduri- carduri de debit - Carduri de credit - Inrolare card n 3D Secure - Servicii de acceptare a cardurilor ca instrumente de plat Pachete de produse i servicii Servicii- direct debit, csue de valori, Business Net, serviciul prin telefon, produse de reconciliere, consultan i analiz, info SMS Credite - Credite pe termen scurt i mediu- Credite pentru cheltuieli generale pe 2 ani cu rambursri - Creditul capital de lucru - Descoperit de cont - Linia de finanare facturi, bilete la ordin, cecuri - Credite pe termen mediu i lung- Creditul Balkan
36

- Creditul de investiii - Creditul imobiliar - Creditul pentru farmacii, laboratoare i distribuitori de medicamente Produse de comer internaional- Incasso-uri, scrisori de garanie, acreditive Profesii liberale Produse de creditare - Pachete de produse i servicii Fonduri europene COMPANII Cash Management- servicii de cont curent, servicii de ncasri i pli, soluii de colectare, aplicaii i instrumente electronice pentru pli i reconciliere, carduri Produse de comer internaional- acreditive, scrisori de garanie, Incasso-ul Documentar, pli condiionate, cec-uri n valut, forfetare, Incoterms Factoring- Factoring domestic - Factoring de export Produse de creditare- Credite pentru investiii - Sindicalizri - Credite pe termen scurt Tranzacii imobiliare Trezorerie Custodie Fonduri europene Produse cross border Coninutul unui produs bancar poate fi observat dup urmtorul model, ales din cadrul creditelor acordate persoanelor fizice i prezentat cu cele mai importante elemente ale unui credit: CREDITUL PENTRU ORICE Descriere- ca utilizare, acesta este un credit de nevoi personale;
37

Este disponibil n dou variante: 1. Creditul pentru orice fr ipotec, cu o perioad de creditare de 5 sau 10 ani i o valoare maxim a sumei nprumutate de 20.000 Euro; 2. Creditul pentru orice cu ipotec, o perioad de creditare ntre 6 luni i 25 de ani i o valore maxim a sumei mprumutate de 125.000 Euro. AVANTAJE
Documentaie simplificat (act identitate, factur utiliti, documente care atest veniturile realizate)

DEZAVANTAJE
Un nivel ridicat al dobnzilor, impus de condiiile actuale ale economiei (18.04% pt o perioad maxim de 5 ani i 10000 EUR ; 19,04% pt o perioad de 10 ani i 20000 EUR) Nivelul ridicat al DAE *, ce poate constitui un imediment pentru unii clieni

Gam variat de venituri acceptate: venit din salariu, bonusuri, pensie, comisioane din vnzri, diurn drepturi de autor, chirii, venituri din dividende, venituri din profesii liberale, rente viagere, venituri reprezentnd ndemnizaii de conducere, venituri din administrarea societilor comerciale Perioad extins de creditare (fiind singurul credit de nevoi personale avnd o perioad de 25 de ani) Posibilitatea de a schimba valuta creditului (cu un comision de 1%, minim 50 EUR) Venitul net pe familie trebuie s fie de minim 750 RON/lun, att pentru credit fr ipotec, ct i pentru creditul cu ipotec

Comisionele

practicate

sunt

uor

ridicate

comparativ cu alte bnci

Sursa: http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/persoane-fizice/credite/creditul-pentru-orice * va fi prezentat situaia detaliat n comparaie cu alte credite de pe pia n capitolele urmtoare, urmrind celelalte componente ale preului n mixului de marketing 3.2.2. Politica de pre a Bncii UniCredit iriac Aa cum a fost prezentat n partea teoretic, preul constituie mbinarea unei multitudini de pri disticte, n elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de pre produselor bancare. Banca UniCredit iriac i rezerv dreptul s modifice n orice moment taxele i comisioanele, n funcie de politica sa sau de fluctuaia cursurilor de schimb.
38

Comisioanele practicate de UniCredit iriac Bank pentru produsele i serviciile destinate persoanelor fizice sunt urmtoarele45: Pentru serviciile de cont i tranzaciile n numerar: Servicii de cont Deschidere cont- gratuit Administrare cont- cont RON: 7,5 RON/lun - Cont EUR: 2 EUR/lun - Cont USD: 2,5 USD/lun - Cont GBP: 1,35 GBP/lun - Alte valute: echivalentul a 2 EUR/lun Eliberare duplicat extras de cont- 2 EUR/extras Telephone Service- gratuit Depozite- Depozit la termen- gratuit -Depozit Overnight (limit peste 50.000 EUR echiv)- min 20 EUR/lun/ contract Tranzacii n numerar n moned local- Depunere- gratuit - Retragere46- 0,5%, min 5 RON n valut- Depunere- gratuit Retragere*- 0,6%, min 2,5 EUR - Plat- 1,5%, min 20 EUR Pli Pli n moned local- ncasri- gratuit Ordine de plat47- Iniiate manual- sume pn la 499,99 RON- 5 RON - sume ntre 500 RON i 9999,99 RON- 7 RON - sume ntre 10.000 RON i 49.999,99 RON- 10 RON
45

