UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA

AFACERILOR
SPECIALIZAREA: SPM

MARKETING BANCAR SI CERCETRI

DE MARKETING IN CADRUL BNCII
TRANSILVANIA

Coordonator tiinific:
Prof.univ.dr. Micu Adrian

Absolvent:
Tudori Radu

CUPRINS

CAP.1 MARKETING BANCAR-TEORII,CONCEPTE

1.1. Evoluia i dezvoltarea markentingului bancar romnesc...............................................pag.5
1.2. Rolul marketingului bancar.............................................................................................pag.7

CAP.2. METODOLOGIA CERCETARII DE MARKETING

2.1 Cercetarea de marketing...................................................................................................pag.10
2.2 Chestionar pentru evaluarea satisfacei clienilor, instrument de cercetare.....................pag.12

CAP.3. ANALIZA RESURSELOR DE MARKETING ALE BNCII

TRANSILVANIA SI PREZENTAREA BNCII.
3.1. Analiza swot.....................................................................................................................pag.24
3.2. Metoda B.C.G(Boston Consulting Group)......................pag.25

CAP.4. CONCLUZII I PROPUNERI...........................................pag.29

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR

Conceptul de marketing
Termenul provine de la verbul to market, care nseamn a realiza tranzacii pe pia,
respectiv a cumpra i a vinde1. Aceast definiie este ns incomplet, marketingul desemnnd mult
mai mult dect aceste dou activiti.
Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea,
organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care, printro dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni,
intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii.2
Punctul de plecare n definirea conceptului l reprezint definiia dat de Asociaia
American de Marketing, conform creia marketingul presupune realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Punctul slab
al acestei definiii e acela c se pornete de la client i nu de la produsele financiare care urmeaz a
fi desfcute.3 O optic acceptat, mai cuprinztoare, este cea a lui Philip Kotler ntr-o lucrare mai
recent : Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit
valoare4.
n noua viziune, marketingul reprezint a concepie modern, concretizat ntr-un ansamblu
coerent de activiti practice, ce urmresc satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien.

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Adrian Micu, Marketing general, Ed. Europlus, Galai, 2010
3
n plus, aceast definiie poate induce ideea de identificare a marketingului cu procesul de vnzare. Exist ns
elemente care difereniaz puternic cele dou, elemente care, o dat cu evoluia marketingului, au dus n companiile
dezvoltate, moderne, chiar la conflicte ntre partea de vnzri i cea de marketing. Dac partea de marketing vinde
preul, cea de vnzri o face prin prisma preului. Dac partea de vnzri e devotat clientului, cea de marketing este
devotat programelor care creeaz pe termen lung avantaje competitive, aa cum reiese din ceea ce zic Philip Kotler,
Neil Rackham, Suj Krishnaswamy n articolul Ending the War Between Sales and Marketing, Business Harvard
Review, Iulie-August 2006, pg 71.
4
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997, pg 35, pg 67.
2

Marketingul bancar
Marketingul bancar, component de baz a strategiei bancare, permite adoptarea unei politici
orientate ctre urmtoarele chestiuni:
-studierea necesitilor clienilor i satisfacerea preferinelor acestora;
-urmrirea unei rentabiliti sporite prin satisfacerea dorinelor clienilor la costuri reduse;
-cointeresarea angajailor bncii, prin cunoaterea i contientizarea de ctre acetia a importanei
marketingului bancar;
-asumarea de ctre banc a unei responsabiliti sociale, prin promovarea unor servicii n
concordan cu mediul i comunitatea n care instituia i desfoar activitatea1.
Se poate spune astfel c marketigul bancar reprezint managementul proceselor care duc la
satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor ntr-o manier profitabil pentru banc2.
Marketingul bancar preia concepia i cadrul general al marketingului bunurilor. Ca i
marketingul bunurilor, cel bancar este ndreptat spre satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorului(utilizatorului) cu maximum de eficien 3. Prezint dou componente eseniale,
cercetrile de marketing i politicile de marketing, al crei element fundamental este mixul de
marketing4.
Dar, spre deosebire de mixul tradiional, care cuprinde preul, produsul, promovarea i
plasamentul, pentru sectorul bancar sunt menionate dou elemente noi ale mixului de marketing :
personalul i premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor5.
Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului
bunurilor materiale.Caracteristice particulare care difereniaz serviciile de bunuri sunt
intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea. Acestor caracteristici li se mai
adaug nc dou, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea confidenialitii i fluxul
informaional n dublu sens.
Responsabilitatea confidenialitii unei bnci reprezin responsabilitatea unui bancher care
trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier satisfctoare i s
asigure o consultan financiar adecvat.
1

