4.Tipuri de imagine.

Sistemul indicatorilor de imagine

n cursul anterior am prezentat o metodologie de evideniere a imaginii unei

instituii prin evidenierea modului n care un public sau altul i reprezenta respectiva
instituie. Fr ndoial, metodologia evideniat reprezint una dintre mai multiplele
posibiliti existente n aceast direcie. La fel, imaginea conturat reprezint una dintre
multiplele imagine ale respectivei instituii. Evident, se ridic ntrebarea referitoare la
tipurile distincte de imagine ce pot fi conturate atunci cnd realizm o analiz
imagologic a unei instituii.
(A)Tipuri de imagine. n funcie de surs, imaginea sau reprezentarea social, la
nivel global, a unei instituii se poate descompune n mai multe componente. Fiecare
dintre aceste componente prezint caracteristicile imaginii i coexist independent una de
cealalt, fr ca relaiile dintre ele sa lipseasc cu desvrire. Noiunea cu care se
opereaz este cea de imagine globala (IG)1.
n general, imaginea globala (IG) se compune din:
a. imaginea barometru (Ib), obinut din sondajele de opinie i exprimat prin
nivelul de ncredere n organizaie/personalitate;
b. imaginea document (Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate
de instituiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie;
c. imaginea putere (Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor
politici ai partidului/coaliiei de guvernmnt;
d. imaginea extra-putere (Iep), obinut prin analiza documentelor programatice si
a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie si ale ONG-urilor, respectiv ale
liderilor acestora;
e. imaginea mass-media (Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de presa,
altele dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass
media respective;
f. imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate de
acetia prin diferite canale de comunicare;

1
n realizarea acestui capitol ne vom sprijini pe lucrarea lui Bogdan-Alexandru Halic i Ion Chiciudean,
Analiza imaginii organizaiilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp. 23-32.

1
 g. autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu al
instituiei/personalitii analizate.
Rezult c imaginea globala (IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de
imagine enumerate mai sus.
n practica, este dificil, daca nu imposibil, sa se deceleze toate aceste tipuri de
imagine, fie i pentru faptul ca nu ntotdeauna obiectul analizei suscita interesul tuturor
acestor paliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii in stat (Preedinie,
Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n al cror caz pot fi identificate
referiri la toate tipurile de imagine. n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul
nu va opera cu imaginea globala IG, ci cu imaginea parial (IP) oferita doar de acele
componente ale imaginii in care se pot decela referiri la obiectul analizei. Pe de alt parte,
exist probleme extrem de serioase n a realiza efectiv, practic, adiionarea tuturor
tipurilor de imagine pentru obinerea imaginii globale. Mai mult, din punctul de vedere al
realizrii unei strategii amnunite de modificare a imaginii publice unei instituii, ideea
unei imagini globale a acesteia este inutil (asta pentru c totdeauna ne adresm unui
public concret i atunci conteaz nu imaginea general i imaginea existent sau dorit n
metalul respectivului public/grup).
Fiind, de cele mai multe ori, o consecin a procesului comunicrii sociale,
imaginea poate fi investigata i n funcie de poziia obiectului su n actul
comunicaional. Din aceasta perspectiv se opereaz cu noiunea de imagine rezultant
(IR).
Imaginea rezultanta poate fi descompusa n:
a. imaginea indusa (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise instituia
analizat;
b. imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la
instituia analizat transmise de alte surse;
c. imaginea reflectata (Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul
n care a fost recepionat de ctre grupul int al comunicrii imaginea
indusa;
Rezulta ca imaginea rezultanta (IR) se obine prin adiionarea tipurilor de imagine
enumerate mai sus.

