Silabus MK Financiar Bancar

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA CENTRUL DE FORMARE CONTINU I NVMNT LA DISTAN FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Str.
Teodor Mihali nr. 58-60, Cluj-Napoca, Romnia Tel.: 00 40 (0) 264 418 655; Fax: 00 40 (0) 264 412 570 http : //www.econ.ubbcluj.ro e-mail: econ@econ.ubbcluj.ro
MARKETING FINANCIAR BANCAR

Suport de curs
Cluj-Napoca 2008-2009
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------MARKETING FINANCIAR BANCAR
I.
Informaii generale
Titlul disciplinei:MARKETING FINANCIAR BANCAR Codul: Numrul de credite: Locul de desfurare: Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor Programarea n orar a activitilor: ntlniri modulare conform orarului comunicat prin mijloace specifice ID II. Informaii despre titularul de curs, seminar, lucrare practic sau laborator Nume, titlul tiinific: Lect. univ. dr. Cosmin Voicu NISTOR Informaii de contact: voicu.nistor@econ.ubbcluj.ro, tel. 0264-418652 int. 5846 Ore de audien: conform programului afiat la sala 203 III. Descrierea disciplinei:
Obiectivele cursului/disciplinei: Cursul propune aprofundarea cunotinelor dobndite n diverse direcii de studiu ale marketingului, cu toate c aparentele indic un domeniu particular al Marketingului serviciilor. Astfel, concluzia impus de literatura de specialitate poziioneaz aceast disciplin ca fiind o combinaie ntre diferitele componente ale tuturor domeniilor marketingului. Coninutul disciplinei: Coninutul disciplinei se bazeaz pe urmtoarele aspecte definitorii: particularitile marketingului financiar, analiza particular a componentelor mixului de marketing a societilor financiare, prezentarea strategiilor specifice de marketing.
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Competenele dobndite prin absolvirea disciplinei: nelegerea modului specific de funcionare a relaiei ntre instituiile financiare i client. Percepia pieei financiare i implicaiile n sfera marketingului. Abilitatea implementrii funciilor de marketing n relaia instituiei financiare cu clienii. nelegerea specificului strategiilor financiare n domeniul bancar si a societilor de asigurri. Metode utilizate n cadrul predrii Expunerea teoretic, prin mijloace auditive i vizuale Susinerea conceptelor teoretice prin exemple practice Rspunsuri la ntrebrile studenilor Implicarea studenilor n realizarea unor studii practice n conformitate cu tematica impus Discuii n baza prezentrilor realizate Elaborarea de referate n baza tematicii propuse IV. 1. 2005. 2. 3. 4. 2005. 5. Vorzsk . (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004. V. Materiale folosite n cadrul procesului educaional specific disciplinei Retroproiector (asigurat de facultate) Laptop Lazr Dumitru, Marketing financiar bancar, Editura Dimitrie Cantemir, Odobescu Emanuel, Marketing bancar intern i internaional, Editura Olteanu Valeric, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, Trgu Mure, 2000. Aconda, Bucureti, 1999. Bibliografia obligatorie: Cetina Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti,
Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cuprins MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR ................................................................................................................ 6 Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului financiar- bancar ... 6 1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare ............................... 6 1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare ........................................ 7 1.3. Responsabilitatea activitii de marketing .................................................. 9 Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i servicii financiare .........11 2.1. Mixul de marketing financiar-bancar ........................................................11 2.2. Importana relaiei cu clienii ....................................................................14 MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE ..............................................................17 Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice ...................17 1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic ...........17 1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic ........................20 Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice ..............22 2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic ........22 2.2. Luarea deciziilor.......................................................................................24 Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial .........................26 3.1. Analiza concurenei ..................................................................................26 3.2. Strategii concureniale ..............................................................................28 MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR......................32 Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare..............32 1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare .................................................32 1.2. Ciclul de via a produselor financiare ......................................................35 Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor financiarbancare ..............................................................................................................37 2.1. Preul i mixul de marketing .....................................................................37 2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare...............................38 2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiar-bancare ...40
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar ............. 42 3.1. Forme de comunicare n marketing .......................................................... 42 3.2. Planificarea unei campanii promoionale .................................................. 43 3.3. Instrumente promoionale ........................................................................ 46 Unitatea de curs 4 - Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor financiar-bancare ............................................................................................. 51 4.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-bancare .... 51 4.2. Alegerea canalului de distribuie .............................................................. 53 MODULUL 4 ELEMENTE DE PERFORMAN N MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR ......................................................................................... 55 Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor i relaia banc-clieni .................... 55 1.1. Grija fa de client.................................................................................... 55 1.2. Calitatea serviciilor .................................................................................. 56 1.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de performan... 58 Unitatea de curs 2 - Strategia i planul de marketing financiar bancar......... 60 2.1. Strategia general i strategia de marketing .............................................. 60 2.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing................................................. 62
MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR
MODULUL 1 PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului financiar- bancar Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: Explicai importana marketingului pentru societile financiar-bancare Explicai caracteristicile serviciilor OBIECTIVE NOIUNI CHEIE Explicai conceptul de produse i servicii financiare Direcionai responsabilitatea activitii de marketing Orientare spre nevoi; Intangibilitate; Inseparabilitate; Perisabilitate; Varietate; Personal din front-office i back-office. 1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie: Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi; Instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor. n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte precum: Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor; Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare; ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse. 1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre produse i servicii se realizeaz n mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existen material care este oferit pieei pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumprare. n baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezint aceste diferene ca avndu-i esena n trsturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate n considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt: Intangibilitatea; Inseparabilitatea; Perisabilitatea; Varietatea; Gradul nalt de copiere. Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o va resimi ulterior. Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce condiia de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestare i consum. Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, n cazul instituiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienii precum i la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare i n afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc). Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform societatea financiar i poate planifica i asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului. Varietatea momentul prestrii. Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor i implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii, marca produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai lucru poate fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe piaa (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect n cazul unei dezvoltri individuale. n ciuda acestor dificulti impuse de trsturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil instituiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate urmtoarele: Este dificil s se promoveze i s se prezinte pe pia serviciile financiar-bancare n lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite n aa fel nct ele s poat fi mai uor vndute, promovate i acceptate de ctre clieni. Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confer instituiilor ofertante oportunitatea crerii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiii-asigurare etc.) Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul financiar-bancar noiunile de produse i servicii au devenit independente i interschimbabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel, exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor financiarbancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii. 1.3. Responsabilitatea activitii de marketing Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare,
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------indiferent de poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu). Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce interacioneaz direct cu clienii (front-office) acesta este evident prin prisma influenelor directe exercitate asupra percepiei clienilor, nu acelai lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evideniat prin influenele directe aduse asupra clienilor interni, reprezentai de angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire cerinele clienilor instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea deplin a acestora.
10
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i servicii financiare OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: Explicai componentele mixului de marketing financiar Explicai importana relaiei cu clienii NOIUNI CHEIE Mix de marketing financiar Produs; pre; promovare; plasare n distribuie; personal; procese; premise fizice Servicii de relaie; servicii cu caracter singular 2.1. Mixul de marketing financiar-bancar Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su. n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente: Produsul; Preul; Plasarea n distribuie; Promovarea; Personalul; Procesele; Premisele fizice. Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem : 3 p specifici serviciilor 4 p proprii produselor i implicit serviciilor
11
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare; dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare; identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi. Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobnzilor, n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare. Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice1, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine: vnzarea personal; reclama de la gur la gur; scrisoarea pe adres (mailingul); publicitatea prin pres; publicitatea prin televiziune.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz aspecte precum: reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n sistemul romnesc, filialele, ageniile); 1
cuprinde Centrala, sucursalele,
reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004.
12
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of Sale); sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.) Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor serviciilor i n special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin gradul nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape: angajarea omului potrivit la locul potrivit; definirea obiectivelor tranzacionale; gestiunea motivaiei; gestiunea atitudinilor; controlul rezultatelor; relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiarbancar. De exemplu, n sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee. Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale, bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
13
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocuprile sunt axate spre: sediul unitii bancare; spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor); ergonomia spaiilor interioare; condiii pentru confidenialitatea operaiunilor; spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.
Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect i n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective. 2.2. Importana relaiei cu clienii Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni, obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n comparaie cu cele ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice societate financiar meninerea fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei de marketing. Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaie de durat cu societatea financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile o singur dat nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a relaiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
14
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clieni, devine din ce n ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi: cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea persoanei care presteaz serviciul; mprejurrile n care este asigurat serviciul; percepia i caracterul clientului care primete serviciul; responsabilitatea confidenialitii care se refer la importana activitii de administrare, protecie si consiliere financiar a clientului; fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu privire la operaiunile curente ale clienilor putndu-se determina posibiliti de vnzare ncruciat. 1. Explicai care sunt aspectele ce trebuie luate n considerare de ctre o instituie financiar pentru a realiza un marketing de succes. 2. TEME DE CONTROL 4. 5. 3. Explicai de ce serviciile financiare au nevoie de nsuiri de produs. Explicai financiare. Explicai n ce const p-ul procese i exemplificai. Detaliai elementele particulare ale mixului de marketing pentru un produs financiar la alegere. 1. Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005. 2. Odobescu Emanuel Marketing bancar intern i internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti, 1999. 3.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar, Editura n ce const perisabilitatea serviciilor
15
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------BIBLIOGRAFIE Universitii Dimitrie Cantemir Ecomar, Bucureti, 2005. 5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004. Trgu-Mure, 2001.
4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura
16
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: nelegei importana relaiei cu clienii Identificai factorii de influen a comportamentului consumatorului NOIUNI CHEIE Client Segment de retail Fidelitate prin satisfacie Factori de influen a comportamentului 1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra activitii societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor reprezint o component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel bncii s anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i s influeneze structura produselor i serviciilor oferite. Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt structurai n urmtoarele categorii: Factori culturali; Factori sociali; Factori personali; Factori economici; Factori psihologici.
17
Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, valorilor personale i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de formare a fiecrui individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare individ i formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Din punctul de vedere al instituiei financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta. Factorii sociali influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen sunt denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru a mprti experiena. Asemenea grupuri de referin sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale. Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane, indivizii nsi devenind membrii ai grupurilor de referin. Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii de marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a grupurilor de referin pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare. Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia, etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via. Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac planificarea pe termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de creditare.
18
