IDENTITATE I ALTERITATE N DISCURSUL COMERCIAL DIN MEDIUL VIRTUAL Florinela FLORIA Abstract

Information society presumes having knowledge and communication as the dominant paradigm of the contemporary world. The explosion of information processing techniques, facilitating access to resources that allow remote communication (mobile, satellite, telecommunications, digital television, the Internet) caused irreversible changes in the pattern of social and interpersonal relationships. The economic life of communities is built on the important elements of evolution and development of society, information and knowledge. Web technologies open various new opportunities for interpersonal communication, which are reflected on business and communication strategies.

Keywords: Identity, alterity, visual communication, commercial discourse Propunem, n lucrarea de fa, examinarea discursului comercial electronic al unei firme romneti productoare de case pe structur de lemn, ECOSTRUCTURES BOIS, firm care activeaz (cu succes) i n spaiul francez. Site-urile de prezentare ale organizaiei, unul n limba romn i unul n limba francez, ofer cele dou direcii fundamentale pe care se dezvolt o afacere electronic: informare i comunicare1. 1. Prezentarea organizaiei n prezentarea elementelor specifice ale discursului comercial din mediul virtual al ECOSTRUCTURES BOIS SRL avem n vedere informaiile publicate pe site-ul romnesc, www.case-de-lemn.ro. Site-ul n limba francez copiaz structura celui n limba romn, cu mici deosebiri n ceea ce privete catalogul de produse i posibilitile de contact, care n siteul n limba francez sunt deschise i pentru persoane juridice. Organizaia este prezentat n seciunea Despre noi / Nous ntr-un scurt paragraf n care se regsesc elemente ale istoricului organizaiei. Aceast introducere are rolul unui lead, paragraful iniial din textele de relaii publice sau jurnalistice care rezum esena informaiei: ECOSTRUCTURES BOIS SRL este o societate romno-francez, cu o experien mai mare de 4 ani n fabricarea caselor i csuelor din lemn, care a tiut foarte bine s se adapteze cerinelor clienilor. Pn de curnd, am funcionat sub denumirea de EUROPEENNE DE BOIS, dar de curnd ne-am deschis un sediu nou, aflat la 5 km de Bacu n localitatea BIJGHIR.

Asist. univ. dr., Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu, floriaflorinela@yahoo.fr, tel. 0740 779531.

Ne referim la formula identitar din anul 2009, nainte de procesul de rebranding pe care l-a parcurs organizaia.

Leadul mai este numit fraza de atac; redactarea leadului trebuie s rspund ntrebrilor fireti pe care i le pune oricine dorete s neleag un anumit eveniment. n lucrarea dedicat comunicrii organizaiilor cu presa, Cristina Coman arat consecinele pe care structurarea corespunztoare a unui material de PR le are asupra lizibilitii mesajului. n acest sens, textul trebuie s respecte regula piramidei inversate, cele mai importante informaii fiind inserate n primele paragrafe; progresia textului se realizeaz n ordinea descresctoare a importanei. La rndul su, lead-ul trebuie s rspund la cei 5W, regul numit uneori i cei 5W+H (who=cine; what=ce; when=cnd; where=unde; why=de ce; how=cum)2. Remarcm, n mesajul firmei ECOSTRUCTURES BOIS, prezena numelui organizaiei (who) n debutul primei fraze, ca i prezentarea profilului acesteia (what) i a coordonatelor geografice (where). Specificul activitii este sugerat att de sloganul romnesc, Case din lemn. Tehnologie francez la preuri romneti. Vile la pre de apartament, ct i de cel francez, Fabricant roumain de maisons et chalets ossature bois. De asemenea, n lead suntem informai de experiena acumulat de organizaie (when), de reorganizarea suportat de firm, prin schimbarea numelui i a acionariatului (how). Numele, marca reprezint actul de identitate al organizaiei n mediul comercial. n mesajul organizaiei se insist pe ideea de continuitate, care este sugerat i prin pstrarea celor dou site-uri. Prima pagin a acestora poart specificaia nou: noul site Case-de-lemn.com, respectiv le nouveau Bois-Roumanie.com. Experiena este dovedit cu cifre i imagini. Mesajul organizaiei insist pe tema calitii, a competitivitii i a orientrii ctre nevoile clientului prin flexibilitatea demersului su de business: n ultimii patru ani am fabricat i instalat peste 15 case i casue din lemn, att pentru Frana ct i pentru Romnia ( pozele la rubrica PRODUSE). Experiena noastr precum i nelegerea faptului c pentru un client este foarte important s colaboreze cu o societate care-i poate oferi toate garaniile cerute de normele europene n vigoare, au determinat ncheierea unor parteneriate cu societi franceze care dispun de toate garaniile legale dar i contracte de exclusivitate a distribuiei pe numeroase regiuni din Frana. Evoluia pieei construciilor din Romnia ne-a determinat s ne orientm atenia i ctre aceast pia. 2. Identitatea organizaiei n mediul virtual n figura 1 i figura 2 se regsete pagina de ntmpinare pentru fiecare din cele dou site-uri. n realizarea unui site internet care gzduiete afaceri electronice se au n vedere urmtoarele strategii3: 1. Coninutul este regele (content is the king) aceast strategie pune accent pe coninut, pe consistena i densitatea informaiilor prezentate, pe design i pe volumul informaiilor disponibile prin intermediul site-ului;

