TEHNICI DE STIMULARE A

CREATIVITĂȚII ÎN AGENȚII
Proiect final - Managementul agențiilor de publicitate

Lupașcu Delia
Munteanu Maria-Diana
AN II, PUB, Grupa 3

1
Introducere
Există mulți oameni creativi în lumea din jur. Creativitatea este un subiect greu de
dezbătut, deoarece este foarte subiectivă. Un om poate fi talentat din naștere sau poate să își
exerseze creativitatea de-a lungul vieții. A fi un artist, a crea lucrurile pe care le simți și le
iubești este, din punctul nostru de vedere, o mare libertate. Cea mai mare provocare, după
opinia noastră, este să reușești să creezi lucruri sub presiune, lucruri care trebuie să aducă
vizibilitate și vânzări. Această creativitate este cea mai întâlnită în agențiile de publicitate.
Astfel, am ales tema creativității în agențiile de publicitate pentru a încerca să înțelegem cum
un creator poate să fie artistic sub presiunea timpului și sub presiunea clientului.
O agenție de publicitate este alcătuită din mai multe departamente. Departamentul de
creație este unul dintre cele mai importante, deoarece publicitatea la bază înseamnă creație.
Clientul își alege agenția cu care vrea să lucreze bazându-se pe realizările pe care le are
respectiva agenție. Aceste realizări se contorizează după vânzările, popularitatea, vizibilitatea
pe care le-au primit brandurile partenere după colaborarea cu agenția. Consumatorii stau la
baza realizărilor, deoarece ei sunt publicul țintă, cei mai importanți. Creativitatea este unul
dintre cele mai importante aspecte în realizările unei campanii, deoarece aceasta atrage
consumatorii.
În cele ce urmează, încercăm să înțelegem ce reprezintă creativitatea și care este
diferența dintre creativitatea artistică și cea publicitară. De asemenea, analizăm cum se
regăsește creativitatea în agențiile de publicitate, ce face un copywriter și cum începe o
campanie creativă de la un simplu brief. În plus, ne propunem să cercetăm care sunt cele mai
ușor de folosit metode de stimulare a creativității pentru creatorii publicitari și cum arată o
creație finală. Prin lucrarea ce urmează, ne dorim să subliniem diferența dintre creativitatea
unui artist și cea a unui publicitar.
Încadrare teoretică
„Creația înseamnă să realizezi dorințe” (Preda, 2011, p.69). Creativitatea unui om este
compusă din imaginație și abilitatea de a alătura lucruri, idei neașteptate.
Chiar dacă este destul de greu de definit, creativitatea este un concept mental, care
generează idei, concepte noi, chiar unice. Aceasta se poate regăsi în diferite domenii, și poate
fi accesată, îmbunătățită sau dobândită de-a lungul vieții. Nu ai nevoie să te naști cu acest
talent, chiar dacă poate fi un avantaj, trebuie doar să exersezi „Singur, talentul nu e de ajuns.
Creativitatea, ca și umorul, poate fi un exercițiu deprins și învățat.” (Preda, 2011, p.44).

2
 Allport spune că „a fi creativ presupune să aduci ceva nou”. În toate domeniile este
nevoie de oameni creativi. De oameni care ies din tipar și creează unicul, ceva ce nu a mai
fost văzut sau auzit.
Creativitatea în agențiile de publicitate
Agențiile de publicitate sunt organizate pe mai multe departamente: client service,
departamentul media, de producție, financiar, de cercetare, de relații publice, de creație.
Chiar dacă fiecare department este esențial pentru o agenție de publicitate,
departamentul de creație o definește cel mai bine. Acest departament este organizat din mai
mulți oameni: director creativ, copywriter, directori de arte, designer, artiști de producție, și
mulți alții. Fiecare are lucruri clar definite de executat, însă relația de colaborare dintre ei este
foarte importantă. „Departamentul de creaţie este de asemenea un departament de o
importanţă crucială pentru agenţie, deoarece clienţii au de cele mai multe ori tendinţa de a
aprecia o agenţie mai degrabă după realizarile sale în materie de creaţie, şi de cele mai multe
ori criteriul hotărâtor în alegerea unei agenţii este gradul de creativitate al acesteia.”
(Nicola&Petre, 2001, p.21).
Aceștia au la bază creativitatea publicitară. Printr-o creație publicitară, agenția are
dorința de a crește vânzările unui produs, serviciu sau brand. Astfel, munca oamenilor din
departamentul de creație este una dintre cele mai importante. Ei trebuie să întreacă
creativitatea artistică, încercând să apeleze și la strategii pentru a reuși să vândă.
Între agenție și consumator trebuie să existe o legătură strânsă care trebuie menținută.
Creatorii publicitari reușesc să îndeplinească acest lucru prin campaniile pare care le
realizează. Așa cum spune J. Seguela „în fiecare consumator există un poet care moțăie.
Publicitatea trebuie doar să-l trezească.”. Campaniile pe care le execută oamenii din
departamentul de creație trebuie să stârnească în consumator o emoție, un sentiment, o stare.
Dacă consumatorului îi este atrasă atenția sau i se schimbă starea, este un prim pas spre o
vizualizare și o vânzare prosperă.
„Ideea plutește mereu în aer, îți dă ocol, te amăgește cu șoapte și promisiuni
mincinoase, dar niciodată nu pui mâna pe ea ușor” (Preda, 2011, p.48). Publicitatea înseamnă
idei. Totul pornește de la o idee. Uneori ideea se găsește foarte simplu. Vine imediat după ce
brief-ul a fost înțeles. Asta este ideea de bază, însă o idee strălucită vine mai greu. Trebuie să
fie depus mai mult efort pentru ca ideea să fie unică, realizabilă și memorabilă.