2
 Analiza de imagine poate fi conceput i pornind de la doua puncte de vedere
opuse. Ceea ce le difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel, o prima
posibilitate este aceea de a considera ca element de referin imaginea relevata de analiza
la un moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de scopurile
i obiectivele propuse. Aceasta imagine pre-proiectata (acceptata, agreata), la care se
raporteaz rezultatele analizei de imagine, este imaginea dezirabila (ID).
nainte de a spune cteva lucruri despre imaginea dezirabil, se impun o serie de
precizri. Este vorba, n primul rnd, de faptul ca o analiza de imagine, pentru a fi
relevanta, trebuie sa aib un trend lung, cel puin anual. Datorit acestui aspect, se
impune ca analiza s urmreasc o serie de elemente, mereu aceleai, a cror variaie in
timp sa ofere informaii asupra imaginii respectivei organizaii. Al doilea aspect care
trebuie precizat este faptul ca analiza de imagine trebuie sa se finalizeze prin o serie de
propuneri viznd masurile de mbuntire a imaginii.
Datorita acestor considerente, s-a optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile
fundamentata pe un set de indicatori /subindicatori de imagine.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
a. ecourile evoluiilor din interiorul organizaiei;
b. ecourile evoluiei organizaiei n mediul social, mai ales ale evoluiei
raporturilor ei cu mediul sarcin;
c. consecinele evoluiilor interioare i exterioare pentru raporturile cu entitile
sociale din care se recepteaz modificrile de imagine;
d. modificrile de atitudine fa de organizaie care survin din cauze nc
neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate.
(B) Indicatorii de imagine. Spre deosebire de analiza coninutului, analiza
imaginii poate s opereze cu un set de elemente constant definite, denumite indicatori de
imagine. Din aceast perspectiv, indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale
imaginii care o definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit construirea i
investigarea acesteia.
Funcional, indicatorii de imagine trebuie sa ndeplineasc o serie de condiii
pentru a fi operaionali. Acestea sunt:

3
 a. s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung;
b. s aib relevant pentru mediul de referin;
c. s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ) sau
gradual;
d. s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine;
e. s acopere o zona/un palier distinct al imaginii analizate;
Pentru o organizaie, indicatorii de imagine pot acoperi o serie de paliere de
imagine i funcionale, ntre care pot fi:
a. eficacitatea organizaiei;
b. locul, rolul i funciile organizaiei n societate;
c. modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz;
d. valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organizaiei;
e. capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele (tangibile: umane,
materiale, financiare) cu scopul i misiunea asumate, pe baza unei concepii moderne de
organizare si funcionare;
f. activitatea extern/internaional a organizaiei;
g. aciunile derivate din tranziia politico-economica i social a structurilor
statului romn (meninerea aciunilor de instaurare a statului de drept i a economiei de
pia, activiti de susinere a stabilitii sociale, aciuni pentru dezvoltarea n ritm rapid a
proceselor de schimbare din societate, echidistanta politica etc.);
h. implicarea organizaiei n viaa societii romneti (participarea la viaa
cultural-tiinific, aciuni umanitare, aciuni n situaii deosebite etc.);
i. nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie administrative i
politice;
j. aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii
sociali.
n practica este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine la
nivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, credem c se
poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s vizeze numai acele
paliere imagologice care au relevan pentru respectiva organizaie. Un astfel de sistem
poate fi structurat pe urmtorii indicatori:

4
 a. eficacitatea organizaiei;
b. competenta manageriatului;
c. competenta/abilitile personalului;
d. implicarea n societate/relaiile cu comunitatea.
Este de reinut faptul ca viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este direct
proporional cu numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de
indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins.
Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor
de definire si investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul
de indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s
permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei. n funcie de
situaia concreta, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau modifica, de la caz
la caz.
De pild, daca se analizeaz imaginea unei organizaii politice, vor trebui avute n
vedere i programele elaborate sau prestaia parlamentarilor respectivului partid. Dac
obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice2, vor trebui avute n vedere,
printre altele, i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesionala, prestaia politic
etc.
Ceea ce trebuie reinut este faptul ca sistemul de indicatori de imagine este creaia
celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice mai
ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator. n aceasta const principala
vulnerabilitate a acestei modaliti de analiz/gestiune a imaginii unei instituii.
(C)Subindicatorii de imagine. Fiecare indicator de imagine trebuie descompus
n subindicatori. Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun
indicatorul de imagine i care, n ultima instan, permit msurarea/cuantificarea imaginii
sociale.
La fel ca i indicatorii de imagine, pentru a fi operaionali, subindicatorii trebuie
sa ndeplineasc o serie de condiii.
Acestea sunt:

2
Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca in cazul analizei imaginii
organizaiilor.