2 3

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Iai, Polirom, 2004, pp. 120-124. Cf. Traian Surcel, Tehnologii web i baze de date, Bucureti, Editura Tribuna Economic, 2005, p. 150.

2. Contactul cu utilizatorii coninutul site-ului este modificat n urma mesajelor primite de utilizatori i n funcie de rspunsurile date de acetia la chestionarele publicate pe site; 3. Existena rubricii FAQ (Frequently Asked Questions) cele mai frecvent adresate ntrebri orienteaz actualizarea coninutului n funcie de dorinele utilizatorilor frecveni ai site-ului; 4. Consistena navigrii navigarea n site trebuie s fie unitar, uurnd astfel utilizarea acestuia de toate categoriile de utilizatori; 5. Consistena cromatic este bine ca utilizatorii site-ului s nu fie obosii cu o palet prea mare de culori ci culorile folosite la realizarea site-ului s fie armonioase i aceleai folosite i la realizarea materialelor de promovare ale firmei; 6. Viteza de ncrcare a informaiilor trebuie s fie ct mai mic; n acest sens dimensiunea imaginilor coninute n site trebuie s fie ct mai mic.

Figura 1. www.case-de-lemn.com

Paginile web examinate dup grila discutat prezint urmtoarele caracteristici: 1. pagina de ntmpinare are o grafic i o cromatic elegant, aezate pe o structur relativ simpl, ce cuprinde: numele organizaiei, un cuprins, imagini, logo-ul firmei; 2. lectura paginii se face n sistemul hypertext, urmnd legturi care dezvolt diversele rubrici anunate de pe prima pagin: despre noi, produse, contact, legturi; de remarcat faptul c imaginile de pe homepage nu permit link-uri, iar dimensiunea lor redus face ca ncrcarea paginii s se realizeze rapid, n condiii eficiente de exploatare; 3. navigarea n site este unitar, site-ul poate fi accesat de toate categoriile de utilizatori; unele informaii de obin la cerere, prin completarea unui formular disponibil n seciunea Contact; 4. produsele oferite de ctre firm pot fi vizualizate n stadiul de proiect, de machet sau dup ce au fost puse n oper. Galeria de realizri confer credibilitate i consisten mesajului organizaiei; 5. dei orientarea ctre nevoile i posibilitile clientului este declarat de la nceput, aceste site-uri nu conin rubrica FAQ, cu ntrebri frecvente care ar putea genera schimbri de stil de marketing. Nu se afl pe site nici chestionare care s testeze impactul mesajelor asupra utilizatorilor de internet. Totui, la seciunea Contact sunt indicate posibilitile de relaionare cu structura managerial (adres de pot tradiional i electronic, telefon fix i mobil, fax).

Figura 2. www.bois-roumanie.com Formularul electronic inserat n aceast seciune are o rubric de coresponden, n care poate fi inclus mesajul din partea clientului (figura 3).

Figura 3. Contactarea electronic a organizaiei 6. pentru o vizibilitate mai mare n spaiul virtual, organizaia a preferat crearea a dou site-uri gemene, n locul unui singur site care putea fi accesat n limbile romn i francez. De altfel, site-ul www.bois-roumanie.com se adreseaz, cu precdere, publicului francez. Piaa francez a fost prima int a firmei, cu timpul afacerile sale derulndu-se i n spaiul romnesc. pagina trimite, printr-un link, ctre un site de statistic a vizualizrilor, www.wta.ro., care monitorizeaz vizitatorii online i ofer analiza statistic a traficului n timp real pagina nu conine publicitate, ceea ce uureaz mult ncrcarea i navigaia.