3
Modalități de stimulare a creativității
O idee strălucită trebuie căutată mai mult timp. Uneori copywriterii rămân fără idei, în
impas sau nu mai au timp. Există foarte multe modalități prin care aceștia pot să genereze o
idee.
Pentru început, pentru a se asigura că ideea este realizabilă, în unele agențiile de
publicitate, procesul de creație se realizează în echipe de câte doi oameni. Această metodă se
numește gândirea în doi sau ping-pong de idei. Unul care aspiră spre mai mult și unul cu
picioarele pe pământ „când unul dintre membrii echipei este prea avântat, celălalt trebuie să-l
tempereze cu tact și inteligență” (Preda, 2011, p.49). Metoda nu se referă la fapul de a pasa
unul de la altul observații sau critici pe aceeași idee, ci de a contribui cu propriile idei, să
construiască o idee bună.
Un început foarte bun este acela că „soluțiile creative interesante pleacă de la
probleme creative interesante” (Trâncă, 2015, p.29). Uneori problema pe care o schițează
brief-ul poate fi neinteresantă, nu generează idei, astfel, un copywriter poate reinterpreta
problema și să o observe dintr-un alt unghi.
În majoritatea cazurilor se utilizează diferite metode de stimulare a creativității:
brainstorming, cutii de sugestii, diagrame why-why, brainwriting, mind mapping. Acestea se
clasifică în tehnici de creativitate individuală și tehnici de creativitate în grup. Cea mai
eficientă tehnică este cea de grup deoarece fiecare persoană aduce elemente, păreri, concepții
noi, care ulterior se încheagă într-o idee.
Brainstorming-ul este cea mai bună activitatea de stimulare a creativității într-un grup.
Caracteristicile de bază sunt: orice părere trebuie luată în considerare, chiar dacă pare bună
sau rea, nu trebuie judecată nici o persoană din grup, oricine are dreptul la opinie, cantitatea
ideilor trebuie să fie cât mai mare, este recomandată continuarea ideilor abordate înainte.
Pe scurt, brainstorming-ul este o ședință organizată în 10-15 persoane care încearcă să
găsească cea mai eficientă soluție pentru o problemă abordată. Ideile sunt notate și afișate
pentru a se genera o stimulare încrucișată.
Metoda cutiilor de sugestii reprezintă o activitatea pe care multe agenții au adoptat-o.
Aceasta sugerează amplasarea unor cutii de scrisori în care fiecare persoană este îndrumată să
pună câte un bilet în care scrie sugestii de rezolvare a unei probleme. Fiecare sugestie va fi
citită, analizată și astfel, angajații se vor simți ascultați și apreciați. Sistemul poate produce
rezultate foarte bune, generând idei noi care dacă nu ar fi anonime, probabil nu ar fi
verbalizate.

