U NIVERSIT AT EA B ABEŞ- B O LYAI

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Denumirea completă a programului de studii

Lucrare de licenţă / disertaţie

Absolvent,
Lucian POP

Coordonator ştiinţific,
Asist. / Lect. / Conf. / Prof. univ. dr. Prenume NUME

2022
 U NIVERSIT AT EA B ABEŞ- B O LYAI
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor
Denumirea completă a programului de studii

Lucrare de licenţă / disertaţie

Titlul lucrării cu o dimensiune recomandată

de maxim 100 de caractere inclusiv spaţiile

Absolvent,
Lucian POP

Coordonator ştiinţific,
Lector / Conf. / Prof. univ. dr. Prenume NUME
2022
Rezumat

Aceasta lucrare se concentrează asupra modului în care industria comerțului digital va continua
să evolueze în anii următori. În special, evidențiază modul de gândire a consumatorilor în era
digitală, care va influența modul în care comportamentul de cumpărături va evolua atât online,
cât și în magazin, ceea ce duce la o varietate de scenarii potențiale diferite pentru cum ar putea
arăta comerțul în viitor. Există mai multe forțe concurente în joc care vor dicta modul în care se
dezvoltă industria de comerț iar pe baza unui studiu comparativ am arătat mijloacele prin care
acestea se conturează. În timp ce achizițiile în trecut erau de natură tranzacțională, vom vedea că
acum cumpărăturile sunt o călătorie, în care scopul nu este doar de cumpărare, ci și de a construi
relații. Rezultatele sunt folositoare companiilor pentru a înțelege procesul consumatorilor de a
lua o decizie legată de achiziții și totodată pentru a avea o adaptabilitate mai bună la noua
economie digitală.
Cuprins

Lista figurilor………………………………………………………………………………………………v
Introducere………………………………………………………………………………………………...1
1. Consumatorul epocii digitale……………………………………………………………………………
1.1 Caracteristicile și nevoile consumatorului digital …………………………………………………
1.2 Identitatea consumatorului………………………………………………………………………….
1.2.1 Sinele ca obiect al introspecției……………………………………………………………………
1.2.2 Sinele și comportamentismul……………………………………………………………………..
1.2.3 Sinele și tradiția psihanalitică…………………………………………………………………….
1.2.4 Sinele, relațiile sociale și identitatea socială……………………………………………………..
1.3 Importanța sinelui în decizia de cumpărare………………………………………………………..
1.4 Consum simbolic……………………………………………………………………………………..
1.4.1 Auto-congruența………………………………………………………………………………….
1.4.2 Experiențe simbolice……………………………………………………………………………...
2. Reinventarea retail-ului………………………………………………………………………………...
2.1 Principii ale retailului………………………………………………………………………………..
2.2 Impactul schimbărilor tehnologice asupra experienței consumatorului………………………….
2.3 Impactul motoriilor cheie care remodelează lumea asupra comerțului………………………….
2.4 Modul în care industria și dinamica consumatorilor remodelează comerțul cu amănuntul……
2.5 Modul în care dinamicile industriei converg pentru a promova comerțul cu amănuntul………
2.6 Conectivitatea și tendințele consumatorilor…………………….
2.7 Convergența dezvoltării comerțului cu amănuntul……………………………………
3. Studiu de caz comparativ- forțele concurente…………………………………………
3.1 Consumatori vs. Companii………………………………………………………………………….
3.2 Retaileri vs. Branduri………………………………………………………………………………..
3.3 Eficiență vs. Eficacitate………………………………………………………………………………
3.4 Valoare vs. Valori……………………………………………………………………………………
3.5 Personalizare vs. confidențialitate……………………………………………………………………
3.6 Alegere vs. Organizare………………………………………………………………………………...
3.7 Fizic vs. Virtual………………………………………………………………………………………..
3.8 Consum vs. Minimalism………………………………………………………………………………
3.9 Om vs. Bot……………………………………………………………………………………………..
3.10 Exclusivitate vs Accesibilitate……………………………………………………………………
Concluzii……..
Bibliografie…….
Lista figurilor

Figuri:

1. Cele mai imaportante evoluții comerciale în următoarele 12 luni, începând cu 2020

2. Tehnologiile care vor afecta afacerile în următorii 5 ani, începând cu 2020

3. Consumatorii care se simt pierduți fără acces la internet, 2016-2021

4. Caracteristici de livrare, 2021

5. Activități Social Media, 2021

6. Modele de afaceri emergente explorate de companii în funcție de industrie, 2020

7. Experiențe preferate de shopping online, 2021

8. Topul inițiativelor strategice în 2022

9. Procentajele consumatorilor care caută chilipiruri, 2015- 2021

10. Activități cu problem politice și sociale, 2021

11. Atitudini și percepții cu privire la confidențialitate, 2021

12. Motivații ale serviciilor de abonament, 2021

13. Mijloace de retail după rata de creștere anuală compusă, 2010-2020

14. Procentajul consumatorilor care preferă să cumpere experiențe în defavoarea lucrurilor, 2021

15. Procentajul consumatorilor care preferă să cumpere experiențe în defavoarea lucrurilor, în funcție de
generație, 2021

16. Nivelul confortului în funcție de noile tehnologii, 2021

17. Motive pentru a participa în programe de loialitate sau de recompense

Introducere

Am ales această temă în primul rând pentru că este de maximă actualitate, iar tratarea ei în
lucrarea de față intenționeză să răspundă unor întrebări legate de problematica ridicată de
comerțul digital. În al doilea rând această temă este una de interes personal, deoarece consider
că prin cercetarea acestui domeniu relativ recent apărut, se deschid noi perspective în abordarea
unei economii în permanentă dezvoltare.

Privind cu optimism înspre viitor, scenariile posibile de dezvoltare a acestei piețe sunt
aparent numeroase și se bazeză pe componenta esențială a domeniilor în permanentă schimbare,
anume aceea a creativității. Nivelul tehnologic ajunge mai repede ca niciodată înspre ce puteam
observa în trecut doar în filmele science-fiction. În întâmpinarea acestei idei în anul 2016,
fondatorul Forumului Economic Mondial, Klaus Schwab propunea termenul „a patra revoluție
industrială”. Astfel, constatăm că pe măsură ce inovația tehnologică și „distribuția” continuă să
se accelereze, se schimbă fundamental și modul în care trăim, lucrăm și relaționăm unul cu
celălalt. Societatea și mediul construit care există astăzi au evoluat de-a lungul celor trei revoluții
industriale anterioare. “A patra revoluție industrială” se bazează pe predecesorii săi, exploatând
disponibilitatea pe scară largă a tehnologiilor digitale care reduc decalajul dintre sferele
electronice, fizice și biologice și cresc ritmul schimbărilor tehnologice. Această schimbare a
inovației tehnologice creează un ecosistem vast de interacțiune complexă și dinamică între
oameni și mediul construit.

Trăind în era consumerismului, știm că ideea de bază a societății actuale este aceea că
bunăstarea si fericirea populației depind în mod fundamental de obținerea bunurilor de consum
precum și a bunurilor materiale. Vom vorbi deci, despre motivul pentru care consumatorii ajung
să ia anumite decizii cu privire la achizițiile lor materiale. În acest context, în primul capitol vom
explora cum este legată identitatea consumatorilor de comportamentul lor de consum precum și
de consumul de experiențe, abordând ipoteze ale cercetătorilor din literatutra de specialitate.
Totodată, vom vorbi despre conceptul de consum simbolic și cum nu trebuie aplicat doar
în achiziția de produse tangibile. In al doilea capitol vom încadra digitalizarea industriei de retail
în paradigma discutată în capitolul anterior. Al treilea capitol cuprinde un studiu de caz
comparativ, fondat pe mai multe forțe concurente care dictează dezvoltarea comerțului digital.
Abordăm aceste forțe din perspectiva transformărilor pe care le aduc în economie.
 Lucrarea se încheie cu atât cu concluzii, cât și cu posibile scenarii economice în proiecții
socio- economice influențate de factorii externi prezentați în studiul de caz din capitolul 3.
1. Consumatorul epocii digitale

În urmă cu aproximativ 50 de ani, sau mai precis pe 29 octombrie 1969, a fost lansat internetul
(Kleinrock, 2010). Chiar dacă nu s-a realizat la acel moment, acest lucru a dus în cele din urmă
la o revoluție, deoarece informațiile puteau fi partajate și transferate instantaneu și aproape
gratis. Unele îmbunătățiri ale tehnologiei au apărut în 1990, când Tim Berners-Lee a introdus
protocolul HTTP care a dat naștere la World Wide Web (Web 1.0) (Singh et al., 2008). Lansarea
Web-ului a dus la o activitate online crescută a utilizatorilor pe măsură ce au început să creeze
pagini de start. Ca o consecință a comerțului electronic în curs de dezvoltare (e-commerce),
intrarea magazinelor electronice și a licitațiilor electronice au încurajat în cele din urmă
Internetul să devină utilizat de către întreprinderi (Timmers, 1998). Cu toate acestea, internetul a
continuat să fie îmbunătățit, iar site-urile web statice ale companiilor au început succesiv să se
transforme în platforme digitale dinamice, cum ar fi Facebook și YouTube, și să ducă atenția
inspre utilizatori (Evans & Noel, 2008; Holland & GutiérrezLeefmans). Cu toate acestea,
dezvoltarea digitalizării cu adevărat majoră a avut loc începând cu anul 2010, atunci când
inteligența mobilă a început să înlocuiască ziarele clasice, programele de știri tv, ba chiar să
devină o modalitate de vânzare, cumpărare și promovare. Apariția rețelelor de socializare și
succesul căpătat de acestea au schimbat complet viziunea companiilor despre puterea
internetului, dar în același timp a schimbat și comportamentul consumatorilor din întreaga lumea.
Nevoile acestora s-au schimbat rapid, dorința de a-și simplifica viața de zi cu zi a fost impulsul
necesar dezvoltării tehnologiei și a comerțului, totodată (Kingsnorth, 2016).

