CUPRINS

Introducere..................................................................................................................................................2
Capitolul 1. Social media in domeniul modei – aspecte teoretice...............................................................3
1.1 Influenta social media la nivelul societatii.....................................................................................3
1.2 Peisajul digital si modul in care s-a transformat industria modei...............................................5
1.3 Influencer marketing........................................................................................................................7
CAPITOLUL 2 . STRATEGII DE MARKETING PE SOCIAL MEDIA ÎN CONTEXTUL MĂRCILOR DE MODĂ.........11
2.1 Strategii de marketing pe social media și performanța lor în contextul mărcilor de modă.....11
2.2 Ce îi determina pe consumatorii de modă să apese „clic”?........................................................13
2.2.1 Expunerea consumatorilor la acțiunile de marketing pe rețelele sociale...............................13
2.2.2. Branduri de modă și comunități de mărci din rețelele sociale (SMBC)................................14
2.2.3. Implicarea consumatorilor în rețelele sociale și eWOM........................................................15
2. 3. Relațiile dintre credibilitatea mărcii, intenția de cumpărare și rețelele sociale pentru mărcile
de modă................................................................................................................................................17
2.3.1. Credibilitatea mărcii...............................................................................................................17
2.3.2. Imaginea mărcii......................................................................................................................17
2.3.3. Intenția de cumpărare.............................................................................................................18
2.3.4. Rolul de moderare al activității în rețelele sociale.................................................................18
Bibliografie................................................................................................................................................20

1
 Introducere

Acest studiu va oferi cititorului șansa de a explora modul în care rețelele de socializare
continuă să modifice activitatea comunicațiilor digitale și să aibă totodata un impact considerabil
asupra eforturilor globale de marketing din industria modei.
De-a lungul capitolelor acestui studiu, vor fi analizate conceptele de utilizare și integrare
a platformelor de socializare in scopul valorificarii mesajului digital, atât pentru a crea legatura,
cat și pentru a înțelege publicul țintă al unui anumit brand. Activitatea de marketing bazată pe
rețelele sociale și campaniile digitale de referință din industria modei vor fi, de asemenea,
prezentate pentru a împărtăși ideea noilor startegii de media marketing (de exemplu: povestirea,
impartasirea de experiente personale, mentenanta continutului digital, și conținutul generat de
catre utilizatori). Această analiză va permite obținerea unei perspective asupra integrării mediilor
de socializare prin campaniile și strategiile digitale din spatele lor.
În plus, studiul va evidenția modul în care anumite comunicări și mesaje de marcă
necesită niveluri diferite de comunicare datorita varietatii crescute din randul platformelor de
socializare, ceea ce inseamna ca nu toate mărcile ar trebui să comunice în același mod, deoarece
platformele de socializare variază în funcție de rezonanța lor cu consumatorii și mereu exista
anumite tipuri de informații care se comunică cel mai bine prin intermediul unei anumite
platforme. Specialiștii în marketing trebuie să aleagă cu atenție strategia de social media potrivită
pentru a comunica mesajul mărcii pe care o reprezinta pe platforme de social media adecvate. În
acest studiu vor fi investigate patru criterii cheie care ajuta la procesul decizional al canalului de
social media care se potrivește cel mai bine cu mesajul general al mărcii care trebuie transmis
consumatorului țintă. Criteriile vor include nivelul pieței (de masă, de mijloc, de nisa etc.),
grupul de cohorte (bazat pe noul punct de vedere al consumatorilor; modul în care acestia din
urma utilizează în prezent rețelele sociale, etc.), genul (compararea comportamentelor rețelelor
sociale între bărbați și femei) ) și canalele de socializare (Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat
etc.)

2
 Capitolul 1. Social media in domeniul modei – aspecte teoretice

“Moda a fost mereu prezenta si promovata in viata noastra de zi cu zi ... printr-o

mulțime de moduri....spectacole de modă a săptămânii, cumpărători, editori de moda foarte
experimentati – acestea reprezentand modalitățile prin care au fost distribuite tendințele din
domeniul modei, și nu erau foarte democratice. In prezent, insa internetul democratizează
totul.”
Manish Chandra, Fondator si CEO al Poshmark (Silicon Valley Business Journal)
Social media reprezinta un grup de aplicații existente in mediul online care se bazează pe
structura ideologica și tehnologica ale Web 2.0. si care permite crearea și schimbul de conținut
generat de utilizatori”1. Aparitia rețelelor sociale a schimbat foarte mult modul în care
consumatorii comunică și se conectează în cultura moderna din domeniul modei, deschizand
astfel ușile către o nouă modalitate de a se uni la nivel global unii cu ceilalți. La momentul actual
există peste 2 miliarde de utilizatori activi pe social media. Deși tot acest proces a debutat ca o
modalitate de conexiune cu prietenii și familia, in prezent social media a evoluat ca un
instrument puternic de promovare care ajuta mărcile si comerciantii să se conecteze cu
consumatorii.
1.1 Influenta social media la nivelul societatii

Social media este cunoscuta ca fiind colonizarea spațiului dintre transmisia tradițională
de difuzare a mesajului și comunicarea dyadică 2 privată, oferind astfel oamenilor dimensiunea
unor grupuri și grade de confidențialitate diferite, acest fenomen numindu-se simplu -
socializare3.In trecut au existat foarte multe exemple de grupuri de comunicare la nivelul
mediului online, precum forumurile și camere private de chat. Totodata, in acest scop poate sta
drept exemplu aplicatia mobila Whatsapp ca reprezentand o platforma de social media doar
atunci când este utilizata pentru un anumit grup de oameni, dar nu și atunci când este folosita
între două persoane. De asemenea, este posibil ca o serie de bloguri, dar și platforma YouTube să
fie luate în considerare in ceea ce priveste spatiul de socializare online, insa acestea sunt
considerate destul de rar ca si exemple de retele de socializare, parțial deoarece majoritatea
comunicarilor de pe YouTube sunt postate ca si o formă de difuzare publică, deci atât de catre
companii, cât și de perso.,mrtuiopane fizice. In cele din urma, social media ar trebui să fie
asemanata cu o„rețea socială”.

1
Kaplan, A; Haenlein, M., (2010); Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,
articol ScienceDirect, disponibil la linkul:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0007681309001232
2
Dyadic descrie interacțiunea dintre două lucruri. Dyad (sociologie) reprezinta interacțiunea dintre o pereche de
indivizi.
3
Miller, D.; Costa, E.; Haynes, N.; McDonald,T.; Nicolescu, R.; Sinanan, J.; Spyer, J.; Venkatraman, S.; Wang, X.
(2016); How the World Changed Social Media, UCL Press, London, p.9 -40;

3
 Se stiu ca sunt necesare eforturi deosebite in vederea promovarii unui brand de moda prin
intermediul rețelelor de social media, ca de altfel cum se intampla in cazul fiecarui aspect in ceea
ce priveste gestionarea unei afaceri de success. Platformele de socializare online pun la dispozitie
o serie de instrumente de promovare disponibile pentru a ajuta comerciantii să vina in contact
direct cu proprii lor clienti. Foarte important, cu sprijinul social media se poate obține feedback
din partea clienților în timp real. Odata cu utilizarea retelelor de socializare online, din ce în ce
mai mulți oameni vor ști că un anumit brand sau marca de moda există pe piata. Este foarte
important în a-i determina pe cei interesati de moda să comunice și să-si împărtășească propriile
idei, astfel incat unii dintre acestia sa devina ulterior adevarati promotori ai unui anumit brand.
Cu siguranta, ulterior isi vor face prezenta și alți oamnei care vor urma cu interes ideile lor,
fenomen cunoscut și sub numele de influența socială.4
In momentul in care o postare este lansata pe o retea de socializare, acest fenomen
genereaza o mulțime de interacțiuni sau dovezi sociale. Oamenii de afaceri din domeniul modei
au nevoie in permanenta de astfel de postari pentru a promova brandul pe care il reprezinta.
Acestia din urma trebuie să investeasca financiar in astfel de surse de socializare și să permită
libera comunicare, adunând in felul acesta tot mai multe “dovezi” sociale, si anume impulsul
social despre ceea ce doresc sa promoveze. La momentul actual, dovada socială a devenit extrem
de valoroasă. Parerile altor persoane despre un anumit serviciu sau produs sunt cu mult mai
determinante decât ceea ce reprezentatii clasici de vanzari declara despre cât de bun este propriul
lor produs sau serviciu, pentru că, sincer, de ce ar trebui să ii creadă cineva. Mai degraba,
oamenii vor crede acei clienti care au avut o experienta persoanla cu brandul si nu au nici un
interes sa declare ceva pozitiv sau negativ.
In prezent, dovada socială se afla pretutindeni și oricine o poate folosi în avantajul sau.
Oamenii de afaceri din domeniul modei ar trebui să se concentreze asupra acelor site-uri de
socializare la nivelul carora clienții și potențialii lor clienti socializeaza, și să înceapă a-i
influenta, interacționând cu ei din ce in ce mai des. Social media, dar și site-urile online devin
din ce în ce mai usorde utilizat si obisnuite pentru oameni. Din punct de vedere al costurilor,
partea buna in ceea ce priveste social media conta in faptul că fiecare individ cheltuiește în
funcție de propriul sau buget.
Actualele platforme de social media permit antreprenorilor din industria modei să creeze
relatii cu clienții lor în timp real și să afle ce isi doresc, ce gândesc sau simt la un anumit moment
dat in timp, ceea ce le transforma intr-un instrument de promovare excelent pentru orice
companie care doreste să le utilizeze.
Cele mai importante beneficii ale utilizării social media pentru a promova un brand 5 de
către oamenii de afaceri atat din industria modei, cat si din cadrul tuturor celorlalte industrii
economice, constau in:
 Social media poate funcționa cu orice limta de buget;

4
Coles, L. (2017); Social Media for Business: Foolproof Tips to Help You Promote Your Business, John Wiley &
Sons, Melbourne, p.35-50.
5
Coles, L. (2017); Social Media for Business: Foolproof Tips to Help You Promote Your Business, John Wiley &
Sons, Melbourne, p.60-135.