Operaiuni pentru non-clieni- ncasare- 1,5%, min 20 EUR

http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane Sume pn n 10.000 EUR sau echivalent se onoreaz n aceai zi. Sume cuprinse ntre 10.000 EUR i 100.000 EUR sau echivalent trebuie anunate cu o zi nainte. Sume cuprinse ntre 100.000 EUR i 500.000 EUR sau echivalent trebuie anunate cu dou zile nainte; este posibil onorarea retragerii n 24 de ore n urma primirii acordului din partea bncii iar comisionul de retragere va fi majorat cu 0.5% fa de standard. Sume peste 500.000 EUR sau echivalent trebuie anunate cu trei zile nainte; este posibil onorarea retragerii n 24 ore n urma primirii acordului din partea Bncii iar comisionul de retragere va fi majorat cu 1% fa de standard 47 Nu sunt incluse comisioanele Transfond/BNR: 0,58 RON comision pentru pli de mic valoare (sub 50.000 RON); 6,87 RON comision pentru pli de mare valore (peste 50.000 RON) sau urgente
46*

39

- sume peste 50.000 RON- 7 RON -Prin Online Banking- sume pn la 499,99 RON- 2,5 RON - sume pn la 500 RON i 9.999,9 RON- 3,5 RON - sume ntre 10.000 RON i 49.999,99 RON- 5 RON - sume peste 50.000 RON- 3,5 RON - ntre clienii bncii- pe suport de hrtie- 1 RON - ntre clienii bnci- prin Online Banking- gratuit Ordin de plat programat- deschidere/ modificare/ nchidere- 7 RON/2 EUR - procesare- comisioane Online Banking Ordin de plat documentar- emitere- 35 EUR + comision plat - avizare- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR Pli n valut- ncasri- gratuit Ordin de plat- Iniiate manual- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR - Prin Electronic Banking/ Online- Banking/MT101- 0,1%, min 10 EUR, max 500 EUR - ntre clienii bncii- pe suport hrtie- 1 EUR - ntre clienii bncii (prin Online Banking)- gratuit Anularea ordinului de plat- 20 EUR Ordin de plat programat- deschidere/ modificare/ inchidere- 2 EUR - Procesare- comisioane Online Banking Ordine de plat urgente n valut (se supun aprobrii bncii)- 35 EUR/tranzacie+ comision de plat ncasri n valut pentru clienii altor bnci- comision standard pentru pli n valut+ comisionul bncii corespondente Cecuri Cecuri n moneda local ncasare cecuri sau cecuri returnate, nepltite- 3 RON/cec Plat cec n favoarea altui client al bncii- 1 RON/cec Plat cec n favoarea altui client al altei bnci- sume pn la 499,99 RON- 5 RON - Sume ntre 500 RON i 9.999,99 RON- 7 RON

40

- Sume ntre 10.000 RON i 49.999,99 RON- 10 RON - Sume peste 50.000 RON- 7 RON Cecuri n valut Cumprare cec cltorie- 1,5%, min 5,5 EUR Vnzare cec cltorie 1%, min 5,5 EUR Colectare cec n valut48- 1%, min 20 EUR Returnare cec nepltit- 20 EUR+ comisioanele bncii corespondente Online Banking- Instalare- gratuit - Garanie dispozitiv DIGIPASS- 20 EUR - nlocuire dispozitiv DIGIPASS pierdut sau avariat- 20 EUR(TVA inclus) Scrisori de garanie Emitere scrisori de garanie/ acreditiv standby/ adugare aval 49- 0,25%, min 50 EUR pe trimestru sau fraciune(plus prima de risc unde e cazul), pltibil la emitere Modificarea ( sumei i a valabilitii se taxeaz cu comisionul de emitere)- 25 EUR Plat n cadrul unei executri- 0,15%, min 75 EUR Emitere n regim de urgen (n aceeai zi n timpul programului de lucru cu publicul)- 25 EUR Anulare naintea emiterii- 25 EUR - Avizare modificare- 25 EUR - Verificare semnturi- 25 EUR - Executare scrisoare de garanie emis n favoarea clientului bncii- 100 EUR Diverse 48 49

Scrisoare de garanie primit- avizare- 50 EUR

Comision investigare SWIFT (n avans)- 25 EUR Expediere document prin fax- n Romnia- 2 EUR/pagin (TVA inclus)

Nu sunt incluse comisioanele bncilor corespondente n cazul n care scrisorile de garanie nu sunt emise pe baz de contra- garanii primite de la bnci corespondente, iar comisionul este suportat de banca corespondent/ solicitant, acest comision se va plti trimestrial sau, n cazul n care comisionul total anual este mai mic de 500 EUR, anual.