1.1 Caracteristicile și nevoile consumatorului digital

Putem spune despre acest tip de consumator că este foarte bun în domeniul tehnologiei, dorește
să economisească timp, deci va dori să cumpere totul odată, din același loc, fără să depună prea
mult efort. În plus, este mult mai schimbător, imprevizibil și este mult mai dispus să
împărtășească experiențe cu alti consumatori, sau să afle alte experiențe ale acestora. De
asemenea, se poate observa că unii autori consideră că consumatorii percep sensul produselor pe
baza opiniilor altor persoane (Dittmar, 1992; Fenollar & Ruíz, 2006). Alți autori se concentrează
pe capacitatea unor produse de a comunica aspecte legate de identitatea consumatorului
(Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981; Ger & Belk, 1996; Lee, 2013; McCracken, 1987).
În cele din urmă, Sun et al. (2014) au prezentat o definiție completă a consumului simbolic,
atunci când au considerat conceptualizarea acestuia ca fiind percepția consumatorului asupra
produselor și mărcilor în vederea dobândirii, creării, păstrării și prezentării identității acestora1

1.2 Identitatea consumatorului

Lucrările recente în identificarea socială și identitatea socială (Tajfel, 1959; Tajfel & Turner,
1979; Turner & Oakes, 1986) ilustreaza o paradigmă deosebit de utilă care poate fi adoptată
pentru cercetarea consumatorilor. Accentul lor principal implică un anumit aspect al conceptului
de sine. Acest lucru este ilustrat în cercetarea consumatorilor, care pot implica o perspectivă a
identității sociale, incluzând posibili factori cheie asociați conceptului de sine din punct de
vedere al identității sociale. La un nivel foarte elementar, majoritatea indivizilor sunt conștienți
de modul în care se diferențiază de mediul înconjurător. Această noțiune este denumită în mod
obișnuit sentimentul de sine al unui individ. Din păcate, încercările de a operaționaliza un
construct precum sentimentul de sine sunt problematice.

1.2.1 Sinele ca obiect al introspectiei

William James (1890) a fost unul dintre primii psihologi care a elaborat o distincție filozofică
între sine ca cunoscător și sinele ca cunoscut. James a considerat simțul global al sinelui ca fiind
simultan Mine(Me) și Eu(I). El a operaționalizat conceptul de sine ca aspecte diferențiate ale
aceleiași entități (persoană); o discriminare între experiența pură (Mine/Me) și conținutul acelei
experiențe (Eu/I). Definiția conceptului de sine a lui James a fost cu mai multe fațete. El a
susținut că eul empiric consta din patru componente: eul spiritual, eul material, eul social și eul
corporal. Această perspectivă are o viziune foarte largă asupra conceptului de sine. Pentru James,
conceptul de sine al unui individ se poate extinde cu mult dincolo de facultățile sale psihologice
și de caracteristicile fizice auto-percepute. Distincția conceptuală a lui James între mine și eu este
în mod intenționat ambiguă: „Copiii mei, faima mea, reputația mea, casa mea și produsele
muncii mele sunt investite emoțional de mine și experimentate ca parte din mine(EU)” (James,
1890, p. 141). Interesant este că una dintre primele încercări de a integra conceptul de sine în
domeniul comportamentului consumatorului a fost simbolismul produsului (Levy, 1959).Se
1
Xiaolu Sun - ''Achiziția, crearea, conservarea și prezentarea noastră ca identitate existențială prin
consum'' Symbolic Consumption and Brand Choice: China’s Youth Hostels for the International Travel
Market p.55).
credea că consumatorii au capacitatea de a se defini prin episoadele lor de consum și prin
produsele pe care le achiziționează). Aceasta este strâns paralelă cu noțiunea lui William James
despre sinele material. Cadrele conceptuale în comportamentul consumatorului au încercat să
lege teoria de sine, pe măsură ce aceasta se dezvolta în științele comportamentale, de
semnificațiile produselor și imaginile mărcii. Acesta este un studiu important, deoarece în
contextul comportamentului de consum, atât de mult din ceea ce suntem ca indivizi în ceea ce
privește stima de sine și statutul nostru social este, de asemenea, legat de produsele pe care le
consumăm . (Levy, 1959).

În lucrări mai recente, o noțiune deosebit de interesantă care a derivat din analiza conceptului de
sine material a lui James este tratarea de către Russel W. Belk, a posesiilor ca extensii ale sinelui.
Printr-un eseu bogat și descriptiv, autorul afirmă că produsele pe care le deținem contribuie
major la reflectarea identității noastre. Eseul descriptiv al lui Belk detaliază conceptualizarea lui
James în încercarea de a examina relația între posesii și sentimentul de sine. Belk susține că „noi
suntem ceea ce avem, este poate cel mai elementar și puternic fapt al comportamentului
consumatorului” (Belk, 1988, p. 139). Belk se bazează pe diverse literaturi de antropologie și
filozofie în citarea exemplelor de interviuri în profunzime ale indivizilor care au raportat un
sentiment extrem de identitate investit în anumite obiecte materiale. Temele observate aici par să
sugereze că posesiile exterioare sunt o parte a simțului de sine și au implicari importante asupra
conceptului de sine al unui individ.

1.2.2 Sinele si comportamentismul

Această paradigmă reprezintă un contrast puternic față de tratarea sinelui ca obiect al

introspecției. Deși acest tip de perspectivă are capacitatea explicită de a detalia factorii
externi care afectează comportamentul, ea consideră acțiunea sinelui ca fiind mai puțin
importantă. Aceasta este o concentrare mai mult condusă din exterior asupra sinelui, cu
conceptul de sine situat la intersecția diferitelor contingențe externe de întărire. Prin
urmare, dacă s-ar putea identifica și evalua contingențele situaționale ale întăririi, s-ar
putea înțelege cum apar comportamentele diferitelor sine în aceeași piele.

Într-un context de comportament al consumatorului, acest lucru poate oferi perspective

interesante. De exemplu, portretizarea unui pantof de atletism într-o reclamă ar putea
ilustra purtătorul său că primește laude de la prieteni sau de la grupuri de referință
relevante. Percepția rezultată a potențialelor situații de întărire pozitivă externă ar putea
determina consumatorul expus la reclamă să cumpere pantoful. După cumpărare, dacă
utilizarea acelei mărci de pantofi sport duce la un grad ridicat de auto-gratificare, atunci,
la un moment ulterior, când vor fi trezite nevoi similare, consumatorul va avea o
tendință crescută de a selecta acel pantof de atletism pentru cumpărare. De fiecare dată
succesivă în care pantoful de atletism aduce mulțumire de sine prin întărire pozitivă, fie
că este vorba de grupul de referință relevant al individului, fie de asocieri pozitive din
publicitate și așa mai departe, acest lucru va crește probabilitatea ca pantoful de atletism
să fie selectat pentru a fi îndeplinit pentru nevoile viitoare.

1.2.3 Sinele si traditia psihanalitica

În tradiția psihanalitică, conceptul de sine este privit ca rezultat al conflictului intrapsihic;

ieșirea dintr-o concentrare a forțelor instinctive, inconștiente în interiorul individului
(Freud, 1923, 1946). Perspectiva psihanalitică asupra sinelui a marcat revenirea proceselor
psihologice interne în prim-planul investigației conceptului de sine. Simțul de sine al
individului a fost conceptualizat ca un rezervor din ce în ce mai complex de pulsiuni,
instincte, nevoi și impulsuri, adica centrul de planificare conștient al motivației acelor
dorințe. De exemplu, Stephen J. Hoch și George F. Lowenstein au examinat modul în care
consumatorii își mențin autocontrolul în fața lipsei de timp 2. Ei au conceptualizat
autocontrolul consumatorului ca pe o luptă între dorință și voință, adică două forme
intrapsihice. Au descris, de asemenea, două clase de strategii pentru autocontrol: strategii
care reduc dorința și cele care depășesc dorința prin puterea voinței.

Această paradigmă recunoaște în mod explicit că comportamentul de cumpărare al unui

individ poate fi extrem de complex. Oferă perspective unice despre conceptul de sine
într-un context de comportament al consumatorului. Paradigma evidențiază de
asemenea, perspective asupra izvoarelor motivaționale profunde care ar putea să nu fie
evidente pentru observația ocazională. Referindu-ne la consumatori, este clar că
produsele servesc unor scopuri funcționale. De exemplu, mașinile oferă consumatorilor
un mijloc de a ajunge la destinațiile dorite. Cu toate acestea, mașinile pot comunica și
semnificații psihologice. De fapt, Levy (1959) a susținut că consumatorul nu este
întotdeauna orientat funcțional și că comportamentul său este afectat semnificativ de
simbolurile întâlnite în identificarea bunurilor pe piață. De exemplu, dacă o persoană
este întrebată de ce a achiziționat pantofi sport, el sau ea poate menționa calitățile
funcționale, de exemplu, costul sau fiabilitatea. La un nivel mai profund, individul poate
să nu fie conștient că achiziția a fost făcută pentru a-i impresiona pe alții, pentru a se
simți tânăr sau pentru a comunica o identitate importantă. Utilitatea acestei paradigme
este că recunoaște latura irațională a comportamentului uman și poate oferi perspective
asupra unor astfel de experiențe de consum, cum ar fi achizițiile impulsive, articolele
nou cumparate fără calități funcționale sau articolele de lux extreme.