4
  Social media pune la dispozitie un public potențial imens;
 Social media reprezinta un alt instrument de comunicare care trebuie utilizat
alături de metodele tradiționale de comunicare;
 Prin intermediul social media se poate veni usor in contact cu clientii sau
potentialii client ai unui produs/serviciu;
 Prezența vizibilă a oamenilor pe web;
 Se primeste mereu feedback în timp real.
Foarte multe companii au reușit să își dezvolte afacerea într-un mod accelerat gestionand
social media într-un mod intelligent, prin intermediul următoarelor tehnici de promovare:
 Implicarea propriilor clienti in afacere. Oamenii de afaceri trebuie să-și informeze
permanent clienții despre ceea ce au de oferit.
 Transmiterea unui conținut corect si foarte frumos prezentat in ceea ce priveste
informatiile despre produse sau servicii. Oamenii de marketing si de vanzari trebuie sa
livreze conținutul adecvat si potrivit, deoarece numai in acest mod vor avea șansa de a le
oferi clientilor lor o soluție personalizata - una care este doar pentru ei. Promovarea unui
produs sau serviciu nu trebuie sa constea in a le spune potentialilor clienti cât de minunat
este produsul sau serviciul respectiv, ci de a descoperi o necesitate pentru acestia din
urma.
 Ascultarea parerilor clienților. Comunicand și ascultând clienții și potențialii clienti,
oamenii de afaceri vor înțelege ceea ce acestia isi doresc cu adevărat de la produsul sau
serviciul oferit.
 Construirea unei rețele de comunicare. Construirea unei rețele de conexiuni de afaceri va
oferi legaturi oamenilor de marketing si de vanzari în tot felul de industrii și locuri
diferite; Foarte posibil este să nu se știe niciodată cum și când acestia din urma le vor
folosi de fapt. Prin construirea unei retele de conexiuni considerabila, se pot contacta
persoane specializate pentru a orienta mesajele în direcția corectă sau pentru a veni in
sprijin intr-o anumita situatie critica.
 Identificarea influencerilor sau a clientilor fideli. Pentru a intari imaginea brandului pe
piata, oamneii de afaceri trebuie sa faca ceva special pentru clientii fideli, sau mai ales
pentru promotorii produselor lor. Spre exemplu, le pot trimite noul produs pentru a-l
încerca sau le pot oferi un serviciu suplimentar atunci cand este cazul. Acesti clienti
trebuie sa fie determinati sa impartaseasca “experienta” lor cu brandul si sa capteze astfel
noi clienti.
1.2 Peisajul digital si modul in care s-a transformat industria modei
Industria modei a cunoscut o revoluție în era digitală a rețelelor sociale. Social media a
democratizat, a perturbat și chiar a schimbat modelul de gestiune a afacerilor din sistemul
tradițional de modă. Majoritatea veteranilor din industria modei abia mai recunosc industria
modei de acum un deceniu și continuă să se adapteze la apariția noilor tehnologii din mediul
online și la influența lor asupra noului tip de consumator de modă.

5
 In acelasi timp, tranziția de la modelul traditional de conexiune cu publicul catre
platformele social media nu se limitează doar la marketing și management, ci pătrunde până in
miezul designului în sine. În timp ce blogurile și rețelele sociale au influențat viteza de propagare
a modei către piață, este foarte important să se examineze si modul în care ciclul tendințelor și
adoptarea modei influențează industria în ansamblu.
Afacerile din industria modei operează astăzi intens asupra influenței comunităților de la
nivelul rețelelor sociale printr-o implicare tot mai mare în ceea ce priveste comunicarea și
transformarea fundamentală a conținutului în timp real. Comunicarea în timp real prin
intermediul rețelelor sociale a evoluat foarte mult de la peisajul digital creat la începutul noului
mileniu.
Impactul rețelelor sociale asupra afacerilor din domeniul modei nu reprezinta doar o
preocupare pentru specialiștii în marketing – ci reprezinta, de asemenea, un domeniu de interes
pentru designeri, cumpărători, comercianți și cercetători de tendințe. Aceste noi platforme de
comunicare (ex. social media, bloguri etc.) au generat o lume a consumerismului de modă la
cerere, permițând inovației să se difuzeze rapid pe piețe. Comunitățile sociale online vor
continua să transforme peisajul digital și să perturbe industria modei prin introducerea de noi
cicluri de modă, eliminarea sezonalitatii și comerțul cu mulțimi de clienti.
Afacerile din domeniul modei se bazează pe dezvoltarea strategiei și povestirii de
experiente: strategia unui brand trebuie să adere la povestea sa folosind conținut generat de
utilizatori, abilități de gestionare a continutului digital, branding creativ și alianțe strategice de
marketing (influență și marketing afiliat). Social media constituie in prezent principala cale
pentru consumatori de a descoperi cele mai noi stiluri, tendințe și subiecte de interes din industria
modei. În era marketingului social, brandurile de modă trebuie să se conecteze cu clienții lor și să
mențină canale deschise de comunicare in permanenta.
Povestirea digitală a schimbat narațiunea din zilele noastre. În loc să-și comunice doar
mesajele către public, mărcile se bazează acum pe clienții lor pentru a deveni participanți activi
și pentru a-și împărtăși propriile experinete pe care lea-u avut cu produsele lor.
Platformele de socializare se pot schimba rapid, dar ceea ce rămâne neschimbat consta in
faptul că cei interesati trebuie să se conecteze cu comunitățile din lumea modei care au aceeași
idee prin imagini, text și bloguri online. Cererea nesatisfăcătoare a consumatorilor i-a obligat pe
marketerii din social media să funcționeze ca dezvoltatori de conținut interesant și captivant.
Spre exemplu, in fiecare zi, sunt încărcate 400 de milioane de „instantanee”, 500 de milioane de
„tweetere”, 55 de milioane de actualizări ale stării și 400 de milioane de fotografii sau
videoclipuri de Instagram, ceea ce face dificil în mod inerent pentru marci să iasă în evidență în
acest spațiu atat de dens populat6. În prezent, Google procesează peste 40.000 de căutări pe
secundă în medie, ceea ce se traduce prin peste 3,5 miliarde de căutări pe zi și 1,2 trilioane de
căutări pe an la nivel Mondial conform Statisticilor de căutare Google.7

6
Tsu, T.(2015); “6 Cognitive biases you can use to boost social media marketing”, Keyhole, 27 Octombrie,
disponibil online la: http://keyhole.co/blog/6-cognitive-biases-can-use-boost-social-media-marketing/;
7
Google Search Statistics (n.d.) “Internet Live Stats”, 25 Noiembrie; link: http://www.internetlivestats
.com/google-search-statistics/

6
 Pentru a-și spori vizibilitatea, mărcile utilizează la momentul actual optimizarea
motorului de căutare pentru a direcționa cat mai rapid consumatorii de moda către platformele
sociale cele mai potrivite cerintelor si preferintelor lor. Totodata, platformele de socializare
continuă să se inmulteasca intr-un ritm rapid, exercitand astfel presiune tot mai mare asupra
specialiștilor în marketing pentru a oferi conținut semnificativ care să inspire, să distreze și să
transforme în mod ideal angajamentul online în vânzări. Era segmentării convenționale a
clienților s-a încheiat - marketerii de astăzi obțin informații din datele derivate din interacțiunile
utilizatorilor prin spațiul virtual al social media. Sursele de noi date și mai ales influencerii din
domeniul modei au permis mărcilor și comercianților cu amănuntul să se conecteze cu publicul
lor mai bine ca niciodată, ceea ce le-a permis sa isi personalizeze startegiile de promovare de la
nivelul social media către piața de interes.

1.3 Influencer marketing

Alegerea unui influencer pentru a promova un anumit produs poate reprezenta o decizie
dificila. De cele mai multe ori, influencerii favorizeaza indeosebi mărcile pe care le plac (sau
angajații din industria modei care le sunt pe plac). Totodata, datorită modului în care a explodat
in prezent marketingul influencer-ilor, acești promotori din cadrul social media sunt cei care
stabilesc regulile. Acest fenomen devine tot mai interesant de urmărit, deoarece marketingul
influencerului a fost simtit ca și cum un brand ar fi lovit “jackpot-ul” atunci când a reusit sa
capteze pentru prima dată în radarul mărcii astfel de promotori. Mediul online devenea un spatiu
“magic” unde se putea obține aprobarea clienților, plasarea produsului, și totodata recenzii
apreciabile în schimbul unui produs: de cele mai multe ori, acesta din urma era împrumutat și
ulterior returnat.
In prezent, acestor influenceri nu li se oferă sau imprumuta doar produse din partea
marcilor interesate in serviciile lor , ci acestia sunt și plătiti pentru a vorbi despre marca. Mulți
influenceri au insistat mereu asupra faptului că nu vor posta vreodată un produs pe care nu l-ar
cumpăra pentru ei înșiși sau că vor face o recenzie 100% onestă, indiferent dacă părerea lor este
pozitivă sau negativă. Acesta reprezinta unul dintre cele mai importante motive pentru care este
incredibil de important pentru un brand să aleagă influenceri potriviți cu care să lucreze in
domeniul promovarii propriilor produse. Publicul modern prinde rapid și îi urmărește pe acei
influenceri atât de atent încât vor ști imediat dacă totul este real sau exista informatii false, chiar
si puțin în afara mărcii. Cel mai probabil, consumatorii vor recunoaște nesinceritatea printr-o
postare pe rețelele sociale, chiar înainte ca influencerul să isi recunoască propria greseala. Pentru
un influencer / blogger, aceast proces reprezinta meseria, ocupația, salariul și imaginea lor.
Mediul lor de trai se bazează pe conținutul pe care îl produc și îl împărtășesc publicului. Pentru
un brand, acest conținut social ar trebui să sprijine identitatea mărcii lor, sa reprezinte o extensie
a ceea ce este cu adevarat prin evidențierea și conectarea cu „influencerii digitali”, care se
aliniază perfect cu identitatea lor.

