Evaluarea creativitatii departamentelor de marketing

Practicienii în publicitate își folosesc abilitățile creative pentru a produce mesaje

puternice și atent elaborate printr-un proces creativ. Scopul creativității în publicitate este
diferențierea bunuri și servicii din cele ale concurenței, pentru a capta și a reține atenția
publicului și, în cele din urmă, pentru a convinge oamenii să răspundă sau să-și modifice
comportamentul de cumpărare. Publicitatea extrem de creativă a fost legată de creșterea
profitabilității firmelor în industria alimentară (Tippins și Kunkel 2006).

Creativitatea este, în general, definită ca fiind capacitatea de a produce idei sau produse
care sunt atât noi (originale și neobișnuite) cât și utile (adecvate și valoroase) (Bruner,1962;
Diedrich et al, 2015; Runco si Jaeger, 2012; Sternberg si Lubart, 1996) . Paralelând astfel de
definiții cu două criterii, teoriile psihologice au sugerat un model de creativitate cu proces dublu
care implică faze de generare și evaluare (Basadur, 1982; Finke, Ward si Smith, 1992; Ellamil et
al, 2012; Wallas, 1926 ) În cazul în care primul se concentrează pe formularea de idei originale
prin conectarea diferitelor idei în moduri neobișnuite (Antonietti, Colombo si Pizzingrilli, 2011),
cel de-al doilea se concentrează pe selecția valorii și eventuala implementare a acestor idei
(Ivancovsky et al, 2018). Pare a fi deosebit de demn de menționat faptul că evaluarea ideilor a
primit mult mai puțină atenție decât generarea de idei, indicând necesitatea unei explorări
suplimentare a procesării evaluative (Watts et al, 2017).

Practicanții creativi, numiți în mod obișnuit „creativi”, – argo pentru grupul de oameni
din agențiile de publicitate care include în principal directori de creație, directori de artă și
copywriteri – folosesc definiții personale și influențate de colegii ale creativității ca prim filtru
pentru a judeca reclamele alternative înainte de orice evaluare de către alții din interiorul
agențiilor și înainte de evaluările eficacității reclamelor lor de către publicul țintă (Stuhlfaut
2010). După cum va arăta următoarea analiză a literaturii, încercările anterioare de a defini
creativitatea, în mediul academic și în arena profesională a publicității, au variat în
caracteristicile lor și în numărul și definiția dimensiunilor lor. Caracteristicile diferite au fost
plasate în aceeași dimensiune. Mai mult, creativitatea a fost operaționalizată pe baza opiniei și a
fundației insuficiente. O definiție conceptuală și operațională mai clară a creativității ar fi utilă
profesioniștilor creativi, deoarece ar muta judecățile dincolo de evaluările subiective către un
teren mai comun.
 Evaluarea este o etapă cheie a procesului de creativitate (Basadur, 1995; Runco si Chand,
1995), mai multe studii ulterioare au sugerat diverse cadre în jurul acestui lucru. De exemplu,
Mumford, Lonergan și Scott (2002) au propus trei procese, începând cu evaluarea ideilor, prin
identificarea standardelor relevante (Medeiros, Watts si Mumford, 2017) , apoi prognozând
consecințele potențiale prin simulare mentală (Byrne, Shipman si Mumford, 2010) și, în sfârșit,
redefinirea și revizuirea ideilor în unele valoroase (Watts, 2019). Ulterior, Zhang și Zhang (2013)
au sugerat că evaluarea creativă include trei categorii: noutate, valoare și caracter practic. Recent,
Kleinmintz et al.(2018) au urmat definiția creativității pentru a împărți în continuare faza de
evaluare în trei subetape: evaluarea (evaluarea utilității), monitorizarea (evaluarea noutății) și
selecția (interacțiunea dintre aceste două etape). În ansamblu, cadrul fazei de evaluare a creației a
fost extins de la natura creativității, și anume noutatea și utilitatea. Diferența este că unii cred că
noutatea ar trebui evaluată mai întâi, în timp ce alții consideră mai întâi utilitatea. De fapt,
recunoașterea noutății este punctul de plecare crucial pentru evaluarea din ideile exogene (Zhou
et al, 2016) Prin definiție, evaluarea este un proces discret care presupune etichetarea ideilor
generate în funcție de noutatea și utilitatea lor percepută, revenirea la idei pentru extindere
suplimentară și, în cele din urmă, selectarea acelor idei într-o formă care este de valoare
(Kleinmintz et al, 2014; Sowden, Pringle si Gabora, 2015). Luate împreună, pentru ideile
exogene, s-a propus ca procesul evaluativ să constea din trei sub-stadii: (1) percepția noutății,
prin care se câștigă părtinire atențională pentru a distinge percepția noutății și utilitate, (2)
extinderea conceptului, prin care se evaluează componenta de noutate într-o manieră de
extindere a conceptului și (3) selecția valorii, evaluarea finală a utilității.