4
 O altă metodă eficientă este Why-why (de ce - de ce). Întrebarea „de ce” așa cum am
spus mai sus, este una dintre cele mai importante întrebări. Această metodă se aplică pornind
de la o situație căreia i se caută cauza. Întrebarea „de ce” va fi aplicată până când se ajunge la
cauzele primare pentru care se vor căuta rezolvări. Metoda dovedește că uneori problema este
mult mai adâncă și trebuie realizat mult research.
O ultimă metodă foarte bună este brainwriting. Această metodă se aseamănă cu
brainstorming-ul, însă se axează mai mult pe încrucișarea ideilor. Fiecare participant va preda
vecinului din dreapta sa o foaie și primește simultan alta de la vecinul din stânga. La fiecare
trecere, participanții pot adăuga idei, rezolvări noi. După mai multe circuite, se poate observa
că pe hârtii se vor repeta 2-3 idei principale.
O tehnică de creativitate individuală este cea de mind mapping, numită astfel de
Newman. Aceasta constă în alăturarea de concept și vizualuri care astfel sporesc capacitatea
de gândire. Orice idee trebuie asociată cu o imagine, ceva visual și astfel, reprezentarea
mentală „va duce la o neașteptată activare a celor mai latente sau periferice gânduri și idei”
(Preda, 2011, p.52).
Cel mai important lucru pentru un copywriter este să nu îi fie frică să gândească. Un
creator de publicitate trebuie să gândească și să exprime orice idee care îi trece prin minte.
Ideile trebuie verbalizate, astfel nu se pot concretiza. Creativitatea se definește „prin noutate
sau prin puterea de a fantaza, de a imagina lucruri și ființe care nu există niciunde.” (Preda,
2011, p.56).
O idee bună de campanie se va găsi până la finalul deadline-ului, însă trebuie
concretizată și realizată atât în text, audio, cât și în visual.
Metodele de a spori creativitatea variază de la om la om, aproape niciodată nu vom
întâlni doi oameni din publicitate care să împărtășească aceleași obiceiuri, așa cum afirmă și
mai marii publicității în cartea „Cum se scrie în publicitate”. În această carte, Ogilvy afirmă
că pentru a se relaxa înainte de a concepe o reclamă, pentru a-i veni o idee de spot sau anunț și
este lipsit de imaginație, el preferă să bea puțin alcool. Câteva pahare de coniac, ascultarea de
muzică sau citirea din Oxford Dictionary of Quotations îi aduc spor la idei și la scris. Totuși,
el afirmă că nu folosește aceste metode în mod ritualic, ci ocazional, cel mai frecvent lucru pe
care-l face și-l poate considera ritualic este să scrie de acasă. La fel și Leo Burnett afirmă în
această carte că nu are o metodă proprie prin care reușește să-și sporească creativitatea, ci
asimilează foarte multă informație până ajunge la saturație despre produsul în cauză. Încearcă
să studieze cât de bine poate părerea consumatorului, să-și facă o imagine cât mai realistă
despre el, cum folosește produsul, ce motivații și interese are asupra respectivului produs.

5
Legat de metodele de a spori imaginația, crearea de idei, Rosser Reeves spune că: „Este fie
cel mai greu lucru în publicitate, fie cel mai ușor, în funcție de produs” (Reeves, 2013, p.114).
Nu există o serie de metode anume pentru a spori creativitatea, la fel cum nu există o
rețetă a omului de creație perfect în publicitate. În „Cum se scrie în publicitate”, Ogilvy
afirmă faptul că nu există numitor comun al caracteristicilor distinctive ale unui om de
publicitate bun. Acesta indică doar câteva caracteristici pe care ar trebui să le aibă oamenii
creativi pentru a fi angajați cu ușurință: „1- curiozitate, 2 - vocabular bogat, 3 - capacitatea de
reprezentare vizuală” (Ogilvy, 2013, p.98).
Dacă am face o listă cu caracteristicile unui om de creație împărtășite de titanii
domeniul publicitar (Ogilvy, Bernbach, Burnett, Gribbin, Reeves) aceasta ar fi: atenţia la
detaliu, cunoaşterea de profunzime a produsului de publicitat, cunoaşterea consumatorului şi a
aşteptărilor lui, imaginaţie şi inventivitate disciplinată, cunoaşterea obiectivelor clientului,
abandonarea cuvintelor de prisos în favoarea celor care vorbesc esenţial despre produs, nici
un copywriter nu e ca celălalt. Unul are forţă de convingere, celălalt are umor şi punctul forte
al celui de-al treilea stă în concizie. Un copywriter excepţional le are pe toate trei, să nu
producă lucruri forţate, artificiale, să nu realizeze reclame pe care n-ar vrea ca familia lui să le
vadă, să nu plictisească, să fie constanţi în ceea ce cred şi să nu cedeze în faţa clientului doar
pentru că acesta are un buget rotunjor, ci numai pentru că are dreptate, să scrie concis (pentru
copywriteri), să facă faţă blocajului termenelor scurte, să fie bolnav de curiozitate
(Migdalovici, n.d., p.30).
Metodologie
Metoda de cercetare pe care am ales să o folosim este cercetarea calitativă deoarece,
cu ajutorul acesteia, putem cerceta în detaliu experiențele personale ale indivizilor, să
observăm percepțiile și comportamentele acestora, dar și motivațiile din spatele acțiunilor
alese. Prin cercetarea calitativă încercăm „surprinderea punctului de vedere al individului”,
prin observațiile participative și subiectivism încercăm să cunoaștem cât de mult putem
realitatea socială a persoanei, verosimilitatea acțiunilor sale și emoțiile prin care a trecut
(Chelcea, 2004, p. 40). Totodată, acest tip de cercetare aduce „asigurarea descrierilor ample”
ale acțiunilor și experiențelor personale ale indivizilor, utilizând mărturisiri și materiale
autobiografice care aduc nota personală pe care noi dorim să o analizăm în studiul nostru
(Chelcea, 2004, p. 41).
Instrumentul de cercetare folosit este interviul în profunzime, semi-structurat, centrat
pe fiecare individ în parte, prin care am acumulat informații și date specifice, personale,
analizate și interpretate ulterior în lucrarea de față. Acestea au rolul de a răspunde întrebărilor

