INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE

curs 7 Lect. dr. Daniel Ciurel

Creativitatea publicitară:
teorii, roluri și tehnici
obiective
curs
u definirea creativității publicitare
u conștientizarea etapelor creativității
u înțelegerea rolurilor în creativitatea publicitară
u identificarea tehnicilor de stimulare a creativității

IntroPub 1 Lect. dr. Daniel Ciurel

Creativitatea este, în același timp, cel mai puțin științific aspect al publicității și cel mai important. Creativitatea
constituie elementul central al publicității eficiente. Creativitatea publicitară, situată la confluența dintre artă
și știință, nu este nici inspirație de moment, nici proces rigid. Deși este sarcina primordială a departamentului
de creație, creativitatea nu ține doar de acesta. Creativitatea este un imperativ pentru oricine lucrează în publi-
citate, indiferent de departament, fiindcă, de fapt, creativitatea înseamnă soluţii atipice, care ne permit să
fim cu un pas înaintea concurenţei, să prezentăm mai bine produsele consumatorului şi să-l convingem cu
mai mult succes pe acesta că merită să cumpere. Cu toate că nu există rețete sau reguli, există diverse
recomandări sau trucuri care cresc șansele de a deveni mai creativi. Oricine are capacitatea de a fi creativ, nu
e un dar supranatural. Ideile, de la cele amuzante, curajoase sau impertinente, la cele inovatoare, disruptive,
stranii, sunt elementele constitutive ale creativității. Creativitatea publicitară este de natură funcțională, în
sensul că trebuie să fie în același timp relevantă și eficientă, astfel încât să susțină strategia de marketing și
comunicare. Creativitatea publicitară pornește de la brieful creativ, care oferă fundația informațională pe care
se vor construi ulterior conceptul, imaginea dominantă, textul (copy) și layout-ul.

În actualele economii ale atenției, creativitatea publicitară nu este importantă în sine, ci doar în măsura în care duce
la creșterea vânzărilor firmei. Persoana creativă își stăpânește imaginația, și-o disciplinează, astfel că fiecare idee
sau cuvânt pe care le scrie sau desenează, fiecare umbră și fiecare lumină din ilustrație pun în valoare beneficiul pro-
dusului/serviciului în moduri mai interesante și mai credibile. Creativitatea publicitară presupune trei dimensiuni:
divergența, relevanța și eficiența.
Divergența constă în violarea așteptărilor și se poate manifesta prin: originalitate (utilizarea unor elemente noi,
surprinzătoare, evitarea banalității); flexibilitatea (prezența unor idei diferite, comutarea de la o perspectivă la alta);
elaborarea (detalii neașteptate, extinderea ideii în sensul complicării acesteia); sinteză (combinarea unor obiecte
sau idei care nu sunt asociate în mod normal); și valoarea artistică (atât la nivel vizual, cât și lingvistic).
Relevanța se referă la adecvarea cu valorile, interesele și preferințele mebrilor publicului-țintă și privește atât mesajul
reclamei, cât și semnificația brandului pentru stilul de viață al consumatorilor.
Eficiența se referă atât la acuratețea transmiterii mesajuluiși la reținerea acestuia de către consumatori, cât și la
declanșarea concretă a comportamentului de achiziție (impactul comercial al reclamei).
Creativitatea publicitară este considerată importantă, deoarece există credința larg împărtășită că aceasta constituie
o modalitate eficientă de a atrage atenția asupra reclamei. Deși reclamele sunt, de regulă, ignorate, originalitatea
acestora, combinată cu relavanța pentru publicul-țintă, poate surmonta acest dezavantaj, prin stimularea atenției.
Creativitatea publicitară este dependentă de context, atât în ceea ce privește brandul promovat, cât și publicul-țintă
vizat. Cultura este o componentă critică a eficienței publicității, deoarece influențează modul în care consumatorii
din diferite țări și regiuni percep reclamele. În țările asiatice, de exemplu, valorile colectiviste, precum apartenența,
încrederea și sinceritatea sunt aspecte cheie ale publicității. Prin contrast, culturile americană și europeană sunt mai
individualiste și reclamele pun accentul pe apelurile la interesul personal. Aceste diferențe conduc la interpretări și
la forme de originalitate distincte în publicitate. De ex., din publicitatea asiatică lipsește conceptul creativ, accentul
revenind adecvării sociale a brandului și mesajului.