7.

8.

Traficul internet este monitorizat de WTA.ro (web traffic analysis). Datele furnizate de acest organism indic urmtoarea situaie statistic:

a. www.case-de-lemn.com Domeniu Mesaj case de lemn Productori de case de lemn din Bacu. Producem att pentru Romnia i pentru export.Catalog online.Casele noastre se remarc prin design deosebit i preuri rezonabile Poziia 6 n Imobiliare/Constructii Poziia 879 n topul general 16.07.2008 420 / 12.01.2009 5 26 Vizitatori Vizite Afiri 163 173 1,025

Poziionare

Data nregistrrii Record vizitatori Maxim afiri / secund Maxim afiri / minut Medie / zi

b. www.bois-roumanie.com Domeniu Mesaj case de lemn Site-ul in limba franceza a ECOSTRUCTURES BOIS Site-ul ECOSTRUCTURES BOIS, producem i montam att n Romnia ct i n FRANA. Poziia 15 n Imobiliare/Constructii Poziia 1395 n topul general 02.11.2008 918 / 10.05.2009 10 234 Vizitatori Vizite Afiri 82 90 641

Poziionare

Data nregistrrii Record vizitatori Maxim afiri / secund Maxim afiri / minut Medie / zi

3. Comunicarea vizual ntre identitate i alteritate: logo-ul Mai nti de toate trebuie s amintim faptul c sunt considerate afaceri electronice acele organizaii care produc sau comercializeaz bunuri i / sau servicii i care n cadrul tranzaciilor utilizeaz, parial sau n ntregime, tehnologiile informaiei i ale comunicrii. ECOSTRUCTURES BOIS corespunde afacerilor electronice nelese n aceast accepiune, dei ne referim la o ntreprindere real ce utilizeaz internetul pentru a se promova i pentru a stabili contacte de afaceri cu posibilii clieni. Internetul se prezint ca un uria panou publicitar, n care se gsete un loc pentru fiecare. Logo-ul este reprezentarea unei organizaii, a unei mrci, constituind un element de identitate i de difereniere a acesteia n peisajul su concurenial. Fie c reprezint o organizaie sau o marc, logo-ul se comport ca un semn, deci ca o entitate care trimite la altceva dect la el nsui. n concepia lui Benot Heilbrunn, logo-ul are calitatea de concretizare simbolic, ce se traduce prin reprezentarea convenional, prin elemente concrete i semiabstracte, a unei realiti abstracte i intangibile4. Organizaia, ca entitate economic, suport un tip de abstractizare similar aceluia care a generat, n filosofia politic, unele concepte precum stat, naiune, regalitate. Logo-ul se nate prin puterea de a realiza o analogie emblematic cu elemente ce aparin realului. n compoziia logo-ului pot intra elemente picturale (personaje, animale) i grafice care trimit, la lumea fizic simbolizat. n opinia autorului amintit, n logo se manifest deci dou tipuri de reprezentare: 1. o reprezentare de tip conceptual, care substituie o absen, un element abstract printr-un sistem plastic de semnificare; 2. o reprezentare de natur pictural, prin care sunt utilizate semnele figurative iconice (de exemplu, logo-urile firmelor Apple, Mochelin sau Shell reprezint un mr, un omule sau o cochilie)5. n ceea ce urmeaz vom analiza logo-ul ECOSTRUCTURES BOIS (figura 4.), care apare pe ambele pagini de internet discutate, din perspective funciilor limbajului n comunicare ale lui Jakobson. Dei lingvistul de origine rus prezint cele ase funcii ale limbajului din perspectiva comunicrii lingvistice, tot mai numeroase studii din domeniul tiinelor comunicrii extind aceast discuie i spre zona nonverbalului6.

4 5

Benot Heilbrunn, Logo-ul, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002, p. 36. Idem. 6 n Comunicarea simbolic, Vasile Sebastian Dncu realizeaz o abordare complex a arhitecturii discursului publicitar propunnd o analiz mitic, arhetipal a posterelor publicitare, dar i o evaluare a acestora din perspectiva proxemicii, ca i o aplicare a funciilor limbajului stabilite de Jakobson la situaia discursului publicitar n ansamblul su.

