Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. 4 Construirea strategiilor
1. 5 Tehnici de promovare
1. 6 ncercari de evaluare
mesaj mesaj
raspuns
(r)
*) vezi Alexandru Tasnadi, Roxana Ungureanu Relatii ublice, Partea a 2-a, Editura
ASE, Bucuresti, 2004
**) George David Relatii publice, Ed.Oscar Print, Bucuresti, 2002, pg.80.
De aici rezulta imediat ca pentru a obtine o imagine buna organizatia () trebuie
sa-si contruiasca un program de creare a propriei identitati. Acest program
poate fi elaborat de relationisti apelnd la instrumente de genul :nume,
embleme, simboluri, atmosfera, evenimente.*)
Imaginea unei organizatii este stabilita prin politica de relatii publice. Aceasta ne
indica regulile dupa care trebuie sa se desfasoare activitatile de relatii publice.
A. Imaginea materiala;
B. Imaginea simbolica.
De exemplu:
M-ul de la Mc Donalds;
Scopul;
Obiectivele;
Structura;
Personalul;
Cultura;
***) Paul Bran, Ionela Costica Comunicare financiara, Editura ASE, Bucuresti 2003.
Toate aceste componente ale imaginii globale induc un efect sinergetic asupra
acesteia, influentndu-se reciproc. Mentinerea unui echilibru fata de fiecare
componenta are importanta pentru conservarea ncrederii publicurilor n
respectiva organizatie.
- personalitatea organizatiei:
Pentru organizatiile din lumea afacerilor aceste mesaje se transmit sub forma de
reclame. Vectorii de comunicare (v) alesi sunt multipli (presa scrisa,
audiovizualul, publicitatea online, etc). Imaginea organizatiei se propaga si prin
materiale promotionale (calendare, agende, pixuri, carti de vizita, etc).
Potrivit principiilor comunicarii non-verbale, mediul n care si desfasoara
activitatea organizatia () poate genera o anumita imagine.
Tabelul 1.1.
CREDIBILITATE
SUCCES
ERODAREA CREDIBILITII
PIERDERI
PIERDERI, MANIPULARE
ORG. N PRECRIZ
ORG. N CRIZ
Primul spatiu apartine organizatiei (), iar al doilea, publicului (). Organizatia
lucreaza cu doua tipuri de vizibiltate: directa si mediata.
Vizibilitatea directa este de genul iar cea mediata . n primul caz predomina
mesajele construite si distribuite de organizatia () prin contacte nemijlocite cu
publicul. n al doilea caz se asigura cuprinderea simultana a tuturor publicurilor
() nsa comunicarea se realizeaza prin vectorul v (comunicare mediata) care
poate fi: mass-media, liderii de opinie, angajatii organizatiei, zvonurile, etc. n
acest caz organizatia are dificultati n controlarea acuratetei mesajelor
(construite si transmise).
a) Formularea strategiei;
b) Implementarea strategiei;
c) Evaluarea si controlul.
Ea ncepe n mod firesc prin identificarea problemei fiind necesar n acest sens un
program de cercetare . Pentru a realiza acest lucru, relationistii recurg la o
analiza SWOT.*)
**) George David Relatii publice, Ed.Oscar Print, Bucuresti, 2002, pg.87
Repartizarea sarcinilor;
*) George David Relatii publice, Ed. Oscar Print, Bucuresti, 2002, pg.88
Pentru a-si construi, mentine sau ameliora imaginea proprie, organizatiile pun n
practica diverse tehnici de creare a imaginii.
b) Multiplicatorii de imagine;
c) Rasturnarea de imagine;
d) Diferentierea imaginii.
*) George David Relatii publice, Ed.Oscar Print, Bucuresti, 2002, pg. 89-92.
(m)
(m)
(v)
prin reactia de raspuns (r), organizatia poate compara imaginea difuzata cu cea perceputa.
