Programul de Vecintate Romnia Republica Moldova 2004-2006, Phare CBC 2006 Proiectul ADEPT (Antreprenoriat Dezvoltare Economic i Personal

l a Tinerilor) RO 2006/018-447.01.01.22

Manualul tnrului ntreprinztor

ADEPT
(Antreprenoriat Dezvoltare Economic i Personal a Tinerilor)
Proiect implementat de mpreun cu Partenerii

Fundaia Pro WOMEN Iai

Centrul de Consultan n Afaceri Chiinu

Asociaia Studenilor Europeni Iai

Cuprins Cap.1 Marketingul premisa succesului n afaceri ..........................................................................6 1.1 Ce trebuie s tim despre marketing? ......................................................................................6 1.2 Cine sunt consumatorii notrii ? ....................................................................................................8 1.3 Metodele de cercetare ........................................................................................................... 13 1.4 Cum s cucerim piaa? ................................................................................................................ 17 1.5 Cum s ne vindem produsele? .....................................................................................................19 1.6 Cum stabilim preul produselor noastre? .................................................................................... 20 1.6 Promovarea produselor noastre ...................................................................................................20 Exerciii ............................................................................................................................................. 22 Cap. 2 Managementul deciziei n afaceri ...................................................................................... 28 2.1 Managementul afacerilor: principii i etape ................................................................................ 28 2.1.1 Etapele managementului afacerilor ..................................................................................... 28 2.1.2 Eficiena i eficacitatea managementului n afaceri ............................................................ 28 2.1.3 Managementul afacerilor i principiile sale .........................................................................30 2.2 Faza pre-decizional .................................................................................................................... 32 2.2.1 Formularea problemei prin diagnoz ...................................................................................32 2.2.3 Prognoza .............................................................................................................................. 32 2.3 Modaliti de luare a deciziilor. Principii ................................................................................33 2.3.1 Factori decizionali ................................................................................................................34 2.3.2 Pregtirea i adoptarea deciziei ............................................................................................34 2.4 Faza postdecizional ....................................................................................................................35 2.4.1 Organizarea ..........................................................................................................................35 2.4.2. Motivarea ............................................................................................................................ 36 2.4.3 Controlul .............................................................................................................................. 37 2.5 Tipuri de conducere ......................................................................................... .......................... 37 2.5.1 Manager sau lider ................................................................................................................ 38 2.5.2 Comunicarea managerial i tipurile de conducere ............................................................ 39 2.5.3 Eficiena i tipul de conducere ............................................................................................ 40 2.6 Baza managementului afacerilor ................................................................................................. 40 2.6.1 Managementul resurselor materiale i tehnologice ............................................................. 41 2.6.2 Managementul resurselor informaionale ............................................................................ 41 2.6.3 Managementul grupului de lucru ......................................................................................... 43 2.6.4 Managementul timpului .......................................................................................................44 2.6.5 Managementul imaginii ....................................................................................................... 46 Exerciii ............................................................................................................................................. 47 Cap. 3 Oamenii i gestiunea resurselor umane ............................................................................. 51 3.1 Omul cea mai important resurs a unei organizaii ................................................................... 51 3.1.1 Cum se definete i se clasific puterea? ............................................................................. 51 3.1.2 Felurile de a conduce oamenii ............................................................................................. 53

3.1.3 Ivirea i evitarea conflictelor ................................................................................................55 3.2 Procese de resurse umane ............................................................................................................56 3.2.1 Rolul managerului de resurse umane ntr-o organizaie ...................................................... 56 3.3 Recrutarea i selecia ................................................................................................................... 59 3.3.1 Elaborarea planului de recrutare 59 3.3.2 Alctuirea planului 60 3.3.3 Alegerea surselor de oameni 61 3.3.4 Selectarea oamenilor 64 3.4 Instruirea ................................................................................................................................... 66 3.5 Stabilirea pachetului de salarizare ...............................................................................................67 3.6 Relaia cu angajaii ...................................................................................................................... 69 Exerciii .............................................................................................................................................72 Cap.4 Tehnici de promovare a afacerii .........................................................................................74 4.1 Importana promovrii pentru o organizaie ................................................................................74 4.2 Obiectivele promovrii ........................................................................................................... 78 4.3 Publicitatea .................................................................................................................................. 79 4.4 Relaii publice ..............................................................................................................................83 4.5 Marca ...........................................................................................................................................85 4.6 Strategii de promovare .................................................................................................................88 4.7 Bugetul promoional ............................................................................................................... .....91 4.8 Evaluarea promovrii .................................................................................................................. 92 Exerciii .............................................................................................................................................93 Cap.5 Imagine i comunicare n afaceri .......................................................................................95 5.1 Identitatea i afacerile ..................................................................................................................95 5.1.1 Imaginea firmei i relaiile publice ...................................................................................... 95 5.1.2 Cum gestionm marca? ........................................................................................................97 5.1.3 Gestionarea imaginii i procesul de comunicare ................................................................. 99 5.2 Campania de relaii publice .......................................................................................................102 5.2.1 Stabilirea obiectivelor i definirea problemelor .................................................................103 5.2.2 Stabilirea publicurilor i identificarea publicurilor ............................................................104 5.2.3 Stabilirea bugetului i fixarea calendarului ........................................................................106 5.2.4 Tehnici de comunicare n relaiile publice ......................................................................... 107 5.3 Omul de afaceri i imaginea sa ................................................................................................. 110 5.3.1 Omul de afaceri i comportamentul su verbal i nonverbal .............................................111 5.3.2 Omul de afaceri i comportamentul su scris .................................................................... 113 Exerciii ........................................................................................................................................... 114 Cap. 6 Legislaie start-up i finanarea afacerilor ................................................................... 117

6.1. Legislaie start-up: etapele ce trebuie parcurse pentru nfiinarea unei firme ...........................117 6.2. Finanarea afacerilor .................................................................................................................122 Cap. 7 Tehnologia informaiei i cercetarea de pia ..............................................................147 7.1 Ce presupune cercetarea de pia? .............................................................................................147 7.2 Etapele cercetrii de pia ..........................................................................................................147 7.3 Metode i tehnici de cercetare de pia ......................................................................................149 7.3.1 Cercetarea cantitativ ........................................................................................................149 7.3.2 Cercetarea calitativ ..........................................................................................................157 Cap.8 Medii i idei de afaceri n Romnia i n Republica Moldova ........................................... 164 8.1 Caracteristicile mediului de afaceri n Romnia ........................................................................164 8.2 Adiminstraia public i birocraia n Romnia .........................................................................164 8.3 Influena sistemului juridic din Romnia asupra mediului de afaceri ....................................... 165 8.4 Achiziiile publice n Romnia i transparena mediului de afaceri .......................................... 167 8.5 Mediul de afaceri din Romnia i Serviciile financiare .............................................................168 8.6 Mediul de afaceri din Romnia i Serviciile bancare ................................................................ 171 8.7 Facilitile investiiilor directe din Romnia ............................................................................. 172 8.8 Facilitile acordate pentru nfiinarea i dezvoltarea I.M.M.-urilor ......................................... 174 8.9 Facilitile de ordin fiscal acordate investitorilor ...................................................................... 176 8.10 mbuntirea mediului de afaceri n Romnia ........................................................................177 8.11 Medii i idei de afaceri n Republica Moldova ........................................................................178 Exerciii ........................................................................................................................................... 186 Bibliografie .................................................................................................................................... 188

Cap.1 Marketingul premisa succesului n afaceri 1.1 Ce trebuie s tim despre marketing?
Marketingul este arta de a satisface n cea mai mare msur consumatorul i acesta devine o necesitate i n Romnia . Pe msur ce oferta de bunuri i servicii crete pe piaa romneasc, att firmele productoare ct i firmele care desfac produse, ntlnesc pe pia consumatori tot mai pretenioi al cror comportament a evoluat de la situaia n care cumprau orice la nceputul anilor 1990. La ce duce acest lucru pentru firmele productoare i comerciante ale acestor produse? nseamn c:1) pentru a ctiga piaa trebuie s satisfac ntr-o mai mare msur consumatorul i 2) n condiiile unei puteri de cumprare sczute ale consumatorului, poziia pe care o are firma vis-a-vis de competitorii si are un rol n cretere n stabilirea strategiilor firmei. Astfel marketingul joac un rol din ce n ce mai mare n obinerea succesului la nivel de firm i de aceea pe parcursul acestei lucrri vom ncerca s aflm mpreun cum pot firmele marketingul i instrumentele sale pentru a-i asigura succesul pe pia. Nu putem continua prezentarea noastr despre marketing fr a lua n discuie modul n care marketingul este definit de specialiti. n acest scop am ales definiia dat marketingului de Asociaia American de Marketing, ce reprezint profesionitii n marketing din SUA i Canada, ri unde practic a luat natere marketingul ca tiin. Aadar marketingul este definit ca: Procesul de planificare i i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor i ale organizaiilor. (AMA Board Approves New Marketing Definition, MarketinNews) Pentru ca procesul de marketing s aib loc trebuie este necesar ntrunirea a 4 factori: 1. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute 2. Dorina i abilitatea de a satisface aceste nevoi 3. O modalitate prin care prile s comunice 4. Ceva care s fie schimbat De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de dezvoltare n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa respectiv. Astfel principalele abordri de marketing prezentate de Kotler et al.( Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului) sunt: 1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept consider c, pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de aceea conform acestei filozofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. Firma Ford s-a bazat pe aceast filozofie cnd a creat modelul T, astfel nct costul acestuia s poat fi redus i n consecin i preul, i mai multe persoane s i-l poat permit. 2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filozofii consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performan i noutate. n consecin firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece managerii n multe cazuri cred c superioritatea tehnic este cheia succesului. Aceast abordare poate duce la miopia de marketing. Spre exemplu, conducerea cilor ferate a considerat c utilizatorii doresc trenuri ct mai bune din punct de vedere calitativ i s-a concentrat pe realizarea unei cltorii cu trenul ct mai plcute pentru cltori.

Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul c, utilizatorii erau interesai n obinerea unui serviciu de transport ct mai bun i nu a unui tren ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurena ce li se fcea de ctre companiile aeriene i firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari i mai bune ar fi rspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme de transport i dezvoltarea unor posibiliti de alegere ale consumatorului. 3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung. 4. Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filozofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii de profit pentru firm. Dac facem o paralel ntre concepia de vnzare i cea de marketing, putem observa c cea de vnzare reprezint o perspectiv dinspre interior spre exterior (promovez i vnd pe pia ceea ce produc), n timp ce concepia de marketing reprezint o perspectiv dinspre exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce dorete consumatorul i produc ceea ce dorete consumtorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd a intrat pe piaa romneasc i a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat c acetia spre deosebire de consumatorii din alte ri, prefer ca spunurile s aib un miros mai puternic. De aceea, firma, pe baza dorinelor consumatorilor a mrit coninutul n parfum a spunurilor produse local pentru piaa romneasc. 5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaz activitatea pe concepia de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul i nevoile i dorinele acestuia mai bine dect concurena, la care se adaug i satisfacerea necesitilor societii respective. Acest concept a pornit de la faptul c ideea pur de marketing ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp (necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel mondial exist probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scar mondial, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare la stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat n ultimii ani de multe firme multinaionale n rile unde ptrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizeaz nvmntul superior n Romnia; Pepsi-Cola sponsorizeaz baletul i opera n Argentina. Acum civa ani Procter&Gamble a organizat n Romnia o campanie promoional prin care colile ce reueau s strng un anumit numr de puncte, dat de achiziionarea de ctre elevi i familiile lor a unei cantiti de produse cosmetice i de ntreinere a locuinei, primeau de la firm un calculator pentru coal. n acest fel firma rspundea nevoilor consumatorilor vnznd produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumprat), i satisfcea propriile interese crescnd veniturile sale i satisfcea i o necesitate a societii romneti n care colile sunt slab dotate cu calculatoare, cednd o parte din veniturile firmei n acest scop. n Romnia, foarte multe firme se bazeaz nc pe abordarea orientat ctre producie sau cel mult pe abordarea orinetat ctre vnzare i foarte puine dintre firmele 100% romneti au adoptat o abordare orientat ctre marketing, aa cum au procedat multe firme multinaionale ce opereaz pe piaa romneasc. Scopul acestei lucrri este de a determina factorii de decizie din firme s se orienteze ctre marketing.

Pentru a avea succes n marketing v recomandm s urmai urmtoarele 10 sfaturi: 1. Rezolvai probleme consumatorilor. Gndii n termeni de beneficii i nu de trsturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un produs, ci rspunznd unei probleme a consumatorului. 2. nvai s stpnii haosul i s conducei n condiii de haos. Lucrurile nu se desfoar n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este planificat foarte bine. Un bun operator de marketing va gsi o regul dup care evolueaz vnzrile, acolo unde nu pare s existe vreuna. 3. Dezvoltai relaii odat cu realizarea vnzrilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot vinde un produs odat. Dar creearea relaiilor este cea care asigur vnzrile viitoare. 4. mprumutai idei de la competitori. Facei acest lucru fr nici un fel de remucri. Aflai cum va reaciona competiia la strategiile firmei voastre, aflai care sunt punctele forte i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Devenii cel mai bun prieten i client al competitorului vostru pn i cunoatei produsele la fel de bine ca i el. 5. Ascultai. A ti s asculi este o art. Consumatorii v vor aferi attea informaii cte aveti nevoie dac tii s-i ascultai. Operatorii de marketing de succes pun ntrebri i ascult! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea mai mare parte a oamenilor greesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic s vorbii i s ascultai n acelai timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp vorbind dect ascultnd. Consumatorii v vor spune tot ce avei nevoie s tii despre cum s-i facei s v cumpere produsul, dac tii s-i ntrebai i s-i ascultai. Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun ntrebri i tiu cnd s tac. 6. Cutai ncontinuu modaliti de mbuntire a produselor firmei! Pornii tot timpul de la ideea c produsul ideal nu a fost nc descoperit i ncercai s gsii soluii pentru mbuntirea produsului. 7. Nu v autocomptimii niciodat. Este foarte uor s v vedei ca fiind o victim pentru c produsul vostru nu e ideal i competiia este puternic. Acestea sunt toate lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le vei face fa prin transformarea lor n atuuri n activitatea de vnzare. 8. Gndii proactiv n permanen. Identificai problemele nainte ca ele s aib loc i ncercai s gsii posibile soluii. Vor aprea ntotdeauna probleme la care nu v-ai gndit cnd ai conceput o strategie. 9. Reinei tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele reinute nu trebuie s fie legate direct de problema avut n vedere. Soluiile pot veni de la mici detalii ce par a fi nensemnate. Rspunsul la ntrebri se gsete de multe ori n subcontient, ateptnd s ias la suprafa la momentul potrivit. 10. Trii i respirai marketing! Cutai i urmrii oportuniti 24 de ore din 24. Oportunitile nu vin dup voi s v bat pe umr, ele trebuie cutate. Oportunitile nu lucreaz ntre 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cnd gandete nu ine cont de acest program, ideile v pot veni n timp ce facei alte lucruri. Notai repede ideile i aprofundai-le ulterior. 1.2 Cine sunt consumatorii notrii ? Putem s ncepem discuia noastr despre consumatori i ceea ce dorim s cunoatem despre ei cu o glum. ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barmanului: Cinele: Doresc o bere. Barmanul (n timp ce turna): Cost 50 lei. Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te intrebNu prea vin cini vorbitori pe aici... Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir.

Aceast glum ne arat un adevr pe care muli l considerm prea neplcut pentru a-1 admite. Adevrul este c majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau mai mare, dar ea exist. Marketingul este cel care dorete s micoreze aceast diferen. Este cel care dorete s depeasc punctul de vedere al firmei pentru a-1 putea nelege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului su este esenial pentru a avea un marketing de succes. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este poate s afle cum alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie? Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul? Exist 3 mari categorii de consumatori pe orice pia: consumatorii individuali, numii i consumatori finali care sunt formai din indivizi, din populaie atunci cnd cumpr i utilizeaz un bun sau un serviciu; consumatorii organizaionali, numii i consumatori industriali, care sunt firme i alte organizaii ce cumpr i utilizeaz un produs sau un serviciu i consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor organizaionali datorit trsturilor specifice pe care le au: birocraie, procese decizionale greoaie i ncete, favorizarea furnizorilor interni. n cazul consumatorului individual, au fost identificate un numr de etape prin care consumatorul trece n luarea deciziei de cumprare: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi este prima etap n procesul lurii deciziei de cumprare. Procesul de cumprare ncepe cnd consumatorul recunoate c are o nevoie nesatisfcut (diferena dintre o stare prezent i o stare dorit). Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lng un grtar cu mititei i i se face poft; consumatoarea admir pantofii pe care i i-a luat colega i dorete i ea; consumatorul vede o reclam pentru petrecerea vacanei la Costineti i dorete i el). Operatorii de marketing trebuie s identifice stimulii care determin interesul consumatorului pentru un anumit produs i s ntocmeasc programe de marketing care s ia n considerare aceti stimuli. Exemplu 1: Cnd consumatorul dorete s bea o can cu lapte i constat c nu mai este lapte n frigider are loc identificarea unei nevoi. Exemplu 2: Cnd o familie de tineri se mut la cas nou, ei doresc s-i uureze munca de a cura casa i s cumpere un aspirator. 2. Cutarea informaiilor este urmtoare etap n procesul de cumprare. Dup ce i d seama c are o nevoie nesatisfcut, consumatorul ncepe s caute informaii pentru a-i satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearc s- i aminteasc ce a folosit n trecut i a fost mulumit (surse interne de informaii). El poate de asemenea folosi surse externe de informaii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afie) sau surse publice (documentare TV, articole de ziare, reviste de specialitate). 10

Sursele comerciale l informeaz pe consumator, dar sursele personale legitimeaz i evalueaz produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament de la TV, dar va discuta cu ali medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale consumatorului i s afle importana fiecreia dintre ele pentru consumator. Exemplu 1: n cazul laptelui, consumatorul i va aminti ce lapte a consumat n trecut i i-a plcut i va cumpra aceeai marc. Vom presupune ns c laptele este achiziionat pentru prima oar i utilizatorul va cuta informaii despre acest produs nainte de a-1 achiziiona. Exemplu 2: Tinerii vor cuta informaii despre tipurile de aspiratoare existente ncepnd cu sursele comerciale (reclame, distribuitori) i terminnd cu sursele personale (prieteni, colegi). 3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cutare a informaiilor se ntreptrunde cu aceast a treia etap de evaluare a alternativelor. Pe msur ce consumatorul adun informaiile el ncepe s stabileasc criteriile pe baza crora va face alegerea unui produs sau a altuia. De obicei consumatorul va lua n considerare mai multe criterii pe baza crora va evalua produsul: preul, caracteristicile tehnice, serviciile post vnzare, etc. n etapa de evaluare a alternativelor consumatorul va cuta informaii la toate sursele posibile. Operatorul de marketing trebuie s tie cum prelucreaz consumatorul informaiile culese pentru a ajunge la alegerea unui produs. Ce face consumatorul cnd evalueaz alternativele? El caut anumite avantaje. Consumatorul vede produsul ca o sum de atribute ce i poate oferi avantajele dorite. Exemplu 1: Cnd cumpr laptele, acest consumator dorete s obin urmtoarele avantaje: s fie gras pentru c este destinat copiilor; s nu se altereze uor; s fie uor de preparat i mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici): s aib grsime 3%; s fie cu termen de valabilitate prelungit; s fie ambalat la Tetra Pak. Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce trebuie s fac firma este s afle ce doresc cei mai muli dintre consumatorii si i s ofere acel produs sau s ofere produse difereniate n funcie de nevoile i dorinele diferite ale consumatorilor. Exemplu 2: Cnd cumpr un aspirator, aceti consumatori doresc s obin urmtoarele avantaje: s aspire bine; s spele covoare; s fie uor de mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici) pe care le va compara consumatorul ntre diferite mrci: s aib putere peste 1000W; s aib dispozitiv de splare; s aib volum mic, s aib roile, s i se trag firul automat. Consumatorii acord grade de importan diferite atributelor produsului i fiecare compar diferite mrci pentru a alege marca ce i ofer ct mai multe dintre avantajele (beneficiile) dorite sau/i pe cele mai importante dintre ele. 4. Luarea deciziei de cumprare. n etapele de cutare a informaiilor i de evaluare a alternativelor consumatorul i formeaz anumite preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul su i pot opri transformarea inteniei de a cumpra n decizie de cumprare. Msura n care o alt persoan poate influena decizia cumprtorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia i de relaia pe care o are cumprtorul cu persoana respectiv. Cu ct mai negativ este atitudinea persoanelor din jur i cu ct mai apropiat este relaia lor cu cumprtorul, cu att influena lor asupra deciziei cumprtorului este mai mare.

11

Exemplu 1: Dac o prieten cu copil mic spune despre un anume lapte c s-a alterat foarte repede dup achiziionare, consumatorul se poate rzgndi n achiziionarea produsului respectiv. Exemplu 2: Dac fraii tinerilor menioneaz c au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au hotrt s-1 cumpere i nu sunt mulumii de el, acetia pot reveni asupra inteniei lor de a cumpra aspiratorul respectiv. 5. Comportamentul post-cumprare. Dup achiziionarea produsului consumatorul compr performanele produsului cu ateptrile sale. El poate fi mulumit sau nemulumit de performanele produsului. n cazul n care este mulumit, el mai cumpr n continuare produsul respectiv i mai spune i altora. n cazul n care este nemulumit, consumatorul nu va mai cumpra n viitor produsul respectiv i va comunica nemulumirile sale i altora. Un studiu asupra comportamentului postcumprare a consumatorului, a artat cum comunic consumatorii mulumii altora i cum comunic consumatorii nemulumii: dac un consumator este mulumit laud produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator nemulumit critic produsul mai departe la cel puin 10 persoane. Dintre cei nemulumii 13% comunic la cel puin 20 de persoane, iar 2% iau ntamplarea avut cu produsul/serviciul respectiv ca pe o ofens personal comunicnd nemulumirile lor la un numr astronomic de persoane (cu oricine vor avea ocazia s stea de vorb). n cazul consumatorului organizaional etapele prin care se va lua decizia de achiziionare a unui produs pot fi sintetizate n felul urmtor: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi/probleme. 2. Descrierea general a nevoii i formularea specificaiilor produsului. 3. Cutarea furnizorilor. 4. Cererea de ofert. 5. Alegerea furnizorului. 6. Efectuarea comenzii. 7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului. Aceste etape presupun aciuni similare ca i n cazul consumatorului individual, dar innd cont de specificitatea procesului de aprovizionare n organizaii. Criteriile de achiziie joac un rol foarte important i n acest caz. Exemplu: Presupunem c reprezini un consumator organizaional care dorete s achiziioneze urmtoarele produse: Cazul A: vopsea. Un productor de substane chimice industriale dorete s vopseasc pereii interiori ai fabricii. Toate suprafeele care vor fi vopsite sunt din ciment i sunt expuse la fum chimic care deterioreaz vopseaua. Cantitatea estimat a fi necesar este de 10 butoaie de vopsea. Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri pentru a dota un nou departament recent construit n universitate. Politica universitii este de a mobila toate ncperile cu birouri de metal. ncercai s numii i s ordonai primele 5 criterii pe care le considerai cele mai importante n achiziionarea produselor menionate. Prezentarea acestei ntrebri ctre 170 de manageri responsabili cu aprovizionarea din firme a generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii urmtoarele: Produsul : vopsea 1. Calitate 2. Garanii 3. Livrare 4. Performane n trecut 5. Pre

Produsul: birouri 1. Pre 2. Calitate 3. Livrare 4. Garanii 5. Performane n trecut Observm c abilitatea de a respecta standardele de calitate i abilitatea de a livra produsul la timp s-au regsit printre primele 3 criterii n cazul ambelor produse, chiar dac ele sunt diferite. Specific proceselor decizionale de achiziie n organizaii este faptul c deciziile sunt luate de aa numitele centre de cumprare (sau comitete de cumprare), care pot cuprinde ntre 1 pan la 50 de membrii. Mrimea acestui centru de cumprare va fi cu att mai mare cu ct complexitatea i valoarea achiziiei sunt mai mari. Aa cum am vzut multe decizii de cumprare se iau de mai mult de o persoan. n timpul acestui proces de luare a deciziei de cumprare diferite persoane joac diferite roluri la cumprare. n cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler(Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John Si Wong Veronica) posibilele roluri la cumprare sunt: iniiator, cel ce vine cu ideea achiziionrii unui anumit produs sau serviciu; influenator, cel ce influeneaz decizia final de cumprare; decident, cel ce ia efectiv decizia; cumprtor, cel ce cumpr efectiv produsul; utilizator, cel ce folosete produsul dupa achiziionare Exemplu: La achiziionarea unui televizor nou, iniiatorul poate fi copilul care dorete un televizor i n camera lui; influenatorii pot fi numeroi de la sursele personale (bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor susine ideea) la surse comerciale (distribuitorii pot influena modelul ce va fi achiziionat); decidentul va fi un printe sau ambii prini (ei vor hotr asupra modelului i performanelor produsului), cumprtorul va fi unul sau ambii prini (i vor influena locul de unde va fi cumprat produsul, mrimea i culoarea televizorului). n cazul cumprtorilor organizaionali, persoanele ce pot participa la decizia de cumprare pot juca urmtoarele roluri: iniiator, influenator, aprobator, utilizator, decident, cumprtor i paznic sau portar. n acest caz apar dou roluri n plus, i anume aprobatorii, care sunt n general managerii, ce trebuie s aprobe o achiziie, chiar dac nu ei decid n final ce se va cumpra, i portarii/paznicii care sunt persoane ce pot mpiedica fluxul informaional ctre cei ce sunt interesai de achiziie. Spre exemplu, secretara uit ntr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care poate iniia procesul de achiziie. Au fost identificate 3 situaii de cumprare n care practic comportamentul consumatorului va diferi: 1. Recumprare direct. Este situaia n care cumprtorul revine i achiziioneaz un produs pe care 1-a mai achiziionat anterior de multe ori din acelai loc, fr s mai treac prin toate etapele procesului de achiziionare. Spre exemplu, am cumprat un spun Palmolive i mi-a plcut. Data viitoare cnd am nevoie de un spun voi merge direct i voi cumpra acest spun. 2. Recumprare modificat. Este situaia n care se doresc anumite schimbri la produsul achiziionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale pentru care se cer anumite adaptri. n aceast situaie sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare n special persoane tehnice, care au cunotine despre modificrile tehnice ce se doresc aduse produsului.

12

13

3.Cumprare nou. Cnd consumatorul cumpr un produs sau un serviciu pentru prima oar. Riscul de achiziie este mult mai mare, de aceea decizia de cumprare va fi n general documentat, mai ales n cazul produselor de valori mai mari i va urma toate etapele procesului decizional de cumprare. Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei dumneavoastr, v vei putea satisface nevoile mai bine dect competitorii votri asigurndu-v succesul pe pia. O noua ntrebare care se pune este: cum putem afla toate aceste informaii despre consumatorii notrii? Rspunsul va fi dat n subcapitolul urmtor prin discutarea modului n care firmele pot cerceta piaa i consumatorii pentru a-i putea cunoate, nelege i satisface. 1.3 Metodele de cercetare Dac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atunci studierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. Un bun studiu de marketing este cel care transform datele n informaii. n ultimii ani exist o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Rolul cercetrilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii. Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape, noi vom lua n discuie n continuare aspectele ce trebuie avute n vedere n fiecare etap, punnd accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite. 1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor. Prima etap a cercetrii este ca managerul de marketing i cercettorul s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s stabileasc obiectivele cercetrii. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercetrii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare? necesit un rspuns aprofundat. Cel mai adesea cercetrile de marketing progreseaz de la metode exploratorii la cele descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete. Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare. 2. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, eantionare i metode de contactare a respondenilor. 2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii i d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dorete rezolvat.

2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul. Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevarte. Problema care se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvaluit i nu ar fi vrut s se dezvluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Observarea structurat este mai uor de nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuii1e ce au loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece. Intervievarea este o alt metoda de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot aprea pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Anchetele pot fi structurate, cand se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: ,,De ce nu cumprai nclminte de la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la Leonardo?.

14

15

n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul. Experimentul este cea mai riguroas metoda de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca fiind : Acea procedur prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) n mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce ali factori ce pot influena variabileleefect sunt inui sub control (la un nivel constant). Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect). Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. 2.3. Instrumente de cercetare. Exist dou mari categorii de instrumente ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare: chestionarele i mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataat la televizoarele celor ce particip la cercetare, care nregistreaz ct de des i pe ce durat este televizorul folosit ct i canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumit reclam este prezentat n mod repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de secund pan la cteva secunde, iar dup fiecare expunere individului i se cere s descrie tot ce i amintete). Sunt instrumente mai puin folosite n cercetrile de marketing. Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare n cercetrile de marketing. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivit. 2.4. Eantionarea sau stabilirea eantionului presupune luarea urmtoarelor decizii: Cine va fi inclus n eantion? Ce mrime va avea eantionul? Ce procedur de eantionare se va folosi? 2.5. Metode de contactare a respondenilor sunt cele ce rspund la ntrebarea: cum vor fi respondenii contactai? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal i pota i n ultimii ani internetul. Fiecare metod are avantajele i dezavantajele ei. Ancheta realizata prin pot este cea mai ieftin, dar are i rata rspunsului cea mai sczut. Contactarea personal asigur o acuratee a datelor maxim, dar este i cea mai costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dect anumite categorii de respondeni. Alegerea metodei de contactare se realizeaz n funcie de gradul de acuratee dorit i de constrngerile de timp, cost i personal ale firmei. 3. Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot aprea n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false. 4. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 16

5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativ din ultimii ani, care se mai regsete n literatura de specialitate sub denumirile de cercetare interpretativ sau cercetare post modernist, are un numr de caracteristici pe care vom ncerca s le prezentm succint n continuare: Observarea naturalist. Observatorul va fi imersat n contextul n care se desfoar evenimentele i are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc). Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmrindu-se n acest fel capturarea fenomenelor n complexitatea lor. Contextualizarea progresiv este o alt strategie de cercetare utilizat din ce n ce mai mult n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit context, o atenie sporit se acord n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul are loc i n care se amplific. Cercetarea contextual ncearc s identifice cum comportamentul consumatorului se propag n mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel de comunitate i la nivel de societate. Maximizarea comparaiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale consumatorilor, cercettorii trebuie s fac n permanen comparaii. n acest fel ei vor putea identifica similariti i diferene ntre fenomene i n consecin pot furniza informaii pentru luarea unor decizii de marketing variate n funcie de caracteristicile fiecrui grup. Abordarea unor subiecte delicate. Cercettorii sunt interesai n experienele reale ale consumatorilor i doresc ca acetia s le povesteasc n mod autentic. Astfel cercettorii trebuie s- i dezvolte intuiia pentru a afla ct mai multe despre consumatori. Respondenii au nceput s fie privii i tratai ca i colaboratori sau consultani n procesul cercetrii, ei participnd la partea de creaie a procesului de cercetare prin abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest scop sunt: observarea participativ, interviurile i metodele proiective. Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Exist ns modaliti prin care chiar i cele mai mici firme pot obine aceleai rezultate ca i marile firme: Organizai singuri cercetarea! Mergei n magazinul local i privii cum citete consumatorul instruciunile de pe produse, cum ia el decizia de a cumpra un produs sau altul. Aflai ct mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. ncercai s aflai cum vorbesc ei despre produsul firmei, dar mai ales ce rspunsuri dau ei despre produsul firmei. Vorbii cu ei! Este mult mai ieftin dect s cerei unui cercettor s o fac. Cerceteaz nainte de a cheltui! Nu creai prototipuri prea curnd i nu v creai idei preconcepute prea repede. Firmele i ntreprinztorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente i ingrediente la produsele lor nainte de a arta produsul consumatorului, de a-1 ntreba i de a afla dac exist interesul de a achiziiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie s v serveasc ca ghid n dezvoltarea i vnzarea de produse. Este ntr-adevr mult mai uor s construieti o cas de la zero aa cum o doresc ocupanii dect s drmi pereii i s renovezi o cas veche pentru a o face aa cum doresc ocupanii. Acest lucru este valabil i pentru produse n marketing. Organizai propriile focus grupuri! Dac nu v permitei angajarea unui moderator, moderai chiar voi focus grupul. Nu este foarte dificil. Arati respondenilor produsul i observai cum reacioneaz ei. Dac nu v permitei un focus grup tradiional, fii creativi. Spre exemplu, dac avei un produs pentru copii, mergei la o gradini, la o coal i organizai-le acolo. Dac nu v permitei grupuri abordai persoane individuale i stai de 17

vorb cu ele Creai legturi de afaceri! Cnd produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaz unui consumator organizaional, stai de vorb cu persoane din industria respectiv. Cei mai muli ntreprinztori nu cred c oamenii de afaceri ocupai le vor oferi din timpul lor pe gratis. Greesc. Oamenii de afaceri pot fi uor de abordat. Dac tiu c nu ncerci s le vinzi ceva, muli vor fi ncntai s stea de vorb despre produsul vostru. Oamenilor le place s dea sfaturi i s joace rolul de experi. Nu cerei prerea prietenilor sau colegilor! Nu e bine s v ntrebai prietenii sau colegii ce cred despre produsul vostru. Ei fie c vor ncerca s fie politicoi i s v spun c este o idee bun chiar dac nu cred aa, sau v vor spune n mod brutal ,,Este cea mai proast idee pe care am auzit-o vreodat! Nu cercetai produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoatei, sunt persoanele cele mai nepotrivite pentru a sta de vorb. ncercai s profitai de ce exist gratis! Cercetarea este ntr-adevr scump. Dar exist un grup de persoane care v pot da informaii importante gratis. Pentru a obine informaii gratis nainte de a ntreprinde orice fel de aciune, contactai media. Acetia sunt un grup de persoane care v pot influena succesul. Ei sunt editorii de la revistele de specialitate i ei vor avea interesul s v ofere informaii deoarece vor dori s-si umple buzunarele din viitoarea reclam pe care voi o vei cumpra. Ei vor avea cunotine despre consumatori, segmente de pia, competitori i tendine n industria respectiv. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate, de aceea trebuie s v fie clar ce dorii s aflai i s fii succini. 1.4 Cum s cucerim piaa? O firma segmenteaz pieele pentru a rspunde mai bine dorinelor diferitelor grupuri de consumatori i n acest fel i mrete vnzrile i profiturile. Aa cum am vzut, oamenii au nevoi i dorine diferite, chiar dac ar fi mult mai uor pentru firme dac nu ar fi aa. Segmentarea pieei const n agregarea cumprtorilor poteniali n grupuri ce au nevoi comune i care vor rspunde n mod similar la o aciune de marketing. Cu alte cuvinte segmentarea pieei const n gruparea consumatorilor n grupuri omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite de la un grup la altul. Grupurile ce rezult din acest proces sunt segmentele de pia. Procesul de segmentare leag de fapt nevoile consumatorului cu aciunile concrete de marketing. n primul rnd procesul de segmentare grupeaz consumatorii pe baza nevoilor comune dup care, aceste nevoi i beneficii dorite de consumator trebuie legate de aciuni concrete de marketing, care s implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pre, distribuie i promovare. Criteriile n funcie de care pot fi segmentate pieele, deci n funcie de care pot fi grupai consumatorii sunt urmtoarele: Vrsta. Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta, de aceea firmele trebuie s ofere produse adaptate diferitelor vrste. Sexul. O serie de produse (mbrcmintea, cosmeticele, revistele i chiar automobilele) sunt pretabile segmentri pe criteriul sex. Femeile reprezint un segment separat pe piaa automobilelor cu nevoi i cerine specifice, diferite de ale brbailor deoarece femeile au o constituie mai mic dect a brbailor, au o putere mai mic n brae, sunt mai preocupate de probleme de siguran dect sunt brbaii. Clasa social este important i este folosit ca un criteriu de segmentare a pieelor deoarece consumatorii rspund n mod diferit la diferite strategii de marketing n funcie de clasa social din care fac parte. Cei din clasa superioar vor pune valoare pe unicitate i individualitate, de aceea strategii care s pun accentul pe sentimentele consumatorului de individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori.

Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine i organizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor cumpra produse ale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i servicii populare, din partea de jos a gamelor de produse. Stilul de via este un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerile pe care le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identific segmente de consumatori generale n funcie de stilul de via. Ocazia de cumprare este un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii n cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul. Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent, sptmnal i consumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, srbtori). E lesne de nchipuit faptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional va dori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpr n mod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor). Avantajele (beneficiile) cutate reprezint un alt criteriu foarte important de grupare a consumatorilor, deoarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut. Spre exemplu, pentru past de dini au fost identificate 4 segmente de pia n funcie de avantajele cutate :economic, medical, cosmetic i pe baz de gust. Rata de utilizare arat ct de des utilizeaz consumatorul produsul firmei, cantitatea de produs consumat ntr-o perioad de timp dat. Mrimea firmei client este un criteriu important de segmentare care difereniaz comportamentul clienilor organizaionali. Este de preferat ca productorii de mrimi mari s evite firmele clieni de mrime mic, deoarece volumul mic de vnzare ctre aceti clieni nu asigur de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, productorii de mrime mic ar trebui s evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ar depai capacitile de producie ale firmei mici. Criteriile de achiziie vor diferi de la o organizaie la alta. Criteriile de performan sunt cele ce evalueaz msura n care produsul obine performan maxim n situaia de utilizare prevzut pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaz costul anticipat de cumprare, stocare, utilizare i ntreinere a produsului. n funcie de tipul de produs ce se achiziioneaz primeaz unele sau altele dintre aceste criterii. Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale i structura puterii ne arat practic faptul c i atunci cnd este vorba de organizaii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii, astfel, decizia de achiziionare a unei firme este influenat tot de oameni i de legturile existente ntre ei. Aa cum am menionat firma, se poate adresa unui segment de pia sau mai multor segmente de pia, cu o strategie de marketing unic sau cu strategii de marketing difereniate. Exist 3 mari strategii de servire a segmentului de pia ales: marketing nedifereniat, marketing difereniat i marketing concentrat. Marketingul concentrat sau marketingul de ni, are loc cnd firma servete un segment mic de pia. Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o clientel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o clientel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Marketingul nedifereniat const n servirea mai multor segmente de pia cu acelai produs i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre segmentele de pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de ctre firm pe baza mai multor considerente: 19

18

 Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe pia, cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat o strategie de marketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli consumatori. Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor diferenia, este recomandabil o strategie difereniat. Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr-o anumit industrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru firmele mici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat. Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att este necesar o difereniere mai mare. Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un produs (exemplu: porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unui produs este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat. Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un marketing difereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil. Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziia gsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicarea marketingului concentrat. 1.5 Cum s ne vindem produsele? Un produs este un bun, un serviciu sau o idee ce const ntr-un grup de atribute tangibile i intangibile ce satisfac consumatorii i sunt primite n schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori.(Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William) Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti: crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor; crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia ,,me too); extinderea liniei de produse existente. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor, este strategia care are ansele cele mai mari de succes. Se tie c rata a eecului n cazul introducerii de produse noi pe pia este de 90%. Principalul motiv al eecului este faptul c cea mai mare parte a produselor sunt concepute printr-un proces invers. 20

Managerii creeaz produse i sper c le va cumpra cineva pe pia. Ceea ce trebuie fcut este s aflai ce vor consumatorii i s construii produsul pe baza acestor rezultate. inei minte: consumatorul nu greete niciodat! 1.6 Cum stabilim preul produselor noastre? Preul este un alt element de baz n marketing. Iniial, stabilirea preului era vzut ca o funcie a departamentelor de contabilitate i finane. n prezent, stabilirea preului depinde tot mai mult de marketing. Dar ce este preul? Preul reprezint o sum de bani sau alte lucruri (ca bunuri i servicii) ce se dau n schimbul obinerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosin asupra unui bun sau serviciu. (Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William) Preul este cel pe care consumatorii trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul firmei noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preurile produselor noastre astfel nct s mulumeasc consumatorul i n acelai timp s aduc venituri i profituri firmei. Cnd firma are n vedere stabilirea preului la care s vnd produsele sale, trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social) Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti?) Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?) Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm dominant pe pia? Este o firma cu o poziie slab pe pia?) Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variabile sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar) Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare a canalului?) Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului. 1.6 Promovarea produselor noastre Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Dup ce ai stabilit ce produs s introducei pe pia, la ce pre i prin ce canale de distribuie, urmtoarea etap ar fi s stabilii modalitile de promovare. Tacticile de reclam i publicitate sunt necesare ntotdeauna. De ce? Deoarece indiferent ct de bun este un produs, nu vor avea loc vnzri dac, cumprtorul potenial nu a auzit niciodat de el. Principala sarcin ce v revine prin promovare este s facei produsul firmei cunoscut pe pia ntr-o lumin ct mai favorabil n comparaie cu produsele competitoare. Reclama este orice form platit de comunicare nonpersonal despre organizaie, despre un bun, un serviciu sau o idee pe care o realizeaz firma. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: Legitimeaz o marc. Faptul c vei comunica despre marca produsului vostru prin mijloacele de mass media arat interesul artat de firm mrcii respective, oferind mai multa ncredere consumatorilor. Exprimarea creativ. Reclama prin utilizarea imaginilor, culorilor i a limbajului permite o prezentare creativ a beneficiilor funcionale i emoionale ale mrcii. Construiete o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai eficient cale de a construi personalitatea unei mrci. Economic. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoan, dar are i un efect mai mic dect vnzarea personal sau promovarea vnzrilor. 21

Vnzarea personal reprezint orice form platit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor. Aceasta se realizeaz de obicei fa-n-fa ntre vnztor (agent de vnzare) i cumprtor. Principalele caracteristici ale vnzrii personale sunt: Are loc n dou sensuri. Faptul c exist o comunicare n dou sensuri face mesajul mai persuasiv, deoarece agentul de vnzare poate modifica i adapta mesajul imediat n funcie de reaciile consumatorului interlocutor. Se termin cu o vnzare. Prin vnzarea personal se pune o presiune mai mare asupra consumatorului s ncheie afacerea i s cumpere produsul. Permite crearea de relaii pe termen lung cu consumatorii, formarea de prietenii care ncurajeaz i de multe ori asigur continuitatea afacerilor. Este scump. Vnzarea personal este o form de comunicare mult mai scump dect alte forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost mediu al unei vizite de vnzare de 200$, n timp ce o reclam cost doar civa ceni pentru o persoan ce a vizualizat reclama. Relaiile publice reprezint orice form de prezentare indirect platit a organizaiei, bunului sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitii sunt relaiile cu presa (comunicatele de pres i conferinele de pres), sponsorizrile. Prin relaii publice firma nu pltete pentru spaiul din mass media, dar ncearc s conving mass media s difuzeze o poveste favorabil despre firma sau produsul ei. Principalul dezavantaj este faptul c nu exist controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat. Principalele caracteristici ale relaiilor publice sunt: Credibilitatea. Informaiile prezentate ca poveti la tiri sunt mult mai credibile dect o reclam. Sunt imprecise. Este mult mai dificil s controlm mesajul care va fi transmis. De asemenea este mai dificil s ne adresm unui anumit segment de pia prin aceast form de comunicare n comparaie cu celelalte forme de comunicare. Au un cost mai mic. Desfurarea unor relaii publice eficace pot asigura o expunere foarte mare prin media. Sunt dificil de utilizat, n sensul c transmiterea mesajului de ctre cele mai populare mijloace de media depinde de importana perceput a tirii i de ct de interesant este mesajul. Promovarea vnzrilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridic interesul cumprtorului s cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri de pre, pachete de bunuri, concursuri, tombole, eantioane gratuite. Principalele caracteristici ale promovrii vnzrilor: Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare i rapid n creterea vnzrilor. Determin ncercarea. Promovarea vnzrilor poate fi un mijloc foarte eficace n a determina consumatorii s ncerce produsul, mai ales n cazul produselor a cror achiziie necesit o implicare redus a consumatorului, acesta neacordnd importan reclamei fcute unui astfel de produs (spre exemplu pine, lapte, etc.). Sunt scumpe. Promoiile, mai ales cnd implic reduceri de pre, pot fi foarte scumpe. Pot determina de asemenea reducerea veniturilor n perioadele n care nu mai sunt promoii, consumatorul nemai-achiziionnd produsul, deoarece este obinuit cu preurile reduse. Erodeaz imaginea produsului. Folosirea excesiv a promovrii vnzrilor poate deteriora imaginea mrcii produsului, consumatorul percepnd produsul ca fiind de o calitate mai redus datorit acestor oferte continue Exist un numr de factori pe care este bine s-i luai n considerare cnd decidei asupra cror elemente ale mixului de promovare le vei folosi. Aceti factori sunt: obiectivele firmei, audiena int i caracteristicile pieei, ciclul de via al produsului, caracteristicile produsului i strategiile canalului de distribuie.

Obiectivele firmei. Dac obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoatere despre produs atunci reclama este metoda cea mai potrivit. Dac pe de alt parte firma dorete s stimuleze ncercarea unui nou produs, promovarea vnzrilor este o metod atractiv. Audiena int i caracteristicile pieei. Dac piaa este format dintr-un numr relativ mic de consumatori, atunci vnzarea direct este o metod potrivit, iar dac piaa este format din milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicat. Ciclul de via al produsului. Elementele mixului de promovare n cele 4 etape ale ciclului de via vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv este de a informa despre produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de promovare n funcie de natura produsului: reclame TV, eantioane gratuite, publicitate nainte de lansarea produsului pe pia. n etapa de cretere, principalul obiectiv este de a convinge consumatorul s cumpere produsul, de aceea acesta trebuie s fie disponibil n ct mai multe puncte de distribuie i de aceea consolidarea lanului de distribuie prin promovarea vnzrilor ctre detailiti joac un rol important. n etapa de maturitate principalul obiectiv este de a menine cumprtorii existeni. De aceea, reclama are un rol important n a reaminti consumatorilor de existena produsului, iar promovarea vnzrilor contribuie la meninerea consumatorilor loiali. n etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul iese de pe pia. Caracteristicile i natura produsului influeneaz modalitile de promovare a fi folosite. Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnic) i riscul perceput la achiziionarea lui (financiar, social sau fizic) sunt dou aspecte ce trebuie luate n seam la stabilirea mixului de promovare. Strategiile canalului de distribuie. Productorul va trebui s ia o decizie legat de modul cum va promova produsul prin canalele de distribuie, dac va folosi o strategie de mpingere sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie const n stimularea intermediarilor s sprijine produsul s se vnd. Acest lucru presupune folosirea promovrii vnzrilor ctre intermediari. Strategia de tragere const n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere produsul. Exerciii Exerciiul 1: Dac toi consumatorii ar fi ca tine, ce strategii de marketing ai adopta? Noi toi n viaa de zi cu zi acionm n calitate de consumatori. Studierea modului n care gndim i ne comportm not nine n calitate de consumatori ne poate oferi o idee despre cum gndesc i cum se comport clienii firmei noastre vis-a-vis de produsele noastre. De aceea v propunem urmtorul exerciiu: Etapa 1: Enumerai 5 produse (inclusiv mrcile lor) pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 sptmni i care NU au avut pentru voi o importan deosebit la cumprare i enumerai de asemenea alte 3 produse pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 luni i care au avut o importan mare pentru voi la cumprare. Etapa 2: Alegei unul dintre produsele importante i unul dintre produsele mai puin importante din lista alctuit. Pentru fiecare dintre ele, amintii-v i descriei n mod detaliat, n scris, modul n care ai luat decizia de cumprare (cum v-a venit ideea, cum ai adunat informaii, cum ai ales, ce criterii ai folosit, cum ai decis, cine v-a influenat decizia, cum ai consumat produsul, cum ai reacionat dup consumarea produsului). 23

22

Etapa 3: Recitind descrierea propriului comportament la cumprare pentru cele dou produse, caracterizai comportamentul vostru pentru fiecare produs n parte (frecvena utilizrii produsului, rapiditatea lurii deciziei de cumprare, timpul acordat cutrii produsului i tipurile de magazine en-detail vizitate, etc.) i comparai cele dou procese. Ce observai? Etapa 4: Presupunnd c o mare parte dintre consumatorii produsului ar da rspunsuri similare cu ale voastre, ce recomndri ai face firmei n ceea ce privete activitatea sa de marketing (produsul firmei, preul produsului, distribuia produsului, promovarea produsului)? Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze informaiile de care am nevoie ? Banca Romn Banca Romn este situat ntr-un ora de 90.000 locuitori din Romnia. Produsul su principal pentru populaie, conturile personale, are drept competitori alte dou bnci: Banca Ramura i Banca de Economii. Banca Romn este de mrime apropiat (din punct de vedere al activelor totale) cu cele dou bnci competitoare. Printre serviciile oferite de Banca Romn se numr: deschiderea de operaiuni cu conturi curente, conturi de economii, mprumuturi pentru cumprarea de case, mprumuturi personale, automate bancare pentru tranzacii standard (scoatere de bani lichizi, informaii despre conturile personale). Ceilali competitori ofereau servicii similare Avnd n vedere c ceilali concureni ofereau servicii similare consumatorilor directorul bncii d-nul Aurel Popescu, era interesat s afle n ce msur clienii bncii erau loiali unei anumite instituii financiare i cum percepeau ei cele 3 principale instituii furnizoare de servicii financiare din ora. De aceea firma s-a hotrt s efectueze o anchet cu 500 dintre clienii prezeni ai bncii. Dac ancheta va evidenia aspecte semnificative, ea va fi urmat de o anchet similar n rndul non-consumatorilor serviciilor bncii, s se vad dac se obin aceleai rezultate. Domnul Popescu a subliniat cteva tipuri de informaii care 1-ar fi interesat a le obine n urma analizrii datelor colectate prin anchet: 1. n ce proporie clienii bncii noastre folosesc i serviciile unuia sau mai multor competitori? 2. Pentru care serviciu apeleaz cel mai adesea clienii notri la unul dintre competitorii bncii? 3. Care dintre competitori bncii noastre deine ponderea cea mai mare a clienilor notri? 4. Care este numrul mediu de instituii financiare ale cror servicii le folosete un consumator? 5. Cum este perceput banca noastr prin comparaie cu competitorii ei n legtur cu urmtoarele aspecte: Conveniena poziiei Conveniena orelor de funcionare Atitudinea personalului cu care au contact clienii (de la ghiee) Promptitudinea cu care se efectueaz tranzaciile Acurateea tranzaciilor Gama de produse oferite Gradul de tehnologizare Reputaie 6. Ct de important este fiecare dintre dimensiunile mai sus menionate pentru consumatori? 7. Difer percepiile i evalurile consumatorilor n legtur cu aspectele menionate la punctul 5, n funcie de sexul, vrsta, educaia, venitul i numrul de ani de cnd folosete serviciile bncii noastre, ale consumatorilor? Alctuii un chestionar adecvat pentru a colecta informaiile cerute de d-nul Popescu.

Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale Ne amintim c am discutat n acest manual faptul c un produs poate fi privit la 3 niveluri: produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit. Prin acest exercitiu dorim s concretizm aspectele pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste 3 niveluri. Haidei s lum n discuie cteva produse: 1. Un aparat de brbierit 2. Un parfum de dam 3. Un aspirator. 4. Un costum de haine 5. O mobil de buctrie 6. Serviciile unei agenii de turism Alegei 3 dintre cele 3 produse i ncercai s definii la fiecare dintre cele 3 niveluri, ce dorii s obtinei de la produsele respective n calitate de consumatori. Ct de importante sunt trsturile respective pentru voi? Care sunt cele mai importante? De ce? Luai n discuie unul dintre produsele firmei la care lucrai i ncercai s-l definii la cele 3 nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofer firma toate aceste lucruri consumatorilor si? Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate Suntei un productor de gum de mestecat american care dorii s intrai pe piaa din Romnia. ntr-o prim etap dorii doar s vindei produsul pe aceast pia i ulterior dac vnzrile merg bine, eventual s i producei local. Trebuie s v creai un sistem de distribuie a produsului. Cum facei acest lucru? Alctuii strategia de distribuie a acestui produs pe piaa romneasc i planificai procesul crerii unei reele de distribuie. Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii? Ai fost angajat consultant la o firm care produce i dorete s distribuie produse cosmetice (spunuri i deodorante). Vi se solicit stabilirea modalitii de identificare i alegere a distribuitorilor, avnd n vedere c firma alege o strategie de distribuie extensiv. Alcatuii o list de criterii ct mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea distribuitorilor. Studiu de caz 1. Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market SRL i SC Vipa SRL ntr-un mare ora reedin de jude cu o populaie de 300.000 de locuitori, pe una dintre strzile principale ale oraului, la cele dou scri ale parterului blocului XXI se afl dou magazine alimentare: SC Vipa SRL i SC Mini Market SRL. Cele dou magazine sunt foarte aproape unul de cellalt fiind practic desprite de un simplu gang ntre cele dou scri ale blocului. SC Vipa SRL a fost nfiinat n 1990, iniial ca o consignaie, dup care n anul 1993 s-a transformat ntr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui ntreprinztor (cu vrsta n jur de 55 de ani) care a beneficiat de o poziie privilegiat n societate nainte de 1990, obinnd cu uurin spaiul unde opereaz firma n prezent, spaiu destinat de la bun nceput activitilor comerciale. Spaiul aflat la parterul scrii 1 a blocului XXI, pe col, alturi de un alt spaiu comercial, are o suprafa de 100 de metri2. Acesta a fost deinut cu chirie iniial i ulterior a devenit proprietate a ntreprinztorului. La nceput firma a avut ieirea din magazin ctre o strad lturalnic, dar n 1996 considernd c nu are suficient vizibilitate, proprietarul a mutat intrarea spre strada principal.

24

25

Pentru a-i asigura mai mult spaiu n jurul magazinului, proprietarul a instalat stlpi, monopoliznd spaiul de jur mprejurul magazinului, spaiu care de drept aparinea locatarilor blocului cu 7 etaje de deasupra magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pn vineri, smbt de la 9-13, iar duminic este nchis. Amenajarea magazinului este clasic cu vitrine i rafturi curate, gam de produse comercializate fiind att produse alimentare, ct i produse nealimentare de strict necesitate. SC Mini Market SRL este un magazin nfiinat n anul 2001 de ctre doi ntreprinztori tineri care au nchiriat spaiul de la baza unei scri de bloc, spaiu cu o suprafa de 50 de metri2 pe care 1-a oferit spre nchiriere asociaia de locatari a scrii 2 din blocul XXI. Magazinul are ieire n strada principal, este un magazin amenajat n stil modern cu vitrinele, rafturile i tavanul luminate cu spoturi luminoase. n faa magazinului se afla 3 vitrine frigorifice a 3 firme de buturi rcoritoare, iar n interiorul magazinului alte 3 ale unor productori de ap mineral i produse lactate. Magazinul are program non-stop, fiind unul dintre magazinele la care apeleaz locuitorii din zon la ore foarte trzii din noapte sau foarte devreme de diminea. Prerile consumatorilor despre cele dou magazine sunt diferite. ntrebnd civa consumatori despre cele dou magazine s-au obinut urmtoarele comentarii: Despre magazinul Vipa: Magazinul Vipa funcioneaz de foarte mult vreme aici, dar m ntreb cum de mai supravieuiete pentru c rar vezi pe cineva intrnd n acest magazin. sau Acum civa ani am cumprat un pateu de gsc care era un produs scump, o specialitate i cnd am ajuns acas, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest magazin. ,,Este un magazin alimentar obinuit. Eu sunt mulumit de el. Vin aici s cumpr pine n special. Eu locuiesc n blocul de vis-a-vis. Este aproape. sau ,,Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dup ce c spaiul este restrns ni 1-a mai micorat i mai mult. n plus are i el n proprietate o garsonier n bloc, unde nu locuiete, o nchiriaz. Aceea este practic cas de rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase i ne deranjeaz . sau ,,Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori i nu am gsit ceea ce doream. Oricum s-a deschis alturi un magazin care are produse bune, este deschis tot timpul i sunt i vnztori amabili. sau ,,Da, cumpr de aici n mod ocazional. sau mi place pinea pe care o aduc chiar dac e mai scump. Despre magazinul Mini Market: Este foarte convenabil c este aproape. Eu locuiesc la scara alturat i cnd am de cumprat cte ceva, cobor n papuci. De ce nu cumpr de la Vipa? Aici au o gam variat de produse i sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am niste semne de ntrebare. sau Eu stau la cteva strzi, dar vin aici pentru c au o brnz foarte bun. Numai de aici cumpr brnz.

sau ,,E un magazin bun, cu toate c uneori nu-mi place c nu sunt servit imediat i trebuie s atept pn m ntreab cineva ce doresc. Mie mi s-ar prea normal ca i atunci cnd vnztoarea de la raionul mezeluri servete un alt cumprtor, cealalt vnztoare de la raionul dulciuri s ne ntrebe ce dorim dat nu are clieni. sau mi place pentru c arat bine. Te simi bine cnd intri n magazin. i au toate mruniurile de care a putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri. sau ,,E deschis non-stop i poi veni i n mijlocul nopii s cumperi pine dac rmi fr.E adevrat c la ora aceea varietatea de pine e redus i de multe ori nu mai gseti ce doreti. Ce mi-a plcut ns a fost c au reacionat imediat cnd le-am spus c a dori pine graham, au adus i acest tip de marf n magazin pe care nainte nu l aveau. sau ,,Au preurile puin cam mari. Noi cumprm de la supermarket de obicei, de aici numai cteodat cte un produs pentru care nu are rost s facem un drum pn la supermarket. Dar presupun c pltim tocmai pentru conveniena poziiei. n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au nchiriat un spaiu de depozitare aflat n incinta scrii nr. 1 a blocului XXI, un spaiu care tocmai se eliberase. Acest spaiu dei mic era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spaiu s depoziteze marfa n propriul lor magazin i marfa rulat era voluminoas i mult. n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecat asociaia de locatari a scrii nr.1 a blocului XXI pe motiv c au nchiriat spaiul din incinta scrii, iar el n calitate de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu nchirierea spaiului, n ciuda faptului c acel spaiu a fost mereu nchiriat i a mai redus de-a lungul anilor cheltuielile comune ale scrii i chiar din ntreinerea pe care o plteau locatarii. Procesul a durat cteva luni, asociaia de locatari a pierdut timp i bani n acest proces, pe care n final 1-a ctigat deoarece cu excepia a dou apartamente, toate celelalte au fost de acord i i-au dat acordul n scris pentru nchirierea spaiului din incinta scrii. Teme pentru dezbatere: 1. De ce credei c a reacionat aa patronul de la firma SC Vipa SRL? 2. Care sunt imaginile pe care i le-au format cele dou magazine n ochii Consumatorilor? Facei o paralel din acest punct de vedere ntre cele dou magazine. 3. Ce sugestii facei celor doi patron de magazine?

26

27

Cap. 2 Managementul deciziei n afaceri 2.1 Mangementul afacerilor: principii i etape Proiectarea corect a unei afaceri este o premi esenial pentru succesul acesteia. Important este modul n care managerul abordeaz afacerea, felul n care nelege s o conduc, principiile i valorile pe care le alege i care se reflect n practic. Experiena arat c viziunea pe termen scurt este o opiune n neltoare: de multe ori succesul imediat poate nela, poate exista tentaia de a obine beneficiu maxim n cel mai scurt timp posibil. O astfel de afacere nu are ns anse de succes pe termen lung. n continuare, vom prezenta recomandri privind conducerea unei afaceri, etap cu etap. 2.1.1 Etapele managementului afacerilor Etapele pe care trebuie s le urmeze conducerea unei afaceri deja constituite sunt urmtoarele: cunoaterea domeniului condus, a problemelor cu care se confrunt organizaia, prin diagnoz construirea unui proiect de evoluie a organizaiei pentru rezolvarea problemelor cu care se confrunt, prin prognoz un moment esenial este cel al formulrii i adoptrii deciziei referitoare la soluionarea unei probleme sau la viaa ntregii organizaii organizarea activitilor, pentru punerea n practic a deciziei motivarea angajailor pentru a se obine aciunea eficient a acestora controlul, prin care rezultatele sunt msurate, sunt comparate cu costurile i se stabilesc msurile de corectare corespunztoare pentru noul ciclu de activitate n funcie de luarea deciziilor, conducerea n ansamblu poate fi ordonat n trei faze: 1. faza pre-decizional: formularea problemei prognozarea evoluiilor posibile i a unor soluii alternative 2. faza decizional: analiza, evaluarea soluiilor alternative i ierarhizarea lor  adoptarea uneia dintre soluiile alternative, a soluiei considerat optim (decizia propriuzis) 3. faza post-decizional: aplicarea deciziei (din punct de vedere tehnic i uman) evaluarea soluiei prin prisma rezultatelor obinute (controlul) 2.1.2 Eficiena i eficacitatea managementului n afaceri Ideea central a managementului afacerilor const n realizarea eficient a activitilor. Eficacitatea reprezint msura n care o activitate satisface o necesitate, realizeaz un obiectiv, ndeplinete o funcie. Spre exemplu, eficacitatea unei coli este dat de gradul n care profesorii reuesc s transmit cunotinele necesare elevilor. Eficacitatea unei activiti poate fi pozitiv (activitatea avut n vedere e realizat ntr-o oarecare msur), nul (o activitate de propagand nu convinge pe nimeni, de exemplu) sau negativ (prin activitatea respectiv se obin efecte contrare celor urmrite). n concluzie, eficacitatea este o caracteristic a funciilor organizaiei (i, n particular, a funciilor conducerii), indicnd gradul de realizare, msurat prin efecte, a acestora. Eficiena semnific msura rezultatelor unei activiti prin raportare la eforturile fcute n timpul desfurrii activitii respective. n sens general, a fi eficient nseamn a face un lucru ct mai bine cu costuri ct mai reduse.