5
 a. s fie msurabili intr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ) sau
gradual;
b. s acopere o zona/un palier distinct al imaginii analizate;
c. s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura cruia
intr;
d. s fie formulat cu claritate, astfel nct sa nu permit apariia confuziilor de
interpretare;
e. s se refere la o singura dimensiune, astfel nct cuantificarea sa fie suficient de
nuanat pentru a permite o interpretare corect i coerent a imaginii sociale a obiectului
analizei.
Trebuie precizat faptul c subindicatorii de imagine au un rol esenial n
cuantificarea imaginii sociale, msurtorile efectundu-se strict la acest palier. Este
principalul motiv pentru care acurateea cuantificrii depinde, n primul rnd, de
claritatea si viabilitatea subindicatorilor de imagine formulai.
Trebuie avut n vedere i faptul c subindicatorii de imagine trebuie adaptai la
specificul organizaiei sau personalitii care face obiectul analizei. Astfel, indicatorul
Eficacitatea organizaiei va avea un set de subindicatori, dac este vorba de o
organizaiei economica, un alt set de indicatori daca este vorba de o organizaie politic
sau social etc. Este motivul pentru care spuneam mai sus ca subindicatorii sunt cei care
diversific i personalizeaz sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru o mai bun comprehensiune a modalitii de construire a sistemului de
indicatori i subindicatori de imagine, vom prezenta n cele ce urmeaz descompunerea
pe subindicatori a indicatorilor prezentai mai sus. Realitatea poate i trebuie sa fie mult
mai complexa i mai nuanata, n funcie de specificul organizaiei respective, de
politicile economice si manageriale adoptate i de strategia de piaa adoptat de aceasta.
Eficacitatea organizaiei: concepia moderna de organizare, cifra de afaceri
semnificativ, notorietatea mrcii/produselor organizaiei, capaciti de export, profit
substanial, poziie bine definit pe segmentul de pia specific, politica activa de
investiii, adaptare la climatul social-politic, adaptare la climatul economic, resurse
financiare suficiente, resurse materiale suficiente, resurse de personal suficiente, starea
morala buna a angajailor, protecia social a angajailor;

6
 Competena manageriatului: profesionalism, experien, corectitudine,
moralitate, capacitatea de gestionare a crizelor, transparenta actului decizional n
condiiile legii, politica de personal coerent;
Competenta/abilitile personalului: nivel corespunztor de calificare
profesional, corectitudine, experiena profesionala, profesionalism n exercitarea
atribuiilor;
Implicarea n societate/relaiile cu comunitatea: participarea la nlturarea
efectelor unor calamitai naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor
aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; organizarea unor activiti
culturale; organizarea unor manifestri sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor
locale;
(D)Stabilirea sistemului indicatorilor de imagine. Sistemul indicatorilor de
imagine este specific fiecrei organizaii, iar elementul de specificitate este conferit de
subindicatorii care articuleaz indicatorii de imagine. n acest context, problema stabilirii
indicatorilor i subindicatorilor de imagine devine de maxim importan pentru
viabilitatea sistemului si coerena analizei;
Metoda recomandata de proiectare a sistemului indicatorilor de imagine este cea
care pornete de la imaginea dezirabila a organizaiei. Procesul, fr a fi deosebit de
laborios, este de o importan capital i presupune multa experiena i finee analitica din
partea celui care executa o asemenea operaiune. De asemenea, este necesar o pertinent
evaluare a organizaiei, precum i elaborarea unor studii si prognoze care s
fundamenteze strategiile acesteia pe termen mediu si lung. Pornind de la aceste premise,
se elaboreaz o schi a imaginii dezirabile care trebuie sa conin urmtoarele elemente:
a. palierele de investigare a imaginii sociale relevante pentru organizaie;
b. elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativ din punct de vedere
imagologic;
c. elementele cu potenial de interes pentru mass-media n activitatea organizaiei.
Aceste elemente vor sta la baza construirii sistemului indicatorilor de imagine, pe baza
acestora fiind definii indicatorii de imagine i subindicatorii n care acetia pot fi
descompui. n consecin, sistemul indicatorilor de imagine trebuie sa fie reflectarea

