Universitatea din Bucureti

Facultatea de Administraie i Afaceri

Programul de masterat
Consultan n afaceri, Anul I





COMUNICAREA PRIN IMAGINE
Comunicare i negociere n consultan


Coordonator tiinific,
Conf. Univ. Dr. Rdulescu Corina



Realizat de ,
Tnase Nicoleta Liliana




Bucureti
2013


ABSTRACT
Saussure, care i-a consacrat viaa studierii limbii, a plecat tocmai de la
principiul c limba nu este singurul sistem de semne ce exprim idei pentru a comunica.
ntr-un secol al permanenelor schimbri, imaginea face diferena. n special n mediul
de afaceri. De ce? O imagine puternic e unei organizatii ne permite s legitimm
organizatia n domeniul su de activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i
ameliorm rezultatele economice i performanele sale financiare.
CUVINTE CHEIE: identitate vizual, imagine de marc, semntur, numele de marc,
logo, simbolistica culorilor, carta grafic.

INTRODUCERE

Importana imaginilor fr cuvinte, a mesajelor strategice n logo-uri sau
imaginilor de marc este subliniat n aceast lucrare. Reclamele Benetton au avut un
impact precis i de durat asupra consumatorilor, bazndu-se doar pe senzaii, emoii,
informaii i rezonane; stilourile Montblanc au reuit s se remarce doar datorit
faptului c numele i logo-ul brandului reflect caracteristicile care i deosebesc,
devenind astfel un brand de lux; Lacoste a fost capabil s transforme crocodilul
nfricostor ntr-un logo care astzi reprezint calitile tenismanului francez; brandul
Chanel a ales o monogram care presupune doi C mpletii spate n spate; iar brandul
Lavazza n toamna anului 2004 a realizat un afi cu o for vizual incredibil datorit
cromaticii foarte puternice.
Sunt doar cteva exemple care atest faptul c o imagine puternic a unei
organizaii ne permite nou, consumatorilor, s legitimm ntreprinderea n domeniul
su de activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i ameliorm rezultatele
economice i performanele sale financiare. Preul, calitatea, garania, valoarea i alte
aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca-Cola i
Pepsi, Samsung i Apple, McDonalds i KFC etc.) dar n cele din urm, imaginea
produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibil pentru
consumator.


COMUNI CAREA PRI N I MAGI NE

1. Distincia dintre identitatea vizual i imaginea de marc.
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i celelalte elemente
ce modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile vizuale sunt legate de tendine, de
mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele evolueaz
mai rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat pentru a dura,
n timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi schimbtoare.
Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj de tipul, identitatea
vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj.
Identitatea vizual reunete toate reprezentrile picturale prin care o companie
i prezint imaginea de marc. Alturi de numele su, identitatea vizual reprezint
vrful de lance al unui brand, expresia vizual a ntregului proces strategic. Rolul
identitii vizuale este de a oferi indirect indicii n privina credibilitii ntreprinderii i
de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relaiilor dintre
persoane, unde prima impresie poate influena negativ sau pozitiv toate contactele
ulterioare dintre protagoniti.
Interaciunea permanent dintre logo, identitatea vizual i imaginea de marc
asigur coerena imaginilor care au rolul de a transmite poziionarea, relaia i oferta.

2. Caracterizarea principalelor instrumente de identitate vizual care ajut la
poziionarea, legitimarea unei organizaii.
Numele de marc/ sigla este cel sub semnul cruia ntreprinderea i dezvolt
activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El
trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor. Experii recomand
limitarea la 11 litere i 4 silabe maximum, prin urmare un nume de marc trebuie s fie
scurt. De asemenea, numele de marc trebuie s fie uor de pronunat i memorat.
Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a


determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Un nume original
permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz ntreprinderea i o distinge de
concurenii si.
Un aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei,
atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori,
cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte
important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de
calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul
satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre
Semntura este o fraz cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o
ntreprindere. Ea nglobeaz strategia de marc i exprim, n cteva cuvinte, valorile i
scopurile mrcii. Cu alte cuvinte, semntura este eficient atunci cnd comunicm cu
privire la o schimbare fundamental de strategie.
Acest instrument de identitate vizual ajut la poziionarea ntreprinderii, ceea
ce determin o apropiere a ntreprinderea de publicul su i permite crearea unei
compliciti cu marca.
Simbolistica culorilor. Este unanim acceptat faptul c unul dintre cele mai
importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoatere. Culorile ne exprim.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru i ne influeneaz comportamentul.
Personalitatea unei organizaii/instituii poate fi recunoscut dup culorile utilizate de
aceasta n logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambian (pozitiv i/sau negativ).
Prin nelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund
personalitii organizaiei noastre.
Culorile vnd. Unele evoc irezistibil luxul, altele vitez. Experii n cromatic
le cunosc din ce n ce mai bine efectele i nu se sfiesc n a le utiliza. Decriptare, bine
alese, ele dopeaz vnzrile. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al cror success
culminant se datoreaz culorilor acide folosite.
Carta grafic este un document de referin ce definete regulile pentru
utilizarea corect a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta
imaginea organizaiei. Ea reprezint partea vizibil a unei imagini de marc.


Astfel, carta grafic reflect strategia organizaiei. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci cnd organizaia se repoziioneaz
sau adopt o nou politic de comunicare. Redactnd, ntocmind regulile de folosire a
semnelor mrcii carta grafic vizeaz s se respecte imaginea acelei instituii de ctre
toi actorii i prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea servete la meninerea
coerenei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.

3. Funciile i caracteristicile unui bun logo.

Logo-ul este reprezentarea unei organizaii, a unei mrci, constituind un element
de identitate i de difereniere a acesteia n peisajul sau concurential. Fie c reprezint o
organizaie sau o marc, logo-ul se comport ca un semn, deci ca o entitate care trimite
la altceva dect la el nsusi. n conceptia lui Benot Heilbrunn, logo-ul are calitatea de
concretizare simbolic, ce se traduce prin reprezentarea convenional, prin elemente
concrete i semiabstracte, a unei realiti abstracte i intangibile .
Logo-ul se nate prin puterea de a realiza o analogie emblematic cu elemente
ce aparin realului. n compozitia logo-ului pot intra elemente picturale (personaje,
animale) si grafice care trimit, la lumea fizic simbolizat. n opinia autorului amintit,
n logo se manifest deci dou tipuri de reprezentare:
1. o reprezentare de tip conceptual, care substituie o absen, un element abstract
printr-un sistem plastic de semnificare;
2. o reprezentare de natur pictural, prin care sunt utilizate semnele figurative
iconice(de exemplu, logo-urile firmelor Apple, Mochelin sau Shell reprezint un
mr, un omule sau o cochilie)
1
.

Logo-ul, semn al medierii dintre diverse entiti sociale are cinci funcii:
a.Funcia fatic. Dup Jakobson, funcia fatic se refer la permeabilitatea canalului ce
face posibil contactul comunicaional. In comunicarea prin intermediul logo-ului se
intenioneaz meninerea vie a interesului receptorului, suscitand vizibilitate, reperare,
recunoatere i interes din partea acestuia.