1.2.4 Sinele, relatiile sociale si identitatea sociala.

2
Într-un cadru teoretic decizional, acești cercetători au dezvoltat un model care explică procesele legate
de modul în care creșterea bruscă a dorinței consumatorului pentru un produs poate umbri preferințele
consumatorului pe termen lung.( Hoch si Lowenstein, Time-inconsistent Preferences and Consumer Self-
Control, Journal of Consumer Research, Volume 17, Issue 4, 1991)
Relația dintre un individ și semenii lui a stimulat interesul pentru o perspectivă care
privea conceptul de sine dintr-o perspectivă mai largă, din punct de vedere sociologic.
Paradigma interacționistă simbolică ia în considerare dacă comportamentul uman este
ghidat mai mult de consistența privată sau de manifestări publice, și consideră societatea
și conceptul de sine ca o unitate importantă, unică de analiză. Charles H. Cooley a
motivat că conceptul de sine este influențat puternic de ceea ce cred alții despre el 3.
Cooley a definit conceptul de sine ca o oglinda născută din interacțiunea individului cu
mediul său social relevant. Premisa critică a acestei paradigme este că oamenii se văd
prin ochii altora și formează concepte de sine prin reacțiile celorlalți.

1.3 Importanta sinelui in decizia de cumparare

Nu toate identitățile sociale sunt la fel. Luați în considerare următorul exemplu. Doi
consumatori, Ciprian și Marian, ambii se consideră sportivi. Ciprian este un fost star de
atletism de liceu care a trecut la alte lucruri. Acum este un tip care traieste pentru
weekend, jucând ocazional tenis pentru a se menține în formă. În general, încearcă să
mănânce sănătos. Marian, pe de altă parte, este, de asemenea, o fostă vedetă a pistei de
liceu, dar este un fost câștigător a medaliei de argint la proba olimpica de 100 de metri.
Este un concurent înverșunat care așteaptă cu nerăbdare ocazia de a-și revendica zilele
anterioare de glorie. Ambii acești consumatori posedă probabil un atlet ca parte a
sentimentului lor despre cine sunt. Dar din cauza experienței trecute și a aspirațiilor
viitoare, identitatea socială a lui Marian ca atlet ar putea aduce mai multă valoare
personală cand vine vorba de consum. Faptul că această identitate este mult mai
captivantă pentru Marian poate duce la o probabilitate mai mare ca multe dintre
atitudinile, judecățile și deciziile de consum ale lui Marian să se bazeze pe aspectul de
sportiv al identității sale sociale. În plus, păstrând totul constant, Marian are probabil
mai multe șanse să fie mai favorabil față de un obiect (de exemplu, pantofi marca Nike
vs. Ecco) care este legat de identitatea sa de atlet. Prin urmare, consumatorul trebuie să
se identifice cu acea identitate socială. Un consumator poate fi atras de o identitate
socială din diverse motivații. La un extrem, importanța de sine a unei identități sociale
se poate manifesta ca un punct de vedere public temporar motivat de impresie
(Schlenker, 1985, p245). La o altă extremă, identitatea socială poate servi ca o lentilă
fenomenologică care învăluie profund individul ca bază puternică pentru autodefinire
(cum este pentru Marian în exemplul de mai sus). Prin acest exemplu am redat cat se
poate de usor conceptul de “consum simbolic”

1.4 Consum simbolic

3
Teoria looking-glass self afirmă că ne schimbăm percepția de sine în funcție de modul în care bănuim că
ne percep alții, nu de modul în care ne percep ei de fapt. Dacă revizuim modul în care ne gândim despre
noi înșine, atunci ne schimbam gandurile legate de conceptul de sine.(Human nature and the social order,
Cooley, 1902)
Consumul simbolic a fost analizat din diferite perspective încă din anii 1980. Cu toate acestea,
majoritatea cercetărilor examinează două variabile pentru a analiza acest construct: identitatea
consumatorilor și semnificația produselor în societate (Belk, 1984; Robertson, 2014). Pe de o
parte, majoritatea acestor studii se concentrează pe interacțiunea simbolică dintre consumatori și
produsele pe care le cumpără. Cu alte cuvinte, se concentrează asupra consumului simbolic de
obiecte tangibile (Belk, 1984; Clammer, 1992; Dittmar, 1992; Pe de altă parte, există o linie de
studiu în literatura de specialitate care a captat atenția marketerilor încă de la sfârșitul anilor
1990: importanța acordată de consumatori experiențelor.(Addis & Holbrook, 2001; Pine &
Gilmore, 1998, 1999). În legătură cu aceasta, s-a menționat în literatura de specialitate că
companiile nu trebuie doar să satisfacă nevoile clienților oferind produse de calitate însoțite de
servicii bune, întrucât în prezent consumatorii cer emoții (Serra, 2013).

În zilele noastre, nu este rar să vezi turiști făcând poze în vacanțe, cu intenția de a le încărca pe
pagina lor de Facebook în viitorul apropiat. Procedând astfel, grupurile de consumatori pot fi
capabile să vadă locurile pe care le-au vizitat, activitățile de care s-au bucurat și modul în care au
consumat o experiență memorabilă. Ceva similar poate apărea atunci când utilizatorii își exprimă
impresiile pe Twitter în timpul unei activități sportive. Aceste acțiuni pot fi motivate de intenția
utilizatorilor de a arăta celorlalți că trăiesc o experiență. Prin urmare, pare să existe o relație între
consumul simbolic de experiențe și rețelele sociale virtuale. De fapt, se poate observa în
literatură că bunurile materiale și serviciile sunt asociate cu sinele nostru extins. Astfel,
consumatorii tind să arate altora lucrurile pe care le cumpără și senzațiile pe care le
experimentează pentru a-și consolida identitatea (Belk, 1988).

1.4.1 Auto-congruenta

Paul Newman a introdus conceptul de imagine de sine în 1957. Alături de alte constatări
importante, autorul a subliniat că actul de a consuma produse poate fi motivat de congruența
dintre imaginea individului și produs. În 1968, AE Birdwell a efectuat prima analiză empirică
asupra influenței imaginii de sine în comportamentul consumatorului. Acest mod de a vizualiza
felul în care consumatorii folosesc bunurile materiale pentru a-și construi conceptul de sine a
inițiat o schimbare importantă în studiul identității din comportamentul consumatorului (Zang &
Kim, 2013). În 1982, Sirgy a definit auto-congruența ca fiind „potrivirea imaginii produsului cu
conceptul de sine al consumatorului” (Sirgy, 1982, p. 350). În aceste studii, identitatea este
vizualizată ca o serie de atribute percepute de un consumator, ceea ce duce la conexiunea dintre
trecut și prezent, și chiar viitorul pe care îl imaginează consumatorul. Prin aceste imagini,
consumatorii percep sentimentul de apartenență la unele grupuri sociale (North & Fiske, 2013).
Astfel, conform acestor afirmații, posesiunile materiale sunt folosite de indivizi în legătură cu
istoria lor personală, reflectând identitatea personajului jucat în societate (Belk, 1988; Martín &
Torres, 2013).

1.4.2 Experiente simbolice

Notiunea de experientă a fost introdusă de Holbrook si Hirschman în 1982, într-o cercetare de
pionierat care studia aspectele experiențiale ale consumului. În această cercetare, Holbrook și
Hirschman (1982) au subliniat importanța naturii simbolice, hedonice și estetice a consumului.
Drept urmare, autorii au vizualizat consumul ca pe un fenomen condus de căutarea emoțiilor,
fanteziilor și bucuriei. Diverși autori au urmat această linie de cercetare, construind un concept
greu de definit la început (Addis & Holbrook, 2001; Arnould & Price, 1993; Firat & Dholakia,
1998; Pine & Gilmore, 1998, 1999). De fapt, conceptul de experiență nu a fost conceptualizat
clar de la aceste studii. De exemplu, în 2003, Carú și Cová au afirmat că conceptul de experiență
„este încă prost definit în literatura de marketing” (p. 267). Există termeni legați de experiență în
comportamentul consumatorului, cu semnificații diferite în literatură (Arnould & Price, 1993).
De exemplu, consumul experiențial și consumul de experiențe sunt definite diferit în literatura
despre comportamentul consumatorului. Prin urmare, este important să separăm clar acești
termeni. Pe de o parte, senzația percepută de un consumator în timpul procesului de achiziție a
unui produs sau serviciu este cunoscută sub denumirea de consum experiențial. Pe de altă parte,
consumul de ceva intangibil care este oferit de companii, care urmărește să creeze senzații
memorabile, este cunoscut sub numele de consum de experiențe (un concert de muzică, un meci
de box, etc.) (Arnould & Price, 1993; Carú & Cova, 2003).

Prezentul studiu se concentrează în mare parte pe consumul de experiențe, care poate fi definit ca
fiind consumul de senzații și amintiri într-un mediu capabil să le creeze (Gazley & Waitling,
2015). Rocco Servidio menționează că motivațiile și nevoile actuale ale consumatorilor devin
complexe și cer sentimente, semnificații simbolice și amintiri care să fie împărtășite între
experiență și ei înșiși. În acest context, unul dintre factorii cheie în înțelegerea consumului de
experiențe constă în faptul că experiențele trăite de indivizi fac parte din identitățile lor și, prin
urmare, trebuie să le comunice altor persoane imediat. Cu alte cuvinte, indivizii trebuie să
demonstreze altora ca se bazează pe propriile experiențe și pe istoria personală (Chatzidakis &
Lee, 2013). Prin urmare, identitățile consumatorilor sunt formate din experiențele pe care le-au
trăit, cele pe care le trăiesc și cele pe care urmează să le trăiască. Mai mult, comportamentul
consumatorilor este conectat la identitatea lor și astfel, consumul de experiență viitoare se va
baza, cumva, pe ceea ce indivizii se așteaptă de la ei înșiși și pe ceea ce cred ei că alții așteaptă
de la ei (Serra, 2013). Mai mult, Holbrook (1997) a afirmat că există o relație între identitate și
consumul de experiență, deoarece consumatorii se văd ca eroi ai propriei povești, iar povestea
acelei povești este formată din experiențele trăite de erou. În 2003, Carú și Cova subliniau că
acțiunile desfășurate de indivizi în societate sunt ghidate de un scop, care nu urmărește un rol
social, ci construirea de experiențe personale, ceva care astăzi definește mai bine identitatea unei
persoane. Din acest motiv, autorii au explicat că „rolul este înlocuit de experiență” și că „ideea
postmodernă de construcție a personalității prin experiențe poate fi considerată o nouă formă de
diferențiere a indivizilor” (Carú & Cova, 2003, p. 270).

