UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

ADMINISTRAȚIE PUBLICĂ

Comunicarea prin imagine

(identitatea vizuală a unei instituții/organizații)

HURJUI ANDREEA-ADRIANA
IORDACHE MĂLINA
GRUPA 303

BUCUREȘTI
2020
 Conceptul de imagine a instituţiei ocupă un loc central în activitatea de relaţii publice.
Imaginea reprezintă un factor obiectiv fundamental care deţine un rol esenţial în abordarea
socială, manifestată atât la nivelul proceselor şi fenomenelor sociale, cât şi la nivelul entităţilor
sale specifice, cum ar fi instituţiile. Acţiunile de relaţii publice sunt îndreptate spre crearea,
menţinerea şi promovarea imaginii unei instituţii. Toate aceste activităţi trebuie să fie gestionate
cu maximă responsabilitate şi într-un mod integrat şi coerent, întrucât tocmai ele determină
imaginea instituţiei.
„Cultivarea unei imagini, fie că vorbim de imaginea unui produs sau a unei instituţii, durează
mulţi ani” a remarcat S. H. Kennedy, accentuând, astfel, faptul că importanţa menţinerii unei
imagini instituţionale favorabile în rândul publicului extern al organizaţiei este extrem de
importantă.
În accepţia general împărtăşită, imaginea este ansamblul de reprezentări pe care instituţia
reuşeşte să-l facă perceput de către publicul său. Imaginea se află într-o strânsă conexiune cu
mesajele pe care le transmite instituţia, constituindu-se drept un mesaj total, complex, format din
multiple componente, generate de activitatea organizației. Imaginea a fost definită drept acea
„impresie generală” pe care o produce informația percepută despre o instituție.
Abordarea imaginii sub aspect ştiinţific a oferit posibilitatea elucidării mai multor probleme
vizând caracteristicile şi funcţionalitatea imaginii, în cazul nostru, a imaginii instituţionale. Au
fost identificate două componente principale ale imaginii: cea funcţională şi cea emoţională.
 Componenta funcţională se referă la indicatorii concreţi care pot fi identificaţi cu o mai
mare precizi.
 Componenta emoţională este asociată cu stările psihologice, care se manifestă prin
sentimente şi atitudini.
Se consideră că pentru imagine este caracteristică abilitatea de a influenţa percepţia pe care
o are publicul în raport cu produsele şi serviciile oferite de organizaţie. Astfel, imaginea
poate avea un impact asupra comportamentului publicului, generând o atitudine loială faţă de
organizaţie. Mai multe studii consacrate imaginii i-au confirmat calitatea de generator al
loialităţii în cadrul manifestării stabilite a celor două componente ale imaginii – cea
funcţională şi cea afectivă.
Imaginea instituţională reprezintă un complex constituit din:
- istoria instituţiei,
- reputaţia sa,
- succesele şi stabilitatea,
- calitatea serviciilor oferite,
- responsabilitatea socială,
- eforturile sociale depuse.
Imaginea este rezultatul net al interacţiunii dintre credinţele, ideile, sentimentele şi impresiile
publicului despre o instituţie şi există în conştiinţa socială, constituindu-se, în definitiv, drept
o totalitate a percepţiilor publicului care apreciază felul în care se prezintă instituţia într-un
 mod deliberat, fie în baza unor surse controlabile sau accidental, în baza surselor
necontrolabile. Specialiştii în domeniu indică asupra depistării a trei niveluri ale imaginii
instituţionale:
„imanent şi parţial inconştient” (produs de instituţie, fără a fi depuse eforturi
speciale);
„situaţional şi parţial conştient” (bazat pe impresii produse de anumite situaţii în care
instituţia apare în calitate de protagonist);
interactiv (în urma eforturilor active, organizate şi planificate, întreprinse de
organizaţie)

Demersul necesar realizării imaginii instituționale

Analiza de imagine se realizează exclusiv pe baza izvoarelor având ca temei publicitatea

instituției.Aceasta presupune câteva etape:
1. Selectarea izvoarelor este determinată în realizarea analizei de magine și constă în
selectarea izvoarelor relevante. Deoarece este o consecință a procesului de comunicare
instituțională, imaginea poate fi investigată și în funcție de poziția obiectului său în actul
comunicațional. Astfel, se operează cu noțiunea de imagine rezultată. Aceasta poate fi
descompusă în:
- Imagine indusă: este obținută prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigației.
- Imaginea difuzată: este obșinută prin analiza informațiilor referitoare la obiectul
investigației, transmise de altă sursă.
- Imaginea reflectată: este obținută prin analiza informațiilor referitoare la modul în care a
fost recepționată imaginea indusă de către grupul țintă.
2. Profilul de imagine. Pentruschițarea prifilului de imagine, este necesară stabilirea unui
sistem de indicatori, care reprezintă un set de elemente constant definite, care definesc,
particularizează și permit investigarea imaginii. Pentru a putea fi operaționali, indicatorii
de imagine trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
- Să aibă relevanță pentru imaginea analizată pe termen lung
- Să aibă relevanță pentru mediul de referință
- Să fie măsurabili într-un sistem de cuantificare binar(pozitiv/ negativ)
- Să poată di descompuși într-un număr variabil de subindicatori de imagine
- Să acopere o zonă distinctă a imaginii analizate

