Universitatea ANDREI AGUNA Constana Facultatea de tiine Economice Masterat: Management Financiar Bancar

STRATEGIILE SI POLITICILE DE DISTRIBUTIE ALE INSTITUTIILOR FINANCIAR - BANCARE

NDRUMTOR TIINIFIC, Prof. univ. dr. Lefter Chiric Masterand, Petrescu (Vasile) Daniela

Constana 2012

CUPRINS

1.1. 1.2 1.3 1.4

BIBLIOGRAFIE ...................................................................................................... .......

Importana marketingului pentru instituiile financiare Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu,

iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie:

Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale clientului

prin masuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi;

Instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional

flexibil, care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor.

n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte precum:

Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor; Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare; ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea

obiectivelor propuse. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre produse i servicii se realizeaz n mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existen material care este oferit pieei pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumprare. n baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezint aceste diferene ca avndu-i esena n trsturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate n considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt:
1. Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz

serviciile de produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o va resimi ulterior.

2. Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea

c bunurile cu existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce condiia de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestare i consum Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, n cazul instituiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienii precum i la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare i n afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc).
3. Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii

cererii de servicii. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform societatea financiar i poate planifica i asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului.
4. Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul

calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i momentul prestrii.
5. Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific

serviciilor si implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii, marca produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai lucru poate fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe piaa ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect n cazul unei dezvoltri individuale.

n ciuda acestor dificulti impuse de trsturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil instituiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate urmtoarele:
Este dificil s se promoveze i s se prezinte pe pia serviciile financiar

bancare n lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite n aa fel nct ele s poat fi mai uor vndute, promovate i acceptate de ctre clieni.
Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confer instituiilor

ofertante Oportunitatea crerii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiii-asigurare etc.)

Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul financiar-bancar noiunile de produse i servicii au devenit independente i interschimbabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel, exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii. Responsabilitatea activitii de marketing Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing,

responsabilitatea activitii de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu). Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce interacioneaz direct cu clienii (front-office) acesta este evident prin prisma influenelor directe exercitate asupra percepiei clienilor, nu acelai lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evideniat prin influenele directe aduse asupra clienilor interni, reprezentai de angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire cerinele clienilor instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea deplin a acestora

Mixul de marketing bancar Marketingul bancar se desfoar sub forma a patru activiti i anume: a) Identificarea celei mai profitabile tendine n dezvoltarea pieei, precum i a posibilitilor de segmentare a acesteia; b) Evaluarea necesitilor prezente i viitoare ale clienilor n cadrul pieei; c) Proiectarea i realizarea produselor i serviciilor bancare necesare pentru a satisface aceste necesiti; d) Promovarea i managementul produselor i serviciilor bancare pentru a realiza strategia aprobat i profitul planificat. Philip Kotler definete mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. Specialitii, atunci cnd discut strategiile de marketing pentru produse au n vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (comunicaia). Acestea sunt cunoscute i ca cei patru p ai mixului de marketing. Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor produsul care s le satisfac necesitile. Produsul include calitate, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. Vor fi preferate de clieni acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, anumite tipuri de garanie la mprumuturi, etc.) sau care au caracteristici noi. Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii sunt dispui sl plteasc pentru produsele oferite. Ca un factor important n mixul de marketing, preul pe care-l pltete clientul sau venitul pe care-l obine acesta,

trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul. Plasamentul (plasarea n lanul de distribuie) activitatea prin care o banc i pune produsele la dispoziia clienilor vizai. Banca trebuie s se asigure c produsele i serviciile sale sunt disponibile i uor accesibile pentru pia (mai puin birocratice), mai operative i apropiate de client. Promovarea procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile bncii. Promovarea are drept scop de a face cunoscut clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor bancare, utiliznd mijloace de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Pentru aceasta se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul. Exemplu: Produsul Certificat de depozit n lei/valut Plasament Disponibil la sucursalele i ageniile bncii X Preul Rata fix a dobnzii pentru una, trei sau ase luni Promovarea Prin publicitate la televiziune, reviste, ziare etc. n timp, pe msura dezvoltrii industriei serviciilor, au aprut i o serie de dificulti n marketingul serviciilor. Ca rezultat la aceasta, au aprut ali trei P5: Personalul care cunoate i presteaz serviciile i are capacitatea de a recunoate i nelege necesitile clienilor. Trebuie avut n vedere faptul c, contactul de baz al clientului cu banca se realizeaz individual i acest lucru poate influena percepiile i atitudinile clientului. El se va baza pe aceste percepii pentru consultare i informare privind produsele i serviciile oferite. Personalul bncii va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul de proceduri instituionale, juridice, contabile etc. ce trebuie respectate. Profitul bncile, ca toate societile comerciale, vor utiliza mixul de marketing n scopul maximizrii profitului. Neobinerea unui profit corespunztor ar putea duce la eliminarea bncii de pe piaa bancar.

Premisele fizice ele constau n aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Forma fizic i toate premisele n care se livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein (ex. un permis de trecere, facilitile oferite de banc etc.). 1. Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie s selecteze att componentele serviciului principal, ct i cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite pentru a satisface nevoile clienilor, pentru a realiza profit i pentru a se diferenia de concuren. Pe scurt trebuie avute n vedere toate aspectele legate de performana serviciilor pentru a crea valoare la consumatori. 2. Locul de prestare, spaiul cibernetic i timpul. Prestarea serviciilor implic decizii legate de locul prestrii, timpul i canalele de distribuie folosite. Prestarea poate presupune canale fizice sau electronice, sau amndou, n funcie de natura serviciului, de echipamentul de care banca dispune i de reeaua de telecomunicaii existent n spaiul geografic vizat. Folosirea Internetului i a spaiului cibernetic face ca viteza, accesul i confortul s devin importante elemente concureniale pe piaa serviciilor bancare. 3. Procesul de prestare. Acesta trebuie programat, planificat i implementat foarte atent pentru a asigura eficiena fiecrei etape. Astfel se poate evita aglomeraia, birocraia, nemulumirile clienilor i ale propriului personal, asigurndu-se o productivitate nalt. 4. Productivitatea i calitatea. Aceste elemente merg mn n mn. Productivitatea se refer la transformarea a ceea ce investim n rezultate care sunt apreciate de clieni, iar calitatea se refer la diferitele grade ale satisfaciei clienilor, prin msura n care nevoile, cererea i ateptrile lor sunt atinse. mbuntirea productivitii este esenial pentru reducerea costurilor, dar trebuie pstrat un echilibru, deoarece o reducere drastic a costurilor poate duce la nemulumirea clienilor i chiar a angajailor. Calitatea serviciilor, aa cum este

perceput de clieni este esenial pentru diferenierea pe pia i pentru fidelizarea clienilor. 5. Participanii la prestare. Multe servicii depind de interaciunea personal dintre client i prestator. Natura acestei relaii determin de multe ori calitatea serviciului perceput de client. Bncile de succes acord un efort semnificant selectrii de personal, instruirii i motivrii acestuia. 6. Promovarea i educarea. Nici un program de marketing nu poate avea succes fr o comunicaie eficient. Aceast component joac un triplu rol: asigur informaiile necesare i sftuiete, ncearc s conving consumatorii int de meritele serviciului i i ncurajeaz s ia decizia de cumprare le momentul optim. n marketingul serviciilor comunicaia are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noii clieni. 7. Evidena fizic. Imaginea cldirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului, semnele, marca, simbolurile toate acestea reprezint elemente tangibile legate de calitatea serviciilor. Impresia pe care acestea o las asupra clienilor este major i de aceea trebuie acordat o atenie deosebit acestor elemente. 8. Preul i alte elemente de cost percepute de client. Responsabilitile din partea managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un pre, dar i de a analiza msura n care clientul cheltuiete timpul su, msura n care acesta este implicat n efort fizic sau psihologic. Toate acestea trebuiesc minimizate deoarece pot deveni elemente concureniale puternice. Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie menionat faptul c nu exist o formul magic. Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea acelora i obiective.

SISTEMUL BANCAR DIN ROMANIA- GENERALITATI Sistemul bancar reprezint ansamblul de bnci diferit organizat in jurul i sub conducerea bncii centrale n vederea coordonrii operaiunilor de scont si rescont de credite, de plasamente si de administrare a depozitelor bancare. Sistemul bancar include banca central, toate bncile comerciale, bncile de afaceri, de depozit, de credit, industriale, agricole si alte instituii de credit existente ntr-o ar, difereniate prin atribuiile i particularitile funcionarii lor prin prerogativele conferite prin lege. Sistemul bancar din Romnia s-a constituit odat cu nfiinarea Bncii Naionale a Romniei (1880). Apoi au aprut bnci mari si mijlocii avnd capitaluri importante si posibilitile de obinere a creditelor, att de la B.N.R, ct i de la mari bnci din strintate.

In perioada interbelic, sistemul bancar s-a dezvoltat ca urmare a ptrunderii capitalului strin. Au aprut astfel Banca Italo - Romn , Anglo Romn, Franco Roman , etc. Dup al doilea rzboi mondial au aprut bnci cu capital de stat care mobilizau mijloacele bneti disponibile din economia naional i le dirijau sub form de credite in sectoarele economiei la care erau arondate. Structura sistemului bancar romnesc nainte de 1990 era n mare parte similar cu cea a celorlalte economii din Europa Central si de Est, totui in anumite privine era mai rigid i a avut un rol pasiv n economie. Sistemul bancar romnesc dinainte de reform consta din Banca Naional a Romniei, care juca rolul att de Banc Central ct i comercial i din Bncile specializate pentru investiii , comer exterior, agricultur i economii. Dup 1990 sistemul bancar este considerat ca fiind cel mai fragil mecanism al unei economii, n sensul c resimte cel mai puternic ocurile induse n economie. Sistemul bancar romnesc, dei afectat de falimentul ctorva bnci private, s-a dovedit a avea cea mai bun evoluie, prestaia Bncii Naionale influennd hotrtor att bncile comerciale ct i evoluia economiei n ansamblu . Reforma sistemului bancar romnesc a nceput n 1991 prin crearea unui sistem pe dou nivele, n care Banca Naional i pierde caracterul de banc comercial (prin desprinderea din BNR a BCR) si, domeniul se deschide noilor operatori bancari. In perioada scurs din 1990, n pofida unor sincope ale ctorva bnci, receptate negativ de ctre populaie, sistemul bancar romnesc este vizibil mai stabil i mai bine reglementat dect restul economiei n ansamblul prin: prezena unor bnci strine alturi de bncile cu capital mixt romn-strin , cerine de capital minim stabilit de BNR, crearea Bursei de Valori, reglementri prudeniale cum ar fi

maximul mprumutului pe un singur client, plasamentele n societii nebancare, cumprarea pachetelor de aciuni ce depesc 5 % din capital; asigurarea depozitelor populaiei la bnci, cerine de rezerve minime obligatorii, constituirea fondului de rezerv i a provizioanelor specifice de risc deductibile fiscal, nfiinarea sistemului de decontri interbancare prin intermediul Casei de Compensaie, reglementri n domeniul valutar. Dubiile care au planat asupra modalitii de acordare a creditelor de ctre bncile comerciale au dus la perfecionarea normelor de creditare a societilor bancare, la scderea riscului general de creditare n sistemul bancar i la apariia unor fonduri specializate de garantare a creditelor. Ca urmare a ocului resimit de industria bancar romneasc n urma dificultilor majore ntmpinate de unele bnci cauzate i de retragerile masive ale depozitelor populaiei, Banca Naional a instituit Fondul de Garantare a Depozitelor Bancare, apariia Legii nr. 83/1997 privind privatizarea societilor comerciale bancare la care Statul este acionar. Prin intrarea in vigoare a Legii nr. 58/1998 legea bancar i a Legii nr. 101/1998 privind statutul Bncii Naionale a Romniei, cadrul legal privind autorizarea, reglementarea i supravegherea prudenial a bncilor a fost lrgit i mbuntit. ncepnd cu luna ianuarie 1998 realizarea obiectivelor de supraveghere a fost facilitat de introducerea noului plan de conturi pentru sistemul bancar 1998 1999 privatizarea primelor dou bnci cu capital majoritar de stat, prin achiziionarea pachetului majoritar de ctre investitorii strini. Crearea AVAB constituie premisele reducerii substaniale a volumului creditului restant din bilanul bncilor, prin preluarea de ctre AVAB a unui volum important de credite neperformante. Si dup crearea sistemului pe dou nivele i deschiderea domeniului noilor operatori, bncile specializate rmase nu au fost reconfigurate, iar sistemul bancar romnesc a fost dominat pn n 1999 de cele cinci bnci de stat care iniial aveau o poziie de monopol n sectoarele respective . Printre carenele sistemului bancar romnesc se numrau :

- restructurarea inadecvat a bncilor comerciale romneti; - lipsa unui culturi adecvate n domeniu att n rndul populaiei ct i a personalului bancar; - creditele neperformante i legislaia n curs de formare; - conducerea corporatist n formare la nivelul ntregii economii. Chiar dac bilanul bncilor pare sntos n termenii contabili aceasta este n parte pentru c bncile au fost reinute n extinderea creditului, alegnd s se concentreze mai curnd pe venitul din comision, dect pe cel din rata dobnzii. Meninerea distorsiunilor n sectorul real, fluctuaiilor ratelor dobnzilor, ale cursului de schimb al monedei naionale, precum i ale preurilor de consum i-au pus amprenta asupra sectorului bancar, influennd negativ performanele financiare ale bncilor i indicatorii de pruden bancar n sensul creterii ponderii veniturilor nerealizate din dobnzi i din influene de curs valutar n totalul profitului brut. Evoluia de ansamblu a sistemului bancar nu poate fi detaat de situaia general a economiei naionale care s-a confruntat cu disfuncionaliti majore att la nivel microeconomic, ct i macroeconomic. ncepnd cu anul 2000 apar primele realizri n sistemul bancar: - continuarea procesului de restructurare i privatizare; - creterea calitii serviciilor prestate i educarea populaiei; - stimularea atragerii economiilor agenilor economici i populaiei n sistemul bancar; - modernizarea sistemului de pli prin dezvoltarea sistemului electronic de plat; - intensificarea operaiunilor de pia de capital; - dezvoltarea de instituii financiare specializate pentru activiti de leasing, brokeraj, asigurri, investment banking, fonduri de investiii, fonduri de pensii.