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentri realiste, precum i asocierea unor produse financiare adaptate fiecrui segment. n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali persist pe parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile personale i economice se modific pe parcursul vieii unui individ. Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei persoane sunt motivaia i percepia. n ceea ce privete motivaia exist mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaiei lui Maslow s-a Astfel, n dovedit ca avnd valoare practic pentru specialitii de marketing.
conformitate cu aceast teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor. Nevoi de autorealizare Nevoi de stim Nevoi sociale Nevoi de siguran i securitate
Nevoi fiziologice
19
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor. n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind n concordan cu realitatea. Importana analizei modului de percepie a produselor i serviciilor financiare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special de varietatea (eterogenitatea) acestor. 1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic Clientul persoana fizic urmeaz un proces de cumprare distinct, identificabil, fie contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, i anume: Identificarea nevoii; Cutarea informaiei; Evaluarea alternativelor; Decizia de cumprare; Evaluarea post-vnzare. Implicaiile n activitatea de marketing n funcie de etapa procesului deciziei de cumprare sunt diverse. Astfel, n etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie s urmreasc identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de produse i servicii financiare. Colectarea informaiilor de acest gen de la clieni va permite instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru iniierea interesului clientului n favoarea produselor proprii. n etapa de cutare a informaiei instituia financiar se va orienta spre identificarea surselor din care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a valoriza prezena proprie n sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reinute: Sursele personale grupurile de referin; Sursele comerciale reeaua de uniti; Surse publice reclame, publicaii;
20
Marketing financiar bancar suport de curs ----------------------------------------------------------------------------------------------------- Surse experimentale.
n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienii instituiei financiare vor parcurge urmtoarele etape: Identificarea atributelor produselor financiare; Ataarea propriilor percepii; Formarea ncrederii; Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar; Evaluarea posibilitii de cumprare.
Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor clienilor, prin ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea clienilor. n etapa deciziei de cumprare activitatea responsabililor de marketing trebuie s fie orientat spre asistena clienilor n procesul de cumprare propriu-zis, astfel nct, valoarea caracteristicilor grupate n produsul financiar ales s fie transpuse real n oferta societii financiare determinnd o percepie pozitiv a clienilor. Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea unui anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile ateptri i performane ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activitii de marketing trebuie s gestioneze n mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu caracter pozitiv sau negativ, caz n care procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s serveasc atenurii impactului negativ i realizrii corecturilor necesare.
21
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: nelegei comportamentul clientului organizaional Determinai factorii de influen a comportamentul clientului organizaional NOIUNI CHEIE Unitate de luare a deciziei Segmentul corporate Piaa firmelor mici, mijlocii, mari 2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic n analiza comportamentului clientului persoan juridic instituiile financiare trebuie s in cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie s determine particularizri ale ofertei. Asemenea factori determinani sunt: Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale clientului individual i de aceea, mult mai dificil de satisfcut; Exist categorii de clieni care necesit tratament special; Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de ntreinut; Clientul organizaional solicit instituiei financiare s dein cunotine generale despre activitatea sectorului n care activeaz i cunotine despre propria sa firm. Exist o gama larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre acetia menionm: Mrimea firmei; Sectorul economic n care i desfoar activitatea; Stilul de conducere; Poziia factorului de decizie n firm; Poziia financiar i comercial a firmei;
22
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Statutul firmei; Vrsta i profesionalismul echipei de conducere; Tipul acionariatului i aspiraiile lor; Dorinele firmei; Natura firmei i amplasarea geografic; Climatul economic. Dintre toi aceti factori primii trei menionai au o influen mai mare asupra dimensiunii i complexitii cerinelor pentru serviciile financiare. nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de mrimea firmei ajut societatea financiar n segmentarea pieei, determinnd mprirea acestora n trei categorii: ntreprinderi mici, mijlocii i mari. Sintetic, implicaiile de marketing n funcie de cele trei segmente se prezint astfel: ntreprindere mic Simple PRODUS ntreprindere mijlocie Puin mai complexe, fr a necesita adaptri complexe PRE Risc mare pre mare Cald, prieteneasc, IMAGINEA CERUT susintoare Risc mediu pre mediu Demonstrarea disponibilitii serviciilor, nelegerea nevoilor acestui segment, bunvoina de a ajuta PROMOVARE Ziare, radio, tv, publicaii Vnzare direct Contact personal Risc sczut pre mic nelegerea activitii, servicii complexe, de specialitate Complexe, croite dup cerinele clienilor ntreprindere mare
23
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------2.2. Luarea deciziilor Entitile de luare a deciziei n cadrul organizaiilor poart denumirea de uniti de luare a deciziei (ULD). n acest sens, persoanele implicate n activitatea de marketing din cadrul societilor financiare vor trebui s cunoasc: Modul de luare a deciziilor de ctre ULD; Componena ULD; Identitatea celor mai influente persoane din ULD. Membrii ULD pot ndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt: Utilizatori reprezentai de persoanele care vor utiliza efectiv produsele i serviciile financiare; Factori de influen sunt reprezentai de persoanele care ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer informaii necesare evalurii alternativelor; Factorii de decizie reprezentai de persoane care au acces la factorii care au autoritate n luarea deciziei de cumprare; Factorii de autoritate reprezentai de acele persoane care autorizeaz formal decizia; Cumprtorii departamentul care are autoritatea formal de a achiziiona produsele. Cunoaterea de ctre bnci a modului n care opereaz ULD n cadrul clienilor persoane juridice este vital, principala preocupare a organizaiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii n interiorul companiei, de a construi o relaie cu acesta i apoi de a stabili necesitile i dorinele clientului. Ca urmare a importanei pe care o are nelegerea comportamentului consumatorului organizaional preocuprile cercettorilor au fost direcionate spre nelegerea concret a procesului de cumprare organizaional. Printre modelele consacrate n sfera financiar menionm modelul Webster & Wind care realizeaz o
24
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------grupare a variabilelor de influen a comportamentului unei organizaii n procesul de luare a deciziei n urmtoarele categorii: Caracteristici individuale ale cumprtorilor; Relaiile ntre membrii ULD; Caracteristicile organizaiei regsite n formele sale de rspuns n procesul de cumprare; Factorii de mediu care impun diferite limitri i care pot influena puterea de cumprare.
25
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: nelegei importana analizei concurenei Cunoatei variantele strategice raportate la poziia concurenial a societii financiare NOIUNI CHEIE concuren lider, challenger, urmritor, societi financiare specializate, pasivi ai pieei 3.1. Analiza concurenei n condiiile concureniale ale pieei financiar-bancare orice instituie financiar de pe pia trebuie sa cunoasc cel puin urmtoarele aspecte despre concureni: Cine sunt concurenii; Care sunt obiectivele lor; Care sunt strategiile lor; Care sunt punctele lor tari i slabe; Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei. Identificarea concurenilor se refer la cunoaterea numelor principalilor ofertani de produse i servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituiilor financiare care opereaz pe piaa de referin printr-o ofert de produse i servicii similare, ci i considerarea n categoria concurenilor a firmelor care prin natura produselor i serviciilor financiare vin s suplineasc oferta proprie. Astfel, de exemplu, dac urmrim s identificm concurenii pentru produsul credit auto, vom considera n categoria concurenilor toate societile financiare care ofer produse de creditare pentru cumprarea de autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi personale. n plus, n categoria concurenilor vom include i societile de leasing care cu toate c nu sunt concureni direci, ofer produse financiare care rspund aceleiai nevoi de finanare.