41

- n afara Romniei- 3 EUR/pagin (TVA inclus) Convenie fax- 5 EUR/lun (TVA inclus) Seifuri- mrimea 1- 265 EUR/an (TVA inclus) - Mrimea 2- 325 EUR/an (TVA inclus) - Mrimea 3- 415 EUR/an (TVA inclus) - Garania cheii- 50 EUR - nlocuirea cheii- 60 EUR (TVA inclus) Emitere scrisoare de bonitate- 35 EUR (TVA inclus) Confirmarea soldului creditelor de refinanare- 75 EUR Modificare valut credit- 1% din soldul creditului, min 50 EUR (sau echivalent) Informaii generale despre companii i bnci- 55 EUR/ entitate (TVA inclus) Serviciu de curierat rapid- conform cu tarifele curierului rapid Serviciul SMS Banking- 0,2 EUR/SMS Comisioane aferente pachetelor pentru clieni persoane fizice; Comisioane aferente cardurilor de debit MasterCard; Comisioane aferente cardurilor de debit VISA; Comisioane aferente cardurilor de credit; Comisioane i dobnzi aferente creditelor. n cursul ultimilor patru ani, ratele dobnzii la depozite au avut urmtoarea evoluie, ca urmare a schimbrilor din economie: Rate dobnzi din data de 25.11.2008,

n anexele 1- 5 se pot observa informaii referitoare la:

Rate dobnzi pentru depozite pentru 10.05.200650 ROL C/A 1M 3M USD EUR

0 6.10 6.00

0.10 3.00 3.15

50

http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507

42

6M 9M 12M

5.50 5.40 5.30

3.20 3.30 3.40

Rate dobnzi pentru depozite pentru 31.05.2007 ROL C/A 1M 3M 6M 9M USD EUR

0.10 4.00 4.25 4.50 4.50 4.75

0.10 3.15 3.20 3.20 3.20 3.20

0.10 2.10 2.20 2.30 2.50 2.50

Sursa www.unicredit-tiriac.ro

12M

Anul 2007 a fost primul an de participare a Romniei n mecanismele UE, fiind un an complicat, alctuit din dou semestre cu evoluii sensibil diferite. Astfel, n prima parte a anului 2007, marcat de existena pe pieele financiare internaionale a unui exces de lichiditate n cutare de randamente ridicate, calitatea de stat membru recent dobndit de Romnia, au favorizat intrri semnificative de fonduri externe 51. Lund n considerare aceste evenimente, se paote justifica nivelul mai sczut al ratei depozitelor. A doua jumtate a anului 2007 a fost afectat de trei factori externi: (i) declaarea creditelor subprime n SUA, care a schimbat percepia investitorilor strini fa de economiile din Centrul i Estul Europei, conducnd la retragerea masiv de fonduri; (ii)creterea fr precendent a preurilor alimentelor i (iii) escaladarea preului petrolului. Suprapuse cu o serie de evoluii interne nefavorabile (un an agricol foarte secetos, stimularea creterii interne printr-o politic salarial lax i prin majorarea rapid a creditului acordat sectorului privat), evenimentele amintite au condus la reapariia presiunilor inflaioniste i la adncirea n continuare a deficitului extern. Aceast nou combinaie de factori a fcut necesar recalibrarea rspunsurilor politicilor macroeconomice, n general, i a politicilor monetare, n special. n acest fel este justificat creterea ratelor dobnzilor la depozite,

51

http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007

43

pentru a ncuraja populaia la economisire, att spre sfritul anului 2007, ct i n anul 2008, aflat n continuare ntr-o stare de degradare a economiei.

CONTURI DE ECONOMII Trane < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 RON 5.00 9.00 11.00 13.00 EUR 2.00 2.50 3.00 5.00 USD 1.00 1.50 1.75 2.00

DEPOZITE (PROMOIE valabil pn la 31 decembrie 2008) Termen de depunere Trane RON / EUR <10.000 2 luni 10.000 50.000 50.000 100.000 >100.000 RON 10,50 11,25 12,00 13,50 EUR 4,5 4,75 5,00 5,00

Situaiile menionate mai sus au determiant bncile, i n cazul de fa Banca UniCredit iriac s apeleze la practicarea diferitelor promoii pentru a atrage clienii spre economisire. Conturile de economii pot fi administrate mai simplu dect un depozit, pentru c banca nu percepe comisionae de administrare i permite accesul la fonduri oricnd. Rate dobnzi din data de 3.03.2009,
DEPOZITE (PROMOTIE valabila pana la 31 martie 2009) Transe RON / EUR 5.000 5.000 25.000 25.000 50.000 >50.000 RON 13,00 13,25 13,50 14,00 EUR 5,50 6,00 6,50 7,00