Noutatea este cel mai larg acceptat aspect al creativității (Parkhurst 1999). Este ideea că
ceea ce a fost creat este diferit de ceea ce există în prezent. Judecata de noutate se face de obicei
prin compararea unui produs aflat în evaluare, nu cu toate produsele, ci cu un grup restrâns de
produse dintr-un anumit domeniu sau clasă (Jackson și Messick 1965). Noutatea este o
componentă atât de importantă a creativității, încât „fiecare apariție a noutății autentice este un
semn al activității creative” (Hausman 1964). Noutatea a fost exprimată în multe moduri în
literatură. Produsele noi „nu sunt imitații” (Tardif și Sternberg 1988, p. 438). În acest fel,
produsele noi sunt unice (Ford și Harris 1992), originale (Sternberg și Lubart 1999),
surprinzătoare (Bruner 1962) și noi (Piirto 2004; Stokes, 2006).
 În industria publicității, noutatea pare să fie în centrul definițiilor pentru creativitate. Este
„arta de a stabili relații noi și semnificative între lucruri neînrudite anterior...” (Burnett 1960). O
altă mare agenție de publicitate, Young & Rubicam, a implicat noutatea prin definirea
creativității în publicitate ca „ceva care nu a mai fost văzut sau auzit până acum” (Norins 1990,
p. 44).O modalitate de a rezuma constructul primar este prin conceptul de divergență, care a fost
definit ca „măsura în care un anunț conține elemente de marcă sau de execuție care sunt diferite,
noi, neobișnuite, originale, unice etc.” (Smith et al. 2007, p. 820).

Ca și în literatura generală, există o linie de argumentare în literatura de publicitate care

se îndepărtează de noutatea absolută ca dimensiune primară a creativității prin stipularea valorii
de atragere a atenției a reclamei ca cerință cheie (Rossiter 2008). Conform acestei rubrici, un
anunț creativ ar putea fi unul care doar atrage publicul, fără a fi neapărat nou, diferit sau unic. De
exemplu, vin în minte reclame de televiziune zgomotoase ale distribuitorilor de automobile.

În ceea ce privește relația dintre originalitate și surpriză, Ricarte (1999) afirmă că

misiunea creativității este „de a face evidentul surprinzător”. Surpriza îi motivează pe indivizi să
rezolve lucrurile neașteptate, sporindu-le astfel efortul și atenția. Taylor, Wilson și Miracle
(1994) au descoperit că atunci când campaniile conțineau un mesaj care era diferit de cel
așteptat, existau atitudini mai favorabile față de campanie și marcă și mai mult interes de
cumpărare în comparație cu reclamele cu mesaje nediferențiatoare. Twose și Polly (2011) au
aprofundat problema prin contrastarea relației dintre răspunsurile psihologice și vânzări prin
analiza campaniilor care au câștigat premii de eficiență (IPA) sau premii de creativitate (Cannes).
Lista emoțiilor era foarte lungă, dar doar una dintre emoții, sentimentul de surpriză, corelat cu
vânzarea sau eficiența creativă. Măsurarea valorii persuasive a arătat o corelație cu o ușoară
creștere a vânzărilor, deși nu a contribuit în general la valoarea brandului, care este garantul
performanței pe termen lung. Tot legat de conceptul de originalitate este inovația, considerată o
contribuție care duce la noutate. Mai multe festivaluri au introdus inovația în criteriile lor
(Barahona, 2019), crezând că, prin inovare, campania va fi o contribuție la sector.

