U NIVERSIT AT EA B ABEŞ- B O LYAI

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Denumirea completă a programului de studii

Lucrare de licenţă / disertaţie

Absolvent,
Lucian POP

Coordonator ştiinţific,
Asist. / Lect. / Conf. / Prof. univ. dr. Prenume NUME

2022
 U NIVERSIT AT EA B ABEŞ- B O LYAI
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor
Denumirea completă a programului de studii

Lucrare de licenţă / disertaţie

Titlul lucrării cu o dimensiune recomandată

de maxim 100 de caractere inclusiv spaţiile

Absolvent,
Lucian POP

Coordonator ştiinţific,
Lector / Conf. / Prof. univ. dr. Prenume NUME
2022
Rezumat

Aceasta lucrare se concentrează asupra modului în care industria comerțului digital va continua
să evolueze în anii următori. În special, evidențiază modul de gândire a consumatorilor în era
digitală, care va influența modul în care comportamentul de cumpărături va evolua atât online,
cât și în magazin, ceea ce duce la o varietate de scenarii potențiale diferite pentru cum ar putea
arăta comerțul în viitor. Există mai multe forțe concurente în joc care vor dicta modul în care se
dezvoltă industria de comerț iar pe baza unui studiu comparativ am arătat mijloacele prin care
acestea se conturează. În timp ce achizițiile în trecut erau de natură tranzacțională, vom vedea că
acum cumpărăturile sunt o călătorie, în care scopul nu este doar de cumpărare, ci și de a construi
relații. Rezultatele sunt folositoare companiilor pentru a înțelege procesul consumatorilor de a
lua o decizie legată de achiziții și totodată pentru a avea o adaptabilitate mai bună la noua
economie digitală.
Cuprins

Lista figurilor………………………………………………………………………………………………v
Introducere………………………………………………………………………………………………...1
1. Consumatorul epocii digitale……………………………………………………………………………
1.1 Caracteristicile și nevoile consumatorului digital …………………………………………………
1.2 Identitatea consumatorului………………………………………………………………………….
1.2.1 Sinele ca obiect al introspecției……………………………………………………………………
1.2.2 Sinele și comportamentismul……………………………………………………………………..
1.2.3 Sinele și tradiția psihanalitică…………………………………………………………………….
1.2.4 Sinele, relațiile sociale și identitatea socială……………………………………………………..
1.3 Importanța sinelui în decizia de cumpărare………………………………………………………..
1.4 Consum simbolic……………………………………………………………………………………..
1.4.1 Auto-congruența………………………………………………………………………………….
1.4.2 Experiențe simbolice……………………………………………………………………………...
2. Reinventarea retail-ului………………………………………………………………………………...
2.1 Principii ale retailului………………………………………………………………………………..
2.2 Impactul schimbărilor tehnologice asupra experienței consumatorului………………………….
2.3 Impactul motoriilor cheie care remodelează lumea asupra comerțului………………………….
2.4 Modul în care industria și dinamica consumatorilor remodelează comerțul cu amănuntul……
2.5 Modul în care dinamicile industriei converg pentru a promova comerțul cu amănuntul………
2.6 Conectivitatea și tendințele consumatorilor…………………….
2.7 Convergența dezvoltării comerțului cu amănuntul……………………………………
3. Studiu de caz comparativ- forțele concurente…………………………………………
3.1 Consumatori vs. Companii………………………………………………………………………….
3.2 Retaileri vs. Branduri………………………………………………………………………………..
3.3 Eficiență vs. Eficacitate………………………………………………………………………………
3.4 Valoare vs. Valori……………………………………………………………………………………
3.5 Personalizare vs. confidențialitate……………………………………………………………………
3.6 Alegere vs. Organizare………………………………………………………………………………...
3.7 Fizic vs. Virtual………………………………………………………………………………………..
3.8 Consum vs. Minimalism………………………………………………………………………………
3.9 Om vs. Bot……………………………………………………………………………………………..
3.10 Exclusivitate vs Accesibilitate……………………………………………………………………
Concluzii……..
Bibliografie…….
Introducere

Am ales această temă în primul rând pentru că este de maximă actualitate, iar tratarea ei în
lucrarea de față intenționeză să răspundă unor întrebări legate de problematica ridicată de
comerțul digital. În al doilea rând această temă este una de interes personal, deoarece consider
că prin cercetarea acestui domeniu relativ recent apărut, se deschid noi perspective în abordarea
unei economii în permanentă dezvoltare.

Privind cu optimism înspre viitor, scenariile posibile de dezvoltare a acestei piețe sunt
aparent numeroase și se bazeză pe componenta esențială a domeniilor în permanentă schimbare,
anume aceea a creativității. Nivelul tehnologic ajunge mai repede ca niciodată înspre ce puteam
observa în trecut doar în filmele science-fiction. În întâmpinarea acestei idei în anul 2016,
fondatorul Forumului Economic Mondial, Klaus Schwab propunea termenul „a patra revoluție
industrială”. Astfel, constatăm că pe măsură ce inovația tehnologică și „distribuția” continuă să
se accelereze, se schimbă fundamental și modul în care trăim, lucrăm și relaționăm unul cu
celălalt. Societatea și mediul construit care există astăzi au evoluat de-a lungul celor trei revoluții
industriale anterioare. “A patra revoluție industrială” se bazează pe predecesorii săi, exploatând
disponibilitatea pe scară largă a tehnologiilor digitale care reduc decalajul dintre sferele
electronice, fizice și biologice și cresc ritmul schimbărilor tehnologice. Această schimbare a
inovației tehnologice creează un ecosistem vast de interacțiune complexă și dinamică între
oameni și mediul construit.

Trăind în era consumerismului știm că ideea de bază a societății actuale este aceea că
bunăstarea si fericirea populației depind în mod fundamental de obținerea bunurilor de consum
precum și a bunurilor materiale. Vom vorbi deci, despre motivul pentru care consumatorii ajung
să ia anumite decizii cu privire la achizițiile lor materiale. În acest context, în primul capitol vom
explora cum este legată identitatea consumatorilor de comportamentul lor de consum precum și
de consumul de experiențe, abordând ipoteze ale cercetătorilor din literatutra de specialitate.
Totodată, vom vorbi despre conceptul de consum simbolic și cum nu trebuie aplicat doar
în achiziția de produse tangibile. In al doilea capitol vom încadra digitalizarea industriei de retail
în paradigma discutată în capitolul anterior. Al treilea capitol cuprinde un studiu de caz
comparativ, fondat pe mai multe forțe concurente care dictează dezvoltarea comerțului digital.
Abordăm aceste forțe din perspectiva transformărilor pe care le aduc în economie.
 Lucrarea se încheie cu atât cu concluzii, cât și cu posibile scenarii economice în proiecții
socio- economice influențate de factorii externi prezentați în studiul de caz din capitolul 3.
1. Consumatorul epocii digitale

În urmă cu aproximativ 50 de ani, sau mai precis pe 29 octombrie 1969, a fost lansat internetul
(Kleinrock, 2010). Chiar dacă nu s-a realizat la acel moment, a dus în cele din urmă la o
revoluție, deoarece informațiile puteau fi partajate și transferate instantaneu și aproape gratis.
Unele îmbunătățiri ale tehnologiei au apărut în 1990, când Tim Berners-Lee a introdus protocolul
HTTP care a dat naștere la World Wide Web (Web 1.0) (Singh et al., 2008). Lansarea Web-ului
a dus la o activitate online crescută a utilizatorilor pe măsură ce au început să creeze pagini de
start. Ca o consecință a comerțului electronic în curs de dezvoltare (e-commerce), intrarea
magazinelor electronice și a licitațiilor electronice au încurajat în cele din urmă Internetul să
devină utilizat de către întreprinderi (Timmers, 1998). Cu toate acestea, internetul a continuat să
fie îmbunătățit, iar site-urile web statice ale companiilor au început succesiv să se transforme în
platforme digitale dinamice, cum ar fi Facebook și YouTube, au început să duca atentia inspre
utilizatori (Evans & Noel, 2008; Holland & GutiérrezLeefmans). Cu toate acestea, dezvoltarea
digitalizării cu adevărat majoră a avut loc începând cu anul 2010, atunci când inteligența mobilă
a început să înlocuiască ziarele clasice, programele de știri tv, ba chiar să devină o modalitate de
vânzare, cumpărare și promovare. Apariția rețelelor de socializare și succesul căpătat de acestea
au schimbat complet viziunea companiilor despre puterea internetului, dar în același timp a
schimbat și comportamentul consumatorilor din întreaga lumea. Nevoile acestora s-au schimbat
rapid, dorința de a-și simplifica viața de zi cu zi a fost impulsul necesar dezvoltării tehnologiei și
a comertului, totodată (Kingsnorth, 2016).