IntroPub 2 Lect. dr. Daniel Ciurel

 Teorii
Creativitatea este un fenomen deosebit de complex, având numeroase determinaţii sociale şi psihologice, dar şi
efecte profunde în planul calităţii vieţii indivizilor şi a societăților umane. Cercetătorii care au studiat creativitatea
au propus diverse definiţii ale termenului sau au preluat acele accepţiuni care exprimau puncte de vedere identice
sau apropiate concepţiei lor. În acest sens, întâlnim două categorii de definiţii: unele înţeleg creativitatea ca
potenţialitate, altele o definesc ca proces, ca activitate umană, ca manifestare a acestei potenţialităţi.
Creativitatea este aptitudinea de a realiza ansambluri originale și eficiente, pornind de la elemente preexistente.
Creativitatea oferă sinteza între inteligenţă şi imaginaţie și se manifestă în momentul în care individul îşi pune ideile
în mişcare, generând ceva nou, unic. Este anularea banalului. Creativitatea include abilitatea de a alege obiecte/con-
cepte existente şi de a le combina în moduri inedite, pentru a le da noi utilizări şi a le folosi în scopuri diferite decât
cele deja validate de tradiţie. Creativitatea presupune combinarea unor elemente neasociate anterior. Creativitatea
este rezultanta interacţiunii dintre gândirea convergentă şi gândirea divergentă, unde gândirea divergentă este abili-
tatea intelectuală de a genera idei originale, diverse şi atipice, iar gândirea convergentă presupune abilitatea
intelectuală de a evalua, a compara şi a privi critic şi de a alege cea mai bună variantă dintr-un set de idei.
Pentru a explica procesul creativ s-au folosit două tipuri de modele: modele clasice şi modele cognitive. Primele
consideră procesul creativ ca pe o succesiune de paşi ordonaţi prin care trece subiectul, fără ca el să aibă posibilitatea
de a se întoarce la o etapă anterioară. A doua categorie explică procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului,
adică prin intermediul unei serii de operaţii şi mecanisme cognitive care formează activitatea creativă. În acest caz,
operaţiile sunt dinamice și conectate, apare feedbackul între diferitele etape, procesul creativ poate fi întrerupt și
reluat de câte ori este nevoie.
Primul model al creativității, al lui G. Wallas, identifică cinci etape, fiind simplicat ulterior la patru (Chelcea, 2016):
w pregătirea: focalizarea pe problemă, analiza dimensiunilor acesteia, căutarea unor conexiuni;
w incubarea: detașarea de problemă și interiorizarea subconștientă a problemei de rezolvat;
w sugestia: senzația de conturare a unei soluționări a problemei (acest pas a fost eliminat ulterior);
w iluminarea: irupția soluției din zona subconștientă în plan conștient și generarea ideii;
w verificarea: cristalizarea ideii, aplicarea soluției și evaluarea rezultatului, prin utilizarea gândirii convergente.
Un alt model, aparținând International Center for Studies in Creativity, propune șase etape:
w descoperirea unei posibile probleme;
w colectarea datelor legate de problemă;
w identificarea exactă a problemei;
w revelarea ideii de soluție;
w descoperirea soluției;
w stabilirea acțiunii.
Modelele mai noi propun două secvențe: faza generativă, în care indivizii își reprezintă mental problema, în diferite
moduri; și faza explorativă, în care aceștia realizează diverse asocieri, analogii, prelucrări, sinteze și transformări, prin
care ajung la soluția adecvată. Cu toate că asemenea descrieri ale procesului creativ sunt utile, ele pot fi excesiv de
lineare și, în final, inadecvate, deoarece nu țin cont de elementul de serendipitate, care pare să fie implicat frecvent
în producerea ideilor creative în publicitate.