SISTEMUL BANCAR DIN ROMANIA

Sistemul bancar din Romnia este un sistem pe dou nivele, cuprinznd Banca Naional a Romniei i instituiile de credit. Acest sistem a fost introdus n decembrie 1990, fiind primul pas al procesului de reform bancar. Cadrul legislativ care guverneaz sistemul bancar cuprinde: Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei Legea nr. 312 din 28 iunie 2004, Ordonana privind instituiile de credit i adecvarea capitalului - Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006, Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006 - Legea nr. 227 din 4 iulie 2007, Legea pentru privatizarea societilor comerciale bancare la care statul este acionar Legea nr. 83 din 21 mai 1997, Reglementri privind falimentul instituiilor de credit - Ordonana Guvernului nr. 10 din 22 ianuarie 2004 privind falimentul instituiilor de credit, aprobat, completat i modificat prin Legea nr. 278 din 23 iunie 2004, Ordonana Guvernului nr. 39/1996, privind organizarea i funcionarea Fondului de Garantare a Creditelor din Sistemul Bancar. La sfritul anului 2009, n Romnia funcionau 42 de instituii de credit. Conform Raportului publicat de Banca Naional a Romniei structura sistemului bancar este urmtoarea: 2 bnci cu capital integral sau majoritar de stat, 4 bnci cu capital majoritar privat autohton, 25 de bnci cu capital majoritar strin, zece sucursale ale unor bnci strine i o reea cooperatist; 52,4 % din activele bancare sunt concentrate n primele 5 bnci din sistem; Cota de pia a instituiilor de credit cu capital majoritar strin este de 85,3%;

Cota de pia a instituiilor de credit cu capital majoritar privat romnesc este de 7,4% (inclusiv reeaua cooperatist); Cota de pia a instituiilor de credit cu capital controlat de stat este de 7,3%. Ca urmare a liberalizrii pieei serviciilor, un numr de 207 instituii strine au notificat intenia de a oferi i de a desfura activitate bancar n mod direct pe teritoriul Romniei. ntre acestea figureaz 192 instituii bancare, 3 instituii financiare nebancare i 12 instituii emitente de moned electronic. Creterea capitalizrii sistemului bancar a asigurat, potrivit raportului Bncii Naionale a Romniei, meninerea adecvrii capitalului la niveluri confortabile. Astfel, indicatorul de solvabilitate a crescut de la 13,76% n 2008 la 14,67% la sfritul anului 2009, depind n mod semnificativ nivelul minim reglementat. Toate bncile din sistem au nregistrat un nivel al solvabilitii de peste 10%, nivel considerat drept minim pe durata valabilitii acordului de finanare cu UE, FMI i alte instituii financiare internaionale. Pe piaa romneasc opereaz de asemenea instituii financiare nebancare, precum fonduri de asisten mutual, case de amanet, societi de leasing financiar, societi de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare, societi de credit ipotecar, societi care ofer operaiuni de factoring, societi specializate n finanarea tranzaciilor comerciale, i altele.

BANCA NATIONALA A ROMANIEI Istoric Banca Nationala a Romaniei a fost intemeiata in aprilie 1880. Ministrul de Finante de atunci Ion Campineanu a devenit primul guvernator, iar Eugeniu Caradaadevaratul ctitor , a condus organizarea si functionarea Imprimeriei alaturi de Emil Constantinescu. Theodor Stefanescu s-a ocupat de organizarea contabila a bancii.

Din capitalul de 30 de milioane de lei al bancii, 10 milioane repreentau capitla de stat. La 16 decembrie 1900, statul s-a retras din asociaita formata cu Banca Nationala a Romaniei, aceasta devenind o simpla banca particulara, care avea privilegiul asupra emisiunii monetare. Acest prerogativ, acordat initial pana la 31 decembrie 1920, fost prelungit apoi pana la 31 decembrie 1930. La 15 decembrie 1916 , din cauza razboiului, Banca nationala a fost evacuata la Iasi si odata cu ea tezaurul bancii( care, ulterior a fost tranferat in Rusia sub paza si garnatia guvernului rus) Administratia militarea germana a sechestra sediul si bunurile bancii. La 1 decembrie 1918 , Guvernul roman, Banca Nationala si celelalte institutii al statului revin la Bucuresti. In acea perioda dificila Banca Ntionala a fost singurul sprijin al statului in refacerea economiei si in unificarea circulatiei monetare. Dupa 1924 a avut loc reorganizarea Bancii Nationala. Legea din 1925 prelungea privilegiul de emisiune pe o perioada de 30 de ani si marea capitalul de la 30 la 100 milioane de lei . Tot atunci statul a intrat in randul actionarilor. In timpul crizei economice din 1929- 1933, Banca a acordat credite statului pentru echilibrarea bugetului, operatiune continuata si in anii urmatorii.Treptat atributiile si rolul bancii in sfera financiara au crescut foarte mult, acesteia revenindu-i rolul de control al activitatii bancare, al circulatiei devizelor, de elaborare a politicii monetare a tarii. Dupa preluarea puterii politice de catre regimul comunist, guvernul a trecut la etatizarea bancilor prin penetrarea Consiliului de administratie al Bancii Nationale de catre comunisti( 1946) si dizolvarea si licihdarea bancilor si institutiilor de credit cu exceptia BNR si CEC (1948). Dupa 1990 Banca Nationala a Romaniei si-a reluat functiile sale firesti de banca centrala. BNR Banca centrala

Banca Nationala a Romaniei in calitatea sa de banca centrala este unica institutie a statului autorizata sa emita insemne monetare, bacnote si monede metalice ca mijloace legale pe teritoriul Romaniei. Conform prevederilor Legii privind Statutul BNR ( Legee 101/ 1998)obiectivul fundamental a BNR este asigurarea stabilitatii monedei nationale, pentru a contrbui la stabilirea preturilor. Pentru relizarea acestui obiectiv, Banca elaboreaza, aplica si raspunde de politica monetara, valutara, de credit, si de plati, precum si de autorizarea si supravegherea prudentiala bancara, in cadrul politicii generale a statului. In prezent Banca Nationala este o banca centrala moderna, indpendenta, asemanatoare celorlalte state cu economie de piata avansata Conform legii BNR raspunde numai in fata Parlamentului tarii si nu este in nici un fel subordonata Guvernului, avand cu acesta relatii de colaborare permanenta. Banca Nationala a Romaniei este condusa de un Consiliu de administratie numit de Parlement la propunerea comisiilor permanente de specialitate ale celor doua Camere. Numirile se fac pe o perioada de 6 ani cu posibilitatea reinnoirii mandatului. Reteaua BNR cuprinde pe langa unitatea centrala si 19 sucursale. Ca autoritate monetara a tarii Banca Nationala indplineste trei functii distincte. - Banca a bancilor( emisiunea monetara si refinantarea) - Casier si bancher al statului ( al Ministerului Finantelor Publice) - Gestionar al rezervei de mijloace de plata internationale( aur si devize) Banca Nationala poate imprumuta statul pentru acoperirea deficitului temporar al contului general al trezoreriei in conditii limitate si strict specificate.

BANCILE COMERCIALE Istoric Comertul cu bani a aparut cu mult inanintea bancilor. Inca din Evul Mediu din randul negustorilor s-au seprat zarefii, cei care se ocupau cu comertul de monede

locale si straine. In mainile lor se concentrau disponibilitatile monetare ale negustorilor evitandu-se riscul de pastreare al valorilor. Initial activitatea zarafilor s-a limitat la pastrarea in deplina sigurnata a acestor dipsonibilitati. Cu timpul , din sumele pastrate, zarafii au inceput s acorde imprumuturi si astfel au aparut primii bancheri. Primele banci au aparut in secolul al XVI-lea la Venetia, Geneva, Milano. Tot in secolul al XVI-lea au aparut si asociatii de credit care acordau membrilor imprumuturi in conditii avantajoase. Asemenea asociatii au capatat o larga dezvoltare in Olanda, Germania, Italia, anglia, etc. Aparitia bancilor moderne este legata de dezvoltarea schimburilor comerciale si acumularea de capital monetar ca expresie a dezvoltarii productiei si a expansiunii generale a econmiei. Legate de nevoilea comertului si de desfasurarea principalelor activitati prin intermediul efectelor de comert, aceste institutii financiare au fost denumite banci comerciale. Rolul bancilor in eonomie este legat de calitatea de intermediar principal in relatia economisire-investitii. Agentii economici utilizeaza pentru activitatea de comercializare si investitie importante active financiare. O parte din ele sunt constituite din resurse proprii, iar alta din resurse atrase sub forma de credite cordate de catre banci. De asemenea bancile au si calitatea de creator de moneda: ele transforma activele monetare in moneda, iar banca centrala prin emisiunea de bacnote creeaza la randul ei moneda. Initial emisiunea de banconte era realizata de toate bancile, dar in prezent acest atribut revine bacncii centrale, care este si banca de emisiune. In calitate de intermediari monetari bancile mobilizeaza economiile monetare disponibile si le distribuie sub forma de credite pe termen scurt, mediu si lung beneficiarilor pentru activitatea de exploatare, pentru investitii, comert exterior si altele. In evolutia bancilor s-a afirmat mult timp un singur tip de banca: banca comerciala( de depozit). Treptat s-au creat conditii si s-a simtit nevoia de specializare a unor banci pe anumite functii sau activitati. Bancile specializate

desprinse din bancile comerciale includ o sfera larga de institutii de credit cu o gama larga de diferentieri de la o tara la alta. Sistemul bancar cuprinde: banca centrala, bancile comerciale, banci de afaceri, banci cooperatiste, institutii de credit specializate, societati financiare. Din 1991 sistemul bancar al Romaniei este structurat pe doua niveluri: Banca Nationala a Romaniei= banca centrala, de emisiune, banca a bancilor, institutie publica cu capital integral de stat care realizeaza politica monetara a statului si functioneaza in baza legii 34/1991 si 101/1998. Bancile comerciale- infiintate in baza legii 33/1991, care functioneaza in prezent pe baza legii 58/1998 ( legea bancara). OPERATIUNILE BANCILOR COMERCIALE

Bancile comerciale desfasoara o serie de operatiuni bancare a caror pondere in totalul activitatii depinde atat de cerintele pietei cat si si de propria strategie.Majoritatea bancilor isi concentreaza operatiunile in jurul atragerii de depozite in scopul utilizarii lor prin operatiuni de creditare. In procesul de intermediere, bancile comerciale indeplinesc urmatoarele functii: - De mobilizare a activelor monetare disponibile in economie; - De utilizare a activelor monetare disponibile in economie; - De decontare a platilor intre titulari de cont. In concordanta cu aceste functii, bancile desfasoara anumite operatiuni specifice. Pentru a analiza operatiunile pasive si active ale bancilor comerciale este necesara cunoasterea structurii bilantului bancar, care reflecta in pasiv constituirea resurselor, respectiv datoriile bancii catre exterior, iar in activ utilizarile resurselor. Structurarea elementelor in activ si pasiv se realizeaza in functie de destinatie si de gradul lor de exigibilitate.

In general in structura bilantului unei banci ccomerciale se regasesc urmatoarele posturi: Bilant banca comerciala ACTIV PASIV 1. Mijloace fixe 1. Total fonduri proprii 2. Numerar - Capital social 3. Plasamente - Rezerve - Sume de primit de la - Fond de rezerva banca centrala Certificate de - Profit nedistribuit 2. Depozite ale clientilor 3. Depozite de la alte banci 4. Imprumuturi de la banca centrala 5. Imprumuturi la alte banci 6. Imprumuturi externe

trezorerie - Depozite constiuite la alte banci - Sume de primit de la guvern - Credite si avansuri

acordate clientilor - Participatii la alte societati 4. Alte active

Analizand bilantul putem face urmatoarele observatii: Ponderea dominanta in totalul pasivelor o detin depozitele clientilor, care pot fi la termen sau la vedere. Statistic s-a observat ca persoanele fizice detin ponderea in cazul depozitelor bancare. Depozitele de la alte banci sunt in general depozite la termen. Fondurile proprii sunt o categorie foarte importanta de pasive, deoarece in functie de acestea banca isi stabileste obiectivele activitatii, nivelul de performanta, precum si gradul de solvabilitate. In Romania o componenta importanta a capitalurilor proprii o reprezinta profitul nedistribuit.

Plasamentele bancare au o pondere sporita( aporximativ 70-80%)

in totalul activului. In structura plasamentelor ponderea o detin creditele si avansurile acordate clientilor. Bancile comerciale desfasoara activitati internationale, concretizate in relatii cu banci corespondente, insituitii financiare internationale, agentii de rating si agentii de garantare a creditelor. Institutiile bancare realizaeaza decontari externe in relatiile cu agentii economici, persoane fizice si organizatii non profit. O categorie importanta de activitati a institutiilor bancare sunt operatiunile extrabilnatiere( deschidere de acreditiv,scrisori de garantia bancara si altele). Riscul pe care il degaja acest tip de activitati este asemantor cu cel al acordarii creditelor.