Conform acestei abordări, se poate deduce că abilitatea de a conecta ideile într-o manieră
inovatoare sau neașteptată este o modalitate de a obține originalitatea. Așadar, prima dimensiune
implicată în evaluarea campaniilor de comunicare integrată este originalitatea, definită ca
utilizarea resurselor într-un mod inovator și imprevizibil, și este legată de următorii sub-
parametri: (1) conexiune/afinitate; (2) factor surpriză; și (3) inovație.

Noutatea este necesară, dar insuficientă pentru creativitate (MacKinnnon 1962), deoarece
dacă nu s-ar impune limite produselor noi, rezultatele ar include absurdul (Jackson și Messick
1965). Prin urmare, a doua componentă a produselor creative este adesea definită ca fiind
adecvată sau având valoare (Amabile 1996; Sternberg și Lubart 1999). Cu toate acestea,
adecvarea a fost folosită pentru a se referi la acele caracteristici ale unui produs creativ care „se
potrivesc contextului său” sau a fost legată de utilitate (Ford și Harris 1992; Amabile 1996) – o
calitate care a fost descrisă în mod specific în termeni de rezolvarea unei probleme sau realizarea
unui scop (MacKinnnon 1962; Reber 1985; Cropley 1999). În acest sens, produsele creative nu
pot fi doar adecvate; ele trebuie să fie eficiente (Bruner 1962), productive (Parkhurst 1999) sau
generative (Stokes 2006).

David Ogilvy și Bill Bernbach au transformat lumea marketingului și comunicării,

demonstrând că ceea ce a cerut clientul poate fi realizat și prin utilizarea creativității (Fallon și
Senn, 2007). Autori precum Bassat (1993), Ricarte (1999) și Hernández (2004) susțin ideea
comform creaia creativitatea publicitară trebuie să îndeplinească întotdeauna obiective, fie în
ceea ce privește vânzările sau imaginea. Burtenshaw, Mahon și Barfoot (2007) avertizează
asupra pericolului de a fi conduși de o idee creativă până la uitarea obiectivului principal al
briefing-ului, a nevoilor publicului țintă, sau chiar a neglijării viziunii de ansamblu a problemei.

Bassat (1993) vorbește despre creativitatea publicitară ca transferul tuturor cercetărilor și

strategiilor într-o singură reclamă. Cu toate acestea, cercetarea este o sursă de inspirație pentru
strategia creativă, dar în niciun caz munca oamenilor creativi nu ar trebui să fie subordonată doar
comunicării concluziilor lor în cel mai creativ mod posibil. În caz contrar, spontaneitatea ar fi
constrânsă, iar cercetarea ar fi mai degrabă o datorie decât un act strategic.

Utilitatea ca dimensiune inerentă evaluării, exprimată în termeni de strategie și împărțită

în patru sub-parametri care indică gradarea sau realizarea acesteia sunt conformitatea cu
obiectivele, adecvarea mărcii, adecvarea la contextul și adecvarea pentru publicul țintă.

Vejling, Tomba și Mateo (2014) vorbesc despre o dimensiune numită „emotivitate”,

propusă ca un „cârlig senzorial” care permite identificarea gradului de emoție provocată în
publicul țintă. Neuromarketingul și teoriile sociologice ale ierarhiei efectelor relevă influența
afectivității și emoției asupra percepției impactului și asupra procesului decizional ulterior
(López de Ayala, 2004).

Pentru a „prinde” consumatorul, valoarea oferită consumatorului trebuie să fie bine

definită, iar accesul la experiență trebuie să fie imediat, ușor, confortabil și distractiv. O mare
parte din resursele pentru conectarea cu publicul provin din mediul specific implicat, dar și din
personalizare și încorporarea datelor de context care permit utilizatorului să se simtă implicat.
Pornind de la dezordinea generată de supraexpunere și apariția canalelor și mass-media, Hubbard
(2018) evidențiază importanța „cârligului”, interpretat ca modul în care este elaborat mesajul, și
ca o atracție care se declanșează odata cu decodarea mesajului. Bassat (1993) și Hernández
(2004) tratează acest concept în termeni de simplitate, pe care îl consideră claritate și simplitate
în transmiterea mesajului pentru a facilita legătura cu destinatarul.