7
fidela a palierelor relevante pentru imaginea sociala a organizaiei i a elementelor
constitutive ale acestora.
La construirea sistemului de indicatori de imagine nu trebuie ocolite elementele
incomode din activitatea organizaiei sau cele cu o ncrctur negativ. Chiar dac
proiecia imagologica dezirabil le ignora, ele vor aciona asupra imaginii sociale a
organizaiei i, n timp, o vor eroda producnd efecte negative n sistem.
Acesta este motivul pentru care sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel
proiectat nct s reflecte nu imaginea pe care o dorete conducerea organizaiei, ci
imaginea real n mediul social investigat. n acest sens, rolul imaginii dezirabile nu este
cel de a oferi o viziune triumfalist, ndulcit sau cosmetizat a realitii, ci de a preciza
finalitile aciunilor imagologice, de a constitui un sistem de referin pentru analizele de
imagine.
Dup realizarea sistemului indicatorilor de imagine, viabilitatea acestuia trebuie
testata. O modalitate eficienta de verificare a viabilitii sistemului indicatorilor de
imagine este cea a comparrii numrului de referiri la organizaie cu numrul de referiri
la sistemul indicatorilor de imagine. n acest scop se calculeaz ponderea referirilor la
sistemul de indicatori din totalul referirilor pe luna respectiva utiliznd urmtoarea
formul: Pi = Ri 100 / Rt unde Pi reprezint ponderea referirilor la sistemul de
indicatori, Ri reprezint numrul referirilor la sistemul de indicatori iar Rt reprezint
numrul total de referiri. Acest sistem al indicatorilor de imagine poate fi considerat
viabil atunci cnd Pi90%. Excepia o constituie situaia in care datele sunt parazitate de
o campanie mediatic centrata pe un anumit eveniment sau cea n care organizaia se
confrunt cu o criz mediatic.
Pentru a avea relevanta, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie s
cuprind un interval de timp mai mare de trei luni, optim fiind intervalul de 6-12 luni.
Abia dup ce sistemul de indicatori de imagine poate fi considerat viabil, utilizarea
acestuia poate fi una relativ neproblematic. Aceasta nu nseamn ca sistemul de
indicatori de imagine nu poate fi utilizat nainte de validarea lui, dup cum nici o data
validat, acesta nu devine nchis. La fel ca i societatea sau ca imaginea social pe care o
msoar, sistemul indicatorilor de imagine este deschis i evolueaz n timp, trebuind s
fie mereu adaptat mediului. Astfel, nu se va putea vorbi niciodat despre un sistem de

8
indicatori de imagine fix, osificat i viabil pe termen foarte lung. Ca urmare, utilizarea
sistemului indicatorilor de imagine ncepe din momentul proiectrii lui, cu precizarea c,
pana la validare, informaiile furnizate de acesta trebuie interpretate cu pruden.
(E)Avantaje ale utilizrii sistemului indicatorilor de imagine. Tehnica analizei
folosind sistemul indicatorilor de imagine nu este foarte diferit de cele specifice analizei
coninutului, in mare msura putnd considera ca aceasta tehnica este, in ultima instana,
derivata din analiza coninutului. Cu toate acestea, exista o serie de diferene majore intre
cele doua procedee. Acestea sunt rezultatul ncercrilor de mbuntire a sistemului,
constituind, astfel, tot attea avantaje.
Conceput pentru analizele pe secvene temporale mari, cu volum mare de date,
sistemul indicatorilor de imagine utilizeaz ca unitate de nregistrare referirea la
subindicatorul de imagine. n acest mod, dei adepii analizei coninutului pot susine c
se dilueaz rafinamentul analizei, se ctiga n abstractizare.
Primul avantaj l constituie faptul ca utilizarea sistemului indicatorilor de
imagine permite msurarea difereniata a componentelor si subcomponentelor imaginii
sociale a organizaiei pe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilor
imagologice.
Un al doilea avantaj deriv din faptul c este posibil urmrirea dinamicii
imaginii sociale, precum i a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene
temporale mari, stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum si interdependenele
dintre imaginea social i evoluiile sistemului social.
Cel de-al treilea avantaj rezid n faptul c utilizarea unui sistem de indicatori de
imagine permite o gestionare eficient a imaginii sociale. Astfel, in interiorul fiecrui
indicator de imagine, dup identificarea vulnerabilitilor imagologice coninute de
acetia, se poate realiza un joc al ponderii subindicatorilor, prin crearea unor evenimente
mediatice, astfel nct sa se atenueze ponderile negative.
(F)Imaginea n mass-media. n cele mai multe situaii, analiza imaginii unei
organizaii sau instituii vizeaz evidenierea imaginii formate n mass-media. Explicaia
acestui fapt deriv din aceea c mijlocele de comunicare n mas reprezint canalele de
propagare a imaginii cele mai accesibile i, n acelai timp, cel mai frecvent utilizate de