Pentru a reduce distanta dintre acestea, organizatia v-a adopta o
politica coerenta si diferentiata de informare a acestora. Necesitatea corectiilor se impune
deoarece multiplicatorii (v) pot difuza imagini deformate pozitiv sau negativ. Daca v este
chiar mass-media, trebuie sa afirmam ca ele furnizeaza publicului () mesaje despre organizatia
() determinndu - l sa perceapa o imagine mediata. n realitate mass-media selecteaza informatiile
despre organizatia () care urmeaza sa fie transmise si astfel ele impun publicului () o imagine deja
fabricata lipsindu-l de posibilitatea ca acesta sa-si constituie o proprie imagine.
O alta tehnica folosita este cea a rasturnarii de imagine. Ea se aplica de regula atunci
cnd echipa manageriala a unei organizatii doreste sa schimbe imaginea negativa a acesteia ntr-una
pozitiva. Recurgerea la o asemenea tehnica este destul de costisitoare dar, foarte eficace.
Este adevarat ca prin aceasta tehnica se poate prezenta un mar frumos, dar, pe dinauntru,
gaunos, ncalcndu-se astfel principiul onestitatii din relatiile publice. nsa, cnd miza este mare,
organizatiile risca n aceasta directie, trecnd astfel n zona manipularii (comportament negativ,
comunicare buna).
n fine, a patra tehnica utilizata se refera la diferentierea imaginii. Acest lucru se poate
obtine prin diferentierea mesajului m transmis publicului () de catre o organizatie ( ). n cadrul
acestuia se insista pe caracteristicile proprii ale organizatiei *) .
Iata cteva:
si atunci cum se va face diferenta ntre detergenti, cum alegi ceea ce vrei sa utilizezi?
Tocmai pentru ca stiu acest lucru, cei care au creat reclamele s-au batut n adjective cu acelasi sens.
Astfel, albul rufelor determinat de spalarea cu ARIEL este impecabil, cel al rufelor spalate cu
PERSIL, perfect, al rufelor spalate cu TIDE, imaculat, iar cel dat de BONA, absolut.
Pentru ca lista adjectivelor care puteau nsoti sintagma rufe albe este destul de scurta, s-a
trecut la evidentierea altor calitati ale detergentilor: PREUL. Lucru foarte important pentru piata
romneasca. Asa se face ca BONUX este mai economic si mai istet iar REX se traduce cu modul
istet de a spala. Cum poate fi un detergent istet? Reprezentantii companiei PROCTER & GAMBLE
spun ca acest atribut este demonstrat de faptul ca detergentul ofera, la un pret scazut, o spalare buna.
Avem, prin urmare, detergenti care spala impecabil, detergenti care ti fac economii. Ce se mai putea
spune despre un detergent ? Ca mprospateaza. Acest lucru l-au spus cei de la UNILEVER n
reclamele pentru DERO.
n cazul n care s-ar lansa o noua marca de detergent, atributul pe care ar trebui sa se axeze
campania de comunicare ar fi PREUL. Pentru ca, pe piata romneasca acesta face jocurile.
Daca este vorba despre o companie care a investit foarte mult n cercetare si ofera produse
inovative, cu siguranta nu ar accepta sa mearga pe un pret redus. Marea dilema ar fi atunci : tinem la
imagine sau la vnzari ?
Utilizarea tehnicilor de comunicare se poate face individual (de sine statator) sau prin
combinarea lor n functie de: scopurile urmarite, starea imaginii organizatiei, interesele publicurilor
tinta sau caracteristicile spatiului mediatic/comunicational n care se construieste imaginea
organizatiei.
1. 6. ncercari de evaluare
pg.26-28
d) Evaluarea globala.
- Folosirea unei scale cu sapte trepte ale carei sensuri extreme sunt reprezentate de
perechi de adjective cu sensuri polare opuse antinomii. Pe baza lor se poate elabora un tabel
dichotomic. Pornind de la aceasta, putem construi indicatori de imagine pe baza carora organizatia
(asistata de specialistii n relatii publice) si poate proiecta o strategie de ameliorare a imaginii.