Dupa cum am afirmat mai sus, clientii percep mai multă valoare din acele experiențe care le
întăresc identitățile. De asemenea, congruitatea dintre un produs și identitatea consumatorului
influențează valoarea percepută și satisfacția (Ekinci et al., 2013; Kim & Jun, 2016). În același
timp, s-a menționat că satisfacția clientului influențează intenția de revenire (Zang & Kim,
2013).

2. Reinventarea retail-ului

Comerțul cu amănuntul a existat încă de la începutul istoriei omenirii, consumatorii făcând

schimb de bunuri, culturi sau animale. Pe măsură ce civilizațiile au avansat, trocul a fost înlocuit
cu moneda. Comerțul cu amănuntul ca industrie organizată a început în secolul al XVIII-lea
odată cu apariția piețelor urbane acoperite și a magazinelor „mom and pop”4. La sfârșitul
secolului al XIX-lea, economia a trecut de la una agricolă la una industrială, inaugurând
producția de masă. Revoluția industrială a redus nivelul de personalizare pe care, în mod ironic,
retailerii și mărcile speră să îl recreeze astăzi cu bogăția de date și puterea inteligenței artificiale.

Deceniu după deceniu, industria continuă să evolueze. Chiar și astăzi, comerțul cu amănuntul
modern se schimbă în fața schimbărilor în curs de desfășurare a societății, a consumatorilor sau a
industriei. În loc să viziteze magazinele întinse ale erei industriale, consumatorii fac cumpărături
în medii online prin multicanale, activate ce tine în mare parte de transformarea digitală.

În ciuda tuturor acestor schimbări, comerțul cu amănuntul în “sinele” său nu s-a schimbat.
Obținerea unui profit din distribuția de bunuri și servicii de consum se rezumă la construirea unei
strategii de succes pe baza a șase principii. Succesul poate veni sub multe forme. De exemplu,
Amazon pune accent pe prețuri mici, sortimente largi și comoditate, în timp ce specialistul în
frumusețe Sephora se prezintă ca și un comerciant premium, oferind o experiență de cea mai
bună calitate.

În timp ce industria de retail se află în mijlocul unor schimbări radicale, principiile de

desfășurare a afacerilor nu s-au schimbat, nici măcar în era digitală. Dar, măsura în care digitalul

4
Mom-and-pop” este un termen colocvial folosit pentru a descrie o afacere mică, deținută de familie sau
independentă.
ridică așteptările consumatorilor este și va continua sa fie în crestere. Ce a fost nevoie pentru a
avea success acum cinci sau 10 ani nu este ceea ce este nevoie pentru a avea succes astăzi și nici
nu va fi ceea ce va fi nevoie pentru a avea succes peste 20 de ani.

2.1 Principii ale retailului

Pentru a înțelege o astfel de schimbare fundamentală a societății, trebuie să enumerăm câteva

principii ale retailului pe care le putem folosi ca puncte de intrare pentru a înțelege mai bine
industria emergentă.

Sortiment5 – Gama de produse vândute (marcă sau etichetă private și o experiență curată sau
nesfârșită) precum și poziționare (generalist sau specialist).

Marca6 - Valorile unui retailer, de la relațiile cu angajații până la deciziile de parteneriat de

brand.

Canal7 - Căile folosite pentru a ajunge la consumatorii finali cu oferte de produse.

Comoditate8 - Accentul pe care un comerciant cu amănuntul îl pune pe cumpărături fără fricțiuni,

precum și pe acoperire, inclusiv numărul de puncte de vânzare sau locația respectivelor puncte
de vânzare.

Pret9 - Poziționarea prețului unui comerciant cu amănuntul - fie un retailer cu preț scăzut, fie un
retailer premium sau între ele.

Serviciu10 - Modul în care comercianții cu amănuntul vând produsele, inclusiv dacă experiența
este experiențială sau self-service

2.2 Impactul schimbărilor tehnologice asupra experienței consumatorului

Evoluția călătoriei la cumpărături este una dintre cele mai răspândite tendințe care reinventează
retailul astăzi. Achizițiile din trecut erau de natură tranzacțională. Acum, cumpărăturile sunt o
călătorie, în care scopul nu este doar de cumpărare, ci și de a construi relații. Călătoria ideală
împletește un brand în întreaga experiență, oferind valoare înainte, în timpul și după achiziție,
transformând astfel acea tranzacție într-o relație.

5
Assortment strategy – www.Invetsopedia.com
6
https://marketreadyindex.io/retail-branding/
7
https://study.com/learn/lesson/retail-channels-types-examples.html
8
https://www.investopedia.com/ask/answers/021615/whats-difference-between-commodity-and-
product.asp
9
https://www.myaccountingcourse.com/accounting-dictionary/retail-price
10
https://netomi.com/retail-customer-service
Fiecare pas servește ca o oportunitate de a consolida brandul și de a inspira loialitatea clienților,
ridicând importanța întregii călătorii. De exemplu, implicarea înainte de cumpărare inspiră
consumatorul să adauge mai multe articole în coș, în timp ce implicarea după cumpărare ar putea
conduce un consumator înspre o nouă nevoie care poate inspira o altă achiziție.

Astăzi, smartphone-ul îi ține pe cumpărători legați de mărci, dar noile tehnologii sunt împletite in
continuu în aproape fiecare pas. De exemplu, inteligența artificială stimulează trecerea către o
personalizare mai mare, iar piața augmentată este accentuată pentru a îmbunătăți descoperirea
produselor.

Concurența doar pe preț nu mai este suficientă. Călătoria clientului se poate diferenția atunci
când este făcută corect. În noiembrie 2020, 61% dintre profesioniștii care au luat parte la
chestionarul Voice of the Industry: Digital Survey de la Euromonitor International au declarat că
îmbunătățirea călătoriei clienților și a experienței utilizatorului a fost cea mai importantă
dezvoltare comercială în anul următor. Acest lucru va deveni probabil și mai important în viitor.
Tehnologia joacă un rol important pentru companiile care doresc să ofere o experiență
memorabilă pentru clienți, deoarece îmbogățește adesea interacțiunea de-a lungul călătoriei
consumatorului. Mărcile pot folosi tehnologia pentru a oferi consumatorului o experiență cu
adevărat curată, ținând cont de preferințele individuale, convingerile și stilurile de viață pentru o
centrare absolută pe consumator.
 Figura 1. Cele mai importante evoluții comerciale în următoarele 12 luni, începând cu 2020

2.3 Impactul motoarelor cheie care remodeleaza lumea asupra comertului

Conform studiului facut de Euromonitor11 s-au extras următoarele cifre care privesc factorii
principali ce influențează comerțul:

Populatia – 1,4 miliarde - Expansiunea proiectată a populației urbane la nivel global între 2020 și
2040. Schimbările demografice, cum ar fi urbanizarea, migrația și speranța de viață mai mare și
scăderea ratei natalității crescând populația în vârstă, se combină pentru a remodela stilul de
viață al consumatorilor și deciziile de cumpărare.

Mediu – 46% - Consumatorii digitali care se așteaptă ca schimbările climatice sa aiba un impact
mai mare asupra vieții în cinci ani decât acum. Cererile concurente și constrângerile de
aprovizionare combinate cu riscurile economice, de mediu și geo-politice creează presiuni asupra
resurselor de mediu, ceea ce duce la o concentrare mai mare asupra schimbărilor climatice.

Schimbarea puterilor economice - 75% - Crestere economica globala din 2020 până în 2040,
provenind de la piețele emergente. Odată cu cresterea piețelor, interesului pentru piețele de
frontieră și temerile pentru o stagnare a economiei, economia globală este în mijlocul unei
schimbari de paradigmă, impactând toate nivelurile societății

Tehnologie – 7,9 miliarde - Numărul estimat de utilizatori de internet în 2040, în creștere de la

4,2 miliarde în 2020. Inovația constantă condusă de Dezvoltarea tehnologică continuă a crescut
așteptările consumatorilor și a schimbat realitățile competitive prin inspirarea de noi modele de
afaceri.

Schimbarea valorilor consumatorilor- 42% - Consumatorii digitali care se simt confortabil cu

roboți care sa îi ghideze către produsele din magazine. Convingerile despre lume evoluează în
mod constant, ceea ce duce la formarea continuă a priorităților, percepțiilor, atitudinilor și
motivațiilor, toate care influențează luarea deciziilor, variind de la politicile guvernamentale la
achizițiile consumatorilor.

