GESTIONAREA

IMAGINII PUBLICE
ORGANIZATIONALE
 Imaginea public a organizaiei transmite, ntr-o form
sintetic, metafora notorietii, personalitii i a filosofiei
vieii sale organizaionale. Evaluarea riguroas a imaginii
organizaiei presupune necesitatea operaionalizrii conceptului
de imagine.

Fiind un bun organizaional dar, n acelai timp, i un

bun public, imaginea organizaional transmite, prin
semnificaia sensurilor sale, reputaia de care se bucur
organizaia, n comunitatea unde este integrat i n cadrul
creia funcioneaz.

Procesul de formare al imaginii organizaiilor este unul

ndelungat i ntr-o continu evoluie. Rezultatul informaiilor
difuzate prin canalele mediatice, precum i a celor obinute cu
ajutorul reclamei i a publicitii, relaiile pe care le are cu puterea
i comunitatea local duc la formarea imaginii organizaiei. n
acelai timp, ea se formeaz i prin satisfacia obinut de publicul
extern al organizaiei n arena folosirii produselor i serviciilor
oferite de ctre aceasta.
 Imaginea public a organizaiei este
rezultatul funciunii de comunicare i PR prin
care organizaia i transmite, ctre public,
reputaia, personalitatea i/sau propria
identitate.
Chiar dac se afl n aria de activitate
a relaiilor publice, imaginea organizaional
se alatur imaginii corporative sau
instituionale pe care i-o construiete firma.
Imaginea are prin excelen un
caracter subiectiv i psihologic.
Aceast latur a imagologiei
organizaionale (ANSAMBLUL DE SEMNE,
SIMBOLURI, IMAGINI) nu se afl la nivelul
firmei, ci se manifest mai degrab, la nivelul
indivizilor, a reprezentrilor formate n
mentalul lor, n calitate de consumatori ai
produselor/serviciilor organizaiei.
 Procesul de formare a imaginii se bazeaz pe comunicare.
Pentru a trezi interesul publicului imaginea organizaiei trebuie s
aib suficient for emoional, pentru a dobndi o serie de
sensuri.
Construirea imaginii organizaionale se identific pe baza
a o serie de strategii ce vor pune n valoare, dou aspecte eseniale
pentru firm: impactul vizibilitii sale la nivelul pieelor i n
mediul de afaceri; asigurarea i consolidarea credibilitii sale n
ochii publicurilor.
SIMBOLURI EMBLEME

IMAGINEA
ORGANIZAIEI

REPREZENTRI
SIGLE
ABSTRACTE

PRODUSE
AUDIOVIZUALE
 Numai n msura n care, prin promovarea i vnzarea propriilor
pruduse, o firm i ctig un grup de clieni i, ulterior, i fidelizeaz,
putem spune c imaginea sa public a avut de ctigat.
Astfel, din imagine public, prin produsul/serviciul promovat, firma
ajunge la o identitate public.

Management Management Mesaj codificat

tradiional modern, sinergic ctre public

Vector de
comunicare
Firma

Identitate
organizaional Comunicare
Responsabilitate corporativ Mesaj
social decodificat
corporativ de public

Imagine
corporativ
Comportament
organizaional Imagine Rspuns
firm public
Imagine
instituional
Responsabilitate
instituional Comunicare
Identitate instituional
instituional
 TOYOTA
Sigla Toyota contine
trei elipse care
reprezinta inima
clientului, inima
produsului si progresul
tehnologic si
oportunitatile
nelimitate ale viitorului.
In japoneza, Toyo cunoscuta a Suediei.
semnifica abundenta,
iar "ta" inseamna orez.
In unele culturi asiatice,
cei binecuvantati cu o
abundenta de orez sunt
binecuvantati cu multa
bogatie.
VOLVO
Volvo inseamna "eu
merg" in latina, iar
cercul marginit de o
sageata este semnul
conventional pentru
fier bogatia cea mai
Cercul si sageata
reprezinta scutul si
sageata lui Marte, la
randul lor simboluri
pentru fier.
 Situarea pe primul
plan a imaginii publice a
organizaiei a determinat,
n cadrul firmelor,
schimbri structurale
multiple.