6
de cercetare formulate și de a conduce la formularea unor ipoteze valide studiului. Mai mult,
informațiile obținute în urma interviurilor pot ghida în continuare cercetarea unor fenomene
sociologice și psihologice. Am ales ca instrument de cercetare interviul datorită avantajelor
sale numeroase: flexibilitatea răspunsurilor la fiecare întrebare, asigurarea unor răspunsuri de
la persoane calificate acestui tip de studiu, „observarea comportamentelor nonverbale,
colectarea unor răspunsuri spontane, asigurarea răspunsului la toate întrebările” și „studierea
unor probleme mai complexe” (Chelcea, 2004, pp. 153-154).
Astfel, în perioada 29.05.2023 - 04.06.2023, am intervievat 5 persoane cu vârste între
20-24, de sex feminin și masculin, care lucrează într-o agenție din domeniul publicității sau al
comunicării. Interviurile s-au desfășurat într-un timp aproximativ de 15 minute, pe platforma
Google Meet, într-un timp stabilit de comun acord cu fiecare persoană intervievată. De
asemenea, fiecare interviu a fost înregistrat cu acordul persoanei intervievate și i s-a adus la
cunoștință confidențialitatea informațiilor transmise de aceasta.
Pornind de la ce înseamnă creativitatea în agențiile de publicitate, cum se formează
ideea publicitară și care sunt tehnicile folosite de publicitari pentru a-și stimula creativitatea,
am enunțat următoarele întrebări de cercetare, prin care dorim să observăm tehnicile creative
folosite de aceștia și dacă cultura organizațională a unei agenții poate spori creativitatea
angajaților:
IC1: Care sunt mecanismele folosite de angajați în agenții pentru a spori creativitatea?
IC2: Cum influențează cultura organizațională a unei agenții creativitatea angajaților?
IC3: Ce factorii ar spori creativitatea angajaților în agenții?
Analiza datelor
Toți respondenții lucrează în momentul actul într-o agenție din domeniul comunicării,
marketing, publicitate. În ceea ce privește experiența acestora, am luat interviuri de la
persoane care lucrează de câteva luni în acest domeniu, până la persoane care lucrează deja de
câțiva ani.
În ceea ce privește tehnicile de creativitate folosite în agențiile în care lucrează
respondenții, acestea sunt folosite zilnic. Majoritatea afirmă că cea mai folosită tehnică este
brainstorming: „nelipsitele brainstorming-uri sau moodboard-uri” (C., 24), însă se mai
regăsesc și altele: „organizăm training-uri prin care încercăm să găsim modalități și surse de
inspirație” (A., 22). Cele mai bune rezultate pe partea de creativitate, se obțin prin tehnici de
stimulare nonconformiste: „Facem în fiecare joi, cu un actor, ateliere de teatru și
improvizație” (D., 20).