9
creatorii de imagine. Este motivul pentru care mesajele din mass-media vor fi principalul
vector ce va determina imaginea media.
n acest context este important s se stabileasc cu precizie tipul i caracterul
imaginii difuzate de instituiile mediatice. n majoritatea situaiilor se proceseaz datele
globale vehiculate de mass-media, fr a se mai tine cont de proveniena lor. Aceasta
opiune metodologic are doua cauze. Pe de o parte, este vorba de lipsa datelor viabile,
structurile care formeaz imaginea putere i imaginea extraputere nefiind interesate de
aceste organizaii. Pe de alta parte, este vorba de simplificarea modalitii de lucru, fapt
deloc neglijabil n condiiile n care puine organizaii au structuri extinse de relaii
publice, cu att mai puin structuri specializate n analiza imaginii. n consecin, de cele
mai multe ori, imaginea mass-media este considerata ca fiind imaginea global a
instituiei. Chiar i in aceasta situaie trebuie fcute o serie de discriminri n sensul
diferenierii att a tipului de instituie mediatica, cat i a instituiei care difuzeaz
imaginea.
Premisa de la care se pleac de cele mai multe ori este aceea c imaginea nu se
propaga uniform, ci exista diferene semnificative intre fora de penetrare a canalelor
mediatice, precum i ntre publicaii sau posturi de radio si/sau televiziune. Altfel spus,
valoarea unei informaii publicat ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic cu cea
difuzata de o publicaie obscura, al crei tiraj este la limita subzistentei. Aceasta realitate
a fcut necesara introducerea a nc unui concept, anume cel de impact prognozat.
Impactul prognozat reprezint ponderarea valorilor cantitative rezultate din
prelucrarea datelor imagologice cu coeficienii de ponderare specifici. Valoarea
impactului prognozat este dependenta de doua variabile. Este vorba de coeficientul
de impact a tipului de presa si de cota de pia a instituiei mediatice.
Coeficientul de impact pentru un anumit canal media se stabilete in urma
cercetrilor de marketing mediatic i sunt specifici fiecrei categorii de instituie de presa.
Astfel, vom deosebi un coeficient de impact pentru presa scrisa, un altul pentru posturile
de televiziune i un altul pentru posturile de radio. n fapt, coeficientul de impact
reprezint expresia valoric subunitara a opiunilor populaiei pentru informaiile
vehiculate de respectivul tip de instituie mass-media. Daca 83% din populaie se
informeaz de la televizor, rezult c, coeficientul de audien pentru posturile de

10
televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienilor de audienta se face in funcie de
rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei
pentru un anumit canal mediatic.
Cota de pia reprezint procentul din totalul celor care, ntr-o perioada data, sunt
expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este poziionat pe acel
canal specific3. Valoarea cotei de piaa este relevata pentru cercetrile de marketing
publicitar. Ca si rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia sunt diferite in funcie de
mediul n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acelai
segment temporal - intre cotele de piaa pe un eantion reprezentativ la nivel naional,
cele obinute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucureti.
n afara acestor variaii, de mediu, cota de pia a instituiilor mass-media variaz
i pe segmentul temporal. Astfel, de la o luna la alta se nregistreaz o serie de fluctuaii
ale valorii cotei de pia, n funcie de oferta de programe, dar i de interesul publicului
pentru au anumit gen de emisiuni. n difuzarea mesajelor ce ar trebuie s contureze
imaginea unei organizaii pe posturile de televiziune, o importan deosebit o au
emisiunile informative. n principiu, cota de pia a acestora este diferita de cea a postului
de televiziune.
De asemenea, apar diferene semnificative ntre cotele de piaa ale emisiunilor
informative difuzate de acelai post de televiziune n funcie de ora de difuzare. Este
evident faptul ca cea mai mare cota de pia va fi deinut de principala emisiune
informativa a postului respectiv de televiziune. Trebuie menionat nsa faptul c
diferenele nregistrate n funcie de ora de difuzare nu sunt proporionale cu cota de piaa
a principalei emisiuni informative.
La fel ca i n cazul posturilor de televiziune, cota de pia a emisiunilor
informative nregistreaz fluctuaii de la o msurtoare la alta. Aceasta situaie este de
natura a genera o problema de abordare tehnica a stabilirii coeficientului specific de
ponderare. Este vorba de opiunea pentru valorile care vor fi utilizate n calcul, avnd in
vedere ca acestea sunt nu numai diferite - n funcie de mediul de referina, ora de
difuzare sau tipul de emisiune -, dar au i un trend diferit.