1.1 Caracteristicile si nevoie consumatorului digital

Putem spune despre acest tip de consumator că este foarte bun în domeniul tehnologiei, dorește
să economisească timp, deci va dori să cumpere totul odată, din același loc, fără să depună prea
mult efort. În plus, este mult mai schimbător, imprevizibil și este mult mai dispus să
împărtășească experiențe cu alti consumatori, sau să afle alte experiente ale acestora. De
asemenea, se poate observa că unii autori consideră că consumatorii percep sensul produselor pe
baza opiniilor altor persoane (Dittmar, 1992; Fenollar & Ruíz, 2006). Alți autori se concentrează
pe capacitatea unor produse de a comunica aspecte legate de identitatea consumatorului
(Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981; Ger & Belk, 1996; Lee, 2013; McCracken, 1987).
În cele din urmă, Sun și colab. (2014) au prezentat o definiție completă a consumului simbolic,
atunci când au considerat conceptualizarea acestuia ca fiind percepția consumatorului asupra
produselor și mărcilor în vederea dobândirii, creării, păstrării și prezentării identității acestora:

Xiaolu Sun - ''Achiziția, crearea, conservarea și prezentarea noastră ca identitate existenială prin
consum'' (p. 55 Symbolic Consumption and Brand Choice: China’s Youth Hostels for the
International Travel Market).

1.2 Identitatea consumatorului

Lucrările recente în identificarea socială și identitatea socială (Tajfel, 1959; Tajfel & Turner,
1979; Turner & Oakes, 1986) ilustreaza o paradigmă deosebit de utilă care poate fi adoptată
pentru cercetarea consumatorilor. Accentul lor principal implică un anumit aspect al conceptului
de sine. Acest lucru este ilustrat în cercetarea consumatorilor, care pot implica o perspectivă a
identității sociale, incluzând posibili factori cheie asociați conceptului de sine din punct de
vedere al identitatii sociale. La un nivel foarte elementar, majoritatea indivizilor sunt conștienți
de modul în care se diferențiază de mediul înconjurător. Această noțiune este denumită în mod
obișnuit sentimentul de sine al unui individ. Din păcate, încercările de a operaționaliza un
construct precum sentimentul de sine sunt problematice.

1.2.1 Sinele ca obiect al introspectiei

William James (1890) a fost unul dintre primii psihologi care a elaborat o distincție filozofică
între sine ca cunoscător și sinele ca cunoscut. James a considerat simțul global al sinelui ca fiind
simultan Mine(Me) și Eu(I). El a operaționalizat conceptul de sine ca aspecte diferențiate ale
aceleiași entități (persoană); o discriminare între experiența pură (Mine/Me) și conținutul acelei
experiențe (Eu/I). Definiția conceptului de sine a lui James a fost cu mai multe fațete. El a
susținut că eul empiric consta din patru componente: eul spiritual, eul material, eul social și eul
corporal. Această perspectivă are o viziune foarte largă asupra conceptului de sine. Pentru James,
conceptul de sine al unui individ se poate extinde cu mult dincolo de facultățile sale psihologice
și de caracteristicile fizice auto-percepute. Distincția conceptuală a lui James între mine și eu este
în mod intenționat ambiguă: „Copiii mei, faima mea, reputația mea, casa mea și produsele
muncii mele sunt investite emoțional de mine și experimentate ca parte din mine(EU)” (p. 141).
Interesant este că una dintre primele încercări de a integra conceptul de sine în domeniul
comportamentului consumatorului a fost simbolismul produsului (Levy, 1959).Se credea că
consumatorii au capacitatea de a se defini prin episoadele lor de consum și prin produsele pe care
le achiziționează). Aceasta este strâns paralelă cu noțiunea lui William James despre sine
material. Cadrele conceptuale în comportamentul consumatorului au încercat să lege teoria de
sine, pe măsură ce aceasta se dezvolta în științele comportamentale, de semnificațiile produselor
și imaginile mărcii. Aceasta este un studiu important, deoarece în contextul comportamentului de
consum, atât de mult din ceea ce suntem ca indivizi în ceea ce privește stima de sine și statutul
nostru social este, de asemenea, legat de produsele pe care le consumăm . (Levy, 1959).

În lucrări mai recente, o noțiune deosebit de interesantă a derivat din Analiza conceptului de sine
material a lui James este tratarea de către Belk (1988) a posesiilor ca extensii ale sinelui6. Printr-
un eseu bogat și descriptiv, autorul afirmă că produsele pe care le deținem contribuie major la
reflectarea identității noastre. Eseul descriptiv al lui Belk detaliază conceptualizarea lui James în
încercarea de a examina relația între posesii și sentimentul de sine. Belk susține că „noi suntem
ceea ce avem este poate cel mai elementar și puternic fapt al comportamentului consumatorului”
(p. 139). Belk se bazează pe diverse literaturi de antropologie și filozofie în citarea exemplelor
de interviuri în profunzime ale indivizilor care au raportat un sentiment extrem de identitate
investit în anumite obiecte materiale. Temele observate aici par să sugereze că posesiile
exterioare sunt o parte a simțului de sine și au unele implicari importante asupra conceptului de
sine al unui individ7.

1.2.2 Sinele si comportamentismul

Această paradigma reprezintă un contrast puternic față de tratarea sinelui ca obiect al

introspecției8. Deși acest tip de perspectivă are capacitatea explicită de a explica factorii
externi care afectează comportamentul, ea consideră acțiunea sinelui ca fiind mai puțin
importantă. Aceasta este o concentrare mai mult condusă din exterior asupra sinelui, cu
conceptul de sine situat la intersecția diferitelor contingențe externe de întărire. Prin
urmare, dacă s-ar putea identifica și evalua contingențele situaționale ale întăririi, s-ar
putea înțelege cum apar comportamentele diferitelor sine în aceeași piele.

Într-un context de comportament al consumatorului, acest lucru poate oferi perspective

interesante. De exemplu, portretizarea unui pantof de atletism într-o reclamă ar putea
ilustra purtătorul său că primește laude de la alții semnificativi sau de la grupuri de
referință relevante. Percepția rezultată a potențialelor situații de întărire pozitivă externă
ar putea determina consumatorul expus la reclamă să cumpere pantoful. După
cumpărare, dacă utilizarea acelei mărci de pantofi sport duce la un grad ridicat de auto-
gratificare, atunci, la un moment ulterior, când vor fi trezite nevoi similare,
consumatorul va avea o tendință crescută de a selecta acel pantof de atletism pentru
cumpărare. De fiecare dată succesivă în care pantoful de atletism aduce mulțumire de
sine prin întărire pozitivă, fie că este vorba de grupul de referință relevant al individului,
fie de asocieri pozitive din publicitate și așa mai departe, acest lucru va crește
probabilitatea ca pantoful de atletism să fie selectat pentru a fi îndeplinit pentru nevoile
viitoare.

1.2.3 Sinele si traditia psihanalitica

În tradiția psihanalitică, conceptul de sine este privit ca rezultat al conflictului intrapsihic; ieșirea
dintr-o concentrare a forțelor instinctive, inconștiente în interiorul individului (Freud, 1923,
1946). Perspectiva psihanalitică asupra sinelui a marcat revenirea proceselor psihologice interne
în prim-planul investigației conceptului de sine. Simțul de sine al individului a fost
conceptualizat ca un rezervor din ce în ce mai complex de pulsiuni, instincte, nevoi și impulsuri,
adica centrul de planificare conștientă pentru găsirea motivatiei pentru acele dorinte. De
exemplu, Hoch și Lowenstein (1991) au examinat modul în care consumatorii își mențin
autocontrolul în fața lipsei de timp. Într-un cadru teoretic decizional, acești cercetători au dezvoltat
un model care explică procesele legate de modul în care creșterea bruscă a dorinței
consumatorului pentru un produs poate umbri preferințele consumatorului pe termen lung. Ei au
conceptualizat autocontrolul consumatorului ca pe o luptă între dorință și voință; două forme
intrapsihice. Ei au descris, de asemenea, două clase de strategii pentru autocontrol: strategii care
reduc dorința și cele care depășesc dorința prin puterea voinței.

Această paradigmă recunoaște în mod explicit că comportamentul de cumpărare al unui

individ poate fi extrem de complex. Oferă perspective unice despre conceptul de sine
într-un context de comportament al consumatorului. Această paradigmă evidențiază, de
asemenea, perspective asupra izvoarelor motivaționale profunde care ar putea să nu fie
evidente pentru observația ocazională. În calitate de consumatori, este clar că produsele
servesc unor scopuri funcționale. De exemplu, mașinile oferă consumatorilor un mijloc
de a ajunge la destinațiile dorite. Cu toate acestea, mașinile pot comunica și semnificații
psihologice. De fapt, Levy (1959) a susținut că consumatorul nu este întotdeauna
orientat funcțional și că comportamentul său este afectat semnificativ de simbolurile
întâlnite în identificarea bunurilor pe piață. De exemplu, dacă o persoană este întrebată
de ce a achiziționat pantofi sport, el sau ea poate menționa calitățile funcționale, de
exemplu, costul sau fiabilitatea. La un nivel mai profund, individul poate să nu fie
conștient că achiziția a fost făcută pentru a-i impresiona pe alții, pentru a se simți tânăr
sau pentru a comunica o identitate importantă. Utilitatea acestei paradigme este că
recunoaște latura irațională a comportamentului uman și poate oferi perspective asupra
unor astfel de experiențe de consum, cum ar fi achizițiile impulsive, articolele nou
cumparate fără calități funcționale sau articolele de lux extreme.

1.2.4 Sinele, relatiile sociale si identitatea sociala.

Relația dintre un individ și semenii lui a stimulat interesul pentru o perspectivă care
privea conceptul de sine dintr-o perspectivă mai largă, din punct de vedere sociologic.
Paradigma interacționistă simbolică ia în considerare dacă comportamentul uman este
ghidat mai mult de consistența privată sau de manifestări publice, și consideră societatea
și conceptul de sine ca o unitate importantă, unică de analiză. Viziunea lui Cooley
(1902) despre sine și societate ca fiind gemeni a fost descrisa în „looking-glass self”,
care a motivat că conceptul de sine este influențat critic de ceea ce cred alții despre el.
Cooley a definit conceptul de sine ca o oglinda născută din interacțiunea individului cu
mediul său social relevant. Premisa critică a acestei paradigme este că oamenii se văd
prin ochii altora și formează concepte de sine prin reacțiile celorlalți.