Astfel, apare o
inversare a celor trei
niveluri ce alctuiesc
structura organizatoric a
unei firme.
 Abordari teoretice ale constructiei imaginii organizationale

Abordarea constructivist a lui Jean Piaget, pune n

valoare dinamica organizaional i evideniaz importana
componentelor ce susin limbajul organizaional (semne
grafice, sigle, coloristic, design) transmis ctre diferitele
categorii de publicuri.
Piaget identific, prin abordarea sa, un mod inedit
de comunicare a organizaiei cu publicul-int. Este vorba
de percepia constructiv a publicului fa de evoluia
organizaiei i imaginea sa.
 Abordarea teoretic, susinut de Serge
Moscovici i Jean Claude Abric, reprezint un alt punct
de vedere inedit privind construcia imaginii
organizaionale i importana acesteia.

Ea decurge din abordarea constructivist ns,

pune n valoare imaginea organizaional ca rezultant a
legturilor ce se stabilesc ntre sistemele de norme i
valori societale i sistemul de valori de la nivelul
organizaiei, explicitat n cadrul culturii organizaionale.

Astfel are loc raportarea implicaiilor sociale pe

care le genereaz o anumit manifestare a organizaiei,
la valorile culturale, sociologice psihologice existente n
comunitatea din care face parte, n acel moment.
 Abordarea fenomenologic a lui Edmund Husserl aduce
n discuie un alt aspect.

Este surprins imaginea organizaional din perspectiva

experienelor personale ale indivizilor, n calitatea lor de
consumatori poteniali.

Deci, n funcie de atitudinea diferitelor categorii de

publicuri, crora li se adreseaz organizaia i din perspectiva
atitudinii manifestate de proprii angajai, imaginea organizaiei
poate avea ctig sau nu.

Astfel, se realizeaz o interaciunea comunicaional

ntre mesajele emise de organizaie i manifestrile publicului
intern i extern al acesteia.
 Imaginea
organizationala din
perspectiva
paradigmei
procesual-organice

INTERPRETORI INTERPRETORI
FIGURATIVI VERBALI

INTERPRETORI
ARMONICI
 Interpretorii figurativi stau la baza formrii imaginii
organizaiei.
Interpretorii verbali, cuprind ansamblul semnelor
lingvistice i auditive prin intermediul crora se transmit o serie
de mesaje privind imaginea public a organizaiei.

Interpretorii armonici, rezultai din mbinarea celor dou

categorii anterior evideniate i care stau la baza dezvoltrii
produselor audiovizuale i scrise. Cu ajutorul lor se dezvolt
ceea ce numim, comunicare televizual, comunicare
cinematografic.

Concluzii:

Prin urmare, strategia de construire a imaginii

organizaiei are ca rezultat formarea imaginilor de identitate
organizaional, specifice i distincte.
Numai n aceste condiii imaginea public a organizaiei
se transform n identitate public.
Identitatea public a organizaiei este transmis, prin
intermediul vectorilor de comunicare, n forme plastice
audiovizuale i scrise, comunitii umane creia i se raporteaz
n acel moment.
 Imaginea
organizationala din
perspectiva
gestionarii sale prin
Prestigiul organizaional
optiuni strategice
depinde de crearea unor clase de
imagini avnd la baz atributele
definitorii ale organizaiei:
solvabilitatea ei; mrcile/brand-urile
prin care i prezint produsele i
serviciile; credibilitatea; onestitatea i
competena.
Corelnd marca produsului
promovat cu imaginea firmei, aceasta
din urm poate fi identificat mult mai
uor de ctre plaja de clieni. Astfel,
printr-o simpl imagine public,
organizaia i constriete o imagine
de marc.