29

Sunt foarte cunoscute sensurile eficienei n fizic i n economie: a) n economie, eficiena este raportul dintre ctigul economic i cheltuieli (eficiena find ridicat atunci cnd ctigurile sunt mai mari cu cheltuieli ct mai reduse); b) n societate, n sociologie, n teoria organizaiilor i n management, analiza eficienei este mai dificil n economie, n primul rnd datorit dificultilor de a compara intrrile (resursele de orice fel) i ieirile (produsele de orice fel), acestea avnd uniti de msur diferite. Drept urmare, eficiena nseamn maximizarea rezultatelor i diminuarea costurilor. Altfel spus, eficiena este raportul dintre eficacitate (care const, cum artm, n gradul de realizare a obiectivului stabilit) i costuri (cheltuielile de resurse i efectele negative ale activitii).

Principii ale managementului eficient Conducerea bazat pe principii este un model de management care ofer soluii la unele din dilemele celor care conduc afaceri ntr-o societate complex precum cea contemporan: Cum se poate pstra echilibrul ntre munc i familie, ambiii profesionale i personale? Cum se poate pstra ,,direcia" n lumea de azi, n care schimbrile apar pe neateptate i au cele mai variate efecte? Cum se poate crea o echip de lucru ai crei membri se completeaz unul pe altul i care se bazeaz pe respect reciproc? Cum se poate ncuraja dorina de schimbare i de modernizare fare a aduce mai multe pagube pagube dect avantaje? Conducerea bazat pe principii se practic pe patru niveluri: (1) nivelul personal - relaia managerului cu el nsui; (2) nivelul interpersonal - relaia managerului cu ceilali; (3) nivelul managerial - rspunderea de a duce un lucru la ndeplinire mpreun cu ceilali angajai; (4) nivelul organizaional - organizarea angajailor, construirea echipelor, rezolvarea problemelor. Pentru primele dou niveluri, principiul de baz este ncrederea, pe care se cldete succesul n relaiile ntre oameni. Pentru nivelul managerial, principiul de baz este delegarea autoritii, iar pentru nivelul organizaional, principiul cheie este alinierea. Acest ultim principiu nseamn c ceea ce este important pentru un manager este s pstreze o busol moral, i s le ofere angajailor si toate condiiile pentru auto-control i aplicarea deciziilor la nivelul lor. n felul acesta, managerul va avea timp pentru a se ocupa de strategia general (proiectarea, dezvoltarea afacerii pe termen lung). Din aceast perspectiv, managerii de succes sunt cei care: Urmeaz mereu coala experienei lor - deci sunt persoane receptive care nva mereu i, mai mai ales, nva din propriile greeli Consider c viaa este o misiune de ndeplinit, nu o carier Au o atitudine optimist, pozitiv, vd n permanen partea bun a lucrurilor i sunt contieni de propria valoare Nu reacioneaz exagerat n faa criticilor, slbiciunilor omenti, comportamentelor negative; Duc o via echilibrat i se feresc de preri extreme, nu mpart totul n bine i ru, nu vor mereu totul sau nimic Consider c viaa le aduce mereu ceva nou mbuntesc toate situaiile n care intr printr-o atitudine lipsit de preconcepii, sunt productivi ntr-un mod creator Exerseaz permanent n vederea nnoirii de sine (i antreneaz mintea prin citit).

Dup un cunoscut autor american, cele , apte deprinderi pe care un manager modern trebuie s i le formeze sunt: 1. Atitudinea proactiv - este atitudinea invers atitudini reactive pe care o au majoritatea oamenilor. Altfel spus, muli oameni caut s-i transfere responsabilitile dnd vina pe alii, pe ntmplri sau pe mediul nconjurtor. La un manager, o asemenea atitudine e duntoare, pentru c nseamn timp pierdut i scderea eficienei. A fi proactiv nseamn a cuta n primul rnd o soluie, o rezolvare a problemelor; mai mult, un manager trebuie s prentmpine problemele, s aib capacitatea de a vedea oarecum n avans crizele care se pot declana, ca s le poat soluiona n faza mai puin grav. 2. Existena scopului, nc de la nceputul aciunii. La baza managementului eficient st contiina activ att a scopurilor ct i a capacitilor de a le aduce la ndeplinire cu ajutorul imaginaiei. 3. Prioritatea prioritilor. Aceasta nseamn o via disciplinat, o concentrare pe acele activiti care sunt cele mai importante i nu neaprat cele mai urgente (deprinderea presupune voin i discernmnt). 4. Gndirea ctig/ctig. Cel mai adesea, negocierile se bazeaz pe o mentalitate ctig/pierdere (,,adversarul" trebuie pclit, trebuie s piard) sau i mai greit, pe o mentalitate pierdere/pierdere (,,s moar i capra vecinului"). Gndirea ctig/ctig presupune c fiecare parte care negociaz trebuie s aib un avantaj i s fie mulumit n urma tranzaciei. 5. A nelege mai nti i apoi a fi neles. Majoritatea interaciunilor interpersonale nu nseamn i o ascultare atent a celuilalt. De obicei interlocutorii au n minte nite idei sau atitudini pe care vor s le impun indiferent de prerile celuilalt, astfel c ascult superficial sau selectiv argumentele care le sunt aduse. 6. A aciona creativ. Cele mai multe negocieri sunt trguieli fr prsirea poziii1or iniiale ajungndu-se cel mult la compromisuri. Printr-o comunicare creativ ns, se neleg nevoile i interesele fundamentale ale ambelor pri i se gete o soluie mai bun chiar dect cele pe care le-ar fi gsit fiecare parte. 7. Continua nnoire de sine n vederea depirii dezordinii - este de fapt continua antrenare a managerului pe toate planurile. Deprinderile se pot dobndi printr-o educare contient a unor trsturi de personalitate. Influena lor asupra eficienei nu se vede dect n timp. Avantajul este c managerul va obine rezultate nu pe o cale ,,tehnic" mai costisitoare, ci va obine rezultate printr-o schimbare de viziune, cu costuri aproape nule n plan financiar. 2.1.3 Managementul afacerilor i principiile sale Conducerea bazat pe principii este un model de management care ofer soluii la unele din dilemele celor care conduc afaceri ntr-o societate complex precum cea contemporan: Cum se poate pstra echilibrul ntre munc i familie, ambiii profesionale i personale? Cum se poate pstra ,,direcia" n lumea de azi, n care schimbrile apar pe neateptate i au au cele mai variate efecte? Cum se poate crea o echip de lucru ai crei membri se completeaz unul pe altul i care se se bazeaz pe respect reciproc? Cum se poate ncuraja dorina de schimbare i de modernizare fr a aduce mai multe pagube pagube dect avantaje? Conducerea bazat pe principii se practic pe patru niveluri: (1) nivelul personal - relaia managerului cu el nsui; (2) nivelul interpersonal relaia managerului cu ceilali; (3) nivelul managerial rspunderea de a duce un lucru la ndeplinire mpreun cu ceilali angajai; (4) nivelul organizaional - organizarea angajailor, construirea echipelor, rezolvarea problemelor. Pentru primele dou niveluri, principiul de baz este ncrederea, pe care se cldete succesul n relaiile ntre oameni. 31

30

Pentru nivelul managerial, principiul de baz este delegarea autoritii, iar pentru nivelul organizaional, principiul cheie este alinierea. Acest ultim principiu nseamn c ceea ce este important pentru un manager este s pstreze o busol moral, i s le ofere angajailor si toate condiiile pentru autocontrol i aplicarea deciziilor la nivelul lor. n felul acesta, managerul va avea timp pentru a se ocupa de strategia general (proiectarea, dezvoltarea afacerii pe termen lung). Din aceast perspectiv, managerii de succes sunt cei care: Urmeaz mereu coala experienei lor - deci sunt persoane receptive care nva mereu i, mai ales, nva din propriile greeli Consider c viaa este o misiune de ndeplinit, nu o carier Au o atitudine optimist, pozitiv, vd n permanen partea bun a lucrurilor i sunt contienti de propria valoare Nu reacioneaz exagerat n faa criticilor, slbiciunilor omenti, comportamentelor negative Duc o via echilibrat i se feresc de preri extreme, nu mpart totul n bine i ru, nu vor mereu totul sau nimic Consider c viaa le aduce mereu ceva nou mbuntesc toate situaiile n care intr printr-o atitudine lipsit de preconcepii, sunt productivi ntr-un mod creator Exerseaz permanent n vederea nnoirii de sine (i antreneaz mintea prin citit). Dup un cunoscut autor american, cele ,,apte deprinderi" pe care un manager modern trebuie s i le formeze sunt(Stephen Covey -Etica liderului eficient sau Conducerea bazata pe principii): 1. Atitudinea proactiv - este atitudinea invers atitudinii reactive pe care o au majoritatea oamenilor. Altfel spus, muli oameni caut s-i transfere responsabilitile dnd vina pe alii, pe ntmplri sau pe mediul nconjurtor. La un manager, o asemenea atitudine e duntoare, pentru c nseamn timp pierdut i scderea eficienei. A fi proactiv nseamn a cuta n primul rnd o soluie, o rezolvare a problemelor; mai mult, un manager trebuie s prentmpine problemele, s aib capacitatea de a vedea oarecum n avans crizele care se pot declana, ca s le poat soluiona n faza mai puin grav. 2. Existena scopului, nca de la nceputul aciunii. La baza managementului eficient st contiina activ att a scopurilor ct i a capacitilor de a le aduce la ndeplinire cu ajutorul imaginaiei. 3. Prioritatea prioritilor. Aceasta nseamn o via disciplinat, o concentrare pe acele activiti care sunt cele mai importante i nu neaprat cele mai urgente (deprinderea presupune voin i discernmnt). 4. Gndirea ctig/ctig. Cel mai adesea, negocierile se bazeaz pe o mentalitate ctig/pierdere (,,adversarul" trebuie pclit, trebuie s piard) sau i mai greit, pe o mentalitate pierdere/pierdere (,,s moar i capra vecinului"). Gndirea ctig/ctig presupune c fiecare parte care negociaz trebuie s aib un avantaj i s fie mulumit n urma tranzaciei. 5. A nelege mai nti i apoi a fi neles. Majoritatea interaciunilor interpersonale nu nseamn i o ascultare atent a celuilalt. De obicei interlocutorii au n minte nite idei sau atitudini pe care vor s le impun indiferent de prerile celuilalt, astfel c ascult superficial sau selectiv argumentele care le sunt aduse. 6. A aciona creativ. Cele mai multe negocieri sunt trguieli fr prsirea poziii1or iniiale ajungndu-se cel mult la compromisuri. Printr-o comunicare creativ ns, se neleg nevoile i interesele fundamentale ale ambelor pri i se gsete o soluie mai bun chiar dect cele pe care le-ar fi gsit fiecare parte. 7. Continua nnoire de sine n vederea depirii dezordinii - este de fapt continua antrenare a managerului pe toate planurile.

Deprinderile se pot dobndi printr-o educare contient a unor trsturi de personalitate. Influena lor asupra eficienei nu se vede dect n timp. Avantajul este c managerul va obine rezultate nu pe o cale ,,tehnic" mai costisitoare, ci va obine rezultate printr-o schimbare de viziune, cu costuri aproape nule n plan financiar. 2.2 Faza pre-decizional Faza predecizional cuprinde etapele premergtoare lurii deciziilor, de fundamentare i pregtire a acestora. Cu ajutorul acestei faze, conducerea i dezvoltarea afacerii devine una planificat. Se evit n acest mod luarea unor hotrri subiective, greite sau nepotrivite cu fondul problemelor reale. Faza pre-decizional cuprinde formularea problemelor i realizarea unor previziuni privind evoluia afacerii. 2.2.1 Formularea problemei prin diagnoz n general, diagnoza este o operaie premergtoare adoptrii unei soluii la o problem, constnd n identificarea: a) cauzelor problemei respective b) factorilor care ar putea influena pozitiv sau negativ soluionarea problemei avute n vedere Scopul fundamental al diagnozei const n formularea problemei de rezolvat. Cu ct formularea acesteia este mai adecvat i mai clar cu att probabilitatea de a identifica soluia cea mai bun este mai ridicat. Se poate spune c o problem a organizaiei are dou sensuri: a) are loc o situaie de criz sau de schimbare, la care afacerea trebuie s se adapteze Aceasta este o problem de stare" pentru organizaia respectiv; diagnoza, n acest caz, const n identificarea direciilor de schimbare i a componentelor organizaiei (structuri, indivizi, procese) care se cer a fi modificate, transformate, schimbate b) cele mai frecvente sunt ns ,,problemele de scop", prin care scopul de ansamblu al afacerii este realimentat cu sarcini noi (dar nu total diferite de sarcinile anterioare); n acest caz, diagnoza cuprinde att ntelegerea noii sarcini, ct i a potenialului pe care organizaia l are pentru realizarea obiectivelor n concluzie, diagnoza reprezint cunoaterea organizaiei de ctre conductor, a tuturor componentelor sale i a legturilor dintre ele, ct i nelegerea solicitrilor cu care se confrunt afacerea. 2.2.3 Prognoza n general, prognoza const n determinarea tiinific a probabilitii evoluiei unor procese sau domenii de activitate. Sunt frecvente i bine cunoscute prognozele economice i tehnologice prin care sunt evaluate tendinele i valorile (parametrii) probabile (de pild, prognozele privind produsul intern brut, sau prognozele privind evoluia economiei romneti n vederea integrrii). Prognozele se elaboreaz pentru un anumit orizont de timp (pe termen scurt: pn la 6 ani; pe termen mediu: ntre 6-15 ani; pe termen lung: peste 15 ani) printr-o analiz complex, de regul interdisciplinar. Prognoza poate fi orientat fie spre obiective clare (previziune normativ), fie spre analiza tendinelor posibile n viitor plecnd de la starea prezent a sistemului (previziune explorativ). Chiar dac nu se realizeaz pe baze strict tiinifice i riguroase, prognoza este folositoare pentru orice organizaie sau afacere. Ea reprezint punerea n legtur a dou categorii de caracteristici ale organizaiei: 33

32

 Variabile dependente (interne), prin care este descris starea intern a organizaiei (structur, membrii i procese interioare); ele sunt dependente, n sensul c sunt determinate de natura intern a organizaiei, de funciile i scopul organizaiei; variabile dependente sunt i produsele/ rezultatele, acestea fiind rezultatul final al tuturor proceselor din interior; Variabile independente (externe), prin care sunt descrise influenele actuale i cele posibile (viitoare) asupra afacerii; acest tip de variabile nu pot fi controlate de ctre organizaie i provin din exterior. Modul cel mai simplu prin care se pot lega variabilele interne de variabilele externe este metoda scenariilor, prin care este construit un model probabilistic de evoluie a afacerii, plecnd de la tendinele identificate n prezent n interior, ca i de la investigarea influenelor mediului extern. La alegere, scenariul poate fi optimist (se confer pondere mai mare factorilor i resurselor interne), neutru (se confer pondere egal), i pesimist (se confer pondere mai mare factorilor externi i se consider c evoluia viitoare a societii este una negativ). Scenariul pesimist este mai puin recomandat, ntruct constituie o baz ,,negativ" pentru adoptarea deciziilor. Pentru un scenariu se realizeaz paii urmtori: se ncepe prin a se scrie ce ,,dorine" se leag de afacere n viitor; se definesc n continuare variabilele interne; se definesc variabilele externe (ambele etape conform exemplului de mai sus); se formuleaz ci i metode prin care se pot atinge scopurile pe termen scurt, mediu sau lung; se elaboreaz modelul propriu-zis de evoluie n timp; se redacteaz scenariul dup tipul i perioada de timp aleas. Elaborarea i scrierea unui scenariu reprezint un exerciiu de imaginaie care poate s par pierdere de timp la prima vedere, dar este foarte util pentru bunul mers al afacerii. Aa cum n viaa personal se fac planuri i se formuleaz obiective de atins, pentru ca o afacere s ,,triasc" i s aib succes, trebuie s existe planuri pentru dezvoltarea ei, iar aceste planuri trebuie s aib n vedere toi factorii care pot interveni. 2.3 Modaliti de luare a deciziilor. Principii Adesea, decizia este echivalent, dac nu chiar confundat, cu procesul de ansamblu al conducerii. Tendina nu este ntmpltoare, ea derivnd din calitatea deciziei de a fi momentul esenial, punctulcheie al conducerii. Definiia cea mai simpl pe care o putem da este: decizia reprezint soluia adoptat de un sistem (persoan, grup, organizaie) pentru rezolvarea unei probleme. Aadar, este important s se cunoasc: factorii care influeneaz hotrrile pe care le ia un manager i modul n care poate lua aceste hotrri. Deciziile reprezint momente curente ale vieii. De zeci de ori pe zi uneori, lum decizii mai mult sau mai puin importante, mai mult sau mai puin evidente, n privina vieii personale, a familiei, a programului din ziua respectiv, a cumprturilor pe care le facem, sau a viitorului. n viaa cotidian procesul a devenit att de automatizat din cauza lipsei de timp nct nici nu mai sesizm c are loc un astfel de proces sau, dac-l sesizm, uitm instantaneu mecanismul dup care s-a desfurat. n mare msur reuita n via depinde de formarea capacitii de a lua hotrri corecte i n timp util. La fel, i reuita unei afaceri depinde de capacitatea managerului de a lua decizii corecte i la timp. Deci, capacitatea de a lua decizii trebuie educat n mod contient, dezvoltat dup un model potrivit. Una din cile care pot fi urmate este cea prezentat aici: faza pre-decizional (diagnoza i prognoza) pregtesc terenul pentru ca toi factorii care intervin n momentul hotrrii (i principiile, s-ar putea aduga), s fie cunoscui i formulai clar.

De cele mai multe ori, decizia reprezint o provocare. De cele mai multe ori, chiar managerii prudeni, care au cutat s aib o viziune strategic sau s-i fac o planificare mai strict a obiectivelor i conduitei, au surprize n momentul confruntrii cu situaiile reale. Cu alte cuvinte ,,socoteala de acas" nu se potrivete cu starea de fapt, ceea ce poate rsturna ntreaga planificare i perspectiv asupra obiectivelor. 2.3.1 Factori decizionali Exist dou probleme ale deciziei", fiind prezente practic n toate organizaiile i n toate situaiile supuse soluionrii. Este vorba despre problema cunotinelor (informaiilor) necesare i despre problema consensului. a) Sub primul aspect, dificultatea fundamental provine din nesiguran. Nici un lider nu poate afirma c deine toate informaiile necesare lurii unei hotrri. Cunotinele sunt incomplete i nesigure. n aceast situaie, cel care hotrte trebuie s afle simultan rspunsul la dou ntrebri: prin ce metode se poate decide n condiii de nesiguran? cum s se fac fa consecinelor negative ale nesiguranei? De regul sunt folosite ,,probabiliti subiective", acestea semnificnd gradul de ncredere/nencredere n cunotinele deinute, ansa atribuit cunotinelor de a descrie corect realitatea. Folosirea acestora are efecte bune ct vreme se caut totui variante alternative de soluii i se compar ntre ele. b) n strns legatur cu problema cunotinelor necesare deciziei (a deciziei n condiii de certitudine/incertitudine) este problema consensului. Grupurile din orice organizaie par a fi caracterizate, n starea lor iniial i n raport cu o decizie dat, mai ales prin dezacord. Obinerea acordului se poate face fie pe calea deciziei democratice, fie prin acceptarea delegrii autoritii ctre o persoan anume. Dificultile apar din cel puin dou direcii: 1. pe de o parte, actioneaz paradoxul participrii: muli angajai evit participarea la luarea deciziilor, sub pretextul contribuiei nesemnificative pe care ar putea s o aib n raport cu contribuia tuturor celorlali angajai. - deci adeseori participarea la decizie trebuie stimulat, cointeresat; 2. pe de alt parte, n scopul realizrii unui flux care s mearg spre decizia colectiv, trebuie s se ntocmeasc un clasament" prin care aciunile individuale sunt ordonate n raport cu scopul urmrit i cu resursele existente. 2.3.2 Pregtirea i adoptarea deciziei A. O strategie incorect, dar foarte des aplicat, este aceea n care managerii adopt prima soluie pe care reuesc s o formuleze, fr s se gndeasc la alternative, la dezavantajele soluiei alese. Ei procedeaz astfel de regul pentru c e o strategie simplificat i pentru c fac economie de timp i evit stresul inevitabil la luarea unei hotrri. Strategia aceasta comod are ns evident i reversul ei: de cele mai multe ori, managerii suport consecinele unor astfel de hotrri pripite i greite, fr a le mai putea rezolva la fel de repede cum au lansat soluia greit. Deci, de multe ori, pe termen mediu se repar greu consecinele unei decizii grbite. Proverbul ,,graba stric treaba" este cel mai potrivit pentru un astfel de comportament. B. Pregtirea corect a deciziei presupune n primul rnd trecerea n revist a tuturor variantelor alternative. Aceasta presupune preluarea soluiilor care s-au formulat din etapa anterioar (prognoza), i completarea lor eventual cu alte variante care se formuleaz din mers. Cu alte cuvinte, faza deciziei ncepe cu un exerciiu de inventivitate i imaginaie n care orice idee nou este binevenit. 35

34

n cazul n care echipa de conducere este format din cel puin trei persoane, se poate organiza o edin de brainstorming, n care fiecare s-i exprime ideile, orict de sumare ar fi, urmnd s fie dezvoltate i precizate cu ajutorul grupului. Dup notarea pe hrtie (eventual) a tuturor acestor idei, se realizeaz o prim selecie: se elimin ideile/soluiile care s-ar pune n aplicare cu costuri mari i beneficii mici, sau care ar avea i alte efecte duntoare evidente asupra altor aspecte ale afacerii. Se aleg dou sau trei soluii mai atrgtoare (fie au costuri materiale i psihologice mici, fie se ating obiectivele ntr-un timp mai scurt, fie ndeplinirea scopurilor e sigur, .a.). 2.4 Faza postdecizional Dup ce s-a luat efectiv decizia, urmeaz aplicarea ei n practic. Este bine ca n etapele care urmeaz (organizarea, motivarea i controlul) managerul s-i pun permanent ntrebarea dac a luat n considerare toate laturile realitii din organizaie (resurse materiale, tehnologii, informaii, angajai) i dac mai poate schimba n bine unul sau altul dintre aspecte. n aceast faz a managementului scopul este ca din toi aceti factori (care n faza predecizional erau mai mult ,,variabile n ecuaie") s rezulte un ntreg armonios i funcional. Mai mult, din observaiile asupra mersului activitii se pot corecta unele lucruri din mers, astfel nct rezultatele afacerii s se mbunteasc. 2.4.1 Organizarea Organizarea nseamn (n sens larg) integrarea i coordonarea tuturor resurselor (umane, materiale, tehnologice, informaionale) n vederea ndeplinirii, n mod eficient, a obiectivelor organizaiei. Altfel spus, organizarea const n stabilirea mijloacelor (instrumente i strategii de aciune) pentru atingerea scopurilor propuse. n sens restrns, organizarea semnific procesul de implementare a deciziei, de transformare a deciziei n aciune, a comenzii n execuie. Organizarea implic: 1. precizarea tipurilor de activiti necesare pentru realizarea diferitelor obiective; 2. gruparea activitilor ntr-o succesiune logic de operaiuni; 3. distribuirea sarcinilor specifice angajailor, conform cu calificrile i competena fiecruia; 4. stabilirea canalelor de comunicare i a reelelor de relaii dintre angajai; 5. stabilirea cadrului de desfurare a activitii, a condiiilor de munc. Principiul de baz al organizrii este cel al asigurrii desfurrii activitii, ceea ce nseamn c de prim importan sunt activitile ce trebuie realizate i apoi persoanele ce urmeaz s le ndeplineasc. n caz contrar, organizaia ar fi total dependent de oamenii ce o alctuiesc, ceea ce ar fi total greit. Nu trebuie uitat c ntr-o organizaie poate exista o mobilitate ridicat a oamenilor i c este puin probabil ca nou-veniii s se comporte ntru totul asemntor predecesorilor lor. Autoritatea, responsabilitatea i rspunderea O problem esenial a organizrii const n stabilirea relaiilor de autoritate, putere, rspundere i responsabilitate. Autoritatea nseamn dreptul unui conductor de a lua hotrri i de a solicita subordonailor s se supun acestora n vederea realizrii scopurilor organizaiei. Reversul funcional a autoritii formale este legitimitatea, aceasta semnificnd msura (variabil) n care o persoan (un grup) accept s fie condus i influenat comportamental prin decizii luate de ctre conductor. Puterea reprezint capacitatea unui conductor de a controla i influena comportamentul altora fr consimmntul acestora. Puterea se poate deci lipsi de consimmntul subordonailor, impunnduse prin diverse mijloace coercitive, prin utilizarea strict a recompenselor i sanciunilor. n acest caz, consecinele pot fi negative, eficiena este n descretere, iar angajaii pot dezvolta, n compensaie, strategii de ,,sabotare" a conductorului. 36

Responsabilitatea se refer la datoria sau obligaia oricrui angajat de a-i ndeplini sarcinile sau activitile ce i-au fost ncredinate. Rspunderea se refer la relaia dintre angajat i manager/ef de departament, fiecare membru al organizaiei fiind obligat s arate superiorului sau modul n care i-a ndeplinit obligaiile. Una dintre cele mai importante probleme ale unui manager este aceea de a realiza un echilibru acceptabil ntre autoritate, putere, responsabilitate i rspundere, att pentru el nsui ct i angajaii lui. Delegarea puterii i autoritii n interiorul organizaiei implic i problema centralizrii i descentralizrii. n genere, se consider c o organizaie este descentralizat atunci cnd angajaii pot decide asupra unor probleme din sfera lor de activitate (deci numrul deciziilor adoptate de angajai e mai mare dect cele luate la vrf. 2.4.2 Motivarea Din perspectiva conducerii organizaiei, motivarea semnific tocmai stimularea oamenilor (angajai cu structuri de personalitate diferite, cu trebuine i interese diverse) astfel nct acetia s-i ndeplineasc sarcinile n mod mulumitor. Orice motiv se constituie la grania dintre subiectivitatea individual (intern) i lumea obiectiv (extern), este produsul interaciunii dintre o stare psihologic intern i modul de manifestare sau de percepere a activitii n exterior. Cea mai cunoscut clasificare a motivelor este elaborat n funcie de raporturile lor cu activitatea la care se refer: A. Motivaia extrinsec e generat de factori sau stimuli exteriori activitii (recompense sau sanciuni) cum ar fi competiia, dorina de ctig sau de laud, evitarea mustrrii sau a pedepselor etc. Motivaia se manifest subiectiv prin triri emoionale care pot fi att pozitive (reacii de satisfacie), ct i negative (reacii de aversiune). n consecin, motivaia extrinsec este fie pozitiv (atunci cnd se urmresc recompensele), fie negativ (atunci cnd se evit sanciunile). B. Motivaia intrinsec a muncii, prin care munca nu mai este doar un mijloc de dobndire a unor beneficii i devine un scop al existenei omului, o valoare care mobilizeaz potenialul uman. Deosebirea dintre cele dou tipuri de factori motivatori se regsete n planul efectelor acestora. Astfel, motivatorii extrinseci au efecte cantitative (nu calitative), pe termen scurt (nu pe termen lung), i sunt mai eficieni ntr-o societate srac dect ntr-o societate dezvoltat. n schimb, motivatorii intrinseci au efecte complementare celor descrise mai sus i sunt considerai ca fiind cei mai indicai, mai ales ntr-o societate mai puin dezvoltat din punct de vedere economic. Corelaia dintre tipurile de motivaie i performan se realizeaz astfel: motivaia intrinsec duce la performane mai mari i mai stabile n timp dect motivaia extrinsec; motivaia extrinsec pozitiv este mai eficient dect cea extrinsec negativ; autocontrolul contient i permanent al persoanei are un rol important n producerea i meninerea unei stri optime a motivaiei; Stiluri de performan 1. Stilul autonom: sunt indivizi orientai concret spre activitate, cu personalitate puternic, le place confruntarea n planul ideilor i atitudinilor. Au un stil de lucru susinut i agreeaz schimbrile dar nu le place s fie supravegheai. Atunci cnd sunt lideri adopt un stil de conducere autoritar. n schimb, n situaiile de stres nu sunt eficieni. Sunt: pragmatici, independeni, nerbdtori, hotri, gndesc rapid, direci. Discut despre: rezultate, scopuri, eficien, program, responsabilitate, provocare, decizie. 37

2. Stilul analitic: sunt indivizi interiorizai de regul, contiincioi i persevereni, dar ezitani n relaii i circumspeci. Sunt cutai de cei din jur pentru c sunt linititi i receptivi (buni asculttori). Uneori, din cauza seriozitii excesive i a lipsei de umor, par arogani. Recomandri: s- i cenzureze tendina critic excesiv. Sunt: sistematici, meticuloi, logici, raionali, prevztori. Discut despre: fapte, proceduri, testare, proces, analiz, dovezi. 3. Stilul social: sunt indivizi prietenoi i nelegtori, pentru care ambiia nu este important. n general, las celorlali iniiativa pentru c sunt preocupai de cooperare i de relaiile interumane. Ei i dedic mult timp pentru a-i face pe colegii lor s se simt bine, de aceea i supravegheaz i reaciile neplcute. Defecte: au nevoie de planuri concepute de alii n prealabil i pierd prea mult energie n relaiii. Sunt: spontani, subiectivi, emoionabili, sensibili. Discut despre: oameni, nevoi, motivaie, sensibilitate, cooperare, convieuire, valori. 4. Stilul expresiv: sunt indivizi plini de energie i atractivi, ,,gndesc cu voce tare". Au un stil de lucru dinamic i susinut, se implic putemic n situaii instabile. Defecte: sunt neateni la detalii i inconsecveni. Sunt: inventivi, egocentrici, nerealiti, plini de idei, provocatori, greu de nteles, inspirai. Discut despre: idei, nnoiri, posibiliti, concepie, metode noi, capaciti, valoare. 2.4.3 Controlul Rolul controlului este de a preveni situaiile critice din viaa organizaiei, situaii care amenin ntreruperea functionrii normale. El se realizeaz n dublu seas, sectorial i global. a) Control sectorial. i de etap Se refer la meninerea condiiilor de activitate optim. Una din cele mai importante probleme este aceea a intervalului de control (numrul de persoane sau activiti pe care le poate controla i coordona eficient un ef de departament). Intervalul optim de control variaz ntre 5 i 10 persoane aflate n subordinea unui ef de departament, i trebuie s fie stabilit innd cont de: tipul de activitate, n condiiile n care activitile de rutin, repetitive i mai puin complicate pot fi asociate cu un numr mare de angajai pentru un conductor. gradul de instruire i experien al angajailor angajaii cu experien i calificare mai ridicate nu au nevoie de control permanent; calitile personale ale conductorului, capacitatea acestuia de a realiza controlul n chip neobinuit sau printr-un efort sporit, putnd influena intervalul de control. Att intervalele mici ct i cele mari au avantaje i dezavantaje (intervalele mici faciliteaz controlul, dar complic ierarhia organizaional i invers pentru cele mari), deci numrul trebuie adaptat pentru fiecare situaie n parte. b) Control global Spre deosebire de controlul sectorial, este de nivel strategic. El are n vedere ansamblul activitii, rezultatele finale ale aciunii. Controlul global implic raportarea produselor la resurse i evaluarea comparativ a rezultatelor unui ntreg proces cu proiectul iniial. Ca urmare a controlului realizat, noul ciclu de activitate este corectat pe baza informaiilor suplimentare care au rezultat din comparaia realizat. 2.5 Tipuri de conducere Dac se definete stilul de conducere ca fiind mecanismul de luare a deciziilor n cadrul unei organizaii, se poate spune c stilul de conducere are urmtoarele dimensiuni : 38

1. Modul n care se ia decizia. Liderul poate s ia deciziile de unul singur, sau poate avea un grup restrns de consilieri. Dac totui i consult pe angajai, poate face edine n care li se cere angajailor prerea despre deciziile importante, dup cum poate s le cear prerea i prin sugestii scrise sau prin minisondaje de opine. 2. Competena - care poate fi abordat n mai multe sensuri: Competena profesional - se refer strict la competena managerului (liderului) n domeniul de specialitate; Competena organizatoric - se refer la calitile managerului (liderului) n privina formrii de echipe adecvate (selectarea i motivarea angajailor, formarea unei structuri n care s fie plasat ,,omul potrivit la locul potrivit"); Competena social-uman - capacitatea liderului de a ntreine o atmosfer colegial, de a preveni i rezolva conflictele de munc; 3. Felul n care liderul privete obiectivele grupului. Aici se pot nregistra mai multe poziii posibile, de la liderul care se identific total cu scopurile organizaiei pn la cel care folosete organizaia i resursele sale ca pe un vehicul pentru realizarea intereselor proprii; 4. Strategiile de motivare. Dup cum s-a vzut n capitolele anterioare, acestea pot fi extrinseci, intrinseci, sau se pot realiza diverse combinaii ntre cele dou tipuri de factori. 5. Atitudinea fa de angajat se poate nscrie ntr-o gam divers de posibiliti, de la liderul intransigent (care cere angajailor s-i lase problemele personale la poarta ntreprinderii) pn la liderul paternalist (care folosete interesul fa de oameni ca pe o moned de schimb, instituind un pact ntre ,, eful nelegtor" i ,,angajatul contiincios") - i n fine, pn la liderul centrat necondiionat pe om. 2.5.1 Manager sau lider ,,Liderii" - au rolul esenial de influenare uman direct, n cadrul grupurilor de activitate (liderul este strns asociat cu activitatea grupului); Managerii" sunt prezeni la nivelul intermediar, ei se ocup mai mult de gestionarea structurilor organizaiei i de amnuntele ,,tehnice" dect de angajai; ,,Conductorul" este cel care are n vedere scopul general al organizaiei, precum i legturile cu exteriorul. n practic, adesea conductorul este vizibil drept preedinte sau director general ntr-o organizaie. n suficiente situaii i posturile manageriale pot avea titulatura de director. Pe baza studiilor efectuate asupra a cinci directori generali ai unor organizaii, Mintzberg(Henry Mintzberg, Inside Our Strange World of Organisations) va clasifica activitile eseniale ale managerilor de vrf. Munca managerului poate fi corect prezentat n termeni de roluri variate asociate postului. (Termenul ,,roluri" se refer aici la atribuiile managerului i nu se este folosit aici n sensul din capitolul anterior cnd era vorba despre managementul timpului.) Rolurile interpersonale reprezint relaiile managerului cu ceilali, ca efect al autoritii i poziiei sale n organizaie. 1. Rolul de reprezentare este cel mai de baz i simplu dintre rolurile manageriale. Managerul este un simbol i reprezint organizaia la nivel oficial. El este implicat n situaiile cu caracter ceremonial, precum semnarea documentelor, participarea la diferite aciuni ca necesitate social, el este cel care trebuie s-i gseasc timp i pentru persoanele strine care au probleme de discutat cu conducerea. 39

2. Rolul de lider se numr printre cele mai importante i se regsete la toate nivelurile activitilor manageriale. n virtutea autoritii pe care o are, managerul este responsabil pentru selecionarea angajailor, pentru motivarea i ndrumarea lor. 3. Rolul de legtur presupune relaiile managerului cu indivizi sau grupuri care nu fac parte din organizaie, dei au legtur cu aceasta. O parte important din activitatea managerului este stabilirea de legturi ntre organizaie i exterior. Rolurile informaionale sunt legate de rolurile interpersonale ale managerului. 1. Rolul de monitorizare - managerul caut i primete informaii (oficiale sau neoficiale, din surse externe sau interne) n baza crora el apreciaz modul de funcionare a organizaiei i starea mediului n care i desfoar activitatea. 2. Rolul de diseminator - managerul transmite informaii ctre exterior (prin rolul de legtur) i spre interior (n baza rolului de lider). Informaia poate s fie obiectiv sau s se refere la judeci de valoare. 3. Rolul de purttor de cuvnt - managerul este persoana recunoscut n cazul transmiterii de informaii ctre exterior, fie c este vorba despre consiliul de directori sau ali superiori, fie c are de-a face cu publicul larg (furnizori, clieni, guvern, pres). Rolurile decizionale presupun adoptarea unor hotrri strategice pentru organizaie, n baza autoritii, poziiei i accesului la informaii al managerului. 1. Rolul antreprenorial - managerul planific schimbarea atunci cnd e cazul prin exploatarea ocaziilor sau prin rezolvarea problemelor i acioneaz n sensul ameliorrii situaiei deja existente. 2. Rolul de ndeprtare a tensiunilor - managerul reacioneaz dac apar situaii nedorite sau evenimente neprevzute. 3. Rolul de alocare a resurselor - managerul hotrte unde este nevoie de efort suplimentar i n ce mod vor fi distribuite resursele (bani, timp, materiale, oameni). El decide asupra programului de lucru i autorizeaz hotrrile subordonailor nainte de aplicare. 4. Rolul de negociator - presupune participarea la activitile de negociere cu ali indivizi sau organizaii, n baza autoritii, credibilitii, accesului la informaii i responsabilitii alocrii resurselor, specifice 2.5.2 Comunicarea managerial i tipurile de conducere O clasificare cu patru componente a fost realizat de Rensis Likert(Rensis Likert, New Patterns of Management): 1. Stilul autoritar-opresiv este cel n care cuvntul cheie este supunerea; liderul poate avea o competen profesional sczut n domeniul respectiv. Liderul e nconjurat de un cerc de efi de departament obedieni. Folosete motivatorii extrinseci, este inflexibil n legtur cu programul i cu alte detalii, i aplic sanciuni dure (cum ar fi concedierea), n mod arbitrar. Comunicarea managerial are loc numai pe vertical, de sus n jos. n schimb, se va dezvolta comunicarea neoficial ntre angajai, cu rolul de ,,sabotare" a efului autoritar. 2. Stilul autoritar-obiectiv este cel n care cuvntul-cheie este competena. Liderul nu are disponibilitate pentru relaii personale; el privete rezultatele n mod obiectiv i organizeaz cu precizie procesul de producie. Acest tip de lider se implic extrem de mult n activitate i de aceea nu deleag autoritatea. Se situeaz la o oarecare distan de colectiv, deci se vor stabili relaii separate conductor - fiecare membru al echipei; aceast caracteristic se completeaz cu faptul c i privete pe angajai ca pe nite instrumente. Comunicarea managerial se desfoar tot de sus n jos, dar nu mai exist atmosfera de ostilitate din cazul anterior. 3. Stilul democrat-consultativ are ca termen cheie relaiile umane. n acest caz, funcia de conducere se mbin cu funcia de execuie; consultrile cu membrii grupului de munc sunt periodice 40

(dei sunt numai consultri oficiale, tip edin). Sunt folosii motivatorii de ambele categorii (extrinseci i intrinseci), iar autoritatea se deleag ntr-un mod cunoscut de ctre angajai. Este un lider raional, care ns nu pune accentul pe coeziunea grupului de angajai. Fluxul comunicrii manageriale are i sensul de jos n sus iar angajaii particip parial la decizie. 4. Stilul democrat-participativ are ca termen cheie ataamentul fa de organizaie. Liderul e mai curnd un mediator-organizator al grupului de munc i al procesului de discuie/decizie; de fapt, echipa este cea care ia decizia, n problemele care o privesc. Predomin relaiile i comunicarea neoficial; liderul intervine cnd apar conflicte, pentru a mpca prile adverse. Se folosesc motivatorii intrinseci, iar cei care greesc sunt ajutai de ceilali angajai s se corecteze. Autoritatea se deleag adesea, nu ntr-un mod clar. Este stilul de comunicare managerial cel mai generos, ns comunicarea n acest caz se poate transforma n handicap pentru colectiv (pierderea de timp n discuii inutile). Pentru a fi mai operant, tipologia lui Likert ar putea fi completat i cu: 5. Stilul permisiv (laissez faire), ce are ca termen cheie structura prestabilit. Liderul are rol de reprezentare n exterior a organizaiei i de simbol al organizaiei pe plan intern. El se mrginte n a furniza materialele informative angajailor i a anuna momentulde nceput i de sfrit al unei sarcini(ciclu productiv). Acest stil de conducere poate funciona pe o organigram clar cu poziii, modaliti de realizare a sarcinilor, sistem de sanciuni i recompense foarte clar. Comunicarea managerial este predominant de jos n sus i intermitent, iar ntre angajai nu poate fi stabilit un profil clar al comunicrii (depinde exclusiv de sociabilitatea acestora). 2.5.3 Eficiena i tipul de conducere Cea mai simpl clasificare a stilurilor de conducere are trei componente: stilul de conducere autoritar, stilul de conducere democratic i stilul de conducere permisiv(Adrian Neculau, Pierre de Visscher, coord., - Dinamica grupurilor-texte de baz). a) Stilul autoritar este cel n care angajaii nu sunt consultai aproape n nici o privin la luarea hotrrilor, iar n cazul n care li se d o sarcin nu sunt ntrebai cu cine ar dori s lucreze; b) Stilul democratic este cel n care angajaii sunt consultai n luarea hotrrilor, iar dac li se d o sarcin li se permite s-i aleag colaboratorii; c) Stilul permisiv este cel n care predomin rutina, angajaii nu sunt consultai dar nici nu se iau hotrri importante, iar activitile ,,merg de la sine"; Un experiment sociologic a realizat o evaluare a celor trei tipuri de stiluri. pe termen scurt, liderii care au avut un stil de conducere democratic sau autoritar au obinut o productivitate bun de la angajai, pe cnd liderii cu stil permisiv au obinut o productivitate slab. satisfacia angajailor este mai ridicat n cazul stilului democratic, angajaii fiind mai prietenoi i mai orientai spre grup; n cazul stilului de conducere autoritar, se nregistreaz conflicte n colectivul de lucru i un stres mai pronunat (agresivitate ascuns); eficiena stilului autoritar se menine numai dac e completat cu un control sever; atunci cnd liderul autoritar prsete locul de munc, lucrul nceteaz, ceea ce nu s-a ntamplat cu grupurile experimentale conduse democratic sau laissez-faire. 2.6 Baza managementului afacerilor Conducerea este un proces dificil, mai ales atunci cnd intervine i problema angajailor sau a grupurilor de angajai. Managerului i revine sarcina delicat de a face ca angajaii s dea tot ce au mai bun n activitatea lor, dei nu de puine ori unii dintre ei au interese opuse colegilor lor. n domeniile n 41

care activitatea are un ritm intens, momentele de anemozitate apar destul de des. Dac totui colectivul rmne unul funcional, depinde de capacitatea managerului i a efilor de departamente. n privina conducerii s-au acumulat n timp, idei greite, cum sunt(Donelson Forsith,Group Dynamics): 1.,,A conduce nseamn a controla"- unii lideri cred c a conduce presupune neaprat manipularea, obligarea, determinarea angajailor la supunere indiferent prin ce mijloace. ns, liderii care urmeaz acest model fie sunt nlturai, fie au pierderi financiare i organizaia nu se dezvolt. 2. Liderul nnscut"- o alt idee este aceea c exist un talent" de conductor, la fel cu talentul de artist plastic sau de solist de oper. Totui, cercetrile arat c de fapt ,,talentul de a conduce" este obinut prin nvare. 3. Exist o ,,formul ideal a conducerii". Situaiile i afacerile difer mult ntre ele, deci credin c exist o ,,reet unic" e greit. 4. Conducerea este rspunsul" universal n orice situaie - ntr-adevr, de multe ore un lider capabil poate schimba n bine soarta unui grup, dar totui nu depinde totul de el: mai intervine i personalitatea angajailor sau factorii exteriori. n concluzie, ,,conducerea este un proces reciproc prin care indivizilor li se permite s influeneze i s motiveze pe ceilali pentru promovarea scopurilor individuale i de grup" (Donelson Forsyth). 2.6.1 Managementul resurselor material i tehnologice Administrarea resurselor materiale are dou extreme: una n care managerul general controleaz aproape n totalitate modul i persoanele ctre care se mpart resursele materiale ale organezaiei, iar cealalt este cea n care managerul nu dorete s controleze modul de distribuire al resurselor. Acestea se distribuie prin compartimente specializate, i exist un director admenistrativ care se ocup de aceast parte a afacerii. De asemenea, n acest ultim caz angajaii cunosc regulile i modul de distribuire a resurselor i au o mai mare independen n aceast privin. n legtur cu aceste dou extreme, avantajele i dezavantajele sunt aceleai cu cele prezentate n capitolul anterior, cnd s-a discutat despre centralizare/descentralizare. Atunci cnd managerul are control absolut i arbitrar asupra resurselor ctig sigurana c ele nu se vor pierde i vor merge spre persoanele cele mai indicate s le foloseasc. Dezavantajele sunt: ncrcarea programului managerului general, surs suplimentar de stres, pericolul distribuirii greite a resurselor din cauza subiectivitii. La cealalt extrem, lipsa de control poate s duc la apariia de situaii problem (neaprovizionarea la timp a anumitor compartimente, risip sau chiar furt). Soluia de mijloc este administrarea compartimentului respectiv de ctre o persoan bine pregatit, onest, care s prezinte rapoarte periodice managerului general. Una din resursele materiale importante este spaiul n care se desfoar activitatea. Reuita afacerii depinde mult de condiiile i organizarea acestui spaiu. Spaiul de lucru trebuie: s fie suficient pentru mrimea organizaiei (s nu existe angajat fr un spaiu propriu n care s lucreze) s ofere condiii de comfort i igien pentru activitate s permit comunicarea i lucrul n echip s ncurajeze meninerea personalului i perfecionarea profesional s reflecte valorile promovate de organizaie 2.6.2 Managementul resurselor informaionale Informaia este o resurs foarte important pentru organizaie. Prin urmare, problemele concrete pe care managerul trebuie s le rezolve sunt: 42

1.Accesul angajailor la informaiile de care au nevoie ca s-i rezolve sarcinile (de exemplu cei care au o activitate ,,de birou" s aib conexiune la Internet). De asemenea, este bine ca angajaii s aib orice alte materiale scrise de care ar avea nevoie pentru a lucra repede i bine (n acest fel, se elimin timpii mori" de cutare a informaiilor la ali colegi sau ntrebrile puse efului direct). 2.Dotarea birourilor cu tehnologia de care este nevoie pentru a receptiona i transmite informaia (de exemplu, calculatoare n numr suficient, astfel nct s nu existe suprapuneri de doi angajai la un calculator, telefoane, fax .a ) 3.Proiectarea canalelor de comunicare n interiorul organizaiei n aa fel nct timpul pierdut pentru stabilirea legturilor ntre angajai s fie ct mai scurt (de exemplu, birourile celor care colaboreaz n mod constant s fie alturate). Pentru organizaiile de mrime medie i mare stabilirea unei reele Intranet rezolv multe dintre problemele de comunicare. De asemenea, este bine ca fiecare angajat s tie precis cu ce se ocup fiecare dintre colegii lui (s tie cu cine lucreaz atunci cnd e vorba de sarcini colective) i cui pune ntrebri dac are neclariti (de obicei, efului direct). 4.Accesul angajailor la informaie ntr-un sens mai profund: aspectele din toate profesiile se schimb n ritm alert, deci este nevoie de perfecionare profesional continu. Managerul trebuie s neleag i s creeze condiii (de exemplu, un orar de lucru modificat sau flexibil) pentru c angajaii s urmeze anumite cursuri de perfecionare (de exemplu, cursuri pentru permisul european de conducere a computerului). O astfel de atitudine va contribui la creterea eficienei att prin faptul c angajaii vor fi mai bine pregtii, ct i prin faptul c ei vor fi mai motivai s lucreze bine. Problemele care apar n privina informaiei sunt inevitabile aproape, pentru c nu este vorba de aspecte materiale, palpabile. Orict de bine ar fi proiectate canalele de comunicare i de performante tehnologiile, tot vor interveni unele blocaje. Depinde de intuiia i prezenta de spirit a managerului general i a managerilor de nivel mediu s le rezolve. Cele mai frecvente aspecte negative sunt: 1.Zvonurile care se propag n organizaie. Cu cele mai diverse subiecte (salarizarea, decizii n curs de adoptare, politica viitoare a organizaiei, .a.), cu cele mai diverse surse (angajai care nu sunt factori de decizie), zvonurile se propag n mod informal, fiind amplificate i mbogite cu amnunte false pe msura ce circul. Ele pot duna att activitii din interior (crete stresul angajailor atunci cnd circul multe zvonuri) ct i activitii din exterior n msura n care se propag n exterior unele zvonuri care pot afecta imaginea produselor sau organezaiei nsi). Dei nu pot fi eliminate total, zvonurile pot fi reduse prin: Informarea prompt i corect a angajailor asupra hotrrilor luate i a modului de ndeplinire fie prin edinte, fie prin circulare (mprirea unor materiale scrise cu rol de informare despre hotrrile luate); Existena tehnologiilor avansate de informare (calculatoare cu Internet sau reea de Intranet) n acest fel comunicarea ntre angajai se desfoar mai mult n scris (informaia nu va mai fi denaturat); 2. Se poate pierde timp datorit discuiilor informale ale angajailor - acest fenomen se nregistreaz mai mult n organizaiile mici i mai puin dotate cu tehnica informaional modern despre care s-a discutat mai sus. Aceast problem se elimin prin scurtarea timpului de rezolvare a sarcinilor (dac se constat c este prea lung), sau prin stabilirea clar a responsabilitilor pentru fiecare. 3. Unii angajai cu sarcini ,,de birou" pot fi tentai de Internet i recurg la subterfugii pentru a consulta informaii de interes personal. Prin urmare, sarcinile de serviciu vor fi ndeplinite superficial i n grab. Pentru aceste cazuri trebuie s se gaseasc strategii eficiente de motivare astfel nct sarcina de lucru s nu mai fie privit ca o obligaie. 43

Toate aspectele care privesc informaia au, dup cum se vede, o latur pozitiv i o latur negativ. Pentru a scoate n eviden partea pozitiv trebuie ca managerul s dea dovad de tact i de simul echilibrului. De exemplu, discuiile informale nu pot fi eliminate complet i nici nu ar fi folositor pentru organizaie (cci toate discuiile informale constituie un factor de motivare i de eliminare a stresului, dup cum se va vedea n continuare). De asemenea, angajaii nu trebuie s fie supraaglomerai cu sarcini numai pentru a evita ca ei s nu-i consulte prea des casua potal electronic. Starea ideal de lucruri este aceea n care angajaii i pot ntreine corespondena personal fr s neglijeze totui ceea ce au de fcut. 2.6.3 Managementul grupului de lucru Anumite atitudini i comportamente sunt indispensabile pentru mbuntirea comunicrii cu angajaii: Atitudini Angajaii trebuie s fie tratai ca persoane echilibrate i demne de ncredere; Managerul trebuie s arate c ine la relaia cu angajaii i c dorete s rezolve diferenele de de vederi; Managerul trebuie s fie deschis la nou i s fie dispus s-i schimbe prerea dac i se aduc argumente. Comportamente Argumentele i punctele de vedere ale angajailor s fie ascultate efectiv; S existe o comunicare autentic cu angajaii pentru ca managerul s fie neles; Dialogul cu angajaii s nceap de la un punct comun de referin asupra cruia ambele pri sunt n dezacord. Odat stabilit o comunicare real cu angajaii, pentru ca ei s trateze sarcinile primite cu mai mult rspundere, este bine s se solicite un feed-back. Una din metode n aceast privin este s li se cear s completeze un tabel cu trei rubrici cu titlul: ,,de continuat", ,,de eliminat", ,,de iniiat". O problem constant a managementului afacerilor o reprezint delegarea autoritii. Aceasta nu trebuie fcut fr a pregti condiiile n care angajaii s poat avea rezultatele ateptate. Pregtirea mputernicirii trebuie s nceap, dup cum se vede din cele de mai jos, cu psihologia managerului. Una din condiii1e delegrii o reprezint realizarea acordului ctig/ctig cu angajaii(Stephen Covey, Etica liderului eficient sau conducerea bazata pe principii): a) Se precizeaz rezultatele ateptate: se precizeaz cantitatea i calitatea, bugetul i orarul, datelelimit. b) Se stabilete calea pe care se merge: principiile, modul de aciune pe care trebuie s le adopte angajaii. Se stabilete ce nu au voie s fac, n ce puncte pot s-i manifeste iniiativa, ce procedee ar fi bine s nu adopte pentru c experiena altora a demonstrat c nu sunt bune. Principiile trebuie s fie mai importante dect procedeele, acestea din urm trebuie s fie suficient de flexibile pentru ca angajaii s fie n pas cu realitatea. c) Se indic materialele disponibile: bani, colaboratori, unelte, maini, materii prime, date etc. Se explic legturile ntre ele i modul n care pot fi la dispoziia angajailor. d) Se arat responsabilitile fiecruia, altfel iniiativa i interesul oamenilor vor scdea din comoditate - pe cnd, atunci cnd ei particip la stabilirea cerinelor i criteriilor dup care se masoar ceea ce au lucrat, se simt responsabili i obligai" pentru atingerea rezultatelor dorite. e) Se arat consecinele: cele pozitive (motivatori extrinseci pozitivi) i negative (motivatori extrinseci negativi). 44

,,Resurse umane" se refer doar la capacitile i competenele profesionale ale angajailor, precum i la organizarea lor ntr-o structur de autoritate clar. ,,Grupul de lucru" se refer ns la relaiile interumane ale angajailor, att la cele oficiale ct i la cele neoficiale. Angajaii trebuie s se constituie ntr-o echip sudat, care s reacioneze la unison n cazul situaiilor dificile, i s aib aceleai scopuri pe termen lung ca i organizaia. i n cadrul echipei de lucru exist anumite roluri ntre care este bine s existe un echilibru. Roluri n echip 1. Organizatorul: reunete toate scopurile (spirit de sintez). Individ disciplinat, echilibrat, eficient i sistematic. Are nevoie de structuri stabile i uneori e inflexibil. 2. Conductorul: este un lider capabil dar nu n mod necesar liderul echipei. mparte sarcinile i le coordoneaz. Are o inteligen medie i nu exceleaz n nici un domeniu. Este disciplinat i consecvent, sesizeaz toate punctele de discontinuitate n activitatea grupului. Ia deciziile dup ce ascult toate punctele de vedere. 3. Proiectantul: iese n eviden prin energie. E emoional, impulsiv i nerbdtor, dar foarte competitiv. n grup, funcia lui principal e de a forma ndemnarea celorlali (de a fi instructor neoficial). Defecte: este agresiv n comunicare (i place s provoace pe alii) i este excesiv de suspicios. 4. Inspiratorul: este cel care lanseaz idei originale. Este creativ i inteligent, scoate grupul din impas atunci cnd e nevoie de soluii creative. E ultrasensibil i impulsiv. E ocupat cu probleme eseniale i n consecin neglijent n detalii. Un alt defect: critic prea mult pe ceilali. 5. Informatorul: este cel mai agreat din grup, cu cel mai mare numr de prieteni n interior i n exteriorul grupului. n consecin, funcia lui este de a fi o persoan de legtur ntre grup i exterior. Este un bun negociator, care stimuleaz idei i perspective noi, dar din cauza numrului mare de relaii este inconsecvent. 6. Evaluatorul: este spiritul cel mai obiectiv din echip (judecata sa e rareori greit). E un analist rece i lipsit de entuziasm, cu un coeficient ridicat de inteligen. Are capacitatea de a asimila i interpreta literatura folositoare pentru grup. E ferm i demn de ncredere dar dur i lipsit de subtilitate. Este mai mult critic dect creator, dar e prea serios i uneori e depresiv. 7. Colegul: e cel mai sensibil membru al echipei, care simte modul n care fluctueaz emoiile n interiorul grupului. Este liantul grupului dar nu este cel mai incisiv dintre membri. Are caliti de mediator n cazul unor divergene sau conflicte. Are un comportament necompetitiv dar promoveaz armonia i unitatea. Reprezint un contrabalans fa de impulsivitatea proiectantului i inspiratorului dar i fa de rceala organizatorului. 8. Finalizatorul: este un individ echilibrat i cu sensul ordinii, un perfecionist care analizeaz fiecare detaliu. Este un spirit negativist, cu permanent team c lucrurile vor sfri ru, i urmrete ndeplinirea sarcinilor la termen i n standardul prevzut. Defecte: uneori e ,,pislog" i afecteaz moralul grupului. 2.6.4 Managementul timpului Timpul devine n ultima perioad una din cele mai importante resurse pentru angajai i mai ales pentru manageri, de aceea gestionarea lui devine un punct important pentru dezvoltarea unei afaceri profitabile. Pentru a avea sigurana c timpul angajailor e folosit aa cum e mai bine, trebuie ca managerii s respecte urmtoarele reguli: s asigure angajailor instrumentele i tehnologiile de care au nevoie, i s asigure i ntreinerea lor (de exemplu, dac va cumpra pentru secretare calculatoare second-hand care merg ncet sau se defecteaz, timpul angajailor va avea de suferit); 45

 atunci cnd mpart sarcini angajailor, s le acorde i un timp rezonabil pentru ndeplinirea lor (dac timpul e prea scurt, crete stresul i scade randamentul, iar dac timpul e prea lung, produsele/serviciile vor fi puine la numr i profitul afacerii va fi sczut); s evite timpii mori ntre ciclurile de producie (exist multe afaceri n care ntre dou contracte angajaii ,,vegeteaz" sau pur i simplu nu mai vin la serviciu); aceste intervale ntre contracte pot fi folosite pentru (de exemplu) a trimite angajaii la cursuri de perfecionare profesional i a rezolva unele probleme auxiliare ale organizaiei; Organizarea timpului angajailor se poate rezolva cu succes cu condiia ca managerul s aib putere de observaie i s aib i flexibilitate ca s poat adapta din mers timpul la competena i posibilitile angajailor. O alt problem, mai grea, care se ridic n faa managerilor este organizarea propriului timp. Managerii au de rezolvat mai multe sarcini care par urgente i muli acioneaz,,presai de timp" fr a se ntreba cum 1-ar putea organza mai bine. Iat un model al timpului cu ,,patru cadrane" care poate fi folosit cu succes(Stephen Covey - Managementul timpului sau cum ne stabilim prioritatile) : I Importante Urgent crize probleme presante proiecte cu scadene apropiate ntlniri pregtiri de evenimente II Mai puin urgent

3. Alegerea unor obiective de sector II pentru fiecare rol (de exemplu, pentru rolul de manager personal - ntrirea legturilor informale cu angajaii .a.). 4. Crearea unui cadru de decizie pentru sptmna n curs: aici agenda are rolul cel mai important, n sensul c trebuie plasate mai nti activitile de sector II pe care managerul i le propune, altfel agenda ,,se va umple" cu activiti din sectoarele I i III i din nou sectorul II va fi neglijat. n legtur cu agendele folosite, recomandabile sunt agendele de tip ,,T" care au n stnga planificarea orar i n dreapta un sumar de activiti care trebuie respectat. 5. Meninerea prioritilor: activitile stabilite trebuie realizate chiar dac presiunea exercitat de ,,urgene" este mare. Este folositoare n acest sens revederea activitilor la nceputul zilei (cu identificarea activitilor pe sectoare, astfel nct s nu se piard timp n sectoarele neimportante) 6. Evaluarea: experiena unei sptmni trebuie transformat n fundamentul eficienei sporite a sptmnii care urmeaz. 2.6.5 Managementul imaginii Subcapitolele anterioare s-au referit la componentele interne" ale afacerii. ,,Imaginea" este deja o component care se afl la grania dintre interior i exterior. Este o resurs strategic a organizaiei, constituit la intersecia dintre organizaie i mediu, care construit n mod inteligent, poate aduce multe foloase n plan practic. n capitolul doi s-a vorbit despre variabilele externe i despre faptul c organizaia nu le poate influena n nici un fel. Impactul consecinelor negative ale fenomenelor din exterior poate fi mult redus printr-o comunicare eficient i printr-un capital de imagine pozitiv. Cu aceste argumente se rspunde la ntrebarea ,,La ce este bun un departament de relaii publice?", ntrebare pe care unii manageri contemporani nc o mai pun. Un departament de relaii publice este neaprat necesar pentru organizaiile mari, iar pentru afacerile de mici dimensiuni este necesar consultana periodic oferit de o firm de relaii publice cu experien. n interior i n exterior, principalul purttor de imagine al organizaiei este managerul, de aceea trebuie s aplice o politic de comunicare stabilit n prealabil, s se antreneze pentru acest rol de reprezentare i pentru situaiile neobinuite, de criz. Managerul poate alege fie s studieze i s deprind singur aspectele de comunicare i de comportament, fie s aib un director de comunicare/ imagine care s-l consilieze n privina apariiilor publice. Construirea imaginii ncepe cu comunicarea cu proprii angajai, i este important ca valorile transmise prin comunicarea n interior s fie aceleai cu cele promovate n exterior. Dup cum se va vedea mai jos, angajaii sunt i ei purttori de mesaje i de imagine pentru organizaie, i pentru un efect concertat este important s fie respectat principiul ,,o singur voce". n cazul comunicrii n interior, dimensiunea spontan e mai pronunat. ns pentru publicul din exterior de care depinde supravieuirea afacerii ntr-un mediu cu concuren intens, aproape toate organizaiile recurg la construirea unei politici de comunicare care s contribuie la meninerea bunei reputaii. Comunicarea spre exterior are aadar o amprent strategic mai pronunat. Managerul este veriga de legtura ntre organizaie i mediul extern i are rolul de simbol al organizaiei. El are un rol deosebit n cazul relaiilor cu organizaii similare, dar care pot promova valori diferite, el trebuie s comunice eficient i s gseasc un numitor comun. Exist trei tipuri de comunicare spre exterior (Annie Bartoli): Operaional, realizat ntre membrii organizaiei cu interlocutori din exteriorul organizaiei Strategic, care const n construirea sau extinderea unei reele de comunicare De promovare (publicitate, relaii publice)

pregtire prevenire evaluri planificare cunoatere (studiu) crearea unor relaii stimulare pentru angajai delegare de autoritate recreere autentic IV unele apeluri telefonice convorbiri prea lungi persoane strine care solicit atenia managerului n mod exagerat; activiti de ,,evadare"

III Lipsite de importan ntreruperi (telefoane) coresponden fr importan rapoarte de amnunt unele edinte oaspei ocazionali activiti mrunte de rutin

Algoritm pentru un management eficient al timpului 1.Stabilirea unei viziuni i a unei ,,declaraii de principii" personale (care poate s se refere la lucrurile cele mai importante din via, la realizrile care se doresc n plan personal i de afaceri .a.) 2.Identificarea rolurilor" (se recomand s nu fie mai mult de apte roluri): de exemplu, pentru un director de producie rolurile ar putea fi: manager-produse noi; manager-personal; manager-producie; preedinte n consiliul de administraie; dezvoltare personal; so/tat.