1.3 Importanta sinelui in decizia de cumparare

Nu toate identitățile sociale sunt la fel. Luați în considerare următorul exemplu. Doi
consumatori, Ciprian și Marian, ambii se consideră sportivi. Ciprian este un fost star de
atletism de liceu care a trecut la alte lucruri. Acum este un tip care traieste pentru
weekend, jucând ocazional tenis pentru a se menține în formă. În general, încearcă să
mănânce sănătos. Marian, pe de altă parte, este, de asemenea, o fostă vedetă a pistei de
liceu, dar este un fost câștigător a medaliei de argint la proba olimpica de 100 de metri.
Este un concurent înverșunat care așteaptă cu nerăbdare ocazia de a-și revendica zilele
anterioare de glorie. Ambii acești consumatori posedă probabil un atlet ca parte a
sentimentului lor despre cine sunt. Dar din cauza experienței trecute și a aspirațiilor
viitoare, identitatea socială a lui Marian ca atlet ar putea aduce mai multă valoare
personală cand vine vorba de consum. Faptul că această identitate este mult mai
captivantă pentru Marian poate duce la o probabilitate mai mare ca multe dintre
atitudinile, judecățile și deciziile de consum ale lui Marian să se bazeze pe aspectul de
sportiv al identității sale sociale. În plus, păstrând totul constant, Marian are probabil
mai multe șanse să fie mai favorabil față de un obiect (de exemplu, pantofi marca Nike
vs. Ecco) care este legat de identitatea sa de atlet. Prin urmare, consumatorul trebuie să
se identifice cu acea identitate socială (adică, identitatea socială trebuie să fie
importantă; cf. Madrigal, 2001). Un consumator poate fi atras de o identitate socială din
diverse motivații. La un extrem, importanța de sine a unei identități sociale se poate
manifesta ca un punct de vedere public temporar motivat de impresie (Schlenker, 1985).
La o altă extremă, identitatea socială poate servi ca o lentilă fenomenologică care
învăluie profund individul ca bază puternică pentru autodefinire (cum este pentru
Marian în exemplul de mai sus). Prin acest exemplu am redat cat se poate de usor
conceptul de “consum simbolic”

1.4 Consum simbolic

Consumul simbolic a fost analizat din diferite perspective încă din anii 1980. Cu toate acestea,
majoritatea cercetărilor examinează două variabile pentru a analiza acest construct: identitatea
consumatorilor și semnificația produselor în societate (Belk, 1984; Robertson, 2014). Pe de o
parte, majoritatea acestor studii se concentrează pe interacțiunea simbolică dintre consumatori și
produsele pe care le cumpără. Cu alte cuvinte, se concentrează asupra consumului simbolic de
obiecte tangibile (Belk, 1984; Clammer, 1992; Dittmar, 1992; Pe de altă parte, există o linie de
studiu în literatura de specialitate care a captat atenția marketerilor încă de la sfârșitul anilor
1990: importanța acordată de consumatori experientelor.(Addis & Holbrook, 2001; Pine &
Gilmore, 1998, 1999). În legătură cu aceasta, s-a menționat în literatura de specialitate că
companiile nu trebuie doar să satisfacă nevoile clienților oferind produse de calitate însoțite de
servicii bune, întrucât în prezent consumatorii cer emoții (Serra, 2013).

În zilele noastre, nu este rar să vezi turiști făcând poze în vacanțe, cu intenția de a le încărca pe
pagina lor de Facebook în viitorul apropiat. Procedând astfel, grupurile de consumatori pot fi
capabile să vadă locurile pe care le-au vizitat, activitățile de care s-au bucurat și modul în care au
consumat o experiență memorabilă. Ceva similar poate apărea atunci când utilizatorii își exprimă
impresiile pe Twitter în timpul unei activități sportive. Aceste acțiuni pot fi motivate de intenția
utilizatorilor de a arăta celorlalți că trăiesc o experiență. Prin urmare, pare să existe o relație între
consumul simbolic de experiențe și rețelele sociale virtuale. De fapt, se poate observa în
literatură că bunurile materiale și serviciile sunt asociate cu sinele nostru extins. Astfel,
consumatorii tind să arate altora lucrurile pe care le cumpără și senzațiile pe care le
experimentează pentru a-și consolida identitatea (Belk, 1988).

1.4.1 Auto-congruenta

Newman a introdus conceptul de imagine de sine în 1957. Alături de alte constatări importante,
autorul a subliniat că actul de a consuma produse poate fi motivat de congruența dintre imaginea
individului și produs. În 1968, Birdwell a efectuat prima analiză empirică asupra influenței
imaginii de sine în comportamentul consumatorului. Acest mod de a vizualiza modul în care
consumatorii folosesc bunurile materiale pentru a-și construi conceptul de sine a inițiat o
schimbare importantă în studiul identității în comportamentul consumatorului (Zang & Kim,
2013). În 1982, Sirgy a definit auto-congruența ca fiind „potrivirea imaginii produsului cu
conceptul de sine al consumatorului” (Sirgy, 1982, p. 350). În aceste studii, identitatea este
vizualizată ca o serie de atribute percepute de un consumator, ceea ce duce la conexiunea dintre
trecut și prezent, și chiar viitorul pe care îl imaginează consumatorul. Prin aceste imagini,
consumatorii percep sentimentul de apartenență la unele grupuri sociale (North & Fiske, 2013).
Astfel, conform acestor afirmații, posesiunile materiale sunt folosite de indivizi în legătură cu
istoria lor personală, reflectând identitatea personajului jucat în societate (Belk, 1988; Martín &
Torres, 2013).

1.4.2 Experiente simbolice

Notiunea de experientă a fost introdusă de Holbrook si Hirschman în 1982, într-o cercetare de

pionierat care studia aspectele experientiale ale consumului. În această cercetare, Holbrook și
Hirschman (1982) au subliniat importanța naturii simbolice, hedonice și estetice a consumului.
Drept urmare, autorii au vizualizat consumul ca pe un fenomen condus de căutarea emoțiilor,
fanteziilor și bucuriei. Diverși autori au urmat această linie de cercetare, construind un concept
greu de definit la început (Addis & Holbrook, 2001; Arnould & Price, 1993; Firat & Dholakia,
1998; Pine & Gilmore, 1998, 1999). De fapt, conceptul de experiență nu a fost conceptualizat
clar de la aceste studii. De exemplu, în 2003, Carú și Cová au afirmat că conceptul de experiență
„este încă prost definit în literatura de marketing” (p. 267). Există termeni legați de experiența în
comportamentul consumatorului cu semnificații diferite în literatură (Arnould & Price, 1993). De
exemplu, consumul experiențial și consumul de experiențe sunt definite diferit în literatura
despre comportamentul consumatorului. Prin urmare, este important să separăm clar acești
termeni. Pe de o parte, senzația percepută de un consumator în timpul procesului de achiziție a
unui produs sau serviciu este cunoscută sub denumirea de consum experiențial. Pe de altă parte,
consumul de ceva intangibil care este oferit de companii, care urmărește să creeze senzații
memorabile, este cunoscut sub numele de consum de experiențe (un concert de muzică, un meci
de box, etc.) (Arnould & Price, 1993; Carú & Cova, 2003).

Prezentul studiu se concentrează pe consumul de experiențe, care poate fi definit ca fiind

consumul de senzații și amintiri într-un mediu capabil să le creeze (Gazley & Waitling, 2015).
Pentru Servidio (2015) motivațiile și nevoile actuale ale consumatorilor devin complexe și cer
sentimente, semnificații simbolice și amintiri care să fie împărtășite între experiență și ei înșiși.
În acest context, unul dintre factorii cheie în înțelegerea consumului de experiențe constă în
faptul că experiențele trăite de indivizi fac parte din identitățile lor și, prin urmare, trebuie să le
comunice altor persoane imediat. Cu alte cuvinte, indivizii trebuie să demonstreze altora ca se
bazează pe propriile experiențe și pe istoria personală (Chatzidakis & Lee, 2013). Prin urmare,
identitățile consumatorilor sunt formate din experiențele pe care le-au trăit, cele pe care le trăiesc
și cele pe care urmează să le trăiască. Mai mult, comportamentul consumatorilor este conectat la
identitatea lor și astfel, consumul de experiență viitoare se va baza, cumva, pe ceea ce indivizii se
așteaptă de la ei înșiși și pe ceea ce cred ei că alții așteaptă de la ei (Serra, 2013). Mai mult,
Holbrook (1997) a afirmat că există o relație între identitate și consumul de experiență, deoarece
consumatorii se văd ca eroi ai propriei povești, iar povestea acelei povești este formată din
experiențele trăite de erou. În 2003, Carú și Cova subliniau că acțiunile desfășurate de indivizi în
societate sunt ghidate de un scop, care nu urmărește un rol social, ci construirea de experiențe
personale, ceva care astăzi definește mai bine identitatea unei persoane. Din acest motiv, autorii
au explicat că „rolul este înlocuit de experiență” și că „ideea postmodernă de construcție a
personalității prin experiențe poate fi considerată o nouă formă de diferențiere a indivizilor”
(Carú & Cova, 2003, p. 270).