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagogic Bucureti 2005.
Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001.
3
C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
4
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.
5
Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007.
2

Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii

n dublu sens ntre banc i client. Clienii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi
extrase de cont. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea de a obine informaii la
zidespre o persoan sau operaiunile firmei.
Fa de caracteristicile serviciilor n general1, serviciile bancare au o serie de particulariti:
-riscul bancar, generat de diferenele care pot aprea ntre serviciul promis i cel livrat;
-restricii reglementate, necesare pentru asigurarea securitii depunerilor i aplicarea politicii
monetare a statului2.
n plus, serviciile bancare sunt prestate de ctre bnci i instituii financiare similare precum
agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, societi de credit, cu rol de intermediari
ntre posesorii de diponibiliti bneti i solicitanii acestora.

1.1. Evoluia i dezvoltarea marketingului bancar romnesc

Evoluia
La cea de-a Cincea ntlnire European de Marketing Financiar, Philip Kotler afirma c
exist cinci faze succesive ale marketingului bancar:
1. Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La sfritul anilor 50, concurena
pentru conturile de economii s-a intensificat, aa c, dac pn atunci bncile, conservatoare,
nu fceau studii de pia deoarece nevoia de servicii financiare a clienilor era intens,
instituiile de credit au nceput s recurg tot mai mult la tehnicile de promovare;
2. Marketing = amabilitate i deservire. Bncile au aflat c este mai uor s atrag clieni dect
s-i menin, aa c imaginea instituiilor de credit au devenit mai prietenoase, grilajele au
fost scoase, cei care lucrau cu publicul au nceput s zmbeasc.
3. Marketing = inovaie. Cum toate bncile au nceput s arate la fel, au fost introduse noi
instrumente de marketing, precum i noi produse i servicii bancare cri de credit, linii de
credit overdraft.

Caracteristicile serviciilor care au dus la delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor sunt intangibilitatea,

inseparabilitatea nu pot fi desprinse de prestator, spaial sau temporal, variabilitatea acelai serviciu difer de la o prestaie la alta
i perisabilitatea nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior.
2

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Expert, 1994.

4. Marketing = o bun poziionare. Rspndindu-se aceste produse, a nceput s se simt nevoie

unui avantaj competitiv, astfel nct bncile au nceput s se adreseze unor segmente de pia
specifice (clienii cu venituri mari, spre exemplu).
5. Marketing = analiz, planificare, control. Instituiile de credit se concentreaz pe evaluarea
potenialului diferitelor segmante de pia, pe dezvoltarea sistemelor de motivare adecvate,
pe planurile de marketing. 1
Interesul pentru marketingul bancar a debutat n anii 1970, odat cu marketingul ofertei.

1970
marketingul
ofertei

Prioritate
acordat
satisfacerii
nevoilor
interne ale
instituiei

marketing
=
vnzare

1990
marketing
management
al distribuiei

1980
marketingul
cererii

Prioritate:
nevoile
clientelei
nevoile
reelei
contribuie la
profitul
global

Prioritate
acordat
nevoilor
clientelei

marketing
=
studiu de pia
+
comunicare
+
vnzare

marketing
=
calitate
+
profit global
+
integrarea
reelei(trio produsdistribuie-vnzare)
+
comunicare
+
vnzare

2000
e-marketing

Prioritate
acordat
personalizrii
interactivitii

Marketing
=
informaie
+
tehnologie
+
logistic(distri
buie)
+
profit
+
calitate
+
vnzare

Figura nr. 1.1. descrie cele patru etape ale evoluiei marketingului bancar 2
1

Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed, Economica, Bucureti, 2007

Michel Badoc, e-marketing de la banque et de lassurance, sursa : Google Academic.

