UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

STRATEGII DE PROMOVARE A PRODUSELOR DE CREDITARE

Coord.: Lect. Univ. Dr. Sorina PETRI

Masterand: Ghiulai Daniel Sebastian FBA, AN II

ORADEA 2012

Cuprins

1. Promovarea produselor bancare- aspect generale..3 2. Promovarea produselor de creditare.7 2.1. 2.2. Tipuri de produse de creditare.8 Strategii de promovare11

3. Promovarea produselor de creditare- BCR.15 Concluzii..18 Bibliografie..19

1. Promovarea produselor bancare- aspect generale

Promovarea este ansamblul de activiti materiale, mijloace i tehnici utilizate pentru a completa rularea i eforturile de marketing, pentru a ajusta coordonarea reclamei cu eforturile persoanelor de vnzare1. Aciunea de promovare capt dimensiuni deosebite n cadrul bncilor care trebuie s -i promoveze serviciile pecum i imaginea solid a firmei, n spe a bncii pentru a-i asigura prezena i expansiunea pe pia. Promovarea este una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing, avnd ca mijloace principale de aciune publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, merchandising i marketingul direct. La nceput, politica de promovare2 viza ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii) progresiv, s-a dezvoltat, ns, i comunicaia instituional (engl. - corporate).

Fiecrei faze a ciclului de via a produsului i corespund obiective promoionale specifice: - n faza de lansare a mrcii, accentul v fi pus pe cunoaterea rapid de consumatori a noului produs i pe convingerea acestora - pentru a-i face s-i modifice comportamentul de cumprare n favoarea noii mrci - n faza de cretere, dup impactul favorabil obinut n etapa de lansare, eforturile trebuie concentrate i mai mult pe persuasiune, n scopul creterii gradului de ptrundere a mrcii n cadrul segmentului de pia selectat, ca i pe aciuni de fidelizare a clientele - n faza de maturitate, ca i n cea de declin, mesajele vor fi scurte i repetate des, pentru ca marca s se afle ct mai mult n atenia cumprtorilor

1 2

http://www.preferatele.com/docs/marketing/2/promovarea-serviciil14.php http://www.comunicatedepresa.ro/promovare/definitie/

- n faza de relansare, aciunile promoionale trebuie s pun n valoare mbuntirile aduse produsului, insistndu-se pe credibilitatea beneficiilor (noi) aduse cumprtorului, pe exclusivitate, comunicare comercial, promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice. Asupra activitii promoionale i pun amprenta caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Din acest punct de vedere specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment3. Caracterul tehnic al produselor i serviciilor bancare la care se adug nivelul mai sczut de cultura economic al clienilor confer un rol deosebit de important promovrii. Locul i rolul aparte deinut de politica promoional n cadrul mix-ului de marketing este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicaie. Complexitatea mediului n care instituia financiar acioneaz determin coordona tele i parametrii sistemului su de comunicare. Astfel, sistemul de comunicare al unei instituii moderne implic pe de -o parte utilizarea unor forme diverse de informare i de stimulare a consumatorilor, prin care sunt prezentate instituia, produsele i serviciile sale avnd scopul de a promova modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora iar, pe de alt parte, instituia stabilete o serie de comunicaii interne cu proprii angajai, acionari, furnizori, medii social - culturale.

Punerea n practic a unui sistem de informare modern const n organizarea simultan a trei dispozitive complementare i realizarea unei perfecte coerente ntre ele. Aceste dispozitive sunt: difuzarea de informaii obligatorii relaia cu mass- media gestiunea informaiilor interne

http://www.referatmd.com/economie/promovarea-produselor-bancare

Dac n trecut, n desfurarea prestaiilor financiar- bancare rolul activ era deinut de ctre client, n sensul c acesta iniia declanarea serviciului adresndu -se bncii atunci cnd avea nevoie, n prezent, personalul nsrcinat cu realizarea serviciului este o condiie cheie n procesul asigurrii contactrii, transmiterii informaiilor i a rezolvrii problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar care el este cel ce trebuie s atrag clientul ctre banc i s-i explice i s-i rezolve pozitiv necesitile de consum a serviciilor financiare.

Implementarea conceptului de marketing ca factor cheie al asigurrii succesului afacerilor presupune un anumit nivel al implicrii angajailor. ntreg personalul din cadrul unei bnci trebuie s fie implicat n strategia de marketing pentru ca aceasta s aib anse reale de reuit.