44

Sursa www.unicredit-tiriac.ro Pentru depozitele deschise de persoanele fizice n perioada promoiei, banca ofer dobnzi care ajung, n funcie de valoare depozitat, la 14% pe an la depozitele n RON i la 7% pe an pentru cele n EUR. Nu se percepe comision de dechidere sau de depozitare, iar suma minin de depunere este 1000 RON sau 1000 EUR, stabilindu-se pe trane valorice pentru care se aplic dobnzi cresctoare. La ncheierea promoiei, clienii bncii puteau alege varianta de economisire pe care o doresc n continuare: depozite cu scaden unic, depozite cu prelungire automat, fr capitalizare (la scaden dobnda se vireaz n contul curent, iar depozitul de prelungete numai cu suma depunerii iniiale) sau depozite cu prelungire automat i capitalizare (la scaden, dobnda se adaug la depunerea iniial, iar depozitul se renoiete cu soldul astfel obinut).
DEPOZITE RON < 10,000 10,000 - 50,000 1 luna 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 3 luni 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 6 luni 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 9 luni 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 12 luni 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 8.00 8.25 8.50 8.75 8.25 8.50 8.75 9.00 9.25 9.50 9.75 10.00 9.25 9.50 9.75 10.00 10.25 10.50 10.75 11.00 12M 9M 6M 3M 1M EUR < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 2.80 3.00 3.20 3.40 2.95 3.10 3.20 3.40 3.10 3.25 3.35 3.50 3.20 3.30 3.40 3.50 3.40 3.50 3.60 3.70 12M 9M 6M 3M 1M USD < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 < 10,000 10,000 - 50,000 50,000 - 100,000 > 100,000 1.90 2.00 2.10 2.20 2.00 2.10 2.20 2.30 2.10 2.20 2.30 2.40 2.20 2.30 2.40 2.50 2.20 2.30 2.40 2.50

Sursa www.unicredit-tiriac.ro Modul de tarifare in sistemul bancar difer de la o instituie la alta. Astfel, comisioanele i dobnzile practicate de Banca UniCredit iriac n comparaie cu alte bnci, pentru un produs similar (respectiv creditul de nevoi personale), sunt urmtoarele:
45

UniCredit iriac Bank -Creditul pentru orice 1. fr ipotec- 5 sau 10 ani; val max. 20000 EUR; 2. cu ipotec- 6luni- 25 ani; val max 125.000 Comision acordare 5 ani- 3% min 60EUR 10 ani 3,5% cu ipotec 2,5% min 250 EUR Comision de rambursare anticipat- 4% din suma rambursat n avans, min 150 EUR

BCR - Divers Extra/ Super BCR Fr ipotec-10 ani; valoare ntre 70020000EUR; Comision acordare n RON cu dob fix 0% n EUR 3%

Raiffeisen- Bank Flexicredit Fr ipotec-6 luni-10 ani; val max 10000 Comision de acordare 3%

Bancpost Creditul imediat Fr ipotec-10 ani; val max 10000 EUR sau 35000RON Comision acordare 2,5%

DAE: 21,61% - 10000EUR ; 5 ani 22,35%- 20000EUR;10 ani 14,94%- ipotec, 30000EUR, 25 ani

Comision de rambursare anticipat min 30 EUR: a. Pt credite cu dob fix 4,5% n primi 5 ani i 4% ulterior b. Pt credite cu dob variabil n primii 3 ani 4,5%; ntre 3 si 5 ani 3%; ntre 5 i 10 ani 2,5% DAE calculat pentru 40000RON 32,36%- pentru 2 ani 29,61%- pentru 5 ani 27,36%- pentru 10 ani

Comision de rambursare anticipat 4,5 %

Comision de rambursare anticipat a. n primii 5 ani 3,5% b. ntre 5-10 ani 2%

DAE- calculat pt suma maxim din interval 32,91%- 3000EUR 29,37%- 30007000EUR 25,49%- >7000EUR

DAE pentru 10000EUR, 5 ani RON- 35,62% EUR- 23,89%

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro Dup cum se poate observa, ca dezavantaj, Banca Unicredit iriac practic cele mai ridicate comisioane de acordarea creditului, n schimb practic comisioane de rambursare anticipat a creditului mai mici fa de bncile Raiffeisen i BCR. Se poate spune c Banca UniCredit iriac deine un avantaj considerabil n privina costurilor implicate de dobnda anual efectiv, practicnd astfel cele mai sczute dobnzi n comparaie cu celelalte bnci analizate. DAE reprezint (conform Legii privind regimul juridic al contractelor de credit pentru consum destinate consumatorilor persoane fizice), costul total al creditului la consumator, exprimat n procent anual din valorea creditului total acordat i reprezint de cele mai multe ori un factor important n decizia de contractare a unui credit.