7
 Chiar dacă în fiecare agenție se regăsesc și alte metode de stimulare a creativității,
brainstorming-ul și lucrul în echipă sunt printre cele mai importante: „la finalul unei ședințe
de brainstorming, unde fiecare vine cu idei, se conturează o ideea generală perfectă” (A., 22).
Lucrul în echipă este o tehnică foarte benefică pentru a stimula creativitatea, deoarece: „ne
mulăm pe diferite situații cu ajutorul ideilor celorlalți” (D., 20), „E foarte productiv când am
un blocaj” (B, 22).
În ceea ce privește beneficiile tehnicilor de stimulare a creativității pe care agențiile le
folosesc cu angajații, majoritatea respondenților sunt mulțumiți: „Deocamdată sunt foarte
bune” (D., 22). Însă, pe lângă aceste tehnici folosite în agenții, fiecare persoană are modalități
diferite prin care își sporește creativitatea: „fiecare om funcționează puțin diferit, așa că
apelează la tehnicile care se mulează mai mult pe el […] Sugerez orice idee, oricât de
amuzantă sau „pe lângă” ar fi ea, doar ca să putem să luăm o pauză, să râdem despre asta, să
ne distanțăm de ideile proaste sau să privim problema dintr-o perspectivă total diferită” (C.,
24).
Mediul de lucru este un aspect foarte important atunci când vine vorba de creativitatea
unui individ. Acesta influențează atât gradul de productivitate, cât și creativitatea de care are
nevoie o persoană care lucrează în acest domeniu: „sunt lângă foarte mulți oameni creativi
care mereu încearcă să își depășească limitele” (M., 20). Pe lângă ceilalți colegi și
departamente, spațiul de muncă și organizarea acestuia reprezintă un detaliu important.
Majoritatea respondenților au susținut că ordinea, lumina și decorațiunile sunt extrem de
relevante: „ne influențează starea de spirit, astfel, trebuie să fie un spațiu aerisit și bine
luminat” (D., 20), „avem un birou foarte colorat, cu tot felul de mesaje pe pereți. Îți este drag
să te duci la muncă și să îți dai tot interesul în ceea ce faci” (A., 22).
Chiar dacă lucrul în echipă este una dintre cele mai folosite modalități de stimulare a
creativității, acesta poate avea și dezavantaje. Acesta este o abordare foarte bună pentru a
închega echipa și a construi un mediu plăcut și deschis, însă „frustrările sau tensiunile care pot
apărea din diverse motive: miscommunications cu echipa, blocaje creative, care pot aduce cu
ele stres sau presiune pe toată echipa, orgolii din partea colegilor sau chiar din partea ta sunt
un mare dezavantaj” (C., 24).
Cercetările despre autocenzură ne arată că angajații se abțin să vorbească la locul de
muncă din diferite motive, precum: frica de a fi dat afară sau respins de colegi, să nu se facă
de rușine, evită feedback-ul negativ, simte că nu e bine să ia inițiativă (Detert & Edmondson,
2011). De aceea, mulți angajați preferă să se abțină: „Sunt multe persoane care într-o sesiune
de brainstorming au idei, dar nu le spun”. Nu are legătură neapărat cu mediul sau cu oamenii

8
din agenție, ci cu o anxietate pe care o au ei [...] de multe ori se întâmplă să am o idee care nu
mi se pare îndeajuns de bună și 10 minute mai târziu o zice cineva și e bună și te face să te
oftici.” (A., 23). Pe de altă parte, există și persoane cărora le place să-și exprime ideile, care
consideră că „ține de managementul agenției acest lucru. Managerii trebuie să întrețină o
atmosferă cât mai confortabilă pentru toată lumea ca angajații să-și exprime și mențină
creativitatea (...), iar prin feedbackul adresat să nu se simtă judecați.” (D., 20).
Din răspunsurile persoanelor pe care le-am intervievat, principalele provocări întâlnite
într-o agenție sunt: clienții stricți sau cei care dau brief-uri complexe, sofisticate, brandurile
care se află în zone despre care nu ai informații și, cel mai comun, deadline-urile prea scurte,
din cauza cărora „nu ai destul timp pentru a fi creativ, iar oamenii creativi au nevoie de mai
mult timp pentru a-și da frâu imaginației” (D., 20). Aceștia afirmă că brandurile care se află în
zonele de tech, sport sau în industria pharma sunt cele mai solicitante, deoarece implică multă
documentare și atenție: „Fiind multe regulamente, norme și legislații de care trebuie să ții
cont, [...], procesul creativ poate dura mult mai mult comparativ cu cel pentru alte industrii”
(C., 24).
Cercetările de psihologie organizațională au ajuns la concluzia că managerii, ca și
angajații cu un coeficient emoțional ridicat, au mai mult succes decât cei care au doar o bună
calificare tehnică. Aceștia sunt mai bine priviți în cadrul organizațiilor, sunt mai cooperanți,
mai puternic motivați și mai optimiști. Sunt capabili să evite conflictele și să împiedice
escaladarea lor (Roco, 2007, p.180). Astfel, într-o agenție, un șef care știe cum să construiască
un feedback în așa fel încât să nu fie acid și din care angajatul să învețe ceva este important:
„Fiecare feedback primit a fost formulat într-un mod constructiv și a fost însoțit de un „hai să
discutăm despre asta, dacă simți nevoia să clarificăm sau dacă ai întrebări [...], ceea ce a
contribuit mult la eficientizarea procesului creativ” (C., 24), „Am avut parte de toate felurile
de feedback, dar referindu-mă la cel constructiv da, însă e importantă și atitudinea cu care îmi
e adresat” (B., 22). O altă metodă constructivă care poate îmbunătăți procesul creativ este
sesiunea de feedback: „Noi avem o sesiune de feedback general pe an în care ne analizăm tot
parcursul din foarte multe puncte de vedere. Se face un tabel în care îți acorzi note de la 1 la 5
și din urma ta vine și managerul care te notează, îți dă și el feedback-ul [...] După managerul
îți explică unde ai excelat, uite aici trebuie să mai lucrezi.” (A., 23).
Așa cum afirmă și mai marii publicității în cartea „Cum se scrie în publicitate”,
metodele individuale de a spori creativitatea, de a ieși dintr-un impas creativ variază de la om
la om. Asemănările pe care le-am găsit în răspunsurile respondenților noștri au fost luarea
unei pauze mentale și deconectarea de la lumea virtuală: „Încerc să îmi golesc pe cât posibil