7
 Marketingul prin influență a creat o nouă cale de promovare, care prezinta performanțe
extrem de bune raportate la costuri reduse pentru mărci 8. Astfel, in loc să cheltuiască excesiv pe
o copertă a unei reviste de top sau pentru a crea un spot TV important, mărcile devin tot mai
interesate de modalitățile mai puțin tradiționale de a ajunge pe piețele lor țintă. Prin posibilitatea
de a folosi acelasi buget pe mai multe platforme de socializare și influenceri de top, companiile
din industria modei își pot atinge publicul țintă la o fracțiune din costul consumat initial și isi pot
conecta consumatorii la un nivel mai personal.
Marketingul prin influenta a schimbat modul în care mărcile se pot comercializa online.
Ajungând la consumatori prin intermediul conturilor sociale populare, aceste reclame, chiar și
atunci când sunt divulgate ca atare, pot fi văzute ca o descoperire incipienta. Marketingul
influențatorului a devenit aprobarea modernă a tuturor celebrităților. Cu toate acestea, este mai
eficient, deoarece mesajele lor au o senzație mai autentică în comparație cu cele ale vedetelor. Ca
oameni obișnuiți, adepții influențatorilor pot relaționa cu acestia din urma și pot aspira să fie mai
asemănători cu ei. Pe măsură ce apar și se dezvolta noi platforme sociale, numarul și diversitatea
de influențatori va crește împreună cu oportunitățile de marcă.
Spațiul aglomerat de pe rețelele sociale poate fi haotic, determinându-i pe consumatori să
privească spre brand și platforme care sunt capabile să organizeze informațiile într-o manieră
concisă și eficientă. Astfel, specialiștii în marketing lucrează continuu la un conținut în curs de
dezvoltare care să-și atragă și să-și păstreze publicul țintă. Un mod de a gestiona acest lucru este
reprezentat prin managementul spatiului digital. Managementul digital (secvențiat, organizat,
întrerupt) reprezinta procesul de colectare, organizare, filtrare și clasificare a produselor pentru a
crea o colecție coerentă de conținut care va fi prezentată consumatorilor prin intermediul
canalelor online. Procesul de organizare a conținutului permite consumatorilor să vizualizeze și
să localizeze produsele și serviciile pe care le caută. Deși există multe modalități de a aplica
managementul digital pentru a crea o experiență de consum, este important să se concentreze
atenția asupra modului în care se aplică această tehnică. Simon Graj afirmă că „managerul de
imagine știe că brandul se conectează cu piața țintă și cu valorile care îl diferențiază ca fiind
valoros”.
Tipuri de promotori digitali
Deși există multe metode de promovare, toate le permit mărcilor să se poziționeze
strategic. Platformele de socializare ajută la gestionarea conținutului astfel incat sa permita
utilizatorilor să-și îmbunătățească experiențele în spațiul digital. Aceste platforme vor fi cel mai
bine deservite încurajându-si utilizatorii să exploreze și să descopere povești de care ar putea fi
interesați. Instrumente precum hashtag-uri de tendință și „zone de descoperire” îi ajută pe
utilizatori să localizeze subiecte de interes și sa direcționeze fluxul de conversație și consum
vizual. Blogurile si Instagram fac o treabă excelentă in a încuraja utilizatorii să se alăture
conversației, trecând în revistă cele mai discutate povești și subiecte din săptămâna respectiva.

8
Bendoni, W.K.; (2020); Social Media for Fashion Marketing: Storytelling in a Digital World; Bloomsbury
Publishing, p.201

8
 “Influencerii și mărcile care reușesc să pună capăt decalajului dintre acele povești
online și viața reală s-au dovedit a fi cei mai de succes în valorificarea mediului digital în
scopuri comerciale. Cu toate acestea, nu există un șablon pentru acest fenomen - cu cât aceste
inițiative digitale sunt mai direcționate și mai detaliate pentru un anumit grup de oameni, cu
atât devin mai autentice și, prin urmare, mai eficiente în cele din urmă. Rețelele sociale
reprezinta un mod interesant de a promova o marca sau un produs către un public global, dar
este important si să ne amintim că cele mai bune tactici raman în continuare cele care vizează
un grup de nișă de persoane.”
Cuit Gonzale, Digital Brand Strategist pentru BCBGMAXAZRIA & Herve Leger
Un manager de conținut de marcă folosește o platformă digitală pentru a începe o
conversație despre un brand și stilul de viață pe care acesta din urma îl reprezintă. Consumatorii
de astăzi evită strategiile convenționale „push” care se concentrează doar pe marketingul
produsului mărcii. Totodata, consumatorii aleg să interactioneze cu reprezentanti ai mărcilor care
conversează cu ei, care sunt autentici și transparenți. Stilul de viața promovat de o marca este
împărtășit prin postări/feeduri organizate pe site-urile de social media, iar acest lucru poate
asigura integritatea mărcii. Prin urmare, sarcina unui manager de continut este de a capta o
audiență în timp ce aceasta din urma aderă si la filozofia mărcii.
Exprimarea sau susținerea unui anumit stil de viață este esențială pentru a adăuga context
la fluxurile digitale. Sarcina unui manager de continut de marca este de a stârni curiozitatea
consumatorilor prin crearea unei anumite personalități pentru brand. Diferența dintre marketingul
digital și marketingul tradițional (de exemplu, reclamele din reviste) conta in faptul că managerii
de continut digital folosesc imaginile din culisele unui anumit brand de moda ca mijloc de
promovare pe platformele sociale, permițând astfel publicului să simtă o conexiune cu marca și
produsul său.
Influencerii digitali independenți, cum ar fi „vloggerii” de pe YouTube, sunt manageri
eficienți datorită publicului lor loial, foarte implicat, pe care brandurile încearcă să-l atinga
Primul val de influenceri digitali a fost doar o consecință a jurnalismului cetățenesc independent:
astăzi, aceștia sunt priviți de mărci și comercianți drept componente vitale ale strategiilor
digitale. Acești influenceri exploatează prin nenumărate mărci și diferențiază produsele cu o
valoare sau un interes deosebit, informând în același timp publicul despre punctul de vedere
autentic al unui brand. Influencerii digitali își împărtășesc propriile experiențe atunci când
selectează, organizează și clasifică informatiile despre un anumit produs de moda. Procesul de
selecție al influencerului reprezintă componenta umană a gestionarii continutului digital,
deoarece dă voce brandului. Prin urmare, marketerii recunosc faptul că foarte multi consumatorii
se referă mai mult la opinia unui blogger independent decât la opiniile părtinitoare ale unei
mărci.
Apariția rețelelor sociale a determinat consumatorii să experimenteze noi forme de
implicare cu mărcile, produsele și serviciile pe care le-au întâlnit online.
Folosind smartphone-urile și tabletele, utilizatorii rețelelor sociale fac capturi de ecran
sau salvează imagini cu articolele pe care le doresc. Consumatorii cerceteaza tot mai mult spațiul
digital, iar progresele tehnologice le permit să „intre în magazine folosind feedurile Instagram”.
9
O aplicație numită The Hunt le permite utilizatorilor să posteze imagini cu articole vestimentare
neidentificate de pe Tumblr, Pinterest sau altele asemenea pe care doresc să le dea de urma 9.
Tehnologia de recunoaștere a imaginii / sunetului schimbă modul în care consumatorii
fac cumpărături și interacționează pe dispozitivele lor mobile. Această inovație utilizează baze de
date de cercetare vizuale și solide pentru a urmări mărci sau articole de îmbrăcăminte cu
caracteristici similare. Aplicații precum Gandr le permite consumatorilor să urmărească piesele
vestimentare vizualizate în filme și televiziune și să le achiziționeze cu un simplu clic. Premisa
unor astfel de aplicații este de a face cumpărăturile un proces mai rațional pentru clienți.
Cererea crescută aconsumatorilor de a realiza cumpărături direct de pe platformele
sociale a dat naștere la crearea butonului “Cumpără”. Site-uri populare precum Twitter,
Facebook și Pinterest au investit în această funcție digitala, care permite utilizatorilor să cumpere
articole vândute prin intermediul lor. Utilizatorii Facebook și Pinterest de telefonie mobilă care
văd un produs care le place într-o postare sponsorizată pot folosi acum un clic pentru a-l cumpăra
fără a părăsi aplicația.10.
Internetul a democratizat industria modei prin perturbarea procesului consacrat de
diseminare a modei, care s-a scurs de la puținii privilegiați care aveau acces la spectacolele de pe
podium catre multimile de oameni care au acces în timp real, instantaneu, la același conținut. Nu
există nicio îndoială că noile tehnologii comerciale au schimbat modul în care consumatorii
interacționează cu mărcile și invers. Consumatorii moderni de modă prezintă acum modele de
comportament unice, cum ar fi distribuirea, aprecierea, comentarea și cumpărăturile, toate din
comoditatea dispozitivelor lor personale. Epoca modei la cerere reprezinta cu adevărat o
actualitate a zilelor noastre, moment in care, consumatorii dependenti de conținut petrec ore
întregi scanând platformele sociale în timp ce au puterea de a achiziționa imediat bunurile și
serviciile pe care le doresc.

9
Management Association, Information Resource; (2017); “Flipped Instruction: Breakthroughs in Research and
Practice: Breakthroughs in Research and Practice”, IGI Global, p.115-118;

10
Asgary, N. H.; Maccari  E.A. (2019), Entrepreneurship, Innovation and Sustainable Growth: Opportunities
and Challenges”, Routledge, New York, p. 80-112;

10
 CAPITOLUL 2 . STRATEGII DE MARKETING PE SOCIAL MEDIA ÎN
CONTEXTUL MĂRCILOR DE MODĂ
Un nou tip de strategie de social media marketing a apărut în mediul de afaceri. Rețelele sociale oferă
soluții pentru stabilirea și îmbunătățirea relațiilor interpersonale prin intermediul platformelor de schimb
de informații (Coelho, Bairrada și deMatos Coelho, 2020; Ogilvie, Agnihotri, Rapp și Trainor, 2018).
Rețelele sociale pot influența comportamentul de cumpărare al consumatorilor (Kim & Chae, 2018) și pot
crește vânzările (Weinberg & Pehlivan, 2011). De asemenea, oferă o platformă de comunicare pentru
marketeri și consumatori, unde clienții existenți și potențiali își pot schimba percepția asupra mărcii
(Schivinski & Dabrowski, 2016).