1.2. Rolul marketingului bancar

n expresia cea mai general, rolul marketingului n activitatea finaciar-bancar este

reflectat de funciile obiectiv sau scop ale marketingului n general, sintetizate astfel:
-maximizarea profitului;
-atisfacerea nevoilor clienilor;
Reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate, pe de o parte, i ntre cele
ateptate i receptate, pe de alt parte.
n cazul instituiilor de credit care nu au amploare, sunt nc la nceput, rolul
departamentului de marketing, nu foarte bine conturat nc, este acela de a analiza i calibra
mrimea pieei, de a alege cele mai potrivite piee i canale, i de a identifica motivele i influena
potenialilor cumprtori. Lucreaz cu diferite agenii pe partea de advertising i promovare.
Rolul departamentului crete o dat cu dezvoltarea instituiei financiare 1. Depinde mult i de politica
bncii.2
Pe lng aspectele precizate anterior, rolul marketingului prezint manifestri care au aprut
o dat cu modernizarea domeniului bancar i a cerinelor avute vis-a-vis de acesta.
Rolul marketingului n asigurarea lichiditii bancare
Rolul marketingului n acest context devine supravegherea continu a mediului economicosocial prin proiectarea att a sistemului informaional de marketing, dar mai ales prin alimentarea

Departamentul de marketing dezvolt materiale colaterale pentru a ajuta fora de vnzare s atrag clieni i s
finalizeze tranzacii. Acum colaborarea cu departamentul de vnzri este una pozitiv. Cu ct instituia de credit se
dezvolt i cunoate succesul, executivii recunosc c rolul departamentului de marketing const n ceva mai mult dect
stabilirea celor cinci P produs, pre, plasare, promovare, personal. Acum se pune accent pe abilitile de segmentare,
targetare, piziionare. Departamentul de Marketing devine un juctor independent, ncepnd s concureze cu
departamentul de vnzri pentru atragerea fondurilor. Acum rolul marketingului se va ndrepta mai mult spre
dezvoltarea brandurilor dect a produselor, aa cum afirm Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy n lucrarea
Ending the War Between Sales&Marketing, din revista Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71.
2

Acest aspect ine i de ct de conservatoare este politica bncii. Un exemplu l reprezint BT. n perioada n care
preedinte al bncii era Iosif Pop, partea de promovare i advertising nu reprezenta nici pe departe o prioritate.O dat ce
funcia de preedinte a fost ocupat de olandezul Robert Rekkers, investiiile n aceast direcie au crescut considerabil.

bazei de date a acestuia, prin intermediul cercetrilor de marketing, cu informaii concrete,

complete, disponibile la momentul oportun.
n viziunea clasic, acestea sunt atribuiile compartimentului de trezorerie, structurat pe
dou categorii: cea de front-office format din dealeri specializai pe operaiuni de pia monetar,
care realizeaz zilnic operaiuni n vederea echilibrrii situaiei financiar-bancare i cea de backoffice cu caracter operativ care deruleaz tranzaciile realizate de dealeri.
Noul concept de marketing presupune orientarea activitilor din trezorerie, cu precdere
cea e dealerilor, spre pia. Acum rolul marketingului cuprinde ncadrarea operaiunilor de trezorerie
curente caracteristice managementului tradiional al bncii n viziune strategic, punnd la dispoziia
managerilor informaiilor de pia necesare lurii deciziilor optime.
Rolul marketingului n gestiunea riscului bancar
Rolul marketingului apare ca element decisiv n evaluarea riscului, deoarece prin cercetri
specifice el poate oferi informaii suplimentare, incomparabil mai valoroase i mai complete cu
privire la ricurile realizrii operaiunilor respective.1
Riscul de faliment sau riscul de credit corespunde riscului asumat de banc n cazul
falimentului unuia dintre clienii bncii.Factorii care antreneaz asemenea risc sunt conjunctura
economic dificil, starea de sntate financiar necorespunztoare a clienilor i absena
supravegherii clienilor2. Rolul marketingului n cazul riscului de credit const n evalurile de
pia ale activitii debitorilor poteniali i a garaniilor materiale oferite. Foarte importante sunt
cercetrile viznd comportamentul post-creditare exprimat fie n cazul operaiunilor anterioare, fie
n modul de operare pe piaa bunurilor.
Riscul de lichiditate corespunde riscului de ncetare a plilor datorit imposibilitii
bncilor de a se refinana, sau pierderilor legate de dificultatea bncii de a-i procura fondurile n
condiii normale de pe piaa monetar 3. Aici rolul marketingului const n formarea imaginii.
Riscul de rat a dobnzii (risc de transformare) corespunde unui risc de pierdere sau de
1