9
mintea de acea problemă și încerc să ascult puțină muzică” (M., 20), „încerc să mă deconectez
pe o perioadă scurtă de Social Media [...], trag un pui de somn” (D., 20), „mă mai plimb. Am
observat că atunci când mă simt necreativă mă mai ridic să mă plimb prin casă, încep să cânt”
(B., 22). Pe de altă parte, am observat că o altă asemănare atunci când au deadline-uri mai
scurte este să caute informații despre branduri asemănătoare sau competitive: „Poate sunt un
exemplu de „așa da” sau poate de „așa nu” și să văd exact cum funcționează lucrurile în piața
respectivă a clientului, ce prinde în momentul ăsta” (A., 23), „pentru o postare pe Social
Media mă uit la branduri care sunt asemănătoare [...], văd ce abordări au ei, ce ton of voice,
mai caut și pe Internet tipuri de postări” (B., 22). O altă metodă de a ieși dintr-un impas
creativ poate fi brainstormingul, atât cu colegii, cât și individual: „Încerc să-mi dau lucruri de
făcut și să mă uit la ele dintr-o altă perspectivă, în afară problemei, cum ar gândi alți oameni
campania respectivă, ce ar vrea oamenii din afară să vadă legat de brand.” (D., 20).
Într-un studiu publicat în Journal of Business and Psychology în 2018, cercetătorii au
descoperit că angajații care au participat la activități fizice în timpul programului de lucru au
avut o creștere semnificativă a nivelului de creativitate și au prezentat rezultate mai bune în
ceea ce privește rezolvarea de probleme și gândirea inovatoare (von Thiele Schwarz &
Hasson, 2018). Astfel, amenajarea unor spații de relaxare, printre care și o sală de sport ar fi
un avantaj în procesul creativ. O parte dintre respondenții care au deja în agențiile lor spații de
relaxare în care să te joci sau să discuți cu colegii afirmă că nu au timp să le folosească,
deoarece „într-o agenție nu ai luxul timpului” (C., 24), dar sunt și o parte care le folosesc și
consideră că sunt folositoare: „o pauză în care te duci, te distrezi, te relaxezi și după te întorci
mai odihnit și poate lucrurile merg mai bine” (A., 23), „îți mai crește creativitatea că te uiți și
tu la cafeaua aia și vezi o față în ea și te duce gândul la Mona Lisa sau știu eu ce” (B., 22).
Pentru respondenții noștri o mărire salarială sau un bonus nu le-ar putea crește
creativitatea, deoarece ei consideră că „creativitatea este un aspect pe care nu poți să-l forțezi,
ori e, ori nu e. Este fix de moment. Dacă îți vine sau nu ideea. Dacă domeniul ți se potrivește.
Dacă ai destule cunoștințe. Sunt mulți factori.” (A., 23). „Indiferent de bani investesc același
nivel de implicare” (C., 24). Însă ce alte îmbunătățiri ar putea aduce agenția în procesul
creativ al respondenților sunt, pe lângă spațiile de relaxare: „Redecorarea biroului pentru a-l
face mai friendly” (M., 20), „schimbări de atitudine, mai ales din partea șefilor [...], mici
sesiuni de 10-15 min în timpul programului cu persoanele de la birou, în care să se discute
despre orice altceva în afară de muncă, că poate ajuta la lucrul în echipă, iar de la acea
discuție se poate ajunge la vreo idee de campanie pentru unul dintre clienți” (B., 22),
„încercarea tool-urilor noi, de exemplu AI și participarea la evenimente, convenții,