26
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Monitorizarea comportamentului concurenei reprezint procesul prin care instituia financiar urmrete s identifice obiectivele concurenilor, strategiile lor, punctele tari i cele slabe precum i s cunoasc reaciile posibile la schimbrile de pe pia. Obiectivele concurenilor sunt determinate de muli factori, printre care: mrimea firmei, istoria ei, managementul curent i datele economice. Cunoscnd aceste aspecte, instituia financiar va trebui apoi s obin detalii despre vnzri, aciuni de pia, marj de profit, dobnzi, capital etc. Unele date necesare au ns caracter confidenial fiind n acest fel dificil de obinut; raportul anual al instituiilor financiare poate reprezenta ns o surs important de date. De asemenea, pentru ntregirea informaiilor despre pia este important s se estimeze i urmtorii parametrii: Ponderea pe pia Ponderea n contiin numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii prima banc care v vine n minte. Ponderea afectiv numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii banca cu care ai dori s lucrai. Odat ce toate aceste date au fost colectate, n pasul urmtor acestea trebuie transformate n informaii utile. Realizarea acestui proces devine posibil prin evaluarea diferenelor ntre instituia financiar proprie i concuren, cu scopul de a defini strategiile n relaia cu concurenii. Procesul de identificare a strategiilor concurenei se realizeaz n mod periodic de ctre o instituie financiar ntruct aceasta nu are un caracter static. Concurenii de pe pia i revizuiesc n mod periodic strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite. Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect important n analiza concurenilor. Aceasta se realizeaz prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportuniti; ameninri).
27
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul de monitorizare a concurenilor prin evaluarea modului n care acetia ar putea reaciona la orice micare de pia realizat de instituia financiar proprie. 3.2. Strategii concureniale Strategia de marketing are ca scop definirea unei ci de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituia financiar i le-a definit. Nu exist ns o strategie universal valabil pentru orice organizaie financiar, acestea trebuind s dea dovad de inventivitate n formularea strategiilor. Toate aceste aciuni au ca scop final ctigarea avantajului strategic, care se materializeaz n amplasarea produselor i serviciilor financiare n contiina clienilor mai rapid dect concurena. Din punct de vedere a strategiilor concureniale clasificarea are la baz gruparea n funcie de tipul instituiei financiare, respectiv dup comportamentul pe care acestea l adopt n cadrul sectorului de activitate. Astfel, societile financiare se mpart n: Lider; Challenger; Urmritor; Societi financiare specializate; Pasivi ai pieei. Strategiile liderului de pia urmresc protejarea ponderii de pia sau dup caz, extinderea ponderii pe pia. n scopul protejrii ponderii de pia strategiile utilizabile de ctre lider sunt: Poziia defensiv instituiile financiare vor ncerca s i apere cota actual de pia prin aciuni de protejare a bazelor actuale de clieni; Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii financiare i abordarea unor segmente de pia ale concurenei; Aprarea preventiv strategie prin care concurenii sunt atacai n punctele lor slabe nainte ca acetia i fac simit prezena;
28
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Contraofensiva reprezint aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reduceri de pre, acestora; Aprarea mobil bazat pe o activitate inovatoare, de extindere a pieei i de diversificare a sortimentului de produse i servicii; Aprarea prin retragere aplicabil n situaiile n care instituia financiar lider contientizeaz faptul ca nu mai poate apra toate segmentele de clieni pe care le deine. Dac ns societatea financiar lider urmrete extinderea ponderii de pia, aceasta va trebui s caute noi utilizatori, s identifice noi necesiti a celor existeni sau mai multe utilizri ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o banc poate adopta una din urmtoarele strategii: Penetrarea pieei; Intrarea pe noi piee; Extindere geografic. Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului i a altor concureni cu scopul de a crete ponderea lor de pia. Dintre variantele strategice pe care aceast categorie de instituii financiare o au se numr urmtoarele: Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari ale concurenilor prin campanii agresive sau prin mbuntirea mixului de marketing n comparaie cu concurenii; Atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este deservit complet de ctre concuren; Atacul prin ncercuire presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere dect cea a concurenilor; Atacul prin evitare presupune ignorarea concurenei i introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, ptrunderea pe piee geografice noi; promovare a produselor, mbuntire a
29
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru slbirea concurentului. Strategiile urmritorilor sunt concepute n aa fel nct s nu concureze direct liderul de pia, deoarece este foarte dificil. Aceast poziie este destul de obinuit n domeniul serviciilor financiar-bancare i se realizeaz n scopul pstrrii clienilor i a creterii volumului activitii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt: Urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse i servicii; Urmrirea de la distan sau imitarea unor produse i servicii ale liderului pentru a evita concurena direct cu acesta; Urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntire a produselor i serviciilor liderului. Strategiile instituiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea complet i exclusiv a unui anumit segment de pia. Pentru a se putea orienta nspre specializarea pe un anumit segment, societile financiare trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: o mrime suficient pentru satisfacerea segmentului pe care acioneaz; o cretere potenial relativ constant; interes mic din partea concurenilor majori; capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor concurenilor prin bunvoina clienilor. Referitor la strategiile pasivilor, aa dup cum sugereaz i numele, acetia nu au o planificare strategic de marketing. Aciunile ntreprinse de aceast categorie de societi financiare se realizeaz doar sub forma aciunilor de supravieuire pe pia.
30
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------1. Explicai care sunt categoriile de factori care
influeneaz comportamentul clientului individual i exemplificai. 2. Explicai aspectele ce trebuie urmrite de responsabilii de marketing n cadrul etapelor procesului deciziei de cumprare. TEME DE CONTROL 4. 5. 6. 3. Enunai aspectele fundamentale de care instituiile financiare trebuie s in cont n vnzarea produselor clienilor instituionali. Prezentai prin ce se identific oferta instituiilor financiare n funcie de mrimea firmelor. Explicai ce se nelege prin pondere n contiin. Descriei strategiile concureniale specifice challengerului. 1.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie Cantemir Ecomar, Bucureti, 2005. 3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius Politici de marketing, BIBLIOGRAFIE Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998. 4. Plia Ioan Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997. 5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004. Trgu-Mure, 2001. 2. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura
31
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: OBIECTIVE Explicai stadiile dezvoltrii produselor financiare Recomandai aciunile ce trebuie urmate n politica de produs a societii financiare n funcie de faza ciclului de via NOIUNI CHEIE Procesul de dezvoltare a produselor financiar-bancare Ciclul de via a produsului 1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele stadii:
GENERAREA IDEII
EVALUAREA I ANALIZA
DEZVOLTAREA I TESTAREA
32
TESTAREA DE MARKETING
ACTIVITATEA DE MARKETING
EVALUARE POST-LANSARE
Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate. Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte: Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat? Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi atins; Momentul optim pentru introducerea produsului; Influena ofertei concurenilor; Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului; Existena resurselor materiale pentru implementare; Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i imaginea instituiei financiare; Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului;
33