2.4 Modul în care industria și dinamica consumatorilor remodelează comerțul cu

amănuntul

11
Commerce 2040: A Regional Exploration of the Future Retail Store
Toți cei cinci factori care transformă lumea duc, de asemenea, la schimbări radicale în industria
retailului. Uneori, industria avansează cu idei noi legate de aceste schimbări societale, în timp ce
consumatorii tind inspre noi cerințe. În timp ce cele mai de succes companii se străduiesc să fie
centrate pe consumator, există o dezbatere de genul oul sau gaina când vine vorba de forțele care
conduc cu adevărat inovarea produselor. Henry Ford, unul dintre marii inovatori ai lumii și
părintele primului automobil pe care majoritatea americanilor și-l puteau permite, este adesea
citat că a spus: „Dacă aș fi întrebat oamenii ce vor, ar fi spus cai mai rapizi”. Cu alte cuvinte, în
timp ce consumatorii ar putea spune că doresc un mod de transport mai rapid, probabil că nu vor
fi capabili să articuleze asta ca o nevoie de un motor cu ardere, deoarece nu au văzut sau
experimentat încă conceptul direct. Aceasta este arta și știința înțelegerii feedback-ului clienților.
Deși este important să ascultați întotdeauna ceea ce consumatorii spun că doresc, companiile ar
putea fi nevoite să le arate consumatorilor ce este posibil.

2.5 Modul în care dinamicile industriei converg pentru a promova comerțul cu

amănuntul

Revoluția digitală a reconectat comerțul cu amănuntul de ani de zile, ducând la noi modele de
afaceri, ecosisteme comerciale și canale. Una dintre cele mai mari tendințe ale ultimului deceniu
a fost ascensiunea dispozitivului mobil la rolul său în centrul comerțului. De la proeminența
rețelelor sociale până la ascensiunea recentă a transmisiunii în direct, modurile prin care
comercianții cu amănuntul și mărcile ar putea ajunge la consumatori evoluează rapid și ele.
Scopul fundamental al canalelor fizice și digitale s-a schimbat și s-a alipit.

Aceste schimbări au făcut loc unui nou grup de concurenți și parteneri, inclusiv robotică socială,
automatizare rețele media și platforme de livrare. De asemenea, comercianții cu amănuntul și
mărcile explorează din ce în ce mai mult noi modalități de a desfășura afaceri, de la comercianții
cu amănuntul care urmăresc ecosisteme comerciale, până la mărci care implementează modele
de afaceri direct către consumator. De fapt, 77% dintre profesioniștii din retail explorează noi
modele de afaceri ca o nouă modalitate de a ajunge la consumatori, conform Voice of the
Industry: Digital Survey, 2020
 Figura 2. Tehnologiile care vor afecta afacerile în următorii 5 ani, începând cu 2020
Motorul de bază din spatele tuturor acestor schimbări este transformarea digitală generală pe care
o navighează atât companiile, cât și consumatorii. Aproape 80% dintre profesioniștii din retail
sunt de acord că a avea o prezență digitală este o parte importantă a propunerii de valoare a
companiei lor, potrivit aceluiași sondaj. Disponibilitatea noilor tehnologii lasă loc unor noi
posibilități, deși opiniile cu privire la care ar putea avea cel mai mare impact și unde se fac
investițiile variază. La nivel global, profesioniștii din retail indică inteligența artificială,
internetul lucrurilor(IoT) și cloud-ul ca fiind tehnologiile care vor avea cel mai mare impact
asupra afacerilor în următorii cinci ani.

2.6 Conectivitatea și tendințele consumatorilor

În timp ce companiile abordează acest peisaj în schimbare, stilurile de viață ale consumatorilor
evoluează și devin mai adaptabile la un mod nou de a desfășura comerțul. Unul dintre cei mai
mari factori ai unei astfel de schimbări a fost disponibilitatea pe scară largă a internetului.
Începând cu 2020, mai mult de jumătate din populație are acum acces la internet, iar această cifră
se așteaptă să crească la 88% în 2040. Pandemia de COVID-19 a subliniat necesitatea
internetului în toate aspectele vieții, inclusiv în comerț, deoarece consumatorii au evitat
magazinele din cauza problemelor de sănătate. Consumatorii digitali se bucură deja de niveluri
sporite de confort, simplitate și cunoștințe. Drept urmare, astfel de consumatori sunt mai
nerăbdători, pretențioși și mai informați decât cu ani în urmă. Acești consumatori se așteaptă ca
mărcile să creeze așteptări personalizate, adaptate poveștilor lor. Se așteaptă ca companiile să
comunice în modul care funcționează cel mai bine pentru ei, fie prin telefon, e-mail, social sau
platforme vocale. Această conectivitate a oferit consumatorilor mai multă putere în tranzacțiile
comerciale, deoarece acoperirea exponențială a rețelelor sociale le-a oferit consumatorilor și
grupurilor de consumatori o voce mai puternică în conversație. A avea totul la îndemâna
degetelor nu a fost lipsit de dezavantaje. În timp ce toate notificările au fost menite să servească
drept instrumente pentru îmbunătățirea vieții, unii consumatori au simțit că sunt în slujba acestor
dispositive și nu invers. În ultimii ani, acest lucru i-a determinat pe consumatori să caute un
echilibru digital cu unele companii care dezvoltă platforme sau produse pentru a permite acest
lucru.

Figura 3. Consumatorii care se simt pierduți fără acces la internet, 2016-2021

În timp ce unii consumatori ar fi acceptat orbește termenii și condițiile pentru a avea acces la
servicii populare, cum ar fi e-mailul sau rețelele sociale, ei resping tot mai mult ceea ce a fost
încadrat drept „capitalism de supraveghere12”. Chiar dacă 60% dintre consumatorii digitali
recunosc că nu ar putea rezista fără accesul la internet, se așteaptă din ce în ce mai mult ca
companiile să fie transparente atunci când vine vorba de colectarea datelor.

2.7 Convergența dezvoltării comerțului cu amănuntul și a tehnologiei

Consumatorii spun de multă vreme că motivația lor pentru cumpărături online este economisirea
de bani și timp. Această comoditate vine cu un preț atât operațional, cât și chiar ecologic. În
ultimii ani, livrarea și logistica au devenit un front competitiv. Consumatorii au din ce în ce mai
mult o gamă de opțiuni la îndemână. Deși așteptările privind viteza de livrare au crescut în timp,
costul depășește viteza în ceea ce privește caracteristicile de livrare dorite.

Provocarea pentru comercianții cu amănuntul este că există un cost ridicat pentru a oferi livrare
gratuită și chiar rapidă. Creșterea rapidă a cererii de comerț electronic, determinată de
consumatori și companii care se îndreaptă într-un număr mare către platfome în timp de criză, a

12
Capitalismul de supraveghere este un sistem economic centrat pe captarea și comercializarea datelor cu
caracter personal în scopul principal al obținerii de profit.( The Age of Surveillance Capitalism, Shoshana
Zuboff, 2018
exacerbat această problemă și a pus o presiune mai mare asupra profiturilor companiilor care se
concentrează pe comerțul electronic. De exemplu, cheltuielile de livrare ale Amazon au fost de
61.1%, în miliarde de dolari americani în 2020, procent în creștere de la 11.5% înregistrat în
2015. 13

Figura 4. Caracteristici de livrare preferate, 2021

Dincolo de costurile operaționale, unii consumatori devin preocupați de modul în care această
livrare sporită pe ultimul kilometru are impact asupra mediului și, ca urmare, își regândesc
deciziile de cumpărare. Acest lucru ar putea varia de la căutarea comercianților cu amănuntul
care oferă opțiuni mai durabile până la reducerea totală a cheltuielilor online.

13
https://www.statista.com/statistics/806498/amazon-shipping-costs/
3. Studiu de caz comparativ: înțelegerea forțelor concurente

Există mai multe forțe concurente care formeaza comerțul digital atât din perspectiva
companiilor, cât și a consumatorilor. Modul în care se conturează și locul în care anumite țări,
companii și consumatori aterizează pe termen îndelungat vor remodela industria în anii următori.
În cele mai multe cazuri, nu există un răspuns corect sau greșit. Întrebarea se bazează pe locul în
care comerciantul sau marca se vede pe termen lung și dacă acest lucru se aliniază cu baza sa de
consumatori. În capitolul următor, exploram aceste tensiuni pentru a oferi o înțelegere mai
profundă a modului în care ar putea evolua și a modului în care ar putea avea impact asupra
industriei în viitor.

3.1 Consumatori vs companii:

Mai mult de jumătate din populația globală este conectată la internet începând cu 2020, aceasta
fiind estimată să ajungă la 88% până în 2040. Această conectivitate larg răspândită a suferit deja
o schimbare profundă în ceea ce privește poziția consumatorului în structurile tradiționale de
putere. A existat o dispersie semnificativă a autorității către grupurile conectate prin internet și
platformele sociale construite pe baza acelei conexiuni, oferind consumatorilor o voce mai
puternică împotriva giganților corporativi.
 Figura 5. Activități social media, 2021
Nota: Consumatorii compară prețurile din magazin prin intermediul unui device cel puțin o dată
pe săptamâna; citesc feedback-ul altor clienți raportat la produsele pe care le cumpără prin
intermediul unui device cel putin o dată pe săptamână; au interacționat cu o companie prin
intermediul unei platforme de social media; au scris un feedback la un produs.

Un sfert dintre consumatorii conectați la internet sunt considerați consumatori “împuterniciți” 14.
Acești consumatori sunt activi în călătoriile lor de cumpărături, scriu și citesc recenzii, verifică
prețurile și folosesc rețelele sociale pentru a interacționa cu companiile. Pe baza analizei de
segmentare proprie, consumatorii “împuterniciți” evită marketingul tradițional pentru surse mai
de încredere și autentice, cum ar fi recomandările prietenilor și familiei, recenziile independente
ale consumatorilor și, cel mai important, folosesc rețelele sociale pentru comerț. Consumatorii au
de două ori mai multe șanse să interacționeze cu mărcile și să cumpere ceva prin intermediul
rețelelor sociale decât omologii lor neîmputerniciți.