46

3.2.3. Politica de promovare a Bncii UniCredit iriac Fiind una din principalele bnci din Romnia, UniCredit iriac i propune prin intermediul tuturor aciunilor sale s devin banca preferat a clienilor si. Banca UniCredit iriac crede n potenialul clienilor si i n planurile pe care le pot realiza mpreun i de aceea banca a urmrit s-i exprime punctul de vedere prin diverse campanii:

De asemenea, au fost demarate diverse campanii publicitate, att pentru depozite, cat i pentru credite: La sfritul anuilui 2008 a fost lansat campania care compara depozitele la termen cu o grdini pentru economiile clienilor. Un loc n care acestea sunt primite cu drag, sunt supravegheate cu mult grij i din care pleac mai mari datorit dobnzilor sntoase cu care sunt hrnite. Campania a fost prelungit i la nceputul anului 2009 cnd dobnzile au crescut iar depozitele la termen au devenit i mai avantajoase. Creditul pentru orice fr ipotec. n vara anului 2008 clienii erau ncurajai s renune la poate c printr-o campanie construit n jurul unor mainue electrice care evadau din ring i se plimbau nestingherite prin parcul de distracii. Libertatea de micare a mainuelor era o metafor pentru libertatea ctigat cu un Credit pentru orice. Creditul pentru orice cu ipotec. Prin aceast campanie clienii erau ncurajai n continuare s renune la poate c. n machetele de pres i n posterele campaniei aprea pentru prima dat X-ul mare i rou, care a devenit ulterior un simbol al comunicrii UniCredit Group n ntreaga Europ. Promovarea vnzrilor n cadrul Bncii se realizeaz i prin diverse promoii la depozite, n care se ofer pentru o perioad relativ scurt (2-3 luni) un nivel al dobnzilor mai avantajos, menite s ademeneasc clienii. i pe plan extern UniCredit iriac Bank dorete s fie considerat o companie n care oamenii pot avea ncredere. n consecin, se angajeaz n diferite activiti i proiecte pentru a ncuraja conduitele ce respect modelul bncii de valori pentru a crea o atmosfer transparen,

47

avnd ca scop dezvoltarea profesional a angajailor i evaluarea corect a performanelor lor prin: Sondaje de opinie- People Survey- Vocea Ta, Viitorul nostru- organizat la nivelul Grupului UniCredit- pentru a-i asculta pe angajai i pentru a ncuraja implicarea personal; Pulse Check- Prerea ta conteaz- organizat local pentru angajaii UniCredit iriac Bank cu scopul de a obine o imagine actual a strii de spirit a angajailor bncii, pentru a implementa diferite iniiative destinate creterii motivaiei angajailor; Intranet- este un mijloc de comunicare nemediat, pentru a obine i transmite informaii referitoare la activitile desfurate ca banc i ca Grup, ct i pentru asigurarea unor servicii i instrumente care permit comunicarea i metodele de lucru optime i rapide. Publicarea intern a posturilor vacante din cadrul organizaiei prin intermediul portalului de intranet. O alt form de promovare a activitii bancare, n principal a imagii bncii este reprezentat de parteneriate i sponsorizri, caracterizate prin evenimente cu caracter social, caracter de voluntariat, art i cultur, mediu, educaie i sport. Pe partea de social, la nivelul Grupului UniCredit, Fundaia Unidea transpune n practic valorile grupului. Prin intermediul activitilor desfurate, Unidea promoveaz voluntariatul, implicarea civic i caritatea. n Romnia, Banca s-a implicat n proiecte sociale proprii cum ar fi donarea de calculatoare ctre coli din mediul rural, dar a susinut i diferite organizaii i instituii cum ar fi Spitalul de Copii Louis Turcanu din Timioara unde a ajutat la terminarea noii aripi a seciei de onco-hematologie, a oferit uniforme colare i rechizite copiilor de la coala Castelu din Judeul Constana, cadouri de Crciun copiilor aflai n ngrijirea Direciei Generale de Asisten Social i Protecia Copilului Arad i a ajutat la amenajarea slilor de clas ale Liceului Lucian Blaga din Bucureti. Pe partea de voluntariat, prin activitile sale, Unidea ncearc promovarea culturii de munc voluntar, implicrii civice i donaii. Este totodat un pod ntre angajaii UniCreditGroup- interesai n direcionarea energiei i aptitudinilor lor spre o activitate voluntar serioas i structurat i nevoile comunitilor vizate. GiftMatching i Passage to Benin sunt dou dintre programele Fundaiei Unidea la care a participat i Banca UniCredit iriac.