OPERATIUNILE ACTIVE ALE BANCILOR COMERCIALE In functie de elementele din bilant opertaiunile active se pot grupa astfel: A. Operatiuni de creditare B. Operatiuni de plasament A. Operatiuni de creditare Creditele acordate de banca pot fi destinate persoanelor fizice sau persoanelor juridice. Creditele se acorda agentilor economici pentru procurarea de active fixe ( echipamente) sau pentru activitatea de expolatare, care detin ponderea in totalul creditelor. Creditarea activitatii de exploatare se face prin creditarea creantelor sau prin creditele de terzorerie. Creditarea creantelor este o operatiune prin care bancile preiau creantele pe care intrepriderile le au asupra clientilor lor. Aceste operatiuni sunt: a) Scontarea

b) Pensiunea c) Imprumuturi pe gaj de fecte comerciale d) Imprumuturi pe gaj de efecte publice a) Scontarea este o operatiune cambiala si reprezinta o forma de mobilizare a creditelor pe termen scurt. Ea consta in vanzarea unui titlu de credit unei banci comerciale inainte de scadenta. Scopul scontarii este ca beneficiarul unei trate sau al unui bilet la ordin sa transforme crenata intr-o suma lichida, fara sa mai astepte scadenta. Astfel creditul comercial consemnat de cambie devine credit bancar. b) Pesiunea este de asemenea o operatiune cambiala prin care banca preia cambiile de la beneficiarul lor cu conditia rascumpararii acestora( de catre acestea din urma), la o data stabilita de comun acord.
c)

Imprumuturile pe gaj de efecte comerciale reprezinta creditele acordate de catre banci si garantate cu efecte comerciale ( cambii) . Valoarea imprumutului repreinta numai o parte dinb valoarea nominala a cambiilor depuse in gaj. Banca acorda acest tip de imprumut numai daca aprecieaa poitiv solvabilitatea clientului sau si a emitentului cambiei.

d) Imprumuturile pe gaj de efecte publice sunt credite acordate de banci si garanbtate cu titluri de natura obligatiunilor, bounrilor de tezaur, certificatelor de trezzorerie. Acestea sunt deumite operatiuni de lombard, si au o pondere sporita in tarile dezvoltate. Datorita riscului de variatie a valorii acestor titluri de piata, banca nu acorda un decat taxa scontului. imprumut egal cu valoarea lor nominala si percepe o dobanda care este de obicei mai mare

Organizarea sistemului bancar - bancile comerciale Bancile comerciale sunt organizate n teritoriu prin unitati bancare care formeaza reteaua bancilor comerciale. Dezvoltarea teritoriala a unei banci comerciale depinde de volumul clientelei si de operatiunile efectuate. Principalele unitati bancare care pot compune o retea bancara sunt: a. Centrala bancara - reprezinta o unitate bancara cu personalitate juridica ce ndeplineste rol exclusiv de ndrumare, urmarire, analiza si control a activitatii tuturor unitatilor bancare din subordine. Centralele bancare se nfiinteaza n orasele mari, au cont deschis la B.N.R si conduc contabilitatea pna la nivel de bilant inclusiv. Ele nu desfasoara operatiuni cu clientii bancii. b. Sucursalele bancare - sunt unitati fara personalitate juridica care se afla n subordine directa a centralelor; tin evidenta contabila pna la nivel de balanta de verificare inclusiv iar daca centrala ofera sucursalei mandat de efectuare a operatiunilor bancare n locul sau aceste sucursale pot avea cont la B.N.R. Sucursalele bancare se nfiinteaza n orase mari unde pot fi mai multe la numar n functie de numarul clientilor si al operatiunilor. c. Reprezentantele bancare - se nfiinteaza fara personalitate juridica avnd rol exclusiv operativ. Ele se afla n subordine sucursalelor dar pot fi (exceptional) subordonate centralei bancare. Se deschid acolo unde sucursalele nu acopera volumul clientelei si operativitatea acesteia. d. Agentiile bancare - sunt unitati bancare fara personalitate juridica deschise pe lnga reprezentante sau sucursale.

e.

Punctele de lucru - sunt unitati bancare fara personalitate juridica care se deschid n locuri publice acolo unde volumul clientelei si al operatiunilor coordonate de aceasta este mare.

EVOLUIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMNESC

Dezvoltarea marketingului bancar n sistemul romnesc

n sistemul bancar romnesc s-a trecut de la concepiile de planificare i repartizare judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, n care, datorit concurenei, instituiile de credit sunt obligate s recurg la servicii moderne, atractive pentru clieni. Acum marketingul bancar este la nivelul reclamei i publicitii, dar i la nivelul inovrii financiare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate printr-un produs, serviciu adecvat necesitilor clientului i ntr-un pre mai avantajos.1 Urmtoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar romnesc: -sporirea gradului de implicare a salariailor bancari, determinnd creterea volumului depozitelor atrase; -realizarea activitilor promoionale, la nivel central i local, pentru cimentarea ncrederii clienilor; -difuzarea pliantelor n care se descriu servicii i produse bancare; -dezvoltarea reelei de bancomate; -implementarea bncii la distan i a e-banking-ului; -dezvoltarea unor noi tipuri de servicii cele de custodie, de finanare a comerului (forfetare i factoring), de prevenire a riscurilor din comerul intrenaional (hedging, swap, derivate); -acordarea unei mari importane retail banking-ului. Prin aceste aciuni, marketingul bancar n Romnia a nceput s participe la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor, contribuind la: -identificarea tendinelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor; -definirea modului de distribuire a serviciilor i produselor bancare; -poziionarea strategic a bncilor n funcie de cererea manifestat.2
1
2

N.Dardac, T. Barbu, Op. Cit.

ROLUL MARKETINGULUI BANCAR n expresia cea mai general, rolul marketingului n activitatea finaciarbancar este reflectat de funciile obiectiv sau scop ale marketingului n general, sintetizate astfel: - Maximizarea profitului; - Satisfacerea nevoilor clienilor; - Reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate, pe de o parte, i ntre cele ateptate i receptate, pe de alt parte. n cazul instituiilor de credit care nu au amploare, sunt nc la nceput, rolul departamentului de marketing, nu foarte bine conturat nc, este acela de a a analiza i calibra mrimea pieei, de a alege cele mai potrivite piee i canale, i de a identifica motivele i influena potenialilor cumprtori. Lucreaz cu diferite agenii pe partea de advertising i promovare. Rolul departamentului crete o dat cu dezvoltarea instituiei financiare3. Depinde mult i de politica bncii.4 Pe lng aspectele precizate anterior, rolul marketingului prezint manifestri care au aprut o dat cu modernizarea domeniului bancar i a cerinelor avute vis-a-vis de acesta. Rolul marketingului n asigurarea lichiditii bancare
3

Departamentul de marketing dezvolt materiale colaterale pentru a ajuta fora de vnzare s atrag clieni i s finalizeze tranzacii. Acum colaborarea cu departamentul de vnzri este una pozitiv. Cu ct instituia de credit se dezvolt i cunoate succesul, executivii recunosc c rolul departamentului de marketing const n ceva mai mult dect stabilirea celor cinci P produs, pre, plasare, promovare, personal. Acum se pune accent pe abilitile de segmentare, targetare, piziionare. Departamentul de Marketing devine un juctor independent, ncepnd s concureze cu departamentul de vnzri pentru atragerea fondurilor. Acum rolul marketingului se va ndrepta mai mult spre dezvoltarea brandurilor dect a produselor, aa cum afirm Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy n lucrarea Ending the War Between Sales&Marketing, din revista Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71.
4

Acest aspect ine i de ct de conservatoare este politica bncii. Un exemplu l reprezint BT. n perioada n care preedinte al bncii era Iosif Pop, partea de promovare i advertising nu reprezenta nici pe departe o prioritate.O dat ce funcia de preedinte a fost ocupat de olandezul Robert Rekkers, investiiile n aceast direcie au crescut considerabil.

Rolul marketingului n acest context devine supravegherea continu a mediului economico-social prin proiectarea att a sistemului informaional de marketing, dar mai ales prin alimentarea bazei de date a acestuia, prin intermediul cercetrilor de marketing, cu informaii concrete, complete, disponibile la momentul oportun. n viziunea clasic, acestea sunt atribuiile compartimentului de trezorerie, structurat pe dou categorii: cea de front-office format din dealeri specializai pe operaiuni de pia monetar, care realizeaz zilnic operaiuni n vederea echilibrrii situaiei financiar-bancare i cea de back-office cu caracter operativ care deruleaz tranzaciile realizate de dealeri. Noul concept de marketing presupune orientarea activitilor din trezorerie, cu precdere cea e dealerilor, spre pia. Acum rolul marketingului cuprinde ncadrarea operaiunilor de trezorerie curente caracteristice managementului tradiional al bncii n viziune strategic, punnd la dispoziia managerilor informaiilor de pia necesare lurii deciziilor optime.

Rolul marketingului n gestiunea riscului bancar Rolul marketingului apare ca element decisiv n evaluarea riscului, deoarece prin cercetri specifice el poate oferi informaii suplimentare, incomparabil mai valoroase i mai complete cu privire la ricurile realizrii operaiunilor respective.5 Riscul de faliment sau riscul de credit corespunde riscului asumat de banc n cazul falimentului unuia dintre clienii bncii.Factorii care antreneaz asemenea risc sunt conjunctura economic dificil, starea de sntate financiar
5

Valeric Olteanu, Op.Cit.

necorespunztoare a clienilor i absena supravegherii clienilor6. Rolul marketingului n cazul ricului de credit const n evalurile de pia ale activitii debitorilor poteniali i a garaniilor materiale oferite. Foarte importante sunt cercetrile viznd comportamentul post-creditare exprimat fie n cazul operaiunilor anterioare, fie n modul de operare pe piaa bunurilor. Riscul de lichiditate corespunde riscului de ncetare a plilor datorit imposibilitii bncilor de a se refinana, sau pierderilor legate de dificultatea bncii de a-i procura fondurile n condiii normale de pe piaa monetar 7. Aici rolul marketingului const n formarea imaginii. Un astfel de rol este ndeplinit prin numeroase instrumente ale politicii de marketing n cadrul crora un rol esenial revine pozionrii fa de concureni. Riscul de rat a dobnzii (risc de transformare) corespunde unui risc de pierdere sau de absen a ctigului, fiind legat de evoluia ratei de dobnd. Poat fi generat i de o repartizare necorespunztoare ntre creditele cu rat fix i rat variabil a dobnzii8. Sunt eseniale astfel previziunile evoluiei ratei dobnzii, avnd la baz studierea conjuncturii economice de ansamblu precum i a principalelor piee: de mrfuri i servicii, balan de pli, balan de comer exterior etc. Dei astfel de evaluri se fac curent la nivelul Bncii Centrale, ele nu pot lipsi din sfera cercetrilor de marketing ale nici unei instituii financiarbancare. Riscul de schimb corespunde pierderii antrenate de variaia cursului devizelor n raport cu devizele de referin n care banca i-a exprimat creanele sau datoriile9. n evaluarea unui astfel de risc intr n discuie studii complexe de conjunctur a economiei mondiale i a situaiei economice dintr-o anumit ar, studii care sunt prin excelen studii de marketing.
6

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti, 2005. 7 Ibidem. 8 Ibidem. 9 Ibidem.

Rolul marketingului n operaiunile cu clientela Acest rol poate fi sintetizat astfel: - Identificarea nevoii de produse i servicii bancare, evaluarea cererii i descrierea comportamentului consumatorului de produse i servicii bancare; - Segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor intelor; - Fundamentarea alternativelor strategice de pia; - Studierea poziionrii pe pia i fundamentarea alternativelor strategice de poziionare; - Alctuirea mix-ului de marketing pentru produsele i serviciile bancare; - Fundamentarea politicilor de produs, pre, promovare i distribuie; - Proiectarea i derularea unor programe de marketing, la nivel central i local filiale, sucursale viznd atingerea unor obiective de pia; - Realizarea auditului de marketing al activitilor instituiei de credit; - Proiectarea i derularea unor programe complexe viznd gestionarea eficient a relaiilor cu clienii.

POLITICA DE DISTRIBUIE IN MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR

Conceptul de distributie in sistemul financiar monetar

Distribuia reprezint, n acelai timp, att o component a marketingului produselor i serviciilor financiar-monetare, ct i un factor de influen a ntregului sector financiar-monetar, fiind strns legat de celelalte componente ale mix-ului de marketing (produsul, preul, promovarea), pe care le influeneaz i de care la rndul ei este influenat (condiionat). Categoria economic de distribuie are un coninut complex care incluse, n principal, urmtoarele componente: activiti operative de distribuie fizic (logistic) i comercial, inclusiv realizarea transferului de proprietate; aparatul economic i comercial format din structurile administrative i reeaua de uniti operative; sistemul de relaii economico-financiare ntre participanii la procesul distribuiei produselor i serviciilor; personalul angrenat n activitile de distribuie. Pornind de la cea mai concludent definiie a marketingului, aceea c dirijeaz fluxul bunurilor materiale i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator, distribuia produselor i serviciilor financiar-monetare, cuprinde n esen, ansamblul activitilor derulate n spaiu i timp, realizatorul i prestatorul de produse i servicii financiar-monetare, de consumatorul sau utilizatorul acestora.

Obiectul politicii de distribuie l constituie, n esen, finalitatea actelor de vnzare cumprare, alegerea reelei i canalelor de distribuie care s realizeze transferul optim al produselor i serviciilor de la productor, prestator sau realizator, la consumator sau utilizator. Profesorul american Bert Rosenbloom prezint procesul distribuiei ca o suit de fluxuri1, respectiv:
fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaional, respectiv al informaiilor care circul n ambele

sensuri, de la productor la consumator (utilizator) i invers; fluxul activitilor promoionale;

fluxul produsului (deplasarea fizic a mrfii); fluxul decontrilor, reprezentnd ansamblul operaiunilor de ncasri i

pli, mpreun cu modalitile i instrumentele de plat folosite. La nivelul instituiilor financiar-monetare, fluxul de activiti mbrac forme specifice activitii financiar-monetare, dintre care menionm:
fluxul informaional care se manifest n dublu sens, att premergtor, ct i

ulterior specializrii n tranzacii financiar-monetare; fluxul promoional, care de asemenea, se realizeaz naintea realizrii tranzaciilor financiar monetare, dar i ulterior; fluxul negocierilor i tranzaciilor care au loc ntre instituiile financiarmonetare i clienii lor (consumatorii); fluxul transferurilor titlurilor de proprietate asupra produselor i serviciilor financiar-monetare, nsoite de clauzele asigurtoare; fluxurile finanrii i decontrii operaiunilor financiar-monetare, cu luarea n considerare a tuturor riscurilor care nsoesc aceste activiti.