Legat de afirmațiile de mai sus, conceptul umbrelă ales pentru a reuni elementele care
cuprind legătura cu consumatorul este termenul de angajament, care este văzut ca abilitatea de a
„angaja” consumatorul sau gradul în care un consumator interacționează cu marca. S-ar putea
afirma că angajamentul reprezintă „legatura dintre o serie de comportamente ale clienților față de
companie care depășesc achiziția și care apar ca urmare a motivației individuale” (Van Doorn et
al. , 2010). Sub-parametrii legați de implicare sunt impactul, empatia și entuziasmul.

Concentrându-se pe posibilitățile formale ale inovației, Burtenshaw, Mahon și Barfoot

(2007) aplică conceptul de simplitate la transmiterea mesajului ca parte a muncii directorului de
artă. Fallon și Senn (2007) pun conceptul și aspectul formal pe același nivel, considerând că
execuția genială fără o strategie genială este inutilă, dar o strategie genială fără execuție genială
ajunge să fie invizibilă. Hernández (2004) consideră că execuția este o resursă care poate fi
folosită pentru a atrage publicul, și indică faptul că mesajul trebuie să fie estetic, atractiv și
seducător. Pentru Fanjul și Gonzalez (2012), aspectele capabile să diferențieze produsul sau
serviciul de concurenți și să genereze personalitate și conștientizare a mărcii sunt create în timpul
dezvoltării pieselor publicitare. Autori precum Arroyo (2006) și Segarra (2013) avertizează că
evoluția tehnologiei poate duce la ca unele campanii să devină „toate despre producția tehnică”,
prioritând aspectele operaționale și lăsând deoparte creativitatea în fazele de concept și strategie.
În jargonul profesional, acest mod de lucru se numește „artificii”, referindu-se la creativitatea
mediocră care acordă mai multă importanță expoziției decât conținutului.

Adecvarea la timp și loc este propusă ca dimensiune transversală, deoarece este legată de
cele patru dimensiuni principale. În ceea ce privește originalitatea și eficacitatea, contextul
acționează ca o etapă de diseminare, dar și de ideare, transformând „când” și „unde” în variabile
determinante în căutarea inovației, a tendințelor sociale și a viralității (Sivera, 2014). În ceea ce
privește implicarea, Hubbard (2018) afirmă că o valoare fundamentală pentru realizarea
„cârligului” este de a avea un impact la momentul potrivit și la locul potrivit. Unii autori
(Rayport, 2013; Nesamoney, 2015; Selva și Caro, 2016) evidențiază utilizarea resurselor pentru
îmbunătățirea conexiunii legate de utilizarea informațiilor contextuale în timp real. Alte strategii
presupun propuneri cu valoare socială, cum ar fi cazul anumitor mărci care oferă răspunsuri la
preocupări culturale și sociale prin campaniile lor.

Bibliografie

Amabile, T.M. 1996. Creativity in context. Boulder, CO: Westview Press.

Antonietti, A., Colombo, B. & Pizzingrilli, P. Te WCR model of creativity. From concept to
application. Open Edu. J. 4, 80–89 (2011).

Arroyo, I. (2006). La profesión de crear. Creatividad e Investigación publicitarias. Madrid:

Ediciones del Laberinto.

Barahona, N. (2019). Creatividad Publicitaria, ¿cómo juzgarla?. Barcelona: UOC.

Basadur, M. Optimal ideation-evaluation ratios. Creat. Res. J. 8, 63–75 (1995).

Basadur, M., Graen, G. B. & Green, S. G. Training in creative problem solving: efects on
ideation and problem fnding and solving in an industrial research organization. Organ.
Behav. Hum. Perform. 30, 41–70 (1982).

Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Barcelona: Folio.

Benedek, M. et al. Assessment of creativity evaluation skills: A psychometric investigation in

prospective teachers. Tink. Skills Creat. 21, 75–84 (2016).
Bruner, J. S. Te conditions of creativity. In Contemporary Approaches to Creative Tinking (eds
Gruber, H. et al.) 1–30 (Atherton, New York, 1962).

Bruner, J.S. 1962. The conditions of creativity. In Contemporary approaches to creative thinking,
ed. H.E. Gruber, G. Terrell, and M. Wertheimer, 1–30. New York: Atherton Press.