IntroPub 3 Lect. dr. Daniel Ciurel

O contribuție importantă în descifrarea creativității a avut-o conceptualizarea gândirii laterale, de către profesorul
Edward de Bono. Gândirea laterală este strâns legată de creativitate, dar nu se opune gândireii verticale și
raționamentelor logice, ci este complementară în raport cu acestea.
Gândirea laterală este foarte diferită de gândirea verticală, care constituie modul tradițional de a raționa. În gândirea
verticală, are loc o progresie prin pași secvențiali, care trebuie să aibă o justificare de tip rațional. Gândirea laterală
recurge la salturi creative. Distincția dintre cele două tipuri de gândire este tranșantă. De ex., în gândirea laterală
utilizăm informația nu în sine, ci în legătură cu efectele pe care aceasta le produce. De asemenea, în gândirea laterală
poate fi nevoie de o greșeală, într-o anumită etapă, cu scopul de a ajunge la o soluție corectă. În gândirea verticală,
acest lucru este imposibil.
În gândirea laterală, este posibil să căutăm în mod deliberat informații irelevante, în gândirea verticală căutăm doar
informație relevantă. Gândirea laterală, însă, nu reprezintă un substitut pentru gândirea verticală. Cele două sunt
complementare și ambele sunt necesare. Gândirea laterală este generativă, pe când gândirea verticală este selectivă.
Gândirea laterală este divergentă, pe când gândirea verticală este convergentă. Ca și gândirea verticală, gândirea
laterală poate fi învățată și exersată, cu ajutorul unor tehnici specifice.
Un rol important în creativitate îl joacă şi stilul intelectual (tendința de a folosi abilităţile individuale într-o anumită
manieră), personalitatea creatoare (anumite trăsături de personalitate tind să se identifice cu indivizii creativi),
motivaţia, mediul ambiant. Există anumite trăsături cognitive care caracterizează persoanele creative: acestea
conectează idei; observă similarităţi şi diferențe între obiecte și situații; prezintă flexibilitate; au gust estetic; sunt
rebeli; sunt motivaţi; sunt curioşi; sunt pasionați; pun sub semnul întrebării normele sociale.
În prezent, este analizată și cercetată insistent creativitatea publicitară, înțeleasă ca dezvoltare a ideilor originale,
care atrag atenția, sunt memorabile și adecvate în raport cu obiectivele strategice de promovare a brandurilor, pro-
duselor și serviciilor. Reclamele creative realizează o conexiune relevantă între brand și membrii publicului-țintă. Cu
alte cuvinte, creativitatea publicitară nu se referă numai la originalitate, ci și la contribuțiile strategice ale comunicării.
Cercetările sugerează că numai 16% dintre reclame sunt reamintite și atribuite corect unor branduri, ceea ce înseamnă
că 84% constituie resurse irosite. De ex., conform Harvard Business Review, 1 euro investit într-o reclamă creativă,
în medie, practic dublează impactul comercial față de 1 euro cheltuit pentru o reclamă non-creativă. Conform
cercetătorilor (Chris Fill, Robert Smith și alții), principalele dimensiuni ale creativității publicitare sunt:

Divergența
Originalitate: reclame care conțin elemente rare/surprinzătoare sau se îndepărtează de la evident și comun, de la
truisme și clișee;
Flexibilitate: reclame care conțin diferite idei sau comută de la o perspectivă la alta. Conceptul creativ de succes poate
fi adaptat mai multor publicuri și canale de comunicare și oferă mai multe posibilități de a transmite același mesaj;
Elaborare: reclame care conțin elemente/detalii neașteptate sau care extind ideile de bază, astfel încât acestea devin
mai complexe, complicate sau sofisticate;
Sinteză: reclame care combină, conectează sau asociază obiecte sau idei care în mod normal nu au nicio relație;
Valoare artistică: reclame care conțin o dimensiune estetică, atractivă verbal și vizual. Consumatorul nu trebuie aibă
impresia că a privit o reclamă, ci, mai degrabă, o mică operă de artă, prin cromatică, forme, figuri retorice etc.
Când sunt combinate, dimensiunile creativității determină efecte extrem de variate. Eficiența relativă se referă la
măsura în care o anumită combinație duce la creșterea vânzărilor. Astfel, cea mai utilizată combinație, flexibilitate
+ elaborare, este cea mai puțin eficientă. Cea mai eficientă combinație, originalitate + elaborare, are un impact
aproape dublu.

IntroPub 4 Lect. dr. Daniel Ciurel

Flexibilitatea e cea mai puțin eficientă dimensiune, indiferent dacă e utilizată individual sau în combinație. Deși orig-
inalitatea determină un impact redus dacă e utilizată în sine, această dimensiune joacă un rol important în combinații
cu alte dimensiuni.

Relevanța
Relevanța reclamei pentru consumator se referă la situațiile în care o reclamă conține elemente de execuție care sunt
semnificative pt consumatori. Ex., utilizarea unei piese muzicale sau a unui simbol cu care aceștia rezonează;
Relevanța brandului pentru consumator se referă la situațiile în care brandul promovat (sau categoria de produse)
este relevant pt cumpărătorii potențiali. Ex., reclama poate înfățișa brandul în circumstanțe uzuale, familiare pentru
consumator, făcând parte din stilul de viață al acestuia.