Aciunea publicitar este tot mai mult utilizat de ctre bnci ncepnd de la sfritul anilor 60 i de subliniat faptul c pentru mult timp bncile au fost reticente fa de aceast tehnic de comunicaie care prea s fie rezervat exclusiv bunurilor de consum. n prezent, recurgerea la aciunile publicitare este generalizat, ca dovad importantele sume alocate bugetelor publicitare.

Principalele medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt : - Presa- este cel mai important mediu pentru publicitate , - Televiziunea i radioul, - Publicitatea exterioar prin : afie, panouri, nsemne luminoase. -Tipariturile prin editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare, fluturai i afie. - Pagini incluse sau ataate crilor, - Cri cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care prezint instituia bancar .4

http://www.scritube.com/management/marketing/Marketingul-Bancar95387.php

Orice mesaj publicitar al bncii trebuie s fie realizat n maniera comunicrii promoionale, s sugereze avantajele pe care le prezint colaborarea cu banca, aspecte care unicizeaz banca sau produsele sale. Sponsorizarea este o alt cale de promovare a activitii bancare dar prin ea se promoveaz numai imaginea bncii, nu i unele produse i servicii oferite. Alte forme de promovare a imaginii i a serviciilor bancare sunt distribuirea gratuit clienilor bncii, bncilor corespondente ct i salariailor bncii de : agende, calendare, pixuri, pungi, alte materiale de protocol cu cel puin sigla bncii. O alt categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare, recepiilor, cocteilurilor, concertelor, lansrilor de carte.

2. Promovarea produselor de creditare

Dei i-au diversificat produsele i serviciile n ultimii ani, creditul a rmas cel mai important produs al bncilor romneti.n politicile de creditare au intervenit schimbri majore n primul rnd ca urmare a creterii riscului asociat creditului. Evaluarea gradului de risc presupune politici, strategii i tehnici de creditare performante. ntre acestea, cele de prudenialitate bancar sunt pe primul loc. Bncile comerciale trebuie s in seama de interesele solicitanilor de credite, de cele ale Guvernului dar mai ales de cele ale lor. n al doilea rnd, n dezvoltarea produselor de creditare, banca are n vedere capacitatea firmei de a realiza afaceri, de abilitatea firmei de a aciona nentrerupt, de fluzul de numerar previzionat, acesta fiind principalul indiciu privind achitarea obligaiilor financiare. Orice banc comercial, n scopul extinderii segmentului su de pia, al susinerii afacerilor din sectorul privat al economiei, ct i pentru o implicare ct mai activ n procesul privatizrii, este preocupat s contureze, potrivi politicilor sale, i s ofere clientelei sale, tipuri de credite ct mai diversificate, plecnd de la creditele curente pentru prod ucie, n lei i valut, sub forma liniilor de credit, a creditelor pe obiect, i overdraft, continund cu cele pentru investiii, pentru cumprare de aciuni i/sau active de la scoietile ce privatizeaz, cu cele obinute din finanri externe i terminnd cu cele pentru persoane fizice, destinate achiziionrii de terenuri, locuine i bunuri personale de folosin ndelungat, vndute pe rate, inclusive cu creditele pe salariu.5 Necesitatea diversificrii produselor bancare apare i ca urmare a ponderi i foarte mari pe care o are creditul n totalul activitilor bancare.

http://finante-banci.luxdesign28.ro/credite-bancare/cele-mai-importante-tipuri-de-credite

2.1.

Tipuri de produse de creditare

n economia de pia exist urmtoarele tipuri de credite6: Creditul bancar Creditul comercial Creditul obligatar Creditul ipotecar Creditul de consum

n lume supremaia o deine creditul comercial i n cazul creditului pe termen lung, creditul ipotecar. Deoarece creditul reprezint cel mai mare grad de risc, bncile sunt obligate s respecte cu cea mai mare strictee principiul prudentialitatii. Creditul bancar este acordat de ctre bnci persoanelor fizice i juridice pe termen scurt, mediu su lung. Aceste credite se pot acorda cu sau fr nscrisuri, cu sau fr garanii reale, pe obiecte ale creditrii sau global. Creditul commercial se acord sub form de marf. El satisface att interesu lproductorului de a vinde mai repede marfa, ct i pe cel al comerciantului care nu are fonduri s le elibereze direct la primirea mrfii. Creditul obligatar apare n raporturile dintre instituiile de stat i agenii economici n calitate de debitori, pe de o parte, i creditori, pe de alt parte. Aceste raporturi se concretizeaz n faptu lc primii emit obligaiuni, iar creditorii sunt subscriitori i deintori ai acestor obligaiuni.