Burnett, L. 1960. Keep listening to that wee, small voice, Speech to Chicago Copywriters Club,
October 4, 1960, Reprinted by Leo Burnett USA, Inc

Burtenshaw, C., Mahon, K. y Barfoot, C. (2007). Principios de publicidad. El proceso creativo:

agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona: Gustavo Gili

Byrne, C. L., Shipman, A. S. & Mumford, M. D. Te efects of forecasting on creative problem-

solving: an experimental study. Creat. Res. J. 22, 119–138 (2010).

Cropley, A.J. 1999. Definitions of creativity. In Encyclopedia of creativity, Vol. 1, ed. M.A.
Runco and S.R. Pritzker. 511–24. San Diego, CA: Academic Press.

Diedrich, J., Benedek, M., Jauk, E. & Neubauer, A. C. Are creative ideas novel and useful?.
Psychol. Aesthet Creat Arts 9, 35–40 (2015).

Ellamil, M., Dobson, C., Beeman, M. & Christof, K. Evaluative and generative modes of thought
during the creative process. NeuroImage 59, 1783–1794 (2012).

Fallon, P. y Senn, F. (2007). Exprime la idea. Madrid: Lid Editorial.

Fanjul, C. y González, C. (2012). El rol de los códigos verbales de la realidad en la creatividad

del discurso publicitario. Doxa Comunicación, 14, 75-97. Recuperado de:
https://cutt.ly/5tZCVwA

Finke, R. A., Ward, T. B. & Smith, S. M. Creative Cognition: Teory, Research, and Applications
(MIT Press, Cambridge, 1992).

Ford, D.Y., and J.J. Harris. 1992. The elusive definition of creativity. Journal of Creative
Behavior 26, no. 3: 186–98.

Hausman, C.R. 1964. Spontaneity: Its arationality and its reality. International Philosophical
Quarterly 4: 20–1.
Hernández, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.

Hubbard, K. (2018). The Academic–Practitioner Gap ... Is It as Vast as It Sounds?: A Creative

Perspective. Journal of current issues & research in advertising, 39 (3), 272–288.
Recuperado de: https://cutt.ly/htZC3EO

Ivancovsky, T., Shamay-Tsoory, S., Lee, J., Morio, H. & Kurman, J. A dual process model of
generation and evaluation: a theoretical framework to examine cross-cultural diferences
in the creative process. Personal. Individ. Difer. 139, 60–68 (2018).

Jackson, P.W., and S. Messick. 1965. The person, the product, and the response: Conceptual
problems in the assessment of creativity. Journal of Personality 33, no. 3: 309–29.

Kleinmintz, O. M., Goldstein, P., Mayseless, N., Abecasis, D. & Shamay-Tsoory, S. G. Expertise
in musical improvisation and creativity: Te mediation of idea evaluation. PLoS ONE. 9,
e101568 (2014).

Kleinmintz, O. M., Ivancovsky, T. & Shamay-Tsoory, S. G. Te two-fold model of creativity: the

neural underpinnings of the generation and evaluation of creative ideas. Curr. Opin.
Behav. Sci. 27, 131–138 (2018).

López de Ayala, M.C. (2004). El análisis sociológico del consumo: una revisión histórica.
Sociológica: Revista de pensamiento social, 5: 161 - 190. Recuperado de:
https://cutt.ly/LtZVinz

MacKinnon, D. 1962. The nature and nurture of creative talent. American Psychologist 17: 485–
95

Medeiros, K. E., Watts, L. L. & Mumford, M. D. Tinking inside the box: Educating leaders to
manage constraints. In Handbook of Research on Creative Problem-Solving Skill
Development in Higher Education (ed. Zhou, C.) 25–50 (IGI Global, Hershey, 2017).

Mumford, M. D., Lonergan, D. C. & Scott, G. Evaluating creative ideas. Inquiry Crit. Tink.
Across Discip. 22, 21–30 (2002).

Nesamoney, D. (2015). Personalized digital advertising: How data and technology are
transforming how we market. Old Tappan: Pearson Education
Norins, H. 1990. The Young & Rubicam traveling creative workshop. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall

Parkhurst, H.B. 1999. Confusion, lack of consensus, and the definition of creativity as a
construct. Journal of Creative Behavior 33, no. 1: 1–21

Piirto, J. 2004. Understanding creativity. Scottsdale, AZ: Great Potential Press

Rayport, F. (2013). Advertising’s new medium: human experience. Harvard business review, 91
(3), 76-82. Recuperado de: https://cutt.ly/dtZVog

Ricarte, J. (1999). Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona: Aldea Globa

Rossiter, J.R. 2008. Defining the necessary components of creative, effective ads. Journal of
Advertising 37, no. 4: 139–44.