46

47

Comunicarea operaional se refer la faptul c mare parte dintre salariai ntrein relaii profesionale cu persoane din afara organizaiei. Fiecare dintre aceti angajai este deci, obligat s comunice, n calitate de reprezentant neoficial, cu partenerii externi ai acesteia: clieni, furnizori, contractani, autoriti publice, eventuali concureni. Astfel, fiecare vehiculeaz o anumit imagine i anumite mesaje din partea organizaiei i primete informaii pe care le retransmite n interiorul organizaiei. Aceste schimburi sunt vitale pentru activitatea pe termen scurt a organizaiei. Comunicarea strategic mbrac dou forme de baz: dezvoltarea de relaii de comunicare cu exteriorul i previzionarea evoluiei i schimbrilor care se pot produce n exterior i care pot afecta activitatea acesteia. Organizaia ncearc s reziste n mediul extern, n condiii de concuren, prin construirea de relaii bune cu actorii cheie ai acestuia: autoritile locale, directori ai altor organizaii, n general cu persoanele care sunt considerate a fi influente. La momentul iniierii acestor reele de comunicare, acestea nu sunt cu adevrat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt create n ideea c se pot dovedi utile n cazul unei crize sau a altui eveniment neateptat. Observarea atent a mediului extern i previzionarea evoluiei acestuia se realizeaz prin intermediul unor anumii membri ai organizaiei care capteaz toate informaiile considerate strategice. O atenie deosebit este acordat activitilor concurenei, evoluiei suporturilor tehnice, noilor norme i reglementri legislative care pot afecta organizaia i transform mediul su extern, evoluiei situaiei locurilor de munc, eventualelor micri sociale etc. Aceste informaii sunt foarte utile n luarea de decizii, n alegerea strategiilor i n opiunea pentru o anume politic. Comunicarea cu rol de promovare se desfoar unilateral, dinspre organizaie ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organizaiei cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia nsi. Ea da informaii despre produsele sau serviciile pe care le ofer, ncearc s- i amelioreze imaginea de ansamblu sau pur i simplu vrea s se fac cunoscut i s- i promoveze valorile. Cea mai eficient i cea mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea ignorat. Ea se afl la ndemana tuturor salariailor i const n sublinierea permanent a aspectelor pozitive ale organizaiei din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare angajat i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul sau fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovad organizaia. Acest lucru presupune ns, ca salariatul s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread (este vorba despre coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete) i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre organizaie, ceea ce trimite la ideea de motivaie). Exerciii 1. ntr-o organizaie, eficiena este: a) randamentul utilizrii energiei b) msura n care o activitate satisface o funcie c) raportul dintre rezultate i costuri 2. Ce nseamn ,, a fi proactiv"? a) a da vina pe alii b) a fi exagerat de activ c) a cuta soluii de rezolvare nainte s apar probleme grave 3. Asociai corect perechile de termeni cu mentalitatea corespunztoare: a)ctig/pierdere A. ,,s moar i capra vecinului" b)pierdere/pierdere B. ,,i eu i cel cu care negociez ctig ceva" c)ctig/ctig C. ,,eu ctig, adversarul pierde" 48

Dup diagnoz (formularea problemei) urmeaz......................i .........................................luarea 4. Ce este prognoza? a) formularea problemei b) luarea deciziei c) organizarea condiiilor de lucru d) proiectarea evoluiei probabile n viitor 5. ntre cele de mai jos identificai trei probleme cu care s-ar putea confrunta o organizaie oarecare: a) viziunea i valorile nu sunt mprtite de toi angajaii b) concediul medical al unuia din angajai c) stilul managerial greit d) slabele capaciti ale angajailor e) cooperarea ntre angajai e foarte bun f) potrivirea ntre valorile adoptate i obiceiurile din organizaie 6. Luarea hotrrii face parte din faza: a) decizional b) predecizional c) postdecizional 7. Pentru luarea unei hotrri corecte trebuie: a) formulate soluiile alternative b) folosit subiectivitatea managerului c) completat tabelul avantaje-dezavantaje d) aplicat prima soluie care apare 8. Adevrat sau fals? a) deciziile reprezinta momente curente ale vietii b) decizia este precedata de motivare i de control c) decizia reprezinta solutia adoptata de un sistem (persoana, grup, organizatie) pentru rezolvarea unei probleme d) nici un manager nu poate afirma ca detine toate informatiile necesare luarii unei hotarari 9. Responsabilitatea n organizaii semnific: a) natura relaiei dintre subordonat i conductor b) datoria ndeplinirii sarcinilor c) procedura delegrii autoritii Indicai singurul rspuns corect 10. Selectionai operaiunile pe care le implic organizarea ca funcie a conducerii organizaiilor: a) specificarea tipurilor de activiti necesare pentru realizarea obiectivelor b) realizarea unui algoritm al activitilor c) distribuirea sarcinilor ctre angajai d) stabilirea sarcinilor de lucru 11. Identificai ntr-o organizaie oarecare: a) doi factori motivatori extrinseci b) doi factori motivatori intrinseci

49

Asociai fiecare stil de performan cu vocabularul caracteristic: A.Stilul autonom B. Stilul analitic C. Stilul social D. Stilul expresiv a) fapte, proceduri, testare, proces, analiz, dovezi b) rezultate, scopuri, eficien, program, responsabilitate, provocare, decizie c) idei, nnoiri, posibiliti, concepie, metode noi, capaciti, valoare d) oameni, nevoi, motivaie, sensibilitate, cooperare, convieuire, valori 12. Dintre termenii de mai jos identificai cteva din ,,rolurile" pe care le poate avea un angajat n grupul de lucru: organizator bricoleur rocker evaluator inspirator informator 13. Ce este un zvon? a) un canal de comunicare formal b) o informaie nefondat i transmis din angajat n angajat c) o circular oficial semnat de manager 14. Ca s fie adecvat, spaiul de lucru trebuie s: a) s nu existe angajat fr un spaiu propriu n care s lucreze b) s existe loc pentru fumtori c) s ofere condiii pentru controlul angajailor d) s permit comunicarea i lucrul n echip 15. Cele mai frecvente probleme n circulaia informaiei sunt: care se propag n organizaie, discuii ale angajailor i ,,evadarea" pe Internet. 16. ntr-o organizaie, liderul este: a) persoana aflat n fruntea structurii sindicale b) persoana nsrcinat cu relaiile cu mass-media c) persoana cu cea mai mare influen n cadrul grupurilor de munc Indicai singurul rspuns corect. 17. ntr-o organizaie, managerul este: a) eful organizaiei b) persoana nsrcinat cu recrutarea i selecia noilor angajai c) persoana care gestioneaz structurile i domeniile eseniale ale organizaiilor. Indicai singurul rspuns corect 18. Completai cu termenii corespunztori: a) stilul este cel n care angajaii nu sunt consultai aproape n nici o privin la luarea hotrrilor, iar n cazul n care li se d o sarcin nu sunt ntrebai cu cine ar dori s lucreze b) stilul este cel n care angajaii sunt consultai la luarea hotrrilor, iar dac li se d o sarcina li se permite s-i aleag colaboratorii c) stilul.este cel in care predomina rutina, angajatii nu sunt consultati dar nici nu se iau hotarari importante, iar activitatile ,,merg de la sine"

50

Cap. 3 Oamenii i gestiunea resurselor umane 3.1 Omul cea mai important resurs a unei organizaii Ce este, n fond, omul? Conform definiiei de dicionar, ,,omul" este o ,,fiin superioar, social, care se caracterizeaz prin gndire, limbaj articulat i prin capacitatea de a furi unelte cu ajutorul crora transform realitatea nconjurtoare". Prin urmare, de unde ar trebui s ncepem pentru a nelege ,,omul"? Probabil, de la calitatea lui de individ aparinnd unei specii din regnul animal. n comunitatea sa de fiine superioare, omul rmne nainte de toate un animal, cu aceleai instincte de baz: hrana, reproducerea, aprarea. Ce difereniaz un individ uman de semenii lui? Ce v face s preferai o persoan n locul alteia? Felul n care arta, desigur, dar mai ales felul n care gndete i simte, atitudinile, valorile, opiniile pe care le are, dar i felul n care se comport n relaiile cu ceilali, tot ce ine de personalitatea ei. Cercetrile au artat c, ntr-adevr, nfiarea conteaz! ansele cele mai mari de succes le au frumoii", atta vreme ct criteriile sunt pur biologice - anume, anse mai mari de mperechere. Cnd trecem de biologie i intrm n dificilul cmp al interaciunii cu un mediu necunoscut, n continu schimbare, descoperim c supravieuiesc cei mai adaptabili, adic cei care au abilitatea de a se modifica, n toate componentele lor, pentru a intra n armonie cu lumea nconjurtoare. Personalitatea uman e alctuit din interaciunea mai multor elemente: inteligen, temperament, caracter. Cu esena acestor elemente ne natem - pur i simplu sunt nscrise n codul genetic care ne definete. Cercettorii care au optat pentru o asemenea abordare a structurii de personalitate au nceput prin a afirma c acela pe care l putem modifica prin educaie este doar caracterul, rezervorul nostru de valori morale, care ne ghideaz comportamentele sociale i care poate fi modelat prin educaie. Care e situaia temperamentului? El este acea component a personalitii rspunztoare de reaciile noastre emoionale, intensitatea i durata lor. Temperamental depinde, n mare msur, de datele de construcie nnscute ale sistemului nervos, fiind, deci, mai puin supus modificrilor. Cu toate acestea, primele interaciuni cu lumea nconjurtoare, ca i educaia care ne ndeamn s ne exteriorizm mai mult sau, dimpotriv, s ne stpnim pornirile pot modifica dispoziiile nnscute. 3.1.1 Cum se definete i se clasific puterea? Cu o definiie de sintez (Giddens), puterea reprezint capacitatea de a-i exercita i impune voina n faa altor indivizi pentru a obine rezultatele urmrite. ntr-o organizaie, puterea poate veni din mai multe surse: a) poziia ierarhic; b) capacitatea profesional; c) personalitatea; d) accesul discreionar la resurse; e) legturile cu diferite grupuri de interese sau persoane semnificative. Pericolul n relaia cu puterea vine din caracterul su subtil. Puterea ,,este virtualmente o dimensiune a tuturor relaiilor interumane. Este, de fapt, reciproca dorinei i, de vreme ce dorinele omeneti sunt infinit de variate, orice lucru care poate ndeplini dorina altcuiva reprezint o potenial surs de putere (Toffler, 1995). Violena, avuia i cunoaterea sunt cele trei surse ale puterii, remarc Toffler; doar c fora brut (i uzul ei) reprezint ,,putere de calitate inferioara, cci ,,nu poate fi folosit dect pentru a pedepsi, iar bogia este mai versatil, ns ambivalent, n sensul c poate recompensa, dar i sanciona, fiind 52

,,putere de calitate medie. Cunoaterea singur este ,,putere de nalt calitate - ,,nu reprezint doar capacitatea de atinge a-i scopurile, de a-i determina pe alii s fac exact ce vrei tu, dei ei s-ar putea s prefere contrariul", ci "implic eficien". ,,Cunoaterea poate fi adesea folosit pentru a face ca prii celeilalte s-i plac agenda ta de aciune. (...) Cunoaterea mai servete ca multiplicator al averii i forei. (...) Prin urmare, pentru a-i calibra pe feluriii participani ntr-un conflict de putere - fie negociere, fie rzboi - ne este de folos s discernem cine comand accesul i la care dintre instrumentele fundamentale ale puterii. Chiar dac felul determinant n care avuia i fora au ajuns s depind de cunoatere este n aparen n favoarea oamenilor din organizaii, nu ntotdeauna cei chemai s utilizeze puterea o exercit cu bun credin. Practica existenei ntr-o companie ne face s observm c foarte rar facem uz de putere n beneficiul organizaiei. Pare a fi nscris n natura uman nclinaia de a ne folosi de acest atu n avantajul personal sau pentru simpla plcere a jocului cu un astfel de dificil instrument. Adesea, anumite forme de influen pot fi asociate manifestrilor puterii i sunt n general utilizate de persoane lipsite de autoritate formal n cadrul firmei. Influena este intrinsec oricrei comunicri, iar generarea ei depinde de contextul n care comunicarea se realizeaz. Dup expresia unui reputat exeget al acestor tehnici (Muchielli, A), ,,a influena nseamn a manipula contextul pentru a crea sensul dorit." Manipulatorii, acionnd, creeaz situaii noi n care normele, credinele, referinele culturale, relaiile dintre cei implicai ntr-o anume situaie, identitile dau greutate ndemnurilor transmise de ei. De ce merit s studiem mecanismele de influenare? Implicaiile lor pot fi numeroase, dar devin extrem de semnificative n momentul n care firma se afl n situaia de a traversa o schimbare important. S cunoatei pe cei care utilizeaz aceste mecanisme nseamn s tii s le captai energia n favoarea aciunilor pe care le vei ntreprinde sau, dimpotriv, s i eliminai din organizaie comunicnd deschis motivul pentru care o facei. Apoi, dei o seam de teoreticieni nfiereaz asemenea practic drept imoral i reprobabil, realitatea dovedete c un veritabil agent al schimbrii, negsindu-se, poate, ntotdeauna ntr-o poziie care confer putere, de unde s impun demersurile de transformare, trebuie s fie un maestru al utilizrii influenei. Poziiile, relaiile, normele i identitatea sunt tot attea domenii de exercitare a influenei. a) Manipularea poziiilor se refer la abilitatea de a modifica posturile sociale adoptate de interlocutori n decursul procesului de comunicare, astfel nct transformarea s genereze un sens pozitiv pentru cel la care se refer. Dale Carnegie ne roag s reinem c ,,flatarea e cea mai puternic vitamin verbal ". Ea apeleaz la stima de sine a interlocutorului i i confer deschidere fa de cel care l perie". Adesea vnztorii aplic aceast tehnic n relaie cu clienii care vin s-i manifeste zgomotos nemulumirile, ludndu-le la repezeal nite caliti aparene pentru a le veteji furia. Firmele folosesc din plin aceste tehnici, n sens constructiv. Pentru a crete sentimental de apartenen a oamenilor la firm, pentru crearea unui profil al companiei n acord cu opiunile tuturor angajailor si, acestora li se d prilejul exprimrii opiniei n cadrul unor workshopuri. Se convoac n afara organizaiei o sesiune de lucru la care particip toi angajaii, indiferent de nivelul ierarhic. Sunt alctuite grupe din reprezentani ai diferitelor funciuni - li se ncurajeaz poziionarea ca membrii ai organizaiei, nainte de cea de membrii ai unui grup departamental/echip de proiect. Conductorul sau echipa de conducere comunic obiectivele ntlnirii. Angajaii sunt ncurajai s exprime deschis cile pe care cred c acestea se pot atinge. Consecinele: se pstreaz ideea de ierarhie i autoritate n organizaie; angajaii sunt motivai s-i aduc aportul la viaa organizaional, valorizai prin efortul pe care l fac, chiar i din poziie subaltern. Angajaii sunt ncurajai s exprime deschis cile pe care cred c acestea se pot atinge. Consecinele: se pstreaz ideea de ierarhie i autoritate n organizaie; angajaii sunt motivai s-i aduc aportul la viaa 53

organizaional, valorizai prin efortul pe care l fac, chiar i din poziie subaltern. A refuza participarea la o asemenea activitate nseamn a te plasa n afara coeziunii grupului i normelor firmei. A participa, nseamn mpartirea sentimentului de satisfacie, apartenen, responsabilitate. b) Exist situaii n care comunicrii verbale i sunt asociate adoptarea de atitudini, posturi sau expresii faciale i corporale, menite s invoce interlocutorului relaia de apropiere i s-i creeze sentimentul de destindere i proximitate. Aa se poate descrie sumar manipularea relaiilor. Zmbetul, umorul i dezinvoltura pot deveni arme redutabile. n aceeai msur, influenarea poate avea ca obiectiv crearea unei situaii negative; manipulatorul utilizeaz informaii obiective i prghii care acioneaz asupra psihicului celui influenat, adesea pentru a-i direciona atitudinea negativ mpotriva unor teri (atragem atenia c situaiile de confuzie i criz sunt momentele propice pentru manevrele politice). c) Normele sunt reguli sociale incontiente i general acceptate de membrii unui grup. Acestea determin modul de a gndi i a aciona al grupului. Manipularea lor intervine n cadrul ritualurilor sociale legate de situaiile de comunicare, iar marea art const n a face s apar, utiliznd postura, vestimentaia sau limbajul (verbal i non-verbal) norme care nu exist i a cror respectare confer un avantaj celui care dorete s influeneze cursul evenimentelor n favoarea lui. Exemplul clasic este amantul instalator. d) Manipularea identitii unei persoane pare o chestiune dificil. Totui, se poate face! E suficient s tii ce preocup o persoan, ce opinii are i care e interesul su principal n acel moment al existenei. n esen, cel care exercit influena acioneaz asupra grilei utilizate de interlocutor pentru decodificarea realitii. La fel ca i n situaiile anterioare, influena poate avea un sens pozitiv ca i unul negativ de aciune. Publicitatea i propaganda utilizeaz frecvent acest instrument, conferindu-ne nou sau obiectului pe care ni-1 prezint valori pozitive (dinamism, modernitate, opulen). 3 .1.2 Felurile de a conduce oamenii n privina tipologiei celor care conduc, literatura este generoas. Putei obiecta la o astfel de prezentare, spunnd c atta vreme ct i conducei spre performan, nu are importan cum. Pe termen scurt e un rspuns valabil, dar pe termen lung firma poate avea de suferit. Cum exercitm puterea este o tem cu un impact vast la nivelul ntregului sistem. Amintii-v c pentru a-i pstra ntreag capacitatea de supravieuire, sistemul trebuie condus de asemenea manier nct, prin structur i procesele de schimb de energie cu exteriorul s rmn organizat i foarte flexibil. Astfel, contientizarea cadrului n care interacionm cu oamenii i a felului n care o facem e un pas important. Rmne nc valabil, prin limpezimea i complexitatea lui, modelul de clasificare a stilurilor manageriale propus de Tannenbaum & Schmidt (1958), care arat ct de important este contextul n care se exercit autoritatea managerial i se iau deciziile. Cercettorii identific patru elemente n funcie de care se modeleaz stilul unui manager: a) Personalitatea managerului i stilul de conducere preferat Preferai s dai ordine? Vi se pare c dumneavoastr stii cel mai bine ce i cum trebuie fcut n firm? Vedei direcia de dezvoltare a firmei i dorii s o discutai cu angajaii? Oricare ar fi situaia, putei observa din model c personalitatea conductorului este un element ntr-un sistem de relaii.

Calitatea cea mai mare a unui conductor este s tie s discearn, din monitorizarea continu i analiza rapid a acestor elemente, care este stilul de adoptat ntr-o anume conjunctur. Pentru a va pstra aceast calitate, continua perfecionare individual trebuie s fie una din preocuprile dumneavoastr. Chiar dac, n virtutea poziiei de putere oficial pe care o avei n firm, suntei cel mai democrat dintre conductori, vor fi momente n care va trebui s decidei sub presiunea evenimentelor, prsind stilul consultativ. Acestea vor fi momentele n care e esenial ncrederea pe care oamenii o au n dumneavoastr. b) Necesitile i calitatea celor asupra crora se exercit conducerea (atitudini, cunotine, comportamente) Acesta este un element la care s meditai att n interaciunile cu indivizii ca i cu grupurile din interiorul organizaiei i care v poate fi util n egal msur n relaiile cu un contractor extern (firma de instruire, de consultan, de servicii). De la oricare dintre cei menionai ai vrea s obinei rezultate, pentru a avea exact ce dorii va trebui s facei efortul de adaptare la standardele i nevoile lor. c) Cerinele i obiectivele sarcinii. ntr-un proces organizaional, cel mai important rmne rezultatul. inei seama de faptul c, n condiiile n care avei oameni pregtii i dedicai activitii n firm, cheia succesului este s le dai posibilitatea de a-i aduce contribuia n soluionarea sarcinilor. n acest fel, mai mult dect un rezultat imediat, vei dobndi un mai grad de ataament i ncredere din partea lor. d) Contextul organizaiei (structurile de suprafa i de profunzime). Atmosfera general din firm, ceea ce am numit cultura sau personalitatea ei este o component esenial a modului n care se exercit conducerea. Aa cum am vzut, Maslow arat c nevoia uman de apartenen la un grup este una de care nu putem face abstracie, nc din primii ani de via uman. La 5 ani, cnd ,,programul" nostru de via este n linii mari scris, avem deja o imagine de sine. Aderena la un grup se face pe baza identificrii cu normele i valorile acestuia, iar n cursul interaciunilor care au loc la nivelul grupului, individul parcurge un proces continuu de modificare a credinelor i comportamentelor, pentru a se adapta. Cum definim grupul? Grupul e un organism viu, cu reguli proprii de funcionare, o mic societate. Mai tiintific, grupul e o realitate psihosocial autonom, un organism care se nate, crete, se maturizeaz i moare". (Saint-Arnaud). Punctele comune ntre grupuri i echipe sunt mult mai numeroase dect diferenele. Ambele se nasc pe baza stabilirii unor inte comune i a relaiilor dintre membri. Coeziunea lor depinde de felul n care conductorul i membrii administreaz energiile i rezolv conflictele. Diferena esenial este aceea c echipa se concentreaz n jurul ndeplinii unei sarcini concrete, ntr-o activitate care are anumite obiective i n urma creia se ateapt rezultate specifice. n viaa cotidian din firm vei ntmpina dou mari provocri: (a) controlul asupra etapelor parcurse de un grup n formare i (b) aprarea mpotriva efectelor duntoare ale gndirii de grup. S vorbim pe scurt despre fiecare. Tuckman, citat n Bibliografie, arat c exist 4 etape pe care un grup le parcurge pn s ating nivelul optim de performan: 1. Formarea (Forming); 2. Confruntarea (Storming); 3. Normarea (Norming); 4. Performana (Performing).

54

55

Cercetrile n acest domeniu sugereaz c acest proces se reia ori de cte ori n grup apare un nou individ. De cte ori aducei n organizaie un nou angajat, de cte ori rotii posturile sau promovai pe cineva, ori de cte ori chemai un consultant sau angajai temporar pe cineva, asigurai-v c inei aceste etape sub control. Etapele difer ca durat i coninut i rezolvarea lor n direcia atingerii performanei depinde de felul n care grupul e condus. Dintre toate, etapa (2), n care se confrunt diferitele puncte de vedere, atitudini i valori este esenial. Exist manageri care evit conflictul cu orice pre - n nici un caz s nu v numrai printre ei! Orice conflict nerezolvat, prin ascunderea sau reprimarea lui, poate avea consecine ulterioare catastrofale. Acesta este momentul cnd, beneficiind de atmosfera de comunicare deschis, membrii grupului fie vor face cunoscute punctele de vedere, fie vor adnci agendele ascunse. nainte s ne ocupm de tratarea constructiv a conflictelor, s ne referim o clip la ceea ce specialitii au numit ,,gndire de grup. Aceasta este o manifestare a grupurilor mici, foarte bine sudate, cu un grad ridicat de coeziune i care elaboreaz un mecanism de aprare mpotriva oricror sugestii venite din exterior sau a atitudinilor unor membri care nu sunt de acord cu msurile adoptate i aciunile desfurate de grup. De cte ori un membru susine un punct de vedere neconform cu viziunea grupului su care lezeaz imaginea de sine sau stima de sine a grupului, asupra acestuia se exercit presiuni pn cnd este redus la tcere sau eliminat. Mai mult dect orice, grupul ajunge s preuiasc unanimitatea, chiar dac asta nseamn o orientare greit. Care sunt simptomele clasice ale gndirii de grup? (Oberle) a. Cutarea informaiilor este limitat; b. Analiza informaiilor existente este superficial, iar rezultatul analizei distorsionat n direcia interesului de grup; c. Sunt refuzate informaiile care contrazic opinia general, bine nrdcinat; d. Blocarea informaiilor discordante; e. Evitarea dezbaterii; f. Pierderea libertii de gndire a membrilor; g. Optimism excesiv cu privire la calitile morale i intelectuale ale grupului, asociat cu iluzia de perfeciune i invulnerabilitate. Gndirea de grup poate aprea mai ales n condiii de presiune i sub influena unui lider autoritar. n organizaiile mici, asociat cu frica oamenilor de a nu pierde locul de munc i cu team de conflict, gndirea de grup poate genera manifestri absolut patologice, la nivelul ntregii organizaii. 3 .1.3 Ivirea i evitarea conflictelor Avem o imagine eronat despre conflicte - le considerm situaii distractive i ne ferim de ele. n general, nu este aa. Conflictele devin distractive datorit comportamentelor noastre agresive sau de evitare: nu ne exprimm deschis nemulumirea dac nu ne convine ceva, tensiunea se acumuleaz i izbucnete cu violen n momente neateptate. Exist i situaii n care ne exprimm ntr-un mod inadecvat nemulumirea, amestecnd faptele care ne-au generat-o cu aprecieri asupra persoanelor, etichetri i frustrarea crete. Chiar dac toate acestea se petrec din pricina fundalului social care a hrnit timp de generai comportamentele discreionare i pe cele servile, a stins n fiecare dintre noi respectul de sine i de ceilali, e momentul s schimbm cte ceva, ncepnd poate cu nelegerea conflictelor ca ocazii de rezolvare pozitiv a unor situaii de dezacord. Conflictele sunt jocuri ale adaptrii. Cel mai nelept este s nelegem miza i principiile jocului. Orice individ sau organism aflat ntr-un mediu ostil ncearc s-i dezvolte un instrumentar care s-i sprijine supravieuirea; pentru noi, oameni ai organizaiilor, acesta se dezvluie n conflicte, ca tentative de a ne gsi locul i rolul.

Am menionat deja c, indiscutabil, acceptat i bine condus, conflictul are valene pozitive, ducnd la evoluia calitativ a numeroase idei i situaii. Felul n care am artat c trebuie utilizat feed-back-ul pornete tocmai de la principiul c nemulumirile neexprimate i acumulate pot duce la izbucnirea conflictelor. Conflictul cronicizat, de profunzime, capt forme complexe i duntoare de manifestare, de la adoptarea de comportamente defensive, pn la recursul sistematic la reguli i proceduri, tceri penibile n edine, reveniri sterile la probleme care par a nu avea soluii, refuzul comunicrii, absenteism sau manevre ascunse de discreditare a colegilor. n absena unui conductor obiectiv i neimplicat n licitaia de interese, consecinele pot fi de ordinul demisiilor n top i al dizolvrii organizaiei. neles i condus ca un proces firesc i pozitiv, conflictul poate avea rezultate din care toi factorii implicai s ctige. Ceea ce avei de fcut este s identificai sursa de conflict, iar apoi s adoptai strategia corect de soluionare. Brooks & Mullins enumer sursele de conflict interpersonal n firme: (a) diferenele n percepiile individuale (generate de zestrea genetic, educaie i experien); (b) resursele limitate; (c)specializarea excesiv a compartimentelor organizaiei; (d) natura interdependent a activitilor asociat cu degradarea calitii informaii1or puse n circulaie; (e) rolurile ndeplinite defectuos; (f) disfuncia sistemului de recompense/sanciuni; (g) schimbrile mediului extern; (h) diferene ntre valorile, normele, criteriile de operare ale grupurilor. Ce putem face pentru prentmpinarea situaiilor conflictuale? Desigur, s nfrngem pe rnd aceste bariere puse n calea armoniei organizaionale, ncepnd de la atenia pe care o dm oamenilor nc nainte de a deveni angajaii notri, n timpul recrutrii, pn la felul n care modelm procesele, alocm resursele i realizm comunicarea intern. Corolarul acestor activiti reprezint crearea n firm a unui climat deschis colaborrii, a unei culturi care s arate clar valorile dominante i comportamentele acceptabile. 3. 2 Procese de resurse umane 3. 2.1 Rolul managerului de resurse umane ntr-o organizaie Procesele dintr-o organizaie pot fi asimilate celor care se petrec n interiorul organismului uman, asigurnd un schimb i o armonizare a organelor ntre ele ca i ntre ansamblul sistemului i mediul su. n ceea ce privete tendinele de astzi, n lumea cu care dorim s ne armonizam exist dou tendine: a) Reducerea i n acelai timp profesionalizarea personalului din departamentele de specialitate, n firmele care au (nc) un astfel de departament. Tendina aceasta este, n general, specific firmelor mari. n timp, acestea - n special organizaiile centrate pe producia de bunuri - au dezvoltat procese de dependen interdepartamental, integrnd i aa-numitele funciuni de suport - anume acelea care nu fac parte din obiectul principal de activitate al firmei, dar sprijin procesele principale de transformare a materiilor prime n produse, cum sunt serviciile de tehnologia informaiei, financiare sau de resurse umane. Profesionalizarea vizeaz integrarea funciunii de resurse umane cu celelalte procese, raportarea la specialitii acestor departamente altfel dect la nite administratori preocupai doar s pun bee n roate mainriei afacerii, cu politicile i grija lor pentru detaliu. Interesul este real i paralel cu presiunea unor transformri externe fr precedent, generate de importana tot mai mare pe care oamenii o cpta n firme. 57

56

Concepte precum ,,managementul cunoaterii, ,,managementul informaiei sau ,,capital uman se nghesuie n orizontul unor persoane care, foarte mult vreme s-au limitat la a ine evidene i a face calcule de salarii, compensaii i beneficii. Mai mult, devine enorm presiunea pentru cei care se ocup de resursele umane de a ctiga cunotine n domeniul psihologiei individuale i organizaionale, pentru a gestiona eficient procese vzute pn acum ca neeseniale pentru organizaie. b) Externalizarea serviciilor pe care departamentul de resurse umane le ofer organizaiei i clienilor si interni. Aceast tendin este specific firmelor care doresc eficientizarea activitilor, mai ales firmelor mijlocii i mici. Pentru a nu crete costurile cu salariile dar i pentru a beneficia de profesioniti de calitate, acestea prefer s lucreze cu firme pe fiecare domeniu de activitate n resurse umane sau, pe termen lung, cu consultani care conduc i organizeaz procesele de planificare i dezvoltare organizaional, recrutare, instruire sau comunicare intern, mpreun cu supervizorii sau conducerea superioar a companiei. Care ar fi n cazul firmelor medii i mici opiunea cea mai eficient? Aceea care rspunde cel mai bine nevoilor i strategiei dumneavoastr. ntr-o firm mic, pentru nevoile celor pn n 49 de angajai i ale dumneavoastr personal, pentru c nu v putei gndi s suportai costurile impuse de firme care deja exist pe pia, dar i pentru c expertiza acestora se refer la marile companii, cu un specific dramatic diferit, putei apela la consultani. Aceasta este o pia n curs de constituire la noi, crescnd de fapt n interiorul aceleia a ntreprinderilor mici i mijlocii. Noiunile pe care le avei prezentate aici vor sprijini un studiu extensiv pe care va trebui s l desfurai pentru a exercita - destul de limitat i parial - anumite sarcini din sfera resurselor umane. Daca, totui, n cazul unui numr de peste 100 de angajai v gndii s avei n preajm un manager de resurse umane, este interesant perspectiva a ceea ce v-ar putea el oferi. Michel Foucault remarc la un moment dat c exist un element omniprezent n organizaii, fr de care activitatea lor pare imposibil de desfurat: supravegherea. El arat c exist un control fizic asupra activitii desfurate de angajai, facilitat de vizibilitatea lor n spaiile deschise ale birourilor sau n marile hale industriale, precum i de poziia pe care i-o asum n ierarhie, n paralel cu observarea mai atent i mai subtil a oamenilor, cu urmrirea faptelor i evoluiei lor i alctuirea dosarelor. n mare msur, serviciul personal al organizaiilor epocii industriale pe acest gen de activitate se concentra. Sechele importante mai sunt detectabile i astzi. ntregul set al operaiunilor din serviciul personal includea administrarea personalului (planificare numeric, specificarea posturilor, angajare, transferuri interne, disponibilizri, concedieri, pensionri), relaiile cu angajaii (rezolvarea litigiilor de munc, aplicarea sanciunilor, elaborarea de politici care reglementeaz, conform normelor legale n vigoare, relaiile angajai-patronat, completarea dosarelor), salarizarea i, eventual, perfecionarea . Statutul actual al ,,personalului" ca funciune organizaional, de ,,cenureas " a companiilor, se datoreaz, pe de o parte, felului n care un management legat de mentalitile, ierarhiile i sistemele epocii industriale a neles s utilizeze aceste servicii, meninndu-le n aria administrrii i controlului. Pe de alt parte, lipsa de contact a angajailor acestor departamente cu dinamica pieei i cerinele consumatorilor are un cuvnt greu de spus n lentoarea cu care evolueaz mentalitile i modalitile de aciune ale angajailor acestei funciuni. ntre timp, ns, conceptele n sine au evoluat de la personal" la ,,resurse umane, apoi la capital uman", traducnd nevoile i perspectiva occidental. Ar fi nelept s le inem hangul i s ne gndim la profiluri moderne de profesioniti ai afacerilor pe care i aducem n asemenea funcii, preferndu-i hrogarilor scrupuloi din perioada ciumei roii. 58

Iat cum vede un practician de valoare mondial, Dave Ulrich, funciunea managerului de resurse umane n firmele de azi. El subliniaz c acum mai mult dect oricnd este necesar profesionalizarea n acest domeniu, dar n relaie cu o activitate radical reformulat, menit realmente s adauge valoare i sincronizat cu ritmul de evoluie al companiei i al pieei. Dintr-un administrator de dosare, specialistul n resurse umane trebuie s se transforme astzi ntr-un manager al capitalului uman, cu o contribuie vizibil la profitul organizaiei. a) Managementul strategic al resurselor umane vizeaz diagnosticul organizaional i alinierea strategiei specifice funciunii cu direcia general a companiei, avnd drept finalitate punerea strategiei n realitate. b) Managementul infrastructurii companiei este centrat pe mbuntirea/eficientizarea proceselor organizaionale. c) Managementul contribuiei angajailor vizeaz comunicarea cu acetia i asigurarea resurselor care le sunt necesare pentru atingerea standardelor de performan dorite i se finalizeaz cu creterea calitii profesionale i a ataamentului oamenilor fa de companie. d) Managementul schimbrii vizeaz sarcina de a asigura pertinena la schimbare, capacitatea organizaiei de a se transforma i se soldeaz cu crearea unei companii nnoite. n funcie de concentrarea activitilor pe termen scurt (operaional) sau de perspectiv (strategic) i de coninutul activitilor (referitoare la procese sau la persoane) Ulrich sintetizeaz patru roluri ale managerului de resurse umane: partener strategic, expert administrativ, campion al angajailor i agent al schimbrii. Fiecruia dintre aceste roluri i se asociaz sarcini i provocri pe care le vom trece n revist pe scurt. Postura de partener strategic implic mai nti nelegerea celor trei mari domenii n care se ateapt de la o organizaie valoarea adugat. Acionariatul va adopta punctul de vedere economic, ateptnd returul rapid la investiie i performana financiar, clienii vor dori excelena produselor i serviciilor, iar angajaii vor spera s li se mplineasc ateptarile. Activitatea resurselor umane are un impact dramatic n toate domeniile menionate, chiar dac activitile curente sunt aparent conectate doar cu unul dintre acestea. Resursele umane sunt chemate s creeze i s asigure funcionarea unui ntreg sistem de procese care afecteaz performanele angajailor: conducerea, munca de echip, comunicarea, delegarea, mputernicirea pe baza unor valori comune mprtite. Orice disfuncie n vreunul dintre aceste domenii rezoneaz n satisfacia clienilor i performana financiar. Structurarea acestor procese se finalizeaz cu alctuirea arhitecturii organizaionale. Exist un set de elemente de care trebuie inut seama n momentul proiectrii unei organizaii; supus unui audit permanent, unor intervenii bine temperate i atent proiectate, acest set de elemente este vital pentru asigurarea supravieuirii organizaiei i vizeaz: valorile comune (cultur), competena (cunointe funcionale, abiliti i deprinderi), consecvena (elementele de msurare a performanei, recompensele, compensaiile), coordonarea (structur, sisteme de comunicare, politici) i abilitatea transformaional (capacitate de nvare, sistem de mbuntire a performanei). A fi expert n administrare nu mai pare a avea astzi gradul de seducie exercitat odinioar, dei nevoia este uria, iar specialitii cu adevrat puini. Practic, remodelarea fiecrei activiti dintr-o organizaie are potenialul de a aduga valoare la nivelul ntregului. Blocajele vin din specializarea excesiv a activitilor. Contribuia inestimabil a resurselor umane poate veni tocmai din perspectiva general asupra proceselor organizaionale pe care un astfel de specialist este obligat s o dobndeasc. Intr n competena funciunii de resurse umane chiar i redefinirea proprie. Rolul de campion al angajailor se leag tocmai de aceste elemente. Aa cum remarca Drucker, atributele forei de munc pe care o gestionm azi nu au rmas n urma marilor schimbri. 59

. Fiecare angajat, oricare ar fi responsabilitatea sa n cadrul firmei sau gradul n care contientizeaz presiunile crora trebuie s le rspund, resimte impactul reducerilor de personal, al extinderii la nivel global al competiiei, al globalizrii pieei muncii i al aplatizrii structurilor. n aceste condiii, a obine dedicarea angajailor pentru companie este cu adevrat de importan critic. Este greit s considerm c alocarea resurselor este n exclusivitate apanajul top-managementului, pentru simplul motiv c exist resurse la fel de importante ca i cele materiale a cror existen st n responsabilitatea departamentului i managerilor de resurse umane; ele se refer la valori, practici i aciuni din cadrul organizaiei. S lum exemplul controlului - una din cele mai controversate practici ntr-o organizaie, mai exact al controlului programului de lucru. Rmn proverbial modul de funcionare al companiei Microsoft la nceputurile sale, cnd personalul era constituit dintr-o mn de programatori dedicate activitii lor. Soft-urile pe care le aveau n lucru presupunea o asemenea durat i intensitate a activitii, o expertiz att de nalt i o dedicare att de profund nct nimeni nu s-a gndit s le normeze cumva activitatea. Se spunea despre ei c sunt angajaii n pijamale i papuci. Dar controlul nu este singurul cu care putem opera. Resursele umane pot furniza unui angajat viziunea i sensul cruia s-i dedice eforturile; diversitatea activitii, care adaug muncii componenta de nvare continu (posturi noi, numiri pe proiecte, perfecionare n alte departamente); munca de echip; compensarea muncii de echip; comunicarea frecvent i deschis a problemelor cu care se confrunt i a deciziilor pe care le ia managementul; tratamentul echitabil i merit s conserve stima de sine a fiecruia; recunoaterea realizrilor individuale; un climat de lucru care ofer emoie, bucurie i deschidere i prilejuiete srbtori. Fie c intervine la nivel superficial, viznd introducerea unor noi proceduri sau derularea unor proiecte, fie c se refer la remodelri de procese sau dorete recrearea culturii n organizaie, managerul de resurse umane are i dificila funcie de agent al schimbrii n direcia creterii profitabilitii firmei. El asigur capacitatea firmei de a asimila n mod constant cunotine i abiliti noi, de care, aa cum am vzut, depinde supravieuirea. n continuare, descriem procesele care intr n responsabilitatea acestuia: a. Recrutarea i selecia b. Dezvoltarea organizaiei i a oamenilor si c. Compensaiile i beneficiile d. Relaiile cu angajaii 3.3 Recrutarea i selecia 3.3.1 Elaborarea planului de recrutare nainte de a ncepe procesul propriu-zis de recrutare e bine s v facei un plan de perspectiv - beneficiile pe care le aduce acesta sunt numeroase: Structura organizaiei va fi clar neleas de ctre toi cei implicai, iar relaiile de raportare vor fi definite de la bun nceput Se va stabili bugetul disponibil pentru procesul de recrutare Definii mult mai uor n ce treapt a grilei de salarizare se va ncadra persoana pe care o aducei n organizaie Vei ti clar n ce moment va fi adus n organizaie noul angajat, astfel nct se vor evita conflictele i confuziile Participanii la procesul de recrutare vor rezerva timp pentru acesta Toat lumea va fi informat n legtur cu obiectivele i amploarea procesului i vor ti cum s-l abordeze 60

Dac avei de instruit persoane participante la recrutare (de pild, intervievatori care nu fac aceasta n mod curent), vei putea planifica eficient acest proces Vei avea certitudinea c demersul de recrutare e sincronizat cu felul n care evoluia organizaiei a fost planificat Vei putea compara planul de retribuire a noului venit cu bugetul deja existent i vei evita conflictele care s-ar putea ivi Costurile sunt controlate dac noul angajat vine exact la timp Putei schimba planul i putei urmri cum s-a executat fiecare etap. Consecinele abaterilor de la plan vor fi uor de observat i lesne de corectat 3.3.2 Alctuirea planului Iat care sunt datele pe care trebuie s le luai n considerare pentru un bun plan de recrutare : Planul general al afacerii Reperele eseniale n momentul n care pornii afacerea Principiile generale ale demersului de recrutare de personal Sursele de oameni Structura organizaiei Ierarhia Specificaiile i rolurile posturilor Profilele candidailor Programul de angajri i prioritile Instruirea intervievatorilor Costurile asociate procesului de recrutare i selecie unde putei include: - Plata ageniei - Costurile cu anunurile - Costurile cu instruirea intervievatorilor - Costurile cu urmrirea aplicanilor - Costurile cu amenajarea ncperilor destinate interviurilor - Costurile pe care le presupune analiza aplicaiilor - Costurile cu deplasarea i cazarea candidailor Schia contractului de angajare Schia scrisorii de ofert Nevoia de angajai temporari Reglementri ale legislaiei muncii care v pot influena procesul Momentul cel mai potrivit pentru lansarea anunurilor de angajare n pres n realizarea planului este foarte important i specificarea exact a postului, descrierea responsabilitilor, a sarcinilor i a ariei lor de impact, trebuie fcut cu mare atenie, ntruct aceasta afecteaz recrutarea, evaluarea posturilor, compararea cu piaa, comunicarea, clasificarea i planificarea pe termen lung a dezvoltrii organizaiei. Totui, foarte important este stabilirea unui profil al candidatului pe care l dorim. n fia de profil a candidatului va trebui s specificm: Nivelul de instruire i de cunotine la care v ateptai Cantitatea de experien cerut Aptitudinile i calitile candidatului (profil comportamental) E indicat s adoptai pentru realizarea descrierii o form similar celei de specificare a postului. Va fi extrem de uor s comparai cerinele acestuia cu ceea ce ofer candidatul; eventualele puncte slabe pot constitui indicaii ale nevoilor de instruire sau, dac sunt n relaie cu trsturi eseniale ale postului, motive serioase s respingei candidatul, orict de interesant vi s-ar prea. 61

3.3.3 Alegerea surselor de oameni Este posibil ca, la nceput fiind, s fie nevoie s apelai simultan la mai multe surse care v pot furniza oamenii de care avei nevoie. E bine s alegei pentru fiecare post sursa adecvat din cele descrise n continuare. 1.Ageniile de recrutare se dovedesc utile atunci cnd managerul de resurse umane poate fi mpiedicat s desfoare alte activiti importante din pricina volumului foarte mare de angajri care trebuie fcute. Dac bugetul va permite i avei i criteriile necesare pentru a selecta o agenie, ea v poate fi realmente util n administrarea procesului. Cnd luai decizia dac i cu ce agenie vei lucra, ncercai s dai rspunsuri ct mai cuprinztoare la urmtoarele tipuri de ntrebri: Care e reputaia ageniei? Luai referine de la alte companii pe care agenia i-a indicat c i clieni. Cum v mpcai cu persoana care rspunde de firma dumneavoastr? Are agenia resursele necesare pentru a procesa numrul dorit de aplicaii? Are agenia experiena pe care o dorii pentru a v da satisfacie deplin? Sistemul de lucru pe care ei l au e suficient de flexibil pentru ca, de pild, s lucreze peste program pentru a v ajuta s v meninei n parametrii de timp ai planului? Se poate comunica uor cu ei? Ce imagine despre firma dumneavoastr v transmite asocierea cu acest partener? Este agenia dispus s v ofere un discount substanial pentru o recrutare cu un volum important? E orientate ctre meninerea taxei la un nivel mare sau se bazeaz pe o relaie pe termen lung? Lucrul cel mai important este felul n care comunicai cu agenia. Asigurai-v c au neles care sunt cerinele, standardele i nevoile dumneavoastr i c au dorina de a va sprijini s v atingei la timp i cu bine obiectivele. O bun relaie de lucru cu agenia va aduce avantaje importante. Nu excludei posibilitatea de a invita pe unii din angajaii lor s lucreze la sediul dumneavoastr n perioada cea mai aglomerat a procesului de recrutare - vei economisi timp, iar pe ei i vei ajuta s neleag cultura companiei i s v scuteasc (sau mcar s v previn) de candidai complet nepotrivii cu aceasta. Dai cu generozitate detalii despre: Cultura i filozofia afacerii dumneavoastr Care sunt normele de comportament agreate de firm (valabile pentru ei i pentru viitorii angajai) Poziia n cadrul firmei a postului pentru care fac recrutarea Descrierea postului Profilul candidatului Pachetul total de remunerare Cerinele speciale ale postului (de pild, ore suplimentare sistematic, stres, deplasri) Ce s fac n cazul n care candidaii vin cu intervenii ,,de sus" Cum se mpart responsabilitile (cine face i plaseaz anunul; cine e responsabil de organizarea aplicaiilor trimise; cine face prima selecie a formelor depuse; cine compune i trimite scrisorile de respingere celor care nu au fost acceptai pentru o faz ulterioar) 2. Ageniile pentru ocuparea forei de munc au marele avantaj al unor baze de date generoase cu persoane care caut de lucru, la care pot aduga informaii preioase despre piaa muncii posturile cele mai solicitate, niveluri de salarizare etc). 3. Anunurile n media sunt cele mai eficiente dac dorii s v adresai unui numr maxim de 62

poteniali candidai, meninndu-v costurile sczute. Dac dorii candidai dintr-o anume specialitate, putei plasa anunul n reviste sau alte publicaii profesionale, care intesc anume un public de profesioniti. Armonizai ntotdeauna coninutul anunului cu publicaia i locul pe care l alegei pentru apariia acesteia, n funcie de publicul la care dorii s ajungei. Cnd scriei textul anunului, punei-v n locul celui care caut slujba - vei descoperi tonul i ritmul potrivit. Ca informaie, e bine s publicai: Denumirea i descrierea exact a postului Cerinele privind nivelul de colarizare, experien, abilitile i standardele de comportament Date generale despre pachetul complet de remunerare; eventual, dac tii c oamenii buni pentru un anume post se gsesc greu, dai detalii concrete despre beneficiile non-financiare pe care le oferii i care pot face din dumneavoastr un angajator rvnit Procedura i intervalul de timp n care se fac aplicaiile Ideal ar fi ca, n cazul n care ai decis c vei recruta direct, nainte de plasarea anunului s v consultai cu un specialist n planificarea de media. Dac nu v putei permite, iat civa parametri care v vor ajuta n luarea deciziei corecte: Tirajul, data apariiei, frecvena i numrul de cititori Profilul cititorilor - este publicaia accesibil unui numr relevant dintre cei pe care dorii s i atragei? Costal - va scdea dac vei decide o frecven sau o dat de apariie mai mare; Data limita Calitatea grafic a tiparului i disponibilitatea publicaiei de a v rezerva mereu acelai spaiu (n cazul unor publicri repetate) Cnd va formulai anunul: - e bine s avei idee i despre felul n care celelalte companii din domeniul n care operai fac acest lucru - e recomandabil s avei o imagine despre felul n care evolueaz piaa muncii; de pild, o sumedenie de anunuri pentru aceleai tipuri de posturi sau oferte salariale foarte mari pentru poziii aparent neimportante sau apariia unui anun de acelai fel mai multe sptmni la rnd v pot indica o solicitare foarte mare pe respectiva arie de activitate - inei seama de faptul c, dac tot pltii, e bine s folosii anunul de recrutare ca pe o form complex de publicitate, promovndu-v imaginea companiei sau a mrcilor - tratai-1 ca pe un pas n strategia dumneavoastr general de a v poziiona ca angajator preferat pe piaa muncii, pentru un anume segment de candidai (desigur, cei pe care i preferai) Cnd pregtii anunul pentru publicare, dincolo de elementele de coninut pe care deja le-am precizat, avei n vedere: - s fie corect gramatical - informaiile de contact s fie cele corecte - s fie grafic adecvat scopurilor pe care le avei Un anun de ziar cu format mediu sau mare, elaborat din punct de vedere grafic, cu un anume ton i informaia complet, prezentat inovativ, e probabil c va atrage candidai competitivi, deschii, creativi. Un anun printre multe altele, scris cu litere de-o chioapa se va adresa celor care sunt att de presai de nevoia de a-i gsi un loc de munc nct aloc foarte mult timp acestei activiti. 4. Vntorii de capete sunt o categorie de furnizori care v pot oferi asisten - la preuri foarte semnificative - n caz c: avei un post foarte dificil de ocupat (ca responsabilitate sau grad de specializare) ; trebuie s cutai ndelung i avei nevoie de sprijin n preselectarea candidailor; avei timp limitat. 63

Persoanele pe care acetia le vizeaz sunt, n general, angajaii altor companii, n posturi cu importante responsabiliti, care fie i-au manifestat dorina de a-i prsi angajatorul curent, fie au o calitate profesional recunoscut, care i face de dorit pentru orice angajator. Totui, agenia poate avea un acord cu ali clieni ai si, de a nu face propuneri oamenilor-cheie pentru posturi n alte firme. Asigurai-v c acest eventual tip de nelegere nu va limiteaz dumneavoastr accesul la resursele cele mai valoroase. n funcie de nevoile i resursele pe care le avei e bine s propunei acestor firme una din cele dou modaliti de plat care urmeaz: Firma v sprijin n gsirea candidailor, dar nu suntei obligat s pltii dect dac angajai vreunul din candidaii recomandai de ei Oferii un onorariu pentru c firma a reuit s v recomande candidai, fie c i angajai sau nu 5. Alte surse se dovedesc de obicei extrem de eficiente - ca profil al candidatului recomandat, dar i din punctul de vedere al costurilor - n momentul n care recrutai pentru poziii importante. Cunotinele din domeniul afacerilor. E bine ca de la bun nceput s v creai o reea de relaii n domeniul dumneavoastr de activitate. Specialitii n resurse umane care lucreaz pentru alte firme, directorii diferitelor departamente sau chiar proprietarii altor companii se pot dovedi surse extrem de bune - dac nu v ofer candidai, v vor oferi informaii interesante despre ei. Firma pe care o reprezentai are aici dou importante beneficii: dobndete o privire aprofundat asupra pieei locale a muncii, dar i ofer o persoan de contact de ncredere pe domeniul dumneavoastr. Asociaiile profesionale, mai ales cele din domenii care presupun un grad nalt de specializare, v pot aduce candidai valoroi. Instituiile de nvmnt pot oferi i ele recomandri n privina unor tineri care promit cariere solide. Fii, ns, cu mare bgare de seam: de cele mai multe ori visele studeniei sunt altceva dect realitatea muncii i n cazul n care nu clarificai de la bun nceput ct de compatibili suntei cu cel pe care 1-ai ales aventura aceasta v poate costa mai mult dect ai planificat. Recomandrile sunt i ele un bun mijloc de a atrage candidai, fie din interior, fie din exterior. Punei n sediul firmei anunuri asemntoare cu cele pe care le-ai publicat n media; vei da oamenilor dumneavoastr prilejul de a face opiuni de carier sau de a v recomanda oameni pe care s v bazai, n eventualitatea n care i vei considera potrivii pentru post. Participai la trgurile de locuri de munc sau organizai evenimente ale firmei. Putei merge n instituii de nvmnt superior sau n coli de specialitate pentru a face o prezentare a firmei i condiiilor de lucru pe care le ofer. Nu sunt costuri importante, iar comunicarea direct face minuni. Folosii afie, brouri sau simpli fluturai pentru a v descrie n detaliu firma i posturile pentru care avei nevoie de candidai. Utilizai chiar n vecintatea exterioar a firmei panouri publicitare sau bannere pe care trecei posturile pentru care recrutai i modalitatea n care eventualii candidai pot lua informaii i depune aplicaii. Menionai datele de contact. Utilizai Internet-ul. Cele cteva firme de recrutare on-line fie v pot gzdui anunul pe site-ul lor, n cazul n care informaiile coninute n formularele lor standard v sunt utile pentru a v face o imagine despre candidat, fie pot redireciona candidatul pentru a aplica direct pe site-ul firmei dumneavoastr sau pot da informaiile de contact electronic. Merit subliniat nc o dat: oricare dintre modaliti ar fi aleas (sau, de ce nu, inventat de dumneavoastr) e bine s plece de la stadiul n care se afl afacerea i perspectiva ei de cretere. Dac vei face precum acele firme care au anunuri permanente de recrutare, dar nu vei angaja pe nimeni, ci doar v vei crea o imens baz de date, pe termen lung vei pierde cei mai valoroi candidai. 64

3.3.4 Selectarea oamenilor Paii pe care i-ai fcut v-au adus n punctul fierbinte al seleciei oamenilor. Studiai harta procesului nainte s ncepem discuia despre etapele lui. Scopul principal al seleciei este compararea atributelor, cunotintelor, experienei, tiparului comportamental pe care vi-1 ofer un candidat cu necesitile organizaiei, structura i cultura ei. Primul i cel mai important obiectiv al demersului complicat i destul de costisitor pe care l facei este s aducei omul potrivit pe postul potrivit. Ce presupune asta mai exact? Eficiena pe termen scurt - s aducei n firma o persoan care poate ndeplini excelent sarcinile cerute de un anume post, dar i eficiena pe termen lung - s meninei persoana n organizaie, iar aceasta s fie permanent n situaia de a da rezultate optime. Marea majoritate a angajatorilor fac greeala de a se concentra pe prima parte a obiectivului. Ei fac abstracie de dou elemente eseniale pe care e bine s le explorai n cursul seleciei: a. motivaia pe termen lung a angajatului de a ndeplini sarcinile i de a-i asuma responsabilitile impuse de post; b. compatibilitatea angajatului cu echipa, cu eful direct i cultura organizaiei. Instrumente de selecie Optai pentru instrumente de selecie eficiente n raport cu obiectivele pe care le avei. Studierea formularelor de aplicaie Cnd parcurgei formularele pe care candidatul vi le-a trimis dai-le toat atenia. O scrisoare rece i standardizat v semnaleaz o persoan lipsit de flexibilitate. Tonul este i el relevant, ca i aspectul general al aplicaiei. Facei notie preliminare i fixai-v aspectele pe care dorii s le detaliai pe parcursul interviului, fie c este vorba de cunointe sau de comportamente. Convorbirea telefonic Dac n urma aplicaiei nu v sunt clare anumite aspecte, nu ezitai s telefonai candidatului. Comunicai-i c suntei n etapa de preselectare a formularelor de aplicaie i avei neclariti, apoi punei ntrebri care s ajute s v lmurii. Putei scuti astfel preiosul timp pe care 1-ai pierde la interviu cu un candidat nepotrivit. Testarea Sunt extrem de numeroase testele pe care le putei utiliza n recrutare - trebuie doar s v hotri ce dorii s testai i pentru ce poziii. Consultanii au la dispoziie un portofoliu foarte larg de teste bazate, n principal, pe cercetri psihologice extinse la nivelul organizaiilor, astfel nct un test de personalitate de tipul Myers-Briggs, poate fi util nu numai n selectarea oamenilor, dar i n compararea datelor angajatului cu activitatea presupus de post, evaluarea eficienei echipelor, stabilirea nevoilor de dezvoltare i diagnostic de firm.Lsai consultantul s v fac recomandri, iar dac, totui, vrei s v asumai n totalitate greutatea procesului de selecie, putei face apel la un instrument de evaluare pe ct de simplu pe att de uor de utilizat i eficient - este vorba despre Praedictive Index. Prezent i n Romnia testul este uor de administrat i d informaii relevante despre profilul postului i al candidatului. El poate fi administrat de un consultant sau putei oferi o specializare n plus managerului de resurse umane. Este de reinut c testele au o valoare consultativ. Despre inteligena sau personalitatea candidatului ele v pot oferi informaii suplimentare, fr s ofere un tablou complet pe baza cruia s reinei sau s eliminai o persoan. Sunt i teste complexe, care msoar deopotriv capacitatea candidatului de a lucra eficient sub stres, capacitatea sa analitic i de sintez, mobilitatea intelectual. Procter & Gamble utilizeaz de ani buni un asemenea procedeu. Aici pericolul este de a elimina indivizi care, sensibilizai de presiunea seleciei, nu vor da maximum de rezultat n minimum de timp i putei pierde oameni realmente remarcabili. 65