3
Advertising Maker, 2002, 14, p. 35.

11
 Rspunsul la aceasta problema este dat de corelarea a doi factori de importana
similar. Primul dintre acesteia este legat de posibilitile/politica de monitorizare ale
mass-media audio-vizuale. Astfel, daca se monitorizeaz exclusiv emisiunile informative,
este evident ca la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizata cota de
pia a acestor emisiuni, dup cum daca se monitorizeaz toate emisiunile posturilor de
televiziune, atunci valoarea cotei de pia va fi cea calculata pentru ntreaga ara. Al
doilea factor consta in interesul pentru imaginea difuzata de posturile de televiziune in
medii diferite. Astfel, daca analistul este interesat exclusiv de imaginea difuzata in
Capitala va utiliza strict cota de pia a posturilor de televiziune monitorizate pentru
mediul municipiului Bucureti.
n situaia n care interesul analistului vizeaz imaginea difuzat la nivel naional,
vor fi utilizate valorile pentru cota de pia la nivel naional. Situaia este similara i n
cazul celorlalte canale mediatice (radio sau presa scrisa). In consecin, tipul cotei de
pia care va fi utilizata la calcularea coeficientului specific de ponderare este stabilit de
analist, in funcie de parametrii amintii mai sus.
Trebuie insa subliniat faptul ca opiunea trebuie sa fie unitara, in sensul ca trebuie
utilizat acelai set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu
se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de pia la nivel naional
pentru mass-media scrise, cea specifica mediului urban pentru emisiunile radiofonice si
cea specifica emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.
Daca posibilitile de monitorizare permit, n cazul organizaiilor de interes
naional sau al personalitilor publice trebuie sa se utilizeze in calcul valorile pentru cota
de piaa a instituiilor mass-media la nivel naional.
Impactul preconizat. Elementul esenial in determinarea impactului prognozat il
constituie aplicarea coeficienilor specifici de ponderare. Coeficientul specific de
ponderare reprezint o valoare constanta cu care se pondereaz numrul referirilor la
obiectul analizei difuzate de instituiile mass-media monitorizate, n scopul determinrii
impactului acestora asupra publicului.
Impactul prognozat al unei instituii mass-media se exprima in scorul de impact
al acesteia. Scorul de impact reprezint suma valorilor ponderate ale
indicatorilor/subindicatorilor de imagine, sau, daca este cazul, suma valorilor ponderate

12
ale referirilor la obiectul analizei decelate in coninutul materialelor de presa difuzate de
o instituie mass-media. Fiecare instituie mass-media are propriul scor de impact
specific.
(G) Ponderea impactului preconizat. Impactul prognozat nu este relevant dac
se interpreteaz strict scorul de impact realizat. Pentru o analiza viabila, este necesara
calcularea ponderii impactului prognozat. Ponderea impactului prognozat se calculeaz
pentru fiecare indicator/subindicator de imagine raportnd scorul de impact specific
instituiei mediatice analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prognozat se
poate calcula att pentru instituiile mediatice, cat si pentru indicatorii/subindicatorii de
imagine.
n ambele cazuri, formula de calcul este aceeai, ca si scorul de impact total.
Ponderea impactului prognozat al unui indicator/subindicator de imagine, sau al unei
instituii mass-media se calculeaz raportnd scorul de impact specific la scorul total de
impact. Calculul ponderii impactului prognozat are o relevanta redusa in cazul analizei pe
o singura instituie mass-media.
n acest caz, impactul prognozat ofer informaii exclusive asupra ponderii pe
care impactul referirilor difuzate il au in impactul total. Importanta calculrii ponderii
impactului prognozat devine insa evidenta in cazul imaginii mass-media pe categorii de
instituii mediatice si, mai ales, in cazul imaginii mass-media globale. Pentru
exemplificare, prezentam diferena dintre ponderea referirilor si ponderea impactului
prognozat pentru o serie de publicaii, pe timp de o luna.
(H)Profilul de imagine. Profilul de imagine este expresia grafica a valorii
calculate a indicatorilor si subindicatorilor de imagine. n funcie de formulele utilizate
pentru calcularea acestor valori, pot fi identificate mai multe categorii si tipuri de profile
de imagine. Astfel, profilele de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau
structurale. La acestea se aduga profilele de lucru sau intermediare. n funcie de
sistemul de operare, deosebim profile primare care opereaz cu referiri i profile
ponderate care opereaz cu scoruri de impact.
Profilele de imagine dihotomice. Profilele de imagine dihotomice sunt profilele
de imagine care evideniaz valorile pozitive i negative calculate pentru indicatorii si
subindicatorii de imagine. Aceasta categorie de profile de imagine este foarte explicit si