Dupa cum am afirmat mai sus, clientii percep mai multă valoare din acele experiențe care le
întăresc identitățile. De asemenea, congruitatea dintre un produs și identitatea consumatorului
influențează valoarea percepută și satisfacția (Ekinci et al., 2013; Kim & Jun, 2016). În același
timp, s-a menționat că satisfacția clientului influențează intenția de revenire (Zang & Kim,
2013).
2. Reinventarea retail-ului

Comerțul cu amănuntul a existat încă de la începutul istoriei omenirii, consumatorii făcând

schimb de bunuri, culturi sau animale. Pe măsură ce civilizațiile au avansat, trocul a fost înlocuit
cu moneda. Comerțul cu amănuntul ca industrie organizată a început în secolul al XVIII-lea
odată cu apariția piețelor acoperite urbane și a magazinelor „mom and pop”1. La sfârșitul
secolului al XIX-lea, economia a trecut de la una agricolă la una industrială, inaugurând
producția de masă. Revoluția industrială a redus nivelul de personalizare pe care, în mod ironic,
retailerii și mărcile speră să îl recreeze astăzi cu bogăția de date și puterea inteligenței artificiale.

Deceniu după deceniu, industria continuă să evolueze. Chiar și astăzi, comerțul cu amănuntul
modern se schimbă în fața schimbărilor în curs de desfășurare a societății, a consumatorilor sau a
industriei. În loc să viziteze magazinele întinse ale erei industriale, consumatorii fac cumpărături
în medii online prin multicanale, omniprezente, activate în mare parte ce tine de transformarea
digitală.

În ciuda tuturor acestor schimbări, comerțul cu amănuntul în centrul său nu s-a schimbat.
Obținerea unui profit din distribuția de bunuri și servicii de consum se rezumă la construirea unei
strategii de succes pe baza a șase principii. Succesul poate veni sub multe forme. De exemplu,
Amazon pune accent pe prețuri mici, sortimente largi și comoditate, în timp ce specialistul în
frumusețe Sephora se poziționează ca premium, oferind o experiență de cea mai bună calitate.

În timp ce industria de retail se află în mijlocul unor schimbări radicale, principiile de

desfășurare a afacerilor nu s-au schimbat, nici măcar în era digitală. Dar, măsura în care digitalul
ridică așteptările consumatorilor este și va continua sa fie în crestere. Ce a fost nevoie pentru a
câștiga acum cinci sau 10 ani nu este ceea ce este nevoie pentru a câștiga astăzi și nici nu va fi
ceea ce va fi nevoie pentru a câștiga peste 20 de ani.

1
Mom-and-pop” este un termen colocvial folosit pentru a descrie o afacere mică, deținută de familie sau
independentă.
2.1 Principii ale retailului

Sortiment – Gama de produse vândute (marcă sau etichetă private și o experiență curată sau
nesfârșită) precum și poziționare (generalist sau specialist).

Marca - Valorile unui retailer, de la relațiile cu angajații până la deciziile de parteneriat de

brand.

Canal - Căile folosite pentru a ajunge la consumatorii finali cu oferte de produse.

Comoditate - Accentul pe care un comerciant cu amănuntul îl pune pe cumpărături fără fricțiuni,

precum și pe acoperire, inclusiv numărul de puncte de vânzare sau locația respectivelor puncte
de vânzare.

Pret - Poziționarea prețului unui comerciant cu amănuntul - fie un retailer cu preț scăzut, fie un
retailer premium sau între ele.

Serviciu - Modul în care comercianții cu amănuntul vând produsele, inclusiv dacă experiența este
experiențială sau self-service

2.2 Impactul schimbarilor tehnologice asupra experienței consumatorului

Evoluția călătoriei la cumpărături este una dintre cele mai răspândite tendințe care reinventează
retailul astăzi. Achizițiile din trecut erau de natură tranzacțională. Acum, cumpărăturile sunt o
călătorie, în care scopul nu este doar de cumpărare, ci și de a construi relații. Călătoria ideală
împletește un brand în întreaga experiență, oferind valoare înainte, în timpul și după achiziție,
transformând astfel acea tranzacție într-o relație.

Fiecare pas servește ca o oportunitate de a consolida brandul și de a inspira loialitatea clienților,

ridicând importanța întregii călătorii. De exemplu, implicarea înainte de cumpărare inspiră
consumatorul să adauge mai multe articole în coș, în timp ce implicarea după cumpărare ar putea
conduce un consumator înapoi în pâlnie și poate inspira o altă achiziție.

Astăzi, smartphone-ul îi ține pe cumpărători legați de mărci, dar noile tehnologii sunt împletite in
continuu în aproape fiecare pas. De exemplu, inteligența artificială stimulează trecerea către o
personalizare mai mare, iar realitatea augmentată este valorificată pentru a îmbunătăți
descoperirea produselor.

Concurența doar pe preț nu mai este suficienta; călătoria clientului se poate diferenția atunci când
este făcută corect. În noiembrie 2020, 61% dintre profesioniștii din retail din Voice of the
Industry: Digital Survey de la Euromonitor International au declarat că îmbunătățirea călătoriei
clienților și a experienței utilizatorului a fost cea mai importantă dezvoltare comercială în anul
următor. Acest lucru va deveni probabil și mai important în viitor. Tehnologia joacă un rol
important pentru companiile care doresc să ofere o experiență memorabilă pentru clienți,
deoarece îmbogățește adesea interacțiunea de-a lungul călătoriei consumatorului. Mărcile pot
folosi tehnologia pentru a oferi consumatorului o experiență cu adevărat curată, ținând cont de
preferințele individuale, convingerile și stilurile de viață pentru o centrare absolută
consumatorului.

2.3 Impactul motoriilor cheie care remodeleaza lumea asupra comertului

Populatia – 1,4 miliarde - Expansiunea proiectată a populației urbane la nivel global între 2020 și
2040. Schimbările demografice, cum ar fi urbanizarea, migrația și speranța de viață mai mare și
scăderea ratei natalității crescând populația în vârstă, se combină pentru a remodela stilul de
viață al consumatorilor și deciziile de cumpărare.

Mediu – 46% - Consumatorii digitali care se așteaptă ca schimbările climatice sa aiba un impact
mai mare asupra vieții în cinci ani decât acum. Cererile concurente și constrângerile de
aprovizionare combinate cu riscurile economice, de mediu și geo-politice creează presiuni asupra
resurselor de mediu, ceea ce duce la o concentrare mai mare asupra schimbărilor climatice.
Schimbarea puterilor economice - 75% - Crestere economica globala din 2020 până în 2040,
provenind de la piețele emergente. Odată cu cresterea importanței a piețelor emergente, creșterea
interesului pentru piețele de frontieră și temeri pentru o stagnarea avansata a economiei,
economia globală este în mijlocul unei schimbari de paradigmă, impactând toate nivelurile
societății

Tehnologie – 7,9 miliarde - Numărul estimat de utilizatori de internet în 2040, în creștere de la

4,2 miliarde în 2020. Inovația constantă condusă de Dezvoltarea tehnologică continuă a crescut
așteptările consumatorilor și a schimbat realitățile competitive prin scăderea barierelor de intrare
și inspirarea de noi modele de afaceri.

Schimbarea valorilor consumatorilor- 42% - Consumatorii digitali care se simt confortabil cu

roboții care sa îi ghideze către produsele din magazine. Convingerile despre lume evoluează în
mod constant, ceea ce duce la formarea continuă a priorităților, percepțiilor, atitudinilor și
motivațiilor, toate care influențează luarea deciziilor care variază de la politicile guvernamentale
la achizițiile consumatorilor.

2.4 Modul în care industria și dinamica consumatorilor remodelează comerțul cu

amănuntul

Toți cei cinci factori care transformă lumea duc, de asemenea, la schimbări radicale în industria
retailului. Uneori, industria avansează cu idei noi legate de aceste schimbări societale, în timp ce
consumatorii tind inspre noi cerințe. În timp ce cele mai de succes companii se străduiesc să fie
centrate pe consumator, există o dezbatere de genul oul sau gaina când vine vorba de forțele care
conduc cu adevărat inovarea produselor. Henry Ford, unul dintre marii inovatori ai lumii și
părintele primului automobil pe care majoritatea americanilor și-l puteau permite, este adesea
citat că a spus: „Dacă aș fi întrebat oamenii ce vor, ar fi spus cai mai rapizi”. Cu alte cuvinte, în
timp ce consumatorii ar putea spune că doresc un mod de transport mai rapid, probabil că nu vor
fi capabili să articuleze asta ca o nevoie de un motor cu ardere, deoarece nu au văzut sau
experimentat încă conceptul direct. Aceasta este arta și știința înțelegerii feedback-ului clienților.
Deși este important să ascultați întotdeauna ceea ce consumatorii spun că doresc, companiile ar
putea fi nevoite să le arate consumatorilor ce este posibil.

Acest grafic realizat de euromonitor rezumă câțiva factori care conduc la reinventarea comerțului
cu amănuntul, inclusiv ceea ce împinge industria și spre ce atrag consumatorii industria.