Lanul de intermediere de natur economic ntre productor i consumator sau utilizator, nglobat n conceptul de distribuie, joac un rol foarte important la nivelul unei economii naionale, prin intermediul distribuiei realizndu-se urmtoarele tipuri de activiti: culegerea de informaii privind nivelul cererii i al ofertei pentru un anumit produs, grupe de produse sau servicii;
asigurarea transferului operativ al produselor (serviciilor) de la productor

sau realizator la consumator sau utilizator; asigur promovarea produselor i serviciilor, respectiv, convingerea consumatorilor de a achiziiona produsul sau serviciul respectiv; realizeaz activitatea de contractare a produselor i serviciilor produse la nivel naional, asigurnd n felul acesta continuarea activitilor economice; realizeaz vnzarea efectiv a produselor i serviciilor, respectiv, transferul proprietii de la productor la consumator sau utilizator; realizeaz distribuia fizic (logistic) a produselor i serviciilor (acolo unde este cazul) de la productor la consumator sau utilizator; asigur conservarea proprietii bunurilor economice intrate n procesul distribuiei; asigur la nivelul economiei naionale creterea ocuprii forei de munc, cu toate avantajele care nsoesc acest proces (salarii, impozite, contribuii etc); distribuia, privit ca sector al economiei naionale, n sensul c realizeaz circulaia mrfurilor i serviciilor n economia naional, aduce valoare adugat i asigur creterea eficienei economice a activitii de comercializare a produselor i serviciilor. Literatura economic de specialitate grupeaz totui activitile, mijloacele i operaiunile aferente distribuiei, n dou noi categorii, respectiv:
Distribuia comercial, care poate fi privit ca un set de activiti materiale,

financiare, informaionale i de transfer al titlului de proprietate, al

produsului (serviciului) de la productor sau realizator la consumator sau utilizator;

Distribuia fizic sau logistic prin care bunurile materiale i serviciile sunt

puse la dispoziia consumatorilor prin intermediul activitilor de transport, manipulare, stocaj i formarea sortimentului comercial.
De altfel, o serie de autori consider c funciile distribuiei s-ar reduce la

activitile logistice i la o serie de servicii comerciale de natur material, financiar i de comunicare, inclusiv promovare.
Distribuia serviciilor i n mod special al celor financiar-monetare, este

deosebit de complex, deoarece ele nu mbrac, de regul, o form material iar distribuia lor logistic se realizeaz la locul realizrii produsului sau prestrii serviciului financiar-monetar, iar trimiterea documentaiilor i informaiile necesare de la o instituie financiar-monetar la alta se realizeaz instantaneu, pe cale electronic.

Retele de distributie a produselor si serviciilor Reeaua de distribuie a produselor i serviciilor reprezint o categorie economic care include urmtoarele structuri: canalele de distribuie; reeaua canalelor de distribuie; reeaua logistic de distribuie. Itinerariul deplasrii bunurilor economice de la productor la consumator sau utilizator, mpreun cu modalitile de transfer succesiv al bunurilor i al proprietii acestora constituie canalul de distribuie al bunurilor respective.

n termeni generali, trecerea produselor din sfera produciei n sfera consumului, constituie circuitul de distribuie. Canalele de distribuie includ ansamblul de activiti de natur logistic i comercial, care fac ca produsele i serviciile s ajung de la productorul sau prestatorul lor la consumatorul sau utilizatorul final. Desigur, n acest circuit care mbrac aspecte materiale, financiare, juridice i internaionale pot interveni i unul sau mai muli ageni economici intermediari, n funcie de natura produsului sau serviciului comercializat, de caracteristicile fizice, chimice, merceologice, economice etc ale acestora. Din punctul de vedere al marketingului, canalul de distribuie are o structur tridimensional, elementele care l caracterizeaz purtnd denumirea de dimensiuni ale canalului de distribuie, respectiv, lungimea, limea i adncimea canalului de distribuie. 1 Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul verigilor intermediare prin care trece produsul (serviciul), respectiv, numrul de transferuri succesive logistice i de proprietate pe care le parcurge acesta de la productor la consumator sau utilizatorul final. Din acest punct de vedere, canalele de distribuie se grupeaz n dou categorii, respectiv: canale directe de distribuie n care produsele (serviciile) circul direct de la productor la consumator sau utilizatorul final i care presupun, n consecin, sau simplul schimb de proprietate; canale indirecte de distribuie n care transferul logistic i comercial de la productor la consumator sau utilizatorul final, se realizeaz prin intermediul unuia sau a mai multor ageni economici intermediari. Dup numrul de intermediari implicai n circuitul de distribuie a produsului (serviciului), canalele indirecte de distribuie se grupeaz, la rndul lor, n trei categorii, respectiv:

 canale scurte de distribuie n care este implicat un singur agent economic

intermediar, n distribuia produsului (serviciului) de la productor (prestator) la consumator sau utilizatorul final;
canale medii de distribuie, care presupun existena unei centrale de

distribuie, productorul vnznd produsele centralei, care la rndul ei le distribuie punctelor sau unitilor de vnzare;
canale lungi de distribuie, care presupun existena mai multor ageni

economici intermediari, n distribuia produsului (serviciului) de la productor (prestator) la consumatorul sau utilizatorul final. 2 Limea canalului de distribuie sau amploarea circuitului de distribuie este dat de numrul de uniti operative care particip la vnzarea produsului (serviciului) respectiv, la nivelul fiecrei verigi al circuitului de distribuie. 3 Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii ultimului distribuitor de consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor (serviciilor) comercializate (apropierea de domiciliul consumatorilor sau al punctelor de consum i utilizare). Reeaua canalelor de distribuie este format din totalitatea canalelor de distribuie, care, mpreun cu reeaua logistic (transport, manipulare, stocare etc), formeaz reeaua de distribuie. Analiza distribuiei produselor i serviciilor, din punctul de vedere al marketingului, se face pe mai multe planuri, dintre care, cele mai importante sunt: 1 Analiza formelor de distribuie, care ine n special, de natura produselor i serviciilor comercializate, respectiv: forme de distribuie pentru produsele de larg consum; forme de distribuie pentru produse, echipamente, tehnologii i instalaii industriale; forme de distribuie a serviciilor de turism; forme de distribuie a produselor i serviciilor financiar-monetare etc.

2 Strategiile de distribuie utilizate, n funcie de influena factorilor de mediu (mediul ambiental, modul de via, mediul tehnologic, mediul social, politic, economic etc). 3 Alegerea sistemelor de distribuie, cu luarea n considerare a unor elemente precum: natura produsului (serviciului); clienilor, consumatorilor sau utilizatorilor crora li se adreseaz produsul sau serviciul comercializat; fazele ciclului de via a produsului sau serviciului; intermediarii, sub aspectul acoperirii geografice i capacitii lor de distribuie;
concurena, sub aspectul valorificrii unor conjuncturi favorabile de

distribuie i respectiv, evitarea unor situaii nefavorabile, n raport cu concurena; capacitatea managerial, financiar, de producie i de distribuie a agentului economic, n funcie de care se face alegerea sistemului de distribuie. 4 Motivarea distribuiei, prin utilizarea instrumentelor i tehnicilor de marketing, cum ar fi: motivarea forelor de vnzare; practicarea de reduceri de pre, rabaturi i bonificaii; activiti promoionale realizate de productori etc. 5 Controlul distribuiei realizat prin monitorizarea reelelor de distribuie sub aspect logistic i comercial. n vederea realizrii unei analize obiective i eficiene a distribuiei produselor i serviciilor la nivelul unui productor sau prestator de servicii, trebuie avute n vedere, verificate i monitorizate n permanen urmtoarele aspecte: acoperirea teritorial optim cu forele de vnzare necesare;

 cunoaterea de ctre forele de vnzare a produsului (serviciului) n vederea realizrii unei comunicri eficiente cu consumatorii (utilizatorii); respectarea nivelului preurilor i a strategiilor de pre aplicate produselor i serviciilor comercializate; motivarea corespunztoare a forelor de vnzare;
analizarea relaiilor i raporturilor existente ntre diferitele categorii de

distribuitori ai produsului sau serviciului; analizarea n permanen i luarea msurilor corespunztoare, impuse de ciclul e via al produsului (serviciului) distribuit; existena unui cadru economic legal i eficient ntre productor i reeaua sa de distribuie; analiza activitii promoionale, att la nivelul productorului (prestatorului), ct i la nivelul distribuitorilor produsului (serviciului) etc. Tipologia intermediarilor n distribuia produselor i serviciilor, se stabilete de regul, n funcie de plasarea lor n lanul de distribuie, respectiv: ageni economici (intermediari) care desfoar activiti ridicata (en gros);
ageni economici (intermediari) care desfoar activiti comerciale cu

comerciale cu

amnuntul (en detail)1. Principalele categorii de angrositi ntlnii n distribuia produselor i serviciilor sunt: agenii productorului (manufacturer's agents); agenii de vnzare (selling agents); comisionarii (comission mens);
agenii de schimb (brockeri, dealeri) etc.

De asemenea, agenii detailiti sunt specializai n desfaceri de mrfuri cu amnuntul, alimentaie public i prestri de servicii n diferite domenii, cum ar fi turism, servicii financiar-bancare, asigurri etc. Distributia specifica produselor si serviciilor financiar monetare Distribuia, ca proces complex de plasare a mrfurilor i serviciilor la locul de consum sau utilizare respect aceleai reguli i uzane comerciale, indiferent de domeniul sau sectorul de activitate, ns exist elemente specifice plasrii produselor (mrfurilor), care necesit operaiuni de transport, stocare, etalare, desfacere i elemente specifice serviciilor care, de regul, nu necesit aceste operaiuni, dect n cazul cnd nsoesc produsul pn la consumatorul sau utilizatorul final. Din acest punct de vedere, produsele i serviciile financiarmonetare mbrac aspecte specifice acestui sector, avnd o reea de distribuie remarcabil i cea mai informatizat din sectorul serviciilor. ncepnd cu sediile instituiilor financiar-monetare i terminnd cu ultimul bancomat amplasat oriunde, n diferite vaduri comerciale sau sedii de instituii sau mari ntreprinderi, totul trebuie s funcioneze ireproabil. Spre deosebire de alte activiti productive i servicii, nivelul informatizrii i realizarea unei distribuii electronice atinge cel mai nalt nivel din economie. Distribuia i strategiile de distribuie utilizate la nivelul instituiilor i unitilor financiar-monetare, mbrac aspecte specifice n funcie de natura activitilor i specializrilor financiar-monetare, respectiv, finane publice, bnci i alte instituii de creditare, societi de investiii financiare, burse de valori, societi de asigurri etc. Indiferent de tipul instituiilor financiarmonetare i a produselor livrate, respectiv, serviciilor prestate, n distribuia acestora exist o serie de elemente comune, care definesc domeniul, sectorul, produsul sau serviciul financiar-monetar realizat, dintre care menionm: infrastructura necesar realizrii distribuiei produselor i serviciilor financiar-monetare;

 reelele de distribuie utilizate; tehnologiile i echipamentele utilizate pentru distribuia produselor i serviciilor financiar-monetare; capacitatea i potenialul fiecrui canal de distribuie; lungimea canalelor de distribuie utilizate; limea canalelor de distribuie prin care sunt livrate produsele i serviciile financiar-monetare; adncimea canalelor de distribuie, respectiv, gradul lor de apropiere de consumator sau utilizator; uurina accesrii produselor i serviciilor financiar-monetare de ctre clieni (consumatori sau utilizatori); gradul de securitate al operaiunilor de distribuie, realizate ndeosebi pe cale electronic (vezi cazul ATM-urilor bancomate); timpul necesar livrrii fiecrei categorii de produse i servicii financiarmonetare; formele de livrare i de pli utilizate; eficiena economic a activitilor de distribuie etc; particularitatea unic de sistem n care se creeaz i se livreaz produsele i serviciile financiar-monetare. Distribuia produselor i serviciilor financiar-monetare mbrac particulariti specifice, prin nsi tipologia reelei, canalelor i formelor de vnzare. Dac ne referim, de exemplu, la sectorul financiar-bancar, trebuie s evideniem, n primul rnd, caracterul de sistem al acestuia, mai nti ca sistem naional financiarbancar, iar apoi ca sistem internaional financiar-bancar, avnd n vedere gradul nalt de globalizare al activitilor financiar-bancare i posibilitatea distribuiei (transferului) numelor, aproape instantaneu n orice punct de pe glob. Dac n cazul celorlalte categorii de bunuri economice, ndeosebi materiale, reeaua de distribuie este n general strict specializat pe mrfuri alimentare,

mrfuri industriale, tehnologii i alte bunuri de investiie, n cadrul sectorului financiar-monetar, caracterul de sistem permite efectuarea tranzaciilor la nivelul oricrei uniti (vorbim de instituiile bancare) la nivel naional, datorit interconexiunii care exist ntre Banca Central (Banca Naional a Romniei) i toate instituiile i sucursalele bancare care funcioneaz n Romnia, la care se adaug relaiile private ntre bncile comerciale. Distribuia produselor i serviciilor financiar-monetare se realizeaz n cea mai mare parte pe canele directe (scurte) de tipul prestator client (consumator) ns nu sunt excluse nici canalele indirecte de distribuie, medii sau lungi, n care intervin unul, doi sau mai muli intermediari, de regul bnci comerciale, n cazul decontrii unor tranzacii complexe de comer exterior, transfer internaional de tehnologie sau operaiuni cu titluri i produse derivate pe pieele financiare neorganizate (over the counter orc) extrabursiere de pe pieele organizate (pieele bursiere). De asemenea, o caracteristic important a distribuiei produselor i serviciilor financiar-monetare este faptul c majoritatea tranzaciilor i n special operaiunile de creditare se realizeaz de regul prin reelele proprii de distribuie. Totodat, din coninutul sistemului logistic sunt aproape excluse activitile de transport, depozitare, gestiunea stocurilor etc, singura activitate important de aceast natur fiind activitile de nregistrate i prelucrare a informaiilor. Complexitatea distribuiei produselor i serviciilor financiar-monetare trebuie privit n contextul globalizrii mutaiilor i tendinelor care se manifest pe piaa financiar-monetar, n acest sens menionnd urmtoarele aspecte1: apariia germenilor i manifestarea crescnd a fenomenelor de criz financiar, cu afectarea puternic a economiilor naionale i economiei mondiale n general (vezi declanarea crizei financiar-economice mondiale declarat n 2007/2008 i care continu i n prezent 2011);

 creterea deficitelor internaionale i finanarea lor n cea mai mare parte de ctre agenii economici privai, cu excepia Fondului Monetar Internaional (FMI) i Bncile Mondiale care intervin n acoperirea unor deficite bugetare sau de investiii ale statelor membre;
transformarea instituiilor bancare din instituii de credit i de depozit n