Tehnologia rețelelor sociale a schimbat regulile de marketing și dinamica pieței, creând

nenumărate noi oportunități de afaceri (Parveen, Jaafar și Ainin, 2014). Itani, Agnihotri și
Dingus (2017) au studiat posibilele strategii de marketing și au explicat efectele acestora asupra
companiei. Rețelele de social media sunt deosebit de importante în marketing și publicitate, iar
platformele lor oferă noi rețele de canale interactive potrivite pentru dezvoltarea mărcii de
consum (Kara, Vredeveld și Ross, 2018; Moro, Rita și Vala, 2016). În cercetarea
managementului mărcii, metodele de social media bazate pe utilizarea LinkedIn, Twitter,
Facebook, YouTube etc. pot fi implementate pentru a dezvolta noi strategii de marketing (Swani,
Milne, Brown, Assaf și Donthu, 2017).
Cercetătorii strategiei de marketing în rețelele sociale au efectuat studii empirice privind
măsurile specifice ale performanței, inclusiv vânzările, gradul de conștientizare a mărcii,
imaginea mărcii și costurile de marketing (Sorescu & Spanjol, 2008). Metodele de social media
pot fi folosite pentru a monitoriza și analiza conținutul comunicărilor pentru a înțelege
percepțiile consumatorilor despre companie (Trainor, Andzulis, Rapp și Agnihotri, 2014). Cu
toate acestea, cercetările anterioare privind marketing-ul pe rețelele sociale sunt încă
fragmentate. Acest capitol oferă o perspectivă mai coerentă prin prezentarea unui cadru de
cercetare cuprinzător privind rețelele sociale, strategia de marketing și performanța.
2.1 Strategii de marketing pe social media și performanța lor în contextul mărcilor de
modă
Modul în care s-au dezvoltat rețelele sociale le-a făcut un instrument de comunicare în
domeniul marketingului (Parveen, Jaafar și Ainin, 2016). Ashley și Tuten (2015) raportează că
rețelele sociale oferă multe canale de comunicare pentru a transmite informații consumatorilor.

11
Clienții caută, evaluează, selectează și cumpără bunuri și servicii pe baza a ceea ce întâlnesc pe
rețelele sociale (Ogilvie, Agnihotri, Rapp și Trainor, 2018). Aceste evoluții ale rețelelor sociale
au modelat practicile de marketing și deciziile strategice (Itani, Agnihotri și Dingus, 2017).
Companiile își folosesc strategiile de social media pentru a comunica și a construi relații
cu clienții actuali și potențiali într-un mediu de afaceri (B2B) (Wang, Pauleen și Zhang, 2016).
Dovezile empirice confirmă faptul că rețelele sociale sunt folosite în strategiile de marketing
(Boyd & Ellison, 2007). Pe baza acestei idei, Cheng și Krumwiede (2018) au studiat impactul
strategiei de social media asupra performanței organizaționale.
Rețelele sociale pot promova interacțiunea mărcii, colaborarea și partajarea pe
platformele online și media (Huang & Chen, 2006); ele pot, de asemenea, ajuta companiile să
colecteze informații de la consumatori (Hudson, Huang, Roth și Madden, 2016) și prin urmare,
Ashley și Tuten (2015) explică modul în care rețelele sociale permit adăugarea de noi strategii de
relații publice la mixul de marketing al unei companii sau al mărcii.
Rețelele sociale oferă instrumente de cercetare de marketing rentabile pentru a colecta
feedback-ul consumatorilor (Wang & Kim, 2017), de asemenea ajută, companiile să descopere
nevoile și dorințele consumatorilor prin feedback-ul clienților (Schivinski & Dabrowski, 2016) și
să răspundă rapid nevoilor consumatorilor (Ogilvie, Agnihotri, Rapp și Trainor, 2018). Acești
indicatori pot fi considerați indicatori de performanță.
Consumatorii câștigă putere și acces ușor la informații prin intermediul rețelelor sociale
(Arnaboldi & Coget, 2016). Studiile anterioare de performanță au raportat multe efecte pozitive
ale performanței, inclusiv îmbunătățirea practicilor de management al relațiilor cu clienții (CRM)
(Trainor, Andzulis, Rapp și Agnihotri, 2014) și creșterea valorii afacerii (Trkman și Trkman,
2018). Eficiența și eficacitatea deciziilor de investiții în rețelele sociale sunt indicatori importanți
pentru măsurarea performanței (Wu, 2016). Prin urmare, performanța rețelelor sociale poate fi
măsurată prin reputația și corectitudinea mărcii (Davcik & Sharma, 2016), calitatea serviciilor și
relațiile cu clienții (Guesalaga, 2016) și costurile de marketing (Zhang, Guo, Hu și Liu). , 2017).
În cercetarea asupra inovației, orientarea către inovație se referă la crearea de noi idei
printr-un proces inovator de dezvoltare a produsului și reflectă „tendința companiei de a adopta
și susține idei noi, noutăți, experimente și procese creative care pot duce la noi produse, servicii
sau procese tehnice” (Lumpkin și Dess, 2001). Orientarea spre inovare include diseminarea
inovației (Kostopoulos, Papalexandris, Papachroni și Ioannou, 2011), crearea inovației (Moro,
Rita și Vala, 2016), adoptarea inovației și a capacităților strategice (Piening și Salge, 2015), iar
concentrarea asupra inovației este un factor cheie pentru succesul afacerii (McNally, Cavusgil și
Calantone, 2010).
Orientarea către antreprenoriat (EO) a făcut obiectul unor cercetări teoretice și empirice
extinse (Ağca, Topal și Kaya, 2012) și se referă la identificarea oportunităților de afaceri pentru
introducerea de noi produse sau crearea de noi afaceri (Renko, Shrader și Simon, 2012) . Include
inițiativa, asumarea riscurilor și inovația (Tellis, Prabhu și Chandy, 2009). Proactivitatea se
referă la găsirea și identificarea de noi oportunități de afaceri în operațiunile de afaceri și
introducerea de noi produse și mărci pe o piață extrem de competitivă (Covin & Wales, 2012).

12
Asumarea riscurilor reflectă măsura în care resursele companiei sunt angajate să întreprindă
acțiuni îndrăznețe (Javalgi & Todd, 2011). Relația dintre orientarea antreprenorială și
performanță a fost studiată empiric, dar cercetările asupra acestei relații au raportat rezultate
diferite (Lee & Munir, 2007; Parveen, Jaafar și Ainin, 2016).
Orientarea spre piață este o activitate de inteligență strategică care înțelege nevoile
clienților (Slater & Narver, 2000). Ei (1994) au definit „orientarea spre piață ca fiind cea mai
eficientă modalitate de a crea comportamentele necesare pentru creerea unei valoari excelente
pentru cumpărători și, prin urmare, pentru a continua cultura organizațională a unei performanțe
excelente”. Orientarea spre piață include orientarea către clienți, orientarea către concurență,
orientarea interfuncțională și orientarea spre inovație (Grinstein, 2018). Orientarea spre piață
implică o serie de atribute culturale strategice, inclusiv obținerea de informații de la clienți
(Dibrell, Craig și Hansen, 2011) și dezvoltarea de noi produse (Yoo, Suh și Lee, 2008).
Companiile cu o cultură orientată spre piață pot îmbunătăți performanța noilor produse, pot
îmbunătăți cooperarea, încrederea și comunicarea (Murray, Gao și Kotabe, 2011) și pot prezice
tendințele pieței (Jaworski și Kohli, 1993).
2.2 Ce îi determina pe consumatorii de modă să apese „clic”?
2.2.1 Expunerea consumatorilor la acțiunile de marketing pe rețelele sociale
Literatura timpurie despre canalele tradiționale de marketing (adică offline) a recunoscut
relația dintre expunerea consumatorului la mărci, produse sau alți stimuli de marketing (cum ar fi
logo-uri, etichete și comportamente de marketing) și procesele de luare a deciziilor
consumatorilor. De exemplu, o strategie comună adoptată de mass-media tradițională este
publicitatea repetată, care are ca scop îmbunătățirea capacității consumatorilor de a-și aminti
informațiile pentru a le influența opiniile (Yaveroglu & Donthu, 2008).
Este bine cunoscut faptul că familiaritatea cu stimulii este un determinant important al
reamintirii stimulilor (Becknell, Wilson și Baird, 1963), deoarece frecvența expunerii la stimuli
afectează procesul de percepție al individului (Solomon, 2009). Prin urmare, frecvența expunerii
la stimuli afectează alegerile individului; cu alte cuvinte, indivizii preferă stimulii la care sunt cei
mai expuși (Becknell, Wilson și Baird, 1963). În plus, Zajonc (1968) a demonstrat că, indiferent
de evaluarea cognitivă, expunerea la un stimul poate crește plăcerea sau preferința pentru stimul.
Acest fenomen se numește „expunere simplă”. „Expunerea simplă” se referă la o emoție care
permite stimularea percepției unui individ. Prin urmare, familiaritatea personală cu stimulii duce
la atitudini favorabile față de stimuli – adică preferință și plăcere (Harrison, 1977). Sub diferite
proceduri de stimulare și rating (Pliner, 1982; Bornstein & D'Agostino, 1992), relația pozitivă
expunere-influență a fost o temă recurentă în literatura de marketing și publicitate (Bornstein &
D'Agostino, 1992) obținând sprijin în diverse domenii, inclusiv imagini cu fețe (Harmon-Jones
& Allen, 2001), substanțe comestibile (Pliner, 1982), destinații turistice (Bojanic, 1991) sau
publicitate online (Yoo C., 2008). Prin urmare, expunerea repetată la un produs pentru a stimula
emoțiile pozitive despre produsul in cauză este o metodă comună în publicitate (Ruggieri &
Boca, 2013). Specialiștii în marketing caută să crească volumul de comunicări de marketing –
adică expunerea la stimuli de marketing – deoarece o expunere mai mare va crește gradul de
conștientizare și familiaritatea consumatorilor cu marca sau eticheta (Bialkova & Trijp, 2010).

