CAPITOLUL 3

PROGRAMELE
DE RELAŢII PUBLICE
Agenda
• Concept
• Obiective şi cerinţe
• Planul programului
• Evaluarea eficienţei programelor de relaţii
publice
Conceptul

programul de relaţii publice este un efort susţinut al unei

organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de
încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi
evaluarea rezultatelor obţinute.
Scop și obiective
• Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe
care o organizaţie speră să le obţină prin
activitatea ei.
• Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape
specifice care măsoară progresul făcut în
atingerea scopurilor;
• obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se
poată măsura;
• ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă
la realizarea scopurilor şi să aibă termene
specifice de execuţie.
SMART (?)
• Specific – să fie precis cu privire la unde vrei să ajungi/ să
realizezi
• Measurable – modul de cuantificare a obiectivelor
• Achievable - Este de atins acel obiectiv?
• Realistic - Ai resurse suficiente pentru a ajunge acolo?
• Timed – Când ( în cât timp) vor fi atinse obiectivele ( până
mâine/ săptămâna viitoare/ 2021?
 EXEMPLE
• 1. Obiective de profit
– De a atinge o cotă de 20% profit până în Septembrie 2020.
• 2. Obiective legate de cota de piață
– De a câștiga 25% din piața ceasurilor până în Decembrie 2020.
• 3. Obiective de comunicare
– De a crește notorietatea cu privire la riscul SIDA în România de la
7% la 13% până în August 2020.
– De a crește prima cumpărare (trail) la marca X de la 2% la 5% în
rândul grupului țintă până în iulie 2021.
• 4. Obiective de creștere
– De a mări nivelul afacerilor în țara X de la $200,000 în 2015 la
$400,000 în 2025.
• 5. Obiective de marcă
– De a face marca Bergenbier cea mai preferată bere în rândul
bărbaților activi până în Februarie 2020.
Declaraţia de principii

• este constituită de un text scurt în care sunt

prezentate valorile majore ale unei organizaţii,
scopurile pe care le are, locul şi
responsabilitatea ei între celelalte organizaţii
asemănătoare şi în societate în general.
• http://www.coca-
colahellenic.ro/Aboutus/Ourmissionandvalues/
Planul programului

• Definirea problemei și analiza situaţiei

• Audiența
• Obiectivele
• Strategiile
• Tacticile
• Calendarul
• Bugetul
• Evaluarea
Definirea problemei.
• care este sursa problemei?
• unde se află respectiva problemă?
• când este o problemă?
• cine este implicat sau afectat?
• cum este implicat sau afectat?
• de ce este acea preocupare o problemă pentru
organizaţie şi pentru publicul ei?
Analiza situaţiei
• Industria, competiția și compania noastră
• Câți jucători, cota noastră de piață, dinamica
industriei
• Percepția asupra industriei, nivelul de încredere
• Cum să câștigi clientul/ cum să-I loializezi
• Atitudinea media în raport cu industria
• Relația dintre industrie și autorități
• Analiza situaţiei se materializează într-un dosar
de lucru, cu următoarele secţiuni:
• a. analiza factorilor interni
• b. analiza factorilor externi.
SWOT
Identificarea diferitelor categorii de public

• Cine sunt publicurile noastre? Ce știu despre

companie? Sunt activi sau pasivi? Ce fac în
timpul liber? Care sunt valorile lor? De unde
culeg informațiile?
• Pot fi vizate categorii largi de public sau
segmente foarte bine definite, cu caracteristici
specifice.
• Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru
fiecare categorie de public în parte şi vor fi
transmise în aşa fel încât să atingă segmentele
vizate.
Stabilirea obiectivelor.
• de producţie
• informaţionale (publicul nu cunoaste produsul)
• atitudinale (publicul cunoaste produsul, dar nu il
place)
• comportamentale (publicul cunoaste produsul,
il place, dar nu il consuma)
 Stabilirea strategiilor

• În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global,

abordarea sau planul general pentru programul desemnat să
ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul
operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite
pentru a implementa strategia).
• Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni.
Ea este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi
temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau
mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public
vizate. În cadrul acestei etape sunt evidențiate mesajele cheie ale
programului.
• Alegem poziționarea companiei
Cum vrem sa fie percepută în urma comunicării?
• Cea mai mare companie din România
• Cel mai bun angajator
• Cea mai inovativă companie
• Cea mai responsabilă companie

• Creăm povestea
• “Mâna întinsă care nu spune o poveste nu primeste de
pomană. Fii profesionist, ce dracu’!” (Gheorghe Dinică –
Filantropica)
Stabilirea tacticilor

• Selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea

segmentelor de public cu care se va comunica şi
de obiectivele propuse pentru a fi atinse.
• Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de
relaţii publice proiectată să aibă un efect specific
asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită
categorie de public.
• Tactica este un instrument în procesul de
comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale, mesaje pentru categoriile de
public vizat.
 3 canale

• Evenimente speciale
• Media controlate
• Media necontrolate
Fixarea calendarului de lucru

• Calendarul pentru fiecare lună

• Calendarul global
• Diagrama Gantt
Stabilirea bugetului
• Calculul efectiv al bugetului se poate face după
ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi
calendarul programului. În acest fel se vor putea
evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte,
în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul
alocat pentru fiecare dintre acestea.
Stabilirea procedurilor de evaluare

• Măsurarea producției – constă în simpla numărare a conferințelor de

presă, a lansărilor de știri, a comunicatelor sau a articolelor de
specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp.
• Măsurarea distribuției materialelor realizate – asociază măsurarea
productivității cu repartiția, pe diferite mass media, a materialelor
respective.
• Măsurarea expunerii la mesaj – Clientului i se poate pune la dispoziție
un dosar de presă care cuprinde:
• a. suprafața textului tipărit și a fotografiilor apărute
– nr. publicațiilor care au redat textele și fotografiile
– audiența totală a acestor publicații
b. Minutele de emisie radio
nr. posturilor de radio
audiența posturilor respective
c. Minutele de emisie TV
nr. posturilor TV
audiența posturilor respective
d. Costul comparativ al spațiului media total, în condițiile în care acesta ar fi
fost cumpărat la tarif de publicitate.
Măsurarea acurateței mesajului – verifică daca ideile majore ale mesajului
au fost păstrate în versiunile distribuite în mass media.
Măsurarea acceptării de către audiență și a schimbărilor de atitudine –
urmărește identificarea noilor atitudini create.
Măsurarea acțiunii audienței – urmărește determinarea modului în care
programul de relații publice a contribuit la transformarea diverselor
categorii de public în actori sociali activi.
• Evaluarea notorietății – constă în măsurarea primului impact, respectiv
numărul persoanelor care au asistat fizic la un eveniment și care au luat
astfel contact cu numele anunțătorului.
• Măsurarea audienței indirecte – constituită din persoanele care au auzit
vorbindu-se despre evenimentul creat prin intermediul diverselor media,
este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea
articolelor din presă și a emisiunilor de radio și TV care relatează despre
eveniment și care menționează numele sponsorului.