1
Benot Heilbrunn, Logo-ul, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002, p. 36.



b. Funcia expresiv. Jakobson numete expresiva funcia limbajului care se refer
la emitor. In cazul logo-ului, funcia expresiv trimite la identitatea destinatorului, la
profilul acestuia, la specificul activitii sale. Cercetrile de psihologie cognitiv au
remarcat faptul c receptorii interpreteaz logo-ul c indicand o caracteristic a
organizaiei reprezentate. De cealalta parte, logo-ul reflect modul in care organizaia se
percepe pe sine inssi. Metaforele utilizate in simbolica logo-ului transpun in imagine
aceste percepii care surprind din unghiuri diferite realitatea organizaional.
c. Funcia referenial. Funcia referenial a logo-ului const in capacitatea de a oferi
informaie despre produsul sau serviciul pe care il marcheaz. La Jakobson, funcia
referenial acoperea elementul context, una dintre obieciile ulterioare aduse modelului
jakobsonian fiind chiar confizia dntre context i referent. In cazul logo-urilor, funcia
referenial se refer i la contextul comunicrii, proprietile grafice ale logo-ului i
contextul in care acesta este perceput sunt dou surse de informaie utilizate de
destinatar pentru a-l decodifica adecvat.
d. Funcia impresiv. Numit de Jakobson funcie conativ sau retoric, aceast
funcie de refer la implicarea destinatarului mesajului in comunicarea realizat verbal
sau iconic. La nivel verbal, funcia impresiv se realizeaz prin utilizarea imperativelor,
a vocativelor, a persoanei a dou a verbelor sau a pronumelor. Funcia impresiv este
legat de dimensiunea pragmatic a logo-ului. Dac ne referim la modelul utilizat de
firm Danone, observm c aceast indic fr echivoc destinatarul mesajului sau prin
figurarea unui copil in cadrul logo-ului.
e. Funcia poetic. Aceast funcie este, in descrierea lui Jakobson, centrat pe mesaj
i pe posibilitile expresive ale acestuia. Funcia poetic adaug un plus de emotivitate
mesajului verbal sau iconic. Multe firme apeleaz la artiti plastici pentru realizarea
logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcia poetic orienteaz atenia receptorului asupra
lui insui, intr-un demers de ordin auto-referenial
f. Funcia metalingvistic. Funcia metalingvistic trimite la codul in care este
exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcii este transformarea logo-ului IBM intr-un


rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine i a literei M care reconstituie
fonetic (eye, bee, M) i vizual cuvantul IBM.
Un bun logo este acela care prin grafic, forma i codul su, culoare asigur o
bun percepie vizual i o memorare imediat. El trebuie s fie recunoscut mai repede
i mai uor dect un text, trebuie s asocieze o imagine i un nume de o organizaie i s
i faciliteze acesteia din urm memorarea. Un bun logo se apreciaz de asemenea, dup
durabilitatea i flexibilitatea sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizual nu este un simplu exerciiu grafic, ci
trebuie realizat pentru a conferii organizatiei vizibilitate
Un bun logo este cel care ntrunete mai multe caracteristici:
- evocator: poart un mesaj, ncarneaz valorile, cultura instituiei;
- unic: se difereniaz fa de concuren;
- federativ: grupeaz, adun la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul n care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
- atemporal: creeaz o identitate puternic i durabil;
- proiectiv: nsoete organizaia n timpul schimbrilor sale.
Un bun logo trebuie s fie inspirat. El trebuie concomitent s plac, relaxexe, s
fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern i s emit o emoie. Pe scurt, trebuie s fie
de calitate, clar i cu impact puternic.

4. Cnd trebuie s schimbm un logo?
O posibil strategie adoptat de o organizaie pentru mbuntirea poziionrii
i legitimizarii este modificarea sistemul su vizual, sau abandonarea. Aceast
decizie are diverse implicaii deoarece identitatea vizual este destinat s dureze. Mai
mult, acest demers este unul n termeni de timp necesar i fonduri investite.
Schimbarea este si o activitate destabilizant n virtutea implicaiilor ulterioare: tot ceea


ce poart emblema firmei va trebui modificat. Prin urmare, schimbarea logo-ului se
impune doar n patru situaii.
Semntur banal. ntr-un univers concurenial ncurcat, plin de semne, o
ntreprindere pentru a exista trebuie s ias din mas; logoul su este, printre altele, un
semn prin care se distinge.
O reprezentare demodat. Fie c logoul este vechi precum un costum demodat, fie
c ntreprinderea a suferit transformri importante, iar logoul nu-i mai reflect
identitatea.

O conotaie inoportun. Un logo, ct de abstract, nu este niciodat neutru. Forma sa,
figurile, culorile, grafismul su livreaz un mesaj, ce se proiecteaz direct asupra
imaginii ntreprinderii. O conotaie simbolic prost neleas, negativ, chiar deranjant
poate s aib efecte inoportune.