Interviul Cine intervieveaz? n general, persoana creia urmeaz s i raporteze noul venit, asistat de un specialist n resurse umane. Cum se intervieveaz? Suntem tentai s credem c oricare dintre noi se pricepe s ia un biet interviu. E fals. Ca s putei dobndi pe parcursul unui interviu toate informaiile de care avei nevoie pentru a lua o decizie nu e suficient s rugai candidatul s vorbeasc despre el". Dup studierea formelor de aplicaie, inei seama c trebuie s msurai cu atenie cunotinele generale i pe cele de specialitate, atributele i atitudinile candidatului, pe de o parte, dar i felul n care acesta se armonizeaz cu postul i organizaia. Persoanele alturi de care participai la intervievarea candidatului, dac este cazul, trebuie s aib i ele cunotine elementare despre cum se formuleaz ntrebrile. n plus, coparticipanii la intervievare trebuie s aib: a. o nelegere comun asupra tipului de candidat cutat; b. un scenariu de intervenie n interviu; c. o imagine clar despre ce informaii s furnizeze candidatului i cnd s le ofere; d. aceleai tipuri de formulare de evaluare a rspunsurilor. Pregtii-v un set de ntrebri naintea interviului i ncercai respectarea ctorva principii generale n construirea lor: 1. Explorai atitudinile i comportamentele trecute ale candidatului, apoi cunotinele lui. 2. Formulai o majoritate de ntrebri deschise de tipul: V rog s descriei o situaie conflictual prin care ai trecut i felul n care aceasta s-a rezolvat". E mult mai util dect s ntrebai: ,,Avei capacitatea de a rezolva conflictele? Cum? ,, 3. Dac testai cunotinele de specialitate, facei referire la situaii ct mai reale, care cer rezolvri rapide. 4. Concentrai-v pe subiectele legate de munc. Nu angajai o persoan pentru calitatea vieii sale private. Mediul n care se desfoar ntlnirea, ca i atmosfera general sunt extrem de importante pentru o discuia relaxat i relevant pe care dorii s o avei. Alegei acel loc din firm care ofer cea mai destins, mai pozitiv i mai favorabil imagine pentru dumneavoastr. Rugai secretara s ntmpine candidatul cu amabilitate, oferindu-se s i stea la dispoziie pentru orice fel de ndrumri. Fii pregtit s i oferii celui care urmeaz s fie intervievat o mic trataie (ap, cafea) i acces la toalet. Oferii candidailor materiale complete de informare asupra activitii dumneavoastr. Alegei un loc n care s nu fii deranjai: frumos decorat, linitit i confortabil. Odat ajuni fa n fa cu un candidat, nu v repezii la ntrebri. Destindei nti atmosfera, explicai ce urmrii pe parcursul interviului i prevenii-1 n legtur cu faptul c vei lua notie. i putei oferi celui intervievat posibilitatea de a alege s pun el mai nti ntrebri lmuritoare. Utilizai un formular de structurare a rspunsurilor. Cum elaborai o decizie n urma interviului? Dup ce ai parcurs toat lista de candidai, revizuii pentru fiecare n parte: - Descrierea postului - Profilul candidatului - Notiele de la interviu - Formele de aplicaie Invitai, dac este cazul, toi participanii la interviuri s i spun punctul de vedere despre candidai ntr-o ntlnire deschis. 66

inei seama de punctul de vedere al celui cruia candidatul va trebui s i raporteze sau de cel alturi de care va lucra. Dac v satisfac datele i informaiile adunate pn acum, optai fie pentru scrisoarea i discuia legate de oferta de lucru, fie pentru parcurgerea celorlalte etape din procesul de selecie sau utilizarea unor alte instrumente (referine, grupuri de lucru) care s v lmureasc n legtur cu parcursul ulterior. Simulrile i grupurile de lucru Sunt situaii n care nici una din formele prezentate nainte nu sunt suficiente. Vrei o persoan ntrun post de conducere, care presupune automat interaciunea cu persoane din interiorul sau exteriorul firmei? Vrei chiar o echip - de pild, n vnzri - care s performeze ct mai repede i mai bine? Utilizai grupurile de lucru! Cum? Punei mpreun maxim 6 candidai, dai-le timp o or pentru rezolvarea unui studiu de caz la care s aib de prezentat un punct de vedere agreat de majoritate i vei observa atunci abilitile indivizilor n relaia cu ceilali - realitatea felului n care se comport, nu ceea ce au declarat. Explorarea referinelor Este obligatoriu s v asigurai c informaiile coninute n formele de aplicaie ale candidatului au gradul de acuratee pe care l ateptai. De altfel, nc de la elaborarea formularelor de recrutare e nelept s cerei persoane de contact de la fostele locuri de munc, doritoare s dea informaii despre cel pe care l angajai. Cu prilejul interviului cerei nc o dat confirmarea numelor i datelor de contact furnizate de candidat i asigurai-v c avei ngduina lui n demersul pe care l facei. Fie c dumneavoastr facei verificarea sau o ncredinai unei agenii, iat ce ar trebui urmrit: - Experiena anterioar de lucru; - Comentariile fotilor colegi i superiori; - Educaia i diplomele dobndite; - Motivele reale pentru prsirea fostului loc de munc; - Statutul carnetului de conducere i al cazierului judiciar. 3.4 Instruirea Marile companii multinaionale cheltuiesc anual bilioane de dolari pe instruirea angajailor din ntreaga lume i au departamente de resurse umane, ba chiar i departamente de instruire cu tot atia angajai ct are n total o firm mic, al cror buget de salarii depete, probabil, cifra anual de afaceri a unei companii medii de la noi. E bine s tim c aceste firme exis i s vism s construim o companie de succes internaional - viaa a dovedit c e posibil. Dar e i mai bine s ncepem cu contientizarea dimensiunilor actuale ale firmei, cu planurile pe termen mediu i convingerea c doar creativitatea este aceea care ne va ajuta s trecem peste constrngerile de spaiu, timp i buget i s oferim angajailor nivelul de instruire pentru performana optim. Primeaz instruirea axat pe dobndirea cunotinelor n domeniul n care persoan desfoar activitatea; apoi, nvarea noilor tehnologii i acomodarea cu informatizarea crescnd a mediului de lucru. n firmele mici i medii, mai mult dect n alte pri, nevoia de a vedea imediat rezultatele preseaz fiecare angajator. Putei: a. s apelai la ajutor extern - o firm de instruire sau un consultant b. s dezvoltai n interior modaliti de instruire specifice firmei c. s combinai cele dou opiuni Este mai degrab indicat s apelai la furnizori externi pentru urmtoarele nevoi: - instruirea conducerii - cunotine generale destinate managementului - tehnici de vnzare - aplicaii n tehnologia informaiei 67

Nevoile de nvare pe domenii de activitate care presupun un grad nalt de specializare nu pot fi acoperite dect apelnd la specialiti. Acetia fie: a. organizeaz un curs (de obicei gata fcut) ntr-o locaie sau b. livreaz cursul la sediul dumneavoastr Cele mai noi modaliti de instruire i dezvoltare - folosite de companiile orientate ctre performan - sunt axate pe dezvoltarea unor relaii personale complexe i se refer deopotriv la transmiterea de informaii, dar i la ndrumare (coaching) i sprijin (mentoring) acordate pe parcursul activitii, n relaie strns cu sarcinile pe care un angajat le are de ndeplinit. Principalele obiective ale acestor complexe instrumente de nvare i dezvoltare sunt: a. perfecionarea abilitilor de conducere ale angajailor cu potenial ridicat b. corectarea problemelor de comportament c. crearea condiiilor de performan optim d. rezolvarea problemelor ridicate de relaiile cu angajaii e. lrgirea orizontului managerial al angajailor cu experien n funciuni tehnice Poate cea mai relevant i cuprinztoare definiie a ceea ce nsemn un ndrumtor a dat-o creatoarea unei companii dedicat formrii conductorilor de nalt performan: ndrumtorul este acea persoan special care te ajut s i descoperi nevoile profunde i s parcurgi contient drumul de la ceea ce eti la ceea ce poi cu adevrat s devii. Un ndrumtor te ajut s contientizezi lucrurile pe care le nvei i felul n care le aplici. Ajungi s fii competitiv pentru c asta i doreti, nu pentru c i impune cineva - competiia e, de fapt, cu tine nsui i nseamn nvare, cretere, evoluie." 3.5 Stabilirea pachetului de salarizare inei seama de dimensiunea bugetului afacerii dumneavoastr atunci cnd elaborai proiectul pachetului salarial. Pentru fiecare element al acestuia detaliai costurile. Alctuii scenarii pentru anii urmtori, innd seama de toate variabilele (inflaie, modificri de taxe etc.) Costurile cu fora de munc reprezint o parte important din costurile totale ale afacerii - dai-le toat atenia! Nu ezitai s cerei sprijinul unui consultant sau al unui manager specialist n finane atunci cnd analizai - i includei n bugetul de salarii - reglementrile legate de taxe i impozite. Pentru exprimarea cotei de salarizare specific fiecrui post utilizai: a. datele furnizate de studiul de pia b. grila pe care ai elaborat-o naintea studiului Cnd comparai aceste seturi de informaii interne i externe, notai-v fiecare neconcordan i evaluai motivele pentru care ea a aprut. Dac discordanele sunt foarte multe sau foarte mari, reconsiderai-v grila. nainte de a purcede la dezvoltarea unui sistem special de plat pentru anumite categorii de angajai din vnzri, de exemplu - este bine s avei rspunsuri temeinice la urmtoarele ntrebri: Care e practica pieei n privina plii suplimentare n vnzri? Plata suplimentar va lua forma unui comision sau a unor bonusuri? n cazul n care avei n firm un departament special de vnzri, e bine s dezvoltai o schem de rspltire a acestor angajai sau un sistem de comisioane. n acest fel: - vei mari legtura dintre obiectivele personale i cele ale firmei - vei rsplti realizrile - vei plti competitiv i vei impune respectul pentru performan ncepei prin a rspunde la ntrebarea: ce atitudine dorii s ncurajai n rndul forei dumneavoastr de vnzri? Abia acum definii criteriile de msurare a performanei. ncepei prin a rspunde la ntrebarea: ce atitudine dorii s ncurajai n rndul forei dumneavoastr de vnzri? Abia acum definii criteriile de msurare a performanei. 68

Iat care trebuie s fie caracteristicile unor obiective pe care se bazeaz sistemul de comisioane pentru vnzri: specifice, msurabile, definite n timp, tangibile, realiste. Msurtori obiective, cantitative de tipul vnzri pe zi" sau ,,volum de x ntr-o perioad t"; Indicatori bazai pe msurtori istorice; Componente subiective (cu grij la persoana de care depinde aprecierea)de tipul activiti de mercantizare". Nu cdei n pcatul celor care pun inte de neatins, sau le modific n momentul n care realizeaz c vor fi atinse! Este calea cea mai sigur de a v demotiva oamenii. ineti-v cuvntul dat i data urmtoare planificai mai bine, astfel nct obiectivele s fie solicitante, dar nu devastatoare. E bine ca firma dumneavoastr s aib o filozofie i o strategie general a beneficiilor pe care le oferii angajailor. Includei aici: a. Stabilirea unor programe coerente, aplicabile ntregului sistem b. Evaluarea programelor de beneficii deja existente i a felului n care ele pot fi modificate/ mbuntite c. Stabilirea unor proceduri clare la care managementul s apeleze pentru administrarea coerent a beneficiilor n ntregul sistem Obiectivul pe care strategia trebuie s l ating este crearea unui mediu de lucru cruia angajaii i sunt dedicai, orientat ctre performan, dar care permite i: Raportul echilibrat ntre ndatoririle fa de firm i preocuparea pentru familie Controlul responsabil al costurilor Utilizarea doar a acelor resurse necesare pentru a atrage o for de munc productiv Satisfacerea unor angajai care au nevoi diverse nainte de a decide asupra setului concret de beneficii pe care le oferii e bine s dai atenie la dou elemente importante. a. Exist ntotdeauna o diferen ntre nevoile noastre i lucrurile pe care ni le putem permite! Studiul pe care 1-ai realizat v-a dat informaii despre beneficiile pe care le-ai putea oferi pentru a atrage i a fideliza angajaii de valoare. Este acum momentul s v gndii ce v putei permite s oferii i care e cea mai eficient modalitate de a va ndeplini obiectivele legate de beneficii. Bazai-v ntotdeauna deciziile pe nevoile reale ale firmei. b. Programele sociale iniiate de guvern i legislaia legat de compensaiile pentru munca depus vor fi ntotdeauna demne de studiat. Exist anumite impuneri (sntate, pensie) pe care le deducei din salariul angajailor; e bine s le evaluai, s le bugetai i s le pltii la timp. Cnd v gndii s lrgii pachetul de beneficii includei pe lista dumneavoastr de posibiliti urmtoarele: Asigurarea transportului la lucru Sprijinul n asigurarea locuinei Oferirea de mprumut Gustri gratuite Produse gratuite ale firmei Uniforme i nclminte Main de serviciu La includerea n pachet a oricror elemente inei seama de: a. nivelul local al competiiei b. dimensiunea bugetului pe care l avei Ca s avei o perspectiv corect a ceea ce nseamn un astfel de plan, elaborai-l amnunit, incluznd: - beneficiile pe care implementarea lui le aduce firmei - ci angajai i familii vizeaz - data de la care ncepe s se deruleze i etapele implementrii 69

- costul anual al planului, incluznd taxe i impozite, ca procentaj din bugetul brut total de salarii Dup ce ai elaborat pachetul total de salarizare testai sistematic felul n care evolueaz piaa pentru a fi sigur c v meninei nivelul competitiv. Factorii care afecteaz sistemul de salarii sunt multipli: - o rat mare a inflaiei/modificare brusc a ratei inflaiei - fluctuaiile i devalorizrile monedei naionale - lipsa de candidai pentru anumite posturi - concurena pentru angajarea celor mai buni oameni din partea noilor firme care vin pe pia - pierderea de angajai n favoarea altor companii - presiuni din partea sindicatelor - modificarea politicilor firmei - schimbrile pe termen mediu i lung n strategia de dezvoltare a companiei Dac decidei s ajustai salariile lunar sau trimestrial pentru a v menine nivelul negociat al salariilor, e bine s comunicai limpede acest lucru i s v asigurai c le sunt clare tuturor criteriile pe care s-au fcut mririle de salarii. Plata mririlor de merit ca urmare a evalurii activitii anuale are i ea un impact asupra bugetelor previzionate. Ce nseamn ele, de fapt? Pentru performan constant de-a lungul unui an ntreg, unui angajat i se acord o mrire a salariului de baz, de obicei ntre 2 i 10 procente. Fii sigur c toi angajaii dumneavoastr neleg clar politica de acordare a acestor creteri, strns legat de procesul de evaluare a performanei i de profitabilitatea firmei. 3.6 Relaia cu angajaii Pentru o abordare sistematic a relaiilor n firma dumneavoastr, s le clasificm: 1. Relaii formale 2. Relaii informale Relaiile formale sunt acelea pe care le stabilii cu angajaii dumneavoastr din perspectiva legal i se bazeaz mai ales pe contractul de munc. Ele sunt potenate de locul persoanei respective n sistemul firmei i de regulile interne pe care le elaborai, conform legii, pentru reglementarea activitii. Organizaiile moderne i mai ales firmele mici i mijlocii, copleite de tot felul de ndatoriri administrative, au tendina de a nu se conforma unor prevederi care, altminteri, le pot feri de multe complicaii. nclinaia aceasta se dezvolt i n raport cu o for de munc nepretenioas - dar e ceva temporar, care se va modifica vertiginos pe msura integrrii cu reglementrile pe baza crora funcioneaz relaiile de munc n societile civilizate. nainte de toate, e nelept s utilizai un regulament de ordine intern. ntr-o microntreprindere sau ntr-o firm mic, n afara prevederilor Codului Muncii, regulamentul poate include consideraii lrgite asupra comportamentelor pe care le ncurajai i a celor pe care le penalizai - din acestea, pe msura creterii firmei, se pot dezvolta politici n sine. Gsii n continuare cteva idei pentru alctuirea unui astfel de document, pe care utilizatorii bunelor practici l numesc Manualul Angajatului: Utilizai-1 ca pe un mijloc de a clarifica ateptrile pe care le avei fa de angajai. Precizai doar acele aspecte care sunt specifice activitii dumneavoastr - nu facei greeala de a mprumuta i copia regulile altora. Specificai felul n care se procedeaz n cazul plngerilor. ncurajai angajaii s v aduc la cunotin inclusiv cazurile de hruire sexual n care sunt implicai superiorii i garantai deplina confidenialitate a demersului lor i sigurana locului de munc. Nu aspirai s prevedei orice detaliu - vei transforma documentul ntr-unul ofensiv, care va provoca neplcere la citire; nu facei reguli rigide, ci indicai conduita general pe care o dorii n firm. Revizuii manualul o dat la ase luni sau mcar o dat pe an, pentru a v asigura c ai 70

specificat tot ce trebuia. Precizai c acesta nu este o form de contract. Utilizai serviciile unui consultant pe probleme legale, ca s vedei dac ai avut vreo scpare. n lista de web site-uri gsii cteva adrese de la care putei lua modele de manuale - sunt doar o surs de inspiraie, dat fiind c pe piaa local nimeni nu furnizeaz asemenea documente. n cazul n care decidei s le utilizai, fii ateni la sincronizarea cu legislaia romneasc. La nivelul ntreprinderilor mijlocii, regulamentului de ordine interioar i se pot aduga o seam de politici - documente menite s ofere standardele de bun practic n privina desfurrii unor procese importante pentru firma dumneavoastr i rezultatele dorite. Iat ce ar trebui s includ o asemenea politic: 1. Contextul care a condus la identificarea acestei nevoi; 2. Argumentarea necesar pentru c angajaii s neleag de ce este necesar aceast politic i care sunt beneficiile utilizrii ei n organizaie; 3. Care sunt demersurile i aciunile concrete pe care be implied; 4. Cine este responsabil de aplicarea ei; 5. Care este impactul n viaa de zi cu zi a oamenilor din organizaie; 6. Care sunt msurile care se vor lua la nclcarea ei; 7. Cnd i cum poate fi modificat. Aa cum am mai artat, politicile sunt inutile atunci cnd comportamentele las de dorit. Concentrai-v pe dou tipuri de practici: a. Recunoaterea i rspltirea contribuiei n munc. Aceasta presupune integrarea sistemului de salarizare i beneficii pe care 1-ai adoptat, cu afirmarea public a recunotinei firmei pentru performana deosebit a unui angajat sau a unei echipe. Iari, acesta este un domeniu n care imaginaia poate fi nelimitat. Putei institui un sistem de evaluare trimestrial sau bi-anual, pe criterii clare, n urma cruia s recompensai echipa cu cele mai bune rezultate. Recunoaterea poate fi onorific, limitndu-se la un titlu, dar este mai indicat s i dai un mic suport material, de pild, s pltii ctigtorilor un weekend la mare sau la munte. La finalul anului, pentru performana constant de echip, n afar bonusurilor n bani, putei oferi o cltorie n strintate - ofertele ageniilor de turism sunt din ce n ce mai interesante i va putei folosi de forme de barter. b. Comunicarea intern. De ce ar fi necesar mprtirea informaiilor cu i ntre membrii firmei? Am vzut deja c transferul de cunotine ntre angajai este principala modalitate prin care oamenii acumuleaz cunotine n timp ce desfoar activitatea. n plus, nite angajai informai, care tiu direcia firmei i cum pot aduce contribuia la creterea ei, se simt implicai i respectai, pot veni cu idei noi, profitabile, sau se pot pregti practic i psihologic n perspectiva unor perioade mai tensionate, dac firma urmeaz s treac prin anume schimbri. n alegerea mijloacelor pe care le utilizai pentru comunicarea intern, amintii-v principiul feedback-ului: informaia trebuie s circule n ambele direcii.Nu este suficient s v ntiinai oamenii n privina deciziilor pe care le-ai luat; este bine s v bazai deciziile, de cte ori este posibil, pe opiniile lor, pe care le colectai i le analizai sistematic, mai ales n privina lucrurilor care i privesc direct. Cum se poate face colectarea de date i informaii? Vorbii - n cadrul unor dialoguri structurate - cu oamenii, dac avei o microntreprindere. Dac numrul angajailor dumneavoastr este mai mare, folosii chestionare interne, cu ajutorul crora s explorai opinia oamenilor n legtur cu subiecte specifice, mergnd de la evaluarea calitii muncii de echip i a climatului firmei, pn la locul i modul n care prefer s se desfoare petrecerea de Crciun. Nu este suficient s v ntiinai oamenii n privina deciziilor pe care le-ai luat; este bine s v bazai deciziile, de cte ori este posibil, pe opiniile lor, pe care le colectai i le analizai sistematic, mai ales n privina lucrurilor care i privesc direct. 71

Cum se poate face colectarea de date i informaii? Vorbii - n cadrul unor dialoguri structurate - cu oamenii, dac avei o microntreprindere. Dac numrul angajailor dumneavoastr este mai mare, folosii chestionare interne, cu ajutorul crora s explorai opinia oamenilor n legtur cu subiecte specifice, mergnd de la evaluarea calitii muncii de echip i a climatului firmei, pn la locul i modul n care prefer s se desfoare petrecerea de Crciun. Ce ar trebui s conin aceste chestionare? Un numr de ntrebri clare i simple, cu posibiliti limitate de rspuns, astfel nct s nu necesite comentarii-fluviu. ntrebri care s arate opinia lor fa de un singur element, nu de mai multe. Nu ntrebai ,,Suntei de acord cu salariile i bonusurile pe care le primii?" Vei obine rspunsuri lipsite de acuratee. Putei utiliza i afirmaii, dnd posibilitatea oamenilor s exprime acordul pe o scal relevant de la 1 (cel mai puin de acord cu afirmaia) pn la 5 (acord deplin cu afirmaia). Nu elaborai chestionare a cror completare dureaz mai mult de 10 - 15 minute. E mai bine s v limitai la dou pagini care v dau o imagine clar dect s obinei scenariul unui film de lung metraj. Fie c optai pentru o modalitate electronic de completare a chestionarului, n cazul n care firma are o reea de comunicare electronic intern, sau utilizai hrtie, nu cerei oamenilor s precizeze identitatea - vor crede c opiniile care v sunt neconvenabile vor fi pedepsite. Dup studiul chestionarelor, comunicai oamenilor rezultatele - le vei satisface curiozitatea i vei putea arta cum ai luat o decizie n funcie de opiniile pe care le-au exprimat. Utilizai scrisori electronice sau un panou aflat n firm, n locuri preferate de angajai, dar nu n calea clienilor. n cazul n care avei o firm mijlocie i vrei lmuriri suplimentare n legtur cu problema pe care o explorai, alctuii focus-grupuri cu persoane din diferite departamente. Acest tip de cercetare calitativ este ntotdeauna util. Ce putei face pentru a comunica dumneavoastr cu angajaii? Iari - depinde de interesul pe care l avei, care dorii s fie impactul mesajului dumneavoastr, ce coninut dorii s transmitei. Din ntreaga list de modaliti de comunicare, din punct de vedere al impactului i eficienei, comunicarea personal, fa-n-fa, este nc fr egal. Dac vei fi un bun practician al interaciunii cu oamenii dumneavoastr, indiferent de locul pe care l ocup n firm, asta v va scuti de costuri ridicate de comunicare pe termen lung. Reuniunile periodice, formale, cu personalul companiei, n care s prezentai rezultatele activitii i planul de aciune pe termen scurt, sunt i ele de dorit. Urmate de mici petreceri nu foarte costisitoare, n care angajaii pot interaciona i se pot cunoate personal, sau pot avea activiti competitive, ele sunt elemente importante n construirea culturii unei firme. Relaiile informale din interiorul unei firme sunt un domeniu spinos i controversat. Aceasta nu nseamn c nu trebuie s cultivai o atitudine de nelegere i sprijin fa de angajaii care trec prin momente traumatizante. Purtai-v ns la fel cu toi angajaii, fr s dai sentimentul c facei unele favoruri, i vedei cum putei respecta interesele firmei, dar i pe cele ale angajatului. Calitatea relaiilor - fie ele formale sau informale - care se stabilesc ntre oameni i a celor dintre firm i angajaii si depinde de felul n care v-ai afirmat valorile, de ncrederea pe care ai stabilit-o ntre toi cei vizai i de felul n care inei cont de nevoile angajailor dumneavoastr. n cazul n care oamenii simt c dorinele lor nu sunt luate n consideraie, dac se simt frustrai sau demotivai, dezvolt comportamente care deviaz de la regulile sistemului i se concentreaz pe interesul personal - sunt aa numitele agende ascunse. Dac ns climatal de munc este unul deschis i echilibrat, n care nemulumirile pot fi exprimate deschis i li se gsete rezolvare, n care oamenii se concentreaz pe realizarea performant a sarcinilor, nu pe zvonuri i rezolvarea conflictelor distractive, v vor oferi ntreaga lor dedicare. 72

Exerciii Patronul este : a. Stpnul absolut peste angajai i bunurile firmei. b. Incompatibil cu managerul. c. Incompatibil cu liderul. d. Conductorul oamenilor i gestionarul resurselor firmei, n vederea performanei. e. Cel chemat s ofere firmei o identitate. Liderul este: a. o persoan care nu trebuie s gestioneze resurse. b. o persoan care investigheaz realitatea i, n funcie de tendinele acesteia inoveaz sistemul i dezvolt deopotriv oamenii i organizaia. c. o persoan abil, care copiaz pe cei mai eficieni conductori. d. Un manager modern. e. o persoan foarte motivat financiar s desfoare o activitate dificil. Managerul este: a. Un administrator, incompatibil cu postur de lider. b. o persoan care administreaz procesele i structurile, concentrndu-se pe rezultate. c. o persoan care controleaz ntre 3 i 6 subordonai. d. Un soldat care poart n rani bastonul de mareal. e. Un ru necesar ntr-o organizaie mic. Recrutarea este procesul specific funciunii de resurse umane care const: a. Planificarea pe termen lung, mediu i scurt a resurselor umane de care are nevoie o organizaie pentru a-i ndeplini obiectivele. b. Identificarea i aducerea n organizaie a unor noi angajai. c. Evaluarea performanei anterioare a candidailor pentru anumite posturi i angajarea lor numai dac aceasta corespunde standardelor organizaiei. d. Crearea unei baze de date coninnd candidai pentru posturi care vor fi create pe termen scurt. e. Identificarea persoanelor care au performane bune n posturi de conducere n firmele concurente i aducerea lor n organizaie. Selecia este procesul specific funciunii de resurse umane, asociat cu recrutarea care const n: a. Intervievarea tuturor candidailor la un post pentru alegerea celui mai bun. b. Compararea recomandrilor pe care doi candidai la fel de buni le au de la locurile de munc anterioare, n vederea diferenierii lor. c. Trierea, ierarhizarea i alegerea candidailor pentru un anume post, cu instrumente relevante pentru organizaie i specificul activitii ce urmeaz a fi desfurate. d. Separarea activitilor care au nevoie de angajai permaneni fa de acelea care presupun doar munc temporar. e. Alegerea celor mai potrivite persoane din interiorul firmei care urmeaz s participe la intervievarea candidailor pentru un post. Specificarea posturilor nseamn: a. Descrierea detaliat a tuturor activitailor pe care le presupune un post. b. Descrierea atent a tuturor calitilor, calificrilor i abilitilor pe care trebuie s le demonstreze un candidat pentru ocuparea unui anume post. c. Descrierea etapelor care trebuie parcurse pentru selectarea celui mai bun candidat i aducerea lui n firm pe un anume post. d. Descrierea obiectivului general, responsabilitilor, sarcinilor, ariei de impact i liniei de raportare pe care un anume post le are n structura organizaiei. e. Descrierea tuturor ariilor de activitate asupra crora un post are impact. 73

Cap.4 Tehnici de promovare a afacerii 4.1 Importana promovrii pentru o organizaie Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de ,,a susine, a spijini fcnd s progreseze, s se dezvolte".( Dicionar explicativ al limbii romne) Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultim instan. Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei conotaii negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor. Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac se desfoar cu bun credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau nonprofit, i ar fi duntoare societii, aceast activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent. O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca fiind: - un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung(F.J.Engel, R. Warschaw, C. Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process); - un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare(I.C.Popescu, D.Serbanica, V.Balaure, Tehnici promotionale). Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi (Dictionar explicativ al limbii roman). Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAM se folosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova. Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovare. 75

De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campanile de promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare. La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii. Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credin i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale. Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concurena, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa. Rolul i locul promovrii n mixul Marketing Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include asa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte. Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dace ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, c i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului. Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a transformrilor socioculturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor/ serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/ dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns. Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. Promovarea i formele sale O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt: - publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firma/produsele prezentate; - relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor; - promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni; - marca: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea ncrederii n societate/produs; - manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a afacerilor - fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtur cu clienii i mediul; - sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei; - marketing direct: o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determine s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm.

76

77

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur etic i moral. Promovarea i etica O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor. Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta s ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s- i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campanile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei - cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/ culturale ale manifestrilor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing, campanile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general. Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme etice, precum i n urma evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri(M. Papuc, Tehnici promoionale) cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De asemenea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau a medicamentelor. 78

Particularitile promavrii ntreprinderilor mici i mijlocii Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie s fac n aa fel nct s amplifice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea. Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s desfoare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor poate fi mare dac se vor desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici de promovare personale, nu impersonale. 4.2 Obiectivele promovrii Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern. Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/ servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei; b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate; c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor etc; d. educarea publicului: campanile de promovare urmresc influenarea modului de gndire i comportament al publicului. O organizaie trebuie s aib n permanen n vedere atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale. Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor objective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.

79

Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor objective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective: - crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat de satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor; - prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile i prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale; - stimularea vnzrilor; - crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului; - comunjcarea bidirecional cu clienii; - fidelizarea clienilor. 4.3 Publicitatea Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considernd-o i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic. Definiie Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta(J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising); - toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat(I.C.Popescu, D.Serbanica, V.Balaure, Tehnici promotionale); - form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale(T. O Guinn, T. Allen, R.Semenik Advertising, South Western College Publishing). n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-profit. Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/ alternative comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. 80

Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale. n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. Obiective n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii(M. Papuc, Tehnici promotionale), susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale. Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor. Obiectivele urmrite prin campanile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit: - obiective economice: - creterea volumului vnzrilor - motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti - repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena - facilitarea ptrunderii pe o anumit pia modificarea structurii consumului - obiective la nivel cognitiv: - informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. - explicarea modului de folosire a produselor firmei - combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative - crearea unei imagini favorabile - obiective de tip comportamental: - crearea unor obiceiuri de achiziie i consum - fidelizarea clienilor - obiective la nivel afectjv: - ataarea clienilor fa de firm i produsele sale - influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc. - obiective socio-politice: - schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte 81

- creterea interesului fa de persoane defavorizate - atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei. Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte: - publicul int; - poziia organizaiei/ofertei fa de concuren; - reacia ateptat de la publicul-int; - orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor. n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizai, n timp ce alii pot fi de conjunctur. Clasificare Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogan, brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a publicitii. Literatura de specialitate(S.Kacso, ,,Politica de promovare") grupeaz modalitile sub care se poate desfura o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul su natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus menionate. A. n funcie de obiectul publicitii: Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclam cu privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de condiionare, comparative sau de reamintire. B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului: Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio, televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se dorete realizarea campaniei. 82

Mesajul publicitar Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar i de a-1 determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publicului int. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i beneficiile celor care le vor ntreprinde. n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului. Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i imagine s fie n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare a ofertei promovate. Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - alegerea axului psihologic - selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de nevoile i dorinele publicului vizat; - stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tem, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare; - elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal. Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publiciti, a publicului int i a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei. Reguli privind publicitatea Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea unor principii i reguli, printre care: fixeaz obiective realiste,fii relevant i concis, fii creativ i surprinztor, fii clar i simplu, evideniaz aspectele practice, folosete inteligent culoarea, folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma, ia n consideraie i nv de la concuren, combin publicitatea cu alte tehnici de promovare, fii flexibil, ndeamn la aciune, indic adrese de contact, nu transmite mesaje complicate, nu transmite mai multe mesaje prin acelai anun, nu utiliza prea mult text, nu pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp. 83

4.4 Relaii publice Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public. Definiie Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei(I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale). O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: "Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente". ( D. erbnic, "Public relations n lumea contemporan a afacerilor") Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora. Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale. Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. 84

De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia. Obiective Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici. Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt: - meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice - familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa - poziionarea organizaiei n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin campanile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare: - creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale - aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile - comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse; - repoziionarea unor produse - consolidarea unei anumite piee - influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei - delimitarea de concuren - contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei Clasificare n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi: - interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n ultima instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie i ofert sa (datorit creterii calitii prestaiei). - externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei, tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. n categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de tehnici de relaii publice includem trei categorii: 1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferin de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres) 2. relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme documentare etc.) 3. relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.) 4. relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii) n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte: 85

- tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeaz asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia. - tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite. - tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova imaginea pe pia. Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care se desfoar: - permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine favorabil pe pia. - cu durat scurt desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri). Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s fie n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii de promovare. Reguli privind relaiile publice Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite persoane i organizaii care pot influena direct sau indirect fie activitatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice. La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere urmtoarele aspecte: relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral. S se asculte ce are de spus publicul int, organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate, f n aa fel nct s generezi publicitate gratuit, invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate, monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii. F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul. 4.5 Marca Recunoaterea de ctre public a marcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia sa comercializeze mai bine produsele sale. Definiie Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Din multitudinea de definiii am ales numai cteva, care 86

evideniaz cele mai importante caracteristici ale mrcii: - un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor(Ph. Kotler, Managementul marketingului) - un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs, productor sau distribuitor(A Concise Dictionary of Business) - ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor sau serviciilor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei(A Concise Dictionary of Business) - un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru consumatori, marca reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii de produse sau servicii pe care experiena lor proprie (sau a prietenilor) le recomand ca fiind de preferat fa de bunuri asemntoare(M. Papuc, Tehnici promoionale) Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici: - simbolul s fie simplu, atractiv - capacitate de a fi rapid identificat, de a iei n eviden - uor de memorat - s fie investit cu un set de valori de calitate - ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente: - numele de marc: expresia verbal care este cel mai mult cunoscut - emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact vizual deosebit - marca depus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd unicitatea mrcii i eliminnd, ntr-o oarecare msur, posibilitatea de a fi copiat - copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei, atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte important instrument de comunicare. Ea spun" publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a. O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu. Marca poate ndeplini numeroase funcii. n primul rnd ea este un semn de garantare a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distingere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. O marc puternic permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare directe(S. Hart, J. Murphy (ed.), Brands. The New Wealth Creators). Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n general. Obiective Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea marcii n campanile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum: - atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali - protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv 87

- difereniere a ofertei fa de concuren - individualizare a productorilor - garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate - reclam Clasificarea mrcilor Exist numeroase tipuri de mrci care pot fi adoptate de o organizaie n funcie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiaz sau pe care dorete s i-o creeze, precum i inndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaiei: 1. din punct de vedere al deintorului - marc de fabric/serviciu: desemneaz productorul/prestatorul de servicii n ansamblu (exemplu: Dacia, Vacan - agenie de turism) - marc de comer: desemneaz un distribuitor (exemplu: Domo, Metro) - marc de produs: desemneaz un anumit produs (exemplu: zahrul Mrgritar) 2. din punct de vedere al formei structurale - marca figurativ: un nsemn grafic (exemplu: Shell - scoica) - vigneta: un desen sub form de etichet care reprezint emblema i denumirea deintorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare) - marca combinat: un semn care este alctuit din unul sau mai multe simboluri grafice i unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu) - marca sonor/auditiv: semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaie i oferta sa (exemplu: Intel) - marca spaial: nsemn tridimensional care simbolizeaz organizaia (exemplu: Jaguar) 3. din punct de vedere al obiectelor reprezentate - marc de produs: este asociat unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig) - marc de line: este asociat unei linii de produse (exemplu: Fanta) - marc de gama: este asociat unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant). 4. din punct de vedere al rolului - marca umbrel: se refer la o gam variat de produse, comercializate pe piee diferite (exemplu: Ana - turism, cofetrie, produse electronice) - marca surs: se refer la mai multe categorii de produse, dar pentru difereniere fiecare primete i un calificativ (exemplu: Napolact - ngheat Napolact, unt de mas Napolact etc.) - marca garanie: se utlizeaz un nsemn pentru toate produsele realizate de firm care s garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menionate iniialele GM - Chevrolet GM, Buick GM) Alegerea tipului de marc utilizat de ctre o organizaie se face n funcie de rolul care i se atribuie, imaginea de marc urmrit, caracteristicile firmei i a ofertei sale. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui de marc. Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum conotaii1e numelui, gradul de memorare, preferinele consumatorilor, intenii1e firmei, dar i subiectivi cum ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare. Consideraii privind marca n cadrul organizaiilor mici i mijlocii Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor financiare n general restrnse de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i 88

eficiente. Chiar dac organizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marc, ele trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai) adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea de marc dorit. De asemenea campanile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firma sau ofertele speciale) trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc. Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite imagini de marc n rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei abordri sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc interesul unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat, iar acetia nu numai c vor fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut organizaia i vor face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni. Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ restrnse nu trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc, pentru c investiiile necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de atracie a imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care trebuie s i asocieze firmele mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se detaeze seriozitatea care s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaiei. Reguli privind marca Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campanile de promovare i alte aciuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea. n acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli: - semnul de marca este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat - conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat - imaginea de marc se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii - se deruleaz cel puin o campanie de promovare pentru impunerea imaginii de marc - imaginea de marc este susinut prin toate activitile organizaiei - marca i imaginea de marc sunt n concordan cu publicul cruia i se adreseaz firma i oferta sa - imaginea de marc i modul n care este ea promovat nu ofenseaz opinia public 4.6 Strategii de promovare Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i impunerea sa pe pia. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptat de organizaie i consecvent cu care ea este aplicat. La atingerea obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent. Modul n care sunt combinate aceste tehnici i alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv ct i obiectiv, printre care menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei, experiena celor care se ocup cu promovarea, publicul int, concurena. Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nu depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i 89

experiena celui care proiecteaz campania de promovare. O organizaie poate adopta o gam foarte variat de strategii de promovare (C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, V. Olteanu, Marketingul serviciilor). Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii: A. dup obiectivele globale urmrite: - promovarea organizaiei - se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu, creterea ncrederii publicului - promovarea ofertei - se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinele/nevoile clienilor istimularea cererii. Se recomand atunci cnd firma comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. n aceast situaie, prin promovarea fiecrui produs n parte ctre clienii acelei oferte va avea o eficien crescut. De asemenea aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n funcie de conjunctur - promovarea mrcii - se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz atunci cnd produsele sau serviciile oferite de organizaie sunt omogene, se pot defini i delimita precis de concuren. n aceast situaie, prin promovare corespunztoare, organizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i valori care s poziioneze firma pe pia - promovarea mixt - se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei, ct i a ofertei sale sau a marcii. Este cea mai ntlnit strategie, i cea mai uor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marc a firmei, inspire ncredere clienilor i publicului larg i faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare B. dup ofert: - promovarea produsului global - se promoveaz oferta organizaiei n ansamblu - promovarea produsului individual - se promoveaz fiecare component a ofertei n parte C. dup publicul int: - strategie concentrat - vizeaz un singur segment de pia - strategie difereniat- urmrete adaptarea camapaniilor de promovare pentru diferite categorii de public avute n vedere - strategie nedifereniat se adreseaz ntregii piee D. dup rol: - promovare ofensiv urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare - promovare defensiv - se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin aprarea imaginii i combaterea concurenei E. dup variaia cererii: - strategie de difereniere temporar - se urmrete reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz fluctuaii - strategie nedifereniat - se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe parcursul anului F. dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional: - promovare intensiv - se utilizeaz toate mijloacele promoionale - promovare selectiv - se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare - promovare exclusiv - se utilizeaz un singur mijloc de promovare 90

G. dup modul de desfurare n timp: - promovare permanent - activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod continuu - promovare intermitent - campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfurndu-se n funcie de conjunctur H. dup sediul activitii promoionale: - realizat cu fore proprii - organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de promovare - realizat de instituii specializate - se apeleaz la agenii de publicitate I. dup modul de comunicare cu publicul int: - media - promovarea se face prin mass-media - personal - promovarea se face prin mijloace interpersonale J. dup publicul vizat: - intern - are n vedere angajaii organizaiei - extern - se adreseaz publicului din afara organizaiei Aceast clasificare este mai mult didactic i are menirea de a nelege mai bine posibilitile multiple de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n activitatea real o organizaie adopt o strategie combinat, eficiena ntr-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaie, ntr-o anumit situaie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare sunt variate: - obiectivele urmrite pe termen lung i scurt - mesajul care trebuie transmis - publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia - credibilitatea organizaiei i imaginea pe care deja o are - flexibilitatea campaniei adoptate - durata de aciune - bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i umane) disponibile - controlul rezultatelor campaniei de promovare Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n funcie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din exteriorul organizaiei, nu se poate sugera o reet perfect pentru orice organizaie. Totui reuita strategiei alese depinde n mare msur de realismul obiectivelor i de concordana dintre tehnicile utilizate i resursele organizaiei. De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei i de implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena. Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea organizaiei i se bazeaz pe analiza mediului intern i extern al organizaiei. O dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaiei i la creterea ncrederii publicului. Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o ntreprindere i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizaie. Acestea vor avea eficien maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare. Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt: - analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen scurt - formularea obiectivelor campaniei 91

- formularea obiectivelor campaniei - alegerea publicului-int - formularea mesajului promoional - evaluarea resurselor organizaiei - dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenial) - planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor - stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor - stabilirea bugetului necesar La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului. Campanile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la proiectarea i derularea campaniilor ulterioare. 4.7 Bugetul promoional Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att n funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele organizaiei. De cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului. Practica n domeniu a identificat 7 posibiliti privind alocarea fondurilor pentru promovare: - metoda procentului din vnzri - anual organizaia aloc pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget promoional sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este c de cele mai multe ori organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s valorifice o anumit conjunctur. De asemenea dac volumul desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai mic tocmai n condiii1e n care stimularea vnzrilor prin promovare variat este mai necesar ; - metoda posibilitilor - se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofensive (de ctre organizaii1e cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective; - metoda bazat pe analiza obiectivelor - se aloc pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile; - metoda competiional - se aloc pentru promovare sume comparativ cu concurena. n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci raportul efort/efect va fi diferit. 92

O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe abordri disponibile: - metoda factorilor de greutate - alocarea fondurilor se face n funcie de importana asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele care doresc s fie atinse; - metoda bazat pe experimente de marketing - la alegerea campaniilor i a tehnicilor de promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora. Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii publice), altele se efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp. Unele organizaii nu proiecteaz i deruleaz singure campanile de promovare, apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de promovare. n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai multe informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult experien n formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicat i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz la o agenie de publicitate trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile aduse, pe lng costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficien i mai bun calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare dect cele pe care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi proprii. 4.8 Evaluarea promovrii O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici. O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a vedea ct de eficient a investit banii n aceast, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-i mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campanile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect, pe termen lung. O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibil, sau c obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse. 93

Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni. De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat: - economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.; - social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.; - imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc. Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care analizeaz campanile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama. Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii indicatori de eficien(M. Nicola, D. Petre, Publicitate). Cei mai utilizai sunt: - audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizai de un mesaj publicitar; - grupul int (target) = publicul vizat de campania publicitar (se extrage din audiena total); - acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul int care au receptat mesajul (% din grupul int) - nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii care urmresc un anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv),etc.. Exerciii 1. Care este locul i rolul unui departament de promovare n cadrul unei organizaii? 2. Care sunt aspectele etice i morale care influeneaz promovarea? 3. Cultura este un factor de influen important asupra procesului de comunicare. Cum influeneaz aceasta comunicarea promoional? 4. Care sunt principalele obiective ale publicitii? 5. Care sunt factorii care influeneaz receptarea unui mesaj publicitar? 6. Care sunt elementele care difereniaz publicitatea de alte forme de promovare? 7. Care sunt principalele obiective ale relaiilor publice? 8. Care sunt factorii care influeneaz dezvoltarea activitii de relaii publice? 9. Cum definii marca? 10. Ce este imaginea de marc? 11. Care sunt funciile mrcii? 12. Cum funcioneaz o marc ca element promoional?

94

Cap. 5 Imagine i comunicare n afaceri 5.1 Identitatea i afacerile Relaia dintre firm i client nu este nici pe departe att de simpl pe ct pare. Ea este o reea complex de relaii n care sunt implicate din ce n ce mai multe pri: angajaii firmei, concurena, autoritile, bncile, furnizorii i lista ar putea continua. "Modul n care sunt administrate aceste relaii poate avea un efect covritor asupra activitilor curente i a succesului companiei"( Cezar Caluschi, Relaii publice moderne). 5.1.1 Imaginea firmei i relaiile publice Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale n care evolueaz firma. Ele sunt responsabile de organizarea comunicrii interne i externe a firmei, ele concep strategia i politicile de comunicare. Prin intermediul lor se concepe strategia i se aleg tehnicile de comunicare, se creeaz mesajele i evenimentele i se fixeaz canalele de comunicare. n comunicarea intern i extern a firmei nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat. Nevoia de discreie i confidenialitate este foarte mare. n aceast idee, relaiile publice reprezint i un filtru al comunicrii firmei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i care mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile. Rolul aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitara a companiei, de a o apra i mbunti cu orice ocazie, de a crea i ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. La nivelul firmelor mici i mijlocii, activitatea de RP (relaii publice) trebuie s se concentreze pe: asigurarea identitii firmei; conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (care s se bazeze pe date reale) asupra activitii; meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne i externe, cu instituii, cu publicul etc.; asigurarea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie care coordoneaz activitatea de relaii publice este ncrederea. Prin aceast activitate se urmrete impunerea, prin varii mijloace i metode a unei imagini proprii, adecvate, care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul, de produsele (serviciile/prestaiile) sale. Relaiile cu publicul reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile publice, prin mediile utilizate i prin specificul lor sunt n contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagand, relaii umane, grupuri de presiune i informare competitive; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea opiniei, fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific (specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei, organizaiei etc. Aceste domenii se adreseaz sistemului de referin al fiecrui om sau al unui grup, utiliznd modaliti de expresie, tehnici puse la dispoziie de cercetarea specializat n domeniu. Procesul de comunicare n activitatea de relaii publice este dirijat n dou direcii: Comunicarea intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei, organizaiei; Comunicarea extern, derulat pe dou planuri: - cu populaia (comunitatea, societatea): segmente ale ei, lideri de opine, mass-media - n medii naionale i internaionale de interes Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit, fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei, fie este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia. 96

Ca obiect de patrimoniu, imaginea se administreaz la fel ca orice bun patrimonial al organizaiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri. O imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei. Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri: 1. A face lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant; 2. A desfura o activitate profesionist de relaii publice prin care s obinei ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, segmente de public ce intereseaz organizaia); 3. A desfura o agresiv campanie publicitar. Conceptul de ,,imagine" este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Prin imagine se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii / organizaii sau orice fenomene sau obiecte. Expresia "imagine de marc" s-a substituit n mod treptat ,,reputaiei" unei instituii, organizaii, serviciu sau produs. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, imaginea managerului cu privire la propriii angajai sau la serviciile i produsele pe care organizaia le ofer. O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei/organizaiei, precum i din satisfacia obinut n urma serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele. Crearea i gestionarea imaginii Din perspectiva gestionrii imaginii firmelor, organizaia trebuie s identifice n primul rnd segmentele de public care o intereseaz pentru a putea induce acestuia o imagine i o prezentare adecvat a scopurilor sale. Firmele mici i mijlocii au, de regul de-a face cu cinci categorii de public: angajaii, clienii, furnizorii, comunitatea i concurena. Pentru aceste cinci categorii de public, din punct de vedere al imaginii, firmele au, n general, urmtoarele responsabiliti: s-i trateze n mod uman proprii angajai, s contribuie la iniiativele comunitii, s ntrein raporturi cordiale cu furnizorii, s colaboreze cu firmele concurente atunci cnd este vorba de interese comune i s-i trateze ct mai amabil clienii. Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei organizaii se realizeaz n dou cmpuri: a) un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care realitatea unei organizaii este perceput prin contact direct; are dimensiuni reduse, fiind dependent de poziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de referin; b) un cmp al vizibilitii distale (mijlocite, mediate), care l depete pe primul; este inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). De ce un client prefer acel produs n locul altuia de acelai tip? n multe cazuri este vorba de o calitate mai bun. n alte cazuri, atunci cnd calitatea i preul sunt egale, ,,personalitatea", imaginea" fabricantului sau a celui care comercializeaz produsul face diferena. Iat cteva sfaturi care v pot ajuta s v mbuntii relaiile cu clienii(Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Arthur Andersen - Cele mai bune practici): Facei schimbrile necesare (n legtur cu produsele sau serviciile oferite) atunci cnd clienii cer acest lucru, iar dac nu este posibil, spunei-le acestora motivele pentru care nu le putei ndeplini cererile. 97

 Promovai noile oferte i sondai din nou opinia clienilor pentru a ti dac sunt cu adevrat mulumii. mprii clienii pe categorii, astfel nct s putei veni n ntmpinarea cererilor acestora mult mai repede i mai efficient. Stabilii criteriile dup care trebuie grupai clienii, iar apoi oferii produsele i serviciile adecvate fiecruia dintre aceste grupuri. Atunci cnd este cazul, colaborai cu furnizorii sau comercianii pentru a oferi clienilor mai multe avantaje. 5.1.2 Cum gestionm marca? Avantajele marcrii n ciuda costurilor ridicate de procesul de marcare (ambalare, etichetare, publicitate, protecie juridic i chiar risc n cazul n care produsul se dovedete a fi nesatisfctor pentru utilizator), desfurarea activitii comerciale sub protecia unei maxi i ofer proprietarului anumite avantaje: Numele de marc l ajut pe vnztor s prelucreze mai uor comenzile i s identifice eventualele probleme; Numele de marc al vnztorului i marca de fabricaie reprezint mijloace legale de protecie a caracteristicilor unice ale unui produs care, altfel, ar putea fi copiat cu uurin de ctre concuren; Marcarea ofer vnztorului posibilitatea de a atrage o clientel fidel i profitabil. - Marcarea ajuta la segmentarea pieelor. - Mrcile de calitate ajut la formarea imaginii firmei. Purtnd numele acesteia, ele fac publicitate caliti i amplorii activitii desfurate de firma respectiv. Un nume de marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofer produsul; - s sugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea; - s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit. Sunt indicate numele scurte; - s fie caracteristic; - s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi. Consumatorii consider marca drept un element important care difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor. O marc de succes adug valoare produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de obicei atribute tangibile ale produsului, dar determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc, considerndu-1 superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia. Identitatea i imaginea mrcii Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Ea este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii, instrumentele folosite n acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. Trebuie s facem ns deosebirea ntre identitate i imagine. Identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete s se regseasc pe sine n fata clienilor si, iar imaginea reprezint modul n care publicul consumator percepe firma respectiv. Cel mai important simbol de creare a identitii l reprezint logo-ul. Definit ca reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau mrci, logo-ul a devenit un element esenial al civilizaiei moderne i al societii de consum; se estimeaz c un individ care activeaz ntr-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afie, documente comerciale, circulare interne), primul su rol este acela de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel mai reprezentativ i globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii sau mrci, "componenta esenial a tuturor programelor de identitate vizual"( Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare. ro). Puterea de reprezentare a logo-ului este real prin prezena sa pe totalitatea suporturilor de 98

comunicare ale organizaiei: foi cu antet, cri de vizit, rapoarte anuale, afie publicitare, maina unui reprezentant comercial, ambalajul unui produs. Puterea de reprezentare a logo-ului este real prin prezena sa pe totalitatea suporturilor de comunicare ale organizaiei: foi cu antet, cri de vizit, rapoarte anuale, afie publicitare, maina unui reprezentant comercial, ambalajul unui produs. Cartea de vizit Cnd nu sunt bani pentru clipuri, spoturi i anunuri n mass-media, cartea de vizit poate ine loc de pliant, brour i scrisoare de prezentare a firmei i a produsului (tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri). n acest scop, crile de vizit pot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiunile standard. Prima pgin conine informaia tipic (logo-ul, numele persoanei, titlurile i onorurile, profesia, funcia, adresa, telefonul, faxul, adresa de e-mail). Prile interioare prezint informaii asupra afacerii, asupra produselor, a serviciilor, a persoanelor de contact, a programului, rutelor i mijloacelor de acces la sediu, depozite sau magazine. Facei angajailor asemenea cri de vizit i mprii ct mai multe clienilor sau oricui poate face popularitate. Cartea de vizit cost de o sut de ori mai ieftin dect reclama din pres, dar reamintete celorlali c existai i c avei ceva de oferit. Ecusonul Ecusonul poate vorbi despre firm, afacere i persoane n diverse ocazii, contacte i aciuni de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o grafic sugestiv i un mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleaz contactele de afaceri. Agat la piept, el este vzut de toat lumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare. Uniforma angajailor n anumite genuri de afaceri, uniforma angajailor constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice. Pn la un anumit punct, angajaii sunt identificai cu firma din care fac parte i reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestan i distincie, care asigur firmei o form special de publicitate. Poate fi util n magazine, restaurante, n firme cu prestri de servicii etc. Afiajul exterior Pentru firmele mici i mijlocii, nu este vorba de panouri i bannere scumpe, ci de mici afie i indicatoare stradale pe care le putei realiza singuri i plasa fr chirie i taxe. Cnd este loc pentru un mic panou sau un afi n faa magazinului nu pierdei ocazia de a-1 plasa acolo. Cnd eti nou, te face cunoscut. Cnd intrarea este ascuns, poate fi indicat cu un ndemn corect. Cteva reguli simple merit respectate i n concepia micului panou sau indicator: folosirea de cuvinte magice: intrai acum, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie etc.; indicarea precis a accesului n magazin: aici este intrarea" sau ,,urcai scrile"; mesaj simplu i clar, cu grafic i corp de litere vizibile i atrgtoare. Mesajul de baz nu trebuie s conin mai mult de ase, maximum opt cuvinte; iluminarea panoului su a mesajului central, folosirea de culori vesele; mesaj cald, personalizat, distinct de cele vecine. Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produsului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, 99

pentru a nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor. 5.1.3 Gestionarea imaginii i procesul de comunicare Comunicarea poate fi definit, pe scurt, ca fiind procesul de transmitere i primire a mesajelor. Cnd vorbim sau scriem, trimitem mesaje; atunci cnd ascultm sau citim, primim mesaje. De asemenea, trimitem i mesaje non-verbale, prin limbajul corpului i prin alte componente (mbrcminte, poziionare spaial etc). Tot ceea ce facem (chiar i faptul c nu facem nimic) comunic ceva. Cuvintele sunt folosite pentru a exprima ideile care exist n mintea noastr. A exprima aceste idei n cuvinte se numete codificare. Cellalt, cu care comunicm atribuie un sens cuvintelor folosite, acest proces fiind cunoscut sub numele de decodificare. n general, actele de comunicare sunt reuite, atunci cnd receptorul mesajului atribuie acelai sens c i noi cuvintelor folosite. Trebuie ns s reinem c mesajul trimis nu este niciodat identic cu cel primit, datorit faptului c experienele oamenilor sunt diferite. Posibilitatea ca un act de comunicare s nu fie reuit exist n orice situaie, chiar dac nu este recunoscut ca atare. Mai ales n afaceri, oamenii sunt mai interesai de ndeplinirea unei sarcini dect de acordarea unui timp suplimentar pentru a se asigura c mesajele lor sunt ,,perfecte". Muli cred c, atta vreme ct mesajul este comunicat, el este reuit. Cu toate acestea, muli sunt contieni c un act de comunicare reuit implic mai mult dect simpla transmitere a mesajului ctre ceilali. Feed-back-ul indic dac mesajul a fost corect neles. Primii acest feed-back n mai multe moduri: prin comportamentul persoanei, printr-o confirmare verbal, prin intermediul altor persoane etc. Conceperea mesajului i canalele de transmitere n mediul de afaceri, prin public" se nelege orice organizaie, grup de interese sau individ care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale, poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i intereselor firmei. O firm mic sau mijlocie are, n general cinci categorii de public: angajaii, clienii, furnizorii, comunitatea i concurena. Astfel, pentru a putea stabili o bun comunicare cu angajaii, este necesar s se dezvolte o atmosfer de ncredere reciproc. Aceast atmosfer este creat sau distrus n primul rnd de cel care are n minile sale puterea i autoritatea. Iat cteva practici care v pot ajuta s v instruii angajaii n aa fel nct s v servii foarte bine clienii (Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman): Stabilii principalele puncte de contact dintre angajai i clienii dumneavoastr. Astfel, clienii vor simi c se rspunde nevoilor lor cu promptitudine i n mod personal; Construii o cooperare multifuncional, instruindu-i pe angajai astfel nct acetia s neleag i s aib o perspectiv ct mai larg asupra a ceea ce nseamn relaiile cu clienii, fcndu-i responsabili de buna desfurare a acestora. Acest proces de instruire trebuie s se realizeze prin mbuntirea reelelor de comunicare dinfre conducere i restul angajailor. Creai o baz de date cu ajutorul creia s identificai carentele existente n serviciile ctre clienii dumneavoastr. Mrii n mod treptat nivelul ateptarilor i speranelor clienilor, oferindu-le produse i servicii de calitate. O firm de succes i personalizeaz serviciile oferite clienilor si cu ocazia fiecrui contact cu acetia. Asigurai-v c fiecare angajat al firmei dispune de toate informaiile necesare pentru a putea rezolva ntr-un mod ct mai rapid i eficient cererile clienilor. Conceperea mesajului 100

n cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme: ce s se spun (coninutul mesajului), cum s se spun aceasta din punct de vedere logic(structura mesajului), cum s se spun din punct de vedere simbolic (form de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului). n comunicarea public, cea mai banal i, totodat cea mai practic regul de organizare a unui mesaj se numete Regula celor 5 ntrebri, celor 5W (n englez): Who (Cine?), What (Ce?), Where (Unde?) When (Cnd?) i Why (De ce?). A respecta regula nseamn a nu lsa fr rspuns nici una din aceste ntrebri. n orice mesaj de natur promoional este necesar precizarea subiectului, obiectului, timpului, locului i scopului. Dac una din aceste coordonate lipsete, comunicarea este imprecis. O alt exprimare a unei reguli pentru aciunile de protocol i relaii publice vine tot din limba englez i se numete ,,Regula celor 4F". Cuvintele cheie impuse de aceast regul sunt: Friendly (prietenos), Frank (sincer), Fair (corect), Factual (concret, la obiect). Merit s fie aplicate n special n relaiile cu bncile sau cu fondurile de investiii, cu administraiile financiare i n relaiile cu presa. Canalele de comunicare Canalele de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: personale i nepersonale. Canalele de comunicare personal implic existena a doua sau mai multe persoane care comunic direct unele cu altele. Trebuie fcut o distincie suplimentar ntre canalele mediatoare, canalele expert i canalele sociale. Canalele mediatoare constau n ageni de vnzri ai firmei care intr n contact cu cumprtorii ce aparin pieei-int. Canalele expert constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai. Canalele sociale constau n vecini, prieteni, membri ai familiei i alte persoane care vorbesc cu cumprtorii vizai. Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n folosul lor(Philip Kotler): s identifice persoanele i firmele care au o mare putere de influen i s le dedice acestora eforturi suplimentare; s creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, n condiii avantajoase; s acioneze prin intermediul factorilor de influen din cadrul unor comuniti; s utilizeze pentru realizarea publicitii de recomandare persoane care se bucur de o mare influen; s elaboreze reclame care s aib o mare valoare de conversaie. Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambiana i manifestrile organizate cu diverse ocazii. Mijloacele de informare constau n tiprituri (ziare, reviste, coresponden), reele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, CD-uri) i afiaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare pltite. Ambiana este o combinaie de elemente ale mediului nconjurtor care creeaz sau amplific tendinele clientului de a achiziiona un anumit produs. Manifestrile organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relaii publice ale unor firme mari organizeaz conferine de pres sau inaugurri festive i sponsorizeaz ntreceri sportive . n special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare i pentru firmele mici dac se depete prejudecata c nu eti de interes pentru pres) trebuie inut cont de faptul c mass-media reprezint o important cale de acces la anumite publicuri care v intereseaz. Ne gndim n special la publicaiile i emisiunile de specialitate, dar i la mass-media local. Important n acest caz este s v prezentai n aa fel sau s creai evenimente astfel nct s trezii interesul mass-media. 101

Editorialele Majoritatea publicaiilor se afl permanent n cutarea unor subiecte s le creasc tirajele. Cele mai multe caut, de asemenea i surse de venituri suplimentare. Prin urmare, att editorii ct i departamentele de marketing ale publicaiilor pot fi interesate de aa numitele advertoriale (articole pltite de firm, care au i coninut editorial, dar i coninut publicitar), precum i de pliantele de promovare, concursurile i ofertele speciale pe care le ofer firmele. Aceste instrumente promoionale pot fi extrem de utile, mai ales n cazul produselor i serviciilor care au trecut de vrful curbei de interes. Avantajul pe care l ofer aceste aciuni este c cititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un coninut editorial al publicaiei, garantat, prin urmare, de redacia respectiv. Un al doilea avantaj este ca o asemenea promovare permite includerea n material a numelui companiei i a mrcii sale, lucru important mai ales n publicaiile care, n mod normal, nu fac acest lucru. Advertorialele Advertorialele sunt pltite de firma(Judith Ridgway, Relaii cu media) i, dei pot fi considerate simple reclame, sunt concepute s semene ct mai mult cu materialele de coninut ale publicaiei: diferena este faptul c materialul trebuie realizat de un specialist de relaii publice, iar fotografiile i spaiul tipografic sunt pltite de firma beneficiar. Advertorialele pot lua forma unor articole de o pgn sau dou de revist sau a unor pliante mai elaborate, legate n mijlocul revistei. n teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului publicaiei i considerat util de beneficiar. n practic, aceste instrumente s-au folosit n domeniul produselor alimentare, gastronomiei sau produselor cosmetice: nu exist nici un motiv pentru care s nu poat fi conceput un asemenea advertorial pe orice subiect de interes pentru publicul larg. De exemplu, o revist de grdinrit poate fi interesat s publice advertoriale despre creterea diferitelor tipuri de plante pe anumite soluri sau despre msurile care trebuie luate mpotriva duntorilor. Beneficiarii unor asemenea articole sunt productorii de semine sau de pesticide. Aspectele practice ale publicrii sunt foarte variate. Oricum, n general, materialul plus ilustraiile trebuie asigurate de acela care pltete spaiul. Advertorialul trebuie conceput s semene ntocmai cu celelalte articole ale publicaiei vizate. Costul unui advertorial depinde de natura publicaiei, de dimensiune i tiraj. Dac acest cost este mai mare dect v permite bugetul, putei ncerca o colaborare cu una, dou sau mai multe firme interesate n domeniu, dar neconcurente. Brourile Brourile care se ataeaz la diferite reviste i se distribuie odat cu acestea sunt o alt form de spaiu editorial. Ele nu fac parte, de fapt, din paginile publicaiei i pot avea i un alt format. Coninutul unei asemenea brouri este foarte asemntor cu al unui advertorial. Nu se face o reclam exagerat la produsele firmei care a comandat-o, pentru c materialul ncearc s fie ct mai folositor cititorului. Ideea este de a crea o atitudine favorabil fa de companie, oferindu-le cititorilor i clienilor poteniali recomandri utile sau idei originale. Totui, aspectul i coninutul brourii pot fi concepute avnd n minte expunerea efectiv a ofertei firmei. Spre deosebire de advertorial, broura nu este limitat ca dimensiune sau form. Reguli privind folosirea advertorialelor i brourilor(Judith Ridgway): - Alegei un subiect care s prezinte interes pentru cititorii publicaiei vizate i care s poat ilustra ct mai favorabil beneficiile pe care le ofer gama de produse ale firmei. Coninutul acestor materiale trebuie s fie util n primul rnd cititorului. Prezentarea ofertei sponsorului trebuie s fie ct mai discret - aceste materiale nu sunt reclame n sensul obinuit al cuvntului. - Gndii-v cine este cel mai calificat s redacteze materialul. Persoana respectiv ar putea fi redactorul sau un autor independent. 101