13
este indispensabila analizei de imagine. Practic, profilele dihotomice permit interpretarea
imaginii, precum si evidenierea unor vulnerabiliti imagologice.
n categoria profilelor dihotomice de imagine intra mai multe tipuri de profile:
profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic ponderat si profilul
dihotomic ponderat specific. Profilul de imagine dihotomic primar se construiete prin
calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare
indicator/subindicator de imagine.
Modalitatea de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de
numrul si tipul instituiilor mass-media monitorizate. Profilul de imagine dihotomic
ponderat se construiete prin aplicarea coeficienilor de ponderare specifici la valoarea
referirilor pozitive si negative monitorizate pentru fiecare instituie mass-media. Acest tip
de profil are relevanta numai in cazul imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la
mai multe instituii mediatice. Data fiind acurateea sa, profilul de imagine ponderat este
cel mai indicat sa fie folosit pentru interpretarea imaginii si pentru compararea imaginii
reale cu imaginea dezirabila.
Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construiete exclusive pentru
imaginea indusa de o singura instituie mediatica. Acest tip de profil de imagine se
realizeaz in doua etape.
Prima etapa consta in aplicarea coeficientului de ponderare specific respectivei
instituii mass-media la numrul referirilor monitorizate.
A doua etapa consta in stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilul de
imagine ponderat. n cazul in care se monitorizeaz doar o singura instituie mediatica,
construcia profilului ponderat specific este imposibila, etapa a doua nemaiavnd suport
datorita inexistentei profilului de imagine ponderat.
Profilele de imagine cumulative. Profilele de imagine cumulative sunt acele
profile de imagine care cumuleaz ponderile totale ale referirilor la
indicatorii/subindicatorii de imagine. n aceasta categorie sunt incluse profilul cumulativ
primar, profilul cumulativ ponderat si cumulativ ponderat specific.
Profilul cumulativ primar se construiete prin calcularea ponderii sumei referirilor
totale (pozitive si negative) din totalul de referiri, pentru fiecare indicator/subindicator de
imagine. Este deosebit de util pentru identificarea gradului de preocupare a mass-media

14
pentru indicatorii si subindicatorii de imagine alei. De asemenea, profilul interesului
evideniaz o serie de vulnerabiliti imagologice. Profilul interesului se calculeaz
identic fie ca este vorba de monitorizarea unei singure instituii mediatice, fie ca este
vorba de mai multe.
Profilul de imagine cumulativ ponderat se construiete prin aplicarea
coeficienilor de ponderare la suma referirilor pozitive i negative la fiecare
indicator/subindicator de imagine. La fel ca si profilul de imagine ponderat, acest tip de
profil are relevanta numai in cazul monitorizrii mai multor instituii mass-media, n caz
contrar forma profilului si ponderile exprimate fiind identice cu profilul interesului.
Profilul de imagine cumulativ specific se utilizeaz numai in cazul analizei unei
singure instituii mediatice. Acest tip de profil de imagine se construiete conform
metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. Si in aceasta situaie este
necesara construirea profilului impactului prognozat, in lipsa cruia acest tip de profil
este neviabil.
(I)Realizarea profilelor de imagine. Realizarea profilelor de imagine constituie
o etapa esenial a analizei de imagine. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul ca profilele
de imagine sunt cele care permit interpretarea imaginii sociale mass-media, putere,
extraputere sau autoimagine - si, de aici, evidenierea vulnerabilitilor imagologice.
Realizarea profilului primar de imagine. Profilul de imagine primar se
realizeaz prin calculul procentual al referirilor la fiecare indicator sau subindicator de
imagine. Pentru realizarea profilului primar de imagine se poate utiliza att calculul
manual, cat si procesarea cu ajutorul calculatorului. In cele ce urmeaz se va prezenta
varianta manuala de realizare a profilului de imagine primar.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comporta trei etape. Prima
etapa consta in construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea numrului de referiri
(pozitive si negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Precizam ca nu
este necesara construirea graficelor, ci numai cuantificarea numrului de referiri la fiecare
indicator/subindicator de imagine, realizndu-se astfel baza de calcul pentru construirea
profilului primar de imagine.
A doua etapa a realizrii profilului de imagine primar consta in calcularea
numrului total de referiri. Pentru aceasta se vor adiiona fie numrul referirilor la