14
Consumatorii “împuterniciți”(tradus din engleza-“empowered”) preiau controlul asupra fiecărui aspect
al vieții lor și caută inovații care le alimentează dorința de control. Caracteristici ale consumatorilor
împuterniciți sunt: asumarea proprietății asupra vieții lor; deschiderea minții către noi experiențe; și sunt
proactivi cu privire la sănătatea lor.( Ipsos Global Trends Survey,2001)
Ca atare, mărcile nu mai controlează fluxul de informații. Consumatorii informați intră în
tranzacții înarmați cu cunoștințe despre ceea ce doresc și ce ar trebui să plătească. Această
schimbare a contribuit nu numai la o schimbare a dinamicii de putere, ci și la modul în care cele
două părți interacționează. Multe companii au apelat la platformele sociale pentru a interacționa
cu clienții în vederea dezvoltării produselor. Start-up-ul de frumusețe Glossier a fost fondat în
2014 bazat pe un principiu asemănător. Misiunea lor a fost clară prin promisiunea făcută
consumatorilor15.

3.2 Retaileri vs branduri:

Deși relația acestora este adesea una de parteneriat, a existat de multă vreme o luptă pentru
putere între retaileri și mărci. De ani de zile, comercianții cu amănuntul au vândut produse cu
etichetă privată la prețuri mai mici pentru a spori loialitatea și profiturile. În timp ce produsele cu
etichetă privată au fost considerate a fi de valoare mai mică, cumpărătorii au început să se
îndepărteze de acest stigmat. Acest lucru a permis mărcii private să prospere, mai ales în
perioadele de recesiune, când valoarea este de cea mai mare importanță.

Deși scopul principal al comercianților cu amănuntul este de a distribui mărfuri rezultând in

profit, mai multe mărci au optat să elimine intermediarul și să meargă direct la consumatori.
Disney, Apple, PepsiCo și Nike sunt exemple de mărci de consum binecunoscute care și-au
dezvoltat propriile canale de distribuție pentru a completa parteneriatele de retail. Companii
precum Procter & Gamble au lansat linii exclusive de scutece, aparate de ras și loțiuni cu retaileri
precum Target pentru a-și diferenția liniile de produse. Apoi, există jucători precum Amazon,
care operează atât ca retailer, cât și ca piață, creând astfel o relație „nemică” cu mărcile.

Aceste tensiuni au fost amplificate de revoluția digitală, care a coborât barierele de intrare,
adăugând o proliferare de mărci parvenite. În timp ce acești jucători și-au construit clienții prin
digital, mai multe start-up-uri precum Warby Parker, Bonobos și Away au deschis locații fizice.
Alții au ales să testeze cărămidă și mortar, precum Stella & Dot, care a lansat o colecție prin
Nordstrom, precum și b8ta și Neighbourhood Goods care au închiriat spațiu pentru demonstrații
și vânzarea produselor.

15
Sloganul companiei - frumusețea nu este construită într-o sală de consiliu, ci se întâmplă atunci când faci parte
din proces. (Glossier, Inc.)
 Figura 6. Modele de afaceri emergente explorate de companii în funcție de industrie, 2020
Mai recent, provocările intense generate de criza COVID-19 au forțat companiile care se
confruntă cu consumatorii să regândească rutele către piață. Cu multe magazine forțate să se
închidă, retailerii și mărcile și-au accelerat investițiile în canalele digitale. Peste 80% dintre
profesioniștii care lucrează la comercianții cu amănuntul și la mărcile de bunuri de folosință
îndelungată spun că companiile lor explorează noi modele de afaceri, Sursa: Vocea industriei de
la Euromonitor International: Sondaj digital, trimis în noiembrie 2020

3.3 Eficiență vs eficacitate:

După cum s-a menționat mai devreme, 61% dintre profesioniștii din comerțul cu amănuntul au
spus că îmbunătățirea călătoriei clienților și a experienței utilizatorului a fost cea mai importantă
dezvoltare comercială în anul următor, potrivit Voice of the Industry: Digital Survey. Deși
oferirea unor niveluri mai mari de servicii rămâne o prioritate pentru retaileri și mărci pentru a-și
diferenția ofertele și a câștiga consumatorii, valoarea adăugată poate avea un cost operațional sau
de mediu mai mare.
 Figura 7. Experiențe preferate de shopping online, 2021
Decizia pe care trebuie să o ia fiecare retailer și marcă este dacă valoarea adăugată potentiala va
duce la o creștere suficientă a cheltuielilor sau a loialității pentru a compensa costurile asociate.
Când consumatorii au fost întrebați ce le-ar îmbunătăți experiența de cumpărături online, o temă
cheie a fost livrarea și returnările gratuite și rapide. Când consumatorii au fost întrebați ce le-ar
îmbunătăți experiența în magazin, mulți s-au bazat pe tehnologii pentru a crea experiențe fără
checkout, cum ar fi tehnologia scanare pe măsură ce mergeți sau walk-in, walk-out. Toate
experiențele la care se face referire vin cu un preț, dar așa cum este, inițiativa strategică de top
pentru anul următor printre profesioniștii din retail este reducerea costurilor operaționale cu 71%
de acord, potrivit Voice of the Industry: Retailing Survey, depus în iunie.

Figura 8. Topul inițiativelor strategice în 2022

În aceeași întrebare, totuși, 66% au indicat că îmbunătățirea experienței clienților este a treia cea
mai importanta inițiativă strategică, astfel încât eficiența rămâne aproape la fel de importantă
pentru profesioniștii din comerțul cu amănuntul chestionați.
3.4 Valoare vs valori:

Raportul calitate-preț a fost mult timp un factor de motivare cheie care conduce deciziile de
cumpărare. Aproape jumătate dintre consumatorii digitali îl consideră drept un motiv cheie
pentru a lua o decizie de cumpărături, deși acest sentiment a scăzut cu 10 puncte procentuale în
ultimii șase ani. Într-o eră a activismului social, cuplată cu puterea rețelelor sociale, comercianții
cu amănuntul și mărcile trebuie să meargă dincolo de a oferi consumatorilor valoare pentru banii
lor, pentru a- și prezenta acum și acreditările de responsabilitate corporativă și socială, pe măsură
ce valorile unei companii câștigă mai multă importanță în discursul public.

Figura 9. Procentajele consumatorilor care caută chilipiruri, 2015- 2021

În timp ce cumpărarea bazată pe valori nu este un motiv de top pentru toți, ea devine din
ce în ce mai importantă.

Figura 10. Activități cu problem politice și sociale, 2021

La nivel global, 32% dintre consumatorii digitali vor cumpăra de la mărci care susțin
probleme sociale și politice care sunt aliniate cu valorile lor, iar 27% vor merge până la
boicotarea mărcilor în care convingerile lor sociale și politice nu se aliniază. Acest sentiment
bazat pe valori este cel mai puternic în rândul consumatorilor cu venituri mari și mai multă
educație, precum și în rândul celor care trăiesc în orașe mari. De fapt, există un decalaj de până
la 10 puncte procentuale între acești consumatori și omologii lor de la celălalt capăt al spectrului.
Deși nu există o mare diferență în rândul consumatorilor în funcție de vârstă, Generația Z a
raportat o creștere de patru puncte procentuale a acestui sentiment între disputele din 2020 și a
celor din 2021.

3.5 Personalizare vs confidențialitate:

Figura 11. Atitudini și percepții cu privire la confidențialitate, 2021

Societatea trece de la „a fi” în cadrul marilor mase de oameni, la „a fi” în povestea unuia singur.
Pe baza analizei de segmentare brevetate care izolează comportamentele celor mai înfocați
consumatori digitali, cei dintâi au de două ori mai multe șanse să dorească experiențe de
cumpărături personalizate (36% față de 20%). Spre exemplificarea celor de mai sus aducem ca
argument faptul că acești consumatori trebuie să predea mai multe date personale. Acest schimb
comercial a devenit mai important, ca urmare a reglementărilor privind confidențialitatea care a
intrat în vigoare pe piețele dezvoltate, începând cu GDPR-ul de referință al UE 16. Companiile,
inclusiv Apple și Google, au răspuns prin alinierea mărcii lor pentru a părea mai conștiente de
confidențialitate.

16
A se vedea Regulamentul Uniunii Europene, 2016/679
Chiar și așa, doar 22% dintre consumatorii digitali la nivel global simt că dețin controlul asupra
datelor lor personale, ceea ce este în scădere față de anul precedent. Cea mai flagrantă acțiune pe
care o poate face o companie este să vândă datele unor entități terțe. Mai mult de jumătate dintre
consumatori consideră că această acțiune ar trebui să fie ilegală. Partajarea datelor cu terți a fost
la baza încălcării datelor de la Facebook, știre care a dominat titlurile din anul 2019. În general,
consumatorii digitali sunt mai preocupați de gestionarea responsabilă a datelor și de volumul
colectat și sunt mult mai puțin interesați de valoarea datelor colectate. Pe măsură ce colectarea
datelor crește și devine mai intimă, având în vedere dependența mai mare de biometrie, de
exemplu, preocupările legate de confidențialitate vor crește probabil, forțând companiile să fie și
mai transparente cu privire la modul în care sunt colectate și utilizate datele.

3.6 Alegere vs organizare:

Creșterea comerțului electronic a făcut ca oferirea unui culoar nesfârșit de produse să fie mai
fezabilă. Consumatorii pot obține aproape tot ceea ce ar putea avea nevoie sau ceea ce își doresc
printr-o simplă atingere de ecran, fie prin intermediul comercianților cu amănuntul, al
agregatorilor online sau al mărcilor. De fapt, giganții comerțului electronic, cum ar fi Amazon17
și Alibaba18, subliniază sortimentul lor larg, precum și prețurile scăzute și confortul ca motive
pentru a face cumpărături prin intermediul lor.