Imaginea reflectã identitatea unei instituþii. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi comparatã cu
semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume, semnãturã.
În termeni de comunicare instituționalã: logo-ul ne oferã fața sau expresivitatea aparte a
fiecãrei organizații, numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura personalitatea.
 Comunicarea vizualã, ca termen generic, se referã la logotip, la diferite forme de identitate
vizualã, dar și la design, simboluri, embleme, ambalaje etc.

Principalele instrumente de identitate vizuală:

 Nume de marcă/siglă
 Semnatură
 Logo-ul
 Identitatea caracterelor
 Culorile
 Carta grafică

Nume de marcă
Numele de marcã sau sigla este cel sub care instituția își desfășoară activitatea, sau prin care
produsele sau serviciile sunt identificate.
Numele de marcă “spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale
produsului/organizației, cine sunt clienții societații, care este nivelul satisfacției la care clientul se
poate aștepta, transmite informații despre preț.
El trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Un nume de marcă trebuie să
fie scurt. Experții recomandă limitarea la 11 litere si 4 silabe maximum. Numele de marcă
trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat.
Un nume original permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează organizația și o distinge
de concurenții săi. În plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul.
Un nume de marcă reunește calitățile de sens și de sunet .Sensul se clădește pe valori (cultură
organizațională), originea, activitatea, competențele organizației respective.

Semnatură
Semnatura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o organizație. Ea
redă strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și scopurile mărcii. În mod
deosebit se dovedește eficientă atunci când comunicăm cu privire la o schimbare fundamentală
de strategie.
Acest instrument de identitate vizuală ajută la poziționarea întreprinderii, ceea ce determină o
apropiere a întreprinderii de publicul său și permite crearea unei complicități cu marca.
Avantaje:
• Semnătura atestă poziționarea organizației.
• Favorizează memorarea și recunoașterea mărcii (anumite semnături rămân mult timp în
memorie).
• Apropie organizația de publicul său și permite crearea unei complicități cu marca.

Logo-ul

Logo-ul este cu siguranță centrul identității vizuale. Rolul pe care îl îndeplinește este de
recunoaștere a organizației sau a mărcii.
Fontul, culorile sau simbolurile utilizate în grafica logo-ului sunt toate foarte importante,
deoarece reprezintă expresia grafică a ceea ce firma sau marca respective dorește să transmită.
Este practice imaginea lor reprezentată printr-un simbol.
Logo-ul este:
 Punctul de intrarea al unei mărci
 Prezintă personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau unei forme
 Provine din abrevierea cuvântului logotype ce asociază sensul (logos în greacă însemna
discurs, cuvânt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model, stil al caracterelor)
 este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator
 Logo-ul este un simbol, adică un vector de transmitere a cărui funcție esențială este de a
reprezenta altceva decât pe sine însuși

Logo-urile sunt înainte de orice desene, schițe, deci forme inspirate din trei figuri geometrice
fundamentale, ce poartă semnificații diferite:
Formă Simbolism Utilizatori
Cercul Armonie, comunicare, Pepsi, Audi, Volkswagen,
evoluție,mișcare, rotunjime, Starbucks etc.
fermitate, liniște.
Pătratul Stabilitate, forță, OMV, Orange, Shell etc.
raționalitate, soloditate,
durabilitate.
Triunghiul Dinamism, acțiune, IKEA, Adidas, SONY,
 spiritualitate, finite, Vodafone, etc.
inteligență, spirit, divinitate.

Logoul poate fi:

o simplu – o tipografiere particulară a literelor
o expresiv – utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creație originală.

,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o
organizație sau o marcă într-o manieră fidelă, potrivită personalității sale, care poate fi
recunoscută imediat de către public.”

Identitatea caracterelor
Traducerea personalității unei organizații în termeni grafici trece prin interpretarea
caracterelor/literelor, culorilor și a formelor. Chiar dacă fiecare civilizație are propriile sale
interpretări în domeniu, în lumea occidentală observăm anumite constante.
Felul în care caligrafiem, încarnăm numele unei organizații sau a unei mărci într-un stil
particular, printr-o ordonare specifică a caracterelor contribuie la identitatea vizuală a respectivei
instituții. Ortografierea specială a literelor întărește imaginea de marcă. Rafinarea caracterelor
trebuie să fie aleasă cu atenție pentru a atrage ochiul și a suscita interesul, rămânând – în același
timp - fideli valorilor organizației.