13
Prin urmare, presupunem că creșterea frecvenței de expunere a unui anumit comportament de
expunere simplu ca stimul de marketing poate duce la un răspuns pozitiv la atitudinea
comportamentului de mai sus.
Expunerea percepută, intensitatea sau frecvența stimulilor sunt concepte apropiate de
frecvența expunerii. Expunerea percepută se referă la reamintirea unui individ cu privire la
frecvența expunerii la un anumit stimul și a fost utilizată în contextul informațiilor din rețelele
sociale generate de marcă (Gao și Feng, 2016). Percepția activităților mărcii în mediile online,
cum ar fi forumurile, corespunde aproximativ cu activitățile reale ale mărcii (Albert, Aggarwal și
Hill, 2014). Prin urmare, expunerea percepută este o altă metodă cu costuri reduse, mai ales în
comparație cu colectarea datelor despre expunerea reală. În plus, expunerea percepută poate fi,
de asemenea, o măsură a părtinirii atenției față de publicitate (Feighery, Henriksen, Wang,
Schleicher și Fortmann, 2006).
2.2.2. Branduri de modă și comunități de mărci din rețelele sociale (SMBC)
Pe măsură ce moda se răspândește prin efecte de rețea, rețelele sociale schimbă consumul
de modă (Wolny & Mueller, 2013). Companiile și mărcile de modă au răspuns la apariția
rețelelor sociale prin crearea de comunități de brand online, inclusiv SMBC (Brogi et al., 2013;
Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Comunitatea mărcilor este „un grup de consumatori sustenabil,
auto-selectat, care împărtășește un set de valori, standarde și expresii și acceptă și recunoaște
sentimentul de apartenență intre unul dintre mulții și întreg” (Veloutsou & Moutinho, 2009).
Comunitățile de brand au trei componente sau semne diferite (Muniz & O’Guinn, 2001):
conștientizarea naturală, ritualuri și tradiții comune și responsabilitate morală. Conștiința naturală
este legătura internă dintre membri și sentimentul colectiv de diferență cu lumea exterioară;
ritualurile și tradițiile continuă istoria, cultura și conștiința comună a comunității, iar
responsabilitatea morală se referă la obligația față de întreaga comunitate și membrii ei
individuali.
SMBC este un caz special de comunități de brand online sau virtuale create folosind
platformele de social media (Habibi, Laroche și Richard, 2016). Unii factori declanșatori care pot
determina o persoană să se alăture sau să participe la comunitățile de brand online sunt nevoia de
a reduce asimetria informațiilor și costurile de căutare, precum și părtinirile inerente în natura
informațiilor de afaceri (Brodie, Ilic, Juric și Holeback, 2013).
Pe baza cadrului N-REL utilizat pentru a evalua deciziile și acțiunile strategice de
marketing de brand, Ananda et al. (2016) au investigat relația dintre expunerea percepută a
consumatorilor la comportamentul SMM și intensitatea reală a comportamentului SMM al
mărcilor de modă din SMBC. N-REL propune două tipuri de acțiuni active SMM-cadre de
identificare și acțiuni „pasive” legate de cercetare și analiza de marketing, acestea putand fi
implementate de companii: „reprezentare” și „participare”. Acțiunile centrate pe reprezentativ se
concentrează pe comunicările de marketing despre mărci și produsele lor, în timp ce acțiunile
axate pe participare vizează participarea publică directă - inclusiv clienții, liderii de opinie și
influenței - și încurajează consumatorii să creeze sau să partajeze împreună conținuturi. Ananda
şi colab. (2016) au identificat 36 de reprezentări diferite și comportamente generale ale
participării la rețelele sociale, dintre care 17 au fost identificate ca fiind rar utilizate de brandurile

14
de modă. Rezultatele lui Ananda et al. (2016) sfătuiesc consumatorii să perceapă mărcile de
modă comunicând cu tărie informații despre promoțiile produselor și vizitând magazine sau
cataloage online ale mărcii, precum și alte informații care sunt utilizate în principal pentru
activități promoționale - de exemplu, reduceri de preț, previzualizări ale produselor și activități
de previzualizare. Aceste mesaje sunt comportamente reprezentative care reflectă metodele
tradiționale de comercializare a tranzacțiilor. Pe de altă parte, comportamentele de participare
care reflectă metode de marketing orientate spre relație sunt mai puțin frecvente în SMBC de
modă. (Ananda, Hernández-García, & Lamberti, 2016).
2.2.3. Implicarea consumatorilor în rețelele sociale și eWOM
Participarea este conceptul de bază al comunității de brand. Participarea la marca de
consum depășește simplele răspunsuri comportamentale și include, de asemenea, procesarea
cognitivă și emoția; prin urmare, participarea la marca de consum constă ȋn „activitățile
cognitive, emoționale și comportamentale ale consumatorului” (Hollebeek, Glynn și Brodie,
2014). Prin urmare, dimensiunea comportamentală a participării la brandul de consum pare a fi
rezultatul interacțiunii SMBC, care se manifestă în răspunsul comportamental al consumatorilor
la publicarea mărcii în SMBC.
Înțelegerea participării comportamentale în SMBC implică înțelegerea modului în care
utilizatorii sau consumatorii răspund la conținutul mărcii. Rețelele de social media sunt canale de
comunicare bidirecțională care oferă utilizatorilor instrumente pentru a-și exprima reacțiile și a
răspunde la orice conținut postat pe platformă. Aceste instrumente includ plug-in-uri sociale (de
exemplu, „like”, „retweet”, „share”, „comentează” etc.), care sunt de obicei încorporate pe
platformele de rețele sociale ca butoane bazate pe clic. Utilizatorii își pot împărtăși interesele sau
își pot exprima atitudinile față de conținutul postat de oricine folosește aceste butoane (Swani,
Milne și Brown, 2013). Deși aceste plug-in-uri ale rețelelor sociale diferă de la diferite platforme
de social media, ele împărtășesc motivații și procese cognitive comune. De exemplu, butonul
„Like” al Facebook arată răspunsul sau relația emoțională pozitivă a unui utilizator (Vernuccio,
Pagani, Barbarossa și Pastore, 2015), iar utilizarea acestuia este similară cu butonul „Favorite”
de pe Twitter sau cu „Pin” de pe Pinterest. Prin urmare, mecanisme similare definesc mai multe
seturi de comportamente de răspuns. De exemplu, Dhaoui (2014) a propus patru tipuri de
participare a consumatorilor în comunitatea de brand Facebook: în primul rând, recunoașterea
mărcii și/sau valorile exprimate în conținut, cum ar fi „distracția”; în al doilea rând, feedbackul
utilizatorului sau reacția la conținutul postat; în al treilea rând, dialogul cu utilizatorii Facebook
și în al patrulea rând, recomandarea, ceea ce înseamnă partajarea conținutului cu alți utilizatori
online.
Companiile pot folosi diferite valori de răspuns ale consumatorilor la postările de pe
rețelele sociale ca indicatori ai comportamentului consumatorului. Valorile de la diferite
platforme de rețele sociale se pot referi la același scop (Hoffman & Fodor, 2010). De exemplu,
numărul de postări pe blog, numărul de partajări pe rețelele sociale, numărul de „retweet” sau
numărul de comentarii postate pot fi toate utilizate ca măsură a eWoM. În mod similar, măsurile
de răspuns emoțional, cum ar fi numărul de aprecieri pe Facebook, numărul de favorite pe
Twitter sau Pinurile de pe Pinterest, pot fi, de asemenea, folosite ca indicatori ai eWoM.

15
Conceptual, rețeaua socială eWoM include trei obiective diferite: căutarea de opinii, exprimarea
opiniilor și comunicarea opiniilor (Chu & Kim, 2011). Consumatorii cu un nivel ridicat de
exprimare a opiniilor proprii tind să caute informații și sfaturi de la alții, în timp ce consumatorii
cu un nivel ridicat de solicitare de opinii – cunoscuți ca lideri de opinie – vor influența atitudinile
și comportamentele celorlalți. Datorită caracteristicilor unice ale internetului și rețelelor sociale,
comportamentele de împărtășire a opiniilor sunt mai probabil să apară în rețelele sociale online,
cum ar fi plug-in-urile sociale, pentru a promova comunicarea multidirecțională și streaming
rapid. Prin urmare, diseminarea de opinii sau „comportamentul de diseminare” este o dimensiune
îmbunătățită a eWoM în rețelele sociale (Chu & Kim, 2011).
Deși furnizarea de informații de marketing arată în mod clar participarea eWoM la
rețelele sociale, există câteva considerații suplimentare pentru răspunsurile comportamentale pe
rețelele sociale care constituie participarea eWoM. Aprecierea este, de asemenea, considerată
similară cu eWoM, deoarece utilizatorii împărtășesc automat mesajele lor preferate între ei
(Swani, Milne și Brown, 2013). Dacă un anumit utilizator dă clic pe butonul „like” de pe o
postare, alți utilizatori care vizitează postarea pot vedea că le place și pot avea chiar o poveste în
istoricul utilizatorului care indică că le place postarea (Facebook, 2016). Acest lucru este în
conformitate cu ideea lui Hennig-Thurau și colab. (2004). Potrivit acesteia, consumatorii își
declară susținerea fără a lăsa un comentariu atunci când apreciază postarea (Facebook, 2016).
Liu și colab. au considerat „distribuirea”, „aprecierea” și „comentarea” drept comportamente
eWoM pe pagina de Facebook a mărcii.
Participarea eWoM acoperă două tipuri de participare comportamentală ce constau in
utilizarea plug-in-urilor sociale „cu un singur clic”: „trimitere” și „apreciere”. În comparație cu
alte tipuri de comportamente (cum ar fi comentariile sau răspunsurile), comportamentele cu un
singur clic oferite de plugin-uri precum „Like” sau „Share” necesită mai puțin efort și reduc
sarcina cognitivă (Swani, Milne și Brown, 2013; Liu, Li). Deși similară, încărcarea cognitivă
asociată utilizării butoanelor „like” și „share” este, de asemenea, ușor diferită, deoarece acestea
din urmă – dacă nu funcționează – pot necesita efort suplimentar pentru a selecta destinatari
anumiți sau pentru a adăuga știri suplimentare (Liu, Li, Ji, North și Yang, 2017). Angajamentul
se referă la actul de recomandare, cum ar fi: partajarea unei postări pe Facebook sau distribuirea
unui videoclip pe YouTube; repostarea unui tweet pe Twitter; postarea pe un blog; sau repostarea
pe Instagram ori pe un blog. O promisiune de aprobare exprimă un răspuns emoțional, incluzând
următoarele comportamente: aprecierea unei postări pe Facebook, un videoclip pe YouTube;
adăugarea unui tweet favorit pe Twitter; sau fixarea un pin pe Pinterest.
Este de observat faptul că activitățile SMM sunt eficiente în dezvoltarea relațiilor cu
clienții și în construirea loialității mărcii în cadrul SMBC (Ismail, 2017). Cu toate acestea, puține
studii au explorat modul în care diferitele tipuri de comportamente de marketing, mesaje sau
conținut de marcă pe rețelele sociale pot stimula participarea eWoM. Swani și colab. (2013) au
măsurat relația dintre trei tipuri de strategii de mesagerie Facebook - branding corporativ,
conținut emoțional și achiziție directă de apeluri – cât și numărul de aprecieri primite de mesajul
de marketing, ȋnsă nu au evaluat comportamentul de transmitere. Albokami și colab. (2015) au
cercetat diferitele caracteristici ale conținutului generat de agenții de marketing pe Twitter și