17
A se vedea www.amazon.com
18
A se vedea www.alibaba.com
 Figura 12. Motivații ale serviciilor de abonament, 2021

Aproximativ 30% dintre consumatorii digitali indică varietatea de mărci drept un motiv cheie
pentru cumpărături online. Toată această alegere nu este lipsită de provocări. Barry Schwartz a
scris în cartea sa The Paradox of Choice- Why more is less abordând tema alegerii personale,
care poate fi pusă în dificultate din cauza paletei din ce în ce mai numeroasă de produse care
poate în acest context să ducă chiar la anxietate și chiar la paralizia alegerii. În loc să le prezinte
consumatorilor o gamă largă de opțiuni, unii retaileri și mărci organizează oferte. Pentru a
influența luarea deciziilor de către consumatori, companiile analizează modelele
comportamentale, rețelele sociale și alte preferințe și astfel accesează bazele de date despre care
s-a făcut referire anterior, în prezenta lucrare.

Această idee de curățare la scară se manifestă într-o varietate de moduri, de la cumpărături

personale, la servicii de abonament. Personalizarea este inclusă în ADN-ul serviciilor precum
Spotify. Când consumatorii digitali au fost întrebați de ce au folosit un serviciu de abonament,
25% au indicat că primesc produse personalizate în funcție de preferințele lor ca un motiv de
motivare. Această tendință s-a înregistrat ca fiind mai ridicată în rândul consumatorilor urbani,
cu venituri mari de pe piețele emergente, decât a celor din alte medii.
3.7 Fizic vs virtual:

Una dintre cele mai mari tensiuni în joc este tracțiunea dintre canalele fizice și cele virtuale. Este
greu să nu ratați titlurile care postulează despre apocalipsa iminentă a magazinelor cu amănuntul
- un avertisment care a devenit mai puternic în ultima perioadă, din cauza schimbării drastice
produse de COVID-19. Creșterea bunurilor cumpărate online a depășit-o pe cea a celor
cumpărate în magazine, deoarece Amazon și Alibaba au devenit nume cunoscute. Comerțul
electronic pentru mărfuri a înregistrat un CAGR19 de 21% în ultimul deceniu, până la un CAGR
de 0,6% pentru comerțul cu amănuntul în magazine.

Figura 13. Mijloace de retail după rata de creștere anuală compusă, 2010-2020
În ciuda creșterii fulgerătoare a comerțului electronic, există un plafon pentru o astfel de creștere.
În 2020, 81% dintre bunurile cumpărate la nivel global au fost achiziționate într-un magazin,
procent pentru care sunt așteptări de scădere de până la 76%, în 2025. Deși cheltuielile
consumatorilor vor fi încă în mare parte prin canalul fizic, cel virtual va juca un rol tot mai
important pe măsură ce consumatorii vor intra online pentru a descoperi și a căuta produse mai
des. Provocarea actuală pentru comerțul electronic este că este unidimensional, constând în mare

19
Rata de creștere anuală compusă (Compund Annual Growth Rate) este un indicator folosit pentru a
determina randamentul mediu al unei investiții. În literatura de specialitate se utilizează direct acronimul
englezesc, de CAGR.
parte din fotografii și descrieri. Un număr tot mai mare de retaileri au experimentat, oferind
experiențe virtuale captivante pentru a da viață comerțului electronic, în timpul COVID-19. Deși
această abordare a fost folosită pentru a stimula interacțiunea cu consumatorii care evitau
magazinele, experiențele virtuale vor deveni din ce în ce mai uzitate, pe măsură ce digitalul
devine un canal de cumpărături răspândit.

3.8 Consum vs minimalism:

Consumatorii își redefinesc valorile și prioritățile, punând un accent mai mare pe experiență, mai
degrabă decât pe achiziționarea de mai multe lucruri și utilizând diferite moduri de a împrumuta
bunurile necesare pentru consum. Aceste tendințe sunt oarecum contrare teoriei economice a
consumerismului, conform căreia creșterea constantă a consumului de bunuri și servicii are
întotdeauna un scop dezirabil și că bunăstarea și fericirea unei persoane se bazează pe dobândirea
de bunuri materiale. În acest scenariu, economiștii postulează idea acelor consumatori care
beneficiază de utilitatea bunurilor achiziționate, în timp ce companiile beneficiază de creșterea
vânzărilor.

Figura 14. Procentajul consumatorilor care preferă să cumpere experiențe în defavoarea

lucrurilor, 2021
În ultimii ani, consumatorii au adoptat o mentalitate minimalistă, deoarece acordă prioritate
experiențelor față de achiziționarea continuă a lucrurilor. Într-adevăr, ponderea consumatorilor
care doresc să cheltuiască bani pe experiențe mai degrabă decât pe lucruri, a crescut cu 10 puncte
procentuale în ultimii cinci ani, ajungând la 46% din populația conectată. Acest sentiment este
cel mai puternic în rândul Millenialilor, urmat de Generația X.
 Figura 15. Procentajul consumatorilor care preferă să cumpere experiențe în defavoarea
lucrurilor, în funcție de generație, 2021
Această trecere către o mentalitate minimalistă a fost promovată datorită digitalizării și
diversificării modelelor de afaceri. Digitalizarea, care a făcut mai întâi să plătească mai ușor
pentru mașini și media prin utilizare, le permite consumatorilor să închirieze doar bunurile de
care au nevoie, iar aceasta constituie o schimbare care va continua să redefinească dreptul de
proprietate în viitor.

3.9 Om vs bot:

Consumatorii sunt mai deschiși la integrarea tehnologiilor în experiența lor comercială, dar acest
nivel de confort variază în funcție de fiecare aplicație în parte. Aproximativ 30% dintre
consumatorii digitali la nivel global se simt confortabil cu un robot care pregătește o masă la
restaurant, procentul lor crescând la 42% atunci când robotul le oferă îndrumare într-un magazin.
Deși se ia în considerare spectrul de confort cu roboți, trebuie să se țină cont de faptul că toți
consumatorii preferă să interacționeze cu alți oameni. Când consumatorii au fost întrebați dacă ar
prefera să vorbească cu un om sau cu un robot pentru întrebări legate de serviciul clienți, aceștia
au continuat să favorizeze oamenii, de două ori mai mult decât pe roboți. (58% vs 26%).
 Figura 16. Nivelul confortului în funcție de noile tehnologii, 2021
Chiar și așa, prin deschiderea consumatorilor cauzată de un eveniment precum o criză
economică, se va genera un interes continuu în rândul comercianților cu amănuntul, deoarece ei
încearcă să reducă costurile de operare, să minimizeze interacțiunea umană și să stimuleze
implicarea clienților. Mai mult de jumătate dintre profesioniștii din comerțul cu amănuntul au
declarat despre companiile lor că intenționează să investească în robotică sau automatizare în
următorii cinci ani. Robotica și automatizarea au fost mai mult în centrul atenției, iar capacitatea
acestor tehnologii de a reduce costurile de operare ar putea menține interesul ridicat. Companiile
vor trebui în continuare să efectueze o analiză cost-beneficiu pentru a determina viabilitatea pe
termen lung.

3.10 Exclusivitate vs accesibilitate:

Aproape jumătate dintre consumatorii digitali spun că este important ca alții să creadă că se
descurcă bine. A câștiga consumatorii care apreciază prestigiul social, depinde de vânzarea
exclusivității – indiferent dacă aceasta vine sub formă de produse, servicii sau experiențe – dar
astfel de eforturi trebuie să fie, de asemenea, capabile pentru a susține profitul.

Brandurile de lux au caștigat de mult consumatorii cu această promisiune de exclusivitate.

Mărcile de lux au găsit adesea echilibrul câștigător între exclusivitate și accesibilitate necesar
obținerii de rezultate financiare puternice, prin crearea de produse emblematice, costisitoare care
oferă un efect de „halou”20 în jurul produselor cu prețuri mai mici ce ar putea fi vândute la un
volum mare, consumatorilor aspiraționali. Pe măsură ce o mai mare parte a economiei trece de la
consumatorii care doresc să achiziționeze mai multe produse, la participarea în schimb la
experiențe, noțiunea de lux a evoluat și ea. Brandurile care transmită acces la o viață privilegiată
se pot orienta oferind experiențe sau servicii suplimentare. O modalitate prin care acest lucru
prinde viață este cea a programelor de loialitate.

Figura 17. Motive pentru a participa în programe de loialitate sau de recompense

În timp ce consumatorii digitali consideră că reducerile sau produsele gratuite sunt un motiv-
cheie pentru a participa la scheme de loialitate, exclusivitatea ocupă, de asemenea, un loc înalt,
de 42% dintre care membri doresc beneficii numai pentru ei . În acest caz, companiile sunt
provocate să ofere o experiență unică care trebuie sa para a fi exclusivă, dar cu necesitatea de a
face acest lucru la scară largă.

20
Efectul de halou este o prejudecată cognitive potrivit căreia percepția asupra unei trăsături este
influențată de percepția asupra unei alte trăsături a aceleiași persoane sau obiect – Phil Rosenzweig
Concluzii

O parte din această cercetare s-a concentrat pe analiza consumatorului și tendința acestuia de a se
îndrepta spre consumul simbolic de experiențe. Rezultatele arată că deciziile luate de clienți
pentru a-și consolida identitatea, pot fi extinse la consumul de experiențe memorabile. În acest
context, unii consumatori simt nevoia să-și arate consumul de experiențe și o pot face în prezent
folosind un instrument care le permite să materializeze ceva la fel de intangibil ca o experiență.
Mulți consumatori folosesc rețelele sociale digitale pentru a crea conținut digital atunci când simt
congruența între identitățile lor și experiența lor. De asemenea, utilizarea rețelelor sociale ar
putea crește datorită valorii și satisfacției pe care consumatorul le percepe din experiență.