O alta metoda, mai laborioasa, este evaluarea globala a tuturor imaginilor cu care
opereaza organizatia. Ea se refera la:
- Coerenta imaginii ;
Acceptnd o difuzare a imaginii la mai multe publicuri-tinta, care au perceptii diferite, putem
efectua o analiza a diferentelor dintre imagini, cauzelor acestor diferente (capacitatea de interpretare,
interese, lipsa de informare, etc.) precum si a masurilor de conservare sau corectare a imaginii. Se
urmareste ca aceasta organizatie sa nu fie afectata. De aceea, evaluarea presupune efectuarea simultana
a unor analize asupra mediului social, care genereaza un anumit tip de imagine. Relationistii sunt
interesati sa identifice n primul rnd cauzele care genereaza imaginile negative precum si
multiplicatorii care le difuzeaza*).
Vezi 1.5.
Anexa 1.1.
2. Microsoft 64,0
3. IBM 51,1
5. Intel 30,8
6. Nokia 29,9
7. Disney 29,2
8. Mc Donalds 26,3
9. Marlboro 24,1
Termenul criza vine din medicina hipocrata*) . Aici el desemna acel moment al
unei boli n care aceasta sta n cumpana putnd sa se ndrepte fie spre un
deznodamnt neplacut fie spre unul fericit.
Accidentul aviatic de la Balotesti, atacul terorist asupra cailor ferate din Madrid,
accidentul naval de pe Dunare, explozia nitratului de amoniu de lnga Mihailesti
(Buzau) , etc. sunt crize care au trezit cel mai mult interesul opiniei publice.
Aceste genuri de crize conduc la erodarea cea mai puternica a ncrederii
publicului. Exista o oarecare distanta ntre perceptia publica asupra unor astfel
de evenimente si statisticile furnizate de Inspectoratul General al Politiei. Astfel,
desi n Romnia sunt ucise anual, n accidente de circulatie, peste 3000 de
persoane, mass-media si opinia publica nu sunt impresionate de obisnuinta
unor asemenea evenimente. Crizele legate de produse variaza de la esecurile
totale ale companiilor producatoare pna la efectele indirecte si
neprevazute generate de utilizarea unui anumit medicament.
Asa cum dupa o criza organismul uman si schimba modul de viata (dieta,
conditiile de munca, ignorarea factorilor de risc, etc; la fel si organizatia poate
profita de ea, transformnd-o ntr-o oportunitate. Un bun exemplu este Banca
Transilvania care dupa o puternica si de durata criza mediatica a devenit una din
cele mai rvnite la Bursa de Valori.
Aceste calitati ale membrilor din corul de ntelepti vor fi evidentiate din
analizarea unor cazuri celebre care au zguduit lumea afacerilor (Enron,
WorlComm, Parmalat,etc).
O corporatie, orict de puternica ar fi, oricta forta financiara ar avea sau orict
de buna reputatie ar dobndi, nu este imuna la crize. Relationistii, cu abilitati
profesionale deosebite, avertizeaza conducerea acestor corporatii asupra unor
potentiale situatii de risc care ar putea afecta evolutia lor.
- marimea ne va proteja;
Vestea a fost un soc total, pentru ca toate declaratiile de pana acum au fost
optimiste, a declarat un analist al Evli Bank.
**) n cunoscutul film Falling down, cu Michel Douglas, era subliniata zicala
oamenilor de afaceri americani Cred doar n moarte si impozite.
Parafraznd am putea spune Cred n moarte impozite si crize. Cu alte
cuvinte, toate sunt inevitabile!
Practic, ncasarile companiei din aceasta perioada s-au cifrat la 6,6 mld , o
scadere de doua procente fata de trimestrul nti al anului trecut. Nokia a fost
obligata sa revizuiasca n sens negativ estimarile pentru perioada ianuarie
martie, initial oficialii estimnd ca ncasarile vor creste cu 3-7% fata de aceeasi
perioada a anului trecut.
1. ALCATEL 1,50
2. PHILIPS 3,00
3. SIEMENS 1,68
4. MOTOROLA 1,20
5. ERICSSON 0,50
Investitorii contraataca!
Aceasta evolutie a crizei se afla n faza emergenta
(mediere/amplificare). Recent un grup de investitori a dat n judecata
producatorul finlandez de telefoane mobile si principalii sai responsabili
acuzndu-i ca au furnizat pietei informatii false pentru a creste artificial valoarea
titlurilor companiei.