instituii financiare n toat regula, realiznd operaiuni tot mai complexe pe piaa financiar cu instrumente tradiionale sau derivate financiare, n interes propriu sau la comanda i n interesul clienilor lor. n acest sens are loc un proces de reorganizare a bncilor comerciale care se deschid pieelor derivate i apar structuri de tip back-office, nsrcinate cu monitorizarea i analiza dezvoltrii noilor produse i servicii financiar-bancare; creterea i diversificarea portofoliilor financiare; substituirea n cretere a activelor financiare, datorit dispariiei separaiei ntre creditele bancare tradiionale i emisiunile obligatorii, respectiv reducerii ponderii creditelor bancare clasice n favoarea emisiunilor de titluri, n ceea ce privete finanarea internaional; pe piaa financiar au aprut o serie de inovaii (inginerii( financiare, cum ar fi operaiunile swap, opiunile i combinaii cu operaiuni de acest tip, cum ar fi opiuni asupra tranzaciilor swap (swapoptions); creterea mobilitii internaionale a capitalurilor; internaionalizarea (globalizarea) sistemului bancar; integrarea financiar prin intermediul europieelor, transnaionalizarea bancar i finanele globale, fenomen datorat n primul rnd revoluiei tehnologice, electronicii i telecomunicaiilor; dezvoltarea puternic a centrelor financiare tradiionale din Europa i America de Nord (Londra, Frankfurt, Zurich, Paris, New-York etc); dezvoltarea de noi centre financiare, ndeosebi n zona asiatic (Tokio, Hong-Kong, Singapore etc);

 multiplicarea centrelor offshore, cum ar fi cele din Bahamas, Barbados, Cayman, Panonia etc; apariia i dezvoltarea pieei eurodevizelor; dezvoltarea puternic a europieelor, respectiv, imense piee de fonduri care funcioneaz n afara statelor, avnd caracteristicile unor piee en gros, piee paralele n afara controlului autoritilor monetare, purtnd rolul unor adevrate piee interbancare etc. Toate aceste elemente din profunzimea i complexitatea distribuiei produselor financiar-monetare la nivel naional i internaional i multitudinea de instituii i agenii economici intermediari (instituii financiare, bnci comerciale, burse de valori, respectiv ageni, brokeri, comisionari etc), care opereaz pe canale tradiionale de distribuie sau canale electronice, n cel mai delicat i important sector al serviciilor i anume serviciile financiar-monetare. Aa cum s-a fcut meniunea, n distribuia produselor i serviciilor financiar-monetare se folosesc canale directe (scurte) de distribuie, ns n cazul n care sunt utilizate, n funcie de tipul activitilor financiar-monetare i necesiti, canale medii sau lungi de distribuie intermediarilor financiar-monetari le revin o serie de sarcini importante n ceea ce privete productorul (prestatorul) i distribuia produselor i serviciilor contractate, dintre care menionm: investigarea necesitilor i cerinelor consumatorilor n aria de distribuie competent; promovarea produselor i serviciilor financiar-monetare distribuie; distribuia fizic a produselor i serviciilor financiar-monetare la nivelul cantitativ (volumul fondurilor) i calitativ impus de instituia financiarmonetar ordonatoare etc. De regul, reele clasice de distribuie a produselor i serviciilor financiar-monetare cuprind: instituia financiar-monetar de baz (societatea mam) sau ordonatoare;

 sucursalele i filialele instituiei financiar-monetare de baz; intermediarii financiar-monetari, inclusiv consultanii financiari; forele de vnzare (personalul). Desigur, aceleai demersuri se realizeaz la nivelul sucursalelor sau filialelor, urmrindu-se n special, urmtoarele aspecte: amplasarea obiectivelor financiar-monetare n zone rezideniale de tradiie, prestigiu i vad comercial;
arhitectura instituiei trebuie s ndeplineasc acele caracteristici care s

includ elemente de siguran, ncredere i respect n rndul consumatorilor i un lucru foarte important care nu trebuie omis, trebuie s ndeplineasc toate elementele de marketing promoional. Reiterm cu aceast ocazie faptul c spre deosebire de alte activiti economice de natur material sau servicii, cldirile instituiilor financiar-monetare i personalul acestor instituii reprezint n sine, cele mai active elemente promoionale ale instituiilor n cauz, ncepnd cu atragerea vizual a clienilor, crearea ambientului corespunztor, prezentarea i promovarea la cele mai nalte standarde a produselor i serviciilor instituiei, ncurajarea clienilor i continuarea colaborrii active pe toat perioada achiziionrii i folosirii unui produs sau servicii financiar-monetare; interiorul instituiei i n mod deosebit, spaiile de contact cu clienii trebuie s asigure un cadru i un climat eficient realizrii tranzaciilor, s impun respect i s faciliteze relaia client personal i desigur s ofere siguran, ncredere i protecie, att clienilor, ct i personalului acestor instituii. Distribuia produselor i serviciilor financiar-monetare trebuie foarte bine analizat din punctul de vedere al accesibilitii consumatorilor (clienilor) la produsele i serviciile oferite de instituiile financiar-monetare i ne referim, n primul rnd, la uurina (facilitatea) de care beneficiaz clientul, de a accesa un anumit produs sau serviciu, ntr-un timp rezonabil, cu un maxim de eficien i

eficacitate. Aa cum s-a fcut meniunea, alturi de arhitectura instituional extern i intern, din punctul de vedere al marketingului, un rol esenial n sistemul financiar-monetar (instituii bancare, financiare, de asigurri etc) l joac personalul (forele de vnzare) care managementului acestor instituii. Gestionarea eficient a forelor de vnzare constituie un obiectiv principal al managementului i marketingului instituiilor financiar-monetare, deoarece personalul de vnzare se afl ntr-un contact permanent cu clienii i piaa financiar-monetar, n general, din acest punct de vedere necesitnd o pregtire profesional i relaional de excepie, s cunoasc foarte bine instituia, produsele i serviciile financiar-monetare comercializate. Marketingul financiar-monetar recomand cteva condiii eseniale pe care trebuie s le ndeplineasc personalul din instituiile financiar-monetare, dintre care menionm: calificare profesional competent n domeniul financiar, economic, juridic, tehnic, n funcie de caz; cunoaterea aprofundat a instituiei, produselor i serviciilor financiarmonetare; abiliti n negociere (buni negociatori); etic profesional i cunoaterea psihologiei consumatorului; s posede urmtoarele trsturi de temperament: sociabilitate; dinamism; operativitate; reacii rapide; mobilitatea proceselor nervoase; optimism; capacitate de adaptare la consumatori (clieni) i la situaii noi; merit o atenie deosebit din partea

 calm i rbdare n relaiile cu clienii (consumatorii). Capacitatea adoptrii rapide i deosebirii tipurilor de consumatori (clieni) creeaz posibilitatea educrii propriului temperament i formulrii unor recomandri corespunztoare fiecrui tip de client, att n interesul acestuia, ct i n interesul instituiei financiar-monetare pe care o reprezint; s posede aptitudini fizice corespunztoare muncii prestate, respectiv: persoanele care intr n contact direct cu clienii este recomandat s aib o constituie fizic robust, proporional i armonioas, care s confere o inut estetic, decent, plin de ncredere;
vorbire corect, fr defecte de pronunie, claritate a vorbirii, timbru plcut

al vocii, intonaie corespunztoare, dicie i fluen n comunicare; stare de sntate corespunztoare, care s asigure capacitatea organismului de a face fa efortului fizic i intelectual, de a manifesta bunvoin i bun dispoziie;
rapiditatea reaciilor i promptitudine n nelegerea informaiilor; ndemnare i abilitate motorie n vederea executrii rapide, corecte a

operaiilor, n condiii de calitate n anumii parametri de timp (utilizarea calculatorului, completarea fiierelor, elaborarea documentaiilor economico-financiare, tehnice etc); acuitate vizual, fapt care permite perceperea detaliilor, completarea corect a rubricilor documentare, observarea reaciilor consumatorilor (clienilor) etc; acuitate auditiv, n sensul percepiei i nelegerii corecte a consumatorilor, sesizarea funcionrii corecte, auditiv a funcionrii corecte a instalaiilor i echipamentelor informatice, de numrat bani etc; s posede aptitudini intelectuale corespunztoare postului din organigrama instituiei, respectiv:

 spirit

de

observaie,

vederea

interpretrii

corecte

reaciei

consumatorilor;
memorie foarte bun pentru orientare n spaiu, identificarea cu uurin a

clienilor, a fiierelor electronice sau pe suport de hrtie etc;

gndire concret, n sensul nelegerii i orientrii rapide n orice situaie,

mai ales n cazul celor neprevzute, respectiv, rezolvarea corect i la timp a tuturor problemelor aprute n cursul programului de munc;
nelegere verbal prompt, n sensul perceperii rapide a dorinelor i

inteniilor consumatorilor (clienilor), n vederea formulrii unor rspunsuri clare i corespunztoare la produsele i serviciile financiar-monetare oferite, efectuarea de recomandri, modul de derulare a contractelor, asocierea calitii produsului sau serviciului financiar-monetar cu costurile acestuia etc;
imaginaie i transpunere n planul gndirii consumatorului, respectiv,

intuirea adevratelor necesiti motivaionale ale acestora n achiziionarea produselor i serviciilor financiar-monetare; s aib atenia concentrat i distributiv n vederea recepionrii corecte a mesajelor i cerinelor consumatorilor, formularea de rspunsuri i recomandri corespunztoare cu privire la produsele i serviciile financiar-monetare, calitate, costuri (dobnzi, speze etc), termene de plat, faciliti, numrarea banilor etc; s posede trsturi de caracter corespunztoare muncii n sectorul financiarmonetar i n relaiile cu oamenii, respectiv: atitudine corect, corespunztoare, decent fa de consumatori (clieni), manifestat prin politee, respect, serviabilitate, sinceritate, promptitudine, stpnire de sine, arta de a asculta i rspunde calm, tact i nelegere n relaiile cu consumatorii (clienii); atitudine corect, favorabil fa de produsul sau serviciul financiar-monetar comercializat;

 atitudine corect, pozitiv fa de munc, profesie, grupul de lucrtori din compartiment i din instituie, manifestat prin cinste, onestitate, corectitudine, contiinciozitate, disciplin, seriozitate n munc, crearea unor relaii de colaborare informal etc;
atitudinea

fa de propria persoan, care genereaz demnitatea

profesional i uman, capacitatea de recunoatere a greelilor, receptivitatea la critic, receptivitatea la nou i la autoperfecionare i exigen sporit fa de propriul comportament, att n cadrul instituiei, ct i n societate; discreie relativ total fa de operaiunile efectuate de clienii instituiei. Elementele de etic i psihologie economic pe care le sugereaz tiina marketingului n ncadrarea i promovarea personalului din instituiile financiarmonetare sunt foarte importante i trebuie s stea n permanen n atenia managementului acestor instituii. Activitatea de distribuie la nivelul unei instituii financiar-monetare este influenat de numeroi factori, dintre care, cei mai importani sunt urmtorii: particularitile clientului (consumatorilor); caracteristicile intermediarilor; caracteristicile produselor i serviciilor financiar-monetare; volumul activitii financiar-monetare la nivelul instituiei; dimensiunea (mrimea) instituiei; aria pieei; factorii de macromediu etc. De asemenea, analiza distribuiei i selectarea canalelor optime de distribuie presupune luarea n considerare a potenialului economico-financiar a instituiei, tipul activitii desfurate, categoria de clieni pe care o deservete, mediul economico-social n care se realizeaz activitile financiar-monetare etc. Importanta si evolutia canalelor de distributie

Circuitul economic include in serviciile bancare o multitudine de relatii in care intra participantii la distributie, determinate de faptul ca intalnirea prestatorului cu consumatorul este precedata si insotita uneori de fluxuri asemanatoare dar si deosebite de fluxurile bunurilor: fluxul negocierilor si al tranzactiilor, fluxul de proprietate, fluxul promotional, fluxurile finantarii, riscului, comenzilor s1 platilor. Inseparabilitatea serviciilor face necesara, de cele mai multe ori, existenta unui canal scurt de tip prestator-consumator, caz in care toate fluxurile si activitatile incluse in distibutie se desfasoara la locul de prestatie intr-o succesiune de operatii, apartinand sistemului de creare si livrare a serviciului. Atunci cand prestatorul si consumatorul sunt separati prin distante care necesita timp si mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea retelei de prestatie si vanzare, in functie de caracteristicile serviciului prestat. Exista si alternativa utilizarii unor intermediari ( in cazul unui canal mediu de tip prestator-intermediar-consumator), care vor prelua functia de prestatie sau de vanzare. De regula intermediarul este un distributor fie: agent (de vanzare sau cumparare), broker, sau "canal electronic", cu care banca apare in relatii de vanzare-cumparare clasice. In practica, unele produse si servicii financiar-bancare pot fi livrate prin mai multi intermediari (in cazul unui canal lung de tip prestator- intermediari-consumator), tipologia intermediarilor situandu-se la baza unei strategii de distributie. Distributia serviciilor financiare in Romania se realizeaza inca cu preponderenta prin canalele traditionale (sucursale, agentii), cei mai multi clienti preferand relatiile directe cu unitatile bancare, atribuind acestora multe avantaje pe care serviciile prin calculator, telefon, fax, nu le pot oferi. Extinderea lor este limitata de necesitatea asigurarii unui suport de infrastructura de inalt nivel tehnic, de necesitatea securitatii operatiunilor si de comportamentul consumatorilor.

Metodele moderne de distributie semnifica in fapt o crestere a capacitatii bancilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafetei lor comerciale, avantajele fiind evidente: nu mai este necesara deplasarea clientului la sediul bancii pentru fiecare operaxiune efectuata;
distributia automata sau electronica ofera avantajul ca serviciile prestate cu

ajutorul acestor suporturi pot fi standardizate si calitatea lor este omogena;

posibilitatea prestarii multor servicii in afara bancii, prin intermediul metodelor

moderne de distributie, degreveaza ghiseele bancii dee aglomeratia care ar perturba mult buna desfasurare a activitatii. Adevarata provocare nu este reprezentata de capabilitatea de a livra produse si servicii pe cat mai multe canale de distributie, ci de capabilitatea de a oferi aceeasi informatie, cu acelasi grad de relevanta si consistenta, indiferent de modalitatea aleasa de client. Devine evidenta necesitatea integrarii canalelor de distributie si a centralizarii infonnatiei, astfcl incat sa se obtina 'acea "imagine" agregata a clientului (financiara si nu numai). Personalizarea serviciilor oferite clientului trebuie sa pomeasca de la un set standard de servicii, corespunzator canalului de distributie ales si a categoriei din care face parte acesta, de exemplu un canal de distributie de tip internet-banking are facilitati de prezentare superioare unuia de tip mobile-banking sau servicii extinse, de asemenea o persoana fizica nu va fi interesata de aceleasi produse si servicii bancare ca o companie. Fiecarui client trebuie sa i se ofere gama de produse si servicii de interes, in conformitate cu necesitatile, natura activitatii, livrate pe cel mai convenabil canal de distributie. Un aspect important il constituie securitatea operatiunilor. Fiecare canal de distributie trebuie sa aiba propriul domeniu de securitate adecvat, care sa imprime siguranta si securitate consumatorilor.