10
festivaluri” (C., 24), „Mai multe sesiune de bonding între angajați [...] în afara biroului, în
care pur și simplu să stai la o vorbă și să te gândești la taskuri sau la chestii despre viața, doar
să te simți mai legat de membrii echipei” (D., 20).
Concluzii
În urma acestei cercetări, putem concluziona că tehnicile de stimulare a creativității
folosite în agenții sunt asemănătoare, cele mai eficiente dintre acestea fiind: lucrul în echipă,
brainstormingul și metoda why-why. Însă în ceea ce privește metodele prin care fiecare
persoană încearcă să-și stimuleze creativitatea, acestea sunt diferite de la om la om. Fie
folosesc metoda mind mapping-ului sau fac un brainstorming individual, schimbă
perspectivele din care privesc problema (gândesc „outside the box”), fie se deconectează de
Social Media și încearcă să se plimbe, cântă, citesc, vorbesc cu colegii de muncă și prietenii
sau se roagă la Dumnezeu pentru a le veni o idee minune. Pe lângă aceste tehnici, există foarte
mulți alți factori ce pot influența creativitatea angajaților unei agenții: mediul în care lucrează,
stresul, deadline-urile scurte, feedback-ul din partea superiorilor, atât constructiv, cât și
negativ, existența unor spații de relaxare, atmosfera colegială și de lucru etc.
În concluzie, creativitatea publicitară este diferită de cea artistică, cea înnăscută.
Creativitatea este subiectivă, se poate șlefui de-a lungul întregii vieți și poate fi cheia care
aduce succesul unui brand sau a unei persoane.
Tehnicile de stimulare a creativității sunt diverse și se regăsesc atât în agențiile în care
individul este angajat, cât și în viața privată a acestuia.

11
 Bibliografie

Bernbach, W., Burnett, L., Gribbin, G., Ogilvy, D., Reeves, R. (2013). Cum se scrie în
publicitate (pp. 52, 98, 114). Editura Humanitas.
Chelcea, S. (2004). Inițiere în cercetarea sociologică (pp. 40, 41, 153-154).
Comunicare.ro. ISBN 973-711-027-7
Detert, J. R., & Edmondson, A. C. (2011). Implicit Voice Theories: Taken-for-Granted
Rules of Self-Censorship at Work. Academy of Management Journal, 54(3), 461–488.
https://doi.org/10.5465/amj.2011.61967925
Migdalovici, T. (n.d.). Cursul: Creativitate în publicitate. Curs introductiv în spațiul creativ.
Școala Națională de Studii Politice și Administrative.
Nicola, M., Petre D. (2001). Publicitate și reclamă (p. 21). București
Preda, S. (2011). Introducere în creativitatea publicitară (pp. 44-69). Editura Polirom.
Roco M. (2007). Creativitate și Inteligență Emoțională (p. 180). Editura Polirom.
Trâncă, S. (2015). Brief. 99 de chestii pe care aș fi vrut să le știu când am intrat în publicitate
(p. 29). Editura Publica.
von Thiele Schwarz, U., & Hasson, H. (2018). Employee self-rated creativity after physical
activity breaks. Journal of Business and Psychology, 33(2), 165-176.