Valeric Olteanu, Marketing bancar, Ed. Economic, 2007

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti,
2005.
3

absen a ctigului, fiind legat de evoluia ratei de dobnd. Poat fi generat i de o repartizare
necorespunztoare ntre creditele cu rat fix i rat variabil a dobnzii 1. Sunt eseniale astfel
previziunile evoluiei ratei dobnzii, avnd la baz studierea conjuncturii economice de ansamblu
precum i a principalelor piee: de mrfuri i servicii, balan de pli, balan de comer exterior etc.
Dei astfel de evaluri se fac curent la nivelul Bncii Centrale, ele nu pot lipsi din sfera cercetrilor
de marketing ale nici unei instituii financiar-bancare.
Riscul de schimb corespunde pierderii antrenate de variaia cursului devizelor n raport cu
devizele de referin n care banca i-a exprimat creanele sau datoriile2. n evaluarea unui astfel de
risc intr n discuie studii complexe de conjunctur a economiei mondiale i a situaiei economice
dintr-o anumit ar, studii care sunt prin excelen studii de marketing.
Rolul marketingului n operaiunile cu clientela
Acest rol poate fi sintetizat astfel:
-identificarea nevoii de produse i servicii bancare, evaluarea cererii i descrierea comportamentului
consumatorului de produse i servicii bancare;
-segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor intelor;
-fundamentarea alternativelor strategice de pia;
-studierea poziionrii pe pia i fundamentarea alternativelor strategice de poziionare;
-alctuirea mix-ului de marketing pentru produsele i serviciile bancare;
-fundamentarea politicilor de produs, pre, promovare i distribuie;
-proiectarea i derularea unor programe de marketing, la nivel central i local filiale, sucursale
viznd atingerea unor obiective de pia;
-realizarea auditului de marketing al activitilor instituiei de credit;
-proiectarea i derularea unor programe complexe viznd gestionarea eficient a relaiilor cu clienii.

1
2

CAP.2. METODOLOGIA CERCETARII DE MARKETING

2.1 Cercetarea de marketing

Definire i rol
Cercetarea de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali,
despre atitudinile, opiniile i comportamentele acestora, precum i despre starea i evoluia mediului
de marketing. Aceste informaii bine stocate i utilizate n mod corespunztor sunt necesare
conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing.1
Cercetarea de marketing, n domeniul bancar, reprezint activitatea formal prin intermediul
creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii instituiei de credit pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, efectuarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora2.
Cercetarea de marketing cuprinde o serie de faze specifice: culegerea informaiilor, stocarea
i analiza acestora. Astfel de activitate are eficien maxim cnd este corelat cu proiectarea i
ntreinerea unui sistem informaional de marketing corespunztor.3
Pieele globale exprima o nou viziune de cercetare de pia i de cercetare de marketing ,
n concordan cu nevoile de informare ale organizaiilor complexe ( n general pe baz de reea - )
de lucru cu mai multe puncte de luare a deciziilor ( caracterizate de delegaii i responsabilit i la
nivel nalt ) i cu aciune foarte scurta - timpul de reacie . Cercetarea de marketing i cercetare de
pia reprezint dou domenii distincte de asisten informaii pentru management corporativ , cu
limite teoretice i practice bine definite . Preocuprile de cercetare de piata , pe de o parte ,
fenomenele de mediu necontrolat ( cum ar fi compoziia i tendinele demografice i sociale ) . Pe
1

Rozalia Nistor, Costel Nistor, Cercetri de marketing, Ed. Europlus, Galai, 2010

Prin sistem informaional de marketing se nelege o reea bine conceput i structurat de relaii de comunicare, reunind specialiti,
echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de
marketing.