- Avei grij ca fotografiile sau ilustraiile grafice s fie n concordan cu restul coninutului ilustrativ al publicaiei. - Analizai costurile implicate i, dac vi se par prea mari n raport cu bugetul pe care l avei, ncercai s v unii forele cu alte firme din domeniu, cu condiia s nu v fie concurente. nainte de a decide ce form s alegei, comparai cu grij costurile, avantajele i dezavantajele advertorialelor i ale brourilor. Ofertele speciale Ofertele speciale intr n dou categorii principale: cele care au ca obiect produse sau servicii gratuite sau foarte ieftine i cele care au ca obiect produse costisitoare, dar puse la vnzare la pre redus. Ofertele gratuite se asociaz deseori cu produsele noi i fac parte dintr-o aciune menit s stimuleze piaa s le ncerce i s dezvolte interesul pentru ele. Aceste oferte pot fi ataate fizic la copert sau ntre paginile unei reviste ori pot fi prezentate n text, pe paginile cu coninut editorial. Ofertele care se fac prin reducerea preului pot servi att ca instrument de promovare a produsului, ct i ca surs de ceva venituri. Trebuie s tii c publicaiile se vor strdui s negocieze cu dumneavoastr condiii ct mai favorabile astfel c s-ar putea s fii nevoit s oferii un discount foarte avantajos pentru cumprtori, s garantai un anumit stoc i s pltii o sum pentru organizarea operaiunii respective. Reguli pentru ofertele (Judith Ridgway) speciale: Analizai costurile legate de produs i stabilii dac se recomand o ofert gratuit sau o ofert la pre redus Analizai dac produsul este suficient de mic i de uor pentru a se introduce ntre paginile revistei sau a se fixa pe copert; Aflai dac firma este n stare s livreze individual un numr mare de mostre de produs; Stabilii cum urmeaz s fie distribuit produsul i cum poate fi protejat n timpul transportului. Aflai care sunt costurile acestor operaiuni; Dac v gndii s plasai n pres cupoane de reducere, aflai dac cei care vnd produsul pe pia le vor accepta. 5.2 Campania de relaii publice Pentru cei mai muli dintre noi, o campanie de relaii publice nseamn o serie de pliante, brouri, ntlniri cu publicul, comunicate i conferine de pres i alte asemenea activiti. n cea mai sintetic definiie(Cristina Coman, Relaiile publice Principii i strategii), campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. n cele ce urmeaz, vom prezenta sintetic cele mai importante elemente ale unei campanii de relaii publice, aa cum poate fi ea pus n practic n cazul firmelor de dimensiuni mici i mijlocii. Caracteristici ale campaniilor de relaii publice O campanie de succes trebuie s nsumeze cteva caracteristici: Definirea nevoilor, a obiectivelor i a publicurilor int; acest fapt presupune un efort de cercetare atent a publicului i a opiniilor acestuia despre firm; Planificarea sistematic a campaniilor; o planificare bun reprezint o schem care arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective; acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens; totodat, planificarea faciliteaz stabilirea bugetelor realiste; Monitorizarea i evaluarea continu a campaniei; aceste aciuni permit evidenierea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate; 102

Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicurilor int. Planul unei campanii de relaii publice Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. Primul pas n realizarea planului de relaii publice presupune definirea i analizarea problemelor pentru a stabili prioritile i apoi obiectivele activitii. Problemele difer, desigur, n funcie de domeniul de activitate al organizaiei i de ceea ce dorete aceasta s realizeze. De exemplu, ntr-o firm productoare, ar putea fi privite ca probleme urmtoarele lucruri: Gama de produse este considerat prea scump; Modul corect de utilizare pentru un nou produs nu este suficient neles; se spune despre firma c ofer servicii de slab calitate; Firma dorete s ptrund ntr-un domeniu de nalt tehnologie i trebuie s-i mbunteasc imaginea n planul performanelor tiinifice Firma nu este perceput ca un bun angajator; Firma este perceput c demodat. Toate aceste probleme i altele sunt semnalate, de regul, de departamentele de marketing i de celelalte departamente (n cazul n care firma este suficient de mare; dac firma este mic i nu are n componen departamente specializate, chiar i angajaii, dace i ncurajai, v pot spune unde consider ei c sunt probleme). Evident, ele trebuie abordate corespunztor, pe calea fixrii unor obiective. La modul ideal, obiectivele trebuie s fie msurabile i realizabile. Cineva care i propune obiective nerealizabile eueaz din start, orict de mult s-ar strdui. Indiferent de ceea ce ne propunem, nu trebuie s ncercm s ne corelm obiectivele cu vnzrile organizaiei. Acest lucru ar putea fi tentant, deoarece ofer o justificare pentru nsi existena campaniei de relaii publice, dar o legtur direct cu creterea vnzrilor este foarte dificil de stabilit. Pentru ca un obiectiv s fie msurat cu eficacitate, acesta trebuie definit clar. Nu au nici un sens afirmaiile de tipul ,,creterea nivelului de familiarizare al publicului ori ,,realizarea unei schimbri de atitudine. Acest lucru nu ar fi suficient. Obiectivele trebuie s cuprind rspunsuri i ntrebri cum ar fi ,,care public, i ,,atitudinea fa de ce?, ceea ce presupune definirea publicului int. Apoi rspunsul la ntrebarea ,,pe cine trebuie s influenm? ne duce la o alt ntrebare: ,,cum putem face aa ceva?. Iar odat ajuni aici, planul ncepe s devin viabil. Planul unei campanii de relaii publice trebuie s ia n considerare urmtoarele etape: definirea problemelor; analiza situaiei, stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor categorii de public; stabilirea strategiilor; stabilirea tacticilor; fixarea calendarului de lucru; stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare. 5.2.1 Stabilirea obiectivelor i definirea problemelor n cadrul unei firme mici i mijlocii, identificarea problemelor specifice de relaii publice este adesea extrem de dificil; de cele mai multe ori conductorii unei firme sunt preocupai numai de prosperitate i nu vor s accepte c exist probleme de relaii publice. 103

Prin aceasta nu trebuie s nelegem c termenul de problem se refer doar la aspectele negative care pot fi puse n eviden i care pot deveni obiectul unei campanii; el se refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Iat mai jos exemplificate cteva din problemele sau anumite oportuniti care pot sta la baza construirii unei campanii de relaii publice: Probleme: numrul de clieni este mic, ar putea scdea sau ar putea crete prea ncet; numrul angajailor este prea mare sau preteniile lor sunt prea mari, opinia public ar putea fi potrivnic organizaiei, produselor sau serviciilor ei; Oportuniti: posibilitatea de a dezvolta firma, conducerea firmei dorete s fac ceva pentru comunitate, firma este mulumit de colaborarea ei cu diferite categorii de publicuri i dorete s marcheze festiv aceste bune relaii. n general, aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: prentmpinarea i rezolvarea unor crize; rafinarea metodelor de maximizare a profitului; crearea, schimbarea sau cosmetizarea imaginii unei organizaii. ,,Analiza este de obicei un cuvnt care intimideaz, chiar i pe profesioniti; n fond, deschis analizei este cel care are o atitudine favorabil schimbrilor pe care analiza le-ar putea considera utile sau necesare. Analiza nu implic un efort prea mare: trebuie doar s v uitai n jurul dumneavoastr, n loc s ateptai ca schimbrile s soseasc pe neateptate. Analiza nseamn de fapt atenie la modul n care putei mbunti lucrurile. Analiza se aplic n orice sector al activitii umane. Orientat spre analiz este acela care ncerc s rezolve problemele, n loc s se plng de cum stau lucrurile n prezent. Pentru a realiza o ,,analiza, nti trebuie s definii de unde plecai(Valentin Stance, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii Publice): aruncnd o privire n urm, vei cunoate istoricul instituiei i al structurii creia i aparinei; aruncnd o privire n jur, vei putea stabili circumstanele n care s acionai; va fi necesar s nelegei relaiile instituiei dumneavoastr cu diferite segmente de public, pentru a putea stabili obiective realiste; aruncnd o privire n interior, v creai posibilitatea s cunoatei caracterul, personalitatea i stilul de funcionare al firmei dumneavoastr. Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru care cuprinde dou seciuni: analiza factorilor interni - se trec n revist aciunile persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz, istoricul implicrii firmei n acea problem. De asemenea, se poate face un audit al comunicrii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a nelege mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. n urma acestei evaluri se poate afla cum, ce i cui se transmit mesajele organizaiei, permind conducerii s aib o imagine precis asupra a ceea ce se face n mod curent i ofer o baz de date pentru deciziile imediat urmtoare; analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de acea problem. 5.2.2 Stabilirea publicurilor i identificarea publicurilor Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Pentru a fixa categoriile de public trebuie s segmentm publicurile n uniti mai mici. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu sau diferite de cele ale firmei. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie 104

special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani. Stabilirea strategiilor (Cristina Coman): Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile profesionale. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s ating publicurile alese ca int ale respectivei campanii; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respective; strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale firmei; strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor firmei. Iat exemple de strategii: 1. Inactivitatea strategic: n anumite condiii (confruntarea cu o firm care are o proast reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic Activiti de diseminare a informaiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint firma din punctul ei de vedere; n aceste cazuri diseminarea informaiei poate lua mai multe forme; Programul de informare public: informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.; Conferine de pres: acestea ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre organizaie; Lobby-ul: acesta ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ; Apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt: acestea aduc n primplan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; Biroul de pres; Corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare; Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 2. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin: Evenimente neplanificate, mai exact reacia la un eveniment relativ neateptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc. Ceremonii: ocazii festive care marcheaz anumite evenimente: aniversri, comemorri, momente de pensionare, inaugurri Evenimente puse n scen pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a atrage atenia presei i pentru a genera vizibilitate public: (lansri de aciuni, acte de caritate, gesturi simbolice) Concursuri, competiii (inclusiv momentele festive ale decernrii unor premii de excelen). 3. Activiti promoionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing, care ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii, demonstraii i testri de produse, lansri de noi produse, etc dramatizri: acestea vor s arate cum funcioneaz un produs sau un serviciu prin prezentarea dramatizat a acestuia strngere de fonduri: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii descoperiri tiinifice: oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezulta105

rezultatelor unor cercetri aciuni civice 4. Activiti organizaionale: acestea urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori conferine, convenii, seminare: acestea permit diseminarea informaiilor, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei lobby-ul indirect: acesta se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme, pentru a exercita presiuni asupra legislativului negocieri: intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Stabilirea tacticilor. Acest pas nu este o etap izolat, ci tacticile sunt construite n acelai timp cu fixarea strategiei. Pentru specialitii n relaii publice tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Pentru fiecare tactic trebuie s fie date urmtoarele informaii: descriere pe scurt; termenul limit de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale (utilizarea unor echipamente aparte, nchirierea unor spaii suplimentare, invitarea unor personaliti de vrf); numele persoanei care rspunde de respectiva aciune. Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, n lucrrile de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i-au dovedit, n timp, eficiena. Acestea sunt clasificate n funcie de publicurile standard vizate de campanile de relaii publice. Angajaii: comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revist de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale; Investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de pres; Clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor; Comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise, comunicarea interpersonal. Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate; Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de pres, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (n special pentru pres specializat). 5.2.3 Stabilirea bugetului i fixarea calendarului Un element important este fixarea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i de natura acesteia. Unele campanii precum cele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs, trebuie s fie rapide i energice; altele (precum cele care au ca obiectiv s schimbe o percepie negative sau s conving publicul s accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp, ntinderea acestora justificndu-se prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect n unul, doi sau trei ani. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv i de a arta 106

timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, trebuie s se in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz.n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, trebuie s se in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz. Stabilirea bugetului nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei este de dorit s se contureze i un buget preliminar. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei; n felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea. La acestea se adug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei ori special pentru campaniile de lung durat). Succesul n executarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori eseniali(Cristina Coman): a) Delegarea responsabilitilor - rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei, iar aceast delegare trebuie s figureze n planul scris; b) Fixarea termenelor limita de ndeplinire a fiecrei aciuni; c) Controlul calitii - coordonatorul campaniei trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire al sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; d) Comunicarea n interiorul echipei - coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; e) Comunicarea cu beneficiarul campaniei (conducerea firmei); f) Evaluarea permanent - pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a detecta eventualele nereuite i a le corecta sau ntmpina. 5.2.4 Tehnici de comunicare n relaiile publice Tehnici de lucru cu zvonurile Datorit caracterului lor vag i necontrolabil, zvonurile constituie unul dintre cele mai ciudate aspecte ale fenomenului de comunicare. n acelai timp, dac sunt bine ,,amorsate, zvonul poate fi o form de publicitate ieftin, eficace i durabil n promovarea vnzrilor i a reputaiei firmei sau a produsului. Ele pot fi pozitive sau negative. n sfera mediatic (i nu numai) sunt anumite situaii n care trebuie s ne ateptm la apariia zvonurilor: lipsa unor informaii autentice sau oficiale; existena unor informaii autentice, dar incomplete; cazuri n care psihologia colectiv este ncrcat de nemulumire i anxietate; informaia existent este inconsecvent logic; nu sunt ntmpinate dorinele publicului; deciziile prelungite amn deznodmntul n chestiuni importante; persoanele au impresia c sistemul n care se afl este discreionar; fluxul de informaii are elemente prost legate; existena de antagonisme personale i conflicte organizaionale. Gestiunea zvonurilor este o problem dificil de marketing i comunicare n afaceri. Zvonul ruvoitor poate fi un vierme care roade i la rdcina unor afaceri mari i prospere. n schimb, zvonul pozitiv, difuzat inteligent, devine politic de relaii publice. Acestui gen de publicitate francezii i spun ,,bouche a loreille (oapt la ureche)( tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri) i sunt de prere c poate asigura o solid reputaie i prosperitate n afaceri, n special n promo 107

promovarea serviciilor exclusive, adresate elitelor sau unor categorii sociale bine definite. Cnd sunt gata s lanseze afacerea sau produsul, ei organizeaz o mic petrecere sau fac o aciune de relaii publice, de natur lansrii unei cri, a unui cocktail sau a vernisajului unei expoziii de pictur. Invit prieteni, rude, vecini i cteva personaliti. n plin petrecere, cu un aer confidenial ei optesc la urechea invitailor exact ce trebuie s spun acetia mai departe. Pe urm...lucrurile merg de la sine. Grija cea mare este c zvonul pus n circulaie s aib conotaii pozitive i promitoare. n lansarea zvonurilor i n redactarea textelor publicitare merit s ai grij de cuvintele magice sau tragice. Sunt mai mult dect cuvintele obinuite i au o for imens, n bine sau n ru. Cuvinte magice recomandate n manuale: tu, tine, gratuit, plcere, satisfacie, sigur, garantat, bun, avantaj, nou, reducere, acum, ctig, succes, profit, distracie, bani, valoare, descoper, dorin, dorit, al tu, confortabil, de ce, primul, cadou, sntate etc. Cuvintele tragice pot strica un text bun pentru c induc conotaii neplcute, adversative, respingtoare. Cteva dintre ele ar putea fi: moarte, boal, obligaii, plat, greit, eec, cost, prere de ru, pierdere, dificil, contract, cumpra, vinde, ru, comand, datorie. Cei mai eficace ,,rspndaci ai zvonurilor sunt prietenii, vecinii, rudele, angajaii i clienii fideli. Ei tiu cele mai multe lucruri despre tine i despre afacerea ta, iar vorbele lor au autoritate. Dac se pune aceast problem se poate obine un oarecare control al zvonurilor. Ele nu circul chiar haotic, cum pare la prima vedere. Cunotinele ntmpltoare i clienii ocazionali pot fi aproape la fel de importani, pentru c ofer ansa unor legturi noi, cu alte afaceri i grupuri de interese. Atenie! Zvonurile proaste circul cel mai uor. Uneori, cu ele se poate pune concurena la pmnt, se poate distruge o afacere atunci cnd sunt lansate cu scopul de a discredita, demonta i distruge. Iat o serie de strategii ce pot fi utilizate pentru combaterea zvonurilor proaste despre firma cu care va confruntai: Analizai scopul i seriozitatea impactului zvonului nainte de a va angaja n orice aciune corectiv; Experiena arat c de cele mai multe ori este mai eficient s ignori un zvon dect s-1 ntreti ncercnd s-1 contracarezi; Discutai cu persoanele afectate; Analizai cauzele i motivele specifice, sursele zvonului; Procedai imediat i masiv la informaie autentic privind subiectul zvonurilor; Lansai contrazvonuri cu ajutorul colegilor i al persoanelor de ncredere; Apelai la poziiile cheie ale unor formatori de opine pentru a discuta i clarifica situaia; Evitai referirea la zvonul iniial atunci cnd diseminai adevrul (referirea poate ntri zvonul primar; Cea mai bun modalitate de a combate zvonurile const n a hrni nevoia natural a oamenilor cu informaie prompt i corect. Anunul la mica publicitate n afacerile mici i mijlocii, alocarea resurselor financiare i umane n servicii specializate de relaii publice este dificil. Aici, cea mai simpl i accesibil form de comunicare i relaionare public este anunul la mica publicitate. Este ieftin i dac nu este un anun prost, este i eficace. Riscul este mic. Nu este deloc uor s redactezi asemenea anunuri. De cele mai multe ori, secretul succesului const n a ti cum s trezeti i s menii treaz atenia involuntar a clientului potenial. Obiectivul urmrit este clar: anunul trebuie s creeze imagine i s stimuleze vnzrile. Pentru aceasta, anunul trebuie s fie interesant i credibil, trebuie s aib impact, trebuie s provoace atenia receptorului. Impactul unei reclame bune st n ,,crligul prin care aga atenia involuntar a clientului. Pentru asta, iat cteva reguli de luat n seam: Facei anunul ocant, atractiv, excitant, plcut sau mcar dureros! Dac este plasat n presa 108

scris adugai un stimul vizual care s contrasteze flagrant cu restul paginii cu ateptrile cititorului. Dac anunul este transmis pe suport audio, un fortissimo, sau o und de oc l pot ajuta s capteze atenia involuntar a asculttorilor; Cutai un titlu, un slogan, un head line sau o replic de deschidere exploziv. n loc s ncepei cu ,,S.C....vinde i livreaz din stoc... poate fi mai bine cu ceva de genul: ,,afacerea secolului, ,,adio durere, ,,adio srcie, ,,vrei s ctigi un milion? Cnd se pune o ntrebare direct, cu o promisiune inclus, clientul nu poate s o ignore, mai ales dac e vorba despre distracie, hran, sntate, frumusee, confort sau succes; Fii direct, apropiat i familiar! Asta nseamn s spunei mai curnd ,,Tu dect Dumneavoastr i s v adresai n jargonul familiar anumitor segmente de consumatori (vezi reclamele de la SPRITE); Exprimai-v simplu, n stilul oral! Evitai cuvintele tehnice i academice dac vrei audien mare! Spune margarin n loc de ,,grsime vegetal! Fii concret! Oferii dovezi i probe! Asta nseamn s dai nume de clieni mulumii, cifre i locuri; Folosii un limbaj precis! Asta nseamn s nu folosii cuvinte vagi i ambiioase: mult, puin, des, rar, ci cuvinte precise i cifre absolute, procente, uniti de msur precise. Evitai abuzul de adjective i superlative! n ciuda aparenelor, adjectivele nu conving, ci, din contr, dilueaz credibilitatea mesajului. Nu lsai loc pentru ironii! Fii clar i explicit! Scriei textele cu litere mici, nu cu majuscule. Majusculele sunt mai greu de citit dect minusculele, ochiul cititorului fiind antrenat n acest sens. Fii concis. Pe client l intereseaz s afle ce avantaje obine de la produs dac l cumpr. Oferta public de informaii utile Pentru firmele mijlocii, una din tehnicile care genereaz publicitate relativ ieftin dar credibil, de bun augur i de lung durat este oferta public de suporturi de informaii utile (hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cri de telefon, cataloage, horoscoape i multe altele). n interiorul acestora, alturi sau odat cu ele, pot fi inserate i adugate abil mesaje promoionale i anunuri publicitare de tot felul. Cele mai bune exemple par a fi hrile turistice, rutiere i comerciale. Firma promovat pe un astfel de suport este, de regul, editorul sau finanatorul operaiei de editare a acestor hri. Pe hart sunt poziionate vizibil sediile, magazinele, depozitele, punctele de vnzare precum i rutele de acces i mijloacele de transport care duc ctre ele, pornind din zone de referin public precum grile, autogrile, aeroporturi. Sunt precizate numerele de telefon, fax i adresa de site, sunt menionate persoanele de contact i sunt prezentate oferte. Astfel de hri sunt distribuite ieftin sau gratuit. De regul, banii se ntorc ca efect al publicitii. La fel se poate proceda cu diverse alte suporturi de informaii inscripionate pe pixuri, stilouri, scrumiere, brichete etc. Lobby-ul Iniial, a face lobby nsemn a aborda parlamentari i consilieri locali, pe holuri, n timpul pauzelor, pentru a-i influena n sensul votrii sau respingerii anumitor legi, uneori chiar i numai pentru luarea n discuie a unor chestiuni. n relaii publice sensul termenului s-a lrgit i astzi sunt folosite orice aranjamente interumane i organizaionale care sensibilizeaz i influeneaz factorii de decizie politic i administrativ n sensul dorit de cineva. n esen, el sugereaz eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei decizii prezideniale, guvernamentale, legislative sau administrative prin diverse mijloace de persuasiune i presiune. Prin crearea de aranjamente umane n aceste zone (dar i n altele: grupuri de pres, 109

instituii financiare i de credit, sfera organismelor cu atribuii speciale de ndrumare i control), prin plasarea sau controlul unor persoane sau informaii, se poate aciona indirect n interesul afacerilor, al politicii, al unor persoane. n principiu, totul este fcut n limitele a ceea ce este moral i legal dar, dac ceva nu este legal, astzi se poate promova o hotrre legislativ sau o hotrre local care poate face c acel ceva s devin legal mine. n lume se poate face lobby cu acte n regul. Legile americane, de pild, impun ns c aciunile de lobby s poat fi urmrite i controlate de public. Organizarea i programarea n timp a unei campanii de lobby presupun, n principiu, parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: 1. Definirea precis a obiectivelor; 2. Redactarea listei de obstacole care mpiedic atingerea obiectivelor i pentru eliminarea crora este necesar intervenia lobby-itilor; 3.Selectarea intelor asupra crora se vor exercita influene i presiuni (guvern, parlament, primrie, bnci etc.); 4. Alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a tehnicilor de lobby; 5. Declanarea campaniei de lobby i a aciunilor de monitorizare i evaluare periodic a rezultatelor, cu aplicarea din mers a coreciilor necesare. Agenii de PR care se ocup de lobby pot aciona n diferite moduri(Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Stefan Niculescu Maier, Introducere n Relaii Publice): prezentnd un punct de vedere al clientului lor n legtur cu o lege ce a fost deja propus; propunnd unei oficialiti reglementri spre a fi luate n discuie; oferind clientului posibilitatea de a se ntlni, de a se documenta i de sistematiza ideile n cadrul unei ntlniri directe cu diveri oficiali. Cei specializai n acest domeniu cunosc cu precizie procedurile guvernamentale, structura organizatoric i adesea, un numr impresionant de persoane; ei pstreaz legturi cu oficialitile prin cultivarea unor relaii directe. Majoritatea activitilor de lobby constau n: colectarea de date; interpretarea aciunilor guvernamentale (agentul de lobby analizeaz consecinele msurilor guvernamentale asupra clientului su); interpretarea aciunilor unor companii; pledoaria pentru anumite interese (activitile menionate pn acum au intrat n categoria informrii. Pledoaria face parte din sfera influenrii); publicitatea - promovarea unei imagini; sprijinirea vnzrii de produse. Un domeniu aparte al activitii de lobby este acela al strngerii de semnturi. Agentul PR stimuleaz clienii sau cetenii pentru realizarea de scrisori sau apeluri n atenia forurilor legislative. Tehnicile folosite pentru mobilizarea acestui segment constau n publicitate, scrisori personalizate i ntlniri n grupuri. 5.3 Omul de afaceri i imaginea sa Exist numeroase lucrri dedicate comportamentului n afaceri, ghiduri de bun purtare i de imagine mereu revizuit i nnoit. n mare parte, acest lucru se datoreaz unor exigene necesare i a influenelor fiecrei epoci asupra comportamentului specific. De exemplu, inuta la birou a femeii de afaceri nu mai este astzi n mod obligatoriu business, ci poate fi i casual, n funcie de moment i de importana diferitelor ocazii. Indiferent ce anume presupune construirea imaginii unui om de afaceri, nu trebuie uitate stilul personal, importana naturaleei i a bunului sim, capacitatea de relaionare - aspecte care trebuie derivate n forme concrete de manifestare a comportamentului verbal, nonverbal i scris. 110

Reguli simple, dar de efect se refer i la profilul unui bun manager; astfel, un bun director: insist pentru o bun comunicare intern; respect ideile celorlali; critic constructiv i nu distructiv; lupt pentru beneficiile salariaiilor si; se asigur c este un climat agreabil n firm; nu se laud doar pentru a face acest lucru; tie s se mbrace i n cadrul i n afara serviciului; tie s fac oamenii s se simt bine. 5.3.1 Omul de afaceri i comportamentul su verbal i nonverbal Un prim pas n a stpni arta conversaiei n afaceri este dat, fr ndoial, de necesitatea cultivrii vocii, astfel nct discursul s poat fi auzit i bine receptat, fr a fi distorsionat de o vorbire prea optit ori, dimpotriv, prea strident. Vocea ar trebui s corespund statutului profesional, ceea ce nseamn eliminarea regionalismelor i a oricrei urme de accent specific din vorbire, o intonaie joas, cu o respiraie corect, cu o pronunie ngrijit i cu o bun inflexiune, astfel nct s nu fie monoton. De exemplu, cel mai mare efect de autoritate, atenie i convingere asupra partenerilor de conversaie se obine atunci cnd se folosete tonul de printe. A vorbi pe un ton parental nseamn a transmite un mesaj de ncredere, competen i ordine. O conversaie de succes presupune, nainte de orice, a ti a asculta. Cauzele comunicrii insuficiente pot ine de context, de calitatea mesajului sau a canalului de transmitere a acestuia, dar printre cel mai frecvent ntlnite regsim(tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri). egocentrismul, care ne face s credem c ceea ce spunem noi este mai valoros dect ceea ce spune partenerul; suprancrcarea cu mesaje; grijile prea multe; gndirea mai rapid dect fluxul verbal; zgomotele i diversele perturbaii; nencrederea n ceilali. Ascultarea activ presupune un ntreg ansamblu de tehnici i de mici trucuri , cum ar fi: gsirea plasamentului, a distanei i a poziiei trupului celei mai favorabile pentru desfurarea unei bune conversaii; concentrarea ntregii atenii asupra interlocutorului i a mesajului acestuia; empatie (plasarea n postura interlocutorului pentru a-i nelege sentimentele); emiterea permanent de semnale de confirmare, de receptare i de nelegere a mesajului; ncurajarea conversaiei sincere; punctarea conversaiei cu ntrebri care reiau ceea ce interlocutorul a spus mai nainte, pentru a-i confirma interesul fa de mesajul pe care acesta tocmai 1-a transmis i pentru a v asigura c dumneavoastr ai neles bine ceea ce el a comunicat. n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal (body language) prezint interes din cel puin dou motive: 1) rolul ei este adesea minimalizat; 2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin intermediul limbajului nonverbal (expresia feei, gesturile, postura corpului, etc.). Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner n Decoding of inconsistent comunication. Comunicarea nonverbal are drept forme de manifestare: kinetic (teorie care studiaz ansamblul semnelor comportamentale emise n mod natural sau cultural), mimica (acea parte a feei noastre care comunic), zmbetul, privirea, postura i modul de micare a corpului, 111

proxemic (limbajul spaiului). Fiecare tip de relaie interuman se caracterizeaz prin prezena anumitor reguli de organizare a spaiului i a distanelor. nclcarea lor determin disconfort i chiar stri de nervozitate. Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de comunicare. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele simbolice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast disciplin. Sunt, n mod obinuit, acceptate patru mari categorii de comunicare spaial(Vasile Tran, Irina Stanciugelu, Teoria comunicrii) a) Distana intim: Modul apropiat: corp la corp: actul sexual i lupta, rol minor al vocii sau manifestri vocale involuntare; viziunea precis dereglat; Modul ndeprtat: 15 - 40 cm n micarea corporal; miros i parfum, voce optit; intimidare, familie; atunci cnd este impus, dm napoi, evitm privirea celuilalt (ex.: orele de vrf din metrou). b) Distana personal: Modul apropiat: 45 - 75 cm, la o distan de un bra, parfum, voce normal; familiaritate; Modul ndeprtat: 75 - 125 cm, limita contactului fizic cu cellalt, limita parfumului, privirea de sus n jos, voce normal: sosire, rmas bun, discuii pe strad sau pe subiecte neutre. c) Distana social: Modul apropiat: 1,25 m - 2,10 m, voce plin i clar; negocieri impersonale, relaii profesionale la birou, recepie: comunicare verbal fr contact fizic; frontiere ale teritoriului social al unui individ care iau forma unui birou, unei mese, unui ghieu, care n interlocutorul la distan. Distana administrativ: simplu client la banc, suntei primit n spatele unui birou; Modul ndeprtat: 2,10 m - 3,60 m, coeficient ierarhic (director general) sau nevoie de linite (,,soii cnd se ntorc de la serviciu adeseori se aeaz pentru a-i citi ziarul, pentru a se destinde, la trei metri sau mai mult de soiile lor); voce mai puternic dect n modul precedent. d) Distana public: Mod apropiat: 3,60 m - 7,50 m: semnificarea prezenei colectivitii; echilibru ntre poziionarea la acelai nivel i vizibilitate. Interlocutorul joac un rol social, poart o masc (profesor - elevi, ntlnire n cerc nchis). Privirea nu mai fixeaz, informaia devine mai formal, comunicarea interpersonal e srac; Modul ndeprtat: 7,50 m i mai mult: ierarhie. Pe de o parte, omul politic sau actorul, pe de alt spectatorii pasivi: feed-back-ul funcioneaz la minimum. Discursul este normalizat i gesturile stereotipizate. Este important descifrarea nu neaprat a tot ceea ce ine de body language, ct mai ales de susinerea gestual a discursului. Micrile capului, ale corpului i ale braelor dau un anumit neles cuvintelor, totul fiind foarte bine att timp ct limbajul nonverbal exprim acelai mesaj ca i cel verbal. O atenie aparte n stpnirea comportamentului nonverbal al omului de afaceri trebuie acordat inutei vestimentare. ntr-un fel, fiecare tip de afacere determin necesitatea unui anumit stil vestimentar, adecvat serviciului respectiv. Cteva principii de baz ale unei inute vestimentare adecvate pentru omul de afaceri, innd cont de diferenele inerente de poziie, de industrie sau de localitate ori de ocazie, sunt(Letitia Baldrige, Codul manierelor n afaceri): Un brbat trebuie s fie atent s nu se parfumeze prea tare dac lucreaz ntr-un birou sau cu colegi conservatori. Nimeni nu trebuie s se laude cu casa de mod sau cu marca de mbrcminte pe care o poart, din dou motive: de orgoliu al celorlali i pentru c exist posibilitatea de a cdea n ridicol, dac ceilali nu cunosc respectiva marc. Femeile trebuie s evite purtarea la lucru de materiale potrivite inutelor de sear sau a culorilor iptoare. Unghiile curate i manichiurate sunt tot att de importante pentru inuta unui brbat ca i pentru o femeie. 112

Pantofii trebuie s arate ntotdeauna bine, s fie de bun calitate i n stare bun. Dac se lucreaz fr hain n birou, trebuie mbrcat neaprat atunci cnd urmeaz a fi ntlnit un partener de afaceri, un client, o persoan important din exterior sau un superior. Este un semn de consideraie. Nu exist parfumuri speciale pentru lumea afacerilor; acestea se aleg conform gustului fiecruia, dar este de dorit s fie de bun calitate i s se aplice discret, nu n vzul tuturor. 5.3.2 Omul de afaceri i comportamentul su scris Exist numeroase cri i ghiduri referitor la modalitatea de a realiza o comunicare scris eficient n afaceri. Cu toate acestea, trebuie inut cont de faptul c secretul scrisorilor st, de multe ori, n modalitatea de personalizare a acestora. Indiferent de mesajul pe care l conine, o scrisoare este adresat n realitate unei persoane, i nu unei firme. tefan Prutianu identific cinci reguli fundamentale de etichet n conceperea scrisorilor de afaceri: 1. scrierea corect a numelui, prenumelui, titlurilor i a adresei destinatarului; 2. adresarea: se face distincie ntre corespondena oficial i cea informal; 3. confidenialitatea: exist meniuni uzuale care limiteaz accesul la documente, cum ar fi: Confidenial, Personal etc.; 4. dimensiunea comunicrii scrise, deoarece rapoartele prea lungi i groase sunt descurajante la prima vedere i pot denota chiar o lips de respect pentru timpul i rangul destinatarului; 5. stilul i tonul comunicrii. De exemplu, invitaia nu trebuie s semene a convocare, iar rugmintea nu poate fi formulat ca o somaie. Pentru coresponden oficial, se recomand urmtoarele: folosirea de hartie-antet. Folosirea numelui, logo-ului, sloganului nu sunt simple mofturi, ci au un foarte puternic rol de creare i meninere de identitate vizual. folosirea de hrtie special de coresponden. la redactarea invitaiilor, este obligatoriu cuvntul ,,Invitaie, tiprit vizibil i explicit naintea titlului, pentru a evita orice interpretare de gen convocare. chiar dac este tot mai rspndit tehnoredactarea scrisorilor (i chiar recomandabil), cel puin n cazul partenerilor importani, se poate face apel i la adugarea ctorva rnduri scrise de mn care s personalizeze mesajul respectiv. articolele de papetrie trebuie s reflecte corect imaginea companiei. Conform Letitiei Baldrige, o firm nou creat are nevoie de un minim necesar de papetrie astfel: hrtie cu antet pentru birou, cu plicuri potrivite tip standard; cri de vizit de afaceri; post-it-uri pentru comunicrile interne (pot fi de orice dimensiune); formularele necesare pentru firm, care sunt comandate la o editur specializat. Ca o remarc final, trebuie inut cont de faptul c dei principiile generale n comunicare i referitor la aspectele legate de etichet n afaceri sunt aceleai, exist numeroase evoluii dup mod i influene sociale, ceea ce presupune necesitatea unei continue adaptri i flexibiliti. Internetul i Neticheta(Termen generic care desemneaz regulile comportamentale specifice limbajului web) sunt doar un exemplu, dar acelai lucru este valabil i dac ne gndim la folosirea telefoanelor mobile, a SMS-urilor ca mijloc de promovare .a.m.d. Nu exist adevruri fundamentale n comunicare i imagine, ci doar reguli general valabile i principii adaptabile situaiilor specifice. 113

Exerciii 1. Care este cuvntul cheie care coordoneaz activitatea de relaii publice? a) siguran; b) succes; c) ncredere; d) eficien. 2. n activitatea de relaii publice, procesul de comunicare este dirijat n urmtoarele dou direcii: a) comunicarea intern; b) comunicarea cu angajaii; c) comunicarea extern; d) comunicarea cu clienii. 3. Imaginea organizaiei se poate gestiona prin: a) s faci lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant; b) s desfori o activitate profesionist de relaii publice prin care s obii ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, segmente de public ce intereseaz organizaia); c) s desfori o agresiv campanie publicitar; d) s contribui la dezvoltarea politicilor economice din cadrul domeniului de activitate. 4. Dac este raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei organizaii se realizeaz prin intermediul unui: a) cmp al vizibilitii proximale; b) cmp al vizibilitii distale; c) cmp al vizibilitii interne; d) cmp al ofertei media. 5. Marca, din punct de vedere al imaginii, poate avea urmtoarele semnificaii: a) avantajele; b) caracteristicile produsului; c) identitatea firmei; d) personalitatea; e) valorile. 6. Realizai o corelare a termenilor i a definiiilor ce le sunt proprii: a) imagine; b) identitate; c) modaliti prin care o firm urmrete s se regseasc pe sine n fata clienilor si; d) modul n care publicul percepe respectiva firm. 7. Indicai instrumente folosite pentru crearea identitii firmei: a) numele firmei; b) logo; c) strategia de comunicare; d) ecuson; e) carte de vizit; f) uniforme; g) lobby. 114

8. ncercuii modalitile de primire a feed-back-ului: a) comportament non-verbal; b) confirmare verbal; c) prin intermediul altor persoane. 9. Cine, n principal, semnaleaz problemele de la care trebuie plecat pentru realizarea planului de relaii publice? a) departamentele din care este compus firm; b) preedintele firmei; c) angajaii. 10. Afirmaia ,,trebuie s corelm obiectivele stabilite n planul de campanie cu vnzrile firmei este: a) adevrat; b) fals. 11. Pentru c un obiectiv al campaniei de relaii publice s fie msurat cu eficacitate este necesar: a) s fie uric; b) s fie definit clar; c) s fie propus de specialiti de relaii publice. 12. Analiza situaiei firmei, ca punct de pornire al planului de relaii publice, se poate materializa prin: a) analiza factorilor interni; b) analiza factorilor externi; c) audit de management.

115

Cap. 6 Legislaie start-up i finanarea afacerilor 6.1. Legislaie start-up: etapele ce trebuie parcurse pentru nfiinarea unei firme ETAPA 1: Realizarea dosarului de nfiinare 1) Activiti preliminare Viitorii asociai/ acionari (persoane fizice sau juridice) trebuie s aleag, de comun acord: - forma juridic a societii - sediul social - obiectul de activitate - capitalul social - durata de funcionare - modul de dizolvare i lichidare a societii

Organizare Persoana fizic PF

Caracteristici
Poate fi autorizat s desfoare o activitate independent n baza decretului-lege nr. 54/1990, de ctre Primria Capitalei, cu nregistrare ulterioar la Oficiul registrului comerului din cadrul Camerei de Comer i Industrie prin Biroul Unic. Nu are personalitate juridic. Se constituie ntre membrii unei familii cu gospodrie comun, n baza aceluiai normativ i proceduri ca i persoan fizic. Nu are personalitate juridic. Se constituie ca persoan juridic, conform Legii nr. 31/1990 republicate, prin asociere ntre dou sau mai multe persoane fizice sau juridice, pentru a efectua acte de comer. Societatea comercial dobndete personalitate juridic de la data nregistrrii n registrul comerului. Societile comerciale se pot constitui n una din urmtoarele forme juridice : a) societate n nume colectiv (SNC) b) societate in comandit simpl (SCS) c) societate pe aciuni (SA) d) societate n comandit pe aciuni (SCA); e) societate cu rspundere limitat (SRL). Societatea n comandit simpl i n comandit pe aciuni se caracterizeaz prin existena a dou categorii de asociai: comanditai (asociaii care administreaz societatea i rspund nelimitat i solidar pentru obligaiile societii) i comanditari (asociaii care rspund numai pn la concurena capitalului subscris). Filialele sunt societi comerciale cu personalitate juridic care se nfiineaz ntr-una din formele de societate enumerate mai sus. Filialele vor avea regimul juridic al formei de societate n care s-au constituit. O societate comercial poate s deschid n aceeai localitate cu sediul principal sau n alte localiti, sedii secundare sub diferite forme : sucursale, depozite, magazine, agenii, etc.

Asociaia familial, AF Societatea comercial

Filiale

Sedii secundare

117

2) Obinerea cazierului fiscal (n original) Informaiile din cazierul fiscal vor fi obinute direct de Registrul Comerului, prin transmitere electronic de la Ministerul Economiei i Finantelor. Practic, dup primirea cererii de nregistrare a societii, documentul ce conine informaii din cazierul fiscal nu se mai nmaneaz solicitantului. Informaiile din cazierul fiscal sunt obinute de ctre Registrul Comerului pentru fiecare asociat/ acionar al societii la nfiinare, la cesiune sau la numirea unui nou reprezentant contra unei taxe de 20 RON. 3) Dovada rezervrii firmei (n original) Firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un comerciant i exercit comerul i sub care se semneaz. Aceasta nu poate lipsi, iar orice societate are o singur firm. n cazul unei societi comerciale, firma are un coninut diferit, n funcie de forma juridic a acesteia. Pentru verificarea disponibilitii firmei i rezervarea acesteia este nevoie s v adresai direct Registrului Comerului de pe lng tribunalul pe raza cruia dorii s avei sediul social al firmei. Pentru aceasta este nevoie de: - un formular tipizat pentru verificarea disponibilitii firmei i rezervarea acesteia, formular disponibli i pe site-ul internet al Oficiului pentru Registrul Comerului. - o mputernicire special (autentificat la notar) pentru persoana nsarcinat s ndeplineasc formalitile de verificare i nregistrare (n original); - chitanele privind plata taxelor, care se achit la caseriile din cadrul Registrului Comerului. Dovada de disponibilitate se elibereaz chiar i n ziua depunerii, sau cel trziu a doua zi, dac verificrile i rezervrile efectuate sunt pe aria unui jude. Aceast dovad este valabil trei luni de la data nregistrrii acesteia la Registrul Comerului. 4) Dovada rezervrii emblemei (n original) - etap opional Ca i firma, emblema este un atribut de identificare n activitatea comercial. Aceasta reprezint semnul sau denumirea care deosebete un comerciant de altul de acelai fel. Spre deosebire ns de firm, care este un element obligatoriu, emblema este facultativ, aceasta ramne la latitudinea fondatorului. Emblema poate fi un semn (o figur grafic) sau o denumire (fantezist sau un nume propriu). Pentru verificarea i rezervarea emblemei este nevoie de: - un formular tip; - macheta emblemei n patru exemplare (6 cm x 6 cm), pe format A4, realizat alb-negru sau color; - descrierea emblemei, care trebuie s cuprind coninutul, forma i culoarea; - dosar cu in; - chitana privind plata taxei de rezervare, achitat la casieria de la Registrul Comerului. Dovada rezervrii emblemei este valabil maxim trei luni de la data nregistrrii cererii. 5) Obinerea specimenului de semnatur Directoratul/ Consiliul de Administraie al societii nregistreaz la Registrul Comerului numele membrilor si, menionnd dac ei acioneaz mpreun sau separat. Membrii vor depune la Registrul Comerului specimene de semntur. Aceste specimene trebuie date n faa unui notar public sau a judecatorului delegat la Registrul Comerului (deoarece semnturile trebuie certificate). 6) Redactarea actului constitutiv Redactarea actului constitutiv se va realiza la Registrul Comerului i va cuprinde informaii despre societatea comercial care va fi nfiinat n funcie de forma juridic a acesteia. Alturi de actul constitutiv vor fi anexate: - copii xerox dup B.I./C.I. ale persoanelor asociate; - dovada sediului social; - dovada acordului asociaiei de proprietari i al vecinilor afectai direct; - lista obiectului de activitate (conform codurilor CAEN). Dovada sediului social (i a punctelor de lucru)

Pentru nfiinarea unei firme trebuie dovedit faptul c avei un sediu unde v vei desfaura activitatea. Sediul poate fi: proprietate personal, spaiu nchiriat, spaiu asupra cruia avei un contract de comodat sau spaiu luat n leasing imobiliar. Dac spaiul pentru sediul social al noii firme a fost mai nainte utilizat de o alt societate comercial ca spaiu comercial, trebuie convins societatea n cauz s i schimbe sediul social. Dac nu se obine acest lucru, trebuie solicitat radierea sediului vechii societi din Registrul Comerului, procedura fiind foarte anevoioas i de durat. n acelai sediu pot funciona mai multe societi comerciale. Pentru aceasta trebuie ndeplinit cel puin una din urmtoarele condiii: - cel puin unul dintre asociai este proprietar al imobilului care va fi sediul societii; - imobilul permite funcionarea mai multor societi n ncperi diferite; - cel puin o persoan este asociat n fiecare din societi. Dovada acordului asociaiei de proprietar i al vecinilor afectai direct Dac se dorete stabilirea sediului unei societi ntr-o cldire cu destinaia de locuin, este necesar acordul asociaiei de proprietari i a vecinilor care sunt afectai direct. Acordul asociaiei va cuprinde: - numele asociaiei de locatari; - sediul asociaiei de locatari; - codul fiscal asociaiei de locatari; - numele preedintelui asociaiei de locatari, care angajeaz asociaia n raporturile cu teri; - acordul expres pentru desfurarea activitii de ctre viitoarea societate; - semnatura preedintelui asociaiei; - tampila asociaiei de locatari. ns, dac sediul social va fi stabilit la parterul cldirii respective, acest acord NU mai este necesar. 7) Copie dup dovada depunerii capitalului social Dovada depunerii capitalului social al societii nou nfiinate depinde forma sub care se realizeaz aportul la capitalul social. Aportul n numerar la capitalul social se poate vrsa la orice ghiseu CEC sau la orice banc din Romania. Pentru obinerea dovezii privind vrsarea aportului n numerar sunt necesare: - buletinele/ crile de identitate ale asociailor (n original i n copie); - actul constitutiv al societii (n original i n copie); - suma reprezentnd aportul n numerar, n funcie de forma juridic a societii comerciale care va fi nfiinat; - dovada privind rezervarea firmei; - procura, dac este cazul. n cazul aportului n natur, dovada se poate face: a) pentru bunuri imobile: prin prezentarea actului de proprietate, a ncheierii de intabulare a dreptului de proprietate, a certificatului de sarcini obinut de la Oficiul de cadastru i publicitate imobiliar n circumscripia cruia se afl bunul imobil i a expertizei de evaluare a bunului; b) pentru bunurile importate: pe baza prevederilor legislaiei privind investiiile directe; c) pentru bunurile cumprate din Romnia: prin prezentarea facturilor. Aporturile n creane au acelasi regim juridic ca i aportul n natur, nefiind admise la societile pe aciuni (SA) sau la societile n comandit pe aciuni (SCA). Aportul n creane se va realiza prin prezentarea titlului de creane: - cambii; - contract de mprumut bancar; - raport de expertiz. 8) Declaraia pe proprie rspundere (n original) Declaraia pe propria rspundere este declaraia prin care fiecare fondator, administrator sau cenzor al societii aduce argumente c ndeplinete condiiile legale pentru deinerea i exercitarea respectivelor funcii. Aceste declaraii pot fi incluse chiar n actul constitutiv al societii.

118

119

Declaraiile pot fi semnate chiar n faa unui judecator delegat de la Registrul Comerului, pot fi autentificate de un notar public sau atestate de un avocat. Conform Legii 31/ 1990 (art. 6, alin. 2), NU pot fi fondatori persoanele care, potrivit legii, sunt incapabile ori care au fost condamnate pentru gestiune frauduloas, abuz de ncredere, fals, uz de fals, nelciune, delapidare, mrturie mincinoas, dare sau luare de mit, pentru infraciunile prevzute de Legea nr. 656/ 2002 (privind revenirea i sancionarea splrii banilor, precum i pentru instituirea unor msuri de prevenire i combatere a finanrii actelor de terorism, cu modificrile i completrile ulterioare), pentru infraciunile prevzute de art. 143 - 145 din Legea nr. 5/ 2006 (privind procedura insolvenei). Conform Legii 31/ 1990 (art. 161, alin. 2), NU pot fi cenzori, iar dac au fost alei, i pierd automat aceast calitate: - rudele sau afinii, pn la al patrulea grad inclusiv, sau soii administratorilor; - persoanele care primesc sub orice form, pentru alte funcii dect aceea de cenzor, un salariu sau o remuneraie de la administratori sau de la societate, sau ai cror angajatori sunt n raporturi contractuale sau se afl n concuren cu societatea unde ei vor s fie cenzori; - persoanele care, pe durata exercitrii atribuiilor de cenzor, au atribuii de control n cadrul Ministerului Finanelor Publice sau al altor instituii publice (cu unele excepii prevzute expres n lege). 9) Hotarrea organului statutar (n original) n cazul n care asociaii sunt persoane juridice, acetia trebuie s depun hotrrea organului statutar din care s rezulte decizia de a participa la constituirea societii i contribuia la capitalul social. Persoana mputernicit trebuie s semneze actul constitutiv n numele societii fondatoare. 10) Copie dup actele de nregistrare Dac fondatorii sau asociaii unei societi comerciale sunt persoane juridice romne (i NUMAI n acest caz) trebuiesc depuse i copii dup actele de nregistrare ale acestora: - copie dup certificatul de nregistrare sau certificatul de matriculare; - copie dup actul constitutiv etc. 11) mputernicire social sau avocaial, dac este cazul 12) Chitane care atest plata taxelor de timbru i de registru, precum i timbrele judiciare 13) Alte acte sau avize prevzute de legi speciale ETAPA 2: nregistrarea la Registrul Comerului Se obine o cerere de nregistrare i o declaraie pe propria rspundere de la Biroul de Relaii cu Clienii de la Registrul Comerului din judeul unde va fi sediul social al societii. Aceste documente pot fi obinute gratuit i de pe pagina de internet a Oficiului Naional al Registrului Comerului. Se completeaz cererea de nregistrare i declaraia pe propria rspundere, se anexeaz dosarul de la ETAPA 1, iar toate aceste acte se depun la Registrul Comerului. 1) Verificarea actelor i nregistrarea societii comerciale la Registrul Comerului Referentul de la Registrul Comerului identific depuntorul actelor i verific, n prezena depuntorului, dac actele sunt corecte i complete. Apoi, depuntorului primete o dovad a depunerii actelor, care va conine: - denumirea Registrului Comerului unde au fost depuse actele; - numrul i data nregistrrii n registrul de intrare-ieire; - termenul de citare n faa judectorului care va hotr n privina cererii de nfiiinare a societii; - data eliberrii documentelor care atest nregistrarea. n cazul n care unele acte nu sunt corecte sau complete, ele pot fi nregistrate n forma incomplet iar referentul va inregistra cererea, apoi va ntocmi referatul cu obieciile sale i va prezenta dosarul judectorului delegat pentru a fi soluionat. nregistrarea unei noi societi n Registrul Comerului se face numai n baza unei ncheieri a judectorului delegat pe lng Registrul Comerului sau a unei hotrri judectoreti irevocabile (n cazul n care legea nu nu prevede altfel).

2) nmatricularea n Registrul Comerului Dac sunt ndeplinite toate condiiile prevzute de lege, judecatorul delegat va dispune nmatricularea n Registrul Comerului a noii societi. Reprezentantul Registrului Comerului va nregistra datele care sunt nscrise n cererea depus, n 48 de ore de la data cnd hotrrea judectorului a devenit irevocabil. Apoi va fi publicat n Monitorul Oficial hotrrea judectorului. n urma acestei nmatriculri, comerciantul primete un Numr de nmatriculare i Codul Unic de nregistrare de la Ministerul Finanelor Publice. Astfel, comerciantul capt personalitate juridic. De asemenea, primete un certificat constatator care atest faptul c s-a nregistrat declaraia pe propria rspundere privitoare la autorizarea obiectelor de activitate solicitate. 3) Autorizaia de funcionare Autorizaia de funcionare pe baza declaraiei pe propria rspundere se obine prin intermediul Biroului Unic din cadrul Registrului Comerului unde solicitantul nregistreaz sediul social. ETAPA 3: Documentele obinute dup nregistrarea n Registrul Comerului Dup ce noua societate comercial este inregistrat n Registrul Comerului, comerciantul sau mputernicitul primesc, dupa caz, urmtoarele documente: 1) ncheierea de nregistrare (emis de ctre judecatorul-delegat de ctre Registrul Comerului) 2) Certificatul de nregistrare (formular tipizat, cu regim special i securizat), care arat c persoana juridic a fost luat n evidena Registrului Comerului i n evidena organului fiscal i cuprinde urmtoarele date: - firma (denumirea comerciantului, aa cum este nscris n actul constitutiv); - sediul social; - activitatea principal; - codul unic de nregistrare (CUI); - atributul fiscal (un cod din cifre i litere ce atest faptul c persoana juridic a fost luat n evidena organului pltitor de TVA, dac este cazul); - seria i numrul de ordine; - data emiterii certificatului. 3) Certificatul Constatator, care atest nregistrarea n Registrul Comerului a declaraiei pe propria rspundere prin care solicitantul i asum responsabilitatea privitoare la legalitatea desfurrii activitilor pe care le-a declarat. ETAPA 4: Activiti necesare dup obinerea documentelor de nmatriculare Dup ce nregistrarea i nmatricularea societii sunt finalizate, pentru a putea desfaura activiti economice, mai trebuie realizate urmtoarele activiti: 1) tampila societii comerciale: se obine pe baza unei copii xerox a certificatului de nregistrare, de la orice firm autorizat. 2) Deschiderea contului curent: se poate realiza la orice unitate bancar i se transfer capitalul social din contul de capital n contul curent al firmei. Pentru aceasta, este nevoie de un dosar care s conina urmatoarele acte: - actul constitutiv; - actele de identitate ale asociailor; - tampila; - chitanele care atest plata taxei de deschidere a contului curent; - actele ce dovedesc calitatea de comerciant obtinute de la Registrul Comerului. 3) Realizarea documentelor cu regim special (chitanier, facturier etc.)

120

121

Actele normative care reglementeaz nregistrarea i autorizarea funcionrii comercianilor Ordonana de urgen a Guvernului nr. 76 din 24 mai 2001 privind simplificarea unor formaliti administrative pentru nregistrarea i autorizarea funcionarii comercianilor (M. Of. nr. 283 din 31 mai 2001); Legea nr. 26 din 5 noiembrie 1990 privind registrul comerului, republicat, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 49 din 4 februarie 1998); Legea nr. 133 din 20 iulie 1999 privind stimularea ntreprinztorilor privai pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 349 din 23 iulie 1999); Normele metodologice nr. P/608-773 din 15/21 aprilie 1998 privind modul de tinere a registrelor comerului i de efectuare a nregistrrilor, emise de Camera de Comer i Industrie a Romniei mpreun cu Ministerul Justiiei (M. Of. nr.176 din 11 mai 1998); Hotrrea Guvernului nr. 599 din 21 iunie 2001 pentru stabilirea modelului i coninutului cererii de nregistrare i ale certificatului de nregistrare a comerciantului (M. Of. 358 din 4 iulie 2001); Hotrrea Guvernului nr. 616 din 27 iunie 2001 privind aprobarea taxelor percepute pentru publicarea n Monitorul Oficial al Romniei, Partea a IV-a, a ncheierii judectorului delegat la nregistrarea comercianilor i a actului constitutiv, vizat de judectorul delegat (M. Of. nr. 373 din 10 iulie 2001); Ordonana Guvernului nr. 82 din 25 august 1998 privind nregistrarea fiscal a pltitorilor de impozite i taxe, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 313 din 27 august 1998); Ordinul ministrului finanelor nr. 2116 din 9 noiembrie 1998 privind aprobarea Normelor metodologice de aplicare a Ordonanei Guvernului nr. 82/1998 privind nregistrarea fiscal a pltitorilor de impozite i taxe (M. Of. nr. 485 din 17 decembrie 1998); Hotrrea Guvernului nr. 625 din 6 iulie 2001 pentru aprobarea procedurilor de autorizare a funcionarii comercianilor (M. Of. nr. 383 din 13 iulie 2001); Ordonana Guvernului nr. 60 din 28 august 1997 privind aprarea mpotriva incendiilor (M. Of. nr.225 din 30 august 1997, cu modificrile i completrile ulterioare Ordinul ministrului de interne nr. 791 din 2 septembrie 1998 pentru aprobarea Normelor metodologice de avizare i autorizare privind prevenirea i stingerea incendiilor (M. Of. nr. 384 din 9 octombrie 1998); Ordinul ministrului sntii nr. 331 din 19 mai 1999 pentru aprobarea Normelor de avizare sanitar a proiectelor obiectivelor i de autorizare sanitar a obiectivelor cu impact asupra sntii publice, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 276 din 16 iunie 1999); Ordinul ministrului agriculturii i alimentaiei nr. 103 din 6 noiembrie 1998 pentru aprobarea Normei sanitare veterinare privind condiiile sanitare veterinare i procedura de autorizare sanitar veterinar de funcionare a unitilor supuse controlului sanitar veterinar i privind aprobarea efecturii de activiti de export cu produse de origine animal i cu alte produse supuse controlului sanitar veterinar, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 499 din 23 decembrie 1998); Ordinul ministrului muncii i proteciei sociale nr. 388 din 10 septembrie 1996 privind aprobarea normelor metodologice in aplicarea prevederilor Legii proteciei muncii nr. 90/1996 (M. Of. nr. 249 din 15 octombrie 1996); Ordinul ministrului apelor, pdurilor i proteciei mediului nr. 125 din 19 martie 1996 pentru aprobarea Procedurii de reglementare a activitilor economice i sociale cu impact =120asupra mediului nconjurtor, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 73 din 11 aprilie 1996); Legea nr. 31 din 16 noiembrie 1990 privind societile comerciale, republicat, cu modificrile i completrile ulterioare (M. Of. nr. 33 din 29 ianuarie 1998). 6.2. Finanarea afacerilor Finanarea afacerilor reprezint mobilizarea resurselor de capital de la cei cu excedent de resurse (investitorii) spre cei care au nevoie de acestea (agenii economici) prin intermediul unor instrumente i mecanisme specifice n cadrul unor piee organizate (pieele monetare sau pieele de capital). Dup ce s-au evaluat cerinele de capital necesare pregtirii i iniierii afacerii, se va determina capitalul pe care ntreprinztorul l va pune la dispoziie, fa de cel care l va mprumuta. Este posibil, desigur, ca ntreprinztorul s aib tot capitalul necesar pregtirii i iniierii afacerii, ns de cele mai multe ori este nevoit s apeleze la mprumut.