In era internetului si a comunicatiilor mobile, pentru a face fata provocarii, bancile trebuie sa reziste unui nou val, care aduce cu sine un volum tot mai mare de cereri de furnizare de informatii in timp real pe canale online. Tipologia canalelor de distributie Reteaua de distributie a produselor si serviciilor bancare se concretizeaza in:
-

sucursale ATM-un; home banking (software ce permite clientului efectuarea de operatiuni prin modem sau telefon) Internet banking (website in internet prin care clientul efectueaza traiizactii, obtine informatii);

call center (unitate telefonica centrala ce opereaza 24 ore/zi, prin care clientul obtine informatii, efectueaza operatiuni, stabileite intalniri cu sucursala etc.).

Serviciile de distance-banking si mobile banking vin ca o adaugare de valoare a produselor existente. Ele constituie canale alternative de distribute, oferind confort celor care apeleaza la ele si transmitand clientului mesajul ca banca este foarte preocupata de a-i oferi alternative de lucru, adaptate nevoilor si dorintelor lui cu costuri accesibile. Primii clienti care au apelat la astfel de servicii au fost oamenii de afaceri, oameni dinamici, aflati intr-o permanenta miscare, pentru care importanta pastrarii unei legaturi stranse cu banca este definitorie. De exemplu Banc Post are peste 2000 de clienti pentru internet-banking si peste 11000 de utilizatori de SmartTel (serviciu ce permite utilizatorilor, persoane fizice, aflate in strainatate aflarea soldului de pe card utilizand propriul telefon mobil, etc). Pe masura ce clientii vor descoperi si se vor acomoda cu aceste avantaje ei vor impune bancilor conceperea unei noi solutii, din ce in ce mai variate si mai sotisticate. Selectia si optimizarea canalelor de distributie

Optimizarea se refera la strategia distributiei, care include atat canalele de distributie traditionale (sucursale, agentii), cat si cele alternative (telebanking, call center, Internet banking, etc), in functie de cerintele segmentelor de clienti tinta si gama de produse-servicii bancare oferite, avand drept scop cresterea valorii clientului si reducerea costurilor bancii. Adaptarea retelei de distributie a produselor bancare la preferintele clientilor se face prin: crearea sau extinderea retelei de ghisee: Cresterea activitatii bancare necesita crearea sau extinderea unei retele de ghisee pentru atingerea obiectivelor, numeroase studii de piata reliefand faptul ca persoanele fizice care contribuie la sporirea resurselor bancii, aleg banca cea mai apropiata de domiciliul sau de locul lor de munca. Construirea de agentii bancare, tinandu-se cont de renabilitate, este necesara. Restructurarea sau modernizarea retelei existente, cand tehnologia permite executarea automata a operatiunilor bancare simple sau cand produsele bancare prezinta un grad mare de complexitate tehnica, putand fi vandute doar prin intermediul unui personal specializat. Banca recurge la aceasta metoda in cazul scaderii rentabilitatii anumitor agentii sau in cazul alegerii altor canale de distributie. Modernizarea retelei de distributie: in amenajarea exterioara, trebuie sa existe o uniformizare care sa confere agentiei bancare un aspect placut si sa atraga clientii. Amplasarea ghiseelor, birourilor si a birourilor de calculator sa fie cat mai accesibila. Extinderea formelor moderne de distributie, aparitia packaging-ului bancar, promovarea la locul de vanzare a fost adaptata la mutatiile ce au intervenit in domeniul distributiei produselor.

STUDIU DE CAZ RAIFFEISEN BANK Reusim impreuna Scurt istoric Prezenta Raiffeisen Zentralbank Oesterreich (RZB) in Romania a inceput in anul 1994 prin deschiderea unei reprezentante la Bucuresti. In 1998, reprezentanta a fost transformata intr-o subisidara a RZB, oferind servicii si produse pentru companii. In acelasi timp, una dintre cele mai mari banci detinute de statul roman Banca Agricola - se afla intr-o situatie financiara dificila. Datorita masurilor luate de autoritatile romane - precum preluarea creditelor neperformante de catre stat banca a fost pregatita pentru privatizare in anul 2000. In februarie 2001, RZB, impreuna cu Romanian-American Enterprise Fund (RAEF), si-a exprimat interesul de a achizitiona pachetul majoritar de actiuni ale Bancii Agricole. Contractul de achizitie a fost semnat la sfarsitul lunii iulie 2002. Raiffeisen Bank este o banca universala de top pe piata romaneasca, oferind o gama completa de produse si servicii de calitate superioara persoanelor fizice, IMM-urilor si corporatiilor mari, prin multiple canale de distributie: unitati bancare, retele de ATM si EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct), mobile

banking (Raiffeisen Smart Mobile) si internet banking (Raiffeisen Online). Raiffeisen Bank are o retea de peste 540 agentii in toata tara care deservesc aproximativ 2 milioane clienti, dintre care 100.000 de IMM-uri si 6.800 corporatii mari si medii.

Raiffeisen Bank Romania a rezultat prin fuziunea, incheiata in iunie 2002, a celor doua entitati detinute de Grupul Raiffeisen in Romania: Raiffeisenbank (Romania), infiintata in 1998 ca subsidiara a Grupului RZB, si Banca Agricola Raiffeisen S.A., infiintata in 2001, dupa preluarea bancii de stat Banca Agricola de catre grupul austriac.

Raiffeisen Bank este subsidiara Raiffeisen Bank International AG (RBI), cu sediul la Viena, unul dintre cei mai mari furnizori de servicii bancare corporate si de investitii din Austria si o banca universala de top in Europa Centrala si de Est (ECE). RBI a rezultat din fuziunea principalelor arii de afaceri ale Raiffeisen Zentralbank Osterreich AG (RZB) cu Raiffeisen International Bank-Holding AG, tranzactie finalizata oficial in octombrie 2010. RBI este o subsidiara integral consolidata a RZB, care detine 78,5% din actiunile Bancii, listate la Bursa de Valori din Viena, restul fiind liber tranzactionabile. Raiffeisen Bank detine diferite unitati specializate ca agentii de retail care se adreseaza persoanelor fizice si IMM-urilor. Friedrich Wilhelm Raiffeisen este serviciul dedicat exclusiv clientilor cu averi ridicate, care vor avea acces la servicii de administrare profesionala a investitiilor prin intermediul unui bancher personal dedicat si a unei echipe de specialisti reprezentativi prin prisma calitatii lor profesionale. Asigura de asemenea cel mai inalt grad de confidentialitate, produse special destinate si tratarea tuturor solicitarilor cu maxima atentie, flexibilitate si prioritate.

Pe segmentul corporatist, Raiffeisen Bank deserveste companii cu o cifra anuala de afaceri ce depaseste 5 milioane EUR, entitati publice si institutii financiare. De asemenea, banca are reprezentanti in 8 centre regionale corporatiste, oferind clientilor marele avantaj de a beneficia de solutii bancare adaptate cerintelor acestora in orice zona a tarii.

De asemenea, Raiffeisen Bank este un jucator important pe piata cardurilor a lansat primul card de credit co-branded, primul card de credit cu cip si ofera clientilor sai toata gama de carduri: de debit si de credit, pentru persoane fizice si juridice, in lei sau in valuta, cu utilizare nationala sau internationala, de tip Visa sau Mastercard. Raiffeisen Bank a fost apreciata si premiata in 2011 de prestigioase publicatii pentru activitatea din timpul anilor 2010 si 2011:

Banca Anului 2011" (Piata Financiara si Business Arena Magazin); Cea mai dinamica banca in 2011 dintre bancile austriece care activeaza in Romania (Business Arena Magazin Austrian Awards for Excellence) Cea mai verde banca din Romania in 2011 (GreenWeee International) Cel mai mare numar de clienti nou-inrolati in serviciul de internet banking in 2010 (revista e-Finance - Gala premiilor Online Banking) Cel mai vandut card de credit in 2010 pentru produsul Card de Credit Raiffeisen MasterCard Standard (Gala NOCASH") Cel mai de succes program co-branded in 2010 pentru cardul de credit co-branded Raiffeisen Bank - Vodafone (Gala NOCASH") Cea mai buna dinamica a creditarii in 2010 (Gala Bancheri de Top)

Raiffeisen Bank este organizata ca societate pe actiuni avand un capital social de 1.200 mil. lei, integral varsat, administrata in sistem dualist. Administratia centrala: Piata Charles de Gaulle nr. 15, Sector 1, Cod 011857, Bucuresti Numar Cod Cod de ordine unic de in de inregistrare registrul Comertului: J40/44/1991 361820 RO361820 Numar de inregistrare in Registrul Bancar: RB-PJR-40-009/18.02/1999 inregistrare: fiscala:

Raiffeisen Bank SA este inregistrata in calitate de operator pentru prelucrarea de date cu caracter personal: a) in scopul desfasurarii activitatii bancare - in Registrul de evidenta ANSPDCP al prelucrarilor de date sub numarul 1967, conform Legii nr. 677/2001; b) in scop de marketing, reclama si publicitate - in Registrul de evidenta ANSPDCP al prelucrarilor de date sub numarul 189, conform Legii nr. 677/2001; c) in scop de monitorizare/ securitate a persoanelor, spatiilor si/sau bunurilor publice/ private - in Registrul de evidenta ANSPDCP al prelucrarilor de date sub numarul 14623, conform Legii nr. 677/2001.

Banca prelucreaza date cu caracter personal ale persoanelor fizice conform prevederilor Legii nr. 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal si libera circulatie a acestor date. Banca respecta drepturile pe care Legea nr. 677/2001 le confera persoanei fizice vizate, respectiv dreptul de informare si acces la date (in mod gratuit, pentru o solicitare pe an adresata Raiffeisen Bank SA in scris), dreptul de interventie asupra datelor cu caracter personal, dreptul de opozitie la colectarea si prelucrarea datelor personale, dreptul de a nu fi supus unei decizii individuale, dreptul de a se

adresa justitiei, precum si modalitatile de exercitare ale acestora.

Viziune, Misiune, Valori Lansarea programului "Viziune, Misiune, Valori" a reprezentat un pas esential in definirea identitatii bancii ca organizatie. Viziunea si misiunea sunt linii directoare pentru intreaga activitate, care exprima ceea ce doresc sa devina si ce directii trebuie sa urmeze. Valorile stabilesc coordonatele principale ale comportamentului fata de clienti, actionari, competitori si colegi. Viziune: Raiffeisen Bank este liderul pietei bancare prin calitate, dinamism si inovare. Oferind produse si servicii de inalta calitate, cu o atitudine constant dinamica si axandu-se pe inovare, Raiffeisen Bank poate deveni banca de prima optiune pentru clienti si poate fi recunoscuta ca fiind liderul pietei bancare. Misiune: Raiffeisen Bank este un partener de termen lung pentru toti clientii sai, oferind o gama completa de servicii financiare la standarde ridicate si generand un Profit pe actiune peste medie.

Este o banca universala, apartinand unui grup care ofera servicii financiare integrate in urmatoarele domenii: bancar, banca de investitii, analiza si consultanta financiara, leasing, asigurari. Standardele ridicate se aplica fiecarui aspect al activitatii : servicii si produse de

calitate, investitii in infrastructura, conceptul original Raiffeisen pentru "sucursala moderna", multiple canale de distributie, inovare constanta in ceea ce priveste produsele, solutii alternative sau personalizate nevoilor specifice ale clientilor nostri.

Valori:

- Verifica in mod periodic care sunt asteptarile si nevoile clientilor pentru a optimiza gama de produse si servicii oferite de catre personalul calificat. - Acoperirea nevoile clientilor cu profesionalism si, oferirea de solutii de cea mai noua generatie si servicii cu valoare adaugata. Satisfactia interna a clientului este la fel de importanta ca si cea externa, deoarece clientul va beneficia de cooperarea angajatilor. - Reactionarea cu rapiditate si cu maximum de flexibilitate la nevoile clientilor. Insa flexibilitatea nu inseamna lipsa de disciplina. Este mai degraba utilizarea eficienta a ceea ce este permis in cadrul unor reguli stabilite. Pentru a imbunatati constant regulile si procedurile interne se pune accent pe inovarea si imbunatatirea proceselor. - Incercarea de a obtinerea un creste continuu si sustinut a valorii pentru actionari, prin profit pe actiune exceptional

- Tintesc sa fie grupul bancar international numarul unu din Europa Centrala si de Est. Tinta fiind obtinera unui Profit pe actiune sustinut, peste medie. Munca si atitudinile se bazeaza pe valori etice fundamentale - Serviciile bancare sunt in mod traditional bazate pe incredere. Se dezvolta cu atentie relatiile bazate pe incredere cu clientii. Integritatea si onestitatea sunt prioritatile lor in tot ceea ce fac. - Stabilirea de obiective strategice si operationale si implementarea lor cu succes. - Spiritul intreprinzator si initiativa sunt cheia catre o mai buna performanta.

- Increderea in sine este baza pentru spirit intreprinzator si initiativa - Angajatii sunt dedicati satisfacerii clientilor si crearii de relatii pe termen lung. In acelasi fel, RZB Group este dedicat incurajarii dezvoltarii, satisfactiei si loialitatii personalului sau. Aceasta le da angajatilor increderea si stimulentele pentru a prelua noi indatoriri pe plan local si international. - Lucrul in echipa adauga valoare prin discutii, dezvoltarea in comun de idei, rezolvarea de probleme si pregatirea deciziilor. Desi lucrul in echipa este o unealta de valoare, luarea de decizii nu trebuie sa se bazeze intotdeauna pe unanimitate. - Se ofera oportunitati de angajare egale, functie de merite si se rasplateste performanta. - Desi RZB Group isi are radacinile in Austria, majoritatea angajatilor sai vin din medii nationale si culturale diferite. Adaugand o tenta locala acestor valori se aduce cultura noastra corporatista mai aproape de clienti si de angajati.