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a obine profit. Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia. Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n sfera serviciilor financiar-bancare deoarece: Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului; Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct nu are nevoie de testare; Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia; Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s imite sau s lanseze produse similare. Activitatea de marketing se refer la totalitatea aciunilor de contientizare a pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer. Evaluare post-lansare odat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor privind progresul i succesul produsului financiar.
34
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------1.2. Ciclul de via a produselor financiare Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via. Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului. O condiie important a succesului rmne n aceast faz introducerea lor rapid pe pia deoarece pot fi uor copiate de ctre concuren. Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n aceast faz se observ o copiere accentuat din partea concurenilor, trebuie gsite modaliti de accelerare a creterii pentru realizarea unei poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n acest stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum i utilizarea de noi canale de distribuie. n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivel constant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe de: Posibilitile de mbuntire a produsului financiar; Necesitatea reducerii preului; Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului; Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de promovare.
35
n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i trebuie luate decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn cnd acesta dispare n mod firesc.
36
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor financiarbancare OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: nelegei rolul preului n cadrul mixului de marketing Identificai tipurile strategiilor de pre Explicai metodele de stabilire a preurilor pentru produsele i serviciile financiare NOIUNI CHEIE Tax, comision, spez, dobnd , prim de asigurare Pre tranzacional; pre pe pachet de produse i servicii; pre de penetrare; pre de smntnire; pre de vnzare n pierdere; pre la valoare perceput; pre raportat la concuren; pre tactic; pre fixat Comision implicit; comision explicit 2.1. Preul i mixul de marketing Datorit caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepia utilitii acestora se realizeaz mult mai dificil de ctre clieni dect n cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea n considerare a valorii percepute de ctre clieni. Materializarea concret a elementelor de pre n sfera exprim prin intermediul: Comisionului reprezint o exprimare procentual a valorii preului prin raportare la suma tranzacionat; Taxei reprezint o valoare absolut, fix, ce se aplic pentru o tranzacie indiferent de valoarea acesteia; Spezelor; Dobnzilor; Primelor de asigurare n cazul societilor de asigurri. financiar-bancar se
37
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Factorii care influeneaz preurile pentru produsele sunt: Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot fi influenate deciziile de pre att n ceea ce privete nivelul acestuia, ct si modalitatea concret de aplicare. Cererea nivelul cererii de pe pia determin i intensitatea concurenei n sectorul financiar, ca urmare trebuie urmrite i strategiile de pre ale instituiilor financiare concurente; Structura costurilor instituiile financiare urmresc stabilirea unei valori a preurilor n aa fel nct s se acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a produsului, obinnd totodat i un profit. 2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare Etapele ce trebuie parcurse n vederea stabilirii preului produselor i serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel: financiar-bancare
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREURILE CONCURENILOR
METODE DE STABILIRE A PREULUI
38
STABILIREA PREULUI
Stabilirea obiectivelor n privina preurilor reprezint o etap important deoarece acestea sunt determinante n ceea ce privete poziia general a societii financiare pe pia, precum i ponderea n segmentul vizat. Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece exist niveluri distincte de cerere i fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societi financiare. De asemenea, n estimarea graficului cererii, instituia financiar va trebui s fac presupuneri privind comportamentul concurenilor si. Costurile i structura acestora reprezint un alt aspect de care instituiile financiare trebuie s in cont, deoarece, preul stabilit va trebui s includ costurile produsului i o valoare rezonabil de profit pentru efort i risc. Totui, este important de amintit c preul stabilit trebuie s fie acceptat i de pia. Astfel, dac preul produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului. Preurile concurenilor precum i reaciile posibile ale acestora permit societii financiare s realizeze ajustrile necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituie financiar trebuie s fie preocupat de culegerea informaiilor privind preurile concurenilor i calitatea produselor i serviciilor, dup care va folosi aceste informaii pentru stabilirea preurilor proprii. Metodele de stabilire a preurilor ce pot fi utilizate pentru produsele i serviciile bancare sunt: Pre tranzacional pre exprimat individual pentru fiecare tranzacie; Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un mix de produse, realizndu-se o sensibilizare a clientului cu privire la preul total;
39
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Pre de penetrare reprezentat de o valoare mic a preului la lansare pentru ctigarea unei ponderi nsemnate de pia; Pre de smntnire (skimming price) pre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim; Pre de vnzare n pierdere nivel sczut al preului impus pentru atragerea clienilor; Pre la valoare perceput presupune asocierea unor atribute tangibile i intangibile la valoarea perceput de client; Pre raportat la concuren corelarea preului cu cel al concurenei; Pre tactic preuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument promoional pe perioade prestabilite i limitate. Pre fixat preul stabilit pe baze contabile. La stabilirea preului final concur mai muli factori, i anume: Politica bncii n stabilirea preului; Impactul asupra concurenilor; Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor financiare. 2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiar-bancare Serviciile financiare au multe caracteristici care determin stabilirea preurilor n mod diferit fa de alte bunuri i servicii. Astfel, prin natura unor prestaii din partea instituiilor financiare care au caracter continuu, unele valori ale preurilor sunt transferate pentru a fi percepute la o dat ulterioar. Ca urmare, n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. n stabilirea tipului de comision utilizat, o instituie financiar trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client, optnd ca urmare spre servicii fr comisioane, servicii cu comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.
40
Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc. Comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preuri n grup. Avantajele i dezavantajele preurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel: Avantaje: simplitate pentru client i instituia financiar; reducerea costurilor administrative; cunoaterea comisioanelor n avans de ctre client. costul pentru client i veniturile pentru instituia financiar sunt dependente de rata dobnzii; dac rata dobnzii este sczut poate exista riscul ca valoarea comisionului s nu acopere costurile serviciului; clientul poate folosi n exces produsul, ceea ce va genera costuri suplimentare pentru instituia financiar; clientul nu este contient de avantajele primite.
Dezavantaje:
41
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: Explicai avantajele i dezavantajele fiecrei forme de comunicare OBIECTIVE nelegei esena diverselor medii de comunicare n marketing nelegei rolul promovrii nelegei procesul de planificare a campaniei promoionale Publicitate; vnzare promoional; vnzare personal; NOIUNI CHEIE relaii publice; sponsorizare Mix promoional Medii de comunicare n marketing Publicitate instituional, de marc, de produs 3.1. Forme de comunicare n marketing Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul financiar-bancar includ: Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate. Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze vnzarea unui anumit serviciu. Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu scopul de a efectua o tranzacie. Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale. Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare n legtur cu acel eveniment.
42
Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicrii n marketing are la baz abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare n marketing poate fi structurat astfel:
EMITOR FEEDBACK
CODIFICARE
MESAJ ZGOMOT MEDIU
DECODIFICARE RSPUNS
RECEPTOR
3.2. Planificarea unei campanii promoionale n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt: Identificarea audienei int; Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; Proiectarea unui mesaj potrivit;