Procesul a fost deschis n Statele Unite unde s-au nregistrat n ultimii ani
numeroase cazuri n care oficialii companiilor faceau declaratii optimiste nselnd
astfel investitorii, ncepnd cu Enron si continund cu World Com. Plngerea a
fost depusa la un tribunal din New York de catre firma de avocatura Milssberg
Weii Bershad Hznes Lerach. Oficialii Nokia au respins acuzatiile, spunnd ca sunt
total nefondate.
Aceasta lipsa de comunicare nu s-a manifestat numai n acest caz. Sir Philip (n
vrsta de 58 de ani) a fost de foarte multe ori criticat pentru faptul ca nu a
raspuns ntrebarilor dificile formulate de investitori. ntrebat n legatura cu
conflictul dintre obtinerea unor cstiguri imediate si strategia companiei Shell cu
privire la o dezvoltare sustinuta, Sir Philip a declarat: Trebuie sa creem o
valoare a actionarilor iar acest lucru trebuie sa se ntmple si pe termen lung. n
cadrul industriei n care ne desfasuram activitatea sunt importanti actionarii dar
si oamenii din regiunile n care lucram. Acest gen de declaratie era tipica pentru
Sir Philip care de cele mai multe ori a depus mai multe eforturi pentru a
cstiga simpatia ecologistilor mai degraba dect pe cea a investitorilor. Relatiile
delicate dintre Sir Philip si actionari s-au deteriorat din momentul n care acesta
a devenit presedinte al companiei, n iulie 2001. n 2002 actionarii l-au criticat
pentru:
Cu privire la criticile ce i s-au adus legat de atitudinea sa pre dura , Sir Philip a
declarat ca aceasta i este caracteristica modului n care a fost crescut si educat
n Leicestershire, ct si educatiei primite n cadrul Leeds University, unde a
studiat fizica si geofizica.
Lui Sir Philip i-a fost dificil sa limiteze consecintele problemelor pe care le-
a mostenit, iar datorita unor serii de incidente cu care s-a confruntat, acesta
a considerat necesara promovarea unei strategii care viza n special o dezvoltare
sustinuta. Strategia a devenit centrala pentru grup n urma cu sapte ani, dupa o
revizuire a principiilor acestuia legate de afaceri.
Pe de alta parte , Sir Philip a admis faptul ca era un lider caruia i placea sa
se implice n detalii.
ntr-o pozitie cum este cea pe care o detin eu, n cea mai mare parte a
timpului zbori cu elicopterul. Cred ca trebuie sa aterizezi, sa iei contact cu
realitatea, dar ca trebuie sa-ti reiei zborul dupa aceea, ridicndu-te destul de sus
pentru a avea o perspectiva asupra tuturor lucrurilor, dar si dincolo de acestea,
declara Sir Philip Watts.
Dupa cum se stie, orice astfel de ocazie este exploatata din plin de cei care
cauta despagubiri n justitie. n afara de SEC, cazul Shell este investigat de
autoritatile de reglementare a pietelor de capital din Anglia si din Olanda, dar si
de Departamentul american al Justitiei, care poate aduce acuzatii penale
mpotriva directorilor Shell. Ca sa nu mai vorbim de zecile de procese intentate
de actionarii americani ai companiei care cer daune de miliarde de dolari. Pentru
acuzatia de frauda exista cel putin doua motive de suspiciune:
Acuzatiile ca la vrful Shell este vorba ori de neglijenta ori de frauda, a constituit
principalul motiv pentru care presedintele Watts a demisionat la nceputul lui
martie 2004 (mpreuna cu fostul director responsabil cu activitatile de
exploatare, Walter van de Vijver). Surse apropiate anchetei SEC spun ca nici
actualul presedinte Jeroen van de Veer si nici directorul contabil Judith Boynton
nu sunt straini de informatiile respective.
Desi meritele lui au fost considerate suficient de mari pentru a fi nnobilat, Sir
Philip a perpetuat si a consolidat o structura manageriala nchistata si
ntepenita a companiei.