Figura 4. Logo-ul ECOSTRUCTURES BOIS Logo-ul este un semn al medierii dintre diverse entiti sociale. Denumirea acestui semn trimite la termenul grecesc logos, adic discurs. Logo-ul este un discurs esenializat, care poate fi polarizat n funcie de dou axe de comunicare: axa destinator-destinatar (organizaia vs. publicul ei) i axa referenial (ca orice discurs, logo-ul vorbete despre ceva). a. Funcia fatic Dup Jakobson, funcia fatic se refer la permeabilitatea canalului ce face posibil contactul comunicaional. n comunicarea prin intermediul logo-ului se intenioneaz meninerea vie a interesului receptorului, suscitnd vizibilitate, reperare, recunoatere i interes din partea acestuia. Remarcm, n cazul logo-ului ESB, utilizarea reprezentrilor picturale, ca i inserarea numelui alturi de imaginea logo, totul ntr-o combinaie atractiv ca design i cromatic. b. Funcia expresiv Jakobson numete expresiv funcia limbajului care se refer la emitor. n cazul logo-ului, funcia expresiv trimite la identitatea destinatorului, la profilul acestuia, la specificul activitii sale. Cercetrile de psihologie cognitiv au remarcat faptul c receptorii interpreteaz logo-ul ca indicnd o caracteristic a organizaiei reprezentate. De cealalt parte, logo-ul reflect modul n care organizaia se percepe pe sine nsi. Metaforele utilizate n simbolica logo-ului transpun n imagine aceste percepii care surprind din unghiuri diferite realitatea organizaional. De remarcat c majoritatea firmelor cu profil similar utilizeaz, n construirea mesajului identitar, elemente picturale sau figurative care trimit la ideea de lemn sau de cas. Cromatica utilizat include, de cele mai multe ori, culoarea verde, n combinaie cu nuane de maro. Imaginea bradului sugereaz, metaforic, pdurea i, mai ales, lemnul. Casa este sugerat metonimic, printr-un detaliu care poate fi completat, mental, conturndu-se ideatic imaginea reprezentat. c. Funcia referenial Funcia referenial a logo-ului const n capacitatea de a oferi informaie despre produsul sau serviciul pe care l marcheaz. La Jakobson, funcia referenial acoperea elementul context, una dintre obieciile ulterioare aduse modelului jakobsonian fiind chiar confizia dntre context i referent. n cazul logo-urilor, funcia referenial se refer i la contextul comunicrii, proprietile grafice ale logo-ului i contextul n care acesta este perceput sunt dou surse de informaie utilizate de destinatar pentru a-l decodifica adecvat. Logo-ul ESB trimite explicit ctre domeniul su de activitate, dei bradul sau copacul verde este prezent i n mesajul ecologitilor. n contextul oferit de pagina web a

ECOSTRUCTURES BOIS, logo-ul ocup un spaiu de maxim vizibilitate, n colul dreaptasus. Prezena pe site a nsemnelor organizaiei este menit s dezambiguizeze dilema identitar indus de schimbarea la fa a ntreprinderii. d. Funcia impresiv Numit de Jakobson funcie conativ sau retoric, aceast funcie de refer la implicarea destinatarului mesajului n comunicarea realizat verbal sau iconic. La nivel verbal, funcia impresiv se realizeaz prin utilizarea imperativelor, a vocativelor, a persoanei a doua a verbelor sau a pronumelor. Funcia impresiv este legat de dimensiunea pragmatic a logo-ului. Dac ne referim la modelul utilizat de firma Danone, observm c aceasta indic fr echivoc destinatarul mesajului su prin figurarea unui copil n cadrul logo-ului. n discursul iconic al logo-ului ESB, nu se regsete aceast funcie. De altfel, Jakobson ne atrage atenia c, n cadrul aceluiai mesaj (verbal), pot coexista mai multe funcii ale limbajului, fiecare fiind proprie unui element al situaiei de comunicare. e. Funcia poetic Aceast funcie este, n descrierea lui Jakobson, centrat pe mesaj i pe posibilitile expresive ale acestuia. Funcia poetic adaug un plus de emotivitate mesajului verbal sau iconic. Multe firme apeleaz la artiti plastici pentru realizarea logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcia poetic orienteaz atenia receptorului asupra lui nsui, ntr-un demers de ordin auto-referenial. n cazul logo-ului ESB, autorii par s fi mizat pe omonimia iconic i literal cu simbolurile ecologice prefixoidul eco i imaginea unui arbore verde incluse n structura sa. Prezena acestor elemente n acest context par a contrazice mesajul de baz al organizaiei, acela c este specializat n prelucrarea lemnului (consecutiv tierii copacilor). Considerm c omonimia semnalat ar putea sugera o filosofie verde a organizaiei, n acord cu standardele europene menionate n declaraia de principii. f. Funcia metalingvistic Funcia metalingvistic trimite la codul n care este exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcii este transformarea logo-ului IBM ntr-un rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine i a literei M care reconstituie fonetic (eye, bee, M) i vizual cuvntul IBM7. n procesul de elaborare a logo-ului trebuie s se in seama care dintre funciile enumerate sunt prioritare pentru comunicarea organizaional. Funciile limbajului sunt prezentate sintetic de F. Danno8 n corelaie cu obiectivele atribuite emitorului i receptorului, n modelul urmtor: Funcii Fatic Obiective pentru emitor Obiective pentru receptor A permite contactul, A suscita vizibilitatea, reperarea, injonciunea recunoaterea, interesul i atractivitatea A descrie, a reprezenta produsul A face s se neleag despre ce marcat; A da seam de contextul produs este vorba