48

Pentru art i cultur, Banca susine cultura deoarece, reprezint motorul dezvoltrii economice locale, prin capacitatea de a nate inovaia i de a stimula economia tiinei. Potrivit CEO-ului UniCredit, Alessandro Profumo, Cultura este o metod fizic de a ncuraja creativitatea, coeziunea social i asumarea riscurilor. n Romnia, printre iniiativele de susinere a culturii i artelor se numr parteneriatul cu Festivalul Internaional de Film Independent Anonimul. De asemenea este susinut financiar primul centru independent de art i cultur contemporan din Romnia, deschis sub numele Pavilion UniCredit, ntr-un spaiu unde, pn n vara anului trecut, a funcionat o sucursal a bncii. Centrul are o agend bogat ce cuprinde expoziii, evenimente discursive, un program de proiecii de filme i un program educaional informal. n anul 2008 a fost iniiat Concursul de Debut Literar UniCredit, adresat tinerilor scriitori care nu au mai publicat niciodat. UniCredit iriac Bank s-a alturat iniiativei privind decorarea staiei de metrou Victoriei, n proiectul Bucharest metroArt, proiect motivat de o preocupare a echipei de artiti i pentru semnalizarea, n spaiul subteran al staiei de metrou, a prezenei celor trei muzee importante din zona Pieei Victoriei. Mediul. Calitatea mediului ne poate afecta tuturor sntatea, i de aceea UniCredit iriac Bank se implic activ n proiecte privind protejarea naturii i caut soluii viabile la probleme de actualitate, cum sunt schimbrile climatice sau emisiile de dioxid de carbon. Consecveni acestei politici, n Romnia Banca a contribuit la nfiinarea Cicloteque, primul centru de nchirieri biciclete din Bucureti, deschis n parteneriat cu Asociaia MaiMultVerde. Un alt proiect, Pdurea de hrtie este primul pas dintr-o campanie complex ce vizeaz utilizarea cu responsabilitate a hrtiei, apei i energiei electrice. n ceea ce privete educaia, UniCredit iriac Bank susine constant, prin oferirea de burse ncepnd cu anul 2006, studenii masteranzi din cadrul Universitii Naionale de Arte din Bucureti. Tot n domeniul educaiei, UniCredit iriac Bank susine diferite activiti ale organizaiei studeneti AIESEC i ofer sprijin Bibliotecii Centrale Universitare Bucureti. 3.2.4. Politica de distribuie a Bncii UniCredit iriac n prezent, conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele specifice. Canalele de distirbuie utilizate de UniCredit iriac sunt urmtoarele:
49

Reeaua de sucursale i ATM-uri- prezente n toat ara. Bancomatele multifuncionale nlocuiesc casieriile clasice, permind retrageri i depuneri de numerar pe baza cardului bancar sau a unui cod de bare emis de sucursal, schimb valutar din EUR n RON dar i plata facturilor. Ca o comparaie cu celelalte bnci din sistem, distribuia sucursalelor i a ATM-urilor n Iai este urmtoarea: Nr cr Sucursale t 41 1 18 2 13 3 11 4 10 5 9 6 8 7 8 8

Nr crt 1 2 3 4 5 6 7 8

Banci BRD BCR Banca Transilvania Bancpost CEC Bank Raiffeisen Volksbank UniCredit Tiriac

Banci BRD BCR Bancpost Banca Transilvania UniCredit Tiriac CEC Bank Raiffeisen Volksbank

ATMuri 60 29 27 19 17 10 9 8

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro http://www.volksbank.ro/;http://www.brd.ro/banca/;http://www.bancatransilvania.ro/;https://ww w.cec.ro/ Dup cum se poate observa, UniCredit iriac ocup ultima poziie printre bncile analizate, n ceea ce privete numrul de sucursale, alturi de Volksbank. ns ocup o pozitie mai bun n clasament cnd vine vorba de numrul de ATM-uri, clasdu-se pe locul 5 din 8 i fiind naintea a 3 bnci care aveau un avantaj n privina numrului sucursalelor. Cardurile- de debit, de credit, nrolare card n 3D Secure Online banking- pli n lei ctre furnizori de servicii - Pli n valut i schimburi valutare - Verificare soldului i tranzaciilor de pe cont - Consultarea tranzaciilor rezervate pe card - Consultarea extraselor de cont pentru posesori de card de credit - Transferuri interne ntre conturile aceluiai client - Efectuarea de pli n RON i n valut programate pentru o anumit dat - Constituirea i anularea depozitelor la termen
50