10

de alt parte, privete fenomene influentabile de mediu ( de exemplu, tendinele generale de consum
produs , gradul de concuren , canale de distribuie , etc.) Dimpotriv , cercetare de marketing tinde
sa se dezvolte , atunci cnd creterea concurenei oblig o companie pentru a efectua analize de
oportuniti de pia i ameninri .1
Cercetarea de marketing poate fi folosit de o banc pentru :
-imaginea unitii ce crede publicul general despre imaginea unei bnci n comparaie cu cea a
concurenei (de exemplu, din punctul de vedere a serviciilor i costului acestora, a procentului de
erori);
-noi produse i servicii este necesar a se afla prerea potenialilor cumprtori la crearea unui nou
produs sau serviciu. Acest domeniu este mai greu de cercetat pentru bnci, deoarece serviciile lor
sunt intangibile, multe fiind doar informaii separate;
-publicitatea este foarte util cercetarea asupra prerii clienilor cu privire la publicitatea bncii;
-distribuirea cercetarea unor probleme legate de distribuirea sucursalelor i accesibilitatea uoar a
unor servicii;
-stabilirea preului analiza costurilor serviciilor fa de concuren.
Segmentarea pieei
Segmentarea pieei bancare reprezint acel proces al cercetrii de marketing n cadrul cruia
cumprtorii sau utilizatorii unui produs sau serviciu bancar sunt fracionai, stratificai, n grupuri
cu caracteristici similare, care i fac s aib, cel puin n mod potenial, aceleai nevoi pe care banca
le-ar putea satisface.
Criterii de segmentare larg rspndite n domeniul bancar:

Segmentarea geografic piaa este mprit n concordan cu zone geografice; unele

sunt inte, altele nu;

Segmentarea demografic piaa bancar este segmentat pe baza unor variabile

demografice:

vrsta cu ct cumprtorii sunt mai btrni, cu att nevoile lor financiare devin mai
complexe. Un exemplu de segmentare pe vrst n domeniul bancar este contul de economii
pentru copii;

Marketing research and Global Markets- Silvio Mario Brondoni , sursa :EconPapers

11

sexul n mod tradiional, serviciile financiare sunt mai frecvent folosite de populaia de sex
masculin;

grupurile socioeconomice;

locuinele tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor este o metod deosebit de

important a segmentrii pentru servicii financiare. O clasificare a cartierelor rezideniale
(ACORN A Classification of Residential Neighbourhoods) e schema major de clasificare
a tipurilor de locuine n Marea Britanie;

Ciclul vieii familiei const n analizarea diferitelor etape din viaa fiecrei persoane prin
care aceasta va trece de la natere pn la moarte;
Segmentarea psihografic cel mai ntlnit tip de segmentare psihografic este

segmentarea dup stilul de via.

Segmentarea dup comportament cel mai cunoscut tip de segmentare dup

comportament este segmentarea dup beneficiu (clasificare a pieei dup beneficiul rezultat
din produs).
Odat ce banca a identificat segmentele de pia-int, trebuie s decid ctre care segmente

se va ndrepta i astfel s creeze un mix de marketing care s duc la realizarea obiectivului.

Pieele-int selectate vor trebui s ndeplineasc anumite criterii generale de selectare:
-piaa-int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia;
-piaa-int trebuie s fie substanial pentru a fi profitabil;
-trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe piaa respectiv;
-banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a intra pe piaa respectiv.

2.2 Chestionar pentru evaluarea satisfacei clienilor, instrument de cercetare

Chestionarul este o tehnica, respectiv un instrument de investigare constand dintr-un

ansamblu de intrebari scrise si, eventual, imagini grafice, ordonate logic si psihologic care, prin
administrarea de catre operatori de ancheta sau autoadministrare determina din partea persoanelor
12

anchetate raspunsuri ce urmeaza a fi inregistrate in scris. In chestionar, intrebarile si imaginile

grafice au functie de indicatori.
Prezentul chestionar a fost administrat in perioada 07.04-07.05.2014 in sediile Bncii
Transilvania din oraul Galai.
Eantionul a fost format din 50 de persoane,toate clieni ai Bncii Transilvania.
Stimate client,
Suntei foarte important pentru noi. V rugm s ne ajutai s ne mbuntim serviciile
rspunzndu-ne la urmtoarele ntrebri.
Mulumim!

1. Ct de des folosii serviciile noastre?

Sptmnal

34 %
23 %

Lunar

20 %

Zilnic

15 %

Mai rar

8%

Deloc

13

Ct de des folosii serviciile noastre?