2.5 Modul în care dinamicile industriei converg pentru a promova comerțul cu

amănuntul

Revoluția digitală a reconectat comerțul cu amănuntul de ani de zile, ducând la noi modele de
afaceri, ecosisteme comerciale și canale. Una dintre cele mai mari tendințe ale ultimului deceniu
a fost ascensiunea dispozitivului mobil la rolul său în centrul comerțului. De la proeminența
rețelelor sociale la ascensiunea recentă a transmisiunii în direct până la promisiunea vocii,
modurile prin care comercianții cu amănuntul și mărcile ar putea ajunge la consumatori
evoluează rapid și ele. Scopul fundamental al canalelor fizice și digitale s-a schimbat și chiar a
convergit.

Aceste schimbări au făcut loc unui nou grup de concurenți și parteneri, inclusiv robotică
socială/automatizare rețele media și platforme de livrare. De asemenea, comercianții cu
amănuntul și mărcile explorează din ce în ce mai mult noi modalități de a desfășura afaceri, de la
comercianții cu amănuntul care urmăresc ecosisteme comerciale care îi împiedică pe
consumatori să cumpere până la mărci care implementează modele de afaceri direct către
consumator. De fapt, 77% dintre profesioniștii din retail explorează noi modele de afaceri ca o
nouă modalitate de a ajunge la consumatori, conform Voice of the Industry: Digital Survey,
depus în noiembrie 2020

Motorul de bază din spatele tuturor acestor schimbări este transformarea digitală generală pe care
o navighează atât companiile, cât și consumatorii. Aproape 80% dintre profesioniștii din retail
sunt de acord că a avea o prezență digitală este o parte importantă a propunerii de valoare a
companiei lor, potrivit aceluiași sondaj. Disponibilitatea noilor tehnologii lasă loc unor noi
posibilități, deși opiniile cu privire la care ar putea avea cel mai mare impact și unde se fac
investițiile variază. La nivel global, profesioniștii din retail indică inteligența artificială,
internetul lucrurilor(IoT) și cloud-ul ca fiind tehnologiile care vor avea cel mai mare impact
asupra afacerilor în următorii cinci ani.
2.6 Conectivitatea și tendințele consumatorilor

În timp ce companiile abordează acest peisaj în schimbare, stilurile de viață ale consumatorilor
evoluează și devin mai adaptabile la un mod reimaginat de a desfășura comerț. Unul dintre cei
mai mari factori ai unei astfel de schimbări a fost disponibilitatea pe scară largă a internetului.
Începând cu 2020, mai mult de jumătate din populație are acum acces la internet, iar această cifră
se așteaptă să crească la 88% în 2040. Pandemia de COVID-19 a subliniat necesitatea
internetului în toate aspectele vieții, inclusiv în comerț, deoarece consumatorii au evitat
magazinele din cauza problemelor de sănătate. Consumatorii digitali se bucură deja de niveluri
sporite de confort, simplitate și cunoștințe. Drept urmare, astfel de consumatori sunt mai
nerăbdători, pretențioși și mai informați decât cu ani în urmă. Acești consumatori se așteaptă ca
mărcile să creeze așteptări personalizate, adaptate poveștilor lor. Se așteaptă ca companiile să
comunice în modul care funcționează cel mai bine pentru ei, fie prin telefon, e-mail, e-mail,
social sau platforme vocale. Această conectivitate a oferit consumatorilor mai multă putere în
tranzacțiile comerciale, deoarece acoperirea exponențială a rețelelor sociale le-a oferit
consumatorilor și grupurilor de consumatori o voce mai puternică în conversație. A avea totul la
îndemâna degetelor nu a fost lipsit de dezavantaje. În timp ce toate notificările au fost menite să
servească drept instrumente pentru îmbunătățirea vieții, unii consumatori au simțit că sunt în
slujba acestor dispositive și nu invers. În ultimii ani, acest lucru i-a determinat pe consumatori să
caute un echilibru digital cu unele companii care dezvoltă platforme sau produse pentru a
permite acest lucru.

În timp ce unii consumatori ar fi acceptat orbește termenii și condițiile pentru a avea acces la
servicii populare, cum ar fi e-mailul sau rețelele sociale, ei resping tot mai mult ceea ce a fost
încadrat drept „capitalism de supraveghere”. Chiar dacă 60% dintre consumatorii digitali
recunosc că s-ar pierde cu accesul la internet de la începutul anului 2021, se așteaptă din ce în ce
mai mult ca companiile să fie transparente atunci când vine vorba de colectarea datelor.

2.7 Convergența dezvoltării comerțului cu amănuntul

Consumatorii spun de multă vreme că motivația lor pentru cumpărături online este economisirea
de bani și timp. Această comoditate vine cu un preț - atât operațional, cât și chiar ecologic. În
ultimii ani, livrarea și logistica au devenit un front competitiv. Consumatorii au din ce în ce mai
mult o gamă de opțiuni la îndemână. Deși așteptările privind viteza au crescut în timp, costul
depășește viteza în ceea ce privește caracteristicile de livrare dorite.

Provocarea pentru comercianții cu amănuntul este că există un cost ridicat pentru a oferi livrare
gratuită și chiar rapidă. Creșterea vertiginoasă a cererii de comerț electronic, determinată de
consumatori și companii care se îndreaptă într-un număr mai mare către canal în timpul crizei, a
exacerbat această problemă și a pus o presiune mai mare asupra profiturilor companiilor care se
concentrează pe comerțul electronic. De exemplu, cheltuielile de execuție ale Amazon au
reprezentat 27% din vânzările sale de produse în 2020, în creștere de la 17% în 2015, potrivit
dosarelor companiei.

Dincolo de costurile operaționale, unii consumatori devin preocupați de modul în care această
livrare sporită pe ultimul kilometru are impact asupra mediului și, ca urmare , își regândesc
deciziile de cumpărare . Acest lucru ar putea varia de la căutarea comercianților cu amănuntul
care oferă opțiuni mai durabile până la reducerea totală a cheltuielilor online.
3. Studiu de caz comparativ: înțelegerea forțelor concurente

Există mai multe forțe concurente care formeaza comertul digital atat din perspectiva
companiilor, cat si a consumatorilor. Modul în care se conturează și locul în care anumite țări,
companii și consumatori aterizează pe continuum vor remodela industria în anii următori. În cele
mai multe cazuri, nu există un răspuns corect sau greșit. Întrebarea se bazează pe locul în care
comerciantul sau marca se vede pe termen lung și dacă acest lucru se aliniază cu baza sa de
consumatori. În capitolul următor, exploram aceste tensiuni pentru a oferi o înțelegere mai
profundă a modului în care ar putea evolua și a modului în care ar putea avea impact asupra
industriei în viitor.

3.1 Consumatori vs Companii:

Mai mult de jumătate din populația globală este conectată la internet începând cu 2020, aceasta
fiind estimată să ajungă la 88% până în 2040. Această conectivitate larg răspândită a suferit deja
o schimbare profundă în ceea ce privește poziția consumatorului în structurile tradiționale de
putere. A existat o dispersie semnificativă a autorității către grupurile conectate prin internet și
platformele sociale construite pe baza acelei conexiuni, oferind consumatorilor o voce mai
puternică împotriva giganților corporativi.
Nota: Consumatorii compara preturile din magazin prin intermediul unui device cel putin o data
pe saptamana; citesc feedback-ul altor clienti raportat la produsele pe care le cumpara prin
intermediul unui device cel putin o data pe saptamana; au interactionat cu o companie prin
intermediul unei platform de social media; au scris un feedback la un produs.

Un sfert dintre consumatorii conectați la internet sunt considerați consumatori împuterniciți.

Acești consumatori sunt activi în călătoriile lor de cumpărături, scriu și citesc recenzii, verifică
prețurile și folosesc rețelele sociale pentru a interacționa cu companiile. Pe baza analizei de
segmentare proprie, consumatorii împuterniciți evită marketingul tradițional pentru surse mai de
încredere și autentice, cum ar fi recomandările prietenilor și familiei, recenziile independente ale
consumatorilor și, cel mai important, rețelele sociale și folosesc acele platforme pentru comerț.
Consumatorii împuterniciți au de două ori mai multe șanse să interacționeze cu mărcile și să
cumpere ceva prin intermediul rețelelor sociale decât și omologii lor neîmputerniciți.

Ca atare, mărcile nu mai controlează fluxul de informații. Consumatorii informați intră în

tranzacție înarmați cu cunoștințe despre ceea ce doresc și ce ar trebui să plătească. Această
schimbare a contribuit nu numai la o schimbare a dinamicii puterii, ci și la modul în care cele
două părți interacționează. Multe companii au apelat la platformele sociale pentru a se implica și
folosesc inputuri sociale pentru dezvoltarea în continuare a produselor. Start-up-ul de frumusețe
Glossier a fost fondat în 2014 pe „convingerea că frumusețea nu este construită într-o sală de
consiliu”. Această misiune este clară prin promisiunea făcută consumatorilor: „Noi creăm
produsele despre care ne spuneți că ați dori să existe.”

3.2 Retaileri vs Branduri:

Deși sunt adesea parteneri, a existat de multă vreme o luptă pentru putere între retaileri și mărci.
De ani de zile, comercianții cu amănuntul au vândut produse cu etichetă privată la prețuri mai
mici pentru a spori loialitatea și profiturile. În timp ce produsele cu etichetă privată au fost
considerate a fi de valoare mai mică, cumpărătorii au început să se îndepărteze de acest stigmat.
Acest lucru a permis mărcii private să prospere, mai ales în perioadele de recesiune, când
valoarea este de cea mai mare importanță.