43
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; Stabilirea bugetului promoional; Alegerea mixului promoional; Evaluarea eficienei promovrii. n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare trebuie s defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie financiar dorete ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor. Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental. n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care urmresc identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menionate n comportamentul consumatorului. STADII cunosc produsele financiare de ctre inta vizat Stadiul afectiv se manifest interes Interes strnirea interesului pentru prezumnd o satisfacie, mulumire sau produsele i serviciile promovate preferin Dorin promovarea dorinei de achiziionare a acestor produse Stadiul comportamental se genereaz Aciune aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri concrete produselor n declanarea vederea aciunilor achiziionrii MODELUL AIDA
Stadiul cognitiv se contientizeaz i Atenie captarea ateniei auditoriului
44
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la: Coninutul mesajului Structura mesajului; Formatul mesajului; Sursa mesajului. Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de agenii specializate n creaie publicitar. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional. Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul campaniei desfurate. Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge audiena int cu un nivel de cheltuieli optim. Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei campanii. Modalitile concrete de realizare sunt: Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia. Post-testarea implic analize detaliate realizate prin compararea vnzrilor nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru orice evoluie.
45
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------3.3. Instrumente promoionale 3.3.1. Publicitatea n funcie de obiect, publicitatea poate fi: Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc. Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia. Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituia financiar. Obiectivele publicitii se clasific astfel: Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii. Publicitatea de convingere devine important odat cu intensificarea concurenei. Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu cele ale altei societi financiare. Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, pres, panouri publicitare. Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje: Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i micrii; Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani. Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele: Pre total de cost ridicat;
46
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i ca urmare, neatingerea audienei int. Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid ceea ce face ca mesajul s poat fi pierdut; Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf; Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama; Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru realizare i programare n avans; Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe. Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele, televiziunea reprezint o form popular de publicitate i experiena a artat c avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor. Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi: Cost relativ redus; Producie relativ simpl a spoturilor publicitare; Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local; Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena. Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii: Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Radioasculttorii pot s nu asculte reclama; Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe. Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi regsite i n folosirea cinematografului pentru reclam. Exist totui i alte avantaje care trebuie luate n considerare: Publicul din cinematograf constituie o audien captiv;
47
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea ce permite o mai bun selectare a audienei int. Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm urmtoarele: Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int specifice; Au caracter semi-permanent; Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri; Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine definit, oferindu-se ansa pentru atingerea unei piee int mai bine individualizat. De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele: Reclama poate s nu fie citit ; Poate avea un impact mai mic dect televiziunea; Poate fi costisitor; Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei. Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menionm: Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit audien; Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor; Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor. Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ mai ridicat, datorit pieei selective a revistelor. Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.
48
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------3.3.2. Vnzarea personal Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au, permindu-se n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a accesului dificil la informaii. Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei metodei, vnzarea personal este folosit pe scar larg n promovarea serviciilor financiarbancare. 3.3.3. Vnzrile promoionale Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele pot fi: Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fa de organizaie; Atragerea de noi clieni; ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii; Neutralizarea aciunilor concurenilor; Lansarea unui nou produs. Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre: Clienii existeni; Clienii concurenilor; Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiarbancare.
49
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------3.3.4. Relaiile publice Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i accentuarea imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie; Construirea unei imagini de ansamblu puternice; Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse; Influenarea anumitor grupuri int; Asistena la lansarea noilor produse; Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii publice va rspunde de: Relaiile cu presa; Publicitatea produsului; Comunicaiile globale. 3.3.5. Sponsorizarea Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile financiare pot comunica cu potenialii clieni. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei financiare; Asigurarea ateniei mass-media; Implicarea comunitii; Contientizarea noului produs; Crearea bunvoinei publicului; Impulsionarea vnzrilor; Contraatacarea publicitii adverse; Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.
50
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 4 - Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor financiar-bancare Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: Enumerai diferitele canale de distribuie specifice OBIECTIVE produselor i serviciilor financiare Identificai metodele folosite n vederea selectrii celui mai bun canal de distribuie NOIUNI CHEIE Reeaua sucursalelor Reeaua de bancomate ATM Electronic Banking 4.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-bancare Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil i ajunge la client. Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurnd acestora cea mai mare accesabilitate. Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a produselor i serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor i serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce privete extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a personalului de contact. Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc, n mod continuu, canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate: Program de lucru prelungit;
51
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Centralizarea activitii din back-office pentru a permite
personalului s petreac mai mult timp n relaia cu clienii; Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile; mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune; Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i corporate; Reducerea timpilor de ateptare la ghiee; Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru efectuarea operaiunilor financiare indiferent de sucursala la care i-au deschis contul. Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezint un mijloc modern de distribuie a produselor i serviciilor bancare care a aprut ca urmare a dezvoltrilor tehnologice i a cererii din partea clienilor pentru servicii cu acces rapid. Rolul acestor echipamente tehnologice n sfera marketingului este extins prin faptul c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n limbajul curent sub denumirea de POS reprezint, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizeaz clienilor servicii financiare pentru plata prin card a cumprturilor direct la comerciani. n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i serviciilor bancare includem i Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibil clienilor care dispun de un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza unui cod de utilizator i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi necesar deplasarea la sediul bncii.