15
indicatorii de imagine (rezultai din suma referirilor subindicatorilor specifici fiecrui
indicator), fie numrul referirilor la toi subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etapa a realizrii profilului
ponderat de imagine. Profilul de imagine primar se poate realiza att pentru o singura
instituie mass media, cat si pentru imaginea generala.
Realizarea profilului ponderat de imagine. Realizarea profilului ponderat de
imagine este o operaiune mai complexa, dificil de realizat manual. Dificultatea consta in
necesitatea prelucrrii unui mare numr de date, ceea ce comporta un volum semnificativ
de calcule. Este motivul pentru care aceasta operaiune se realizeaz, de regula, cu
ajutorul calculatorului, datele necesare regsindu-se in arhiva imagologica organizata de
structura de relatii publice.
In cele ce urmeaz nu se va insista asupra realizrii calculelor ca atare, ci asupra
concepiei de construire a acestui tip de profil de imagine.
Profilul ponderat de imagine se construiete in mai multe etape.
Prima etapa consta in stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de
imagine pentru fiecare dintre instituiile mass-media monitorizate.
In etapa a doua se pondereaz valorile fiecrui profil brut de imagine cu
coeficientul specific de ponderare. Se precizeaz, din nou, ca valoarea acestor coeficienti
se poate oricand modifica, in funcie de fluctuaiile cotei de piata sau ale coeficientului de
impact pentru canalele mediatice.
Coeficientul specific de ponderare se aplica valorilor profilului brut de imagine in
cazul fiecrei instituii mass-media, obinndu-se astfel valorile ponderate pentru
indicatorii/subindicatorii de imagine. Se obine un profil de impact pentru fiecare
institutie mass-media monitorizata.
Adaugarea valorilor ponderate ale fiecarui indicator/subindicator de imagine de la
toate institutiile mass-media monitorizate genereaza un profil de impact global.
A treia etapa consta in calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact
reprezinta suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine. Fiecare
institutie mass-media are propriul scor de impact specific. Insumarea scorurilor de impact
specific obtinute pentru toate institutiile mass-media monitorizate constituie scorul de

16
impact total. Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etapa a realizrii
profilului ponderat.
(J)Interpretarea profilului de imagine. Interpretarea profilului de imagine este
o activitate complexa, in care factorul uman joaca un rol foarte important. Astfel, dincolo
de realitile incontestabile ale cifrelor, jocul combinrii rezultatelor este un aspect care
este tributar, n cea mai mare msur, abilitaii, subtilitii si experienei analistului.
n aceasta situaie, este evident ca nu se pot prescrie reete, fiecare profil de
imagine, putnd fi interpretat diferit de analiti diferii. Cu toate acestea, se apreciaz ca
un algoritm care s evidenieze punctele de interes si paii care trebuie fcui poate fi
recomandat. De asemenea, fiecare categorie si tip de profil de imagine se preteaz la o
interpretare specifica.
Consideram ca cele mai importante aspecte in interpretarea profilului de imagine
sunt stabilirea conexiunilor specifice si identificarea vulnerabilitilor imagologice.
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor intre valorile unor
subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine
diferii.
Astfel, prin stabilirea unor relaii ntre ponderile diferiilor subindicatori de
imagine se obin caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/subiectului
profilului de imagine interpretat. n acest sens, trebuie avute n vedere:
Elementele de potenare reciproca/convergenta; acestea pot fi:
- pozitive;
- negative;
- mixte (elemente cu valoare negativa care poteneaz elemente cu valoare
pozitiva).
elementele de divergen (elemente de imagine contradictorii, care furnizeaz o
imagine difuza).
n practica, vulnerabilitile prezentate mai sus se pot ntlni fie ca atare, fie
combinate. Se considera ca cea mai mare vulnerabilitate se manifesta atunci cnd la un
indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (> 50,01%), iar scorul
de impact al acestui subindicator este relevant. Pentru a fi interpretate corect,

17
vulnerabilitile trebuie puse in legtur cu factorii de risc imagologic specifici mediului
de referin.
(n anexa la acest capitol gsii o cercetare realizat de Cristian Voinescu
privind imaginea n mass-media a Ageniei Naionale a Funcionarilor publici pe
anul 2007; daca urmrii aceast cercetare s-ar putea (!) ca o serie de obscuriti ale
metodologiei de determinare a imaginii n mass-media a unei organizaii s se
risipeasc).

18