Imaginea de marc va
caracteriza ndeosebi organizaiile cu
scop economic. Ea reprezint o
caracterizare sintetic a imaginii
companiei.
 Sensurile imaginii organizationale

Imaginea simbolic vizeaz

Imaginea de marc (materiala) este: un
simbol, un nume, un desen, un termen, o
etichet, o combinaie grafic, destinat s
ajute la o identificare uoar a organizaiei
sau a bunurilor acesteia. Ea garanteaz
notorietatea organizaiei i calitatea
produselor/serviciilor.
discursul organizaiei ctre
publicul int prin clipurile sale
promoionale i/sau prin
implicarea organizaiei n
rezolvarea de probleme sociale
sau n campanii umanitare (Tide,
Orange, Benetton mpotriva
discriminrii rasiale).

Imaginea public unei organizaii este cu

att mai important cu ct aceast
organizaie este mai mare i are un grad de
responsabilitate social mai mare. Imaginea
public este stabilit prin politica de PR i
trebuie s conin dou componente:
imaginea material i imaginea simbolic
 Imaginea organizaional este multidimensional. Ea ine de
segmentele ce alctuiesc structura imaginii organizaiei, potrivit
modului n care aceasta este perceput la nivelul business-ului
modern.

Imaginea global a organizaiei

Imaginea public organizaional

Imaginea
Imagine organizaional
economic Imagine
(comercial) instituional

Imagine Imagine
social tehnologic
Imagine
financiar
 Analiza coerenei i a semnificaiilor imagologice
a organizaiei asupra publicului-int apare ca o
necesitate, iar evaluarea sub aspect global a acestui
fenomen se efectuaz de ctre specialitii n comunicare
i PR.
Prin intermediul acestei analize se va putea
evidenia nivelul de ncredere obinut de ctre
organizaie n rndul diferitelor categorii de public:
indivizi, sectorul guvernamental i non-guvernamental,
mass-media, lideri de opinie, public intern.

E.G.I.O. = I.P. + I.D. + I.E.P. + I.M. + I.O. + I.P.I.

Evaluarea global a imaginii organizaiei = E.G.I.O.

Imaginea populaiei = I.P.
Imaginea document a instituiilor statului i a partidelor
parlamentare = I.D.
Imaginea organizaiilor extraparlamentare i apolitice =
I.E.P.
Imaginea mediatic = I.M.
Imaginea liderilor de opinie = I.O.
Aprecierile publicului intern = I.P.I.
 ANALIZA CRIZELOR DE IMAGINE

Implica modelarea si/sau gestionarea imaginii

organizatiei, in sensul reducerii, pe cat posibil, a impactului
negativ generat de manifestarea a o serie de riscuri,
conflicte sau crize.

Identificarea si analiza fazelor crizei de imagine:

perioada premergatoare crizei analiza evenimentelor
semnificative, cu influenta negativa, pentru imaginea
organizatiei; descrierea lor din perspectiva imagologica;
identificarea evenimentelor din trecutul firmei ce pot avea
legatura intre ele si care ar putea fi la baza evenimentelor
prezente din organizatie;
declansarea crizei se modifica echilibrul relatiilor de
putere intre polul dominant (organizatia) si polul dominat
(publicul intern si/sau extern);
criza propriu-zisa deteriorarea puternica a imaginii
organizationale cu repercursiuni asupra promovarii
produselor sale si a gradului de incredere a publicului;
perioada post-criza apare dupa ce, prin intermediul unei
solutii transante, s-a reusit iesirea din criza; este importanta
deoarece are loc un proces de evaluare a gradului de
deteriorare a imaginii org., a modificarilor ce au intervenit;
caracterul benefic sau nu al crizei
 Comunicarea in situatii de criza parte
componenta a procesului de management al
crizei; cuprinde o serie de actiuni concrete de
gestionare a strategiei, mesajului, timpului si
canalelor de distributie necesare pentru
comunicarea eficienta cu: presa, angajatii,
clientii, consumatorii si factorii de decizie.

Comunicarea in situatii de criza trebuie

sa se focalizeze pe facilitarea dezamorsarii crizei
prin: comunicarea cu diferitele categorii de public
pentru gestionarea perceptiei si asteptarilor
publicului, pentru a obtine intelegerea si sprijinul
de care are nevoie organizatia in aceste momente
dificile, pentru a incetini si/sau stopa deteriorarea
propriei imagini.