- Consultarea dobnzilor i a ratelor de schimb valutar practicate de UniCredit iriac - Descrcarea formularelor folosite n mod curent n sucursale n legtur cu operaiunile prin carduri emise de banc - Comunicarea interactiv cu banca prin mesaje online Serviciul prin telefon- inseamn s fii n contact cu conturile personale UniCredit iriac Bank prin telefon, oriunde ai fi, att n calitate de client persoan fizic, ct i n calitate de client persoan juridic. n plus, se pot autoriza alte persoane s utilizeze Serviciul prin telefon n contul titularului. Beneficiarii acestui serviciului prin telefon l pot accesa gratuit dac sunt clieni persoane fizice sau, contra unei taxe trimestriale, dac sunt clieni persoane juridice. Info SMS- nseamn s fii n permanen informat despre activitate bancar i dup activarea serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situaia conturilor, direct pe telefonul mobil. Informaii referitoare la:- soldul contului curent; - Expirarea facilitii de descoperit de cont; - Notificri rambursri credite; - Suma minim de plat pentru cardul de credit; - Notificri pli/ncasri (debitare/creditare a contului); - Tranzaciile efectuate cu carduri. Aplicaii i instrumente electronice pentru pli i reconciliere: BusinessNet- o aplicaie web care permite efectuarea de operaiuni bancare de pe orice calculator conectat la internet. Aplicaia respect cele mai ridicate standarde de securitate i asigur cadrul necesar derulrii operaiunilor bancare. Astfel se asigur confidenialitatea comunicaiei pentru autentificare i pentru efectuarea tranzaciilor. Are ca avantaje mobilitatea, flexibilitatea, economia de timp i de bani; MultiCash- este o aplicaie ce se instaleaz pe staiile de lucru ale companiei beneficiare i permite operarea de transferuri bancare. Aceast soluie tehnic este pus la dispoziie n ntreaga lume, n 17 limbi, pentru mai mult de 200.000 de clieni. Serviciul ofer posibilitatea vizualizrii extraselor pentru conturile curente, cu prezentarea detaliat a tranzaciilor. Extrasele de cont sunt recepionate n format MT940 (standard SWIFT) i ofer posibilitatea exportrii sale ntr-un format ce poate fi ajustat de utilizator. Are ca avantaje economia de timp i de bani;
51

Multicash@Sign- pentru o maxim flexibilitate i mobilitate, acest servicu ofer utilizatorilor cu drept de semntur posibilitatea de a autoriza plile ncrcate pe serverul bncii prin simpla accesare a unui portal de pe pagina de internet a bncii. nainte de autentificare, este necesar ca utilizatorii s descarce i s instaleze un pache software (plug-in).

Serviciul Non Stop Bankig- este disponibil prin intermediul zonelor de self banking amplasate n sucursalele n care angajaii bncii ofer preponderent servicii de consultan i vnzare. Zonele de self banking sunt dotate cu echipamente multifuncionale i PC-uri conectate la internet, fiind disponibile n Bucureti i n principalele orae din ar. CAP. 4. CONCLUZII Cum fiecare banc comercial beneficiaz de propria strategie n vederea extinderii paletei de produse i servicii bancare oferite, fidelizarea clienilor deja existeni n baza de date, precum i atragerea de noi clieni, diversificarea resurselor de venituri reflectate n principal prin comisioane i taxe, se pot constata o serie de mutaii ce au avut loc n ultimul timp n sectorul bancar. Marketingul a captat o importan din ce n ce mai mare n sistemul bancar, devenind o component strategic, participnd la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor i de asemenea cu o importan deosebit n modul de adresare ctre consumatori. Sesizabile sunt i transformrile ce au avut loc n cadrul canalelor de distribuie, n modul de promovare a produselor i serviciilor bancare. Competiia i goana dup profit conduc bncile n stadiul de a se reinventa permanent prin modul de distribuie al serviciilor, modul de contact al consmatorilor, sursele bazelor de date, argumentele i sloganurile publicitare i nu n ultimul rnd insturmentele de promovare. Cu cel mai mare impact avut se poate considera influena dat de modernizarea tehnicilor i tehnologiilor de informatic bancar, accentul cznd pe implicarea internetului n sistemul bancar. Cele mai importante beneficii ale internetului au fost i sunt obinerea de informaii n timp foarte scurt, privind derularea tranzaciilor bancare cu ajutorul calculatorului conectat la internet, lansarea de servicii electronice cum sunt cele de internet banking, home banking i mobile banking, dedicate att pentru utilizatori individuali, ct i pentru companii. Toate aceste tehnici sunt strns corelate cu mediul n care se desfoar, complexitatea cultural, social, economic, de poziia financiar a consumatorilor i nu n ultimul rnd de tranzaciile pe care le desfoar. Cu ct trecerea de la metodele tradiionale la cele moderne va ine cont de nevoile i
52