. Recunoaterea nevoii de mprumut este deosebit de important, ntruct subcapitalizarea duce de cele mai multe ori la eec. Prin urmare, ntreprinztorul trebuie s planifice cu antenie cerinele de capital ale firmei. Principalele surse de finanare pentru demararea unei afaceri sunt: 1. Capitalul propriu n aceast categorie sunt incluse resursele proprii sau cele atrase de la parteneri privai, altele decat instituiile financiare. 2. Creditul bancar Pregatirea pentru accesarea unui credit bancar: a. Informarea asupra liniilor de finanare existente n instituiile financiare (vezi i www.mimmc.ro ); b. Alegerea instituiei i liniei de credit n funcie de condiiile de finanare; c. Elaborarea planului de afaceri, eventual prin apelarea la servicii de consultan; d. Pregatirea documentelor solicitate de banc; e. Evaluarea corect a garaniilor disponibile. Garaniile materiale reprezint mijlocul legal prin care se asigur suma mprumutat. Garaniile reale sunt reprezentate de imobilele, echipamentele, automobilele etc. pe care ntreprinztorul sau firma le are n posesie i pe care este dispus() s le ipotecheze sau gajeze n favoarea bncii n vederea acordrii mprumutului. n caz de insolvabilitate, banca poate vinde bunurile puse drept garanie pentru a-i recupera mprumutul. Deoarece bncile nu pot oferi credite fr a-i securiza investiiile, ele solicit garanii (de preferin imobiliare) care s acopere aproximativ 120% din valoarea creditului plus dobanda. Pentru a veni n sprijinul ntreprinztorilor care nu au suficiente bunuri materiale pe care s le pun drept garanie s-au nfiinat trei fonduri de garantare: Fondul Naional de Garantare a Creditelor pentru IMM, Fondul Romn de Garantare a Creditului i Fondul de Garantare a Creditului Rural. Fondul Naional de Garantare a Creditelor pentru IMM acord garanii pentru credite, contracte de leasing, linii de credit i scrisori de garanie bancar cu finanare de la bugetul de stat. Beneficiarii eligibili sunt ntreprinderile mici i mijlocii nou nfiinate sau existente i persoanele fizice autorizate. Condiiile de garantare sunt: - maximum 75% din valoarea unui credit pentru investiii, a unei scrisori de garanie sau a unui contract de leasing rambursabil peste 12 luni; - maximum 60% din valoarea creditului solicitat de societi nou nfiinate, rambursabil pan in 12 luni; - maximum 80% din valoarea creditului solicitat de societi nou nfiinate pentru investiii, a unei scrisori de garanie sau a unui contract de leasing rambursabil peste 12 luni; - maximum 70% din valoarea unui credit pentru investiii, a unei scrisori de garanie, linii de credit, a unui contract de leasing, capitalul de lucru rambursabil pan in 12 luni. Este considerat nou nfiinat firma care a fost nmatriculat n Registrul Comerului de cel mult 6 luni, perioad n care nu a desfurat nici o activitate. Pentru societile nou nfiinate se solicit participarea cu fonduri proprii minimum 25% din valoarea proiectului de investiii. Valoarea maxim a garaniilor acordate: - pentru persoane juridice: maximum 300.000 de Euro pentru garantarea de credite pentru investiii, contracte de leasing i scrisori de garanie; maximum 150.000 de Euro pentru garantarea de credite pentru pentru finanarea capitalului de lucru; - pentru persoane fizice autorizate: maximum 75.000 de Euro pentru garantarea de credite pentru investiii, contracte de leasing i scrisori de garanie; maximum 40.000 de Euro pentru garantarea de credite pentru finanarea capitalului de lucru. Comisionul de garantare este de 2,5 % pentru garanii aferente creditelor pentru capital de lucru i de 3,5% pentru garanii aferente creditelor pentru investiii i contracte de leasing. 3. Programe de promovare a IMM-urilor Cunoscndu-se reticena bncilor n a acorda credite firmelor noi, exist programe de finanri, mai ales nerambursabile care se adreseaz exact sectorului de ntreprinderi nou nfiinate. Exemplu:

122

123

Programul pentru dezvoltarea abilitilor antreprenoriale n rndul tinerilor i facilitarea accesului acestora la finanare START Programul urmarete sprijinirea demarrii i dezvoltrii firmelor nou-nfiinate (start-up-uri) prin facilitarea accesului acestora la finanare, stimularea nfiinrii de noi microntreprinderi, ntreprinderi mici i mijlocii (IMM-uri) i, totodat, creterea potenialului de accesare a surselor de finanare. Astfel, cele mai bune planuri de afaceri vor fi finanate prin alocaie financiar nerambursabil, n limita a 6 milioane de lei, ct reprezint bugetului alocat de MIMMCTPL. Programul se deruleaz prin oficiile teritoriale pentru ntreprinderi mici i mijlocii i cooperaie (OTIMMC). n cadrul Programului se acord sprijin financiar sub forma de alocaie financiar nerambursabil (AFN) n limita a 50% din valoarea total (fr TVA) a proiectului de investiii care face obiectul planului de afaceri, dar nu mai mult 60.000 lei, pentru finanarea celor mai bune planuri de afaceri elaborate de aplicani. Sumele alocate pot fi utilizate att pentru achiziionarea de active corporale i necorporale, de tipul: maini, utilaje i echipamente, mijloace de transport mrfuri, brevete de invenie, licene, ct i pentru servicii de nregistrare/autorizare ca persoan fizic autorizat, ntreprindere individual, ntreprindere familial sau ca societate comercial. Autoturismele nu intr n categoria activelor care pot fi finanate la achiziionare. Totodat, alocaia financiar nerabursabil nu poate fi utilizat pentru rambursarea mprumuturilor existente, care au fost contractate din alte surse. Beneficiari Pot beneficia de prevederile Programului: a. persoane fizice; b. persoanele fizice autorizate, ntreprinderi individuale, asociaii familiale/ntreprinderi familiale; c. societi comerciale. Beneficiarii poteniali trebuie s ndeplineasc, cumulativ la data depunerii formularelor de preselecie, urmatoarele criterii de eligibilitate: Pentru persoanele fizice: a) s fie ceteni romni; b) s aib vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani nemplinii; c) s aib studii medii sau superioare definitivate; d) s fi obinut un numar de minimum 10 puncte, ca urmare a evaluarii datelor din formularul de preselecie prevazut n anexa nr. 1 la procedura aprobat prin Ordinul nr. 793/2008. Pentru persoanele fizice autorizate, ntreprinderile individuale, asociaiile familiale/ ntreprinderile familiale: a) persoana fizic autorizat, respectiv titularul ntreprinderii individuale sau reprezentantul asociaiei familiale/ntreprinderii familiale, participant la program, s fie cetean romn; b) persoana fizic autorizat, respectiv titularul ntreprinderii individuale sau reprezentantul asociaiei familiale/ntreprinderii familiale, s aib vrsta de la 18 ani pn la 35 de ani nemplinii; c) persona fizic autorizat, respectiv titularul ntreprinderii individuale sau reprezentantul asociaiei familiale/ntreprinderii familiale s aib studii medii sau superioare definitivate; d) s aib cel mult un an de la autorizare/nregistrare la data depunerii formularului de preselecie prevzut n anexa nr. 1 la prezenta procedura i s aib ca obiect de activitate producia de bunuri materiale i/sau prestarea de servicii; e) s fi obinut un numar de minimum 10 puncte, ca urmare a evalurii datelor din formularul de preselecie prevzut n anexa nr. 1 la procedura aprobat prin Ordinul nr. 793/2008; f) s nu aib datorii la bugetul general consolidat i la bugetele locale, att pentru sediul social/profesional, ct i pentru toate punctele de lucru. Pentru societi comerciale:

a) s fie microntreprinderi, conform prevederilor art. 2 i ale art. 4 alin. (1) lit. a) din Legea nr. 346/2004 privind stimularea nfiinrii i dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii, cu modificarile i completrile ulterioare (1-9 angajati); b) s aib capital social integral privat; c) asociatul sau acionarul solicitant s aib vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani nemplinii; numai un singur asociat/actionar al societii comerciale eligibile poate beneficia de acest program; n situaia n care solicitantul nu este acionar/asociat majoritar, este obligatoriu s fie administratorul numit al societii. Este permis asocierea cu persoane care au mai mult de 35 de ani, dac procentul prilor sociale/aciunilor deinut de acestea nu este decisiv n luarea deciziilor n cadrul societii; d) asociatul unic/asociatul/acionarul s fie cetaean romn; e) asociatul unic/asociatul/acionarul s aib studii medii sau studii universitare definitivate; f) s aib cel mult un an de la nfiinare la data depunerii formularului de preselecie i s aib ca obiect de activitate producia de bunuri materiale i/sau prestarea de servicii; g) s fi obinut un numr de minimum 10 puncte, ca urmare a evalurii datelor din formularul de preselecie prevazut n anexa nr. 1 la procedura aprobat prin Ordinul nr. 793/2008. h) s nu aib datorii la bugetul general consolidat i la bugetele locale, att pentru sediul social, ct i pentru toate punctele de lucru.
4. Fondurile de capital de risc

Prin sistemul capitalurilor de risc, ntreprinztorul primete un partener n afacere, care aduce o infuzie important de capital n firm. Dei n Romnia fondurile cu capital de risc nu sunt destinate n special IMM-urilor, ci firmelor mari, exist posibilitatea ca un fond de risc s doreasc s fie partener cu o firm mic sau mijlocie cu potenial de cretere ridicat. n general, fondul dorete o participare minoritar la capital pentru circa cinci ani. Acest tip de asociere cu un fond de capital de risc prezint un mare inconvenient: ntreprinztorul trebuie s participe cu o sum mai mare dect a fondului, pentru ca fondul s-i pstreze poziia de acionar minoritar. n cazul n care un ntreprinztor convinge un fond de capital de risc s i se alture ntr-o afacere, atunci firma respectiv are trei mari avantaje: 1. Primete o infuzie de capital pe o perioad ndelungat, timp n care nu trebuie s plteasc dobnzi 2. Aceast infuzie de capital nu figureaz n evidenele firmei ca datorii ci ca surse financiare proprii (este aport la capitalul social) 3. Odat cu banii, fondul aduce i specialitii si care vor asista ntreprinztorul la managementul firmei.
5. Leasingul

Leasingul este o form special de realizare a operaiei de creditare pe termen mediu i lung pentru procurarea de echipament industrial. Leasingul se poate realiza prin societile de leasing unde solicitantul de echipament industrial poate apela la aceast form de creditare. Echipamentul se cumpr de ctre societatea de leasing i se nchiriaz ulterior solicitantului. De multe ori, solicitantul nsui este mandatat n numele societii de leasing s cumpere echipamentul de care are nevoie. Contractul de leasing se va ncheia apoi ntre societatea de leasing i solicitant i prin acest contract solicitantul primete n folosin echipamentul. Aceast form de leasing se mai numete i leasing comercial, i reprezint forma principal de leasing. Alte forme de leasing sunt lease-back i time-sharing.

124

125

1. n forma de lease-back, posesorul echipamentului se confund cu solicitantul care are nevoie urgent de bani. n acest caz, el vinde utilajul unei societi de leasing, nchiriindu-l apoi de la aceasta. 2. n forma de time-sharing sunt mai muli solicitani care vor s utilizeze acelai echipament, dar fiecare l folosete o anumit perioad de timp. De exemplu, trei societi vor s construiasc fiecare cte o hal de producie. Pentru aceasta nu vor cumpra fiecare cte o macara, ci vor nchiria toate trei o singur macara urmnd s o foloseasc cu rndul. Indiferent de forma n care se face leasingul, la sfritul perioadei, solicitantul are opiuni: 1. ncetarea contractului; 2. continuarea lui pentru o nou perioad de timp; 3. cumprarea utilajului la preul prestabilit. Leasingul se face de ctre banc sau de ctre o societate specializat de credit. Documentele care se vor prezenta vor fi cererea de creditare, ultimele dou bilanuri, ultimele dou balane, factura proform a obiectului leasingului, extrasele de cont. Societatea de leasing va cumpra pe numele su obiectul leasingului prin contract de vnzare-cumprare, i apoi l va nchiria societii creditoare prin contract de nchiriere.
6. Creditele pe efecte de comert factoringul si scontarea

Ce nu este? Intreprinderea individual nu este persoana juridic i se prezint n cadrul raporturilor de drept ca persoan fizic. Tipul de responsabilitate Cinci sau mai multe persoane fizice. Calitatea de membru o poate avea persoana fizic de la vrsta de 16 ani i persoana juridic. Documente de constituire Document de constituire a ntreprinderii individuale este hotarrea cu privire la nfiinarea ntreprinderii, semnat de ctre fondator (fondatori), incluznd: a. numele, prenumele (dup caz, numele dup tata), data naterii, cetenia, domiciliul ceteanuluifondator (fondatorilor-membri ai familiei); b. numele, prenumele (dupa caz, numele dupa tat), data naterii, domociliul efului (directorului) de ntreprindere - n cazul n care acesta nu este fondator; c. firma ntreprinderii inclusiv abrevierea; d. sediul ntreprinderii; e. data nfiinrii ntreprinderii; f. genul (genurile) de activitate a ntreprinderii; g. condiiile reorganizarii i lichidrii ntreprinderii. n hotarrea cu privire la nfiinarea ntreprinderii pot fi incluse i alte prevederi care nu contravin legislaiei n vigoare. Denumirea ntreprinderii individuale, inclusiv abrevierea, trebuie s includ cuvintele "intreprindere individual" sau "I.I.", precum i numele a cel puin unui posesor. Cum se formeaza patrimoniul? Patrimoniul ntreprinderii individuale se formeaz pe baza bunurilor cetaeanului (familiei) i altor surse care nu sunt interzise de legislaie. (Patrimoniul ntreprinderii individuale este inseparabil de bunurile personale ale antreprenorului). Taxe Taxa pentru nregistrare 54 lei (urgen 108 lei); Perfectarea documentelor de constituire 54 lei (urgen 108 lei); Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 36 lei; Verificarea denumirii 39 lei; Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei; Extras din Registru - 126 lei; Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei; Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei; tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei. Societate n nume colectiv Ce este?

Factoringul reprezint o form de creditare pe termen scurt acordat de bnci comerciale prin compensarea creditului furnizor. Creditul se garanteaz cu o factur nainte de scaden. Factura apare dintr-un contract de vnzare - cumprare ntre un furnizor i un cumprtor. De fapt, din punct de vedere juridic factoringul reprezint un contract ncheiat ntre banc (factor) i client (aderent) prin care factorul (banca) se oblig s plteasc la prezentarea documentelor care atest o crean comercial o anumit sum de bani n schimbul unui comision. Suma de bani pe care o pltete banca la prezentarea facturilor poart denumirea de finanare imediat sau factoring disponibil. Suma de bani pe care banca o achit n momentul ncasrii facturilor poart denumirea de finanare la ncasare sau factoring indisponibil. n cazul n care exist o factur achitabil la scaden, dar necesitatea de bani apare nainte de scaden, atunci factura va fi achitat de ctre banc la un pre mai mic dect cel nscris pe factur, urmnd ca banca s ncaseze preul total. Din diferena ntre preul pltit de banc i cel ncasat de ea la scadena facturii, banca i acoper cheltuielile i se formeaz profitul ei. Banca va cumpra, practic, factura la un pre mai mic. Scontarea reprezint o form de creditare pe termen scurt acordat de bnci comerciale prin achitarea nainte de scaden a unor efecte comerciale (trate, bilete la ordin, etc.). Scontarea reprezint o operaiune de cumprare de ctre bnci a efectelor de comer deinute de clienii lor n schimbul acordrii creditului de scont i reinerii de ctre banc a unei sume denumit agio format din valoarea scontului adunat cu comisioanele. Ca orice operaiune de creditare, scontarea presupune depunerea unei garanii stabilite de comun acord i concretizate printr-un procent aplicat la valoarea nominal a efectelor scontate.
Legislaie start-up i finanare n Republica Moldova Ce form juridic s alegi? ntreprinderea individual Ce este?

Intreprindere individual este ntreprinderea care aparine ceteanului, cu drept de proprietate privat, sau membrilor familiei acestuia, cu drept de proprietate comun.

126

127

Societatea in nume colectiv reprezinta o intreprindere fondata de doua si mai multe persoane juridice si (sau) persoane fizice care si-au asociat bunurile in scopul desfasurarii in comun a unei activitati de antreprenoriat, sub aceeasi firma, in baza contractului de constituire (de societate) incheiat intre acestea. SNC este persoan juridic.
Tipul de responsabilitate

comercial n care, alturi de membrii care practic n numele societii activitate de ntreprinztor (comanditai) exist unul sau mai muli membri finanatori (comanditari) care nu particip la activitatea de ntreprinztor a societii. SC este persoan juridic. Tipul de responsabilitate Pentru obligaiile societii, comanditaii poart rspundere solidar nelimitat cu ntreg patrimoniul lor, exceptndu-se bunurile care, n conformitate cu legislaia n vigoare, nu fac obiectul urmririi, iar comanditarii cu partea din averea lor (capitalul investit), transmis societii n baza contractului de constituire (de societate). Societatea n comandit nu poart rspundere pentru obligaiile asociaiilor, care nu sunt n legtur cu activitatea acesteia. Numrul maxim de asociai La societatea n comandit numrul total al membrilor n cumul aritmetic nu trebuie s depeasc 20 de persoane, indiferent ci sunt comanditai sau comanditari, important fiind ca cel puin cte unul s reprezinte cte o parte. Documente de constituire Pe lng prevederile art. 108 alin 1 din Codul Civil, n mod special la societatea n comandit, n actul de constituire, trebuie s se indice, conform art. 137 CC: a. Cuantumul i coninutul capitalului social al societii i modul depunerii aporturilor b. Mrimea i modalitatea de modificare a cotelor de participare ale fiecrui comanditat n capitalul social c. Rspunderea comanditailor pentru nclcarea obligaiilor de depunere a aportului d. Volumul comun al aporturilor depuse de comanditai e. Procedura de adoptare a hotrrlor de ctre asociai f. Procedura de admitere a noilor asociai g. Temeiurile i procedura de retragere i excludere a asociatului din societate. Denumirea societii n comandit trebuie s includ sintagma n limba de stat Societate n comandit sau abrevierea S.C., numele sau denumirea comanditailor. Taxe Taxa pentru nregistrare 250 lei (urgen 500 lei) Perfectarea documentelor de constituire 108 lei (urgen 216 lei) Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 108 lei Verificarea denumirii 39 lei Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei Extras din Registru - 126 lei Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei Societate pe aciuni Ce este? 129

Pentru obligatiile societatii toti asociatii poarta raspundere solidara nelimitata cu intreg patrimoniul lor, exceptindu-se bunurile care, in conformitate cu legislatia in vigoare, nu fac obiectul urmarir
Numrul maxim de asociai

Numrul asociailor nu poate fi mai mic de 2 i nici mai mare de 20 de persoane fizice sau juridice. O persoan fizic sau juridic poate fi asociatul numai al unei singure societi n nume colectiv.
Documente de constituire

Pe lng prevederile art. 108 alin 1 din Codul Civil, n mod special la societatea n nume colectiv, n actul de constituire, trebuie s se indice, conform art. 122 CC: a. Cuantumul i coninutul capitalului social al societii i modul depunerii aporturilor b. Mrimea i modalitatea de modificare a aportului fiecrui participant la capitalul social c. Rspunderea membrilor pentru nclcarea obligaiilor de depunere a aportului d. Procedura de adoptare a hotrrlor de ctre asociai e. Procedura de admitere a noilor asociai f. Temeiurile i procedura de retragere i excludere a asociatului din societate. Actul de constituire poate fi modificat numai prin votul unanim al tuturor asociailorDenumirea societii n nume colectiv trebuie s includ sintagma n limba de stat Societate n nume colectiv sau abrevierea S.N.C., numele sau denumirea asociailor.
Taxe

Taxa pentru nregistrare 250 lei (urgen 500 lei) Perfectarea documentelor de constituire 108 lei (urgen 216 lei) Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 72 lei Verificarea denumirii 39 lei Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei Extras din Registru - 126 lei Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei
Societate n comandit Ce este?

Art. 16 din Legea cu privire la antreprenoriat i ntreprinderi prevede c societatea n comandit reprezint o ntreprindere fondat de dou i mai multe persoane juridice i (sau) persoane fizice care i-au asociat bunurile n scopul desfurrii n comun a unei activiti de antreprenoriat, sub aceeai firm, n baza contractului de constituire (de societate) ncheiat ntre acestea. Articolul 136 alin. 1 din Codul Civil al Republicii Moldova CC RM precizeaz ca societatea n comandit este societatea 128

Societate pe aciuni este societatea comercial al crei capital social este n ntregime divizat n aciuni i ale crei obligaii sunt garantate cu patrimoniul societii. (Cf. Legii R. Moldova Nr. 1134 privind societile pe aciuni din 02.04.1997, cu modificri intrate n vigoare la 01.01.2008).
Arii de responsabilitate

financiare i n alte temeiuri prevzute de legislaie Numrul de fondatori Societatea poate fi nfiinat de o singur persoan. n acest caz, decizia de nfiinare a societii va fi luat de aceast persoan de sine stttor i se va perfecta sub form de declaraie de fondare a societii. Societatea poate fi nfiinat de un singur fondator (alctuit dintr-un singur acionar) numai n cazul n care fondatorul (acionarul) nu este o alt societate comercial alctuit dintr-o singur persoan. In societatile pe actiuni de tip nchis (cu excepia celor agricole) numrul asociailor nu poate fi mai mare de 50). Taxe Taxa pentru nregistrare 250 lei (urgen 500 lei) Perfectarea documentelor de constituire 306 lei (urgen 612 lei) Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 108 lei Verificarea denumirii 39 lei Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei Extras din Registru - 126 lei Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei Societate cu rspundere limitat Ce este? Societatea cu rspundere limitat reprezint o ntreprindere fondat de persoane juridice i (sau) persoane fizice, care i-au asociat bunurile n scopul desfurrii n comun a unei activiti de antreprenoriat, sub aceeai firm, n baza actului de constituire. SRL este persoan juridic. Tipul de responsabilitate Societatea cu rspundere limitat poart rspundere pentru obligaiile asumate cu ntreg patrimoniul ei. Asociaii societii poart rspundere pentru obligaiile ntreprinderii numai n limitele valorii cotelor care le aparin. Numrul maxim de asociai Societatea cu rspundere limitat poate fi nfiinat i de o singur persoan juridic sau fizic. In societile cu rspundere limitat numrul asociailor nu poate fi mai mare de 50. Documente de constituire Pe lng prevederile art. 108 alin 1 din Codul Civil, n mod special la societatea cu rspundere limitat, n actul de constituire, trebuie s se indice, conform art. 146 CC: Cuantumul capitalului social (minimum 5400 lei) Valoarea nominal a participrilor Societatea cu rspundere limitat are denumire deplin i poate avea denumire abreviat. 131

Societatea rspunde pentru obligaiile sale cu ntregul patrimoniu ce i aparine cu drept de proprietate. Societatea nu rspunde pentru obligaiile acionarilor si. Fondatorii societii rspund solidar pentru obligaiile lor: a) legate de nfiinarea societii, inclusiv n cazul mririi de ctre ei a valorii aporturilor nebneti la capitalul social al societii; b) aprute n cazul svririi de ctre ei a unor aciuni n numele societii, dup ce s-a considerat c fondarea societii nu a avut loc. Societatea rspunde pentru obligaiile fondatorilor legate de nfiinarea ei numai n cazul n care adunarea general a acionarilor aprob ulterior aciunile svrite de acetia.
Documente de constituire

Documente de constituire ale societii sunt: contractul de societate (declaraia de constituire a societii) i statutul societii. Contractul de societate (declaraia de constituire a societii) are prioritate fa de statutul societii pn la nregistrarea ei de stat. Efectul contractului de societate (declaraiei de constituire a societii) nceteaz dup nregistrarea de stat a societii i executarea de ctre fondatori a tuturor obligaiilor lor. Contractul de societate va cuprinde: a. numele, prenumele, numerele actelor de identitate (denumirile, numerele certificatelor cu privire la nregistrarea de stat) ale fondatorilor, domiciliul (sediul) lor, cetenia (locul de nregistrare), precum i alte date despre fondatori necesare pentru a fi nscrise n Registrul de stat al comerului; b. denumirea ntreag i cea prescurtat a societii care se nfiineaz, sediul ei; c. scopul i obiectul de activitate al societii; d. mrimea prezumtiv a capitalului social; e. clasele i numrul de aciuni plasate la nfiinarea societii; f. caracteristicile fiecrei clase de aciuni plasate la nfiinarea societii; g. suma, modul i termenele de plat ale aciunilor achiziionate de fondatori; h. modul i termenele de nfiinare a societii, obligaiile fondatorilor i rspunderea acestora; i. lista fondatorilor mputernicii s depun cererea de nregistrare a societii; j. modul i termenele de pregtire i de inere a adunrii constitutive; k. modul i termenele de restituire a cheltuielilor de nfiinare i nregistrare a societii. Contractul de societate poate cuprinde i alte date ce nu snt n contradicie cu legislaia. Contractul de societate se ntocmete n limba de stat, se semneaz de ctre toi fondatorii i se autentific notarial. Denumirea ntreag a societii va cuprinde: cuvintele societate pe aciuni sau iniialele S.A, numele concret al societii, care permite a o deosebi de celelalte organizaii. Denumirea ntreag a societii poate s cuprind i alte date care nu sunt n contradicie cu legislaia.
Cum se formeaza patrimoniul?

Patrimoniul societii se constituie ca rezultat al plasrii aciunilor, al activitii sale economico 130

Denumirea deplin i cea abreviat trebuie s includ sintagma n limba de stat societate cu rspundere limitat sau abrevierea S.R.L.
Taxe

Extras din Registru - 126 lei Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei Coorperativ de ntreprinztor Ce este? Cooperativa de ntreprinzator este o ntreprindere ce are scopul de a contribui la obinerea de ctre membrii si a profitului. Prin derogare de la aceasta prevedere, membri ai cooperativei agricole de ntreprinztor de prestari servicii pot fi persoanele care produc produse agricole n gospodariile personale auxiliare. Cooperativa de ntreprinztor este persoan juridic. Tipul de responsabilitate Cooperativa de ntreprinztor raspunde pentru obligaiile asumate cu patrimoniul ei. Membrii cooperativei de intreprinzator i asum riscul pentru obligaiile cooperativei n limitele cotelor care le aparin, iar dac patrimoniul cooperativei este insuficient, poart rspundere suplimentar cu averea lor personal n limita stabilita de lege sau de statutul cooperativei. Numrul minim de asociai Cinci sau mai multe persoane fizice. Calitatea de membru o poate avea persoana fizic de la vrsta de 16 ani i persoana juridic. Documente de constituire Actul de baz care prevede toate reglementrile cu privire la organizare, obiect i mod de activitate, reorganizare i lichidare, este statutul. Denumirea cooperativei trebuie s conin cuvntul cooperativ sau abrevierea C.I. i s indice n limba de stat scopul principal al activitii sale. Taxe Taxa pentru nregistrare 250 lei (urgen 500 lei) Perfectarea documentelor de constituire 108 lei (urgen 216 lei) Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 108 lei Verificarea denumirii 39 lei Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei Extras din Registru - 126 lei Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei Unde s-i nregistrezi afacerea? Camera nregistrrii de Stat a Republicii Moldova este organul abilitat la care orice persoan care 133

Taxa pentru nregistrare 250 lei (urgen 500 lei) Perfectarea documentelor de constituire 108 lei (urgen 216 lei) Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 108 lei Verificarea denumirii 39 lei Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei Extras din Registru - 126 lei Publicarea n Buletinul Camerei Inregistrrii de Stat - 54 lei Aprobarea denumirii la Centrul de terminologie - 15 lei tampila - 226 lei + 9 lei + 15 lei
Cooperativ de producie Ce este?

Cooperativa de producie este o ntreprindere nfiinat n scopul desfurrii n comun a activitii de producie i a altei activiti economice, bazate preponderent pe munca personal a membrilor ei i pe cooperarea cotelor de participare la capitalul acesteia. Cooperativa de producie este o ntreprindere de drept privat cu scop lucrativ (inclusiv comercial). CP este persoan juridic.
Tipul de responsabilitate

Pentru obligaiile societii toi asociaii poart rspundere solidar nelimitat cu ntreg patrimoniul lor, exceptndu-se bunurile care, n conformitate cu legislaia n vigoare, nu fac obiectul urmririi.
Numrul minim de asociai

Cinci sau mai multe persoane fizice. Calitatea de membru o poate avea persoana fizic de la vrsta de 16 ani i persoana juridic.
Documente de constituire

Actul de baz care prevede toate reglementrile cu privire la organizare, obiect i mod de activitate, reorganizare i lichidare, este statutul. Denumirea cooperativei trebuie s conin cuvntul cooperativ sau abrevierea C.P. i s indice n limba de stat scopul principal al activitii sale. Taxa pentru nregistrare 250 lei (urgen 500 lei) Perfectarea documentelor de constituire 108 lei (urgen 216 lei) Perfectarea modificrilor i /sau completrilor 108 lei Verificarea denumirii 39 lei Rezervarea denumirii pentru o lun 50 lei, pentru 6 luni 100 lei 132
Taxe

dorete s-i deschid o ntreprindere trebuie s se adreseze. Ea dispune de oficii teritoriale n urmtoarele localiti: Bli, Cahul, Chiinu, Cueni, Edine, Hnceti, Orhei, Soroca, Ungheni, UTA Gguzia. Hotrrea privind aprobarea tarifelor la serviciile cu plat, prestate de Camera nregistrrii de Stat a Ministerului Dezvoltrii Informaionale Nr.926 din 12.07.2002 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.103105/1039 din 18.07.2002) stipuleaz att tipurile de servicii oferite ct i tarifele conexe. CSI ofer o gam larg de prestri, ca: nregistrarea ntreprinderilor I, SC, SNC, SRL, SA, CP, C nregistrarea filialelor i reprezentanelor Furnizarea informaiei (eliberarea extraselor din Registrul de Stat) Eliberarea copiilor certificate de pe diverse documente Verificarea denumirii Rezervarea denumirii, inclusiv prin intermediul Internetului Perfectarea documentelor de constituire pentru nregistrarea ntreprinderilor sau organizaiilor Perfectarea modificrilor i/ sau completrilor la documentele de constituire Autentificarea copiei certificatului de nregistrare a ntreprinderii Eliberarea modelelor de documente Publicarea informaiei n Buletinul Oficial al Camerei nregistrrii de Stat. nregistrarea ntreprinderilor se face n conformitate cu Legea privind nregistrarea de stat a persoanelor juridice i a ntreprinztorilor individuali, din 19.10.2007, n vigoare de la 30.05.2008 Camera nregistrrii de Stat a Republicii Moldova ofer posibilitatea de nregistrare on-line a ntreprinderilor individuale la urmtoarea adres: https://e-service.mdi.gov.md . De asemenea, indiferent de forma juridic, se pot expedia on-line, n baza unor formulare-tip, cereri privind: Rezervarea denumirii de firm Eliberarea extrasului din Registrul de Stat al ntreprinderilor i organizaiilor Eliberarea copiei de pe (i /sau familiarizarea cu) documentele de constituire din dosarul de arhiv al ntreprinderii
Cum s finanezi afacerea? De unde s iei bani?

1.

Prieteni (mprumut, parteneriat)

Somarea de rambursare a mprumutul nainte de termenpeste noapte, pentru c a aprut o urgen i este mare nevoie de bani). Or, satisfacerea cererii n regim de urgen, poate duce la stoparea afacerii

Nesemnarea unui contract de mprumut autentificat notarial, cu termene de rambursare bine ealonate n timp.

Ruperea relaiilor deseori, cu transformarea prietenului n cel mai aprig duman

Necunoaterea unor laturi negative ale caracterului celui de la care iei mprumut sau i-l faci partener (Dac nu exist precedent privind mprumuturile reciproce i aciunile comune trecndu-se cu succes de proba mprelilor, mai bine nu amestecai prietenia cu banii, n cazul propriei afaceri)

2.

Rude (mprumut, parteneriat)

Conflicte n familie (Cteodat e mai ieftin i mai comod s apelezi la strini, dect la rude, de care e mai greu s te rupi, dac ceva nu merge)

ncrederea oarb n teoria c ai ti sunt mai ngduitori, mai cinstii dect alii i nu te vor trada.

Cea mai potrivit replic pentru cea de-a doua ntrebare, ar fi: Am de toate, i nu trebuie s cer de la nimeni!. Din pcate, foarte multe persoane care s-au hotrt s devin antreprenori (de voie sau de nevoie), nu pot da un asemenea rspuns. Exist ns, multiple soluii. Ele trebuie doar bine cntrite, pentru a reduce riscurile posibile. Aadar, la cine ne putem adresa pentru obinerea / completarea fondurilor necesare?

3.

Cunoscui (mprumut, parteneriat)

nelciune, soluionri n instan, pierderea casei care, de regul, este pus drept gaj Furtul profitului (dac se acord drept de semntur pe cont) i dispariia binevoitorului

Dorina de a deveni antreprenor cu orice pre i nerbdarea de a ncepe, care duc la: Combinarea cu prima persoan dispus s dea cu mprumut (de cele mai multe ori cu o dobnd copleitoare) ncrederea prea mare (care adoarme vigilena) n recomandrile unor prieteni. Neconcordan ntre business-planul (bine umflat) pentru obinerea creditului i situaia

4.

Bnci (Credite)

Imposibilitatea de rambursare a creditului n timp util

134

135

5.

Instituii de creditare nebancare

(Credite)

imagine nefavorabil, conturat de o istorie creditar negativ (respectiv, la dificulti n obinerea ulterioar de fonduri de la alte instituii)

real (funcionarea deficitar a mecanis-

Pai Pasul 1

Aciuni S porneti de la urmtoarea premis: fiecare donator are specificul lui, iar proi-

mului generator de profit).

Cazuri fortuite i de for major (calam-

itate natural, furtul mrfii etc.) neacoperite de soluii rezervate pentru situaii de criz.

ectul pe care l naintezi trebuie adaptat la cerinele acestuia, care pot s fie total diferite de ale altei instituii. Este la fel ca n cazul contractelor: chiar dac sunt cerine standard la nivel de form, clauzele/coninutul se modeleaz, nu se face copy-paste de pe un alt document care a adus alcuiva succes.
S citeti foarte atent textul care anun concursul de proiecte i s nu ezii s ceri detalii despre condiiile de participare; s pui ct mai multe ntrebri, pentru a fi

6.

Donatori naionali i internaionali

(Finanare pe baz de grant

ncetarea finanrii nainte de exprirarea contractului (mai ales

cnd e vorba de mai multe trane)

ntrzierea demarrii / dezvoltrii afacerii, ca urmare a neonorrii obligaiilor asumate de ctre donator (nematerializarea n totalitate

datorit lipsei de experienta tentatiei de a folosi banii n alt scop dect cel declarat
Alegerea inadecvat a donatorului

Administrarea grantului

incorect

Pasul 2

sigur c ai ansa de a obine ceva.

Pasul 3

sau parial a fondurilor de grant promise)

(nainte de a aplica pentru un grant trebuie studiat foarte bine pofilul fecrui donator, plus istoricul modului de ndeplinire a contractelor pe teritoriul rii i n regiune (CSI-spre exemplu).

Are dou variante: Renuni, dac vezi c, pentru moment, nu faci fa cerinelor, sau ceea ce se propune nu rspunde pe deplin necesitilor tale. Salvezi un timp util pentru alte activiti i chiar bani (dac este nevoie de consultan pentru pregtirea documentaiei). Te apuci repede de treab, imediat dup ce eti n posesia unor date relevante i ai decis c da, se poate, trebuie s particip fr a lsa totul pe ultima sut de metri - cu 2-3 zile nainte de termenul limit. i ncepi prin a reciti de mai multe ori informaia de care dispui, prin a medita cum s-o pui ntr-o cheie proprie, care s te diferenieze de alii, dar, n acelai timp, s respecte cerinele valabile pentru toi.

Cum poti obtine granturi i asistenta tehnic?

Pasul 4

Termenul granturi apare n diverse contexte i ridicat n slvi i blamat. Cei care au reuit s obin fonduri ntr-un atare mod, luda donatorii i proiectele care i-au susinut; cei care au ncercat dar au fost refuzai, alaturi de nencrezatorii obinuii s critice din principiu - fr a vedea mcar care sunt condiiile de participare la concurs - fie refuz s abordeze subiectul, fie i exprim deschis opinia negativ despre aa ceva. Iar numrul celor din categoriile a doua i a treia, sunt cu mult mai muli dect cei apartinnd primei. Deseori, cnd nu reueti s obii ceva, te superi pe omul/ instituia care te-a respins. Am fcut ns totul pentru a obine ce doream, sau nu? de la o atare ntrebare pe care s i-o pui ie nsui ar trebui s porneti, revizuindu-i greelile i lund-o de la capt, n alt fel. Pentru a putea ns face o revizie a propriilor aciuni, este foarte important s fi neles corect ce nseamn un grant, ce ar trebui s faci pentru a-l obine i care pot fi eventualele motive de insucces. Este o form de ajutor financiar cu caracter nerambursabil, oferit de regul, n cadrul unor programe pentru dezvoltarea anumitor domenii de business atunci cnd e vorba despre instituii pofit. El poate fi primit i sub form de utilaje industriale. n Republica Moldova exist o serie de instituii care acord granturi fie pentru deschiderea unei afaceri, fie pentru dezvoltarea ei.
Ce trebuie s faci pentru a-l obine? Ce este un grant?

Dup ce ai ajuns la o concluzie, ncepi prin a aduna i a sistematiza materialele ce i vor servi fie doar ca baz pentru redactarea coerent a proiectului, fie i pentru anexarea lor n form brut (dac e cazul), la textul principal. Scrii proiectul (singur, sau ajutat de consultani), avnd grij s rspunzi exact aa cum se cere n formularul de aplicare. Unii donatori cer, uneori, cuvinte-cheie prin care s sintetizezi relevana grantului pentru afacerea ta, implicit, impactul posibil. Aceti termeni trebuie foarte bine alei, nu pui la ntmplare. (E mai greu s scrii scurt dect lung, dar merit eforturl). Atenie la CV-urile echipei! n special la cel al administratorului de proiect i al contabilului. Trebuie s fie relevante i s corespund realitii! Descrierea ideii / ntreprinderii i a realizrilor, dac este vorba despre dezvoltarea afacerii. (In acest caz, e mai bine de pus n anex aprecierile altora, materialele promoionale, fotografii, dect de descris cu lux de amnute n text, cu propriile cuvinte ce spun alii despre tine). Dac eti la nceput de drum, accentul trebuie pus pe viabilitatea ideii, implicit, pe rezultatele ce se vor obine prin finanarea acesteia. Planul de afaceri (care se cere, de regul) trebuie s aib drept premis o mbinare armonioas ntre: aciunile preconizate - capitalul investit -rezultatele scontate (Vezi structura i modelele de plan).

Pasul 5

136

137

Pasul 6

Revizuieti de mai multe ori tot ce ai scris

devine responsabil din punct de vedere juridic pentru neachitarea n timp util a impozitelor, taxelor i altor pli obligatorii. Principalele acte la care se raporteaz, din acest punct de vedere, activitatea antreprenorial, sunt:

Pasul 7

Depui proiectul (dar nu n ultima zi, pentru c face impresie proast) i uii de el (continundu-i activitatea, conform programului iniial. Grantul

trebuie s fie doar o variant de alternativ, nu axa n jurul creia i construieti afacerea).
Dou lucruri trebuie nelese de la bun nceput:

Codul Fiscal al Republicii Moldova Legea Bugetului de Stat Legea privind punerea n aplicarea a titlurilor Codului Fiscal Legea privind tariful vamal.
Faciliti fiscale

Faptul c aplicarea pentru obinerea unui grant nseamn nscrierea ntr-o competiie unde ctig cel mai viabil proiect - care, totodat, corespunde mai bine profilului finanatorului i intereselor lui Fondurile alocate de donator pentru tematica de grant lansat, sunt limitate. Aadar, care pot fi principalele motivele de refuz? O idee de afaceri nerealist Lipsa de credibilitate a antreprenorului/ntreprinderii Argumentri neconvingtoare privind modul de obinere a profitului Formulri deficitare din punctul de vedere al formei i al coninutului n limba de redactare a textului Discordana dintre sumele solicitate i costul real al proiectului Existena unui proiect mai bun al altcuiva (chiar dac i al tu este competitiv, poate pierde teren prin comparaie) Dac ai pierdut astzi, nu nseamn c mine nu poi avea succes. Nu rmne dect s ncerci i cu alt ocazie, pentru c dac suprarea te copleete i iei nereuita drept o ofens personal, oricum nu exist nici cea mai mic ans de ctig.
Asistena tehnic i informaional

Conform art. 49 din Codul Fiscal, reprezentanii sectorului IMM beneficiaz de o serie de faciliti la plata impozitului pe venit, dup cum urmeaz: Antreprenorii sunt scutii de plata impozitului pe venit pe un termen de 3 ani, dac ntrunesc urmtoarele condiii: ncheie un acord n aceast privin cu Serviciul Fiscal de Stat; dispun de un numr mediu anual de salariai de la 1 la 19 persoane, suma vnzrilor nete anuale nedepind 3.000.000 lei. n cazul n care toate obligaiile stipulate n acord au fost ndeplinite, dup expirarea termenului prevzut, agenii economici au dreptul la o reducere de 35% a cotelor impozitului pe venit n decurs de 2 ani.
Impozite i taxe

Impozitele i taxele fac parte din categoria de pli obligatorii pe care orice agent economic trebuie s le fac, n conformitate cu legislaia n vigoare. (Acestora li se altur contribuiile de asigurri sociale i contribuiile de asigurri medicale)
Categorii Impozite i taxe generale de stat Tipuri de impozite i taxe

Poate fi acordat contra cost (n cazul prestatorilor de servicii-business) sau pe baz de grant (n cadrul unor proiecte naionale sau internaionale). Ea se materializeaz n: consultan, donarea de aparatur i utilaj, asigurarea participrilor la expoziii, softuri performante, acces la baze de date interne i externe. (A se vedea lista organizaiilor i proiectelor active). Trebuie luat n considerare faptul c i instituiile de stat din republic au un aport deosebit n acordarea de asisten. Organizaia pentru Dezvoltarea Sectorului IMM, creat n 2007, este un exemplu concludent n acest sens. Ea are ca principale obiective: monitorizarea implementrii Strategiei de Stat pentru Suportul Sectorului IMM, analiza i elaborarea de propuneri pentru eficientizarea politicilor de stat n domeniu, acordarea de consultan i suport informaional
Ce impozite i taxe trebuie s plteti?

Impozitul pe venit Taxa pe valoarea adugat Accizele Alte impozite generale de stat: impozit privat, taxa vamal, taxele rutiere Impozitul pe bunurile imobiliare axa pentru amenajarea teritoriului Taxa pentru unitile comerciale i /sau de prestrile de deservire social Taxa pentru prestarea serviciilor de transport auto de cltori pe rutele municipale, oreneti i steti (comunale) Alte impozite i taxe: taxa pentru folosirea resurselor naturale, taxa hotelier, taxa de pia etc.

Impozite i taxe locale

Cunoaterea mecanismului de impozitare i, n special, a facilitilor oferite IMM-urilor, te va ajuta s nu cazi n capcana acelor greeli care se fac, de obicei, ncepnd cu primul trimestru din viaa de ntreprinztor cu acte i care sunt destul de costisitoare pentru a regreta, mai trziu, ca ai pornit la drum insuficient pregtit. Mai nti, trebuie contientizat faptul c ntreprinderea nou constituit 138

139

Atenie! Impozitele, taxele i celelalte pli obligatorii pot suferi, periodic, o serie de modificri. De aceea este strict necesar ca antreprenorul s fie la curent cu documentele normative care le reglementeaz. Prin urmare, pot fi consultate bazele de date electronice existente la adresele: http:// www.justice.md; http://www.fisc.md, precum i Monitorului Oficial care se afl n majoritatea bibliotecilor (dac nu sunt fonduri alocate pentru achiziionarea lui). De asemenea, n cazul n care apar unele nedumeriri, este indicat de a face apel la consultaiile oferite de oficiile teritoriale ale Inspectoratului Fiscal de Stat.
Cum s obii licene i autorizaii?

a) aceasta a fost depus (semnat) de ctre o persoan care nu are atribuiile respective; b) documentele snt perfectate cu nclcarea cerinelor prezentului articol. Despre neacceptarea cererii de eliberare a licenei solicitantul de licen este informat n scris, indicndu-se temeiurile i respectndu-se termenele prevzute pentru eliberarea licenelor. Dup nlturarea cauzelor ce au servit temei pentru neacceptarea cererii de eliberare a licenei, solicitantul de licen poate prezenta o nou cerere, care se examineaz n modul stabilit. Autorizaia este un act de autoritate al administraiei publice locale prin care se obine dreptul de a desfura o anumit activitate, n baza unor documentaii specifice pentru fiecare gen de solicitare n parte. Activitatea de autorizare se desfoar n baza unor Hotrri ale Guvernului Republicii Moldova, care cuprind regulamente de autorizare, desemnnd, totodat, i organele mputernicite cu efectuarea acesteia. Sectorul micului business n Republica Moldova, de altfel ca i n majoritatea statelor n dezvoltare, a aprut urmare reformelor structurale, efectuate ntru trecerea de la economia centralizat la cea de pia. Dup 14 ani de tranziie, ntreprinderile micului business dein peste 90% din total ageni economici, astzi ele fiind considerate coloana vertebral a economiei naionale. Concomitent, dat fiind importanta contribuie la crearea noilor locuri de munc, stimularea concurenei, favorizarea inovaiilor i tehnologiilor, sectorul dat este considerat promotorul dezvoltrii economice a rii. De asemenea, micul business trebuie privit i prin prisma asigurrii bunei funcionri a ntreprinderilor mari cu produse i servicii primare. Trebuie contientizat faptul c ntreprinderile din sectorul sus-numit ntmpin dificulti n desfurarea activitii, iar una din marile piedici care tergiverseaz dezvoltarea sectorului continu s reprezinte lipsa accesului la finanare. Problema finanrii este actual pentru toate ntreprinderile mici, indiferent dac sunt create i activeaz ntr-o ar cu economie dezvoltat sau n tranziie. Astfel, resursele ntreprinderii, adeseori sunt insuficiente acoperirii deficitului de finanare att pe termen scurt, adic pentru capital circulant, ct i pe termen lung, pentru investiii. Piaa financiar din republic, fiind una din cea mai stabil din fostele state URSS, este constituit din instituii financiare bancare i instituii financiare nebancare, care au drept obiectiv acordarea creditelor i mprumuturilor pentru satisfacerea cererii de finanare. Din cadrul instituiilor financiare bancare fac parte bncile comerciale, iar din cadrul celor nebancare: Organizaiile de Microfinanare, Asociaiile de Economii i mprumut a Cetenilor, Companiile de Leasing, Factoring etc.
Beneficiari ai produselor financiare oferite de ctre instituiile sus-numite pot fi:

Majoritatea activitilor antreprenoriale se desfoar n baza licenelor i autorizaiilor, n conformitate cu legislaia n vigoare a Republicii Moldova. Licena este un act oficial, eliberat de autoritatea pentru liceniere, ce atest dreptul titularului de licen de a desfura, pentru o perioad determinat, genul de activitate indicat n acesta, cu respectarea obligatorie a condiiilor de liceniere. Licenierea se efectuaz de ctre Camera de liceniere a Republicii Moldova, n baza Legii privind licenierea unor genuri de activitate Nr.451-XV din 30.07.2001 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001 Documentele necesare pentru obinerea licenei(art. 10) Pentru obinerea licenei, conductorul ntreprinderii sau organizaiei ori persoana autorizat de acesta sau persoana fizic nemijlocit depune la autoritatea de liceniere o cerere de un model stabilit, care conine: a) denumirea, forma juridic de organizare, adresa juridic, sediul, codul fiscal al ntreprinderii sau al organizaiei ori numele, prenumele, adresa i codul fiscal al persoanei fizice; b) genul de activitate, integral sau parial, pentru a crui desfurare solicitantul de licen intenioneaz s obin licena ; c) locul de amplasare a filialelor sau a altor subdiviziuni separate a ntreprinderii sau organizaiei, la care se va efectua activitatea n baza licenei; d) confirmarea de ctre solicitantul de licen a abilitilor sale de a desfura pe rspunderea sa un anumit gen de activitate i a veridicitii documentelor prezentate. La cererea de eliberare a licenei se anexeaz: a) copia certificatului de nregistrare de stat a ntreprinderii sau organizaiei ori a buletinului de identitate al persoanei fizice; b) documentele suplimentare n conformitate cu lista prevzut la art.7 alin.(2) pct.c). Documentele se depun n original sau n copii cu prezentarea originalelor pentru verificare. Documentele pot fi nsoite i de copii pe suport electronic. Cererea pentru eliberarea licenei i documentele anexate la ea se primesc conform borderoului a crui copie se expediaz (nmneaz) solicitantului de licen, cu meniunea privind data primirii documentelor autentificat prin semntura persoanei responsabile. Cererea pentru eliberarea licenei nu se accept, n cazul n care:

Persoane juridice ageni economici, inclusiv ntreprinderile micului business; Persoane fizice, ceteni, precum i persoane care desfoar activitate de antreprenor: - ntreprinderi individuale, - gospodrii rneti, - deintori de patent, Start-ups. Agenii economici pot utiliza n dezvoltarea activitii lor urmtoarele instrumente financiare: credite i mprumuturi; garanii; cote reduse ale impozitelor i taxelor, precum faciliti de la plata acestora; servicii de leasing, factoring etc.; economii personale, precum i utilizarea profitului nerepartizat; venture capital. 141

140

Analiza sectorului financiar din Republica Moldova indic o predominare a instituiilor financiare bancare, n prezent, pe teritoriul republicii activnd 16 bnci comerciale, dintre care sucursale ale bncilor strine sunt Banca Comercial Romn Chiinu (Romnia) i Unibank (Rusia). Pe parcursul anului 2004 portofoliul de credite al bncilor comerciale a depit 9 190 mil. lei, ceea ce reprezint o cretere de 13% fa de anul 2003 i, respectiv, o dublare fa de anul 2001. Un alt aspect pozitiv nregistrat n ultimii ani este majorarea cotei creditelor acordate pe termen lung, ceea ce semnific stimularea investiiilor i nu doar a activitilor de consum curent. Totodat, analiza ratelor dobnzilor indic o micorare a costului banilor, solicitat de bncile comerciale, n anul 2004 acesta constituind pentru creditele acordate n lei 21%, fa de 28% n anul 2001, iar pentru creditele acordate n valut liber convertibil (dolari americani, euro) rata procentual reprezentnd 11.4% i, respectiv, 14%. Nectnd la faptul c pe parcursul ultimilor ani este nregistrat o tendin pozitiv a numrului i volumului creditelor acordate de sistemul bancar, ntreprinderile micului business continu s ntmpine dificulti n accesul la finane. Aceast afirmaie este dovedit i de faptul c ponderea creditelor direcionate pentru sectorul sus-numit nu depete 15% din total, marea majoritate a lor fiind acordate agenilor economici concentrai n raza municipiului Chiinu. Totodat, este necesar a evidenia c majoritatea creditelor subiecilor micului business sunt din resursele instituiilor financiare internaionale, care acord linii de credit bncilor comerciale autohtone, acestea din urm alordnd resurse financiare ntreprinderilor din sector. De exemplu, pe parcursul anului 2004, linii de credit pentru ntreprinderile micului business au fost acordate de ctre BERD i Banca Mondial, debitori fiind Moldindconbank, Victoriabank i Mobiabanc. Totui, chiar dac sunt principalii furnizori de mijloace financiare, bncile comerciale sunt adeseori reticente n acordarea creditelor subiecilor micului business, dat fiind solvabilitatea nesatisfctoare a ntreprinderii, insuficiena garaniilor, lipsa istoriei de creditare etc. Astfel, alternativa creditelor acordate de ctre bncile comerciale constituie, n prezent, produsele oferite de organizaiile de microfinanare, care au menirea de a credita afacerile mici, preponderent din zonele rurale, facilitnd accesul la resurse financiare ieftine, precum i de a stimula iniiativa privat. Organizaiile vizate (Corporaia de Finanare Rural SA, Microinvest SRL i ProCredit SA) activeaz n baza Legii nr. 280-XV din 22.07.2004 privind Organizaiile de Microfinanare (n continuare OMF) i aloc mprumuturi din mijloace proprii/mprumutate, fr a avea dreptul de a accepta depozite. Totodat, importani furnizori de resurse financiare sunt Asociaiile de Economii i mprumut ale Cetenilor (AEC), create n baza Legii nr. 1505-XIII din 18.02.1998 ca organizaii necomerciale care accept depozite de la membrii si i crora le elibereaz mprumuturi. n prezent, AEC formeaz o reea bine dezvoltat din circa 535 de asociaii, prezente practic n fiecare localitate din ar. n anul 2004, prin intermediul AEC, au fost acordate mprumuturi n mrime de 250 mil. lei, cota beneficiarilor reprezentnd circa 55% din total membri ai asociaiilor. Concomitent, este necesar a completa c parteneri ai businessului rural sunt un ir de proiecte finanate de comunitatea internaional, printre acestea fiind SRISP, IFAD. n continuare se merit a evidenia c, ntru facilitarea accesului la finanare a agenilor economici, activeaz Fondul pentru Susinerea Antreprenoriatului i Dezvoltarea Micului Business, cruia, conform Legii Bugetului de stat pentru anul 2004, i-au fost transferate 1 mil. lei, destinate garantrii n proporie de 50% a creditelor acordate de ctre bncile comerciale. n anul 2005 de asemenea este preconizat alocarea sumei de 1 mil. lei. Totodat, este necesar a sublinia c, recent, a fost constituit Societatea Interbancar de Garantare GarantInvest SRL, fondat de 7 bnci comerciale autohtone, Corporaia de Finanare Rural SA i AO ProRuralInvest. Misiunea societii vizate este de a oferi servicii instituionalizate de garantare a creditelor, de a mbunti accesul la credite comerciale a ntreprinderilor cu gaj insuficient i, implicit, de a contribui la majorarea numrului de antreprenori privai eligibili pentru creditare. 142

O alt metod de susinere financiar a agenilor micului business este scutirea de la plata impozitului pe venit, prevzut n articolul 49 al Codului fiscal. Astfel, ntreprinderile a cror numr de salariai este pn la 19 persoane i a cror vnzri nete nu depesc 3 mil. lei, indiferent de sfera de activitate; gospodriile rneti, cooperativele agricole de prestri servicii, pot beneficia de scutirea integral de la plata impozitului pe venit pe parcursul a 3 perioade fiscale i n proporie de 35% pe parcursul urmtoarelor 2 perioade fiscale. Dreptul de a benefica de facilitatea dat apare o dat cu completarea unei cereri tip la oficiul teritorial al Inspectoratului Fiscal de Stat. Scopul facilitii nominalizate este acordarea suportului financiar pentru dezvoltarea activitii ntreprinderii, antreprenorul beneficiind, de fapt, de o alternativ a mprumuturilor de stat, dar, care nu trebuiesc rambursate i pentru care nu se achit dobnd. Conform analizelor de ar, efectuate de ctre instituiile de evaluare internaional, este evident faptul c n Republica Moldova exist oportuniti de dezvoltare a finanrii prin intermediul operaiunilor de leasing, astfel nct acestea s contribuie la satisfacerea nevoilor de modernizare a ntreprinderilor. Tranzaciile de leasing n societatea modern devin o surs important de finanare comercial, fiind tot mai cert necesitatea dotrii agenilor economici cu echipamente moderne, iar lipsa mijloacelor financiare aduce acest instrument de finanare n topul preferinelor antreprenorilor. Leasingul, de asemenea, este soluia pentru problemele permanente legate de obinerea facilitilor bancare de credit i de garanii, precum i pentru cerinele bncilor de a obine garanii corespunztoare pentru creditele acordate. n final, este necesar a concluziona c produsele destinate satisfacerii necesarului de finanare al agenilor micului business sunt diverse i ncearc s intre n concordan cu cerinele i posibilitile antreprenorilor. Fr ndoial, piaa financiar n Republica Moldova, fiind flexibil i dinamic, va absorbi cele mai bune practici internaionale din domeniu, ceea ce va mbunti cu siguran accesul la finanare al micilor ntreprinztori, or, este bine tiut faptul c, CONSUMATORUL ESTE REGE, iar productorul trebuie s se conformeze necesitilor acestuia.
Lista bncilor din Republica Moldova

B.C. AGROPROMBANC... Banc comercial. Telefon: (+373-533) 95148, 60096 B.C. BANCA COMERCIAL... www.bcr.md Banca Comercial Romn Chiinu S.A. i-a nceput activitatea n Republica Moldova ca... Telefon: (+373-22) 220549 B.C. BANCA DE ECONOMII... Banc comercial. Telefon: (+373-533) 79696 B.C. BANCA DE ECONOMII... www.bem.md Banca de Economii S.A. se bucura n prezent de o imagine respectabila pe piata bancara din R.... Telefon: (+373-22) 218005

143

 B.C. BANCA DE FINANE... www.fincombank.com FinComBank a fost fondat n iulie 1993 ca o societate pe aciuni. Banca este posesoarea... Telefon: (+373-22) 227435 B.C. BANCA SOCIAL S.A. www.socbank.md Banc comercial. Telefon: (+373-22) 221481 B.C. COMERBANK S.A. www.comertbank.md Banc comercial. Telefon: (+373-22) 280660, 280663 B.C. ENERGBANK S.A. www.energbank.com Banca Comercial "Energbank" AO - este societate pe aciuni de tip deschis. Banca a fost... Telefon: (+373-22) 544377, 253409 B.C. EUROCREDITBANK S.A. www.eurocreditbank.md B.C. EuroCreditBank S. A. a fost fondata in septembrie 1992. n data de 30.04.2007,... Telefon: (+373-22) 500200, 500101 B.C. EXIMBANK S.A.... www.eximbank.com B.C. "EXIMBANK" S.A. a fost nfiinat prin decretul nr. 4 din 10 ianuarie 1994 al... Telefon: (+373-22) 272583 B.C. INVESTPRIVATBANK... www.ipb.md Banca Comercial INVESTPRIVATBANK S.A. a fost fondat ca societate pe aciuni n data... Telefon: (+373-22) 274386 B.C. MOBIASBANCA S.A. www.mobiasbanca.md Fondata in 1990, una dintre primele banci comerciale cu capital privat din Republica Moldova... Telefon: (+373-22) 256336, 541974, 256456, 256356 B.C. MOLDINDCONBANK S.A. www.moldindconbank.md Reformele economice si necesitatea crescinda a economiei nationale in resurse financiare au... Telefon: (+373-22) 576782 B.C. MOLDOVA... www.maib.md

Banca Comerciala Moldova AgroindbankS.A.(MAIB) este lider al sectorului bancar din... Telefon: (+373-22) 212828 B.C. TIROTEX S.A. Banc comercial. Telefon: (+373-533) 25214, 25923 B.C. UNIBANK S.A. www.unibank.md BC UNIBANK i-a nceput activitatea n ianuarie 1993, n calitate de banc regional... Telefon: (+373-22) 225586 B.C. UNIVERSALBANK S.A. www.universalbank.md Avnd la activ deja 12 ani de succes, Banca Comercial Universalbank S.A. se menine cu... Telefon: (+373-22) 295895, 295900, 295839 B.C. VICTORIABANK S.A. www.victoriabank.md VICTORIABANK este Prima Banc Comercial din Moldova care a pus nceputul procesului de... Telefon: (+373-22) 576100 BANK LAMINAT S.A.T.I. www.bank-laminat.com Banc comercial. Telefon: (+373-533) 93273 GAZPROMBANK BCA S.A.T.I. Banc comercial. Telefon: (+373-533) 77949, 74039, 77786 IPOTECINII BCA S.A.T.I. www.ipotekabank.com Banc comercial. Telefon: (+373-533) 92313 PAREX S.A. www.parexgroup.com Banc comercial. Reprezentanta in Republica Moldova PAREX Telefon: (+373-22) 233856 TIRASPROMSTROIBANK BCA... Banc comercial. Telefon: (+373-533) 93452, 80697

144

145

Cap. 7 Tehnologia informaiei i cercetarea de pia 7.1 Ce presupune cercetarea de pia?

Activitatea de marketing este ghidat de ctre publicul organizaiei, n special de ctre clieni i consumatori. Nevoile i dorinele acestora, dar i caracteristicile lor psiho-sociale sunt puncte de reper pentru dezvoltarea unei politici de marketing coerente, consistente i realiste. Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample i variate. Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului, interesele i motivaiile sale, comportamentul n procesul de achiziie i consum, pot previziona tendine i evoluii ale publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii/segmente de pia. Din punct de vedere teoretic, cercetarea de pia reprezint o colecie de metode/tehnici de culegere i analizare a informaiilor privind situaia i tendinele existente pe pia referitoare la o activitate, o problem sau un produs. Din punct de vedere practic, cercetarea de pia presupune definirea problemei, culegerea i analizarea informaiilor precum i propunerea de modaliti de mbuntire a activitii unei firme ntr-un domeniu specificat.
Obiectivele urmrite de un studiu de marketing pot varia foarte mult. Printre cele mai des ntlnite,

care au i cel mai mare impact asupra proiectrii ulterioare a activitii de marketing, deci a succeselor nregistrate de organizaie, sunt: cunoaterea caracteristiclor pieei; previzionarea evoluiilor de pe pia; evaluarea imaginii organizaiei / a mrcii / a produsului; cunoaterea caracteristicilor clienilor; nelegerea nevoilor, a dorinelor i a motivaiilor clienilor; cunoaterea comportamentul consumatorului; nelegerea mediului intern organizaiei.
Clasificare:

Cercetarea de birou/indirect, poate fi o prim form de cercetare, care s stea la baza realizrii altor studii, mai aprofundate. Ea se realizeaz pe baza informaiilor deja deinute. De asemenea, informaii utile pot fi preluate din alte surse, externe: evidene statistice, date deinute de alte organizaii, rapoarte ale unor teri etc. n urma cercetrii de birou se obine o radiografie a evolueiei fenomenelor analizate pn n prezent. Studiile directe/ de teren investigheaz diverse elemente de interes pentru organizaie, precum i comportamentul clienilor. Cercetarea de teren se poate realiza n modaliti diferite: anchet asupra unui eantion reprezentativ, cercetare exhaustiv, interviu individual de profunzime, focus-grup etc.
7.2 Etapele cercetrii de pia

147

START Identificarea problemei Definirea scopului i a obiectivelor Elaborarea ipotezelor de lucru Alegerea surselor de informaii Determinarea metodelor de obinere a datelor Proiectarea cercetrii propriu-zise Culegerea datelor Sistematizarea i stocarea datelor Prelucrarea preliminar a datelor Analiza i interpretarea datelor Elaborarea raportului final: concluzii i propuneri Prezentarea/susinerea raportului final STOP
148

7.3 Metode i tehnici de cercetare de pia Cercetare cantitativ: se urmrete culegerea unei mari cantiti de informaii de natur numeric,

precum i constituirea unor baze de date variate. Tehnici: ancheta pe baz de chestionar, analiza cantitativ a diferite surse, experimentul, observaia sistematic.
Cercetare calitativ: se urmrete obinerea de informaii de profunzime, care s reliefeze cauzele

fenomenelor constatate. Tehnici: focus grup, interviu individual de profunzime, analiza calitativ a surselor secundare, observaia participativ, (auto)biografiile.
7.3.1 Cercetarea cantitativ Eantionarea

Cercetarea se poate face prin dou modaliti de lucru: recensmnt, n care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor (persoane fizice i juridice) populaiei int, cale care necesit resurse financiare i umane foarte mari i un personal numeros; examinarea unui grup, a unui eantion, a unei probe (sample) constituit prin selecionarea unui numr redus de elemente ale populaiei int; aceasta este calea uzual de efectuare a cercetrilor de pia. Referitor la utilizarea eantioanelor aspectele cele mai importante se refer la stabilirea mrimii eantionului/probei si a modului de extragere/alegere a eantionului.
Mrimea eantionului este dependent de mrimea i variabilitatea/mobilitatea elementelor populaiei precum i de cerinele privind precizia (rezultatelor) care se dorete a se obine. n mod mai concret mrimea eantionului depinde de: 1. eroarea de eantionare acceptabil; 2. mrimea populaiei; 3. variabilitatea populaiei privind caracteristicile/opiniile cercetate; 4. cel mai mic segment al populaiei care trebuie s fie prezent n cadrul 5. eantionului.