Runco, M. A. & Chand, I. Cognition and creativity. Edu. Psychol. Rev. 7, 243–267 (1995).

Runco, M. A. & Jaeger, G. J. Te standard defnition of creativity. Creat Res J. 24, 92–96 (2012).

Segarra, T. (2013). Creatividad en un mundo complejo, Conferencias El Sol. Recuperado de:

https://cutt.ly/NtZVstw

Selva, D. y Caro, L. (2016). Uso de datos en creatividad publicitaria: el caso de Art, Copy &
Code de Google. El profesional de la información, 25 (4), 642-651. Recuperado de:
https://cutt.ly/JtZVdtG

Sivera, S. (2014). Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria (tesis doctoral).
Barcelona: Universitat Ramón Llul. Recuperado de: https://cutt.ly/ZtN8YPq

Smith, R.E., S.B. MacKenzie, X. Yang, L.M. Buchholz, and W.K. Darley. 2007. Modeling the
determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science 26, no. 6: 819–33

Sowden, P. T., Pringle, A. & Gabora, L. Te shifing sands of creative thinking: Connections to
dual-process theory. Tink. Reason. 21, 40–60 (2015).

Sternberg, R. J. & Lubart, T. I. Investing in creativity. Am. Psychol. 51, 677–688 (1996).
Sternberg, R.J., and T.I. Lubart. 1999. The concept of creativity: Prospects and paradigms. In
Handbook of creativity, ed. R.J. Sternberg, 3–15. Cambridge, UK: Cambridge University
Press

Stokes, P.D. 2006. Creativity from constraints: The psychology of breakthrough. New York:
Springer.

Stuhlfaut, M.W. 2011 (in press). The creative code: An organizational influence on the creative
process in advertising. International Journal of Advertising.

Tardif, T.Z., and R.J. Sternberg. 1988. What do we know about creativity? In The nature of
creativity, ed. R.J. Sternberg, 429–40. Cambridge, UK: Cambridge University Press

Taylor C.R., Wilson R.D., y Miracle W. L. (1994). The Impact of Brand Differentiating
Messages on the Effectiveness of Korean Advertising. Journal of International
Marketing, 2 (4) 31-52. https://cutt.ly/ItMjpVg

Tippins, M.J., and R.A. Kunkel. 2006. Winning a Clio advertising award and its relationship to
firm profitability. Journal of Marketing Communications 12, no. 1: 1–14

Twose, D. y Polly, W. (2011). Creative effectiveness. Millward Brown. Recuperado de:

https://cutt.ly/stZVbLw

Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick D., Pirner, P. y Verhoef, P. (2010).
Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research Directions. Journal
of Service Research, 13, 253. Recuperado de: https://cutt.ly/ ctZVmiw

Vejling, L., Tomba, C. y Mateo, A. (2014). La esencia creativa de la publicidad. Mendoza:

Editorial UMaza. Recuperado de: https://cutt.ly/YtZVEwD

Wallas, G. Te Art of Tought (Hartcourt, New York, 1926).

Watts, L. L. et al. Mild afective shifs and creativity: Efects on idea generation, evaluation, and
implementation planning. J. Creat. Behav. https://doi.org/10.1002/jocb.427 (2019).

Watts, L. L., Mulhearn, T. J., Todd, E. M. & Mumford, M. D. Leader idea evaluation and
follower creativity: Challenges, constraints,and capabilities. In Handbook of Research on
 Leadership and Creativity (eds Mumford, M. D. & Hemlin, S.) 82–99 (Elgar,
Cheltenham, 2017).

Zhang, W. & Zhang, Q. Multi-stage evaluation and selection in the formation process of
complex creative solution. Qual. Quant. 48, 2375–2404 (2013).

Zhou, J., Wang, X. M., Song, L. J. & Wu, J. Is it new? personal and contextual infuences on
perceptions of novelty and creativity. J. Appl. Psychol. 102(2), 180 (2016).