Avalansa canalelor de distributie Analistii renumitelor institutii de consultanta americane au ajuns la concluzia ca n anul 2003, cea mai profitabil a activitate pentru banci este cea de retail. n perioada 2000-2003,veniturile din comisioane au decazut semnificativ, n timp ce afluxul masiv de resurse n activitatea de retail a generat venituri consistente pe fondul unui trend descrescator al ratelor de dobnda. La acest trend a constribuit si colapsul pietei de capital concomitent cu o liniste n piata obligatiunilor si altor hrtii de valoare, care n trecut generau venituri considerabile. n acest context, bancile ce detin o retea puternica de unitati au reusit sa faca fata reducerii veniturilor generate de comisioane din activitatile conexe celei bancare. Astfel, se remarca un trend n rndul bancilor de a-si extende reteaua de unitati

 Astfel, apanajul celor puternici consta n a evalua si a lua decizia optima la momentul potrivit. Costul de acaparare de noi cote de piata este cu mult mai mare dupa ce tot sectorul a realizat validitatea strategiei adoptate de liderii pietei bancare. Viziunea conducerii unei banci si actiunea energica si consecventa la momentul oportun poate fi rasplatita de rezultate excelente pe termen lung. Prin urmare,bancile se straduiesc prin diverse strategii sa culiseze o parte din tranzactiile curente catre canale de distributie mult mai ieftine precum ATM, Call center, telefon automat sau internet. Nu trebuie uitat faptul ca aceasta modificare de structura, din punct de vedere a cerintelor clientilor, ar determina si o serie de cheltuieli initiale, deloc neglijabile, cu asigurarea infrastructurii necesare unei asemenea strategii. n prezent, succesul strategiei bancare nu se mai axeaza exclusiv pe majorarea veniturilor n conditiile unei marje a dobnzilor reduse ci, aceasta este mbinata parca mai mult dect oricnd cu controlul si reducerea costurilor. Orice schimbare sau intentie de influentare a optiunii clientilor ntmpina o anumita rezistenta chiar din partea acestora, iar rezultatele concrete se pot identifica pe un orizont lung de timp.

 Asistam la crearea, la nivelul fiecarui client, a unei strategii proprii de utilizare simultana a mai multor canalele puse la dispozitie de catre o banca. Alegerea acestora ramne la latitudinea proprie fiecarui client

 De felul n care prin diverse oferte competitive bancile vor reusi sa reorienteze clientii catre canale de distributie cu costuri reduse pe tranzactie va depinde succesul financiar alinstitutiilor respective Segmentarea clientilor poate juca un rol decisiv n alegerea mixului optim de canale de distributie care vor fi oferite unui anumit grup de clienti. Ceea ce este interesant de retinut este faptul ca frecventa deplasarilor la unitatile bancare nu difera semnificativ n functie de grupa de vrsta. Preferinta de a efectua operatiuni bancare la ghiseul bancii prin dialog direct cu un administrator de cont pare sa fie universal . Modificarile structurale si de volum ale tranzactiilor pe diferite canalele de distributie a creat de asemenea posibilitatea reducerii costurilor salariale, fie prin reducerea numarului de angajati fie prin utilizarea unor angajari cu un regim de ore de lucru redus (McKinsey).

Maximizarea eficientei mixului canalelor de distributie La nivelul unei banci europene cu activitate de retail pot fi sintetizate, n general,urmatoarele obiective primare si secundare aferente fiecarui canal de distributie a produselor si servicilor:
Sucursala

Obiective primare: -deschiderea conturilor clientilor; -acordarea de consultanta financiara prin intermediul administratorilor de cont. Obiective secundare:

-rezolvarea problemelor cu care se confrunta clientii; -efectuarea tranzactiilor.

ATM

Obiective primare: -retragerea de numerar; -prezentarea extraselor de cont; -efectuarea de depozite. Obiective secundare: -diverse informatii; -promovare prin oferte de produse si servicii.
Call center

Obiective primare -rezolvarea problemelor cu care se confrunta clientii; -vnzarea de produse bancare de baza; -stabilirea de ntlniri cu clientii. Obiective secundare -efectuarea tranzactiilor bancare; -furnizarea informatiilor solicitate de clienti.
Robot telefonic sau telefon mobil

Obiective primare -informatii cu privire la starea financiara si tranzactii; -tranzactii efectuate de catre clienti; Obiectiv secundar -transferul tranzactiilor nestandard solicitate de un client catre alt canal de distributie (ngeneral Call center).

 Internet

Obiective primare -furnizarea tuturor tipurilor de informatii; -efectuarea de tranzactii; Obiective secundare -vnzarea de produse de baza; -punerea la dispozitia clientilor a sfaturilor financiare.
Consultanti financiari independenti

Obiective primare -consultanta financiara individuala; -elaborarea unor planuri de investitii pentru clienti; Obiectiv secundar -tranzactii complexe pentru persoane fizice. Stabilirea rolului fiecarui canal de distributie va trebui apoi completat cu dimensionarea corecta a tuturor elementelor de infrastructura alocate fiecarui canal . Un mix de canale este efficient, totusi,nu orice combinatie a acestora se va preta n mod uniform pentru toate categoriile de clienti. Utilizarea bazei de date de marketing este esentiala. Stragiile n acest domeniu sunt extrem de greu de copiat si de aplicat identic de la o regiune la alta sau de la o banca la alta. Nu exista o strategie unica privind mbinarea diferitelor canale de distributie Totusi, nu sunt oferite pe toate canalele de distributie aceleasi facilitati. Nu pentru toate canalele de distributie se ncearca atingerea perfectiunii din punct de vedere functional,deoarece aceasta implica o serie de costuri suplimentare consistente.

Servicii bancare electronice

Dezvoltarea serviciilor bancare electronice Reducerea timpului aferent unei tranzacii, reducerea costurilor acesteia (ca urmare a absenei reelei teritoriale i a personalului uman implicat), utilizarea

personalului n alte activiti sunt numai cteva dintre avantajele incontestabile ale utilizrii sistemelor electronice. Rata de penetrare a card-urilor n Romnia este de cca. 28%, n timp ce n Cehia, Polonia sau Ungaria ponderea a depit 40%. Romnia se situeaz sub 5% din segmentul de acceptare i emitere a card-urilor cu cip, n timp ce n Bulgaria nivelul de acceptare este mai ridicat, 37% din tranzaciile la comerciani fiind acceptate prin POS-uri adaptate pentru tehnologia cipului. n Serbia i Muntenegru 13% din card-urile VISA au cip incorporat, n Croaia 10%, n Albania 8%, iar n Macedonia, Bosnia i Heregovina 4% [11]. Potrivit Groupement Cartes Bancaires, la sfritul lunii septembrie 2005 numrul de ATM-uri era de 55.000 n Marea Britanie, 45.380 n Frana, 7.000 n Polonia, 3.400 n Ungaria. La aceeai dat, numrul de POS-uri era de 899.000 n Marea Britanie, 850.000 n Frana, 112.000 n Polonia, 39.900 n Ungaria [7]. Dintr-un studiu al e-Finance reiese c la mijlocul anului 2004 n Romnia erau funcionale n cadrul bncilor cu cele mai mari reele peste 2.700 de ATM-uri i peste 13.600 de POS-uri. n doi ani numrul acestora s-a dublat, ajungnd la mijlocul anului 2006 la 4.180 ATM-uri i 30.461 POS-uri [7]. Este nendoielnic faptul c de regul clienii sunt atrai cu dobnzi mici i produse bune, nu cu servicii de e-banking performante, dar pot fi pstrai cu ajutorul acestora. Pe zi ce trece clienii bancari devin mai exigeni, mai bine documentai, solicitnd prestaii eficiente, caracterizate prin profesionalism i confidenialitate n acelai timp. Dei acest tip de servicii nu reprezint un centru de profit, bncile vor investi n continuare pentru perfecionarea lor, ntruct permit fidelizarea clientelei. Studiile realizate la nivel internaional arat c numrul celor care folosesc e-banking-ul este n continu cretere, iar n viitor clienii vor renuna la bncile care nu ofer servicii de e-banking de calitate. De exemplu, la sfritul anului 2004, numrul utilizatorilor serviciilor de online banking era de 57,9 milioane clieni n rile Europei Occidentale, 22,8 milioane n SUA i 21,8

milioane n Japonia [10]. n Romnia, numrul de utilizatori ai e-banking-ului a crescut de la 18.000 n anul 2003, la peste 100.000 n 2005 [11]. Evoluia viitoare a celor trei servicii de e-banking (home-banking, mobilebanking i internet-banking) se ateapt a fi diferit. Dezvoltarea serviciilor de mobile-banking are un potenial apreciabil, din perspectiva numrului utilizatorilor de telefonie mobil, dar securitatea operaiunilor pe acest tip de serviciu nu depinde de banc, ci de operatorul de telefonie (criptarea comunicaiilor mobile). De aceea, unele bnci ar putea avea reineri n a investi n mobile-banking. Numrul utilizatorilor de mobile-banking va crete pn la un anumit nivel, care la un moment dat se va stabiliza, din cauza funcionalitilor limitate [10]. Principalul atu al unui astfel de serviciu este posibilitatea de a folosi telefonul pentru obinerea de informaii sau efectuarea de tranzacii. n general, prin serviciul de mobilebanking se pot obine informaii privind produsele i serviciile bncii, privind solduri i conturi, se pot realiza transferuri ntre conturi, notificri (de exemplu, alarme legate de modificarea limitelor de creditare la un card), rencrcare cartele, schimburi valutare, pli de facturi sau schimbri de parole pentru accesul la serviciu etc. [9]. Mobile-banking-ul este solicitat, nu de puine ori, ca o completare la serviciul de internet-banking. Home-banking-ul va pierde teren n favoarea internet-banking-ului, care permite utilizatorilor s fac tranzacii de oriunde s-ar afla, printr-o simpl conectare la internet i ofer posibilitatea dezvoltrii de noi opiuni i faciliti [10]. Internet-banking-ul se transform ntr-un serviciu folosit n mare msur de companii i de persoane fizice, fiind mai ieftin i mai rapid dect serviciile clasice. De exemplu, serviciul de internet-banking Alpha Click oferit de Alpha Bank permite realizarea de oriunde din lume i oricnd, a tuturor operaiunilor curente la un cost mai redus cu 35% comparativ cu cel al operaiunilor efectuate la ghieul bncii1.

Este evident c banca viitorului va avea n continuare funcionari, ntruct toate studiile referitoare la popularitatea canalelor electronice de acces relev faptul c prezena uman este considerat n continuare de clieni un factor important n relaiile lor cu banca. n echilibrul creat ntre tehnologie i funcionarul de la ghieul bancar vor avea beneficii att clientul, care va primi servicii mai rapide, ct i banca, ntruct i va reduce costurile ca urmare a comunicrii prin internet [8]. Toate cele trei tipuri de servicii la distan (internet-banking, home-banking i mobile-banking) reprezint de fapt modaliti diferite de atingere a obiectivului de realizare a operaiunilor bancare n timp real. Principala diferen const n modul de accesare, respectiv internet, telefonie fix sau mobil. n viitor, serviciile de e-banking se vor completa, n sensul c va exista acces la internet-banking pe telefonul mobil sau acces la aplicaia de mobile-banking i pe internet. De aceea, performanele celor trei canale de distribuie a produselor i serviciilor bancare trebuie s evolueze n strns corelaie, astfel nct s ofere clienilor posibilitatea de a opta pentru un serviciu sau altul n funcie de dotarea tehnic pe care o dein i de preferine (eficien i confort) [9]. Creativitate i inovare n sectorul serviciilor bancare Dezvoltarea pieelor financiare i diversificarea instrumentelor financiare au avut o contribuie deloc neglijabil la diversificarea serviciilor bancare. Amploarea crescnd a importanei bncilor, precum i diversificarea operaiunilor efectuate de ele au condus, mai nti, la specializarea lor, pentru ca recent s se manifeste o tendin puternic de universalizare a funciilor ndeplinite de fiecare banc. Astfel, bncile au intrat i pe pieele de capital la concuren cu societile de valori mobiliare, de asigurri, cu fondurile mutuale i cele de pensii.

Presiunea concurenial din partea altor segmente ale pieei financiare (cum ar fi cel al asigurrilor i al pieei de capital) a determinat bncile s iniieze i s dezvolte noi servicii. Noile activiti, care se bazeaz pe utilizarea informaiilor n timp real, cum ar fi tranzaciile de pe pieele financiare i generarea de venituri prin comisioane, reprezint n prezent surse importante de profitabilitate bancar [4]. Au aprut noi instrumente financiare, cum ar fi aa-numitele elemente n afara bilanului (off balance-sheet financial instruments). Din aceast categorie fac parte angajamentele n favoarea altor bnci sau n favoarea clientelei, cauiuni i garanii acordate altor bnci sau clientelei, titluri vndute cu posibilitatea de rscumprare, precum i instrumente financiare derivate (contracte la termen futures, swaps, contracte cu opiuni options etc.). Cu toate c pot aduce o profitabilitate sporit, instrumentele financiare n afara bilanului mresc riscurile gestiunii bancare. n special instrumentele derivate, foarte riscante, necesit msuri suplimentare de control i administrare a riscului. Sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat, ale crui efecte se resimt n planul relaiei instituiei bancare cu clienii i concurenii si. Dezvoltarea accentuat a produselor bancare inovative se realizeaz n paralel cu abandonarea altor produse, ce nu mai corespund etapei actuale. Inovarea serviciilor bancare presupune stabilirea unor parametri ai serviciilor sau a unor modificri fa de cei anteriori. Parametrii serviciilor bancare se refer n general la volumul angajrii, cost, randament, condiii de securitate (codificarea i sigurana ciclului informaional), probleme de fiscalitate i disponibiliti. De obicei, inovarea se bazeaz pe reglementri bancare sau de regim fiscal. Astfel, unele produse au aprut pentru contracararea unor dispoziii legale, dezavantajoase pentru clientel. De exemplu, reglementrile emise de BNR la sfritul anului 2003 privind creditele ipotecare au generat schimbarea denumirii acestora n credite imobiliare, ntruct acest tip de finanare nu era cuprins n reglementrile BNR. O alt metod a fost mrirea perioadei de acordare sau schimbarea bazei de calcul al veniturilor (incluznd veniturile soului/soiei i cele

ale membrilor familiei care gospodresc mpreun). De asemenea, o alt reglementare a BNR din vara anului 2005, referitoare la ponderea ratei ca principal plus dobnd n veniturile lunare ale solicitantului a condus la micorarea dobnzilor, mrirea comisioanelor i creterea perioadei de acordare a creditelor. Totodat, au aprut creditele de refinanare, adic cele acordate pentru rambursarea altor credite contractate la alte bnci cu dobnzi mai mari. Paralel cu inovarea produselor bancare apar i inovri de proces, ce rezult prin modificri tehnologice (de exemplu, cardurile, ATM-urile, internet-bankingul). Dezvoltarea sectorului bancar presupune totodat i abandonarea unor servicii bancare, determinat n principal de: modificarea reglementrilor n vigoare (de exemplu, implementarea prin lege a leasingului a condus, n majoritatea rilor dezvoltate, la scderea abrupt a creditelor pe termen mediu); slaba utilizare a unor produse bancare, dei exist cadrul de reglementare a acestora (de exemplu, cambia, n prezent utilizat arareori); diversificarea i nnoirea portofoliului de instrumente financiar-bancare (de exemplu, apariia crii de credit a condus la abandonarea scrisorii de credit); diminuarea rentabilitii unor produse bancare. Sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specific a cercetrii nevoilor clienilor i stabilirii portofoliului de servicii ce vor fi oferite de banc. Aceasta se datoreaz existenei unor particulariti ale serviciilor bancare [3]: cererea de servicii bancare este eterogen i de aceea, instituia bancar trebuie s analizeze nevoile fiecrei categorii de clieni i s se adapteze acestora prin serviciile pe care le ofer; atomicitatea cererii de servicii bancare (clientela numeroas i dispersat) ngreuneaz relaiile cu clienii, acetia dorind tot mai mult servicii personalizate; serviciile bancare au un ciclu de via lung, nefiind supuse uzurii fizice