Eroarea de eantionare Varietatea opiniilor Mrimea populaiei 500 1000 2500 5000 10000 25000 50000 100000

_ + 3% 50/50 341 516 748 880 964 1023 1045 1056 20/80 289 406 537 601 639 665 674 678 50/50 217 278 333 357 370 378 381 383

_ + 5% 20/80 165 198 224 234 240 244 245 245

_ + 10% 50/50 81 88 93 94 95 96 96 96 20/80 55 58 60 61 61 61 61 61

Mrimea probei pentru un nivel de ncredere de 95%

149

Utilizarea tabelului se face astfel: pentru o populaie de 1.000 elemente la o relativ omogenitate a opiniilor presupus, mrimea eantionului (din coloanele 20/80) va fi: _ pentru o eroare acceptabil la eantionare de + de 406 elemente; 3% + de 108 elemente; pentru o eroare acceptabil la eantionare de _5% _10% de 58 elemente. pentru o eroare acceptabil la eantionare de + n cazul n care este de ateptat s existe o varietate mare a opiniilor (coloanele 50/50) mrimile eantionului vor fi de 516, 278 i respectiv 88 elemente. Aceste numere se refer la chestionare complete, utilizabile. Eantionul real va fi mai mare, chiar de dou ori, pentru a se ine seama de erorile legate de lipsa de rspuns, chestionare incomplete sau inutilizabile. 8057 5161 2961 1494 8153 0703 6928 6961 2030 3503 9706 0303 0338 7129 7758 8148 3015 1672 5510 4668 1402 4073 2608 7673 8428 7855 4895 8765 1801 5292 1354 7434 2693 2919 3110 2170 1516 3065 8771 1721 3701 7356 3476 4907 1047 5015 0818 1761 2035 4272 8628 1305 2440 5589 6293 0953 5694 2424 4242 9143 9353 4898 2977 3983 8630 7071 5275 2032 4375 3494 3909 1645 4174 8411 0712 1357 1414 8957 9175 7080 5738 3646 7437 5153 4302 1514 3953 8525 0234 1727 6473 5986 9074 7304 5871 4598 9486 2920 5533 4707

numesc metode de scalare. n cadrul unui studiu de marketing se pot folosi patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Complexitatea, precizia msurtorii i caracteristicile fiecreia dintre aceste scale difer, crescnd ca important de la scala nominal spre cea proporional. a. Scala nominal include populaia cercetat n categorii. Acest tip de scala utilizeaz doar posibilitile da/ nu, acord/ dezacord, etc. sau indicarea precis a unei situaii - profesie, ocupaie, naionalitate, religie, produsul cumprat cel mai recent, etc. Pentru a fi relevant cercetarea, aceste categorii trebuie s nu se suprapun. Aceast scal se folosete pentru a afla ponderea fiecrei categorii n totalul populaiei vizate. Exemplu: 1. Nivelul de pregtire a persoanei intervievate: ___ General ___ Medie 2. Sexul persoanei ___ Femeiesc

___ Superioar ___ Brbtesc ___ Margaret Astor ___ Alta (care)

3. Ce marc de produs cosmetic ai cumprat ultima dat: ___ Avon ___ Nivea ___ LOreal ___ Oriflame

precis, neindicnd i dimensiunea preferinei. Astfel aceast scal permite realizarea de ierarhii, fr a indica distana dintre elementele incluse n respectiva ierarhie. Una dintre cele mai utilizate scale ordinale este scala lui Likert. Aceasta solicit acordul, respectiv dezacordul respondenilor fa de anumite afirmaii. De exemplu n chestionar se poate include o ntrebare de tipul: n ce msur considerai c produsul X are un design modern?, iar variantele de rspuns sunt dezacord total dezacord indiferent acord acord total. Pentru fiecare variant de rspuns se asociaz un numr, pentru a putea cuantifica rspunsurile. Astfel, dezacord total va fi asociat cu -2, dezacord cu -1, indiferent cu 0, acord cu +1 i acord total cu +2. Valoarea final rezultat este media aritmetic ponderat a rspunsurilor. difereniala semantic - Aceasta solicit respondenilor s i exprime prerea cu privire la o anumit caracteristic, rspunsurile putnd varia ntre doi poli. De exemplu, urmtoarea ntrebare include o scal de tipul difereniala semantic: Cum evaluai designul produsului X (unde 1 reprezint foarte demodat i 5 reprezint foarte modern? Variantele de rsspuns pot fi scrise fie exclusiv numeric (1 2 3 4 5), fie exclusiv semantic (foarte demodat demodat neutru modern foarte modern), fie combinat (foarte demodat 1 2 3 4 5 foarte modern). Cuantificarea rspunsului final, caracteristic pentru ntregul eantion intervievat, se face prin media artimetic ponderat. scala lui Stapel este ntr-o oarecare msur similar, dar se solicit rspunsuri exclusiv numerice, de la o valoare negativ la una pozitiv. De exemplu, urmtoarea ntrebare evalueaz opinia respondenilor printr-o astfel de scal: Pe o scal de la -5 la +5, cum evaluai designul produsului X? Variantele de rspuns sunt: -5 -4 -3 -2 -1 design +1 +2 +3 +4 +5. Se observ c nu exist rspunsul 0. Valoarea caracteristic pentru eantion se obine tot prin medie aritmetic ponderat. 151
c. Scala interval

b. Scala ordinal indic poziia relativ n privina unei anumite caracteristici, dar nu este foarte

n ceea ce privete tehnica de lucru n extragerea eantionului din populaie se pot aplica o serie de metode, mai frecvent folosite fiind urmtoarele: extragerea la ntmplare pe baz de tabele de numere aleatoare; se asociaz un numr de ordine fiecrui element al populaiei din list i apoi ncepnd dintr-un punct al unuitabel de numere aleatoare se extrag, parcurgndu-l dup o regul simpl, numere de ordinul de mrime al populaiei. n tabelul 4.4. este prezentat un segment de tabel de numere aleatoare format cu o distribuie plat a cifrelor de la 0 la 9 i se ilustreaz tehnica prezentat pentru cazul n care, conform tabelului 4.3. proba are 61 de elemente la o populaie de 10000 de elemente. Se vor lua, pentru mrimea real a probei, 100 elemente avnd numerele de ordine 8148, 703, 6928, 3015, 4985, .a.m.d. Dac numrul apare a doua oar se ignor extragerea sistematic; se pornete dintr-o poziie n lista aleas la ntmplare, srindu-se peste un numr de constant de poziii i parcurgndu-se ntreaga list pn la obinerea numrului de elemente stabilit prin mrimea probei, determinat anterior; extragerea stratificat; se aplic atunci cnd cercettorii pot identifica pe baza unor criterii, subpopulaii denumite straturi; mrimea eantionului pentru fiecare strat se determin aplicnd cota procentual a stratului n cadrul populaiei la mrimea ntregului eantion, stabilit anterior; n cadrul fiecrui strat se procedeaz la extragerea la ntmplare. Pentru ca rezultatele cercetrii de pia s fie relevante, adic s poat fi analizate cu obiectivitate i comparate cu ali indicatori, ele trebuie s fie cuantificate ct mai precis, s fie msurate. Instrumentele de msur utilizate pentru acest proces se numesc scale. Metodele de msurare asociate se 150
Scalarea factor important n realizarea studiilor de marketing

consideraie mai multe atribute la calcularea ponderilor i distanelor ntre variabile. Pentru a se putea folosi aceste metode de scalare este necesar s se pun mai multe ntrebri ntr-un chestionar, care s fie analizate i interpretate corelat.
Elaborarea chestionarului Etapa 1: Conceperea chestionarului

d. Scal proporional este cea mai complex i mai cuprinztoare dintre toate. Aceasta ia n

puse: Exemplu: Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: ___ Glister ___ Blend a Med ___ Colgate ___ Aqua Forte ___ Alta Exemplu : Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ n fiecare zi ___ de 5 6 ori pe sptmn ___ de 2 4 ori pe sptmn ___ o dat pe saptamana ___ mai rar de o data pe saptamana ___ niciodat

b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de alternative pro-

c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:

Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice ce cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri:
a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum s formulm ntrebrile ? c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ? e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Etapa 2: Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare. Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene: fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, intenii etc. comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii. 1. ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul produsului A ? ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:
2. ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile

Exemplu: Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ? ___ Tribuna economic ___ Capital ___ The Economist ___ Financiarul ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
3. Intrebarile mixte: ofera posibilitatea respondentilor de a alege (si) alta varianta de raspuns decat cele propuse: Exemplu: Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: ___ Glister ___ Blend a Med ___ Colgate ___ Aqua Forte ___ Alta. Specificati care:

d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:

B. In funcie de subiectul de referin avut n vedere:

1. ntrebrile directe - sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect.

evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.
1. ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.

2. Intrebarile indirecte sunt concepute atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor

a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu : Exemplu: Avei apartament proprietate personal? ___ Da ___ Nu Uneori, alturi de cele dou alternative dihotomice se introduce i alternativa neutr nu stiu/ nu raspund.

152

153

respondenilor. Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai: V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ? Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul: V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe? ___ Da ___ Nu i apoi, La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam? ___ Omo ___ Tide ___ Dero Activ ___ Ariel ___ Sole ___ Alta. Specificati care ................. Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor. Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete cercettorul: s cunoasc nivelul maxim al aducerii aminte sau s cunoasc ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect. La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi? d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor?) e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel? g. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.) h. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. i. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii. j. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte. 154
Etapa 3 : Formularea ntrebrilor

2. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea

Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale: 1 Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. 2 ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare. 3. ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. 4. Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, prima sau una din primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz. 5. Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foare important, iar de multe ori extrem de important ca n cazul chestionarelor trimise prin pot. n cazul anchetei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc. 6 Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar ct mai scurt. Dimensiunea chestionarului este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora, de tipurile i de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfoar interviul de metodele de obinere a datelor primare. 7. Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile s poat fi uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, n cazul ntrebrilor nchise, fie sub forma unor spaii goale ncadrate n chenar, pentru rspunsuri la ntrebrile deschise. 8. La conceperea chestionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat denumirii sale. n acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grj astfel nct el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date de subieci. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ, imediat sub acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale.

Etapa 4: Stabilirea dinamicii chestionarului

155

9. Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se trece la pretestarea lui care are n vedere un numr restrns de persoane (20 30) . Pe baza pretestrii se introduc coreciile care se impun.
Analiza i interpretarea datelor. Tehnologia informatiei

O prim etap n procesul de analiz a rezultatelor este centralizarea i prelucrarea lor. Prin centralizare se va obine n primul rnd profilul respondeilor, ponderea lor pe diferitele categorii i caracteristici urmrite. Prelucrarea informaiilor presupune n principal dou direcii de aciune. n primul rnd se vor corela rspunsurile la anumite ntrebri cu caracteristicile respondenilor. De exemplu se vor realiza tabele i grafice care s ilustreze care sunt preferinele respondenilor cu privire la un anumit aspect (s spunem design), respondeni grupai pe categorii n funcie de un anumit criteriu (s spunem vrst). n acest fel se va vedea dac caracteristica din urm (vrsta) influeneaz preferina cu privire la aspectul menionat (design). n al doilea rnd se vor prelucra datele obinute prin metodele de scalare incluse n cercetare. De asemenea se vor putea face corelaii ntre aceste caracteristici. Prelucrarea i interpretarea datelor se face prin mijloace statistico-matematice. Acest lucru determin ca, n cazul n care studiul de marketing a fost corect proiectat i organizat, rspunsurile s fie relevante, iar eroare limitat la valori mici. Pentru centralizarea, prelucrarea i chiar interpretarea rezultatelor exist n prezent softuri specializate care uureaz foarte mult procesul de analiz. Printre cele mai populare programe de acest fel este SPSS. Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) este un pachet software foarte cuprinztor care pune la dispoziia utilizatorului posibiliti de analiz a datelor statistice, precum i posibiliti de management al acestor date. SPSS Base for Windows permite culegerea i stocarea datelor, acestea fiind introduse prin intermediul unui formular tip foaie de calcul (spreadsheet), prelucrarea lor precum i vizualizarea rezultatelor sub form de tabele i grafice 3D, aceasta realizndu-se separat ntr-o fereastr de ieire. Datele de intrare i rezultatele pot fi salvate independent pentru sesiunea urmatoare de lucru. Facilitile care definesc acest program, pe lng caracteristicile obinuite puse la dispoziie de orice program de analiz statistic sunt: Data Viewer Fereastra de lucru pentru introducerea, editarea i afiarea datelor; Variable Viewer Permite introducerea de noi variabile, oferind de asemenea i posibilitatea editrii proprietilor acestor noi variable introduse. Output Viewer Fereastra care prezint toate rezultatele prelucrrii datelor, tabelelor i graficelor. Rezultatele pot fi editate sau salvate pentru o utilizare ulterioar. Pivot Tables Permite vizualizarea i manipularea rezultatelor n forme diferite, de la tabele simple la tabele multidimensionale. Interactive Charts Ofer posibiliti nenumarate de lucru cu grafice, de la grafice simple la grafice 3D i multe altele.
Recomandari n realizarea studiilor cantitative este necesar stabilirea unor obiective clare, precis delimitate i msurabile care s ghideze tot

este necesar stabilirea unor obiective clare, precis delimitate i msurabile care s ghideze tot procesul de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor; este necesar realizarea unor studii-pilot evideniaz problemele care pot aprea n timpul cercetrii, ducnd astfel la eliminarea lor; este obligatoriu ca eantionul utilizat s fie reprezentativ pentru publicul-int; s nu se includ ntrebrile la care nu se poate rspunde, la care vizitatorii nu ar dori dup toate probabilitile s rspund sau la care se tie deja rspunsul; formularea ntrebrilor trebuie s fie clar i concis, iar numrul lor s fie rezonabil; utilizarea mai multor ntrebri nchise, care uureaz completarea i scurteaz timpul de rspuns; operatorii de interviu (cei care administreaz chestionarele) trebuie s fie avertizai cu privire la posibilele probleme i cum trebuie s reacioneze; rezultatele trebuie comparate cu alte studii i validate urmrind surse externe;
7.3.2 Cercetarea calitativ Tehnici calitative de studierea comportamentului consumatorului

Activitatea de marketing a unei organizaii vizeaz satisfacerea nevoilor unor categorii foarte variate de public, att intern ct, mai ales, extern. Dintre acetia din urm o importan deosebit o au consumatorii ofertei. Ei trebuie abordai att ca indivizi cu nevoi, dorine, caracteristici i idei specifice, ct i ca membrii ai unui grup sau chiar ai unei comuniti mai largi. Imaginea organizaiei n rndul clienilor / consumatorilor si, precum i gradul n care aceasta reuete s le satisfac exigenele influeneaz hotrtor rezultatele financiare i nu numai ale organizaiei. Acestea sunt cteva consideraii care sugereaz importan realizrii de studii de marketing care s priveasc consumatorul. Pentru aflarea unor caracteristici mai generale se pot folosi studii de natur cantitativ (cum este sondajul), dar pentru nelegerea comportamentului, a motivaiilor i a modului de gndire ale consumatorului trebuie s se apeleze la metode de cercetare calitative. Cercetrile calitative se pot realiza att independent, avnd obiective de sine stttoare, ct i n corelaie cu alte studii de tip calitativ sau cantitativ realizate de ctre organizaie, aducnd o lumin mai puternic asupra elementelor analizate i de ctre acestea. n general studiile de tip calitativ analizeaz informaii care in de, i duc la, nelegerea nevoilor, a dorinelor sau motivaiilor, precum i a personalitii consumatorului, date inaccesibile studiilor cantitative.
Comportamentul consumatorului este o noiune care ncorporeaz aspecte numeroase i complexe.

O definiie cuprinztoare, de ansamblu, consider comportamentul consumatorului ca ansamblu al deciziilor luate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Observarea i nelegerea comportamentului consumatorului sunt dificile, necesitnd o abordare interdisciplinar: economic, psihologic, sociologic, antropologic etc. n general, obiectivele vizate de studii privind comportamtul consumatorului sunt nelegerea urmtoarelor elemente: procesul de informare cu privire la oferta de pe pia; nevoile i dorinele; motivaiile; personalitatea; 157

procesul de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor; 156

 procesul decisional; familia i grupul de referin, etc. Toate aceste aspecte ar trebui urmrite att n rndul consumatorilor, ct i al non-consumatorilor. Din categoria studiilor calitative de marketing, organizaia poate alege una sau mai multe variante, n funcie de posibiliti, interese i conjunctur: focus grup, interviu individual de profunzime, analiza
calitativ a surselor secundare, observaia participativ, (auto)biografiile.

Instrumentul cel mai important de lucru n cadrul unui focus grup este ghidul de conversaie. Acesta trebuie atent proiectat i explicat moderatorului interviului. Dei formularea acestui ghid este foarte precis, el nu are rolul de a impune respectivele ntrebri n mod necondiionat. Rolul su este de a ghida conversaia, de a reaminti moderatorului ce anume trebuie s urmreasc pe parcursul discuiei. de lung, existnd riscul ca participanii s nu mai fie ateni i s dea rspunsuri formale. nainte de a se aborda temele propuse, moderatorul face o introducere a scopului cercetrii, prezint modalitatea de desfurare i nregistrare a ntlnirii, solicit cooperarea deplin a participanilor, le nltur eventualele temeri i reticene etc. Apoi se solicit fiecrui participant s se prezinte succint pentru ca membrii grupului s se simt mai confortabil cu partenerii de discuie. Analiza i interpretarea rspunsurilor se face ulterior, de ctre mai muli specialiti, utilizndu-se i nregistrarea discuiilor. Datele i rezultatele obinute trebuie s fie corelate cu alte infiormaii pe care le deine organizaia.
Recomandri n realizarea studiilor calitative Desfurarea discuiei nu trebuie s depeasc 3 ore, chiar i acest interval de timp fiind destul

Primele dou tehnici sunt cele mai utilizate i complexe. Ambele tehnici presupun discuii de profunzime cu vizitatorii, pentru a putea nelege mai bine modul de gndire i aciune al acestora. n cazul interviului individual, discuiile au loc cu fiecare persoan n parte, spre deosebire de focus grup. De obicei discuiile sunt focalizate asupra unui subiect specific sau a unui numr limitat de teme. Studiile calitative sunt mai dificil de realizat, iar informaiile necesare pentru buna derulare sunt puternic interdisciplinare, motiv care mpune utilizarea specialitilor. Studiile calitative sunt mai dificil de realizat, iar informaiile necesare pentru buna derulare sunt puternic interdisciplinare, motiv care mpune utilizarea specialitilor.
Focus grupul

Aceast tehnic presupune participarea simulan a mai multor respondeni. Ea prezint avantaje fa de interviul individual de profunzime, cum ar fi: necesit mai puini cercettori, se organizeaz rapid, costuri mai sczute, dureaz mai puin, nltura inhibiia participanilor i le stimuleaz implicarea n discuie, permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere, precum i a mecanismelor specifice n cadrul grupului care duc la formularea opiniilor, permite nelegerea modului n care se produc, susin i anihileaz atitudini la nivelului grupului informaii care se pot extrapola la nivelul unei colectiviti mai mari. Aceast tehnic prezint i dezavantajul major ca opiniile exprimate pot s nu corespund cu cele ale colectivitii mai mari datorit: dominrii grupului intervievat de ctre una sau cteva persoane, sau participanii pot da rspunsuri formale, de convenien Obiectivele urmrite de ctre un focus grup pot viza: obinerea de informaii cu privire la probleme cu caracter colectiv; studierea nevoilor clienilor / consumatorilor; depistarea unor noi produse / servicii de oferit; testarea unor idei sau concepte de produse / servicii; studierea motivaiei, a atitudinii i comportamentului consumatorilor; pre-testarea coninutului i a formei chestionarului care va fi utilizat n cadrul unei cercetri cantitative etc.
Componena grupului care se intervieveaz este extrem de important pentru ca rezultatele obinute s poat fi extrapolate asupra colectivitii, deci a fi utile n luarea deciziilor privind politica i aciunile viitoare ale organizaiei. n funcie de obiectivele urmrite i subiectele abordate, grupul poate fi omogen sau eterogen. O alt decizie care trebuie luat este legat de dimensiunea grupului. n general grupurile ar trebui s aib n jur de 10 participani pentru a genera o varietate suficient de mare de idei i opinii, pentru a nu fi prea multe persoane inactive i pentru a fi nc uor de moderat. Dup stabilirea componenei grupului, a criteriilor pe care persoanele care vor fi intervievate trebuie s le ndeplineasc, se recruteaz participanii. Recrutarea se face pe baza unui chestionar special realizat. Se recomand excluderea din grup a persoanelor care au mai participat recent la un astfel de interviuri.

Este bine ca studiile calitative de marketing s fie organizate de persoane cu experien n domeniu, datorit interdisciplinaritii i riscului unui grad mai mare de subiectivism. Pentru buna derulare a unui focus grup se recomand: pentru mai mult relevan, este nevoie de organizarea mai multor sesiuni de intevievare, avnd ca subieci grupuri diferite; este bine s se solicite venirea pentru discuii a mai multor persoane dect s-a fixat, pentru a prentmpina eventualele absene; persoanele care particip la focus grup sunt remunerate sau recompensate cu diferite cadouri, mostre sau produse, aceast recompens trebuie menionat n momentul solicitrii participrii; n cazul n care organizaia proiecteaz i deruleaz un focus grup nu trebuie solicitat prezena i opinia familiei i prietenilor; n cadrul discuiilor, moderatorul trebuie s fie imparial i s nu influeneze rspunsurile; atmosfera creat n timpul discuiilor trebuie s fie plcut i antrenant pentru toi participanii.
Aplicaie: Trebuie s identificai profilul consumatorului buturii Mountain Dew. Care sunt metodele

i tehnicile de cercetare pe care le vei folosi? Realizai chestionarul i/sau ghidul de discuie pentru acest studiu.
Chestionar

Buna ziua. Numele meu este i lucrez la X, un institut specializat n studii de pia i sondaje de opinie. n prezent realizm o cercetare despre produse alimentare. mi putei rspunde la cteva ntrebari? V mulumesc!
Q1. V rog s mi spuneti de ce mrci de mezeluri sau preparate din carne ai auzit, indiferent dac le-ai consumat vreodat sau nu? NOTAI MENIUNILE MAI JOS. RSPUNS MULTIPLU.

1. 2. 3. 4. 5 98. NS/ NR (NU CITI) 159

158

Q2. V rog s mi spunei pentru ce mrci de mezeluri sau produse din carne ai vzut sau auzit n ultimele 3 luni vreo reclam? NOTAI MENIUNILE MAI JOS. RSPUNS MULTIPLU.

1. 2. 3. 4. 5 98. NS/ NR (NU CITI)

Q3. Cu toate c ai menionat deja unele marci, v rog s mi spunei pe care dintre urmatoarele mrci de mezeluri sau produse din carne de pe acest cartona le cunoatei, indiferent dac le-ai consumat vreodat sau nu? ARAT CARTONAUL 1. RSPUNS MULTIPLU

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Aldis Campofrio Caroli Angst Mache Macelaru Infantis Fox CrisTim Salonta Kosarom Niciuna Nu tiu/ Nu rspund

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 99

Aldis 1 Campofrio 2 Caroli 3 Angst 4 Mache Macelaru 5 Infantis 6 Fox 7 CrisTim 8 Salonta 9 Kosarom 10 Alta marca. 11 Specificai Nu tiu/ Nu rspund 99

Q6. Ce marc de mezeluri sau produse din carne ai cumprat cel mai des n ultimele 3 luni? CITETE MRCILE MENIONATE LA Q5. RSPUNS UNIC

Q4. Cu toate c ai menionat deja unele marci, v rog s mi spunei pentru ce mrci de mezeluri sau produse din carne de pe acest cartona ai vzut sau auzit n ultimele 3 luni vreo reclam? ARAT CARTONAUL 1. RSPUNS MULTIPLU

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Aldis 1 Campofrio 2 Caroli 3 Angst 4 Mache Macelaru 5 Infantis 6 Fox 7 CrisTim 8 Salonta 9 Kosarom 10 Alta marca. 11 Specificai Nu tiu/ Nu rspund 99

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Aldis Campofrio Caroli Angst Mache Macelaru Infantis Fox CrisTim Salonta Kosarom Niciuna Nu tiu/ Nu rspund

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 99

Q7. V rog s-mi spunei pe care din urmatoarele mrci de mezeluri sau produse din carne intenionai s le cumprai n viitor (urmtoarele 3 luni)? ARAT CARTONAUL 1. RSPUNS MULTIPLU

R5. Ce marci de mezeluri sau produse din carne ai cumprat n ultimele 3 luni? ARAT CARTONAUL 1. RSPUNS MULTIPLU

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Aldis 1 Campofrio 2 Caroli 3 Angst 4 Mache Macelaru 5 Infantis 6 Fox 7 CrisTim 8 Salonta 9 Kosarom 10 Alta marca. Specificai Nu tiu/ Nu rspund 99

160

161

Date socio-demografice: SD1. Sexul (PRIN OBSERVARE): SD2. Vrsta: .. ani mplinii D3. Care este ultima coal pe care ai absolvit-o?

1 Masculin

2 Feminin

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Mai puin de 7 clase / nimic 7 8 clase coala profesional / 10 clase Liceu Post liceal Colegiu Facultate Post universitar

1 2 3 4 5 6 7 8

SD 4. Care este venitul lunar net? NOTEAZ RASPUNSUL EXACT AL RESPONDENTULUI N SPAIILE DE MAI JOS a. Venit lunar net personal:

lei . .. lei 98. Nu are telefon 98. Nu are telefon 99. Refuz 99. Refuz

b. Venit lunar net pe gospodrie:

SD5. A.Telefon fix: 0_ _ _-_ _ _ _ _ _ B.Telefon mobil: 0 _ _ _ - _ _ _ _ _ _ D6.

Adresa Et.______Ap.____

Str._____________________________________Nr._____Bl.____Sc.______

162

Cap.8 Medii i idei de afaceri n Romnia i n Republica Moldova

Ansamblul reglementrilor i valorilor juridice, administrative, morale, etice, care alctuiesc cadrul extern de nfiinare i funcionare a firmelor ntr-o ar sau ntr-o anumit zon, reprezint mediul de afaceri corespunztor ariei respective.
8.1 Caracteristicile mediului de afaceri n Romnia

activitii acestora, se mai constat nc, deficiene n ceea ce privete controlul calitii serviciilor publice, ceea ce duce la risip de resurse financiare. Un alt neajuns n activitatea administraiilor locale, l reprezint numrul mic de programe de finanare ale UE accesate de ctre acestea, aspect datorat, pe de o parte lipsei de pregtire profesional a funcionarilor publici privind metodologia de accesare i gestionare a fondurilor comunitare, iar pe de alt parte circulaiei precare a informaiilor referitoare la acestea.
8.3 Influena sistemului juridic din Romnia asupra mediului de afaceri

n ciuda stabilitii politice din Romnia, a disponibilitii resurselor i a accesului la diversele piee, mediul de afaceri din Romnia este n mare msur neatractiv, rmas din multe puncte de vedere n urma altora din Europa central i de Est. Aceast situaie este nsoit, determinat i influenat n mare msur de aspecte negative precum: o economie caracterizat printr-un nivel nalt al inflaiei, cu o cretere redus sau cu o cretere zero i ratinguri sczute pentru creditele exteme; un proces de restructurare i privatizare a unei mari pri a sectorului de stat lent; un cadru juridic i fiscal instabil; piee de capital subdezvoltate i slab reglementate i o administraie public ineficient, birocratic i uneori corupt. Astfel, mediul de afaceri din Romnia este confruntat cu o serie de obstacole administrative, pentru depirea acestora fiind necesar un consens la nivel de ministere, al autoritilor publice i al ageniilor guvernamentale implicate n procesul economic, pentru realizarea unei noi structuri administrative coerente, consistente i eficiente. Pe lng aspectele negative prezentate mai sus, nu trebuie s pierdem din vedere aspectele pozitive care s-au nregistrat n ultimii ani, pe fondul unor schimbri rapide i ntr-un climat care devine din ce n ce mai favorabil investiiilor. Astfel, PIB-ul Romniei a fost n cretere ncepnd cu mijlocul anului 2000, iar inflaia a continuat s scad, dei nc nregistreaz rate mari. Rating-urile internaionale pentru credite au continuat s creasc, iar relaiile cu instituiile financiare internaionale s-au mbuntit. Pe lng privatizrile semnificative ale unor ntreprinderi din ultimii doi ani, s-au nregistrat progrese i n ceea ce privete consolidarea sectorului bancar din Romnia, datorat n primul rnd participrii sporite a unor bnci i grupuri financiar-bancare strin i unui sistem de reglementare mai eficient. Cel mai important aspect cu privire la care s-au fcut progrese notabile n ultimii ani, i care are o influen direct asupra mediului de afaceri din Romnia, a fost dezvoltarea relaiilor dintre ara noastr i Uniunea European.
8.2 Adminstraia public i birocraia n Romnia

Sistemul juridic din Romnia asigur baza legal pentru nsi existena componentelor mediului de afaceri din Romnia i pentru reglementarea raporturilor dintre acestea. Pentru un mediu de afaceri atractiv, care s favorizeze investiiile strine, Romnia are nevoie de o baz legislative solid i verificat, de un sistem juridic credibil i transparent. n acest sens, dei reglementarea dreptului de proprietate n Romnia a fost mbuntit prin modificrile aduse Constituiei n 2003, se impun n continuare reforme n ceea ce privete armonizarea legislaiei, reforma judiciar i meninerea unui mediu de afaceri echitabil pentru toi investitorii, strini sau romni.
A. Reglementarea dreptului de proprietate n Romnia

Ca urmare a apariiei legii 69/1991 privind administraia public local i a legii 189/1998 privind finanele publice locale, cu toate c n administraia local s-au produs schimbri majore n ceea ce privete autonomia local, att din punct de vedere al deciziei ct i al resurselor financiare, din punct de vedere al eficienei, operativitii i al calitii actului administrativ(Msur administrativ, aflat sub jurisdicia dreptului administrativ, luat de organele administraiei publice), mai sunt nc multe de fcut. n ntreaga administraie local se constat nc existena birocraiei, manifestat prin durata mare de procesare i decizie privind rezolvarea petiiilor de toate tipurile, eliberarea certificatelor de urbanism i a autorizaiilor de construcie, concesionarea terenurilor. Aceste aspecte sunt amplificate i de lipsa unui sistem informaional integrat generalizat (existent n prezent, n stadiul de finalizare sau n curs de implementare, doar la unele primrii), de pregtirea slab i lipsa de experien a unor funcionari publici. Organizarea necorespunztoare a unor compartimente precum i lipsa unui program ferm de combatere a corupiei a fcut ca acest fenomen s se manifeste nc sub diverse forme. Cu toate c marea majoritate a regiilor autonome au fost transformate n societi comerciale, n scopul eficientizrii 164

Component de baz a cadrului legal dintr-o ar, reglementarea dreptului de proprietate a presupus reforme n ceea ce privete clasificarea drepturilor de proprietate n concordan cu sistemul dreptului comunitar i transpunerea n legislaia naional a aquis-ului comunitar. Clasificarea drepturilor de proprietate n concordan cu sistemul dreptului comunitar a presupus luarea urmtoarelor msuri (unele sunt nc n stadiul de adoptare sau proiect): Garantarea constituional a dreptului de proprietate, reglementarea situaiei juridice a persoanelor strin i dreptul lor la proprietate n Romnia; Retrocedarea terenurilor, pdurilor, construciilor etc., preluate abuziv constituirea diferitelor forme de proprietate innd seama de evoluia acestor forme n statele membre ale Uniunii Europene; Stabilirea unor criterii optime pentru delimitarea proprietii publice de proprietatea privat a statului: - precizarea regimului juridic al bunurilor proprietate public; - proprietatea cooperatist; - patrimoniul cultural naional; - reglementarea unitar a diferitelor moduri de dobndire a proprietii de ctre stat (ex. expropriere, rechiziii, confiscare etc.); - regimul juridic al investiiilor autohtone i strine; - aplicarea regimului cadastrului i al publicitii imobiliare pe ntreg teritoriul rii. n vederea transpunerii n legislaia national a acquis-ului comunitar din domeniul proprietii, pe lng accelerarea procesului de privatizare n Romnia, a fost stabilit situaia juridic a Fondului Proprietii Private n cadrul acestui proces. Este urmrit, de asemenea, reglementarea unitar a proprietii industriale: regimul brevetelor, al desenelor i modelelor industriale, mrcile de fabric, de comer i de serviciu.
B. Armonizarea legislaiei

Dup 1990, Parlamentul Romniei a adoptat multe legi noi care au adus mbuntiri binevenite legislaiei anterioare. Legislaia privind societile comerciale, proprietatea intelectual, Bursa de Valori Bucureti, RASDAQ(Romanian Over-the-Counter Share Market), privatizarea, inclusiv transformarea regiilor autonome, sectorul bancar, tranzaciile garantate, falimentul i asigurrile sunt 165

exemple ale acestui progres, toate acestea avnd un impact pozitiv asupra mediului de afaceri din Romnia. Cu toate acestea, uneori modificrile legislative efectuate ntr-un mod necorespunztor au devenit un impediment att pentru investiiile interne, ct i pentru cele strine. Aceast situaie este ntlnit mai ales n cazul evoluiei confuze a legilor privind politicile fiscale i facilitile pentru investiii. n unele cazuri, Romnia nu are nevoie de o nou legislaie, ci de o mai bun aplicare i de o interpretare pertinent a legislaiei existente. Instabilitatea legislaiei reprezint una dintre principalele preocupri ale investitorilor romni i strini, o baz legislativ stabil fiind obligatorie pentru ca investitorii s i poat iniia i dezvolta afacerile. Aderarea Romniei la UE necesit integrarea progresiv a acquis-ului comunitar - un subset de legi comune ale Uniunii Europene. Totui, armonizarea cu directivele UE se afl nc ntr-un stadiu incipient. Va fi necesar un efort semnificativ pentru a adapta i armoniza legislaia roman cu standardele UE. De aceea, n ciuda nevoii de stabilitate legislativ, modificri legislative suplimentare sunt inevitabile. n perioada viitoare ar trebui ca bazele pentru noua legislaie roman s fie reprezentate de legile i directivele existente ale UE, care au fost verificate de numeroase legislaturi i comitete ale rilor membre. Se recomand o precauie sporit n adoptarea legilor, iar n sfera legislaiei comerciale, atenia ar trebui s se concentreze asupra adoptrii acquis-ului comunitar. O alt recomandare ar fi acordarea unui interes special pentru a se asigura nelegerea deplin a rspunderilor asociate beneficiilor rezultate din adoptarea unei anumite legi conforme cu normele Uniunii Europene. Deplin armonizare trebuie fcut ntr-o perioad corespunztoare de timp.
C. Reforma judiciar

rspunderii de ctre judectori.

D. Meninerea unui mediu de afaceri echitabil pentru toi investitorii, strini sau romni

Existena unui mediu de afaceri echitabil pentru toi investitorii strini i romni este o condiie esenial pentru un climat de afaceri sntos, facilitile acordate unor investitori selectai perturbnd n mod invariabil piaa. Cu toate acestea, fr a lua n considerare astfel de perturbri, considerm c o facilitate, odat acordat, nu trebuie retras n mod arbitrar. Pe pia exist distorsiuni i sub alte forme. De exemplu, legile privind concurena sunt ineficiente dac anumii competitori nu i pltesc taxele sau li se acord perioade prea lungi pentru plata datoriilor. Pentru a prentmpina diverse discriminri, este recomandabil s nu se acorde pe viitor noi faciliti pentru investiii dect dac acestea sunt accesibile tuturor investitorilor. De asemenea, orice faciliti acordate anterior investitorilor trebuie s fie onorate i lsate s-i urmeze cursul. Dac obligaiile internaionale necesit stoparea anumitor faciliti, aceasta ar trebui fcut treptat, ntr-o manier realist. Funcionarea sistemului fiscal i aplicarea noii legislaii trebuie s evite perturbri ale concurenei loiale pe pia.
8.4 Achiziiile publice n Romnia i transparena mediului de afaceri

Capacitatea de a aplica legea n mod sistematic, efectiv i imparial este o condiie indispensabil pentru funcionarea unei economii de pia. Supremaia legii este dat de legea aplicat i nu de cea publicat. Important este funcionarea efectiv a sistemului juridic i nu potenialul de a aciona. n cele din urm, justiia se msoar prin activitatea sistemului judiciar. Majoritatea disputelor comerciale au o baz legitim i uneori aceste dispute necesit judecata independent a unei instane de drept. De aceea, soluionarea la timp a litigiilor comerciale reprezint un factor important n dezvoltarea sectorului privat i n consecin a unui mediu de afaceri atractiv. Instanele din Romnia sufer de o lips de judectori i personal calificat, fapt ce a contribuit la masiva acumulare de cazuri i la ntrzieri inacceptabile n administrarea justiiei. De asemenea, dezvoltarea comerului cu noi parteneri strini va determina dispute comerciale de o mai mare complexitate. Pentru a participa la soluionarea unor astfel de dispute, Romnia va avea nevoie de un sistem judiciar credibil, care s rspund ateptrilor partenerilor si de afaceri. n viitor se recomand ca Romnia s acioneze pe urmtoarele direcii: s acorde o prioritate sporit reformei judiciare; judectorii trebuie s fie n continuare instruii pentru a putea soluiona litigii comerciale din ce n ce mai complexe; numrul de dosare alocate judectorilor trebuie redus la un nivel la care acetia s poat dedica timpul necesar pentru nelegerea deplin a disputei i pentru aplicarea legii n mod corespunztor; procedurile judiciare administrative trebuie restructurate prin folosirea tehnicii electronice, grefierii i restul personalului administrativ trebuie s primeasc o mai bun instruire i s aib o mai mare rspundere, termenele dintre nfiri frebuie scurtate, citaiile trebuie trimise la timp i n mod eficient, iar numrul de amnri trebuie limitat; sistemul judiciar romnesc ar trebui s ncerce s accentueze urmtoarele caracteristici: independen n soluionarea hotrrilor judectoreti, integritatea judectorilor, predictibilitatea i calitatea hotrrilor judectoreti, eficien n soluionarea cazurilor, precum i asumarea 166

Muli operatori prezeni n mediul de afaceri dintr-o ar se confrunt cu probleme precum modul n care pot s-i dezvolte activitatea n competiie cu ali operatori interni sau strini sau modalitatea n care vor trebui s participe la sistemul de achiziii de materii prime i materiale, servicii i lucrri. Pe lng politicile concureniale, transparena mediului de afaceri este un criteriu important de evaluare a mediului de afaceri dintr-o ar, fiind de asemenea o modalitate de cretere a numrului de investitori de pe respectiva pia. Din acest punct de vedere, legislaia din Romnia stabilete c indiferent dac structura capitalului social al agentului economic este autohton, strin sau combinat, toi participanii la proces au aceleai obligaii i aceleai drepturi. Pentru sprijinirea acestor afirmaii, putem exemplifica cu OUG nr. 60/2001 privind achiziiile publice. Ea are drept scop stabilirea principiilor, cadrului general i a procedurilor pentru atribuirea contractului de achiziie public, precum i a cilor de atac al actului sau deciziei autoritii contractante care aplic una dintre procedurile de atribuire a contractului de achiziie public. Conform actului normativ, principiile care stau la baza atribuirii contractului de achiziie public sunt: libera concuren, respectiv asigurarea condiiilor pentru ca orice furnizor de produse, executant de lucrri sau prestator de servicii, indiferent de naionalitate, s aib dreptul de a deveni, n condiiile legii, contractant; eficiena utilizrii fondurilor publice, respectiv folosirea sistemului concurenial i a criteriilor economice pentru atribuirea contractului de achiziie public; transparen, respectiv punerea la dispoziia tuturor celor interesai a informaiilor referitoare la aplicarea procedurii pentru atribuirea contractului de achiziie public; tratamentul egal, respectiv aplicarea n mod nediscriminatoriu a criteriilor de selecie i a criteriilor pentru atribuirea contractului de achiziie public, astfel nct orice furnizor de produse, executant de lucrri sau prestator de servicii s aib anse egale de a i se atribui contractul respectiv; confidenialitatea, respectiv garantarea protejrii secretului comercial i a proprietii intelectuale a ofertantului. Procedura pentru atribuirea contractului de achiziie public impune autoritii contractante respectarea prevederilor ordonanei. Atribuirea contractelor de achiziie public (dobndirea, definitiv sau 167

temporar, de ctre o persoan juridic definite ca autoritate contractant, a unor produse, lucrri sau servicii, prin atribuirea unui contract de achiziie public) se face cu respectarea unor obligaii stricte. Acestea presupun obligaia de a aplica una dintre procedurile de mai jos pentru atribuirea unui contract de achiziie public: licitaie deschis, respectiv procedura prin care orice furnizor, executant sau prestator interesat are dreptul de a depune oferta; licitaie restrns, respectiv procedura care se desfoar n dou etape distincte i prin care numai candidaii selectai de ctre autoritatea contractant n prima etap sunt invitai s depun oferte; negocierea (negociere competitiv, negociere cu o singur surs); cererea de ofert, respectiv procedura simplificat prin care autoritatea contractant solicit fr publicarea unui anun publicitar, oferte de la mai muli furnizori, executani sau prestatori; organizarea unui concurs de soluii, respectiv o procedur care permite acesteia s achiziioneze, n special n domeniul amenajrii teritoriului, al proiectrii urbanistice i peisagistice, al arhitecturii sau n cel al prelucrrii datelor, un plan sau un proiect, prin selectarea acestuia pe baze concureniale de ctre un juriu, cu sau fr acordarea de premii concurentului/concurenilor ctigtor/ctigtori. Contractele de achiziie public se atribuie de regul prin aplicarea procedurilor de licitaie deschis sau restrns. Indiferent de procedura aplicat, autoritatea contractant are obligaia s asigure respectarea principiilor liberei concurene, transparenei, tratamentului egal i confidenialitii n relaia cu furnizorii, executanii sau prestatorii interesai s participe la procedura pentru atribuirea contractului de achiziie public. Modalitile de organizare i desfurare a procedurilor de achiziii, responsabilitile i drepturile organizatorilor i participanilor, restricionrile procesului sunt descrise pe larg n ordonan. Ceea ce trebuie remarcat este n principal transparena procesului. Cu toate acestea, realitatea a artat c nu au fost puine cazurile cnd rezultatul unui proces complex de evaluare i desemnare a ctigtorilor nu a fost cel normal. Aceasta a condus la o nou iniiativ legislativ, avnd ca obiectiv asigurarea, pe lng un nalt grad de securizare a procesului i o transparen total a acestuia i cea mai obiectiv evaluare. A fost promovat astfel Ordonana nr. 20/2002 privind achiziiile publice prin licitaii electronice, aprobat prin Legea nr. 468/2002 privind achiziiile publice prin licitaii electronice. Intrarea treptat n sistemul electronic de evaluare elimin o mare parte din incertitudinile pe care le reclam aplicarea OUG nr. 60/2001 privind achiziiile publice. Tot n vederea atribuirii unor contracte, dar a cror valoare este deosebit de ridicat i care au ca obiect realizarea unor proiecte de investiii de importan naional, n anul 2002 a fost promovat cadrul juridic pentru contractele de Parteneriat Public Privat n Romnia.
8.5 Mediul de afaceri din Romnia i Serviciile financiare

Sporirea dimensiunii i lichiditilor pieelor bursiere din Romnia

Sporirea dimensiunii i lichiditilor pieelor bursiere din Romnia a fost un deziderat major n ceea ce privete piaa de capital autohton. n acest sens, a fost vizat atingerea urmtoarelor obiective: asigurarea unui rol sporit pieelor de capital n finanarea economiei romneti; asigurarea unei contribuii importante la redresarea economic, la crearea unei economii de pia funcionale i competitive n Romnia; ndeplinirea treptat a condiiilor pentru integrarea (n perspectiva anului 2007) n piaa unic a serviciilor financiare; revitalizarea pieei de capital din Romnia; atragerea crescnd a economiilor publicului i a investitorilor instituionali autohtoni i strini; sporirea capitalizrii la 30% din PIB n anul 2004 i la 80% din PIB n 2007. Pentru ndeplinirea obiectivelor de mai sus, au fost luate urmtoarele msuri punctuale, ncepnd cu anul 2000: sporirea reprezentativitii pieei de capital pentru economia romneasc prin cotarea la burs a societilor importante din sectoarele: telecomunicaii, bancar, asigurri, energetic, utiliti i infrastructur, inclusiv prin includerea unor componente ale pieei de capital n schemele de privatizare a acestor societi; includerea unor componente ale pieei de capital n schemele de recuperare a creanelor; mbuntirea reglementrilor privind raporturile dintre acionari n cadrul societilor deschise.
B. Reglementarea pieelor de capital din Romnia

Dezvoltarea cadrului legal, adoptarea acquis-ului comunitar i revizuirea corespunztoare a regulamentelor Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare (CNVM), spre a se preciza regimul de autorizare i funcionare a societilor de investiii, drepturilor creditorilor, proprietatea i relaiile de proprietate, regimul tranzacionrii fondurilor de investiii de asigurare i de pensii au presupus aciuni i msuri: modificarea i completarea legilor cadru: - Legea 52/1994 privind valorile mobiliare i bursele de valori; - Ordonana Guvernamental 24/1993, aprobat prin Legea 83/1994 privind reglementarea constituirii i funcionrii fondurilor deschise de investiii i a societilor de investiii ca instituii de intermediere financiar. elaborarea unui proiect de lege cuprinznd alte elemente din acquis, nearmonizate de legile 52/1994 i 83/1994 revizuite; pregtirea i adoptarea de ctre CNVM a unui grup coerent de reglementri.
C. Evidena, transparena i adoptarea de norme prudeniale pe pieele de capital din Romnia

n ceea ce privete oportunitile de afaceri din cadrul serviciilor financiare, vom aborda n cele ce urmeaz pieele de capital i asigurrile din Romnia. Pieele de capital din Romnia Cele mai importante domenii n care au fost fixate obiective precise i au fost luate msuri n vederea atingerii obiectivelor sunt: sporirea dimensiunii i lichiditilor pieelor bursiere din Romnia; reglementarea pieelor de capital; evidena, transparena i adoptarea de norme prudeniale pe pieele de capital; pieele reglementate din Romnia; diversificarea instrumentelor i serviciilor de investiii; supravegherea pieelor; fiscalitatea i educaia populaiei cu privire la oportunitile de pe pieele de capital din Romnia. 168

n vederea ridicrii la nivelul standardelor internaionale i europene a normelor de conduit, evidena, diseminare a informaiei, prudeniale i a celor privind pregtirea operatorilor de pe piaa din Romnia au fost luate urmtoarele msuri: adoptarea unui regulament de corporate governance, obligatoriu pentru firmele tranzacionate la Bursa de Valori Bucureti (BVB) i la nivele superioare ale RASDAQ(Romanian Over-theCounter Share Market), inclusiv raportare n sistem IAS(International Accounting Standards); instituionalizarea formrii i funcionrii schemelor de compensare pe pieele de capital; adoptarea de prevederi legale privind delictul de iniiat, conflictul de interese pe pieele de capital; asigurarea convergenei normelor de adecvare a cerinelor de capital pentru operatorii de pia cu directivele UE (reglementare CNVM); pregtirea, perfecionarea la standarde internaionale i testarea agenilor de investiii de pe 169

pieele de capital . Pentru perfecionarea sistemelor de compensare, decontare, depozitare i registru de pe pieele de capital din Romnia BVB, CNVM cu colaborarea BNR au reuit unificarea operaiunilor de compensare decontare a tranzaciilor cu valori mobiliare, interconectarea sistemelor pieei de valori mobiliare cu sistemul naional de pli i au fcut accesibil sistemul din mediul Internet.
D. Pieele de capital reglementate din Romnia

Prin selectarea firmelor tranzacionate pe BVB i pe RASDAQ, prin revizuirea normelor de admitere la tranzacionare pe pieele reglementate i prin ridicarea standardelor de funcionare i tranzacionare, inclusiv n ceea ce privete calitatea de formator de pia, a fost vizat perfecionarea BVB i RASDAQ astfel c acestea s devin piee lichide i eficiente i s corespund criteriilor de piee reglementate".
E. Diversificarea instrumentelor i serviciilor de investiii

i funcionarea pieei de capital din Romnia a fost asigurat prin: eliminarea restriciilor existente n cadrul legislativ: - taxa de 1% pe tranzacionare pentru persoanele fizice i nlocuirea acesteia cu impozitul pe ctigul de capital efectiv realizat; - recunoaterea fiscal a pierderilor din investiii pe piaa de capital; - unificarea tratamentului fiscal a organismelor de plasament colectiv; crearea unui cadru fiscal stimulativ prin: - perceperea unui impozit pe profit difereniat pentru societile nchise sau deschise; - impozitarea diferit pentru cota de capital atras prin piaa de capital; - exceptarea de la impozitul global a veniturilor realizate din investiii n valori mobiliare emise de administraiile locale sau centrale; - implementarea unui regim fiscal unitar al instituiilor pieei de capital; - scoaterea de sub regimul nregistrrii la ORC(Oficiul Registrul Comerului) a modificrilor de capital la societile deschise; eliminarea raportrilor i a nregistrrilor paralele ctre autoriti.
H. Educaia populaiei cu privire la oportunitile de pe pieele de capital din Romnia

Pentru creterea contribuiei pieei de capital la finanarea societilor comerciale, a construciilor de locuine, a proiectelor locale de dezvoltare a infrastructurilor etc. prin diversificarea pieelor i a produselor tranzacionate pe aceste piee a fost urmrit completarea i precizarea cadrului reglementar i instituional pentru emiterea i tranzacionarea de titluri ipotecare i titluri garantate cu active, de obligaiuni municipale, de instrumente cu venit fix (inclusiv pe termen scurt) i de derivate; i pentru facilitarea investiiilor bancare (investment banking): plasament garantat, finanarea societilor, fuziuni i achiziii, privatizri, managementul riscului etc.
F. Supravegherea pieelor de capital din Romnia

Pentru ridicarea nivelului de nelegere n materie de piee de capital al emitenilor i al publicului au fost editate materiale de iniiere cu privire la titlurile de valoare, pieele de tranzacionare i indicii bursieri; au fost organizate cursuri de iniiere pentru public de ctre societile de investiii, Bursa de Valori Bucureti, RASDAQ, ANSVM(Asociaia Naional a Societilor de Valori Mobiliare), faculti i cadre de specialitate; a fost editat de ctre organismele profesionale o ,,foaie a investitorului"; s-a apelat mai des la rolul educativ al mass-media, iar participanii la pia au organizat manifestri expoziionale dedicate investitorilor.
8.6 Mediul de afaceri din Romnia i Serviciile bancare

n vederea ntririi competenelor de reglementare, a sferei de autoritate, a independenei financiare i a capacitii instituionale i de personal a CNVM de a sprijini, supraveghea i asigura respectarea legii au fost ntreprinse msurile urmtoare: trecerea n competena CNVM a tranzaciilor de pe bursele de mrfuri; participarea societilor de investiii i a infrastructurii pieei de capital la tranzaciile cu titluri de stat, precum i cu titluri ale fondurilor de pensii i de asigurri; reglementarea coninutului prospectului titlurilor de stat, obligaiunilor municipale i a drepturilor investitorilor n obligaiuni municipale; repartizarea de ctre Guvernul Romniei a unui spaiu corespunztor pentru CNVM, Bursa de Valori, piaa RASDAQ i alte componente ale infrastructurii pieei de capital; mbuntirea funciilor CNVM prin perfecionarea cilor i metodelor de control; amplificarea rolului controlului preventiv i al inspeciei - elaborarea unui manual de proceduri de decontare; ntrirea capacitii de inspecie a departamentului specializat prin ncadrare de juriti, contabili i finaniti, potrivit unor norme de structure corespunztoare - organizarea unor cursuri de formare i perfecionare, cu asisten PHARE i Banca Mondial; asigurarea supravegherii electronice a pieelor reglementate; asigurarea transmiterii i pstrrii electronice a raportrilor la CNVM - constituirea unei bnci de date accesibile public;
G. Fiscalitatea de pe pieele de capital din Romnia

Asigurarea unui regim adecvat i stimulativ, fiscal i de alt natur pentru promovarea investiiilor 170

Un sector bancar care s ofere servicii diversificate i sofisticate clienilor este mai mult dect necesar pentru dezvoltarea mediului de afaceri dintr-un anumit spaiu. n Romnia, reforma sectorului bancar a avut drept obiectiv principal crearea unui sector bancar puternic, stabil i credibil, capabil s asigure o intermediere financiar eficient. Dei au fost luate msuri care au vizat restructurarea sectorului bancar i mbuntirea activitii de supraveghere prudenial, sectorul bancar a fost marcat n ultimii ani, poate mai mult dect oricare altul, de eecuri rsuntoare i cu efecte negative pe termen lung n ceea ce privete imaginea. Prin redimensionarea sistemului bancar din Romnia s-a urmrit meninerea pe pia a bncilor puternice, viabile prin msuri punctuale precum: alinierea la normele UE referitoare la cerinele de capital minim al instituiilor bancare; creterea exigenei n ceea ce privete autorizarea bncilor (ndeosebi cu privire la puterea financiar a fondatorilor i a acionarilor semnificativi); ncurajarea fuziunilor bancare n cazul bncilor insuficient capitalizate; mbuntirea procedurilor de soluionare a situaiei bncilor insolvabile. Activitatea de supraveghere prudenial a fost mbuntit prin sesizarea timpurie a bncilor cu probleme, pentru prentmpinarea riscurilor de sistem. n acest sens, n ultimii ani, au fost ntreprinse urmtoarele aciuni: elaborarea unui sistem de rating bancar; revizuirea sistemului de indicatori pe baza crora sunt identificate bncile cu probleme" i crearea unei aplicaii informatice care s calculeze n timp real aceti indicatori; instituirea unui climat de discipline i a unui comportament prudenial prin aplicarea unui sistem 171

coerent de sanciuni; mbuntirea sistemului de clasificare a creditelor i de provizionare a acestora; integrarea sistemului cooperativelor de credit/bnci populare n cadrul sectorului bancar supus autorizrii i controlului exercitat de Banca Naional a Romniei; ntrirea cooperrii cu alte categorii de instituii financiare. n vederea sporirii concurenei pe pia i a creterii eficienei bncilor a fost acordat o atenie deosebit privatizrii unor instituii bancare, BNR acordnd sprijin FPS n elaborarea strategiilor de privatizare a acestora. Dac privatizarea Bncii Agricole a fost considerat un succes (prin preluarea pachetului majoritar de ctre Raiffeisen Austria), ncercrile de privatizare a BCR s-au soldat, pn n prezent, cu eecuri repetate. Avnd drept obiectiv sporirea ncrederii populaiei n sistemul bancar, mrirea gradului de acoperire a riscului de neplat de ctre Fondul de Garantare a fost vizat prin modificarea reglementrilor privind plafonul de acoperire (prin alinierea acestora la nivelurile practicate n rile UE) i prin lrgirea sferei de cuprindere a depozitelor garantate de ctre Fond prin includerea depozitelor persoanelor juridice. Un domeniu n care s-au fcut certe progrese a fost diversificarea i creterea calitii serviciilor financiar - bancare.
8.7 Facilitile investiiilor directe din Romnia

Actul normativ care reglementeaz facilitile acordate investitorilor pentru investiii directe realizate n Romnia este Legea nr. 332 din 29 iunie 2001 privind promovarea investiiilor directe cu impact semnificativ n economie, publicat n Monitorul Oficial nr. 356 din 7 martie 2001. Legea definete investiiile directe cu impact semnificativ n economie, care contribuie la dezvoltarea i modernizarea infrastructurii economice a Romniei, determin un efect pozitiv de antrenare n economie i creeaz noi locuri de munc. Legea impune ca participarea la investiiile directe cu impact semnificativ n economie s se realizeze numai cu capital lichid n lei sau n valut liber convertibil. Legea privind promovarea investiiilor directe cu impact semnificativ n economie stabilete c investiiile directe noi cu impact semnificativ n economie pot fi efectuate n toate domeniile de activitate, cu excepia sectoarelor financiar, bancar, de asigurri-reasigurri, precum i a celor reglementate de legi speciale, i precizeaz condiiile n care se pot realiza acestea n Romnia. Aceste condiii, ar putea fi interpretate ca protecioniste, ns ele sunt n majoritate similare cu cele practicate n statele Uniunii Europene sau n statele aflate n tranziie ctre economia de pia din centrul i sud-estul Europei i se refer la unele restricii majore: s nu ncalce normele de protecie a mediului nconjurtor; s nu aduc atingere intereselor de securitate i aprare naional ale Romniei; s nu duneze ordinii, sntii sau moralei publice. n acelai timp se stabilesc instituiile guvernamentale care vor gestiona aceste proiecte: Departamentul pentru Relaia cu Investitorii Strini din cadrul Guvernului. Desigur, pentru investitor, cele mai importante sunt facilitile care se ofer i de care poate beneficia, mai ales dac acesta nu poate beneficia de altele, incluse n alte acte normative, deoarece legea impune condiii restrictive n acest sens: n cazul n care o investiie ntrunete condiiile pentru a beneficia de faciliti acordate de mai multe legi, investitorul va trebui s opteze explicit pentru un singur regim de faciliti; acordarea facilitilor prevzute de prezenta lege implic de drept renunarea la facilitile prevzute de alte legi; investiiile realizate n Romnia nu pot fi expropriate, cu excepia cauzei de utilitate public; n cazul n care societile care au realizat investiii, beneficiind de faciliti, acestea se lichideaz 172

voluntar ntr-o perioad mai mic de 10 ani, fiind obligate s plteasc impozitele stabilite potrivit legii pentru ntreaga durat de funcionare a investiiei, precum i majorrile de ntrziere a plii taxelor i impozitelor care ar fi trebuit pltite n absena existenei facilitilor, calculate conform legislaiei n vigoare; sumele datorate se pltesc cu prioritate din rezultatele lichidrii investiiilor; nstrinarea de ctre investitor a bunurilor menionate n programul de investiii ntr-un termen mai mic de 2 ani de la introducerea n ar sau de la achiziionarea acestora va atrage plata contravalorii facilitilor de care a beneficiat, precum i majorrile de ntrziere a plii taxelor i impozitelor care ar fi trebuit pltite n absena existenei facilitilor, calculate conform legislaiei n vigoare. Aceste limitri au creat un handicap fa de legislaia similar promovat n alte state ca Ungaria, Cehia sau Polonia, care, la o evaluare global, datorit lipsei acestor prevederi au putut atrage un numr incomparabil mai mare de investitori n aceeai perioad de timp. Totui, garaniile acordate prin lege sunt clare i ofer investitorilor sigurana realizrii i dezvoltrii investiiei, ct i a recuperrii costurilor acesteia. Garania major este aceea c investiiile directe noi efectuate potrivit prevederilor legii beneficiaz de regimul juridic stabilit prin aceasta pe ntreaga lor durat de existen. Conform Legii nr. 332/2001 investitorii strini beneficiaz de urmtoarele drepturi (de altfel, o prevedere normal, aceste drepturi viznd recuperarea costurilor menionate i n legislaia specific a celorlalte ri aflate n perioada de tranziie): s transfere integral n strintate profiturile ce li se cuvin, n condiiile regimului valutar din Romnia, dup plata impozitelor, taxelor i a altor obligaii prevzute de legislaia romn; s transfere n strintate, n valuta investiiei, sumele obinute n urma vnzrii aciunilor sau prilor sociale, precum i pe cele rezultate din lichidarea investiiilor, n condiiile regimului valutar din Romnia; s transfere n strintate, n valuta investiiei, sumele obinute cu titlu de despgubire. n acelai timp, investitorii strini vor beneficia de toate drepturile prevzute n acordurile bilaterale de promovare i garantare reciproc a investiiilor, semnate de Romnia cu statele de origini ale acestora. Ceea ce difereniaz legislaia romneasc n domeniu fa de cea a altor ri sunt facilitile acordate. Cele mai importante dintre acestea sunt: utilajele tehnologice, instalaiile, echipamentele, aparatele de msur i control, automatizri i produse de software, achiziionate din import, necesare pentru realizarea investiiei, sunt exceptate de la plata taxelor vamale conform listei aprobate prin ordin comun al ministrului dezvoltrii i prognozei i al ministrului finanelor publice; bunurile noi, achiziionate din import sau din Romnia, necesare pentru realizarea investiiei, beneficiaz pe perioada de realizare a investiiei, pn la punerea n funciune a acesteia, de amnarea plii taxei pe valoarea adugat, potrivit reglementrilor n vigoare, respectiv pn pe data de 25 a lunii urmtoare datei de punere n funciune a investiiei; bunurile sunt considerate bunuri noi dac au fost produse cu cel mult un an nainte de intrarea lor n ar i nu au fost niciodat utilizate, aceast condiie fiind similar i pentru bunurile fabricate n Romnia; investiiile noi realizate n condiiile legii beneficiaz de deducerea unei cote de 20% din valoarea acestora. Deducerea se calculeaz n luna n care se realizeaz investiia, numai din punct de vedere fiscal, prin nscrierea acesteia la sumele deductibile prevzute n declaraia de impunere; n situaia n care se realizeaz pierdere fiscal aceasta se recupereaz n urmtorii 5 ani din profitul impozabil; investiiile realizate n condiiile prezentei legi beneficiaz de utilizarea amortizrii accelerate, definit conform Legii nr. 15/1994, cu anunarea, dar fr obligaia aprobrii prealabile, organului 173

fiscal teritorial la care contribuabilul are obligaia de a depune declaraia de impunere. Asigurarea coordonrii aplicrii uniforme a politicii n domeniul stimulrii i promovrii investiiilor directe se realizeaz n prezent de ctre Ministerul Dezvoltrii i Prognozei, n colaborare cu Agenia Romn pentru Investitori Romni (care a preluat sarcina de la Departamentul pentru Relaia cu Investitorii Strin). n acest scop, instituiile menionate desfoar urmtoarele activiti: colaboreaz cu instituiile guvernamentale i neguvernamentale implicate de la nivel central i local; coordoneaz activitatea de promovare pe plan intern i internaional a investiiilor directe n Romnia, asigurnd ndeplinirea obiectivelor strategiei naionale n acest domeniu; acioneaz, inclusiv prin consultri cu investitorii romni i strini, cu organizaiile profesionale, cu patronatele i cu Camera de Comer i Industrie a Romniei i a Municipiului Bucureti pentru meninerea permanent a unui mediu de afaceri favorabil promovrii investiiilor directe, prin asigurarea armonizrii legislative n domeniu, simplificarea procedurilor i eliminarea barierelor administrative; informeaz operativ Guvernul i pe primul-ministru asupra oricror sesizri din partea investitorilor privind abateri de la procedurile i reglementrile legale, de la etic profesional, precum i asupra oricror alte acte svrite voluntar sau din culp, care afecteaz mediul de afaceri, iniierea sau derularea investiiilor n Romnia; particip i reprezint Romnia la lucrrile instituiilor i asociaiilor internaionale din domeniul promovrii investiiilor directe; asigur, la cerere, asisten tehnic de specialitate investitorilor care se ncadreaz n prevederile prezentei legi. n acelai timp, ministerele, celelalte organe ale administraiei publice centrale i locale, precum i toate instituiile cu competene n eliberarea de avize, autorizaii i licene au obligaia s asigure rezolvarea operativ a solicitrilor investitorilor legate de nceperea i de desfurarea activitii acestora. Aa cum menionam mai sus, una dintre facilitile majore acordate pentru investiiile directe const n exceptarea de la plata taxelor vamale a utilajelor tehnologice, instalaiilor, echipamentelor, aparatelor de msur i control, automatizri i produse software, achiziionate din import.
8.8 Facilitile acordate pentru nfiinarea i dezvoltarea I.M.M.-urilor