16
modul în care acestea conduc la eWoM. Liu și colab. (2017) au studiat impactul atractivității,
intensității și interactivității strategiilor de comunicare prin social media asupra
comportamentului eWoM pe paginile de marcă Facebook.

2. 3. Relațiile dintre credibilitatea mărcii, intenția de cumpărare și rețelele sociale pentru

mărcile de modă
2.3.1. Credibilitatea mărcii
Credibilitatea mărcii este definită ca fiind credibilitatea consumatorilor asupra
credibilitatii informațiilor despre marcă ale companiei (Swait & Erdem, 2007) și impune
consumatorilor să perceapă o marcă care are atât capacități (adică expertiză), cât și dorință (adică
încredere). Deoarece încrederea și expertiza unui brand se bazează pe influența cumulativă a
tuturor activităților anterioare de marketing ale mărcii, nu este surprinzător faptul că
credibilitatea mărcii reflectă consistența mixului de strategii de marketing prin investiții în marcă
(cum ar fi publicitatea). Deoarece mărcile de încredere indică poziționarea produsului lor,
consumatorii simt mai puțin risc în procesul de luare a deciziilor și colectează mai puține
informații. Prin urmare, credibilitatea mărcii este un factor important care afectează imaginea de
ansamblu a companiei. Potrivit Sweeney și Swait (2008), credibilitatea mărcii poate fi evaluată
prin activitățile de marketing și prin capacitatea acestora de a crea un statut puternic de marcă.
Poziționarea mărcii este unul dintre cele mai importante atribute pentru a identifica un brand și a
obține o imagine bună a mărcii (Baek, Kim, & Yu, 2010).
Dintre toate caracteristicile mărcii care influențează alegerea consumatorului,
credibilitatea mărcii poate fi cea mai importantă (Spry, Pappu și Cornwell, 2011). Mai multe
studii au investigat impactul credibilității mărcii asupra comportamentului consumatorilor. De
exemplu, Maathuis, Rodenburg și Sikkel (2004) au subliniat că credibilitatea mărcii este strâns
legată de emoție și raționalitate în luarea deciziilor consumatorilor. Ulterior, Swait și Erdem
(2007) au examinat influența credibilității mărcii asupra alegerii consumatorilor și a alegerii
costumelor, în timp ce Li, Wang și Yang (2011) au subliniat că credibilitatea mărcii corporative
este mai importantă decât construirea mărcii în influențarea intențiilor de cumpărare ale
consumatorilor. Conform teoriei semnalelor, mărcile pot fi folosite ca semnale credibile deoarece
ele întruchipează eforturile comune ale strategiilor anterioare de marketing și pot fi folosite ca
sursă de cunoștințe și experiență. Prin urmare, mărcile de încredere se bucură de costuri mai mici
de colectare și procesare a informațiilor și de o incertitudine percepută mai mică, crescând astfel
încrederea (Erdem & Swait, 2004). Deoarece credibilitatea mărcii poate reduce efortul cognitiv
necesar pentru evaluarea furnizorilor de servicii, ar trebui să sporească confortul luării deciziilor
consumatorilor. În concordanță cu studiile anterioare privind credibilitatea mărcii, arată că
imaginea mărcii va reglementa și relația dintre credibilitatea mărcii și intențiile de cumpărare ale
clienților (Wang & Yang, 2010). În acest sens, atunci când o imagine de marcă este considerată
puternică, populară și unică, o marcă credibilă poate avea un impact mai mare asupra intenției
consumatorilor de a cumpăra (O'Cass & Lim, 2001). Prin urmare, consumatorii care cred că
mărcile de modă sunt dispuse să ofere un grad ridicat de încredere și expertiză ar trebui să fie
mai dispuși să cumpere produse de la acea companie.

17
 2.3.2. Imaginea mărcii
Imaginea mărcii este definită ca percepția asupra mărcii în mintea consumatorilor,
caracterizată prin puterea, favorabilitatea și unicitatea asociațiilor de mărci (Keller, 2008). Prin
urmare, imaginea mărcii este asociată cu utilizarea de către consumatori a mărcii pentru a
reflecta consumul acestora și semnificația simbolică a autoexprimării identității (Bian &
Moutinho, 2011). În ceea ce privește comportamentul consumatorului, imaginea mărcii este
foarte importantă pentru o marcă, deoarece permite clienților să distingă marca de concurenți
(Hsieh & Li, 2008). În acest sens, imaginea mărcii joacă un rol cheie în a-i ajuta pe clienți să
decidă dacă să cumpere o marcă și le poate influența comportamentul de cumpărare (Bian &
Moutinho, 2011). Mai multe studii au arătat că imaginea mărcii are un impact pozitiv asupra
intenției de cumpărare (Charo, Sharma, Shaikh, Haseeb și Sufya, 2015). Comportamentul
clientului apare atunci când clienții sunt stimulați de factori externi, ceea ce va duce în cele din
urmă la decizii de cumpărare bazate pe caracteristicile personale și procesul de luare a deciziilor.
2.3.3. Intenția de cumpărare
Intenția de cumpărare este definită ca o combinație de interes pentru achiziționarea de
produse și oportunități pentru consumatori (Kim & Ko, 2012). După cum s-a observat în multe
studii, această intenție este strâns legată de atitudinea și preferința mărcii sau a produsului (Kim
& Ko, 2012); prin urmare, măsurarea intenției de cumpărare înseamnă comportamentul viitor al
consumatorilor pe baza atitudinii acestora. Intenția de a cumpăra o anumită marcă, produs sau
serviciu necesită o evaluare a tuturor mărcilor, produselor sau serviciilor furnizate de concurenți
(Teng, Laroche și Zhu, 2007). Prin urmare, atunci când compania furnizează funcții care răspund
nevoilor consumatorilor, aceștia vor avea intenția de a achiziționa produse/servicii. În plus,
intenția de cumpărare este o variabilă care măsoară atitudinea viitorilor clienți față de contribuția
mărcii. Intenția de cumpărare duce în cele din urmă la un comportament real de cumpărare; prin
urmare, cu cât intenția de cumpărare este mai mare, cu atât mai mare este dorința consumatorilor
de a cumpăra produse sau servicii (Luo, Chen, Chin și Liu, 2011). Pe măsură ce predicția
viitorului comportament al consumatorilor devine o problemă cheie pentru mărcile de modă,
comportamentul viitor ar trebui estimat mai precis.
2.3.4. Rolul de moderare al activității în rețelele sociale
Datorită utilizării pe scară largă a rețelelor sociale în societate, consumatorii din spațiul
online continuă să împărtășească informații despre brand. Feedback-ul online sau eWOM de la
consumatori va ajuta fie la construirea credibilității, fie va afecta eforturile de marketing și
branding ale organizațiilor Ng (2014). Gensler, Völckner, Liu-Thompkins și Wiertz (Gensler,
Völckner, Liu-Thompkins și Wiertz, 2013) recomandă mărcilor să lucreze cu consumatorii lor
pentru a se asigura că eWOM este în concordanță cu informațiile și credibilitatea de marcă
necesare. În cercetarea lor, Muñiz și Schau (2017) au descris un tip de marketing numit
„marketing polițienesc obligatoriu” în care consumatorii fără scrupule acționează ca auto-
promotori de brand și pe baza lor creează un conținut cu o credință fermă în ceea ce ar trebui să
fie pentru a realiza un un anumit grad de succes. Muñiz și Schau (2017) au subliniat importanța
ca organizațiile să acorde atenție conversațiilor consumatorilor despre mărcile lor pentru a
identifica și înțelege orice diferențe între convingerile consumatorilor despre credibilitatea mărcii
și modul în care organizația încearcă să poziționeze marca. În mod similar, Wiedmann, Hennigs