Deși scopul principal al comercianților cu amănuntul este de a distribui mărfuri cu profit, mai
multe mărci au optat să elimine intermediarul și să meargă direct la consumatori. Disney, Apple,
PepsiCo și Nike sunt exemple de mărci de consum binecunoscute care și-au dezvoltat propriile
canale de distribuție pentru a completa parteneriatele de retail. Companii precum Procter &
Gamble au lansat linii exclusive de scutece/scutece, aparate de ras și loțiuni cu retaileri precum
Target pentru a-și diferenția liniile de produse. Apoi, există jucători precum Amazon, care
operează atât ca retailer, cât și ca piață, creând astfel o relație „nemica” cu mărcile.

Aceste tensiuni au fost amplificate de revoluția digitală, care a coborât barierele de intrare,
adăugând o proliferare de mărci parvenite la mix. În timp ce acești jucători și-au construit
următorii prin digital, mai multe start-up-uri precum Warby Parker, Bonobos și Away au deschis
locații fizice. Alții au ales să testeze cărămidă și mortar, precum Stella & Dot, care a lansat o
colecție prin Nordstrom, precum și b8ta și Neighbourhood Goods care au închiriat spațiu pentru
demonstrații și vânzarea produselor.
Mai recent, provocările intense generate de criza COVID-19 au forțat companiile care se
confruntă cu consumatorii să regândească rutele către piață. Cu multe magazine forțate să se
închidă, retailerii și mărcile și-au accelerat investițiile în canalele digitale. Peste 80% dintre
profesioniștii care lucrează la comercianții cu amănuntul și la mărcile de bunuri de folosință
îndelungată spun că companiile lor explorează noi modele de afaceri, Sursa: Vocea industriei de
la Euromonitor International: Sondaj digital, trimis în noiembrie 2020

3.3 Eficiență vs Eficacitate:

După cum s-a menționat mai devreme, 61% dintre profesioniștii din comerțul cu amănuntul au
spus că îmbunătățirea călătoriei clienților și a experienței utilizatorului a fost cea mai importantă
dezvoltare comercială în anul următor, potrivit Voice of the Industry: Digital Survey. Deși
oferirea unor niveluri mai mari de servicii rămâne o prioritate pentru retaileri și mărci pentru a-și
diferenția ofertele și a câștiga consumatorii, valoarea adăugată poate avea un cost operațional sau
de mediu mai mare.
Decizia pe care trebuie să o ia fiecare retailer și marcă este dacă valoarea adăugată potentiala va
duce la o creștere suficientă a cheltuielilor sau a loialității pentru a compensa costurile asociate.
Când consumatorii au fost întrebați ce le-ar îmbunătăți experiența de cumpărături online, o temă
cheie a fost livrarea și returnările gratuite și rapide. Când consumatorii au fost întrebați ce le-ar
îmbunătăți experiența în magazin, mulți s-au bazat pe tehnologii pentru a crea experiențe fără
checkout, cum ar fi tehnologia scanare pe măsură ce mergeți sau walk-in, walk-out. Toate
experiențele la care se face referire vin cu un preț, dar așa cum este, inițiativa strategică de top
pentru anul următor printre profesioniștii din retail este reducerea costurilor operaționale cu 71%
de acord, potrivit Voice of the Industry: Retailing Survey, depus în iunie.

În aceeași întrebare, totuși, 66% au indicat că îmbunătățirea experienței clienților este a treia cea
mai importanta inițiativă strategică, astfel încât eficiența rămâne aproape la fel de importantă
pentru profesioniștii din comerțul cu amănuntul chestionați.

3.4 Valoare vs Valori:

Raportul calitate-preț a fost mult timp un factor de motivare cheie care conduce deciziile de
cumpărare. Aproape jumătate dintre consumatorii digitale îl consideră drept un motiv cheie
pentru a lua o decizie de cumpărături, deși acest sentiment a scăzut cu 10 puncte procentuale în
ultimii șase ani. Într-o eră a activismului social, cuplată cu puterea rețelelor sociale, comercianții
cu amănuntul și mărcile trebuie să meargă dincolo de a oferi consumatorilor valoare pentru banii
lor, pentru a- și prezenta acum și acreditările de responsabilitate corporativă și socială, pe măsură
ce valorile unei companii câștigă mai multă importanță în discursul public.

În timp ce cumpărarea bazată pe valori nu este un motiv de top pentru toți, ea devine din ce în ce
mai importantă.

La nivel global, 32% dintre consumatorii digitali vor cumpăra de la mărci care susțin probleme
sociale și politice care sunt aliniate cu valorile lor, iar 27% vor merge până la boicotarea mărcilor
în care convingerile lor sociale și politice nu se aliniază. Acest sentiment bazat pe valori este cel
mai puternic în rândul consumatorilor cu venituri mari și mai multă educație, precum și în rândul
celor care trăiesc în orașe mari. De fapt, există un decalaj de până la 10 puncte procentuale între
acești consumatori și omologii lor de la celălalt capăt al spectrului. Deși nu există o mare
diferență în rândul consumatorilor în funcție de vârstă, Generația Z a raportat o creștere de patru
puncte procentuale a acestui sentiment între disputele din 2020 și 2021, subliniind importanța
crescândă a acesteia cu cele de mâine.
3.5 Personalizare vs confidențialitate:

Societatea trece de la a fi despre mase de oameni la o poveste despre unul singur. Pe baza
analizei de segmentare brevetate care izolează comportamentele celor mai infocati consumatori
digitali, cei dintai au de două ori mai multe șanse să dorească experiențe de cumpărături
personalizate (36% față de 20%). Elaborand, consumatorii trebuie să predea mai multe date
personale. Acest schimb comercial a devenit mai important, ca urmare a reglementărilor privind
confidențialitatea care a intrat în vigoare pe piețele dezvoltate, începând cu GDPR-ul de referință
al UE. Companiile, inclusiv Apple și Google, au răspuns prin alinierea mărcii lor pentru a părea
mai conștiente de confidențialitate.

Chiar și așa, doar 22% dintre consumatorii digitali la nivel global simt controlul asupra datelor
lor personale, ceea ce este în scădere față de anul precedent. Cea mai flagrantă acțiune pe care o
poate face o companie cu datele este să le vândă unor entități terțe. Mai mult de jumătate
consideră că această acțiune ar trebui să fie ilegală. Partajarea datelor cu terți a fost la baza
încălcării datelor de la Facebook, care a dominat titlurile în 2019. În general, consumatorii
digitali sunt mai preocupați de gestionarea responsabilă a datelor și de volumul colectat, spre
deosebire de schimbul de valoare. Pe măsură ce colectarea datelor crește și devine mai intimă,
având în vedere dependența mai mare de biometrie, de exemplu, preocupările legate de
confidențialitate vor crește probabil, forțând companiile să fie și mai transparente cu privire la
modul în care sunt colectate și utilizate datele.

3.6 Alegere vs Organizare:

Creșterea comerțului electronic a făcut ca oferirea unui culoar nesfârșit de produse să fie mai
fezabilă. Consumatorii pot obține aproape tot ceea ce ar putea avea nevoie sau își doresc cu
atingerea unui deget, fie prin intermediul comercianților cu amănuntul, al agregatorilor online
sau al mărcilor. De fapt, giganții comerțului electronic, cum ar fi Amazon și Alibaba, subliniază
sortimentul lor larg, precum și prețurile scăzute și confortul ca motive pentru a face cumpărături
cu ei.

Aproximativ 30% dintre consumatorii digitali indică varietatea de mărci drept un motiv cheie
pentru cumpărături online.

Toată această alegere nu este lipsită de provocări. Barry Schwartz a scris în cartea sa Paradoxul
alegerii: de ce mai mult este mai puțin pe tema cât de multă alegere poate duce la anxietate și
chiar la paralizia alegerii. În loc să le prezinte consumatorilor o gamă largă de opțiuni, unii
retaileri și mărci organizează oferte. Pentru a lua astfel de decizii pentru consumatori, companiile
analizează modelele comportamentale, rețelele sociale și alte preferințe.
Această idee de curatare la scară se manifestă într-o varietate de moduri, de la cumpărături
personale la servicii de abonament. Personalizarea este inclusă în ADN-ul serviciilor precum
Spotify, Birchbox, Stitch Fix și Graze. Când consumatorii digitali au fost întrebați de ce au
folosit un serviciu de abonament, 25% au indicat că primesc produse personalizate în funcție de
preferințele lor ca un motiv de motivare. Acest sentiment a fost cel mai ridicat în rândul
consumatorilor urbani, cu venituri mari de pe piețele emergente.

3.7 Fizic vs Virtual:

Una dintre cele mai mari tensiuni în joc este tracțiunea dintre canalele fizice și cele virtuale. Este
greu să nu ratați titlurile care postulează despre apocalipsa iminentă a magazinelor cu amănuntul
- un avertisment care a devenit mai puternic din cauza schimbării drastice de canal COVID-19.
Fără îndoială, consumatorii se schimbau online înainte de COVID-19. Creșterea bunurilor
cumpărate online a depășit-o pe cea a celor cumpărate în magazine, deoarece Amazon și Alibaba
au devenit nume cunoscute. Comerțul electronic pentru mărfuri a înregistrat un CAGR de 21% în
ultimul deceniu, până la un CAGR de 0,6% pentru comerțul cu amănuntul în magazine.