Mai rar;
15%

Deloc;
8%

Sptmn
al; 34%

Zilnic;
20%

Sptmnal
Mai rar

Lunar;
23%

Lunar
Deloc

Zilnic

Figura 3.13. Rata folosirii serviciilor bncii

2. De cnd folosii serviciile noastre?

3%

De cteva zile
De o lun

10 %
30 %

De cteva luni

57 %

De mai muli ani

14

De cnd folosii
serviciile noastre?
De De o
cteva lun;
zile; 3% 10%
De
cteva
luni;
30%

De mai
muli
ani; 57%

De cteva zile

De o lun

De cteva luni

De mai muli ani

Figura 3.14. Durata folosirii serviciilor estimat n procente

3. V rugm s ne spunei ct suntei de mulumit de serviciile noastre?

Foarte mulumit

48%
33%

Mulumit

15%

Aa i aa

4%

Nemulumit
Complet nemulumit

15

0%

Ct suntei de mulumit de serviciile noastre?

Nemulumit

Foarte mulumit
48%

4%
Aa i aa
15%

Complet nemulumit
0%

Mulumit
33%

Figura 3. 15. Procentajul de satisfacie a prestarii serviciilor catre client

4. n comparaie cu alte bnci, serviciile noastre sunt:

16

Mult mai bune

24 %

Mai bune

18 %
12 %

La fel de bune

10 %

Mai proaste
Foarte proaste

6%
30 %

Nu tiu

30%
30%
25% 24%
20%
18%
15%
12%
10%
10%
6%
5%
0%
Mult mai bune
Mai proaste

Mai bune
Foarte proaste

La fel de bune
Nu stiu

Figura3. 16. Comparare cu serviciile altor bnci

17

5. Vei folosi serviciile noastre i pe viitor?

Cu siguran

53 %

Nu tiu

38 %

Nu

9%

Vei folosi serviciile noastre i pe viitor?

Nu

9%

Cu siguran
53%

Nu tiu
38%

Figura3. 17. Folosirea serviciilor bncii pe viitor

6. Dac se va ivi ocazia, ai recomanda serviciile noastre i altor persoane?

18

77 %

Da

23 %

Nu

Ati recomanda serviciile noastre

si altor persoane?
23%

Da
Nu

77%

Figura 3.18. Nivelul de recomandare al serviciilor de ctre clieni

7. Ct suntei de mulumit n legtur cu urmtoarele aspecte ale serviciilor noastre?

Foarte

Mulumit

Aa i aa

Nemulumit

Complet

mulumit
Cost

nemulumit

48 %

Calitate

62 %

Serviciu

35 %

16 %

clieni
Documentaie

19

70
60
50
40

Cost
Calitate
Serv. clienti
Documentatie

30
20
10
0

Foarte
multumit

Asa si asa

Figura3. 19. Gradul de satisfacie n funcie de servicii

8. Dup ce ai folosit serviciile noastre, le vei folosi i pe viitor n cazul n care vei avea nevoie de
aa ceva?

Nu;
17%

Da
Nu

Da;
83%

Figura 3.20. Cota de utilizare a serviciilor pe viitor

20

9. Dac ai avut o problem, a fost ea rezolvat de serviciul nostru de relaii cu publicul?

Nu am avut probleme
8%
64 %

Da

28 %

Nu

8%
28%

Nu am avut
problem e
Da
Nu
64%

Figura3. 21. Rezolvarea problemelor clientului

10. Ce surse utilizai pentru a v informa, n afara informaiilor primite de la banc?

Surse

Frecvena

Internet

Zilnic

21

Publicaii de specialitate

Lunar

Evenimente de profil
Periodic, ocazional, semestrial
Alte surse:

Anual

Deplasri la banc

Consultarea specialitilor

Trimestrial

Figura3. 22. Utilizarea informaiilor extra-bancare

11.Ct de des pune informaii banca la dispoziia publicului larg i ct de des solicit clienii
informaii legate de servicii ?
Periodic
Sptmnal
Lunar
Trimestrial
De cate ori e necesar
La fiecare edin
Permanent pe web
Foarte rar
Nu au rspuns

22

4%
8%
4%
15%
19%
19%
4%
4%
23%

Frecventa punerii la dispozitie de informatii publicului larg de catre CB

Foarte rar
4%
Nu au raspuns
23%

Periodic
4%
Trimestrial
15%

Permanent pe web
4%

Saptamanal
8%
Lunar
4%

La fiecare sedinta
19%

De cate ori e
necesar
19%

Figura 3.23. Furnizarea informaiilor necesare clientului

Dup cum reiese i din graficul de mai sus, 19% dintre respondeni au indicat c pun la
dispoziie informaii publicului larg la fiecare edint sau ori de cte ori este necesar. 15% au
declarat c realizeaz acest lucru trimestrial, iar 8% sptmnal . 4% au declarat c realizeaz acest
lucru lunar, periodic sau foarte rar sau prin intermediul internetului (web site), n timp ce 23% au
preferat s nu raspund la aceast ntrebare.
12.Ai ntmpinat bariere n obinerea de informaii necesare pentru desfurarea operaiunilor
dumneavoastr bancare?