18
și Langner (2010) recomandă mărcilor să identifice și să lucreze cu consumatori influenți pe
rețelele de socializare și să încorporeze acești consumatori în strategia de rețele sociale a mărcii
pentru a se asigura că participarea în rețelele sociale produce un impact și rezultate măsurabile.
Prin urmare, informațiile despre marcă și opiniile împărtășite între contactele personale de pe
rețelele sociale pot fi considerate mai credibile și mai demne de încredere decât alte forme de
comunicare eWOM.
Mai multe studii au arătat că activitățile credibile din social media au un impact pozitiv
asupra imaginii mărcii (Charo, Sharma, Shaikh, Haseeb și Sufya, 2015; Jalilvand și Samiei,
2012). Aceste studii arată că credibilitatea recenziilor sau declarațiilor despre produse și servicii
de pe rețelele sociale va ajuta consumatorii să formeze o atitudine pozitivă față de mărci (Spry,
Pappu și Cornwell, 2011). În plus, relația dintre credibilitatea mărcii și imaginea mărcii poate
varia în funcție de activitățile de pe rețelele sociale. Wu și Wang (2011) au subliniat că există o
relație directă și pozitivă între credibilitatea surselor de informații și atitudinea mărcii. Prin
urmare, atunci când consumatorii analizează activitățile pe rețelele sociale, relația dintre
credibilitatea unui brand de modă și imaginea mărcii va fi mai mare.
O serie de studii au arătat că activitățile de social media au un impact pozitiv asupra
intențiilor de cumpărare (Jalilvand & Samiei, 2012). Acești autori au mai afirmat că eWOM are
un impact indirect asupra intențiilor de cumpărare prin impactul său asupra imaginii mărcii.
Recent, Charro et al. (2015) au constatat că răspândirea eWOM are un impact semnificativ,
potențial, direct și indirect asupra intenției de cumpărare. În acest sens, activitățile de social
media pot afecta relația dintre imaginea mărcii și intenția de cumpărare. În cazul în care clienții
consideră că informațiile furnizate de comercianți pe rețelele sociale le satisfac nevoilor și
cerințelor, aceasta le poate afecta imaginea despre brandul de modă, ceea ce le afectează, la
rândul său, disponibilitatea de a cumpăra. În acest sens, atunci când consumatorii verifică
activitățile de pe social media, relația dintre imaginea brandului de modă și intenția de cumpărare
va fi mai mare.
În contextul rețelelor sociale, deciziile consumatorilor cu privire la mărci pot fi măsurate
prin calitatea percepută a informațiilor pe care le primesc. Credibilitatea sursei este, de
asemenea, un factor important care afectează efectul persuasiv și astfel intenția de cumpărare.
Cheung, Lee și Rabjohn (2008) au descoperit că calitatea informațiilor are un impact asupra
deciziilor de cumpărare ale clienților. În mod similar, Wu și Wang (2011) au descoperit că există
o relație între credibilitatea unei surse și intenția de cumpărare. În special, relația dintre
credibilitatea mărcii și achiziția mărcii poate varia în funcție de activitățile de pe rețelele sociale.
Informațiile din gură în gură despre mărcile de modă pot avea un impact pozitiv sau negativ
asupra deciziei de cumpărare. Zhang, Barnes, Zhao și Zhang (2017) au arătat în cercetarea lor că,
dacă consumatorii văd activitățile de social media ca pe o sursă sigură de informații, este mai
probabil să fie atașați emoțional de aceasta, crescând astfel credibilitatea mărcii. Unele
comentarii de pe rețelele sociale sunt mai susceptibile de a crește credibilitatea mărcii și de a
influența consumatorii să-și dezvolte loialitatea față de brand (Djafarova și Rushworth, 2017). În
acest sens, atunci când consumatorii verifică activitățile pe rețelele de socializare, relația dintre
credibilitatea unui brand de modă și disponibilitatea de a cumpăra va fi mai mare.

19
Bibliografie
Ağca, V., Topal, Y., & Kaya, H. (2012). Linking entrepreneurship activities to multidimensional firm
performance in Turkish manufacturing firms: An empirical study. The International
Entrepreneurship and Management Journal, 8(1),, 15–33.

Albert, L., Aggarwal, N., & Hill, T. (2014). Influencing customer’s purchase intentions through firm
participation in online consumer communities. Electronic Markets, Vol. 24 No. 4, , 285-295.

Alboqami,, H., Al-Karaghouli, W., Baeshen, Y., Erkan, I., Evans, C., & Ghoneim, A. (2015). Electronic word
of mouth in social media: the common characteristics of retweeted and favouritedmarketer-
generated content posted on Twitter. International Journal of Internet Marketing and Global
Fashion Marketing, Vol. 4 No. 3,, 175-192.

Ananda, A., Hernández-García, Á., & Lamberti, L. (2016). N-REL: a comprehensive framework ofsocial
media marketing strategic actions for marketing organizations. , Journal of Innovation
&Knowledge, Vol. 1 No. 3, 170-180.

Arnaboldi, M., & Coget, J. (2016). Social media and business: We've been asking the wrong question.
Organizational Dynamics, 45,, 47–54.

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of
branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 33(1),, 15-27.

Baek, T., Kim, J., & Yu, J. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in
consumer brand choice. Psychology & Marketing, 27, 662–678.

Becknell, J., Wilson, W., & Baird, J. (1963). The effect of frequency of presentation on the choice of
nonsense syllables. The Journal of Psychology, Vol. 56 No. 1,, pp. 165-170.

Bialkova, S., & Trijp, H. (2010). What determines consumer attention to nutrition labels. Food Quality
and Preference, Vol. 21 No. 8,, pp. 1042-1051.

Bian, X., & Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in
explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects. European
Journal of Marketing, 45(1/2),, 191–216.

Bojanic, D. (1991). The use of advertising in managing destination image. Tourism Management Vol. 12
No. 4, 352-355.

Bornstein, R., & D’Agostino, P. (1992). Stimulus recognition and the mere exposure effect. Journal of
Personality and Social Psychology, Vol. 63 No. 4,, 545-552.

20
Boyd, D., & Ellison, N. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of
Computer‐Mediated Communication, 13(1), 210–230.

Brodie, R., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community:
an exploratory analysis. Journal of Business Research, Vol. 66 No. 1, pp. 105-114.

Brogi, S., Calabrese, A., Campisi, D., Capece, G., Costa, R., & Di Pillo, F. (2013). The effects of online brand
communities on brand equity in the luxury fashion industry. International Journal of Engineering
Business Management, Vol. 5, pp. 1-9.

Charo, N., Sharma, P., Shaikh, S., Haseeb, A., & Sufya, M. (2015). Determining the impact of e-Wom on
brand image and purchase intention through adoption of online opinions. International Journal
of Humanities and Management Sciences, 3(1), , 41–46.

Cheng, C., & Krumwiede, D. (2018). Enhancing the performance of supplier involvement in new product
development: The enabling roles of social media and firm capabilities. Supply Chain
Management: An International Journal, 23(3),, 171–187.

Cheung, ,., Lee,, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic Word-ofmouth: The adoption of
online opinions in online customer communities. Internet Research, 229–247.

Chu, S., & Kim, Y. (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth(eWOM)
in social networking sites. International Journal of Advertising, Vol. 30 No. 1, 251-260.

Coelho, F., Bairrada, C., & deMatos Coelho, A. (2020). Functional brand qualities and perceived value:
The mediating role of brand experience and brand personality. Psychology & Marketing, , 37(1),
41–55.

Covin, J., & Wales, W. (2012). The measurement of entrepreneurial orientation. Entrepreneurship:
Theory and Practice, 36(4),, 677–702.

Davcik, N., & Sharma, P. (2016). Marketing resources, performance, and competitive advantage: A
review and future research directions. Journal of Business Research, 69(12), , 5547–5552.

Dhaoui, C. (2014). An empirical study of luxury brand marketing effectiveness and its impact on
consumer engagement on Facebook. Journal of Global FashionMarketing, Vol. 5 No. 3, 209-222.

Dibrell, C., Craig, J., & Hansen, E. (2011). Natural environment, market orientation, and firm
innovativeness: An organizational life cycle perspective. Journal of Small Business Management,
49(3),, 467–489.

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in
influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68,, 1–
7.

Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration and choice. Journal of Consumer
Research, 31(1),, 191–199.

Facebook. (2016, August 29,). Liking & reacting. www.facebook.com/help/452446998120360.

21
Feighery, E., Henriksen, L., Wang, Y., Schleicher, N., & Fortmann, S. (2006). An evaluation of four
measures of adolescents’ exposure to cigarette marketing in stores. Nicotine & Tobacco
Research, Vol. 8 No. 6, 751-759.

Gao, Q., & Feng, C. (2016). Branding with social media: user gratifications, usage patterns, and brand
message content strategies. Computers in Human Behavior, Vol. 63,, 868-890.

Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media
enviornment. Journal of Interactive Marketing, 27, , 242–256.

Grinstein, A. (2018). The relationships between market orientation and alternative strategic
orientations: A meta‐analysis. European Journal of Marketing, 42(1/2),, 115–134.

Guesalaga, R. (2016). The use of social media in sales: Individual and organizational antecedents, and the
role of customer engagement in social media. Industrial Marketing Management, 54, , 71–79.

Habibi, M., Laroche, M., & Richard, M. (2016). Testing an extended model of consumer behavior in the
context of social media-based brand communities. Computers in Human Behavior, 292-302.

Harmon-Jones, E., & Allen, J. (2001). The role of affect in the mere exposure effect: evidence from
psychophysiological and individual differences approaches. Personality and Social Psychology
Bulletin, Vol. 27 No. 7, 889-898.

Harrison, A. (1977). Mere exposure. Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 10, 39-83.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. ((2004). Electronic word-of-mouth via
consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the
internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 No. 1, 38-52.

Hoffman, D., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing? MITSloan
Management Review, Vol. 52 No. 1,, 41-49.

Hollebeek, L., Glynn, M., & Brodie, R. (2014). Consumer brand engagement in social media:
conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, Vol. 28,
NO2, 149-165.

Hsieh, A., & Li, ,. (2008). The moderating effect of brand image on public relations perception and
customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 26(1),, 26–42.