dorinele consumatorilor i de modul de adaptare al acestora, fa de produsele i serviciile cunoscute deja, renunarea la metodele tradiionale va fi mai rapid i n rate tot mai mari. Se constat o reducere a nevoii de bani lichizi, n favoarea noilor sisteme de plat electronice (considerate a fi menirea cardurilor), un adevrat succes deja nregistrndu-se cu crile de credit i de debit i ajungndu-se pn la tehnologia microcip, lansat nu cu mult timp n urm i n Romnia. Primul astfel de card a fost emis n Romnia a fost n anul 2005, de ctre ProCredit Bank i ING Bank, fiind un card dual, coninnd i caracteristicile cardurilor tradiionale- banda magnetic i oferind posibilitatea de a fi utilizat la orice bancomat i POS. De asemenea, se pune mai mult accent pe nevoile i dorinele clienilor i pentru acetia, o atenie asupra extinderii produselor i serviciilor oferite, precum: leasing, factoring, credite de cont (overdraft temporar), credite pentru studii, produse cross border, credite destinate farmaciilor, laboratoarelor i distribuitorilor de medicamente, pachete atractive de produse i servicii, produse dedicate companiilor, servicii moderne- transmiterea informaiilor prin modem, mobile-banking, e-banking, etc. Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse sunt de o importan major, deoarece acestea sunt punctul cheie de fidelizare a clienilor. n prezent, datorit contextului economic actual, se pune accent mai mare pe tehnicile de protecie utilizate, se ncearc introducerea unei culturi robuste care s poat aborda riscul la toate nivelele i care s se concentreze pe o analiz calitativ a riscurilor asociate oricrei decizii strategice majore. Dei ntr-un top al bncilor n trimestrul 1, dup active, Banca UniCredit iriac se claseaz pe locul 6, obiectivul acestei este de a atinge cel mai nalt nivel de calitate al produselor i serviciilor din sistemul bancar romnesc. Pentru a progresa, a-i aduce clienii ct mai aproape i a face fa contextului economic actual, banca a apelat n activitatea sa la o serie de strategii n msur s o diferenieze pe pia, cum sunt urmtoarele: Promoveaz transparena aciunilor sale, prin afiarea metodelor de calcul a dobnzilor; Practic oferte promoionale cu dobnzi mai avantajoase la depozite, pe perioade de 2-3 luni; Promoveaz pachete speciale destinate studenilor, acetia fiind considerai parteneri strategici, n ideea de a fideliza un client de la primul su contact cu sistemul bancar, i n sperana c va rmne alturi de banc i cnd va avea un potenial de ctig mai ridicat; Are o reea de sucursale specializat pe servicii i produse dedicate companiilor;
53

Clienii pot beneficia de aplicaii i instrumente electronice pentru pli i reconciliere i ca noutate, ofer serviciul de Non Stop Banking; Promoveaz dezvoltarea durabil, acordnd o importan deosibit responsabilitii sociale, voluntariatului, artei i culturii, mediului i educaiei, prin diverse campanii de nivel naional, ct i internaional, alturi de Grupul UniCredit;

Acord o imporan deosebit competenei consultanilor bncii, pentru apropierea acestora de clieni i capacitatea lor de a identifica la timp necesitilor acestora, efectund sondaje de opinie la nivelul Grupului UniCredit i de asemenea oferindule acestora acces la servicii de intranet i Pulse Check; Pe baza mutaiilor semnalate mai sus, se poate spune c n viitor, att marketingul bancar,

ct i sistemul bancar n general, vor fi n expansiune, alturi de tehnogolie vor progresa i produsele i serviciile oferite n sistemul bancar, se vor produce schimbri importante i n cadrul legislaiei n domeniu, schimbri n politicile i reglementrile fiscale i monetare i nu n ultimul rnd apariia de oportuniti pe noi piee. Tehnologia va continua s ctige din ce n ce mai mult teren, probabil se vor contura bnci virtuale, iar clieni vor putea avea acces la produsele i serviciile dorite n intervale de 24 ore/zi. Toate acestea urmresc tiparul cauz- efecte, innd cont de complexitatea cultural, social, economic i politic n contextul n care acioneaz.

54

Bibliografie

1. Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 2002 2. Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert, Bucureti 2001 3. Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura Prentice Hall Financial Times, 2006 4. Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009 5. Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005 6. Cetin, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 2006 7. Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007 8. Cocri, Vasile, Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monograpic, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 2008 9. Dnil, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dnil, Marius Ioan, Lichiditii bancare, Editura Economic, Bucureti 2002 10. Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat de American Bankers Association, 2001 11. Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New Europe, Editura Palgrave, London, 2001 12. Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relaia bncilor cu clienii(elemente de marketing), Editura Sigma, Bucureti 2003 13. Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007 14. Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse i servicii bancare II, Editura Carte Universitar, Bucureti 2006 15. Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007
55

Managementul

16. Tudorache, Dumitru, Prjol,Toader, Bucureti 2005

Moned, credit, bnci, Editura Universitar,

17. Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004

Webografie 1. http://www.unicredit-tiriac.ro 2. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/credite/credite-pentru-orice 3. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane 4. http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507


5. http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007 6. www.bcr.ro/bcrro 7. www.raiffeisen.ro/ 8. www.bancpost.ro/

9. http://www.volksbank.ro/ 10. http://www.brd.ro/banca/ 11. http://www.bancatransilvania.ro/ 12. https://www.cec.ro/

56

Anexe: Anexa 1: Comisioane aferente pachetelor pentru clieni persoane fizice52:

Anexa 2 Comisioane aferente cardurilor de debit- MasterCard:


52

www.unicredit-tiriac.ro

57

Anexa 3 Comisioane aferente cardurilor de debit VISA:


58

Anexa 4 Comisioane aferente cardurilor de Credit:


59

Anexa 5 Comisioane i dobnzi aferente creditelor:

60

61

62