12
 Anexe
Ghid de interviu
Preambul
Bună! Numele meu este..., sunt studentă la Facultatea de Comunicare și Relații
Publice din cadrul Școlii Naționale de Studii Politice și Administrative și realizez o cercetare
sociologică pentru proiectul final la disciplina Managementul agențiilor de publicitate având
titlul Tehnici de stimulare a creativității în agenții. Alături de colega mea de echipă, Delia/
Diana, intenționez prin această cercetare să identific tehnicile creative folosite de angajații
unei agenții în procesul lor creativ și dacă cultura organizațională a agenției poate spori
creativitatea angajaților acesteia. O parte din această cercetare este secțiunea dedicată
intervievării unor persoane. Îți mulțumesc că ai fost de acord să participi la această sesiune de
intervievare. Aș vrea, înainte de a-ți adresa întrebările propriu-zise, să-ți ofer câteva informații
importante legate de interviul la care urmează să participi. Acesta va conține un nr. de 15
întrebări și va presupune un timp de circa 15 minute. Am să te rog, pe perioada desfășurării
interviului, să-mi oferi atenția ta și răspunsuri cât mai sincere la întrebările pe care ți le voi
adresa. Vreau să te asigur de profesionalism din partea mea, iar prin asta mă refer la faptul că
nu voi emite nicio judecată de valoare legată de poziția ta față de temele în discuție, singurul
meu interes fiind acela de a analiza, la final, răspunsurile tale împreună cu răspunsurile tuturor
participanților la interviurile luate de mine și de colegii mei. Te asigur de toată discreția mea,
datele colectate în urma acestui interviu urmând a fi folosite exclusiv pentru cercetarea de
care aminteam și pentru niciun alt scop. Acestea vor fi analizate împreună cu celelalte
răspunsurile obținute de la toate sesiunile de intervievare, și nu individual. În plus, nu vom
folosi numele tău, motiv pentru care ești liber/-ă să optezi pentru un alias pe care am să-l
folosesc în analiza datelor.
Voi relua ce am zis anterior pentru a avea acordul tău verbal înregistrat.
Te rog să fii de acord cu folosirea vârstei tale reale, aceasta fiind importantă în
realizarea cercetării noastre. Am nevoie de acceptul tău și pentru înregistrarea sesiunii de
intervievare pentru a putea, ulterior, să analizez toate datele obținute în scopul atingerii
obiectivelor de cercetare.
Dacă ai nelămuriri asupra organizării interviului, te rog să-mi spui. Dacă nu, cu
acordul tău putem începe. Înainte de a-ți adresa prima întrebare din ghid, am să te rog să te
prezinți, să-mi spui vârsta ta și câteva detalii despre activitățile curente în care ești implicat/-ă,
respectiv câteva cuvinte despre pasiunile și hobby-urile tale.

13
Întrebări de ghid
IC1: Care sunt mecanismele folosite de angajați în agenții pentru a spori creativitatea?
1. În prezent, lucrezi într-o agenție din domeniul publicității sau al comunicării? Dacă da,
care este aceasta și pe ce funcție?
2. De cât timp lucrezi în domeniu? Dar în agenție?
3. În agenția în care lucrezi se folosesc tehnici de stimulare a creativității? Dacă da, care
sunt acestea?
4. Știi, o parte din persoanele cu care am vorbit au afirmat că cele mai eficiente tehnici
de stimulare a creativității sunt: lucrul în echipă și brainstorming-ul. Crezi că sunt
valabile și în agenția în care lucrezi?
5. Ești de părere că tehnicile folosite de agenție îți sporesc îndeajuns creativitatea? Dacă
nu, ce alte tehnici folosești?
IC2: Cum influențează cultura organizațională a unei agenții creativitatea angajaților?
6. Simți că mediul în care lucrezi îți influențează procesul creativ? Dacă da, în ce fel?
7. Consideri că felul în care este amenajat spațiul de lucru îți stimulează mai mult
creativitatea? (culori, lumina, mobilier, plante)
8. Crezi că lucrul în echipă aduce avantaje în procesul de creație? Dacă da, care sunt
acestea? Dar dezavantaje?
9. Știi, mai multe persoane au spus că se simt inconfortabil să-și exprime ideile în fața
colegilor, pentru că se simt judecați sau inferiori față de aceștia. Consideri că aceste
lucruri ți se aplică și ție?
10. Ai întâlnit provocări, precum clienți stricți, deadline-uri prea scurte, care să îngreuneze
procesul creativ în cadrul agenției în care lucrezi? Dacă da, care sunt acestea?
11. Simți că ți se sporește creativitatea în momentul în care primești un feedback
constructiv din partea șefului? Dar atunci când primești critici din partea acestuia?
IC3: Ce factorii ar spori creativitatea angajaților în agenții?
12. Când te aflii într-un impas creativ, la ce metode de stimulare a creativității apelezi
pentru a ieși din acesta?
13. Dacă agenția ta ar amenaja spații de relaxare (precum o sală de sport/jocuri, zonă de
citit), consideri că ar fi un avantaj în procesul creativ?
14. Devii mai creativ dacă știi că vei primi recompense sau o mărire de salariu? De ce?
15. Ce alte metode sau facilități ar putea să aducă agenția în care lucrezi pentru a
îmbunătăți procesul creativ?

14
15