52
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------4.2. Alegerea canalului de distribuie Avnd la dispoziie mai multe canale de distribuie, instituiile financiare trebuie s se orienteze spre folosirea complementar a mai multor canale. Cu toate acestea n alegerea canalelor de distribuie trebuie avute n vedere mai multe considerente: Piaa n sensul c o organizaie financiar trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i n consecin, s decid ce canal poate satisface acele cerine; Costurile; Beneficiul; Mixul de canale; Tehnologia disponibil; Strategiile privind distribuia. Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituiile financiare, procesul de selecie a canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele de distribuie utilizate au fost evaluate. Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de distribuie presupune: Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea eficient a canalului; Contientizarea managementului de folosire a canalului de distribuie de ctre clieni, despre micrile concurenilor i evoluiile tehnologice; Analiza ciclului de via a produsului i folosirea corespunztoare a canalelor de distribuie.
53
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------1. Ce factori importani trebuie luai n considerare la introducerea de noi produse? 2. Explicai ce se nelege prin urmtorii termeni: comisioane explicite; comisioane implicite; grup de servicii; valoare TEME DE CONTROL perceput de client. 3. Prezentai un exemplu al procesului de comunicare n marketingul financiar. 4. Comparai reclama din ziar cu cea difuzat la radio. 5. Comentai strategiile utilizate de bnci pentru mbuntirea canalelor de distribuie prin sucursale. 1. Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005. 2. Odobescu Emanuel Marketing bancar intern i internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti, 1999. 3.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar, Editura BIBLIOGRAFIE Universitii Dimitrie Cantemir Tg. Mure, 2001. 4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005. 5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004. 6. Zollinger Monique Marketing et Stratgies Bancaires, Editura Dunod, Paris, 1992.
54
MODULUL 4 ELEMENTE DE PERFORMAN N MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR MODULUL 4 ELEMENTE DE PERFORMAN N MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor i relaia banc-clieni OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: nelegei beneficiile grijii fa de client Definii domeniile ce trebuie luate n considerare la evaluarea calitii NOIUNI CHEIE Fidelitate prin satisfacie Marketing intern Calitate a produselor i serviciilor financiare 1.1. Grija fa de client Cnd se utilizeaz termenul de grij fa de client ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, n orice moment, pentru clienii care l solicit. Importana grijii fa de client este uor perceput dac facem referire la importana orientrii spre client. n acest context, aezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor i problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc n final la diferenierea calitativ a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituiei financiare. n mod concret, beneficiile pe care organizaiile le pot obine prin concentrarea ateniei fa de client sunt: Fidelitate prin satisfacie este conceptul de baz care conduce la o relaie pe termen lung cu clienii. Creterea oportunitilor de vnzare ncruciat dac personalul are cunotine bune despre produsele i serviciile bncii, posed tehnici
55
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------de vnzare i este capabil s dezvolte relaii stabile cu clienii, atunci va putea identifica i necesiti noi ale clienilor. Beneficiile salariailor personalul care are satisfacia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizaie i are relaii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra n continuare n cadrul societii financiare. n contextul ofertei de produse i servicii financiare n care calitatea serviciului este asociat cu prestaia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de ctre responsabilii de marketing sunt clienii interni, adic personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calitii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform cruia, salariaii sunt considerai precum nite clieni interni, iar munca lor este privit ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt: Motivarea personalului i orientarea acestuia spre o grij contient fa de client; Crearea unui mediu intern care s sprijine grija contient fa de client i s orienteze personalul ctre vnzri; Informarea i contientizarea salariailor privind strategiile de marketing i campaniile de promovare. 1.2. Calitatea serviciilor Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului la nivelul ateptrilor acestuia. Domeniile ce trebuie luate n considerare n evaluarea calitii produselor i serviciilor financiare sunt urmtoarele: Produsele i serviciile n evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a rspunde cererii clientului printr-o ofert complex i adaptat nevoilor, compus att din produsul de baz ct i din servicii asociate.
56
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Sistemele de distribuie n evaluarea acestui concept se va urmri funcionarea competent, fiabil i eficient a tuturor sistemelor i procedurilor folosite. Un rol important n perceperea unui serviciu de calitate l au serviciile de ntmpinare. De asemenea, mediul de distribuie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaiu, culoare, lumin, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc. Tehnologia joac un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mri viteza prestaiilor, dar o dependen ridicat fa de echipamente poate crea dificulti n satisfacerea deplin a clientului. Percepiile i ateptrile clienilor cele mai multe studii indic criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor bancare. Astfel, criteriile eseniale vizeaz aspecte precum: tangibilitatea: evidena fizic a produsului; seriozitatea; responsabilitatea; comunicarea; credibilitatea; sigurana; competena; curtoazia; nelegere; acces.
Analiza acestor criterii eseniale asigur o baz pentru chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clieni. Dup analiz, rezultatele pot fi folosite la: mbuntirea serviciilor, identificarea tendinelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bnci, compararea unei bnci cu concurenii si i la clasificarea clienilor.
57
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------1.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de performan n condiii concureniale intense pentru a se putea asigura calitatea cerut a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor i asigurarea meninerii lui. Ca atare, o parte important a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de ateptare al unui client. n contextul enunat standardele serviciilor trebuie s contribuie la: Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare; Ctigarea unui avans n faa competiiei; mbuntirea activitii n viitor; Curtoazie fa de clieni. Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare constituie un aspect important deoarece, n baza obiectivelor fixate, salariaii vor ti exact ce se ateapt de la ei. Astfel, instituiile financiare care i informeaz personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor dect organizaiile care nu specific n mod clar ateptrile proprii. Ctigarea unui avans n faa competiiei reprezint o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor. mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor mbuntiri i dezvoltri ale produselor financiare. Curtoazia reprezint o certitudine a ateptrilor clienilor. Ca atare, standardele de curtoazie fa de client au n vedere urmtoarele aspecte: personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul ntlnirii cu clientul i s continue s procedeze astfel, periodic.
58
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salut adecvate. ecusonul cu numele trebuie s fie vizibil. clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului, pe tot parcursul efecturii tranzaciei. dac un client este direcionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunat i informat pe scurt despre stadiul rezolvrii problemelor. Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat n cazul contactelor telefonice precum i a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaiilor. Monitorizarea standardelor de performan reprezint un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificrile realizate pot fi: interne desfurate la nivelul sucursalelor i a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor i a standardelor de performan. externe au ca scop asigurarea privind modul n care clienii sunt satisfcui de calitatea serviciilor oferite. Instrumentele de msur utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate n sistemul financiar fiind aceea a clientului misterios.