http://www.scribd.com/doc/5454896/Produse-si-Servicii-Bancare

Creditul ipotecar este destinat activitii imobiliare i se bazeaz n principiu pe proprietatea privat. El presupune o convenie ntre creditor i mprumutat, care cuprinde, n esen, proprietatea(ca garanie a rambursrii mprumutului), condiiile i scadenele, penalitile i circumstanele n care se poate pierde proprietatea. Creditul de consum se acord pe termen scurt su mediu, persoanelor individuale, pentru acoperirea valorii mrfurilor i serviciilor procurate din comer sau pentru recreditarea creanelo rcontractate n acest scop.7 Sunt destinate persoanelor fizice care lucreaz pe baza unui contract de munc i a cror principal surs de venit o reprezint salariul, fiind de asemenea acceptate alte tipuri de venituri : dividende, chirii, etc. Bncile acord mai multe tipuri de credite de consum, cele mai des ntlnite fiind: credite pentru nevoi persoanle - cu i fr ipotec credite pentru achiziionarea de bunuri de folosin ndelungat credite auto credite de vacan credite pentru studii credite pentru efectuarea unor tratamente medical

Creditele fr niciun fel de garanii sunt nsoite de obicei de comisioane de acordare foarte mari, necesare bncii/creditorului pentru acoperirea asigurrii de risc financiar. Cardurile de credit sunt cardurile bancare prin intermediul crora deintorul lor dispune de fondurile bncii emitente, oferite sub forma unei linii de credit, care i permit efectuarea de operaiuni (plti la comerciani i retrageri de numerar) n limita unui plafon stabilit n prealabil mpreun cu banca emitent.

http://www.ucdc.info/cd/doc/1507/TEMA%206%20MANAGEMENTUL%20ACTIVITATII%20DE%20CREDITARE.pdf

Creditele pentru persoane juridice Aceste credite destinate companiilor, persoanelor fizice autorizate, asociaiilor familiale, profesiunilor liberale, etc. pot avea ca destinaie capitalul de lucru, investiii sau acoperirea altor nevoi financiare i pot fi acordate cu diverse tipuri de garanii. n funcie de destinaie, creditele se acord pe termen scurt, mediu su lung. Creditele rambursabile n rate lunare sunt cel mai des ntlnite n finanarea investii ilor, pe cnd overdrafturile i liniile de credit au o pondere important n finanarea capitalului de lucru. Linia de credit este un tip de credit care presupune rezervarea de ctre banc a unei sume pentru o perioad determinat de timp. Clientul poate folosi aceast sum (linie de credit) prin retrageri de numerar sau pli i poate acoperi suma utilizat ori de cte ori dorete pe parcursul perioadei i n limita aprobat. Dobnda se aplic sumelor utilizate, iar diferenei de suma i se aplic de multe ori un comision, numit comision de neutilizare. Unele bnci solicit un plan de investiii sau studii de fezabilitate pentru acordarea creditelor de investiii de anvergur mai mare, n timp ce alte bnci au propriul sistem de evaluare a afacerii. Cele mai multe bnci cer un aport propriu din partea clientului (condiie a finanrii).

Creditele specializate Acestea sunt produse oferite de ctre bnci persoanelor fizice i juridice dintr -un anumit domeniu de activitate - ex: personal medical, notari, avocai, militari, studeni, etc. Leasingul financiar este oferit de companii de leasing specializate, multe dintre ele subsidiare ale unor bnci, clienii putnd fi att persoane fizice, ct i juridice.

10

Principala diferena dintre achiziionarea unui echipament/ vehicul/ imobil prin credit sau prin leasing const n faptul c pn la terminarea contractului, firma de leasing este proprietara legal a bunului respectiv. Transferul proprietii se va face ctre mprumutat la sfritul contractului de leasing, dup plat valorii reziduale. Elementele de cost ale unui leasing financiar sunt similare cu cele ale unui credit.8

2.2.

Strategii de promovare

n elaborarea unei strategii de promovare a produselor de creditare cel mai important pas este cunoaterea clientelei, creia i se va adresa respectivul produs.Caracteristicile i nevoile acesteia trebuie s fie luate n considerare n momentul scoaterii pe pia a unui produs de creditare. Un al doilea pas este acela de a prezenta noul produs de creditare n a cel fel n care s atrag atenia i s-l ajute pe potenialul client s-i gaseasaca mplinirea nevoii pe care o are n produsul respectiv. Produsul de creditare respectiv trebuie s aib i anumite caracteristici care s l fac mai atractiv , de exemplu rat a dobnzii atrgtoare , perioada de rambursare rezonabil, posibilitatea unei refinantari sau alte atribute care s-l fac mai accesibil pentru o mai mare parte a populaiei sau a companiilor dar totul n funcie de politica practicat de banc. De asemenea produsul de creditare se poate adresa unei anumite categorii de persoane, de exemplu familii tinere, pensionari, studeni, oferindu-le anumite avantaje n momentul accesrii creditului.9