În ciuda creșterii fulgerătoare a comerțului electronic, există un plafon pentru o astfel de creștere.
În 2020, 81% dintre bunurile cumpărate la nivel global au fost achiziționate într-un magazin,
procentul care se așteaptă să scadă la 76% în 2025. Deși cheltuielile consumatorilor vor fi încă în
mare parte prin canalul fizic, cel virtual va juca un rol mai important pe măsură ce consumatorii
vor intra online. pentru a descoperi și a căuta produse mai des. Provocarea actuală pentru
comerțul electronic este că este unidimensional, constând în mare parte din fotografii și descrieri.
Ca atare, a fost mult timp privit ca tranzacțional cu cumpărăturile rezervate magazinelor. Un
număr tot mai mare de retaileri au experimentat oferind experiențe virtuale captivante pentru a da
viață comerțului electronic în timpul COVID-19. Deși această abordare a fost folosită pentru a
stimula interacțiunea cu consumatorii care evitau magazinele, experiențele virtuale vor deveni
mai comune pe măsură ce digitalul devine un canal de cumpărături mai răspândit

3.8 Consum vs Minimalism:

Consumatorii își redefinesc valorile și prioritățile, punând un accent mai mare pe experiență, mai
degrabă decât pe achiziționarea de mai multe lucruri și utilizând diferite moduri de a împrumuta
bunurile necesare pentru consum.

Aceste tendințe sunt oarecum contrare teoriei economice a consumerismului, conform căreia
creșterea constantă a consumului de bunuri și servicii este întotdeauna un scop dezirabil și că
bunăstarea și fericirea unei persoane se bazează pe dobândirea de bunuri materiale. În acest
scenariu, economiștii postulează că consumatorii beneficiază de utilitatea bunurilor achiziționate,
în timp ce companiile beneficiază de creșterea vânzărilor

În ultimii ani, consumatorii au adoptat o mentalitate mai minimalistă , deoarece acordă prioritate
experiențelor față de achiziționarea continuă a lucrurilor. Într-adevăr, ponderea consumatorilor
care doresc să cheltuiască bani pe experiențe mai degrabă decât pe lucruri a crescut cu 10 puncte
procentuale în ultimii cinci ani, ajungând la 46% din populația conectată. Acest sentiment este
cel mai puternic în rândul Millennialilor, urmat de Generatia X.
Această trecere către o mentalitate mai minimalistă a fost promovată datorită digitalizării și
diversificării modelelor de afaceri. Digitalizarea, care a făcut mai întâi să plătească mai ușor
pentru mașini și media prin utilizare, le permite consumatorilor să închirieze doar bunurile de
care au nevoie, o schimbare care va continua să redefinească dreptul de proprietate în viitor

3.9 Om vs Bot:

Consumatorii sunt mai deschiși la integrarea tehnologiilor în experiența lor comercială, dar acest
nivel de confort variază în funcție de aplicație și de nivelul perceput de intruziv. Aproximativ
30% dintre consumatorii digitali la nivel global se simt confortabil cu un robot care pregătește o
masă la restaurant, aceasta crescând la 42% atunci când robotul oferă îndrumare într-un magazin.
Deși aceasta ia în considerare spectrul de confort cu roboți, nu ține cont de dacă consumatorii ar
prefera să interacționeze cu alți oameni. Când consumatorii au fost întrebați dacă ar prefera să
vorbească cu un om sau cu un robot pentru întrebări legate de serviciul clienți, aceștia au fost în
continuare favorizați oameni de două ori mai mult decât roboții (58% vs 26%).
Chiar și așa, deschiderea consumatorilor, precum și criza, vor genera un interes continuu în
rândul comercianților cu amănuntul, deoarece încearcă să reducă costurile de operare, să
minimizeze interacțiunea umană și să stimuleze implicarea clienților. Mai mult de jumătate
dintre profesioniștii din comerțul cu amănuntul au declarat că companiile lor intenționează să
investească în robotică sau automatizare în următorii cinci ani, deși încă în

spatele cloud, internetul lucrurilor și inteligența artificială. Robotica și automatizarea au fost mai
mult în centrul atenției, iar capacitatea acestor tehnologii de a reduce costurile de operare ar
putea menține interesul ridicat. Companiile vor trebui în continuare să efectueze o analiză cost-
beneficiu pentru a determina viabilitatea pe termen lung, asigurându-se totodată că cazul de
utilizare propus nu este intruziv inutil

3.10 Exclusivitate vs Accesibilitate:

Aproape jumătate dintre consumatorii digitali spun că este important ca alții să creadă că se
descurcă bine. A câștiga consumatorii care apreciază prestigiul social depinde de vânzarea
exclusivității – indiferent dacă aceasta vine sub formă de produse, servicii sau experiențe – dar
astfel de eforturi trebuie să fie, de asemenea, scalabile pentru a susține profitul.

Brandurile de lux au castigat de mult consumatorii cu această promisiune de exclusivitate.

Mărcile de lux au găsit adesea echilibrul câștigător între exclusivitate și accesibilitate necesar
pentru a obține rezultate financiare puternice prin crearea de produse emblematice costisitoare
care oferă un efect de halo în jurul produselor cu prețuri mai mici care ar putea fi vândute la un
volum mare consumatorilor aspiraționali.Pe măsură ce o mai mare parte a economiei trece de la
consumatorii care doresc să achiziționeze mai multe produse la participarea în schimb la
experiențe, noțiunea de lux a evoluat și ea. Brandurile care doresc să transmită acces la o viață
privilegiată se pot descurca sub formă de experiențe sau servicii suplimentare. O modalitate prin
care acest lucru prinde viață este sub forma programelor de loialitate.

În timp ce consumatorii digitali consideră că reducerile sau produsele gratuite sunt motive-cheie
pentru a participa la scheme de loialitate, exclusivitatea ocupă, de asemenea, un loc înalt, cu 42%
care doresc beneficii numai pentru membri. În acest caz, companiile sunt provocate să ofere o
experiență unică care trebuie sa para a fi exclusiv, dar cu necesitatea de a face acest lucru la scară
larga.
Concluzii

O parte din această cercetare s-a concentrat pe analiza consumatorului si tendinta acestuia de a se
indrepta spre consumul simbolic de experiențe. Rezultatele arată că deciziile luate de clienți
pentru a-și consolida identitatea pot fi extinse la consumul de experiențe memorabile. În acest
context, unii consumatori simt nevoia să-și arate consumul de experiențe și o pot face în prezent
folosind un instrument care le permite să materializeze ceva la fel de intangibil ca o experiență.
mulți consumatori folosesc rețelele sociale digitale pentru a crea conținut digital atunci când simt
congruența între identitățile lor și experiența lor. De asemenea, utilizarea rețelelor sociale ar
putea crește datorită valorii și satisfacției pe care consumatorul le percepe din experiență.

Când vine vorba de implicațiile manageriale ale acestor constatări, este important de a indica
faptul că companiile trebuie să își prezinte oferta într-un mediu care să permită emoții multiple
pentru client. Aceasta înseamnă experiențe memorabile, inclusiv senzațiile asociate cu identitatea
companiei, precum și cu produsele și serviciile pe care le oferă. În acest context, este deosebit de
important să se țină cont de identitățile consumatorilor. Companiile își pot oferi clienților
experiențe într-un mediu în care își pot consolida imaginea de sine (prin arătarea consumului lor
altora). Acest lucru ar putea duce la perceperea consumatorilor de o valoare mai mare și de
satisfacție, ceea ce influențează pozitiv intenția de revizuire De asemenea, pare foarte important
să îmbunătățim relația dintre clienții care consumă aceeași experiență, mai ales când trăiesc
experiența în același timp. Astfel, probabil că consumatorii vor împărtăși idei, interese, un stil de
viață și chiar o identitate. Dacă compania reușește să creeze un mediu în care clienții împărtășesc
emoții între ei, acest lucru ar putea îmbunătăți utilizarea existentă a rețelelor sociale.

Tendinte si previziuni pentru cum ar putea arata comertul in viitorul digitalizat

Prin identificarea celor 10 forțe concurente care remodelează industria de retail, companiile pot
efectua planificarea scenariilor ca parte a evaluărilor lor strategice pe termen lung, permițându-le
să planifice mai bine și să pivoteze operațiunile pentru viitor. Mai important, acest cadru permite
companiilor să ia în considerare nuanțele de piață locală sau de categorie care vor avea un impact
asupra modului în care se dezvoltă industria de retail. Modul în care aceste forțe concurente se
conturează și locul în care anumite țări, companii și consumatori se vor intalni, vor remodela
industria pentru anii următori.

Previziunile viitorului spun ca toate aspectele vieții vor re-converge către un cartier mai localizat,
plin de tehnologie. Această nouă viziune asupra comunității va prinde forma din spatele unei
mișcări de planificare urbană în care orașele mari se transformă într-o serie de cartiere de 20 de
minute. Majoritatea activităților, inclusiv comerțul, munca, educația, recreerea și sportul, vor
deveni accesibile pe măsură ce consumatorii vor adopta „traiul local”.
Eliminarea treptată a vehiculelor pentru a reduce emisiile este un factor care conduce dezvoltarea
acestor comunități autosuficiente. Desigur, tehnologia joacă un rol masiv ca facilitator al acestui
nou stil de viață, subliniat de dependența puternică de tehnologii atât de către consumatori, cât și
de către corporații chiar și astăzi.