**) Imediat dupa anunt actiunile Shell au scazut cu peste 7%, anulnd aproximativ 3 miliarde de
lire sterline din valoarea de piata a companiei
Dupa demisia lui Watts, scandalul s-a amplificat astfel ca actionarii au cerut o
schimbare a structurii stufoase a conducerii Shell, o mai mare transparenta. A
fost criticata si o componenta ce vine din cultura organizationala a companiei,
respectiv o regula de fier ( regula de la care Watts n-a facut exceptie si nici n-a
nteles sa-i lase pe altii sa faca exceptie):
Se asteapta un salvator
Tanzi Calisto, fostul presedinte Parmalat, a declarat ca este dispus sa predea noii
conduceri averea sa personala si pachetul de actiuni Parmalat pe care le detine.
Enrico Bondi, noul presedinte a declarat ca Tanzi ncearca sa castige ncrederea
autoritatilor. Bondi, specialist n salvarea companiilor cu dificultati financiare
investigheaza anvergura fraudei.
Iresponsabilitatea bancilor ?
Afacerea Parmalat (cum se mai numeste aceasta criza care ameninta existenta
companiei) loveste si asiguratorii americani care au cumparat obligatiuni ale
compnaiei n suma de 1,7 miliarde dolari. si acesta este doar vrful eisbergului.
Ne-am oprit asupra acestor trei cazuri rasunatoare n lumea afacerilor pentru a
sublinia ideea ce constituie titlul acestei teme: Transformarea riscului n criza.
Din spectrul larg al crizelor am putea aborda cele legate de produs. De multe ori
o astfel de criza are un efect negativ mult mai mare comparativ cu efectele
pozitive ale spoturilor publicitare. Sa ne amintim de scandalul nitratilor
izbucnit anul trecut 2003 n preajma sarbatorilor pascale, cutia de bomboane cu
viermi, marca Alpina,, soricelul din pachetele cu cartofi prajiti Chio Chips
etc. n conditiile respectarii cu strictete a normelor de securitate alimentara, sau
a unor standarde de calitate (si nu mimarea lor) aceste produse ar trebui
retrase (suspendate) de la consum. Expertii n domeniu afirma ca estimarile
facute asupra costului retragerii din magazine a produselor suspecte este de
zece ori mai mare dect cel asociat livrarii lor spre reteaua de distributie. Ca sa
nu mai vorbim de alte costuri complementare care se cumuleaza:
Situatia este comparabila cu cea a unei persoane cardiace care stia ce-o
asteapta daca fumeaza, consume alimente cu grasimi animale, se complace ntr-
o viata sedentara etc. Mergnd pe principiul traieste-ti viata ea ignora factorii
de risc comportndu-se ca si cum n-ar sti nimic. Dupa o probabila criza,
medicul l atentioneaza:
- poluarii mediului
- produselor defecte
- sabotajului
Chiar daca se face o monitorizare a media vom observa ca aceasta este atrasa
invariabil de probleme ce tin de razbunare personala, asasinarea unor membri
din conducerea companiei sau demiterea directorilor.
2) producatorii de automobile
3) producatorii de aeronave
4) bancile comerciale
5) companiile de software
7) sporturile profesioniste
9) telecomunicatiile
Un caz recent, asa cum am mai mentionat, este legat de efedrina. Cele
155 de decese cauzate de consumul unui supliment care contine extracte de
efedrina a dus la interzicerea comercializarii acesteia pe ntreg cuprinsul SUA.
Mass - media din Romnia avertizeaza asupra acestui risc mentionnd ca Agentia
Nationala a Medicamentului (ANM) nu a luat deocamdata nici o masura. Spre
exemplu, Agentia Franceza de Securitate Sanitara a Produselor de Sanatate
(AFSSAPS) a interzis nca din toamna lui 2003 importul, prepararea si vnzarea
oricaror substante magistrale, oficinale sau spitalicesti, dar si a preparatelor
homeopate care contin efedrina sau extracte de efedrina (Ma Huang) ca urmare
a reactiilor negative pe care le produce.