Declinri anarhice (n loc de rigoare vizual).A crea un simbol de identificare este o
prim etap; dar pentru a obine o imagine profund, pertinent, durabil aceasta nu
ajunge. O marc exist graie coerenei sistemului su de aplicare: impactul unui logo
depinde n mod special de structura i de raionalitatea sistemului de identitate care-l
nsoete. Altfel, o declinare vizual anarhic este duntoare. Ea risc s semene
confuzia n public.

STUDIU DE CAZ

SIMBOLUL COMPANIEI APPLE

Mrul reprezentnd simbolul companiei Apple este recunoscut n lumea
ntreag. ns pentru ceea ce reprezint el, exist variant oficial i cea care ine de
legend.
Primul logo Apple a fost creat n 1976, de Steve Jobs i Ron Wayne. Desenul
care l nfia pe Isaac Newton stnd sub un mr, cu un fruct deasupra capului a fost
inspirat de un citat al poetului britanic William Wordsworth (apare i el n sigl):


,,Newton...a mind forever voyaging through strnge seas of thought (Newton..o minte
mereu n cltorie prin ciudatele mari ale gandirii).

Ulterior, Jobs a considerat logo-ul prea elitist i prea plin de detalii pentru a
putea fi folosit cu succes la o mrime mai mic, pe toate produsele Apple. Prin urmare,
un an mai trziu, l-a angajat pe designerul Rob Janoff (de la firma de PR Regis
McKenna) s regndeasc sigla. Rezultatul a fost un mr mucat, colorat pe
orizontal n culorile curcubeului, dar n ordinea greit. Aceast imagine a fost
decodat tiinific: mrul ar fi trimis la descoperirea gravitaiei de ctre Newton, iar
culorile la separarea spectrului luminos de ctre Isaac Newton. Ct despre culori: Jobs
dorea s umanizeze compania, s o coloreze, iar dungile sugerau c Apple crease
primul computer care putea reproduce imagini colorate. n 1997, logo-ul a fost din nou
simplificat, culorile fiind nlocuite cu o singur nuan.
Legenda, ns, are cu totul alte explicaii pentru logo-ul Apple. Autoarea Sadie
Plant scrie n cartea a Zeroes + Ones : Digital Women and the New Technoculture
(1997) c sigl este un omagiu adus homosexualului Alan Turing, unul din prinii
computerului modern, care s-a sinucis mucnd dintr-un mr injectat cu cianur.
n 1954, lng corpul sau nensufleit a fost gsit un mr mucat. Fructul nu a
fost analizat n laborator i s-a speculat c Turing otrvise mrul intenionat i apoi
mucase din el, reeditand secvena s favorit din a Alba-c-Zapada, film pe care l-
ar fi vzut de 40 de ori la rnd.
Care poveste este ns adevrat? Potrivit unui articol de la Muzeul Apple, s-ar
prea c povestea cu biblia are cea mai mare credibilitate. n cadrul articolului scrie c
,,Logo-ul are o form simpl de mr, cu o muctura ntr-o parte, culorile curcubeului


fiind puse invers.Muctura simbolizeaz cunoaterea i face referire i la
byte.(bite,engl.= muctura).
Dup moartea lui Steve Jobs, simbolul Apple a fost ntlnit n mediile de
socializare puin modificat de un student, sub form unei iluzii optice, n cinstea
furitorului companiei a muctura reprezint totodat o imagine cu profilul lui
Steve Jobs.





















BIBLIOGRAFIE


1. Alain Joannes- Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Bucureti, pag. 15-51;

2. Benot Heilbrunn- Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002;

3. Corina Rdulescu- Suport de curs

4. Mcquail, D. Windahl- Modele ale comunicrii, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2002;

5. Cristian Crmid- Brand & Branding. Volumul I-Identitatea vizual., Editura
Polirom, Bucureti, 2009.

6. Walter Isaacson- Steve Jobs-autobiografie, Editura Publica, 2012.






BIBLIOGRAFIE