Avansarea tehnologică continuă le va oferi consumatorilor posibilitatea de a executa mai mult,

de la muncă la cumpărături la divertisment, totul fără a-și părăsi casele. În timp ce consumatorii
urbani de pe cele mai dezvoltate piețe ale lumii sunt capabili să obțină aproape orice la ușa lor
într-o oră astăzi, dezvoltarea continuă a unor astfel de servicii a făcut loc unor tendințe mai
izolaționiste. Consumatorii nu mai trebuie să-și părăsească casele pentru a obține ceea ce își
doresc. Ca atare, ei trebuie să ia decizia conștientă de a socializa și de a face parte dintr-un grup
mai mare, sprijinit parțial de comercianții cu amănuntul, restaurantele și locurile de divertisment
orientate către comunitate.

Locuințele în viitor se vor caracteriza printr-o personalizare sporită. Acestea vor putea identifica
ocupanții la intrare, declanșând profiluri preconfigurate care vor regla iluminarea, temperatura
camerei și alegerea muzicii. Viitorul se indreapta inspre mai mulți rezidenți care vor lucra de
acasă sau în spații de lucru în comun. Restaurantele pot profita de perioadele de nefuncționare
pentru a închiria spațiu de lucru pentru acești angajați nomazi. Ca urmare a acestor schimbări,
modelele de transport vor evolua, cu mai puține navete către un centru de oras. Magazinele vor
evolua, reducând inventarul pentru a face loc pentru împliniri sau experiențe de brand.

Deși digitalul va fi împletit de-a lungul drumului spre cumpărare, consumatorii nu vor mai apela
la smartphone-uri pentru ajutor pentru a naviga în următorul pas al comerțului, pe măsură ce alte
tehnologii devin mai relevante. Boții vor crea experiențe individualizate. De exemplu, un bot cu
rol de “hostess” va oferi informații pentru cei care au nevoie de recomandări sau indicații. Alte
informații vizuale emise în mod tradițional de smartphone-uri vor fi disponibile prin intermediul
ochelarilor holografici sau al ceasurilor care vor proiecta căutarea pe internet a zilei de mâine în
lumea virtuală a consumatorului. Limitele dintre real și virtual se vor estompa pe măsură ce
consumatorii stratifica astfel de elemente virtuale peste viața reală pentru a obține informații sau
pentru a se angaja în „gamification 2” pentru recompense sau distracție. În unele cazuri,
consumatorii vor părăsi lumea reală și vor păși într-una virtuală pentru experiențe personalizate.

Pentru a oferi inspirație pentru acest exercițiu, această secțiune finală explorează trei scenarii
potențiale pentru modul în care ar putea evolua magazinul in viitor. Desigur, aceste scenarii sunt
mai extreme. Ca exemplu, primul explorează un scenariu potențial care a fost numit de catre
Euromonitor, Digitally Devised. În ea, datele câștigă, iar confidențialitatea ramane in urma.
Intenția acestor trei scenarii este de a demonstra interacțiunea acestor forțe concurente, mai
degrabă decât de a prezice viitorul cu cea mai mare acuratețe.
2
Aplicarea elementelor tipice ale jocului (de exemplu, punctaj, concurență cu ceilalți, reguli de joc) în alte
domenii de activitate, de obicei ca tehnică de marketing online pentru a încuraja implicarea cu un produs
sau serviciu.
Scenariul 1: Digitally devised

În acest scenariu, tehnologiile digitale și personalizarea domină în detrimentul confidențialității

consumatorilor. Experiența este mai personală, dar impersonală în același timp. Consumatorii
sunt mai susceptibili de a interacționa cu roboți, mai degrabă decât cu oameni, în cadrul
experienței din magazin. Ca urmare a eforturilor mai intense de colectare a datelor, comercianții
cu amănuntul știu mai multe despre consumatori. Acest lucru le permite comercianților cu
amănuntul să pună deoparte produse pentru ca consumatorii să le încerce în timpul vizitei lor,
precum și să ofere mai multe reclame consumatorului.

Scenariul 2: criza climatică

În acest scenariu, achizițiile de produse noi sunt limitate de reglementările guvernamentale din
cauza crizei climatice în curs. Ca urmare a faptului că nu au putut să vândă la fel de mult produs,
mai mulți retaileri au trecut la un model de afaceri bazat pe servicii. Unele au adăugat zone în
care consumatorii, asociații de magazine și alții din comunitate s-ar putea aduna pentru a lucra la
proiecte circulare, care ar putea implica posibilitatea de a repara, recicla sau chiar personaliza
produse, de la mobilier la biciclete la îmbrăcăminte. Pe măsură ce piața la mâna a doua a crescut
în popularitate din cauza crizei climatice, mai mulți retaileri au adăugat servicii de revânzare,
făcând mai ușor pentru consumatori să vândă produse pe piața secundară. Împreună cu
producătorii de mărci, comercianții cu amănuntul au adăugat și mai multe stații de reumplere,
permițând cumpărătorilor să reumple sticlele sau alte recipiente cu gustări, băuturi, produse de
îngrijire la domiciliu sau de îngrijire personală.

Scenariul 3: experiențe exclusive

În acest scenariu, experiențele ocupă centrul atenției, atingând dorința consumatorului de
personalizare și exclusivitate. În acest centru experiențial al unui brand de modă și frumusețe de
lux, consumatorii pot încerca practic hainele într-o experiență care imită mersul pe podium. În
timp ce testează parfumul, consumatorii sunt transportați practic în câmpurile de lavandă din
Provence, Franța, pentru a înțelege mai bine originea aromelor. Aceste experiențe sunt
exportabile datorită studioului de streaming live care este construit in magazin. Asociații
magazinului pot transmite live despre produse și pot educa consumatorii despre funcții. Chiar și
consumatorii înșiși se pot alătura conversației, împărtășind experiența lor din magazin cu
milioane de oameni care urmăresc brandul pe rețelele sociale.
, 2018; Levina et al., 2014). De data aceasta, utilizatorii nu și-au furnizat propriile pagini de
pornire, ci mai degrabă au contribuit prin transmiterea de opinii, texte, imagini și videoclipuri pe
platforme (Kaplan & Haenlein, 2010). Îmbunătățirea a continuat și a fost completată de
introducerea de aplicații și smartphone-uri care au dat naștere unui nou tip de piață, și anume
piețele digitale cu preț zero (Ariely et al., 2018; Ma et al., 2018; Newman, 2015; Nicolau, 2012;
Sampanier et al., 2007). Acest tip de piață este non-monetara și se bazează pe un schimb de
valori între un consumator și o afacere, cum ar fi utilizarea unei aplicații aparent „gratuita”, prin
acordarea accesului afacerii la un anumit nivel de date personale. Îmbunătățirea menționată mai
sus a World Wide Web este denumită Web 2.0, un termen care a devenit general acceptat în jurul
anului 2005 (Singh et al., 2008). Datorită dinamicii și flexibilității Web 2.0, utilizatorii au
început, de asemenea, să se implice în abilitarea platformelor, oferind din ce în ce mai multe date
personale. De exemplu, consumatorii au început să-și dezvăluie locația prin GPS-ul lor, să
folosească servicii cloud, cum ar fi calendare online, dar și să ofere informații despre opiniile lor
prin butoanele „like”. Valoarea datelor furnizate a fost estimată de Boston Consulting Group în
2012, care a prezis că sectoarele care folosesc date personale vor produce un trilion de dolari
(1.000.000.000.000 de dolari) în profituri corporative în Europa până în 2020. Mai mulți
specialisti care au început să acorde atenție acestui nou fenomen inițial au descris datele
personale ca noul ulei al internetului (Spiekermann et al., 2015) și moneda lumii digitale
(Newman, 2015; Pringle, 2016; Spiekermann și colab., 2015; Wottrich și colab., 2018). În
studiile recente s-a ajuns la concluzia că piața datelor cu caracter personal a crescut exponențial
în ultimii ani (Shen et al., 2019). Chiar dacă definitiile datelor cu caracter personal sunt rare,
datele personale pot fi văzute ca orice informație care se referă direct sau indirect la o persoană
identificabilă (Bustard, 2015; Comisia Europeană, 2016 de Shoshana Zuboff (The Age of
Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power). După
cum spune Zuboff, capitalismul de supraveghere este o nouă ordine economică prin care marile
companii de tehnologie, în mod normal fără cunoștințele utilizatorilor, colectează experiențe
umane și le vand unor intermediari pentru a le folosi ca materii prime pentru a prezice și a
modifica comportamentele viitoare. Partajarea datelor cu terți a fost la baza încălcării datelor de
la Facebook, care a dominat titlurile în 2018. Dupa scandalul Facebook, un studiu facut de
Toluna via Recode arata ca Facebook este pe locul unu in topul companiilor în care oamenii au
cea mai puțina încredere cu informațiile lor personale.Dupa cum putem observa, pierderea
încrederii nu înseamnă neapărat o utilizare redusa.
Datele personale sunt, de asemenea, denumite informații personale si sunt strâns legate de
confidențialitate, fapt pentru care consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult ca companiile să fie
transparente atunci când vine vorba de colectarea datelor. Datele personale ale persoanelor fizice sunt
considerate în principal drept contraperformanță a serviciilor digitale aparent „gratuite”, dar ar putea fi
văzute și ca plăți pentru reduceri. În economia digitală, accesul la servicii poate fi astfel plătit cu bani,
date personale sau ambele (Malgieri & Custers, 2018).