Referenial

Benot Heilbrunn, op. cit., p. 162. n Packaging: une approche smiotique, Recherche et applications en marketing, vol. IX, nr. 1/96, p. 34, apud Benot Heilbrunn, op. cit., p. 61.
8

Expresiv

A furniza semnele de garanie, de identificare i de identitate ale organizaiei emitoare Impresiv A permite consumatorilor / cumprtorilor s se identifice, s se recunoasc, s se valorizeze Metalingvistic A explica, a traduce un nou cod A face s apar o anumit noutate, a de comunicare introduce un decalaj Estetic A da un surplus de sens A furniza o plcere, o emoie

comunicrii A semna, a autentifica, a exprima valorile organizaiei reprezentate A exprima i a proiecta consumatorul

Concluzii n lumea de astzi, paradigmele dominante ale structurilor sociale nregistreaz un dinamism spectaculos: cultura tradiional, a scriiturii, este confruntat cu ascensiunea fr precedent a imaginilor i a tehnologiilor comunicrii; cultura autohton se gsete n interaciune cu modul de a fi alogen, european sau din alte spaii geografice; cultura neleas n sensul ei nalt se confrunt cu abordarea sugerat de comunicarea de mas: cultura media, cultura internet-ului, pop-cultura. Cultura economic nu se abate de la tendina constatat la nivel macrosocial. Noile paradigme ale comunicrii, tehnologiile informaiei au influenat i modul de a face afaceri. Realitatea virtual a internetului confer spaiu de manifestare i economicului, n sfera e-business. Discursul organizaiei ECOSTRUCTURES BOIS din mediul virtual, modul n care firma i-a conceput strategia de marketing i comunicare cu publicul su extern (clieni i parteneri) nu se abate de la avatarurile acestei culturi economice 2.0.

Bibliografie: 1. Boutaud, Jean-Jacques, Comunicare, semiotic i semne publicitare, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, traducere de Diana Bratu i Mihaela Bonescu 2. Chiriacescu, Adriana, Negociatorul de afaceri i competenele de comunicare, Bucureti, Editura Universitaria, 2005 3. Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004 4. Dncu, Vasile-Sebastian, Comunicarea simbolic, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001 5. Ducrot, Oswald, Schaeffer, Jean-Marie, Noul dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului, Bucureti, Babel, 1996, traducere de Anca Mgureanu, Viorel Vian, Marina Punescu 6. Heilbrunn, Benot, Logo-ul, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002, traducere de Cecilia tefnescu 7. Lohisse, Jean, Comunicarea: de la transmitere mecanic la interaciune, Iai, Editura Polirom, 2002, traducere de Gabriela Scurtu Ilovan

8. Muchielli, Alex, Corbalan, Jean-Antoine, Ferrandez, Valrie, Teoria proceselor de comunicare Institutul European, Iai, 2006 9. Prutianu, tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol. I-II, Iai, Editura Polirom, 2000 10. Surcel, Traian, Tehnologii web i baze de date, Bucureti, Editura Tribuna Economic, 2005 Corpus web 11. www.case-de-lemn.com 12. www.bois-roumanie.com