Huang, J., & Chen, Y. (2006). Herding in online product choice. Psychology and Marketing, 23,, 413–428.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M., & Madden, T. (2016). The influence of social media interactions on
consumer–brand relationships: A threecountry study of brand perceptions and marketing
behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33, 27–41.

Ismail, A. (2017). “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: the
mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing
andLogistics, Vol. 29 No. 1,, 129-144.

Itani, O., Agnihotri, R., & Dingus, R. (2017). Social media use in B2b sales and its impact on competitive
intelligence collection and adaptive selling: Examining the role of learning orientation as an

22
 enabler. Industrial Marketing Management, 66, 64–79.

Jalilvand, M., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word-of-mouth on brand image and purchase
intention. An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran. Marketing Intelligence &
Planning, 30, 460–476.

Javalgi, R., & Todd, P. (2011). Entrepreneurial orientation, management commitment, and human
capital: The internationalization of SMEs in India. Journal of Business Research, 64(9),, 1004–
1010.

Jaworski, B., & Kohli, A. (1993). Market orientation: Antecedents and challenges and opportunities of
social media. Business Horizons, 53(1),, 59–68.

Kara, S., Vredeveld, A., & Ross, W. (2018). We share; we connect: How shared brand consumption
influences relational brand connections. Psychology & Marketing, 35(5),, 325–340.

Keller, K. (2008). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity (3rd
ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kim, A., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical
study of luxury fashion brand. Journal of Business Research,, 1480–1486.

Kim, W., & Chae, B. (2018). Understanding the relationship among resources, social media use and hotel
performance: The case of Twitter use by hotels. International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 30(9),, 2888–2907.

Kostopoulos, K., Papalexandris, A., Papachroni, M., & Ioannou, G. (2011). Absorptive capacity,
innovation, and financial performance. . Journal of Business Research, 64(12),, 1335–1343.

Lee, L., & Munir, S. (2007). The effects of entrepreneurial orientation and knowledge management
capability on organizational effectiveness in Taiwan: The moderating role of social capital.
International Journal of Management, 24(3),, 549–572.

Li, Y., Wang, X., & Yang, Z. (2011). The effects of corporate-brand credibility, perceived corporate-brand
origin, and self-image congruence on purchase intention: Evidence from China’s auto industry.
Journal of Global Marketing, 24, 58–68.

Liu, J., Li, C., Ji, Y., North, M., & Yang, F. (2017). Like it or not: the Fortune 500’s Facebook strategies to
generate users’ electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, Vol. 73,, 605-613.

Lumpkin, G., & Dess, G. (2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation to firm
performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of Business
Venturing, 16,, 429–451.

Luo, M., Chen, J., Chin, R., & Liu, C. (2011). An examination of the effects of virtual experiential
marketing on online customer intentions and loyalty. The Service Reputation Review, 6, 333–
345.

McNally, R., Cavusgil, E., & Calantone, R. (2010). Product innovativeness dimensions and their
relationships with product advantage, product financial performance, and project protocol.
Journal of Product Innovation Management, 27(7),, 991–1006.

23
Moro, S., Rita, P., & Vala, B. (2016). Predicting social media performance metrics and evaluation of the
impact on brand building: A data mining approach. Journal of Business Research, 69,, 3341–
3351.

Moro, S., Rita, P., & Vala, B. (2016). Predicting social media performance metrics and evaluation of the
impact on brand building: A data mining approach. Journal of Business Research, 69,, 3341–
3351.

Muniz, A., & O’Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, Vol. 27, 412-432.

Muñiz, J., & Schau, H. (2017). Vigilante marketing and consumer-created communications. Journal of
Advertising, 36,, 35–50.

Murray, J., Gao, G., & Kotabe, M. (2011). Market orientation and capabilities and competitive
advantages. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2),, 252–269.

Ng, M. (2014). Social media and luxury fashion brands in China: The case of coach. Journal of Global
Fashion Marketing, 5,., 251–265.

O’Cass, A., & Lim, K. (2001). The influence of brand associations on brand preference and purchase
intention: An Asian perspective on brand associations. Journal of International Consumer
Marketing, 14,, 41–71.

Ogilvie, J., Agnihotri, R., Rapp, A., & Trainor, K. (2018). Social media technology use and salesperson
performance: A two study examination of the role of salesperson behaviors, characteristics, and
training. Industrial Marketing Management, , 75, 55–65.

Ogilvie,, J., Agnihotri, R., Rapp, A., & Trainor, K. (2018). Social media technology use and salesperson
performance: A two study examination of the role of salesperson behaviors, characteristics, and
training. Industrial Marketing Management, 75,, 55–65.

Parveen, F., Jaafar, N., & Ainin, S. (2014). Social media usage among businesses: A website content
analysis. Asian Journal of Information Technology, 12(10), 342–348.

Parveen, F., Jaafar, N., & Ainin, S. (2016). Social media's impact on organizational performance and
entrepreneurial orientation in organizations. Management Decision, 54(9),, 2208–2234.

Piening, E., & Salge, T. (2015). Understanding the antecedents, contingencies, and performance
implications of process innovation: A dynamic capabilities perspective. Journal of Product
Innovation Management,, 32(1), 80–97.

Pliner, P. (1982). The effects of mere exposure on liking for edible substances. Appetite, Vol. 3 No. 3,,
283-290.

Renko, M., Shrader, R., & Simon, M. (2012). Perception of entrepreneurial opportunity: A general
framework. Management Decision, 50(7),, 1233–1251.

Ruggieri, S., & Boca, S. (2013). At the roots of product placement: the mere exposure effect. Europe’s
Journal of Psychology, Vol. 9 No. 2, 246-258.

24
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer
perceptions of brands. . Journal of Marketing Communications, 22(2),, 189–214.

Slater, S., & Narver, J. (1994). Does competitive environment moderate the market orientation‐
performance relationship? Journal of Marketing, 58(1),, 46–55.

Slater, S., & Narver,, J. (2000). The positive effect of a market orientation on business profitability: A
balanced replication. Journal of Business Research, 48(1),, 69–73.

Solomon, M. (2009). Consumer Behavior, 8th ed. Upper Saddle River, NJ.: Pearson Education.

Sorescu, A., & Spanjol, J. (2008). Innovation's effect on firm value and risk: Insights from consumer
packaged goods. Journal of Marketing,, 72(2), 114–132.

Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity.
European Journal of Marketing, 882–909.

Swait, J., & Erdem, T. (2007). Brand effects on choice and choice set formation under uncertainty.
Marketing Science, 26, 679–697.

Swani, K., Milne, G., & Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook: evaluating the
message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of Research in Interactive
Marketing, Vol. 7 No. 4, 269-294.

Swani, K., Milne, G., & Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook: evaluating the
message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of Research in Interactive
Marketing, Vol. 7 No. 4,, 269-294.

Swani, K., Milne, G., Brown, B., Assaf, A., & Donthu, N. (2017). What messages to post? Evaluating the
popularity of social media communications in business versus consumer markets. . Industrial
Marketing Management, 62, , 77–87.

Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing
and Consumer Services, 15, 179–193.

Tellis, G., Prabhu, J., & Chandy, R. (2009). Radical innovation across nations: The preeminence of
corporate culture. Journal of Marketing,, 73(1), 3–23.

Teng, L., Laroche, M., & Zhu, H. (2007). The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer
attitude and purchase behaviour. Journal of Consumer Marketing, 24(1),, 27–35.

Trainor, K., Andzulis, J., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer
relationship performance: A capabilities‐based examination of social CRM. . Journal of Business
Research, 67, , 1201–1208.

Trkman, M., & Trkman, P. (2018). A framework for increasing business value from social media.
Economic Research‐Ekonomska Istraživanja, 31(1), 1091–1110.

Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 32 No. 3,, 328-344.

25
Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism.
Journal of Business Research, Vol. 62 No. 3,, 314-322.

Vernuccio, M., Pagani, M., Barbarossa, C., & Pastore, A. (2015). Antecedents of brand love in online
network-based communities. A social identity perspective”,. Journal of Product & Brand
Management, Vol. 24 No. 7,, 706-719.

Wang, W., Pauleen, D., & Zhang, T. (2016). How social media applications affect B2B communication and
improve business performance in SMEs. Industrial Marketing Management, 54, , 4–14.

Wang, X., & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in
emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image. Journal of
Global Marketing, 23, 177–188.

Wang, Z., & Kim, H. (2017). Can socialmedia marketing improve customer relationship capabilities and
firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 15–26.

Weinberg, B., & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix. Business Horizons,
54(3),, 275–282.

Wiedmann,, K., Hennigs, N., & Langner, S. (2010). Spreading the word of fashion: Identifying social
influencers in fashion marketing. Journal of Global Fashion Marketing, 1,, 142–153.

Wolny, J., & Mueller, C. (2013). Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic wordof
mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 562-
583.

Wu, C. (2016). The performance impact of social media in the chain store industry. Journal of Business
Research, 69,, 5310–5316.

Wu, P., & Wang, T. (2011). The influences of electronic Word-of-mouth message appeal and message
source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23,, 448–
472.

Yaveroglu, I., & Donthu, N. (2008). Advertising repetition and placement issues in on-line environments.
Journal of Advertising, Vol. 37 No. 2, pp. 31-44.

Yoo, C. (2008). Unconscious processing of web advertising: effects on implicit memory, attitude toward
the brand, and consideration set. Journal of Interactive Marketing, Vol. 22 No. 2, 2-18.

Yoo, D., Suh,, S., & Lee, Y. (2008). Effects of market orientation and relationship orientation with
suppliers on business performance in animal clinic industry: Moderating effects of
entrepreneur's characteristics and clinic location. Journal of Global Marketing, 18(2),, 189–222.

Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Vol.
9 No. 2, pp. 224-228.

Zhang, ,., Barnes, S., Zhao, S., & Zhang, H. (2017). Can consumers be persuaded on brand microblogs? An
empirical study. Information & Management, doi:10.1016/j.im.2017.03.005.

26
Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social
networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation. International Journal of
Information Management, 37(3), , 229–240.

27