Formă Caracteristici Valori

Abc Cu empatie Clasicism, suplețe,armonie

Abc Fără emaptie, modern Simplitate, autenticitate, neutralitate

Abc Script Distincție, delicatețe, rafinament

Abc Decorativ Originalitate, fantezie

O identitate vizuala axata doar pe stilul caracterelor conferă sobrietate și eleganță. Ea pune în
valoare numele organizației și se potrivește bine profesiilor liberale, cabinetelor de consultanță;
prin bogăția sa – formatul literelor permite să exprime valorile cele mai variate.
Grafismul și corpul de litere își spun cuvântul în egală măsură în impresia lăsată de un logotyp:
majusculele evocă putere, agresivitate, exprimă forță și inspiră neliniște. În schimb, literele mici
sunt călduroase, pașnice: ele declanșează simpatia, încrederea. Caracterele romane și arabe
simbolizează optimism.
Culorile

Este unanim acceptat facptul că unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este Acela
de a genera recunoaștere. Culorile ne exprimă – un anume efect asupra psihcului nostru și ne
influențează comportamentul. Personalitatea unei organizații/instituții poate fi recunoscută după
culorile utilizate de aceasta în logo. Fiecare culoare degajă propria sa ambianță(pozitivă și/sau
negativă. Culorile vând – unele evocă irezistibil luxul, altele viteză.
Experții în cromatică le cunosc din ce în ce mai bine efectele și nu se sfiesc în a le utiliza.
Bucurie, impulsivitate, pasiune, optimism,
dinamism, virilitate, mobilitate, căldură

Comunicare, ambiție, bucurie, bogăție, generozitate, receptivitate, abundență.

Veselie, deschidere, soare, lumină, tinerețe, inteligență, maturitate, acțiune.

Natură, fertilitate, tinerețe, viață, prosperitate, stabilitate, securitate, speranță.

Spiritualitate, conservatorism, liniște, satisfacție, curățenie, prospețime, spații mari.

Impenetrabilitate, distincție, noblețe, eleganță, obscuritate.

Culoarea sau culorile adaugă o tușă sensibilă și expresivă logo-ului. Ele exprimă sentimente
invizibile spre deosebire de alte semne ale mărcii (numele, logo-ul, semnătura). Atenționăm cu
privire la faptul că logo-ul multicolor este riscant, mai dificil și scump de imprimat, e
recomandabil să ne limităm la una, două sau trei culori. De asemenea, când o organizație
operează în plan internațional trebuie să țină cont de simbolismul culorilor lumii.

Carta grafică
Carta grafică este un document de referință ce definește regulile pentru utilizarea corectă a
logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea organizației. Ea
asigură durabilitatea mărcii și recunoașterea sa, trecând prin toate reprezentările materiale.
Aceasta reflectă strategia organizației. De asemenea, ea permite impunerea cu rapiditate a unei
noi imagini, atunci când organizația se repoziționează sau adoptă o nouă politică de comunicare.
Redactând, întocmind regulile de folosire a semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte
imaginea acelei instituăii de către toți actorii și prestatorii ei, toate segmentele de public. Ea
servește la menținerea coerenței acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
Carta grafică reprezintă însă partea vizibilă a unei imagini de marcă. Schimbările, transformările
în bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea percepută de public. Dar ele nu vor avea
decât un aspect cosmetic și temporar, dacă nu se sprijină pe un veritabil proiect de întreprindere.
Un logo nu este doar o mica piesa de artă, este pilonul pe care o companie iși va
construi o identitate vizuală puternică. Folosind-ul în diverse părți ale
afacerii, cum ar fi site-ul web, ambalajul, eticheta,rețelele de socializare,
materiale tipărite, va oferi brandului vizibilitatea atat de necesară.
Un logo devine atemporal atunci când se diferențiază față de concurenți printr-un
design unic.
Bibliografia

1. https://www.academia.edu/10363677/IMAGINEA_INSTITU%C5%A2IONAL
%C4%82_NOTE_DE_CURS_2008_I_Imagologia_Generalit%C4%83%C5%A3i
2. http://claroline.faa.ro/claroline/backends/download.php?
url=L0ltYWdpbmVhX2luc3RpdHV0aWVpX18xNl9pdWxpZV9maW5hbGEucGRm&ci
dReset=true&cidReq=IIP
3. https://blog.reinventconsulting.ro/2017/05/marca-emblema-sigla-ce-sunt-si-cui-folosesc/
4.