Când vine vorba de implicațiile manageriale ale acestor constatări, este important de a indica
faptul că aceste companii trebuie să își prezinte oferta într-un mediu care să permită emoții
multiple pentru client. Acest lucru înseamnă experiențe memorabile, inclusiv senzațiile asociate
cu identitatea companiei, precum și cu produsele și serviciile pe care le oferă. În acest context,
este deosebit de important să se țină cont de identitățile consumatorilor. Companiile își pot oferi
clienților experiențe într-un mediu în care își pot consolida imaginea de sine (prin arătarea
consumului lor, altora). Acest lucru ar putea duce la crearea unei mai mari satisfacții a
consumatorilor, ceea ce influențează pozitiv intenția de dependență. De asemenea, pare foarte
important să îmbunătățim relația dintre clienții care consumă aceeași experiență, mai ales când
trăiesc experiența în același timp. Astfel, consumatorii vor împărtăși idei, interese, un stil de
viață și chiar o identitate comună. În situația în care companiile reușesc să creeze un mediu
propice împărtășirilor emoțiilor commune între clienți, acest lucru ar putea îmbunătăți utilizarea
existentă a comerțului online.

Tendințe și previziuni ale comerțului în viitorul digitalizat.

Prin identificarea celor 10 forțe concurente care remodelează industria de retail, companiile pot
efectua planificarea scenariilor ca parte a evaluărilor lor strategice pe termen lung, permițându-le
să planifice mai bine și să pivoteze operațiunile pentru viitor. Mai important, acest cadru permite
companiilor să ia în considerare nuanțele de piață locală sau de categorie care vor avea un impact
asupra modului în care se dezvoltă industria de retail.

Previziunile viitorului spun că toate aspectele vieții vor re-converge către un cartier mai localizat,
plin de tehnologie. Această nouă viziune asupra comunității va prinde formă din spatele unei
mișcări de planificare urbană în care orașele mari se transformă într-o serie de cartiere de 20 de
minute. Majoritatea activităților, inclusiv comerțul, munca, educația, recreerea și sportul, vor
deveni accesibile pe măsură ce consumatorii vor adopta „traiul local”.

Eliminarea treptată a vehiculelor pentru a reduce emisiile este un factor care conduce dezvoltarea
acestor comunități autosuficiente. Desigur, tehnologia joacă un rol masiv ca facilitator al acestui
nou stil de viață, subliniat de dependența puternică de tehnologii atât de către consumatori, cât și
de către corporațiile de astăzi.

Avansarea tehnologică continuă le va oferi consumatorilor posibilitatea de a executa mai mult,

de la muncă la divertisment, totul fără a-și părăsi casele. În timp ce consumatorii urbani de pe
cele mai dezvoltate piețe ale lumii sunt capabili să obțină aproape orice la ușa lor într-o oră
astăzi, dezvoltarea continuă a unor astfel de servicii a făcut loc unor tendințe mai izolaționiste.
Consumatorii nu mai trebuie să-și părăsească casele pentru a obține ceea ce își doresc. Ca atare,
ei trebuie să ia decizia conștientă de a socializa și de a face parte dintr-un grup mai mare, sprijinit
parțial de comercianții cu amănuntul, restaurantele și locurile de divertisment orientate către
comunitate.

Locuințele în viitor se vor caracteriza printr-o personalizare sporită. Acestea vor putea identifica
ocupanții la intrare, declanșând profiluri preconfigurate care vor regla iluminarea, temperatura
camerei și alegerea muzicii. Viitorul se indreapta inspre mai mulți rezidenți care vor lucra de
acasă sau în spații de lucru în comun. Ca urmare a acestor schimbări, modelele de transport vor
evolua, cu mai puține navete către un centru de oras. Magazinele vor evolua, reducând inventarul
pentru a face loc pentru experiențe de brand.

Deși digitalul va fi împletit de-a lungul drumului spre cumpărare, consumatorii nu vor mai apela
la smartphone-uri pentru ajutor pentru a naviga în următorul pas al comerțului, pe măsură ce alte
tehnologii devin mai relevante. Boții vor crea experiențe individualizate. Alte informații vizuale
emise în mod tradițional de smartphone-uri vor fi disponibile prin intermediul ochelarilor
holografici sau al ceasurilor care vor proiecta căutarea pe internet a zilei de mâine în lumea
virtuală a consumatorului. Limitele dintre real și virtual se vor estompa pe măsură ce
consumatorii vor stratifica astfel de elemente virtuale peste viața reală pentru a obține informații
sau pentru a se angaja în „gamification21” și pentru recompense sau distracție..

Pentru a oferi inspirație pentru acest exercițiu, această secțiune finală explorează trei scenarii
potențiale pentru modul în care ar putea evolua magazinul in viitor. Desigur, aceste scenarii sunt
mai extreme. Ca exemplu, primul explorează un scenariu potențial pe nume Concept digital. În
el, datele câștigă, iar confidențialitatea rămane în urmă. Intenția acestor trei scenarii este de a
demonstra interacțiunea forțelor concurente discutate în capitolul3, mai degrabă decât de a
prezice viitorul cu cea mai mare acuratețe.

Scenariul 1: Concept digital

21
Aplicarea elementelor tipice ale jocului (punctaj, concurență cu ceilalți, reguli de joc) în alte domenii de
activitate folosită de obicei ca tehnică de marketing online, pentru a încuraja implicarea cu un produs sau
serviciu.
În acest scenariu, tehnologiile digitale și personalizarea domină în detrimentul confidențialității
consumatorilor. Experiența este mai personală, dar impersonală în același timp. Consumatorii
sunt mai susceptibili de a interacționa cu roboți, mai degrabă decât cu oameni, în cadrul
experienței din magazin. Ca urmare a eforturilor mai intense de colectare a datelor, comercianții
cu amănuntul știu mai multe despre consumatori. Acest lucru le permite comercianților cu
amănuntul să pună deoparte produse pentru ca consumatorii să le încerce în timpul vizitei lor,
precum și să ofere mai multe reclame consumatorului.

Scenariul 2: Criza climatică

În acest scenariu, achizițiile de produse noi sunt limitate de reglementările guvernamentale din
cauza crizei climatice în curs. Ca urmare a faptului că nu au putut să vândă la fel de multe
produse, mai mulți retaileri au trecut la un model de afaceri bazat pe servicii. Unele au adăugat
zone în care consumatorii, asociații de magazine și alții din comunitate s-ar putea aduna pentru a
lucra la proiecte circulare, care ar putea implica posibilitatea de a repara, recicla sau chiar
personaliza produse, de la mobilier la biciclete la îmbrăcăminte. Pe măsură ce piața la mâna a
doua a crescut în popularitate din cauza crizei climatice, mai mulți retaileri au adăugat servicii de
revânzare, făcând mai ușor pentru consumatori să vândă produse pe piața secundară. Împreună
cu producătorii de mărci, comercianții cu amănuntul au adăugat și mai multe stații de reumplere,
permițând cumpărătorilor să reumple sticlele sau alte recipiente cu gustări, băuturi, produse de
îngrijire la domiciliu sau de îngrijire personală.

Scenariul 3: Experiențe exclusive

În acest scenariu, experiențele ocupă centrul atenției, atingând dorința consumatorului de
personalizare și exclusivitate. În acest centru experiențial al unui brand de modă și frumusețe de
lux, consumatorii pot încerca practic hainele într-o experiență care imită mersul pe podium. În
timp ce testează parfumul, consumatorii sunt transportați practic în câmpurile de lavandă din
Provence, Franța, pentru a înțelege mai bine originea aromelor. Aceste experiențe sunt
exportabile datorită studioului de streaming live care este construit in magazin. Asociații
magazinului pot transmite live despre produse și pot educa consumatorii despre funcții. Chiar și
consumatorii înșiși se pot alătura conversației, împărtășind experiența lor din magazin cu
milioane de oameni care urmăresc brandul pe rețelele sociale.
Bibliografie
Clammer, J. (1992), Aesthetics of the self: Shopping and social being in contemporary urban
Japan. In R. Shields (Ed.), Lifestyle shopping: The subject of consumption (pp. 195-215),
London: Routledge.
Addis, M., & Holbrook, M. B. (2001). On the conceptual link between mass customisation and
experiential consumption: An explosion of subjectivity, Journal of Consumer Behaviour,
1(1), p. 50-66.
http://dx.doi.org/10.1002/cb.53
Arnould, E., & Price, L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service
encounter, Journal of Consumer Research, 20, p. 24-45.
http://dx.doi.org/10.1086/209331
Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: Reliability,
validity, and relationships to measures of happiness, Advances in Consumer Research,
11, p. 291-297.
Belk, R. (1988). Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15(2), p.
139-168.
https://doi.org/10.1086/209154
Carú, A., & Cova, B. (2003). Revisiting consumer experience: A more humble but complete
view of the concept, Marketing Theory, 3(2), p. 267-286.
http://dx.doi.org/10.1177/14705931030032004
Chatzidakis, A., & Lee, M. (2013). Anti-consumption as the study of reasons against, Journal of
Macromarketing, 33(3), p. 189-204.
http://dx.doi.org/10.1177/0276146712462892
https://doi.org/10.4324/9780203413074
Dittmar, H. (1992). Perceived material wealth and first impressions. British Journal of Social
Psychology, 31, 379-391.