8 9

http://www.banknews.ro/utile/informatii-despre-credite.php http://www.deu.ro/images/imguploads/cursuri_biblioteca_virtuala/fse/elemente_de_marketing_bancar.pdf

11

Publicitatea bancar ca modalitate de stabilirea a ncr ederii

Dup cu afirm specialitii n PR cea mai important sarcin a publicitii este nu doar promovarea noilor produse i servicii, dar i susinerea ncrederii fa de instituiile financiare. Pentru aceasta este important s se reanalizeze tradiile ,,seculare ale brandului i s se foloseasc acele metode care au o influen mai mare asupra clienilor poteniali.

Una dintre strategiile publicitii bancare este promovarea produselor bancare noi: conectarea la noile sisteme de transfer de bani, internet-banking, stimularea sistemelor de calcul. Conform notei specialitilor, aceast strategie ofer rezultate mai eficiente dect publicitatea obinuit. Un al doilea moment nu mai puin important este strategia unic n sfera publicitii i a meninerii imaginii bncii. Pentru potenialii clieni la momentul actual conteaz nu doar informaia despre noile servicii i produse, dar i confirmarea neformal a siguranei instituiei care le propune. Aceast sarcin este rezolvat cu uurin de aciunile de PR: sfaturile specialitilor bancari, preri la diferite ntrebri n sfera bancar-tot ce-i poate ajuta pe clienii poteniali s se simt mai ncrezui n lumea financiar contemporan i n activitile din interiorul aceasteia.

12

Metode de publicitate bancar10 Astzi rmn la fel de actuale metodele tradiionale ale publicitii bancare precum televiziunea, publicitatea extern, pliantele. Selectarea metodei de PR depinde de scopul propus. De exemplu reclama TV i cea extern este considerat a fi cea mai efectiv n susinea imaginii companiei. Pentru promovarea noilor depozite cea mai potrivit micare este rspndirea articolelor imprimate iar pentru produsele de creditare, reclamele din mass-media. innd cont de tendinele actuale, bncile acord o atenei deosebit posibilitilor crescnde pe care le acord publicitatea on-line. Aceasta are nite avantaje considerabile: 1. Acoperire larg. 2. Posibilitatea de redirecionare a anunurilor pe regiuni i or. 3. Buget accesibil. Experii PR atenioneaz c n comparaie cu alte resurse, publicitatea bancar pe Internet dispune de un grad mai mare de rspndire a informaiei i o posibilitatea interactiv de legtur cu clienii la un pre accesibil. innd cont de tempourile crescnde ale numrului utilizatorilor, precum i marirea sectorului comercial n spaiul virtual, toi aceti factori dovedesc perspectiva mare a reclamei bancare pe Internet.

10

http://totul.md/ro/finances/articlesitem/502.html

13

Publicitatea bancar n reelele de socializare Importana acestei direcii este confirmat i de bncile strine, care au luat n consideraie aa posibilitate precum comunicarea cu clienii ca o legtur interactiv prin intermediul reelelor de socializare. Pentru un rezultat mai eficient bncile elaboreaz strategii speciale de comunicare i instituie pentru aceasta un specialist. Reelele de socializare ofer o posibilitate rapid de rspndire a informaiei pozitive i negative, deaceea este rentabil luarea iniiativei n mini proprii i propunerea bncii clienilor. Aceast tactic d posibilitatea bncii s creeze imaginea unei instituii orientatea spre clieni.

14

3. Promovarea produselor de creditare- BCR (2011)

Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare a vnzrilor. Ca urmare, mijloacele promoionale cu impact ridicat sunt urmtoarele: Vnzarea personal Reclama de la gur la gur Scrisoarea pe adres (mailingul) Publicitatea prin pres Publicitatea prin televiziune

BCR ERSTE, cea mai mare banc romneasc din punct de vedere al activelor a alocat circa 50-60% din bugetul de promovare pentru anul 2011 pentru campaniile derulate la TV. n general, n mediul bancar, bncile universale aloc peste 50% din buget pentru TV, pentru ca astfel acoper toat gama de clieni, att cei individuali, ct i cei corporate.11 Pe locul doi n topul canalelor media folosite de BCR se afl publicaiile, pentru care au alocat circa 20% din buget. n cadrul publicaiilor, BCR se axeaz n general pe ziarele locale, pentru c sunt mai citite dect cele naionale, acoperind mai bine zona de informaii care-l intereseaz mai mult pe cititorul din provincie. Avantajul presei este persistena ei, avnd un grad mare de repetabilitate, n timp ce dezavantajul este segmentul relativ redus de cititori. Publicaiile sunt mai targetate, avnd mai clar stabilit publicul-tinta dect TV-ul.
11

http://www.emailwing.ro/ro/strategii-email-marketing/banci-asigurari-tehnici-simple-de-email-marketing