59
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 2 - Strategia i planul de marketing financiar bancar OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s: Cunoatei etapele eseniale n dezvoltarea unei strategii de marketing nelegei modul de stabilire i implementare a planului de marketing NOIUNI CHEIE Strategia general Strategia de marketing Plan anual Plan de marketing Strategii deliberate; strategii emergente 2.1. Strategia general i strategia de marketing Strategia general se poate defini prin trei aspecte convenionale: Primul presupune ca activitile instituiei financiare s fie considerate ca alctuind portofoliul investiional, stabilind care dintre activiti vor fi restrnse, meninute, dezvoltate sau eliminate. Al doilea aspect presupune aprecierea corect a potenialului de profit viitor, lund n calcul ritmul de extindere a pieei i a poziiei de pia. Al treilea aspect este legat de strategie, punnd la punct pentru fiecare activitate n parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung. Un prim pas n dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaiilor din toate domeniile de activitate ale instituiei financiare. Aceast etap se numete planificarea de jos n sus. Ulterior avnd la baz analiza locului pe pia i activitile societii financiare, se poate alctui un program care s foloseasc n mod eficient capacitile organizaiei i care s conduc la atingerea obiectivelor propuse. Aceast etap este cunoscut sub numele de planificarea de sus n jos.
60
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Planul general este vital pentru organizaia financiar deoarece: Prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea corect a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate i direcionate corespunztor; Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanelor dorite, evaluarea gradului n care acestea au fost realizate; Se pot identifica oportunitile i ameninrile din mediul extern i se pot contracara efectele negative precum i exploata ocaziile oferite. Managementul poate examina punctele tari i slabe ale organizaiei i poate reaciona corespunztor. Pornind de la planul general se dezvolt planul de marketing, lund n considerare strategia general i obiectivele societii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora urmtoarele documente: planul strategic de marketing se refer la activitile din urmtorii trei ani i conine sarcini specifice i detaliate care trebuie efectuate la datele menionate; planul anual va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursal sau departament. Strategia de marketing ale unei societi financiare se va concentra pe activitile legate de pieele deservite. n mod concret, pot fi adoptate dou forme distincte de strategie: strategia deliberat cuprinznd activiti planificate contient; strategia emergent cuprinde activiti i comportamente organizaionale care se dezvolt fr formaliti, dar care pot alctui un model. Planul de marketing ajut la definirea i desfurarea funciilor de marketing. El se concentreaz asupra serviciilor i pieei i const din aciuni detaliate n vederea realizrii obiectivelor serviciului pe piaa int.
61
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------2.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing Elaborarea planului de marketing trebuie s urmreasc o structur logic care presupune urmtoarele etape: declaraia de obiective definirea misiunii organizaiei analiza de situaie formularea strategiei dezvoltarea strategiei specifice de pia implementarea planurilor controlul Declaraia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor n funcie de strategia general a instituiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie s fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituiei financiare, msurabile i expuse clar. Prin definirea misiunii se schieaz scopurile instituiei financiare i modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a aciunilor organizaiei i a direciei acestora. Coninutul declaraiei misiunii organizaiei este influenat de mai muli factori, printre care: istoria evoluiei generale a instituiei financiare care aduce influene asupra pieei i grupului de clieni deservit de ctre aceasta; structurile generale i organizatorice ale instituiei financiare prin influenele exercitate asupra modului de abordare a pieei i a clienilor; scopul serviciilor prestate i a pieei vizate, avnd la baz necesitile grupurilor de clieni i tehnologia disponibil. Analiza de situaie este necesar pentru dezvoltarea strategiilor specifice de pia i presupune nelegerea complet a mediului n care societatea financiar i desfoar activitatea.
62
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------In mod concret analiza const n: identificarea modului n care se dorete abordarea pieei; determinarea atractivitii pieei prin intermediul modelului celor cinci fore a lui Porter: puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a clienilor; ameninri din partea noilor intrai; concurena din partea substituenilor; concurena ntre organizaii similare.
analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constnd n identificarea punctelor tari, slabe, a oportunitilor i ameninrilor. Finalitatea analizei SWOT trebuie s fie: corelarea punctelor tari cu oportunitile; conversia punctelor slabe n puncte tari i a ameninrilor n oportuniti.
MEDIU INTERN
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
OPORTUNITI
AMENINRI
MEDIU EXTERN
63
Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------Formularea strategiei instituiile financiare trebuie s-i formuleze strategii de marketing care s le permit s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii. Dezvoltarea strategiei specifice de pia trebuie s ia n considerare urmtoarele componente: dezvoltarea mixului de marketing selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului c serviciul este potrivit din punct de vedere al nsuirilor, imaginii, valorii percepute i disponibilitii sale; determinarea nivelului cheltuielilor de marketing. Implementarea planului de marketing reprezint un proces care transform planurile n atribuii i activiti specifice i asigur ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate. Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie: s aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme; s evalueze unde se gsete problema la nivelul organizaiei financiare; s aib experien n implementarea planurilor; s aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii. Odat ce planul a fost implementat trebuie s se procedeze la controlul utilizrii resurselor. Aceasta se realizeaz prin: compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit; compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vnzrilor reale i cu cheltuielile de buget; analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor de distribuie; verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a direcionrii serviciilor pe piaa potrivit.
64
1. Explicai de ce sunt importante standardele pentru instituiile financiare. TEME DE CONTROL 2. Analizai standardele generale de curtoazie a instituiilor financiare. 3. Descriei, n linii generale, etapele din cadrul planificrii strategice. 4. Explicai ce presupune analiza de situaie. 5. Explicai diferena ntre strategia deliberat si cea emergent. 1. Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005. 2. Odobescu Emanuel Marketing bancar intern i internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti, 1999. 3.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar, Editura BIBLIOGRAFIE Universitii Dimitrie Cantemir Ecomar, Bucureti, 2005. 5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004. Trgu-Mure, 2001. 4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura
65

Silabus MK Financiar Bancar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Silabus MK Financiar Bancar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA CENTRUL DE FORMARE CONTINU I NVMNT LA DISTAN FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Str.

MARKETING FINANCIAR BANCAR

Marketing financiar bancar suport de curs -----------------------------------------------------------------------------------------------------MARKETING FINANCIAR BANCAR

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR

cuprinde Centrala, sucursalele,

reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);

4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing financiar bancar suport de curs ----------------------------------------------------------------------------------------------------- Surse experimentale.

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

METODE DE STABILIRE A PREULUI

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

MESAJ ZGOMOT MEDIU

Stadiul cognitiv se contientizeaz i Atenie captarea ateniei auditoriului

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing financiar bancar suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

S-ar putea să vă placă și