Stimularea ntreprinztorilor privai pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii a fost nfptuit prin Legea nr. 133/1999. Legea, dei reglementeaz stimularea nfiinrii i dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii i se adreseaz cu precdere investitorilor autohtoni, are prevederi deosebit de importante inclusiv pentru marii investitori din strintate, care de obicei ,,testeaz" numeroase alte piee, prin intermediul agenilor economici - piloi. Astfel, acetia pot s evalueze riscurile unei viitoare investiii majore n Romnia. Obiectivul urmrit de lege este protecia ntreprinztorilor n raporturile lor cu statul, n special prin simplificarea procedurilor administrative impuse ntreprinderilor i prin prevenirea creterii nejustificate a costurilor ntreprinderilor, legate de conformarea acestora fa de reglementrile n vigoare. Sunt interzise orice msuri sau acte care au ca scop sau ca efect discriminarea n defavoarea IMMurilor sau n defavoarea ntreprinderilor nou-create, pe criterii de vechime sau dimensiune. Pentru simplificarea formalitilor administrative se prevd: recurgerea la o procedur unic de nregistrare a ntreprinderilor mici i mijlocii, prin completarea unui singur formular i prin depunerea acestuia la Camera de Comer i Industrie, oficiul teritorial al registrului comerului; dup nmatriculare sau transcrierea unor meniuni modificatoare, se vor transmite n termen de 20 de zile, informaiile necesare instituiilor publice abilitate pentru nregistrarea fiscal,nregistrarea 174

n evidena contribuabililor la asigurrile sociale i la asigurrile de sntate; se introduce o procedure simplificat privind obinerea avizelor, autorizaii1or i licenelor de funcionare, realizat prin camerele de comer i industrie - birourile de asisten pentru constituirea i dezvoltarea societilor comerciale, regimul tarifelor practicat fiind similar cu cel existent la oficiile registrului comerului; instituiile publice abilitate s avizeze sau s autorizeze funcionarea ntreprinderilor mici i mijlocii sunt obligate s colaboreze cu camerele de comer i industrie pentru realizarea procedurilor prevzute de lege; guvernul, organele de specialitate ale administraiei publice centrale i autoritile locale sunt obligate s acorde sprijin ntreprinderilor mici i mijlocii viznd facilitarea accesului lor la reele de transport i de comunicaii, asigurarea furnizrii de energie, gaze, ape i alte utiliti publice necesare activitii acestora. Investitorii care nfiineaz ntreprinderi mici i mijlocii au o serie de facilitai oferite de aceast lege. Dei unele sunt legate nemijlocit de raporturile dintre ntreprinderile mici i mijlocii i societile comerciale sau companiile naionale la care statul este acionar mjoritar, precum i regiile autonome, altele vizeaz aspecte diferite, dupe cum urmeaz: faciliti n domeniul accesului la servicii publice i la active aparinnd agenilor economici cu capital de stat; faciliti n domeniul accesului prioritar la achiziiile publice de bunuri materiale, lucrri i servicii; msuri i faciliti pentru activitatea de cercetare i inovare tehnologic desfurat de ntreprinderile mici i mijlocii; faciliti referitoare la serviciile de informare, asisten, consultan, cercetare i inovare tehnologic n domeniile financiar-bancar, management i marketing; faciliti n domeniul pregtirii profesionale manageriale a personalului cu funcie de conducere din IMM-uri; faciliti economico-financiare, fiscale i bancare (suplimentar, pentru IMM-urile cu capital integral privat). Legea privind stimularea ntreprinztorilor pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii prevede programe de dezvoltare a ntreprinderilor mici i mijlocii. Responsabilitatea este a Guvernului care va aproba anual programe de ncurajare i de stimulare a nfiinrii a dezvoltrii IMM-urilor pe baza programelor elaborate de Agenia Naional a IMM, cu consultarea camerelor de comer i industrie i a patronatelor ntreprinderilor mici i mijlocii. Programele vor fi derulate de ctre Agenia Naional a IMM prin intermediul organizaiilor sau instituiilor de drept privat selecionate prin licitaie. Guvernul asigur coordonarea politicilor i a msurilor de ncurajare i de stimulare a IMM, monitorizarea i evaluarea acestora, prin Agenia Naional a IMM i prezint Parlamentului un raport anual cu privire la dezvoltarea sectorului de IMM, modul n care corespund necesitailor IMM cadrul macroeconomic, cadrul legislativ i cel instituional, politicile de ncurajare i de stimulare adoptate i stadiul aplicrii acestora, msurile adoptate i efectele constatate. Legea prevede i sanciuni ce pot fi aplicate att instituiilor publice, agenilor economici cu capital de stat, dar i pentru IMM-uri. Dei se dovedete nc o dat, dac mai era necesar, c instabilitatea este unul dintre marile vicii ale legislaiei romneti, aceast completare se dorete a aduce cteva faciliti suplimentare celor prevzute n varianta iniial. Astfel: IMM-urile beneficiaz de reduceri cu 50% pentru criteriile legate de cifra de afaceri i garaniile cerute n achiziiile publice de bunuri materiale, lucrri i servicii; IMM-urile sunt scutite de la plata taxelor vamale pentru mainile, instalaiile, echipamentele 175

industriale, know-how, care se import n vederea dezvoltrii activitilor proprii de producie i servicii i care se achit din fonduri proprii sau din credite obinute de la bnci romneti sau strine; cota-parte din profitul brut reinvestit de ctre IMM - uri nu se impoziteaz; IMM-urile vor beneficia de reducerea impozitului de profit n proporie de 20% n cazul n care creeaz noi locuri de munc, dac se asigur creterea numrului scriptic cu cel puin 10% fa de anul financiar precedent. Avantajele de mai sus sunt condiionate ns, specificndu-se c reducerea impozitului pe profit se aplic n perioada n care fora de munc nou-angajat rmne n ntreprindere i nu se fac alte disponibilizri i c fora de munc nou-angajat s fie de cel puin 10% din fora de munc existent n ntreprindere n momentul angajrii. De asemenea IMM-urile sunt scutite de la plata taxelor vamale pentru importul de materii prime necesare pentru fabricarea produselor de ctre acestea, n cazul n care aceste produse sunt la rndul lor scutite de la plata taxelor vamale de import, lista cuprinznd produsele scutite fiind aprobat anual prin Hotrre a Guvernului; n vederea simplificrii sistemului de impozitare pe veniturile persoanelor fizice, ale asociaiilor familiale i ale IMM se va aplica sistemul forfetar de impozitare stabilit n funcie de cifra de afaceri din anul precedent. Noile modificri i adugiri ale Legii 415/2001 se refer la urmtoarele aspecte: IMM-urile sunt scutite de la plata taxelor vamale pentru importul de maini, instalaii, echipamente industriale, instrumente, aparate i know-how, cu excepia autoturismelor, i la cap. 90 din Tariful vamal de import al Romniei, achiziionate n vederea dezvoltrii activitii proprii de producie i servicii; profitul brut utilizat n anul fiscal curent de IMM pentru investiii n active corporate i necorporale amortizabile, definite potrivit Legii nr.15/1994 privind amortizarea capitalului imobilizat n active corporale i necorporale, cu modificrile ulterioare, destinate activitilor pentru care contribuabilul este autorizat, nu se impoziteaz. Aceast facilitate se calculeaz lunar, iar sumele reinvestite se repartizeaz ca surse proprii de finanare; pentru investiiile care nu sunt finalizate n anul curent respectiv scutirea de impozit pe profit se acord proporional cu valoarea lucrrilor realizate efectiv n baza unei situaii pariale de lucrri; investiiile realizate vor rmne n patrimoniul IMM-urilor cel puin o perioad egal cu jumtate din durata de funcionare a acestora. n caz contrar impozitul se recalculeaz pentru perioada n care ntreprinderea a beneficiat de prevederile menionate i se vars la bugetul de stat, mpreun cu majorrile de ntrziere aferente; pentru mainile, instalaiile, echipamentele industriale, instrumentele, aparatele i know-how se poate utiliza regimul de amortizare accelerate, cu condiia ca ntreprinderea s nu nregistreze pierderi; IMM vor beneficia de reducerea impozitului pe profit n proporie de 20%, n cazul n care creeaz noi locuri de munc, dac se asigur creterea numrului mediu scriptic anual cu cel puin 10% fa de anul fiscal precedent; reducerea impozitului pe profit prevzut se aplic n perioada n care fora de munc nou-angajat rmne n ntreprindere i nu se fac alte disponibilizri; IMM sunt scutite de la plata taxelor vamale pentru importul unor materii prime deficitare sau care nu se produc n ar, necesare activitilor proprii de producie i/sau de prestri de servicii; responsabilitatea modificrii listei cuprinznd materiile prime prin Hotrre a Guvernului, pe domenii, se face de aceast dat la propunerea Ministerului pentru ntreprinderile Mici, Mijlocii i Cooperaie, mpreun cu ministerele de resort, cu avizul Ministerului Finanelor Publice i al Ministerului Afacerilor Externe. Aadar, legea introduce mai degrab mai multe condiionri pentru a putea beneficia de faciliti, dect noi faciliti.
8.9 Facilitile de ordin fiscal acordate investitorilor

Facilitile de ordin fiscal acordate n domeniul investiiilor sunt menionate de legislaia fiscal romneasc. Astfel, fie c este vorba de plata taxei pe valoarea adugat, a impozitului pe profit sau alte taxe sau impozite, multe acte normative ntregesc sau reconfirm facilitile menionate n legislaia specific domeniului investiiilor. n acest sens, OUG nr. 17/2001 privind taxa pe valoarea adugat, are o ntreag seciune (seciunea IV) dedicat operaiunilor scutite de plata taxei pe valoarea adugat. Astfel, la capitolul ,,B. Operaiunile de import" se specific scutirea de plata taxei pe valoare adugat pentru: bunurile din import scutite de taxe vamale prin Tariful vamal de import al Romniei, prin legi sau prin Hotrri ale Guvernului; materiile prime i materialele importate, destinate exclusiv realizrii de produse finite care sunt exportate n termen de 45 de zile de la data efecturii importului, pe baz de certificat eliberat n condiii stabilite de Ministerul Finanelor; reparaiile i transformrile la nave i aeronave romneti n strintate; mijloacele de transport, mrfurile i alte bunuri provenite din strintate care se introduc direct n zonele libere conform art. 13 din Legea nr. 84/1992 privind regimul zonelor libere. n mod similar, Ordonana Guvernului nr. 70/1994 privind impozitul pe profit, care stabilete modalitile de plat ale impozitului pe profit, de ctre contribuabilii din Romnia, precizeaz c impozitul pe profit se recalculeaz, inclusiv pentru perioada de scutire, potrivit reglementrilor existente la data acordrii facilitilor.
8.10 mbuntirea mediului de afaceri n Romnia

Principalele aspecte vizate pentru mbuntirea mediului de afaceri din Romnia sunt: Consolidarea cadrului legal i al politicilor n perspectiva relurii creterii economice durabile; Reforma i consolidarea structurilor instituionale din Romnia; Eliminarea obstacolelor administrative i de reglementare din calea afacerilor; Impunerea i respectarea principiilor de transparen, nediscriminare i concuren loial. n vederea consolidrii cadrului legal i al politicilor n perspectiva relurii creterii economice durabile au fost sau vor fi ntreprinse urmtoarele msuri: instituirea dreptului de iniiativ legislativ al organizaiilor i asociaiilor profesionale recunoscute i instituirea audierilor publice pentru iniiative legislative; modernizarea Codului Comercial Romn; adoptarea Codului fiscal de la 1 ianuarie 2004; reglementarea ferm a: - Legii contractelor economice, adoptarea directivei UE privind ntrzierea plilor, cu accent pe protecia creditului; - Legii achiziiilor publice; - Legislaiei privind concurena neloial, informarea i protecia consumatorului. Pentru realizarea reformei i consolidrii structurilor instituionale din Romnia, se au n vedere: reabilitarea tribunalelor comerciale i introducerea practicilor de mediere n conflictele economice; ntrirea ,,guvernanei corporatiste" i simplificarea procedurilor falimentului; asanarea i restructurarea mediului de afaceri, inclusiv prin combaterea economiei paralele; ntrirea rolului organizaiilor patronale i al asociaiilor profesionale, ca parteneri ai administraiei publice, n promovarea actului de comer i n gestionarea de fonduri de dezvoltare sectorial. Eliminarea obstacolelor administrative i de reglementare din calea afacerilor, impunerea i respectarea principiilor de transparen, nediscriminare i concuren loial, aspecte eseniale care trebuie urmrite n vederea mbuntirii mediului de afaceri din Romnia, au presupus i presupun urmtoarele msuri i aciuni punctuale: 177

176

 simplificarea i reducerea birocraiei la intrarea, funcionarea i ieirea de pe pia a societilor comerciale (,,one stop office" - pentru nfiinarea i funcionarea societilor; ,,one window shop" - pentru investiii); mbuntirea legislaiei muncii (pe lng Codul Muncii, adoptat n 2003) pentru asigurarea liberei circulaii a forei de munc (inclusiv statutul rezidenilor strini); standardizarea i protecia pieei interne (legea responsabilitii productorilor/importatorilor; evaluarea conformitii; cele 20 de directive ale noii abordri UE, etc.); mbuntirea mediului investiional (simplificarea procedurilor de autorizare; standarde de mediu i transparen) simplificarea procedurilor vamale (elaborarea unui ghid vamal; combaterea corupiei infrastructurii vamale, asisten pentru realizarea practicilor vamale); combaterea criminalitii i a corupiei economice (legea privind protecia patrimoniului naional; legea privind combaterea crimei organizate; protejarea consumatorului mpotriva activitilor comerciale ilicite; perfecionarea cooperrii specifice inter-instituionale); mbuntirea managementului frontierelor (cooperarea inter-instituional la frontier; legea pentru organizarea i funcionarea Inspectoratului General al Poliiei de Frontier; legea Regimului Frontierei de Stat a Romniei; valorificarea programelor UE privind modernizarea frontierelor de Est i de Nord ale Romniei).
8.11 Medii i idei de afaceri n Republica Moldova Cadrul general. Legislaia care reglementeaz piaa financiar a Republicii Moldova este destul de

avansat comparativ cu alte ri n curs de tranziie, care asigur un nivel ridicat de stabilitate, monitorizare i siguran bncilor comerciale, a operatorilor de pe piaa asigurrilor i piaa valorilor mobiliare. Reglementarea pieei de capital a cunoscut o important evoluie ncepnd cu 1994 cnd a fost adoptata prima lege cu privire la circulaia valorilor mobiliare i bursele de valori. Sistemul financiar bancar. Sistemul financiar al Republicii Moldova este dominat de sectorul bancar, ceea ce este caracteristic rilor n curs de dezvoltare. Intrarea n anul 2006 a operatorilor strini pe piaa bancar a determinat intensificarea concurenei n acest sector. ncepnd cu anul 2002 sectorul bancar nregistreaz o mbuntire a indicatorilor de activitate. Numai n decembrie 2007 activele bancare au crescut cu 40,6%, iar depozitele bancare cu 33,9%, n continuare potenialul de cretere fiind nalt. Pe piaa bancar a Republicii Moldova activeaz 16 bnci comerciale, dintre care cu capital strin integral sunt 3. Piaa de capital. Piaa de capital a Republicii Moldova deocamdat are un rol nensemnat n sistemul financiar, dar manifest tendine de extindere, iar nivelului de penetrare a pieei de capital n economia naional a Republicii Moldova este n cretere. Numrul companiilor listate la burs crete, concomitent crescnd numrul operaiunilor, volumul tranzaciilor i preurile la o serie de aciuni tranzacionate. Pe parcursul ultimilor 3 ani piaa de capital din Republica Moldova a nregistrat un progres esenial marcat att prin creterea volumelor emisiilor de valori mobiliare, ct i prin sporirea volumului tranzaciilor cu valori mobiliare pe piaa secundar. Valoarea anul a pieei de capital (emisii de constituire i suplimentare de aciuni/obligaiuni corporative, tranzaci i cu aciuni/obligaiuni corporative pe piaa secundar) a depit n anul 2007 pragul de 3 mld. lei, creterea fa de anul precedent fiind de 72%. Acest salt al pieei de capital din anul 2007 a fost alimentat n primul rnd de investiiile directe i indirecte n sectorul financiar al Moldovei, precum i n aa ramuri ca construcii, transport, comer. n prezent, n Republica Moldova opereaz o singur pia a valorilor mobiliare reglementat: Bursa de Valori a Moldovei. Piaa asigurrilor. Piaa asigurrilor din Republica Moldova se afla ntr-o continu dezvoltare att din perspectiva calitii serviciilor i numrului operatorilor, cat i a autoritii de supraveghere. Piaa 178

asigurrilor n Republica Moldova ocup un sector restrns n ceea ce privete ponderea asigurrilor n PIB i primele subscrise pe cap de locuitor. Pe piaa de asigurri a Republicii Moldova activeaz 33 de societi de asigurri. Tendina de dezvoltare a pieei de asigurri din Moldova este determinat de o serie de indicatori, ce caracterizeaz calitatea serviciilor prestate de companiile locale de asigurri i, nainte de toate, de capacitatea financiar a acestora de a-i onora obligaiunile asumate. Piaa de asigurri a nregistrat, n anul 2007, prime subscrise n volum de 724,2 mil. lei, fa de 558,6 mil. lei, n anul 2006, atestndu-se o cretere de 130% fa de anul precedent. i totui, n pofida unor factori negativi, piaa de asigurri din Republica Moldova cu fiecare an de activitate devine tot mai dinamic, n continu dezvoltare i afirmare, cu tendina de raliere la standardele pieelor din rile avansate. Legislaia asigurrilor. n Republica Moldova societile de asigurri sunt autorizate de ctre organul competent de supraveghere (Comisia Naional a Pieei Financiare). Legea permite nregistrarea societilor de asigurri doar n form de Societate pe Aciuni. Capitalul social vrsat sau nu poate fi mai mic de: a. 15 milioane lei pentru activitatea de asigurri generale, i b. 30 milioane lei pentru activitatea de asigurri de viaa; Sectorul nebancar. Sectorul de micro-finanare i leasing, la fel are o dezvoltare puin nuanat. Spre deosebire de sistemul bancar, sistemul financiar nebancar se dezvolt n ritmuri mai lente din cauza lipsei fondurilor i investitorilor strini. Activitatea bancar. Sectorul bancar al Republicii Moldova este organizat ntr-un sistem cu doua nivele, Banca Naionala a Moldovei care activeaz ca banc independent centrala i bncile comerciale. Banca Nationala a Moldovei este nfiinata ca persoan juridic public autonom i este responsabil fa de Parlament, cu funcia fundamental de a asigura i menine stabilitatea preurilor n Republica Moldova, promoveaz i menine un sistem financiar bazat pe principiile pieei i sprijin politica economic general a statului. Activitile care pot fi desfurate de instituiile financiare n Republica Moldova. Instituiile de credit pot desfura, n limitele autorizaiei deinute, urmtoarele activiti: a. acceptarea de depozite; b. acordarea de credite; c. mprumutarea de fonduri, cumprarea ori vnzarea, n cont propriu sau n contul clienilor, de: - instrumente ale pieei financiare (cecuri, cambii i certificate de depozit etc.); - futures i opioane financiare privind titlurile de valoare i ratele dobnzii; - instrumente privind rata dobnzii; - titluri de valoare; d. acordarea de servicii de decontri i ncasri; e. emiterea i administrarea instrumentelor de plat (cri de credit sau de plat, cecuri de voiaj, cambii bancare etc.); f. cumprarea i vnzarea banilor (inclusiv a valutei strine); g. leasing financiar; h. acordarea de servicii aferente la credit; i. acordarea de servicii ca agent sau consultant financiar; j. operaiuni n valut strin, inclusiv contracte futures de vnzare a valutei strine; k. acordarea de servicii fiduciare (investirea i gestionarea fondurilor fiduciare), l. pstrarea i administrarea valorilor mobiliare i altor valori etc.; m.acordarea de servicii de gestionare a portofoliului de investiii i acordarea de consultaii privind investiiile; n. subscrierea i plasarea titlurilor de valoare i aciunilor, operaiunile cu aciuni; o. orice alt activitate financiar permis de Banca Naional. Operaiunile valutare desfurate de nerezideni. Nerezidenii au dreptul sa dobndeasc, s dein i s utilizeze active financiare exprimate n valut i n moned naional (leu). Sumele n moned 179

naional (leu). Sumele n moned naional (leu) i n valut pot fi convertite prin intermediul pieei valutare. Nerezidenii pot deschide i menine conturi n valut i n moned naional (leu) n instituiile bancare. Nerezidenii pot repatria i pot transfera activele financiare deinute n Republica Moldova. Operaiunile valutare curente i de capital se efectueaz n mod liber ntre rezideni i nerezideni, n valut i n moned naional (leu). Fondurile de investiii. Fondul de investiii este o societate pe aciuni, participant profesionist la piaa valorilor mobiliare, care desfoar urmtoarele activiti: a. atrage mijloace prin plasarea aciunilor proprii; b. exercit sistematic investirea i reinvestirea mijloacelor atrase n valori mobiliare ale altor emiteni; i c. n care cota medie anual a valorilor mobiliare ale altor emiteni n valoarea de balan a activelor totale constituie cel puin 35 la sut. Nu sunt considerate fonduri de investiii holdingurile, bncile, grupele financiar-industriale, companiile de asigurare, fondurile de pensii.
Proprietatea n cadrul Republicii Moldova Proprietatea asupra terenurilor i construciilor. Constituia Republica Moldova ocrotete proprietatea

namentala Alternative internaionale de dezvoltare. n acelai timp, fa de anul trecut, cele mai mari reforme n direcia facilitrii unei afaceri au fost nregistrate n direcia nregistrrii afacerii. Astfel, autorii studiului afirm c percepia general a mediului de afaceri de ctre agenii economici s-a mbuntit, fa de anul trecut, cnd 21 la sut dintre ntreprinztori sesizau o mbuntire a situaiei mediului de afaceri. Or, anul acesta, deja aproximativ 25 la sut dintre ageni economici afirm c situaia s-a mbuntit fa de anul 2005.
Construciile

Pe parcursul ultimilor trei ani, procedura de nregistrare dura, n medie, 18 zile, inclusiv 10 zile la Camera nregistrrii de Stat. Cheltuielile medii de nregistrare nu s-au modificat n comparaie cu sondajul precedent, reprezentnd 82 dolari. Modificarea documentelor de nregistrare dureaz ceva mai puin - 13 zile. n ceea ce privete posibilitatea construciilor, autorii studiului afirm c, pe parcursul ultimilor trei ani, agenii economici au declarat c au pierdut, n medie, 143 zile pentru a obine toate permisiunile pentru construcii, la un pre de 560 de colari. Durata de obinere a tuturor permisiunilor pentru renovarea cldirilor a fost de 67 zile i a costat 227 de dolari. Aproximativ 27 la sut dintre businessmeni afirm c, la acest capitol, situaia s-a nrutit comparativ cu anul precedent.
Licenierea

altor state, a organizaiilor internaionale, a cetenilor strini i apatrizilor, iar investiiile persoanelor fizice i juridice inclusiv strine sunt inviolabile. Nimeni nu poate fi expropriat dect pentru o cauz de utilitate public, stabilit potrivit legii, cu dreapt i prealabil despgubire. Cetenii Republicii Moldova i societile comerciale (indiferent de cetenia acionarilor sau a conducerii) au dreptul de a deine i dobndi liber i necondiionat proprietatea asupra imobilelor. Investitorii strini pot dobndi dreptul de proprietate asupra bunurilor imobile de pe teritoriul Republicii Moldova, cu excepia terenurilor cu destinaie agricol i a celor din fondul silvic, pentru a desfura activitate de ntreprinztor. Arenda terenurilor. Conform prevederilor legale n vigoare, investitorii strini se pot bucura de avantajele utilizrii i dezvoltrii terenurilor folosind diverse mecanisme legale ce includ arenda i locaiunea. Terenurile proprietate privat pot fi arendate n baza unui contract de arend ncheiat cu proprietarul imobilului. Terenurile aflate n proprietatea statului pot fi nchiriate dac exist acordul n acest sens sub forma unei Hotrri de Guvern sau Decizii a Consiliului Local. Respectarea clauzelor contractuale. Libertatea ncheierii contractelor i acordurilor private este protejat de Codul civil al Republicii Moldova. Negocierea i formarea clauzelor contractuale sunt libere, texte care pot fi autentificate de ctre notar, fr a fi necesar nregistrarea lor de ctre organele de stat i respectarea unor condiii de publicitate. Tratatele internaionale la care Republica Moldova este parte, Codul civil i alte acte normative nu impun careva condiii de formalitate pentru ncheierea uneia tranzacii valabile dintre ntreprinderile locale i cele din strintate. Prevederile tratatelor internaionale ratificate de Republica Moldova au for juridic superior fa de prevederile actelor naionale. Valuta naional este liber convertibil, iar transferul liber al capitalurilor i profiturilor obinute de investitori este garantat. Veniturilor din exporturi pot fi ncasate i pstrate n conturile valutare ale exportatorilor i nu este impus vnzarea ctre stat a valutei.
Mediul de afaceri din Republica Moldova

Aproximativ 58 la sut dintre agenii economici intervievai dein licene (n medie, 1,9 licene). Valabilitatea medie a unei licene este de 3 ani. Obinerea unei licene dureaz circa 20 de zile, la un cost de 273 de dolari. Att durata, ct i cheltuielile de obinere a licenei s-au redus modest fa de anul precedent.
Autorizaii

Peste 60 la sut dintre oamenii de afaceri intervievai au nevoie, pentru a-i desfura activitatea economic, de diferite tipuri de autorizaii. Pentru obinerea unei autorizaii ntreprinderile pierd, n medie, 20 de zile i cheltuie 169 de dolari. Deoarece succesul unei afaceri depinde, n mare parte, de renovarea echipamentelor cu care se opereaz, o mare parte din cheltuieli este canalizat anume n aceast direcie. Astfel, dintre toi agenii economici intervievai, aproximativ 51 la sut au declarat c au procurat echipamente noi pe parcursul ultimilor trei ani. Dintre ei, circa 71 la sut deineau certificate de conformitate cu cerinele standardelor Republicii Moldova. Procedura a durat, n medie, 15 zile, costul fiind de 70 de dolari. Att durata, ct i costul de obinere a certificatelor nu s-a modificat pe parcursul ultimului an.
Import

n ultimii trei ani, aproximativ 33 la sut dintre agenii economici intervievai au efectuat operaiuni de import. De asemenea, peste 70 la sut au fost obligai s obin certificate de conformitate cu standardele Republicii Moldova. Costurile de obinere a certificatelor s-au redus, fa de perioada 20012003, atingnd nivelul de 95 de dolari. Cheltuielile de vmuire s-au micorat considerabil, potrivit autorilor studiului, n comparaie cu datele obinute n sondajele din anii 2003-2004.
Export

Reglementrile n construcii i controalele sunt cele mai mari probleme n calea dezvoltrii unei afaceri n Republica Moldova, se arat n studiul Costul afacerii, efectuat de organizaia non-guver 180

n acelai timp, aproximativ 11 la sut dintre ntreprinderi au efectuat, pe parcursul ultimilor trei ani 181

operaiuni de export, cu o medie anual de 19 operaiuni. Pentru efectuarea tuturor procedurilor vamale de export, ntreprinderile au consumat 1,7 zile, la un cost de 77 de dolari. De menionat c la 37 la sut dintre toi exportatorii TVA le-a fost restituit. n majoritatea cazurilor, ntreprinderile prefer s utilizeze suma taxei pe valoarea adugat ce urmeaz a fi restituit pentru a achita alte impozite i taxe. Studiul Costul afacerii a fost finanat de n cadrul proiectului Bncii Mondiale Ameliorarea competitivitii, fiind efectuat anual la cererea Ministerului Economiei i Comerului. Obiectivul principal al sondajului este monitorizarea mediul de afaceri i evaluarea impactului politicilor de stat i cerinelor regulatorii asupra agenilor economici care activeaz n Moldova. n special, proiectul acord suport Guvernului n analiza calitativ a politicilor pentru implementarea deciziilor necesare spre a mbunti mediul de afaceri i climatul investiional din Moldova.
Investiiile n Republica Moldova

n Republica Moldova investitorii strini se bucur de drepturi egale cu cei naionali, iar investiiile nu pot fi supuse discriminrii n funcie de cetenie, domiciliu, reedin, loc de nregistrare sau activitate, stat de origine al investitorului sau al investiiei sau din orice alt motiv. Investitorilor li se acord condiii echitabile i egale de activitate care exclud aplicarea de msuri discriminatorii ce a-r putea mpiedica dirijarea, operarea, ntreinerea, folosirea, fructificarea, achiziionarea, extinderea sau dispunerea investiiilor. De asemenea, investitorii sunt protejai prin acordurile internaionale pentru protejarea i asigurarea investiiilor.
n scopul perfecionrii climatului investiional i creterii investiiilor strine directe, Republica Moldova a ntreprins un ir de aciuni n acest sens:

Crearea Organizaiei de Promovare a Exporturilor din Moldova; n 2001 Republica Moldova a devenit membru al Organizaiei Mondiale a Comerului; Pn n prezent au fost ncheiate acorduri bilaterale cu 35 de state n vederea proteciei investiiilor; Implementarea reformei regulatorii cu scop de a minimaliza gradul de dependen a ntreprinderilor de instituiile administrativ, minimalizarea cheltuielilor i a timpului pentru obinerea autorizaiilor, avizelor i a altor certificate; n 2006 a fost aprobat a dou strategie de atragere a investiiilor i promovare a exporturilor pentru anii 2006-2015 adoptat de ctre Guvernul Republicii Moldova; Adoptarea i desfurarea unor programe naionale de stimulare a creterii economice; n 2007 a fost nfiinat Agenia Naional pentru Protecia Concurenei cu scopul promovrii politicii statului n domeniul proteciei concurenei.

drepturi de proprietate intelectual: dreptul asupra obiectelor de proprietate industrial (brevete de invenii, modele de utilitate, mrci de produs i mrci de serviciu, denumiri de firm, denumiri de origine ale produselor, desene i modele industriale, brevete pentru soiuri de plante, topografii ale circuitelor integrate), dreptul de autor i drepturile conexe, secretul comercial (know-how), goodwill. Lista actelor normative emise de Guvern, de organele centrale de specialitate ale administraiei publice i de alte autoriti administrative centrale, care reglementeaz activitatea de antreprenorial sunt incluse n Registrul actelor oficiale de reglementare a activitii de ntreprinztor (Hotrrea Guvernului nr.1030 din 03.10.2005). n Republica Moldova autorizaiile, permisiunile i certificatele eliberate de autoritile administrative centrale i organele subordonate acestora pentru practicarea activitii de antreprenor sunt incluse n Nomenclatorul autorizaiilor, permisiunilor i certificatelor eliberate de ctre autoritile administrative centrale i organele subordonate acestora persoanelor juridice i fizice pentru practicarea activitii antreprenoriale. n Nomenclator sunt indicate denumirea autorizaiei, permisiunii sau certificatului, termenul de valabilitate, cuantumul plii pentru documentul eliberat i actul legislativ care stabilete eliberarea documentului cu plat. Nu se permite eliberarea autorizaiilor, permisiunilor i certificatelor care nu sunt incluse n Nomenclator, cu excepia celor expres prevzute de legislaie (Hotrrea Guvernului nr.920 din 30.08.2005). Majoritatea autorizaiilor, permisiunilor i certificatelor incluse n Nomenclator sunt eliberate fr plat. Mijloacele bneti i bunurile obinute din investiii strine, dup onorarea obligaiilor fiscale, sunt utilizabile i transferabile pe teritoriul Republicii Moldova i peste hotarele ei. Investitorii strini beneficiaz de dreptul de a converti liber moneda naional a Republicii Moldova n valut strin i viceversa. Investitorii strini au dreptul s treac peste hotarele Republicii Moldova veniturile lor rmase dup onorarea obligaiilor fiscale sau o parte din venituri sub form de produse achiziionate pe piaa intern a Republicii. Republica Moldova recunoate cesiunea, ctre un alt stat sau persoan juridic strin, a drepturilor investitorului strin asupra investiiilor acestuia efectuate pe teritoriul su.
Regimuri comerciale n Republica Moldova

Republica Moldova asigur un regim de securitate i protecie deplin i permanent a tuturor investiiilor. n cazul vtmrii unui drept al investitorului de ctre o autoritate public acesta este ndreptit s solicite nlturarea nclcrii i repararea pagubei.
Investiiile n Republica Moldova pot fi efectuate n form de:

drepturi de proprietate asupra bunurilor mobile i imobile, precum i alte drepturi reale; orice drept acordat n baza legii sau contractului, orice licen sau autorizaie acordat n conformitate cu legislaia n vigoare, inclusiv concesiuni de cercetare, cultivare, extragere sau explorare a resurselor naturale; drepturi derivate din aciuni, pri sociale sau alte forme de participare n societi comerciale; mijloace bneti; drepturi de creane monetare sau alte forme de obligaii fa de investitor ce au valoare economic i financiar; . 182

Politicile comerciale promovate de ctre Republica Moldova sunt orientate n cea mai mare msur, spre atragerea investiiilor n sectoarele economiei naionale, care sunt capabile s asigure inovaii, transfer de know-how i producie competitiv pe piaa intern i extern, valoare adugat nalt i crearea unei infrastructuri tehnice i economice eficiente pentru valorificarea potenialului economic existent. Datorit poziionrii geografice favorabile Republica Moldova este o platform pentru amplasarea organizaiilor internaionale i corporaiilor transnaionale i devine atractiv pentru derularea afacerilor dintre pieele de vest i est. n vederea asigurri unor politici consecvente i armonioase, inclusiv prin dezvoltarea regiunilor, Strategia de atragere a investiiilor i promovarea exporturilor pentru anii 2006-2015, adoptat de Guvern va promova urmtoarele instrumente de atragere a investiiilor: Greenfield: atragerea investiiilor strine directe pentru proiectele noi prin facilitarea accesului investitorilor la active, inclusiv terenuri, potrivit principiului greenfield i excluderea oricror impedimente care pot aprea n procesul lansrii activitilor investiionale; Deetatizarea: inclusiv dezvoltarea principiilor de parteneriat public-privat i utilizarea extins i ct mai eficient a diferitelor modaliti de deetatizare a patrimoniului public; Facilitarea regimului societilor nerezidenilor. Modificarea legislaiei cu privire la regimul societilor nerezidente n Republica Moldova n scopul facilitrii intrrilor noi de investiii strine i oferirii acestora unor oportuniti investiionale mai vaste (stabilirea unui statut special pentru tranzaciile nerezidente, oferirea unor faciliti vamale i fiscale, simplificarea proceduri 183

lor de obinere a vizelor, permiselor de edere i de munc, etc.); Stabilirea sediilor regionale ale unor organizaii i companii n Republica Moldova. Oferirea unor spaii libere pentru facilitarea amplasrii sediilor, filialelor i reprezentanelor organizaiilor internaionale i corporaiilor transnaionale; Obiectivul acestei strategii constituie asigurarea unui flux stabil i de lung durat a investiiilor n sectoarele economiei naionale cu un potenial sporit de competitivitate i orientare la export. Faciliti. De la 1 martie 2008 Republica Moldova beneficiaz de un regim comercial preferenial, cu un grad sporit de liberalizare, acordat n mod unilateral de Uniunea European. Din momentul obinerii noilor preferine comerciale n relaiile cu Uniunea European, comerul cu rile comunitare este atractiv att din punct de vedere financiar, ct i al promovrii imaginii rii. Regimul comercial al Preferinelor Comerciale Autonome ofer acces liber pe piaa Uniunii Europene, cu condiia c exporturile din Republica Moldova ndeplinesc regulile Uniunii Europene privind originea mrfurilor. Acesta este extins asupra unui grup de peste 12000 uniti i include practic toate produsele enumerate n Nomenclatorul Combinat de Bunuri, inclusiv majoritatea produselor industriale, agricole si piscicole. n urma obinerii regimului Preferinelor Comerciale Autonome n relaiile economice cu Uniunea Europeana, Moldova este unica ar din spaiul Comunitii Statelor Independente care a atins un asemenea nivel de cooperare n raport cu Uniunea European. n 2006 Republica Moldova a semnat un nou acord de comer liber pentru Europa Central (CEFTA) care a intrat n vigoare la 1 mai 2007. CEFTA 2006 este un acord cu prevederi moderne i extinse, cu un grad extins de liberalizare, n special a comerului cu produse industriale, proceduri eficiente de colaborare i coordonare, mecanisme transparente de aplicare a masurilor de aprare comercial, mecanisme transparente de aplicare a msurilor de protecie comercial i instituirea unui mecanism propriu de soluionare a litigiilor comerciale sau utilizarea instrumentului Organizaiei Mondiale a Comerului. Accesul fr taxe vamale pe piaa rilor din Europa de Sud-Est n baza acordului multilateral de comer liber CEFTA; n prezent, Moldova este parte la 35 de acorduri bilaterale privind promovarea i protejarea reciproc a investiiilor. Totodat, Moldova a ntreprins o serie de msuri direcionate spre crearea cadrului juridic special de reglementare i promovare a comerului exterior prin semnarea a 38 de acorduri bilaterale privind colaborarea comercial economic i 16 acorduri de comer liber n cadrul C.S.I. i Pactului de Stabilitate pentru Europa de Sud-Est.
Zonele economice libere din Republica Moldova

Scutirea la plata accizelor i taxelor vamale la import Impozite la cota zero a TVA la mrfurile i serviciile introduse n ZEL Faciliti la plata impozitului pe venit Garanii de stat pentru cazul nrutirii condiiilor de activitate Posibilitatea de folosire a infrastructurii existente Operativitatea n perfectarea procedurilor de import-export Transfer de capital i profit Posibilitatea de a nchiria ncperi pe o perioad de pn la 25 ani Posibilitatea de arend a terenurilor libere Posibilitatea asamblrii de produse finite, prin aducerea subansamblelor necesare din diferite pri ale globului Posibilitatea angajrii forei de munc calificat Posibilitatea de a transfera capitalurile i profiturile n strintate Fora de munc ieftin i calificat n Republica Moldova activeaz 6 zone economice libere: Expo-Business-Chisinau, Ungheni-Business, Tvardia, Otaci-Business, Valkane i Taraclia. Volumul total al investiiilor n ZEL construia la 1 ianuarie 2008 104,3 mil USD, numrul companiilor nregistrate n ZEL la 1 ianuarie 2007 era de 138 cu 3962 de angajai. Vnzrile nete ale ZEL n 2006 constituiau 74,0 mil EUR dintre care exporturi 52 mil EUR.
Legislaia n Republica Moldova

Facilitile existente pentru rezidenii zonelor economice libere:

Zonele economice libere reprezint zone de producere, fapt care faciliteaz ndeosebi dezvoltarea ntreprinderilor productoare i mai puin comerciale. Zonele economice libere administreaz teritorii n care, pentru investitorii strini, sunt permise, n regim preferenial anumite genuri de activiti de ntreprinztor. Ofer investitorilor terenuri i spaii de producere nzestrate cu infrastructura necesar pentru iniierea activitii de antreprenoriat cu posibilitatea de utilizare a facilitilor fiscale i vamale. Rezident al zonei economice libere poate fi orice persoan fizic sau juridic nregistrat n modul stabilit de legislaie n calitate de subiect al activitii de ntreprinztor n Republica Moldova. n zona liber pot fi desfurate urmtoarele genuri de activitate: Producia industrial a mrfurilor de export, cu excepia alcoolului etilic (alcoolului etilic rafinat, alcoolului etilic cu tria mai mare de 80% vol, alcoolului etilic cu tria mai mic de 80% vol, alcoolului tehnic, alcoolului denaturat, distilatelor de vin crude i nvechite, altor derivai din alcool etilic) i a produciei alcoolice; Sortarea, ambalarea, marcarea i alte asemenea operaiuni cu mrfurile tranzitate prin teritoriul vamal al Republicii Moldova; Genuri auxiliare de activitate, cum ar fi serviciile comunale, de depozitare, de construcii, de alimentaie public etc. 184

Rezolvarea disputelor investiionale se poate face n instanele de judecat n conformitate cu prevederile Codului de procedur civil al Republicii Moldova sau n instanele extrajudiciare n conformitate cu Legea cu privire la arbitraj i Legea cu privire la arbitrajul comercial internaional. Dac prile au convenit ca diferendul s fie soluionat n arbitrajul ad-hoc, la stabilirea regulilor procedurale se iau n considerare: Regulile de arbitraj ale Comisiei Naiunilor Unite pentru Dreptul Comerului Internaional (Regulile UNCITRAL); Regulile de arbitraj ale Camerei Internaionale de Comer din Paris, aprobate la 1 ianuarie 1988 (Regulile ICC); alte principii, norme, reguli stabilite de ctre pri. n cazul n care prile au convenit ca diferendul s fie soluionat n arbitraj instituionalizat, se ine cont de tratatele internaionale la care Republica Moldova este parte, inclusiv de: Convenia pentru recunoaterea i executarea sentinelor arbitrale strine, ncheiat la New York la 10 iunie 1958; Convenia european de arbitraj comercial internaional, ncheiat la Geneva la 21 aprilie 1961; Aranjamentul cu privire la aplicarea Conveniei europene de arbitraj comercial internaional, ntocmit la Paris la 17 decembrie 1962. Orice sentin arbitral adoptat n conformitate cu legislaie este obligatorie pentru pri, executarea creia este garantat de legislaie. Hotrrea arbitral, indiferent de ara n care a fost pronunat, se recunoate ca fiind obligatorie i urmeaz a fi executat de plin drept.
Mici idei de afaceri 1. Pensiune agroturistic/ Minihotel Scurt descriere a modelului de afacere

185

Pensiunea agroturistic este o afacere de dimensiuni mici n turism. Pentru a reui diferenierea fa de hotelurile mari sau lanurile hoteliere, este nevoie de o abordare diferit. Clienii se ateapt de obicei de la micile afaceri n servicii la o abordare mai personalizat. n acelai timp exist i posibilitatea de a construi pensiunea ntr-o zon greu accesibil marilor hoteluri (implicit i turitilor), dar cu un peisaj deosebit. Tendina n aceast industrie este ca turitii s devin din ce n ce mai ateni la calitatea serviciilor pe care le primesc i la modul n care sunt tratai de ctre personalul de contact. n ceea ce privete clienii, sunt demne de luat n seam dou categorii : persoanele fizice i persoanele juridice. n ultima perioad are loc o cretere accentuat a serviciilor de mic turism pentru firme. Acestea organizeaz pentru angajai training n astfel de locaii, iar mai nou chiar i edinele mai importante au loc tot n medii diferite fa de locul de munc, mai informale. Persoanele juridice sunt clieni mai bine informai i mai pretenioi, motiv pentru care furnizorii de servicii de turism care li se adreseaz trebuie s fie extrem de ateni la calitatea pe care o ofer. Concluzionm prin a spune c elementele cheie n aceast afacere sunt: locaia (peisaj, accesibilitate, posibiliti de petrecere a timpului), serviciile oferite clienilor, personalul de contact.
Puncte tari Puncte slabe

O astfel de afacere are bariere de intrare destul de ridicate. Este o afacere la care accesul potenialilor concureni este destul de dificil.
Oportuniti

Este nevoie de o investiie mare pentru un antreprenor aflat la nceputul activitii, este posibil ca n multe cazuri s fie dificil de accesat resursele necesare
Temeri

n Romnia exist o mare nevoie de locuri de cazare n anumite zone ale rii (ex: Valea Prahovei) i la un anumit standard de calitate (minim 3 stele/margarete). Aceasta se vede dac facem comparaie ntre preul unui Revelion n Romnia comparativ cu Austria. n momentul de fa este posibil obinerea de finanare prin intermediul programului SAPARD.

Construirea unei pensiuni ntr-o zon cu potenial mic poate duce la un grad de ocupare mic i o recuperare greoaie a investiiei, sau chiar faliment atunci cnd nu pot fi susinute nici mcar costurile. Att n regiunile cu puternic potenial turistic ct i n cele ceva mai puin cutate exist riscul de nu putea fi gsit personal calificat. n turism calitatea serviciilor i a interaciunii cu personalul este determinant pentru percepia clienilor asupra calitii.

Exerciii Studiu de caz 1: Companii de succes pe piaa romneasc n anul 2002

Dintr-o analiz a dinamicii companiilor de succes de pe piaa romneasc, din 2001 i 2002, reiese ca sectoare precum telecomunicaiile, bunurile de larg consum, comerul, construciile, industria buturilor i industria petrolier au cunoscut o cretere spectaculoas. Cele mai dinamice companii din Romnia n anul 2002 au fost: Brau Union, Rompetrol, Unilever, Porsche Romnia i First Logistics & Distribution. Brau Union este liderul incontestabil pe piaa berii. Creterea nregistrat de aceast companie n anul 2002 se datoreaz achiziiei, la sfritul anului 2000, a liderului de pia, grupul Brewery Holdings. Brau Union deinea 4 fabrici de bere i avea o cot de pia de 18 %, iar Brewery Holdings avea 3 186

fabrici i o cot de pia de 19%. Astfel, Brau Union i-a dublat cota de pia, la 36%, devenind liderul incontestabil pe piaa berii din Romnia. Achiziia face parte din strategia companiei-mam, grupul BBAG, de a deveni cel mai mare productor de bere din Europa Central (n prezent ocup locul doi pe piaa EC). Strategia urmat de Brau Union Romnia a fost de a integra cele 7 fabrici de bere ntr-o singur companie, pentru a valorifica sinergiile ce se pot obine dintr-o asemenea alturare de resurse. n 2002 accentul a fost pus pe consolidarea portofoliului de maxi n segmente de pia pe care Brau Union nu le acoperise pn atunci. La nceputul anului 2002 au fost lansate Berea Bucegi, pe segmentul economic (de fapt, marca a fost relansat, fiindc era produs cu ani n urm de majoritatea fabricilor romnei) i berea Gosser, o marc internaional, pe segmentul super premium. Tot n 2002 au fost introduse i cteva inovaii n ambalaje. Rompetrol este considerat campionul petrolitilor privai. ,,Nu mai vrem s fim numrul doi pe piaa romneasc i ne vom extinde astfel nct n doi ani s depim Petrom". Este o declaraie pe care Dinu Patriciu, preedinte i director general al grupului Rompetrol, a repetat-o n numeroase ocazii. Compania pe care o conduce pare s se afle pe drumul cel bun n atingerea acestui obiectiv, estimnd pentru 2002 venituri care s ating pragul de un miliard de dolari, o premier pentru o companie privat romneasc. Cu dou rafinrii (Petromidia i Vega) care au realizat anul trecut 32% din producia autohton de produse petroliere i cu un acionar (OMV) care i propune supremaia n Europa Central i de Est, Rompetrol are n mn cri ctigtoare, pe care trebuie s le joace ns cu atenie. Recent, grupul a investit 6,5 milioane dolari pentru o instalaie care s ofere benzin de calitate superioar. Rompetrol i-a deschis deja o filial n Republica Moldova, avnd n plan extinderea n Ucraina, Bulgaria, Macedonia, Albania i ulterior n Turcia i Grecia. Unilever s-a evideniat prin lansri de noi produse, majoritatea fabricat pe plan local. Creterea nregistrat de Unilever SCE n 2001 pe piaa romneasc s-a datorat nceperii produciei locale de margarin, lansri de noi produse i, nu n ultimul rnd, fuziunii cu Bestfoods. Astfel, n urma fuziunii din 2000 dintre grupul Unilever i compania american Bestfoods, la nceputul anului 2001 s-a finalizat i pe piaa romneasc integrarea produciei (fabrica Knorr din Otopeni) i distribuiei aferente produselor Knorr ale Bestfoods. Dup achiziia fabricii de margarin din Trgu-Mure, pe care a modernizat-o i a retehnologizat-o, Unilever a nceput, la sfritul lunii aprilie 2001, producia margarinei Delma, iar n toamn a nceput producerea margarinei Rama. De asemenea, Unilever a lansat n 2001 pe piaa romneasc noi produse, printre care erveelele Domestos, spunul-crem Dove, balsamul Coccolino Easy Iron i detergentul Bon Black. n 2002 au fost lansate Cif past, gama Dove deodorante i gama Dove pentru ngrijirea prului, Rexona mini-stick etc. Strategiile pentru Romnia deriv din strategia general a grupului Unilever, adoptat n februarie 2000, caracterizat de reducerea numrului de mrci i alocarea resurselor ctre mrcile care se bucur n cel mai nalt grad de aprecierea consumatorilor. Unilever intenioneaz reducerea portofoliului de maxi la aproximativ 400, care s aib potenialul de a deveni lideri pe piaa mondial. Porsche Romnia se menine n plin vitez. Liderul pieei locale a importurilor de maini din ultimii ani, Porsche Romnia nu d semne de oboseal nici n acest an. Cu o int de vnzri de 12000 de autovehicule n 2002, cu 3000 peste anul 2001, compania condus de Valmar Brent deine 30% din totalul autovehiculelor importate. Compania a decis s marcheze poziia de lider printr-o investiie de peste 30 milioane maxi germane nceput n 2001, n urma creia v construi n Bucureti cel mai mare complex cu profil auto din Romnia. Compania a comercializat n 2001 un numr de 2005 autovehicule, nregistrnd o cretere a cifrei de afaceri de 114% i un salt de pe locul 53 pn pe locul 28 din topul 200 al companiilor romneti. Principalul atu al companiei l reprezint portofoliul mare de maxi pe care l deine, care cuprinde maini pentru toate categoriile de cumprtori de pe piaa romneasc: SKoda, Seat, Volkswagen, Audi, Porsche. First Logistics & Distribution cretere dupe restucturare. Creterea nregistrat de FLD n 2001 a avut loc dup ce n 2000 compania de distribuie a fost pe aproape ntreaga durat a anului n restructurare. Astfel, dup ce a preluat conducerea FLD n august 1999, Eric Carter, preedinte i CEO, a demarat 187

un proces de restructurare, cu scopul de a face compania mai eficient i mai competitiv. Printre msurile luate s-au numrat reducerea personalului, renegocierea contractelor cu furnizorii i cutarea unor noi furnizori. Astfel, n 2000 FLD a renunat la clieni c Gillette, Nestle i Reckitt - Benckiser i a atras clieni noi c Master Foods. La nceputul anului 2001 FLD a atras i ali clieni printre care Podravka i Sanex. n plus, la nceputul anului 2001 a nceput s ofere servicii de logistic, crendu-i o nou surs de venituri. Conform declaraiilor preedintelui companiei, efectul cumulat al ctigrii de noi parteneri i al faptului c s-a nceput oferirea de servicii logistice a avut drept rezultat creterea indicat de rezultatele obinute n 2001. n 2002, compania a continuat s urmeze aceeai strategie i i-a adugat n portofoliul de produse distribuite cafeaua Alvorada i produsele Haas Soya. De asemenea, a extins reeaua de retaileri pentru Sanex, introducnd produsele n aa-numitii ,,key-accounts" - n special Metro, Selgros, BricoStore i Praktiker. Compania i-a atins inta de cretere pentru 2002 i a ncheiat anul cu o cifr de afaceri de cca. 40 de milioane USD, ceea ce nseamn o cretere de aprox. 33%. 1. Care sunt principalele caracteristici ale companiei Brau Union? 2. Care sunt principalele caracteristici ale companiei Rompetrol? 3. Care sunt principalele caracteristici ale companiei Unilever? 4. Care sunt principalele caracteristici ale companiei Porsche Romnia? 5. Care sunt principalele caracteristici ale companiei First Logistics & Distribution? 6. Care sunt atuu-rile care au contribuit la statutul de ,,companie dinamic" pentru fiecare caz n parte? 7. Cum estimai evoluia companiilor de mai sus n 2003 i pe viitor? 8. Alegei una din companiile de mai sus i prezentai-o pe larg, evideniindu-i punctele tari, punctele slabe, stabilindu-i oportunitile i ameninrile ntlnite pe piaa romneasc i internaional (analiza SWOT). Pentru analiz, cutai date suplimentare despre compania aleas i folosii diversele elemente i instrumente de management care v sunt familiare. n cazul n care este posibil, comentai structura organizatoric a acesteia. 9. Ai atribui altor companii sau sectoare economice statutul de companie, respectiv sector dinamic pentru 2003? Justificai opiunea dumneavoastr.
Bibliografie: NTREBRI:

Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999. Nicolescu Luminia, ,,Studiile de Marketing - Baza Proiectrii Strategiei Firmei" n Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economics, Bucureti, 1996, pp. 209-224. Nicolescu Luminia, "Decizii de management al vnzrii" n Sistemul decizional al organizaiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economics, Bucureti, 1998, pp. 500-525. Nicolescu Luminia, "Comportamentul consumatorului final", Tribuna Economics nr. 13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12 Nicolescu Luminia, "Comportamentul cumprtorilor industriali i organizaionali", Tribuna Economics nr.14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13. Nicolescu Luminia, "Rolul consumatorului european n dezvoltarea strategiilor de marketing" (The European consumer's role in developing marketing strategies in Europe) n Revista de Management Comparat Internaional nr. 3/2002 (Review of International Comparative Management issue 3/2002), Bucureti, Mai 2002, pp. 75-82. Nicolescu Luminia., Euromarketing - Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligen Marketing Plus, Editura Polirom, Iai,1999 Ahmed, P.K - Culture and Climate for Innovation, in European Journal of Innovation Management, vol.1, nr.1/1998, MCB University Press Armstrong, Michael - Managementul resurselor umane, CODECS, Buc., 2003 Brooks, W.T & Mullins, T. - High Impact Time Management, Prentice Hall, 1989 Darling, John R & Walker, Earl W. - Effective Conflict Management, Leadership and Organization Development Journal, 5/2001 Drucker, P - Managing in a Time of Great Change, Penguin Group, NY, 1995; Mintzberg, Henry - The Nature of Managerial Work, Harper & Row, NY, 1973 Kotter, J.P. - Leading Change, Boston, HBS Press, 1996 Ulrich, David - Human Resources Champions, HBSP, Boston, 1997 De Visscher, Pierre & Neculau, Adrian - Dinamica grupurilor, Polirom, Iai, 2001

Caluschi, Cezar; Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998 Coman, Cristina; Relaiile publice - Principii i strategii, Polirom, 2001 Prutianu, tefan; Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000 Ridgway, Judith; Relaii cu media, Codecs, 2001 Kotler, Philip; Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000 Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Maier, Niculescu tefan; Introducere n Relaii Publice, Nim, Bucureti 1998 Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989.

188

189

Alexandra Zbuchea, Marketing(Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Davis Ogilvy). Drago Stavarache, Tehnologia Informaiei i Cercetarea de Pia (Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy). Dumitru Iacob, Diana-Maria Cimaru, Managementul deciziei n afaceri, (Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Cowmunicare i Relaii Publice David Ogilvy). Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri (Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy). Cosmin Jolde, Medii de afaceri n Romania(Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy). Adrian Cojocaru, Oamenii i gestiunea resurselor umane(Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy). Irina Stanciugelu, Florina Pnzaru , Imagine i comunicare n afaceri (Curs universitar, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy). Hiebeler, Robert; Kelly, Thomas B.; Ketteman, Charles; Andersen, Arthur; Cele mai bune practici, Image, Bucureti 1998 Heilbrunn, Benoit; Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002

190

Linkuri utile:
Comisia European http://ec.europa.eu Comisia European Directoratul General pentru Extindere Programul PHARE http://ec.europa.eu/enlargement/financial_assistance/phare/index_en.htm Comisia European Directoratul General pentru Politica Regional http://ec.europa.eu/regional_policy Comisia European Directoratul General pentru Afaceri economice i financiare: http://ec.europa.eu/comm/economy_finance Consiliul Uniunii Europene Parlamentul European Curtea European de Justiie http://www.consilium.europa.eu http://www.europarl.europa.eu http://curia.europa.eu

Curtea European de Conturi http://eca.europa.eu Comitetul Economic i Social Comitetul Regiunilor Banca Central European http://eesc.europa.eu http://cor.europa.eu http://www.ecb.int

Banca European de Investiii http://eib.eu.int Reprezentana Comisiei Europene n Romnia http://www.infoeuropa.ro Misiunea Permanent a Romniei pe lng Uniunea European http://ue.mae.ro Centrul Romn de Informare de la Bruxelles http://www.roinfocentre.be Uniunea European n lume: http://ec.europa.eu/comm/world

Publicaie realizat n cadrul Proiectului ADEPT (Antreprenoriat, Dezvoltare Economic i Personal a Tinerilor), RO 2006/018-447.01.01.22, finanat de Uniunea European prin Programul de Vecintate Romnia-Moldova 2004-2006, (PHARE CBC 2006). Proiect implementat de Drepturile de autor asupra acestei publicaii sunt rezervate. Editorul: Fundaia Pro WOMEN, Iai Data publicrii: Mai 2009 Adres: Aleea Copou nr. 3, 700460, Iai Tel./Fax: 0232 210 824, Tel.: 0332 440 698 Fundaia Pro WOMEN Iai E-mail: office@prowomen.ro www.prowomen.ro Coninutul acestui material nu reprezint n mod necesar poziia oficial a Uniunii Europene.