(au caracter nematerial) i morale. Procesul de mbtrnire este lent. Uneori, se ntlnesc n practic produse/servicii bancare la fel de vechi ca i banca. serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete i ca urmare, imediat dup lansarea pe pia a unui nou serviciu creat de o banc, acesta poate fi preluat de alte bnci. Fiind foarte asemntoare, serviciile bancare pot fi difereniate doar prin punerea n eviden a unor caliti intrinseci, precum i prin folosirea unor denumiri diferite. De exemplu, certificatele de depozit sau cardurile emise de bnci diferite sunt similare n ceea ce privete coninutul, difereniindu-se doar ca form (culori diferite, organizarea diferit a cuprinsului etc.); serviciile bancare sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale. n cazul n care nu exist o baz legal, nu pot fi promovate noi produse/servicii bancare. De exemplu, pn la apariia bazei legale, n Romnia nu a fost posibil punerea n practic a leasingului; serviciile bancare implic angajarea clienilor n derularea operaiunilor. Este un tip de autoservire (self-service), dar i de colaborare pentru c, n scopul utilizrii unor produse, beneficiarul trebuie s ntocmeasc o documentaie proprie. Se realizeaz i o colaborare de concepie, ns beneficiarul creditului trebuie s se limiteze la cadrul normat (formularistic) stabilit de banc. De asemenea, serviciul selfbank ofer clienilor posibilitatea de a-i gestiona singuri situaia financiar, permind efectuarea operaiunilor bancare proprii fr restricii (plata facturilor, realizarea transferurilor bancare, retragerea sau depunerea de numerar, obinerea extraselor de cont etc.). Acesta reprezint de fapt o form de externalizare a activitii; tradiional, serviciile bancare sunt propuse n mod direct clienilor i nu exist posibilitatea unei redistribuiri, concesionri, revnzri etc. Fiecare produs se utilizeaz n relaie direct cu instituia bancar care l-a lansat. Aceasta presupune existena unor sucursale n diferite zone, fapt ce determin extinderea n teritoriu a bncilor. Practic, sucursala bancar (branch banking) este locul unde se ctig (sau se pierd) clienii.

n ultimul timp se manifest tendina de externalizare a serviciilor bancare destinate n principal persoanelor fizice, prin intermediul brokerilor de servicii bancare sau al francizelor [1]. Agenii de vnzri (brokerii bancari, mobile bankers) constituie o for mobil de vnzri a bncilor, care poate obine rezultate bune la costuri reduse. ntocmirea dosarelor de credit se realizeaz de ctre brokeri, reducndu-se astfel cozile de la ghieele bncilor. Banca pltete brokerii din profitul obinut, fr a percepe comisioane suplimentare clienilor. Astfel, pentru client costurile sunt aceleai ca i n cazul n care s-ar fi adresat direct unei sucursale a bncii. n plus, serviciul bancar este personalizat i se obine o economie de timp apreciabil (brokerul poate veni la locul de munc sau la domiciliul clientului). Brokerii bancari pot ncheia contracte de colaborare cu mai multe bnci, fr a fi obligai s vnd exclusiv serviciile uneia dintre ele. Apelarea la brokeri bancari independeni sau firme specializate pe servicii de brokeraj bancar conduce la reducerea costurilor bncilor. Astfel, banca pltete o sum fix i un comision direct proporional cu eficiena brokerilor i i reduce costurile aferente salarizrii personalului i asigurrii condiiilor necesare la locul de munc. O alt form de externalizare a vnzrilor este oferirea de servicii financiarbancare n sistem de franciz. Astfel, francizele pot oferi o gam larg de servicii bancare, cum ar fi servicii de consultan i colectare de documente pentru obinerea diferitelor tipuri de credite bancare. n cazul francizailor este necesar o perioad de training i eventual un stagiu de instruire n sucursala cu care vor lucra, pentru a nva s foloseasc soft-ul, s introduc date, s verifice documente, s se familiarizeze cu fluxul de lucru ntre sucursal i franciz etc. [1]. Canale alternative utilizate de Raiffeisen Bank

Definitie: Canale Alternative orice canal care iti permite sa efectuezi operatiuni bancare de oriunde, in afara sucursalelor bancii. De exemplu: internet banking, mobile banking, phone banking sunt disponibile non-stop!

Aceste servicii alternative sunt:

internet banking mobile banking phone banking transferuri automate din contul tau (debit direct)

Internet banking: prin internet banking se pot plati facturile de acasa, de la serviciu, din vacanta sau de oriunde ai acces la internet. Durata:5minute. Mobile banking: daca nu ai acces la internet, se poate efectua plata facturilor direct din meniul telefonului mobil. Durata:1minut. Transferuri automate din contul tau (debit direct): Plata facturilor se poate face si utilizand serviciul debit direct. Banca tine minte cand trebuie sa se plateasca facturile lunare si la data stabilita, din cont, in mod automat, se vor achita facturile pentru utilitati, cablu, telefon sau internet. Durata:10minute. Phone banking: printr-un simplu apel telephonic se pot plati toate facturile cu

ajutorul Durata: 5 minute

unui

operator

al

bancii.

Canalele alternative utilizate de Raiffeisen Bank sunt:

Internet - Raiffeisen Online Telefon mobil - Raiffeisen Smart Mobile Telefon fix - Raiffeisen Direct Telefon fix - Raiffeisen Direct Interactiv Plata automata a facturilor - Direct Debit ConfortaBill

Avantaje:

Economie de timp: nu trebuie sa te deplasezi la banca pentru a transmite bani si a plati facturile sau orice alte operatiuni Disponibilitate: ai la dispozitie banca oricand doresti, serviciile electronice sunt disponibile la oricare ora din zi Costuri avantajoase: comisioanele sunt cu pana la 50% mai mici decat la ghiseele bancii. Control: ai acces la informatii despre soldul conturilor tale si beneficiezi de asistenta acordata non-stop. Securitate: serviciile electronice asigura accesul securizat in deplina siguranta a clientilor la conturile proprii.

Western Union Western Union face mult mai mult decat sa ajute sa trimitem sau sa primim bani. In fiecare zi oamenii aflati oriunde in lume, transfera bani, oferindu-le o modalitate rapida, sigura si convenabila de a trimite si a primi bani. Western Union opereaza

printr-o retea de aproximativ 470.000 de locatii ale agentilor in peste 200 de tari si teritorii, iar in Romania, serviciul fiind disponibil si in reteaua Raiffeisen Bank. Sunt peste 4500 de locatii ale agentilor din tara unde se pot trimite si ridica banii transferati. Bancassurance In preocuparea sa constanta de a oferi produse si servicii complete si de calitate, Raiffeisen Bank a solicitat si primit avizarea sa de catre Comisia de Supraveghere a Asigurarilor ca si agent de asigurare subordonat, singura calitate in care o institutie bancara poate presta activitatea de Bancassurance. Bankassurance", este termenul folosit pentru a descrie relaia de parteneriat sau ntre o banc i o companie de asigurari prin care compania de asigurri utilizeaz canale de vnzare, n banc, pentru a vinde produse de asigurare . Ca o definiie simpl, conceptul de Bancassurance are la baz vnzarea prin reeaua unei bnci a unor produse de asigurare ale unei companii de asigurare. De asemenea, Bancassurance ncorporeaz toate tipurile de avantaje pe care clientul le poate obine din relaia cu banca i cu asigurtorul su, cumprnd produse de asigurri de via sau de bunuri direct de la consilierul su bancar.

CONCLUZIIFINALE
Sistemulbancarreprezintocomponentvitalauneieconomiicompetitiveattdatorit oluluiprincipalalacestuia,deaalimentacuresursemonetarecircuituleconomic,ctiprincapacitatealuideadir ijaiorientaacesteresursesprecelemaicompetitiveiprofitabilesectoareeconomice.Lanivelulpopulaieirolu lacestuiaestepotenatideabilitateadencurajaconsumulprinpunerealadispoziiecuanticipaiederesursebn etincadrulactivitiidecreditare.OrganizareasistemuluibancardinRomniapermiteliberaconcurenntre actoriidinsistemceeaceconducelanecesitateaimplementriidinparteaacestoraaunorstrategiiitacticidemar ketingnscopulasigurriiuneicotedepiactmaimariiaunuiavantajcompetitivrelativlaconcuren,premis edebazaleprofitabilitiiinstituiilorbancarerespective.

Oricestrategiedemarketingbancar,attlanivelmicroctilanivelmacro,trebuiesincontattdesatisfacereado rinelorclieniloractualiipoteniali,ctideaspectecumarfirentabilitateainstituieibancare,graduldecointer esarealangajailorinunultimulrnd,deresponsabilitateasocialabnciifadecomunitate

nconjuncturaeconomicactual,caracterizatdeturbulenelanivelulsistemuluifinanciarglobalcurepercusi uniinerenteiasuprapieeibancarelocale,bncileromnetisuntforatesiadaptezeeforturilepropriidemar ketingpentrualuanconsiderarenoileprovocri. nacestecondiii,calitateaserviciilorbancareoferiteclienilorjoacunroldecisivnsatisfaciaacestora,condu cndlaloializarealor,faptcepermiteobinereaunorperformantefinanciaresuperioaredectreinstituiilebanc arechiarinactualelecondiiivitrege. Abordareamixuluidemarketingndomeniulserviciilorngeneralialcelorbancarenspecialcomportanumit eparticularitiderivateattdincaracterulapartealserviciilorctidintrsturilespecificealeserviciilorbanca re,nspecial.

n plus,pelngcomponentelemixuluidemarketingtradiional(produs,pre,distribuie,promovare)ndomeniu lbancarifacputernicsimitinfluenacomponentespecificesectoruluiserviciilor:personalul,prezenafizic (dovezilefizice)iprocesul.Tocmaiacestecomponentespecificesuntadeseafactoriideterminaniaiuneicalit isuperioareaserviciilorbancare.Deoarecelamomentulactualmajoritateabncilorstpnescdestuldebineteh nicilespecificecomponentelortradiionalealemixuluidemarketing,precumiagraduluiridicatdestandardiza reireglementaredinsectorulbancar,carelimiteazopiunilebncilornprivinapoliticilordemarketingasoci ateacestorcomponente,celetreidimensiuniadiionalealemixuluidemarketingndomeniulserviciilorbancare joacunroldecisivnasigurareaunorserviciidecalitate.Tot ui,aacumreieseidincercetareaefectuat,nutrebuieneglijateaspecteleceindecomponenteleclasiceale mixuluidemarketingcumarfivarietateaproduseloriserviciiloradiionaleoferiteclienilorimaialesdepreul acestoraexprimatprindobnzisaucomisioanebancare.Cercetareaefectuatindicoputernicrelaieinvers ntreniveluldobnzilorimaialesalcomisioaneloricalitateaserviciilorbancareperceputdectreclieniibnc

ilordinPiteti.Astfel,deicomponentaprenuesteinclusnchestionarulSERVQUALeainflueneaznmodh otrtor

BIBLIOGRAFIE 1. Lefter Chirica , Marketing Financiar Monetar, Editura Economica, Bucuresti , 2012 2. Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005 3. Cetin, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007 4. Cojocaru, C., Strparu, L., Contabilitatea instituiilor de credit, Editura Universitii George Bacovia, Bacu, 2007 5. Dumitru, L., Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie Cantemir, Trgu-Mure, 2001 6. Gheorghiu, L., Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n viziunea marketingului, ASE Bucureti, 2003 7. Odobescu E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2007 8. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007 9. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000 10. Zollinger, M., Marketing et Stratgies Bancaires, Editions Dunod, Paris, 1992 11. ***Institutul Bancar Romn, coordonare Radu Rdu, Elemente de marketing bancar, 2006__

12.Management Anul X, Nr. 2, 2007 Economia seria Management 152 13. www.raiffeisenbank.ro

MIXULDEMARKETINGIEVALUAREACALITIISERVICIILORBANCAREROMNE TI.STUDIUDECAZPRIVINDEVALUAREACALITIISERVICIILORBANCAREDINPITE TI,elaboratdedoctorandulMICUDI.Ion-Dan,subconducereatiinific a doamnei prof. univ. dr. ec. Li liana Duguleannvedereaobineriititluluitiinific dedoctor,ndomeniulfundamentalSTIINEECONOMICE,domeniulMARKETING.Componen aCOMISIEIDEDOCTORATnumitprinOrdinulRect oruluiUniversitiiTransilvanianr.4281din07octombrie2010PREEDINTEProf.univ.dr.ec.Gab rielBRTUCUDecan-Facultate adetiine E conomiceUniversitateaTransilvaniadinBraovCONDUCTORSTIINIFICProf.univ.dr.ec.Liliana DuguleanUniversitateaT ransilvaniadinBraovREFERENIProf.univ.dr.ec.RzvanZAHARIAAcademiadeStudiiEconomicedi nB ucuretiPr of.univ.