0%

Da

100 %

Nu

23

Da, 0%

Nu, 100%
Da
Nu
Figura3.24. Nivelul de obinere informaiilor
Dup cum se poate observa i din graficul de mai sus, clienii nu consider c ar exista
probleme privind accesul la informaiile necesare desfurrii operiunilor bancare.

CAP.3. ANALIZA RESURSELOR DE MARKETING ALE BNCII

TRANSILVANIA SI PREZENTAREA BNCII.

ANALIZ SWOT GENERAL BT

Puncte tari:

Puncte slabe:

24

-cot de pia bun;

-aplicaia de gestionare a relaiei cu clienii;

-reea de uniti extins;

-costuri ridicate de intreinere a infrastructurii;

-structura acionariatului;

-diminuarea in ultimii 3 ani a profitului net;

-ofer produse i servicii diversificate;

-portofoliu de clieni diversificai;
-nivel ridicat de securitate al aplicaiilor online
-prima cafenea bancar din Romania;
-singurul abonament bancar din Romania;
Oportuniti:

Ameninri:

-gradul de bancarizare sczut permite extinderea -concurena;

reelei de unitai bancare;

-contextul naional;

-potenialul ridicat in cadrul sistemului bancar -evolua mediului economic internaional;

romnesc;

-bariere legislative si politice;

-cucerirea de noi segmente de pia;;

-deschiderea unei unitai teritoriale in Chiinu;
-perfecionarea continu a serviciilor i a
angajailor astfel nct,calitatea sa fie cea care
face diferena;
-sistem informatic performant centralizat care
ofer clienilor posibilitatea accesrii contului
curent din oricare unitate din tar;
Figura:3.2. Matricea Swot BT.
CONCLUZII ANALIZ SWOT-BT

n urma identificrii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor se

poate concluziona c Banca Transilvania:
-este o societate profitabil;
25

-are un management modern;

-are o structur organizatoric optim;
-posed o baz tehnico-material modern n proporie de aproximativ 80%;
-are o cultur organizaional bun;
-are produse diversificate i de bun calitate;
-a obinut profit constant;
-are posibilitatea de integrare vertical;
-are posibilitatea de a se menine printre liderii de pia zonali i chiar naionali.

3.2. Metoda B.C.G(Boston Consulting Group)

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut i sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de pia, a fost elaborat de o firm american de consultan managerial
avnd acelai nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaz activitaile (produsele) existente n
portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n funcie de dou criterii:

rata de cretere a pieei, activitii (produsului). Ca prag de difereniere s-a considerat

valoarea de 10% care distinge o pia aflat in cretere rapid i una aflat n cretere lent,
stagnare sau scdere.

cota relativ de pia deinut de o intreprindere n cadrul pieei respective. Ca prag de

difereniere s-a considerat valoarea 1,00 care difereniaz produsele lider de cele non-lider ale
ntreprinderii.
Astfel, n funcie de cadranul n care sunt plasate activitile (produsele) ntreprinderii, acestea
vor purta denumiri sugestive, permind o analiz a lor.

Matricea B.C.G.

26

Figura:3.8.Matricea B.C.G
0.1 produse cu cot mic
1-2 produse cu cot mare
0-10% produse cu rat de cretere mic
10%-20% produse cu rat de cretere mare
Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia aflat
n cretere rapid. Aceste produse necesit lichiditi, ele contribuie la dezvoltarea companiei,
dei evoluia lor este incert. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza de lansare, cnd
nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu.
Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat in cretere rapid, ele
deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afacere a ntreprinderii,
precum i la imbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n faza de cretere
se plaseaz n acest cadran.
Vacile de muls reprezint produse care ocup o pozite de lider pe o pia aflat intr-o
cretere lent, stagnare sau chiar n declin.
Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, stagnare sau declin i
care nu reusesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea profitului ntreprinderii i
nici la imbuntirea imaginii acesteia.