15

Al treilea mediu ca utilizare este outdoor-ul, BCR utiliznd aproape 15% din buget pentru acest canal media. Internetul ocup un loc special n strategia de promovare a bncii. Are, clar, cel mai mare potenial de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru c pleac de jos. Avantajele mediului online fa de cel clasic sunt rapiditatea cu care circul informaia, comoditatea i simplitatea accesrii acesteia, precum i costurile foarte mici. Una dintre cele mai eficiente metode de reclam este considerat deasemenea word -ofmouth din gur n gur (metoda verbal de promovare prin rspndirea informaiei). Se tie c Dac ai grij de un client, acesta i va mai aduce zece. Studiile de specialitate au relevat c, de cele mai multe ori, clienii afl de anumite produse bancare din recomandrile primite de la prieteni sau rude.

De exemplu, strategia de marketing n privina promovrii a BCR pentru produsele de creditare pe segmental de retail n 2011 a fost urmtoarea:

A. Produse pentru segmental retail

- Pe piaa produselor de creditare Promovare: campanie de publicitate care s sprijine strategia de poziionare a creditelor pentru investiii imobiliare i a celor pentru nevoi temporare; evidenierea n reclame a dobnzilor sczute la creditele n lei

Publicitate: Tiprirea de materiale de promovare utilizate n unitile BCR (locuri special amenajate) i la manifestrile cu caracter expoziional urmrind creterea prezenei bncii la astfel de evenimente

16

Exemplu de materiale utilizate pentru promovarea creditelor destinate investiiilor imobiliare:

- Brouri credite destinate persoanelor fizice i PFA - Brouri credit ipotecar - Pliante credite - Fluturai credit ipotecar - Postere - Obiecte promoionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor nmna mpreun cu CD urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri i servicii conexe+serviciul e BCR (n punga hrtie personalizat BCR) - Prezentare pe calculator (inclusiv simulri scheme de rambursare); Manuale de vnzare; Fie de produs - Display-uri montate lng casele de marcat din centrele de difuzare a presei

17

Concluzii

Pentru o banc, activitatea de promovare a produselor i serviciilor pe care aceasta le ofer are o importan extrem de mare, aceasta influenndu -I pn la urm att poziia pe pia ct i profitul obinut. Dei i-au diversificat produsele i serviciile n ultimii ani, creditul a rmas cel mai important produs al bncilor romneti ceea ce face ca strategiile de promovare a acestuia s fie eseniale pentru banc. Pentru a fi performant un produs de creditare trebuie s se adreseze unei clientele clar conturate,s fie prezentat astfel nct s strneasc interesul, s aib rate ale dobn zii avantajoase i o durat rezonabil de rambursare. Cele mai importante canale de promovare a produselor de creditare pe care banca le are la ndemn sunt presa ,televiziunea,radioul, internetul dar i anumite brouri, pliante sau fluturae, toate avnd ca scop atragerea unei clientele ct mai mari. Att elaborarea ct i punerea n aplicare a strategiei de promovare a produselor unei bnci au devenit o parte esenial din activitatea acesteia, succesul unei bnci coincidand cu succesul activiatii de promovare.

18

Bibliografie

http://www.preferatele.com/docs/marketing/2/promovarea-serviciil14.php http://www.comunicatedepresa.ro/promovare/definitie/ http://www.referatmd.com/economie/promovarea-produselor-bancare http://www.scritube.com/management/marketing/Marketingul-Bancar95387.php http://finante-banci.luxdesign28.ro/credite-bancare/cele-mai-importante-tipuri-de-credite http://www.scribd.com/doc/5454896/Produse-si-Servicii-Bancare http://www.ucdc.info/cd/doc/1507/TEMA%206%20MANAGEMENTUL%20ACTIVITATII%20DE%2 0CREDITARE.pdf

http://www.banknews.ro/utile/informatii-despre-credite.php http://totul.md/ro/finances/articlesitem/502.html http://www.emailwing.ro/ro/strategii-email-marketing/banci-asigurari-tehnici-simple-de-emailmarketing http://www.deu.ro/images/imguploads/cursuri_biblioteca_virtuala/fse/elemente_de_marketin g_bancar.pdf

19