Produse

Cota relativ de pia

Rata de cretere a pieei %

Carduri(C)

1.2

4
27

Credite de consum(CS)

1.3

17

Depozite bancare(DB)

1.8

Credite ipotecare(CI)

0.5

18

Asigurri malpraxis(AM)

0.3

Figura.3.9. Tabel de analiz pentru ntocmirea matricei B.C.G.

Reprezentarea grafic:

CS

VEDETE

CI
DILEME
PIETRE DE MOAR
AM

VACI DE

DB
C

MULS

Figura.3.10. Matricea B.C.G. produse bancare BT.

Interpretarea rezultatelor
Monitorizarea portofoliului de produse ale Bncii Transilvania permite formularea urmtoare
lor concluzii:

Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate

Descrierea cadranelor: un produs n cadranul vedete, ceea ce pentru firm constituie p

e termen mediu o surs de finanare care poate fi folosit n inovare; dou produse n cadran
ul vaci de muls nsemnnd resurse financiare stabile pentru fim; un produs piatr de moar
pe care firma trebuie s l relanseze sau s l elimine de pe pia si dou dileme care nu aduc
mare profit companiei ns servesc un segment de pia.
28

Evoluiile viitoare ale produselor dilem pot fi anticipate numai dup o analiz

strict a unor aspecte deosebit de importante pentru firm;

Faza de ciclu de via n care se afl produsul analizat

Numrul firmelor concurente

Importana i puterea celorlali competitori

Produsele aflate ntr-o relaie de substituie cu acestea i probabilitatea

apariiei de noi astfel de produse

Dilemele sunt produsele cu o cot relativ de pia mic, existente pe o pia aflata ntr-o
expansiune rapid i care au deci, nevoi financiare mari pentru dezvoltare. Produsele reprezentate de
cardurile bancare reprezint un veritabil potenial si de aceea firma va trebui sa investeasc n
cercetare-dezvoltare i n strategii de marketing.
Vedetele au o poziie dominant pe pia i beneficiaz de o rat de cretere mare. Produsele
de tip credite de consum au nevoi financiare mari pentru a-i susine creterea ns datorit unei
bune poziii concureniale, genereaz profituri importante , ceea ce le ofer perspectiv de succes.
Vacile de muls (depozitele bancare i creditele ipotecare) se afl pe o pia cu o rat mai
sczut pentru care firma a reuit s acopere o cot ridicat de pia. Pentru faptul c sunt
profitabile, nu au nevoi financiare pentru investiii dar n schimb pot constitui o surs de finanare
pentru susinerea activitilor

de diversificare i cercetare, ceea ce poate permite finanarea

dilemelor.
Piatra de moar ( asigurri malpraxis) nu beneficiaz nici de o poziie bun pe pia, nici de
o cretere corespunztoare, deci nu poate rezista concurenei, dac afecteaz performanele firmei, e
ste de dorit a fi eliminate .

CAP.4. CONCLUZII I PROPUNERI

29

Sunt de prere c, n ara noastr, cercetarile de marketing desfurate n domeniul bancar

mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii instrumentelor de care dispun,
impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele prestatoare, astfel nct s
se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a clienilor. Avnd n vedere faptul c, piaa
bancar se caracterizeaz printr-o clientel extrem de eterogen, care manifest nevoi specifice de la
un segment la altul, apreciez c, pentru a veni n ntmpinarea clienilor cu serviciile care corespund
ntru-totul necesitilor lor, cercetrile de marketing ar trebui integrate printre prioritile bncii,
chiar dac acestea nu pot fi realizate ntotdeauna dup criterii riguros tiintifice. Putem constata c,
n ara noastr, dei unele bnci sunt mai reticente la proiectarea unui sistem de comunicaie cu
publicul lor corespunztor noii abordri a pieei - din perspectiva clientului majoritatea instituiilor
bancare au nceput s neleag mai bine ce nseamn a comunica cu clienii lor, descoperind astfel
clientul.
De asemenea, sunt de prere c printr-o nelegere profund a nevoilor i ateptrilor
clienilor, Banca Transilvania poate asigura un nivel nalt de satisfacie a acestora i, totodat, poate
beneficia de avantajele oferite de succesul ei de pia ns, cunoaterea acestor nevoi este extrem
de dificil ntruct fiecare client percepe n mod particular ateptarile i exigenele sale i le d o
interpretare specific.

30