Aplicarea pârghiei creative (Fallon & Senn, 2008) presupune combinația reușită dintre capacitatea rațională a emisferei
stângi a creierului și caracterul imaginativ al emisferei drepte, dintre gândirea verticală, convergentă și gândirea
laterală, divergentă.
Reclamele creative prezintă o idee comercială, care poate fi rațională, emoțională sau, cel mai adesea, o combinație
a ambelor. Având în vedere că majoritatea produselor și serviciilor pot fi copiate de către competitori, ideile emoționale
sunt, de regulă, mai puternice decât cele raționale.
Cele mai importante efecte ale creativității publicitare se manifestă mai mult la nivel atitudinal (față de brand sau
categorie) decât la nivelul memoriei. Creativitatea publicitară este în mod special valoroasă în cazul contextelor de im-
plicare înaltă și este mai eficientă în cazul brandurilor nefamiliare față de cele familiare, având o funcție de propulsare.
Creativitatea este o materie interdisciplinară, dinamică şi decriptivă, care angrenează domenii care conturează imagi-
nea câmpului vast al publicităţii. Cunoștințe privind comunicarea, marketingul, cercetarea de piață, antropologia,
designul, psihologia, psihosociologia și sociologia sunt absolut necesare unui creativ, precum și o solidă cultură
generală. Una dintre cele mai importante discipline pentru creativitate este retorica. Astfel, creativitatea publicitară
constă în combinarea cât mai originală a apelurilor persuasive (ethos, pathos și logos). Vom reveni la acest aspect la
cursul despre persuasiunea publicitară.

IntroPub 5 Lect. dr. Daniel Ciurel

 Roluri
Publicitatea este singura industrie ai cărei angajați sunt denumiți „creativi”. Departamentul de creație al agenției de
publicitate cuprinde una sau mai multe echipe creative. O echipă creativă reunește diverși specialiști, ale căror titluri
pot să difere de la țară la țară sau chiar de la agenție la agenție. Cele mai frecvente titluri ale profilurilor/rolurilor
echipei creative sunt:
w Creative director – este liderul echipei creative. Deține funcții administrative și/sau manageriale și este responsabil
pentru eficiența și originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenție. El stabilește filosofia creativă și
standardele artistice ale agenției și generează un mediu stimulativ, care inspiră și atrage cei mai buni specialiști în
creație publicitară către agenție. În cazul existenței mai multor echipe de creație, coordonate de mai mulți directori
creativi, agenția are și un asociate creative director sau un VP (vicepresident) creative director, acesta din urmă fiind,
de regulă, partener sau proprietar al agenției de publicitate.
w Art director (de nivel junior sau senior) – se ocupă de aspectul vizual al reclamelor. Este implicat în toate proiectele
și lucrează cu diverși clienți. Persoana care ocupă această poziție trebuie să cunoască în detaliu procesul creativ, de
la dezvoltarea conceptului până la ședințele foto și tehnicile de producție.
w Copywriter-ul (de nivel junior sau senior) redactează texte pentru vehicule media multiple și pentru diverse tipuri
de produse și servicii. Acesta trebui să țină cont, în redactarea textelor publicitare, de diverși factori: produsul/serviciul,
stategia de comunicare, publicul-țintă, competiția, tipul campaniei, tipul suporturilor media etc.
Departamentul de creație mai poate include: designeri grafici, fotografi etc., care asistă echipele creative.
Departamentul de creație reunește, de regulă, mai multe echipe formate din două persoane, cu specializări comple-
mentare: copywriter-ul și art director-ul, sub coordonarea unui director de creație. Există un parteneriat creativ între
art director și copywriter. Art director-ul este o persoană vizuală. Copywriter-ul este o persoană verbală. Deși, de
regulă, sarcina art director-ului este de a gândi la imagini, iar cea a copywriter-ului să se ocupe de text, în practică,
copywriter-ul poate genera o idee excelentă pentru vizualul reclamei și, invers, art director-ul poate crea un titlu sau
un slogan memorabil. De fapt, în cele mai flexibile echipe creative, art director-ul are și abilități de redactare, iar
copywriter-ul este capabil să realizeze partea vizuală. Aceste două persoane cu abilități diferite colaborează, pornind
de la brieful creativ, în sesiuni de brainstorming. Oricare dintre membrii echipei (art director-ul sau copywriter-ul)
poate genera conceptul creativ, dar, odată creat, acesta aparține echipei, în ansamblu.
Sesiunile creative sunt utilizate pentru a genera multiple idei, cu scopul de a rezolva problema clientului. Sute de
idei, bune și proaste, sunt prezentate pentru discuții; majoritatea vor fi respinse, iar cele rămase vor fi ameliorate și
dezvoltate. Oricine este asociat cu o echipă creativă trebuie să fie open-minded și trebuie, de asemenea, să fie la
curent cu evenimentele și dezbaterile actuale, comportamentele sociale, istorie, politică, economie, filme, muzică și
literatură. Creativii trebuie fie capabili să utilizeze orice, de la referințe istorice la argoul contemporan, pentru a pro-
mova un produs sau serviciu. Aceste sesiuni de brainstorming sunt esențiale pentru a depăși ideile banale și a genera
unele noi, inedite și, în final, excelente. Adesea, o idee debilă sau chiar deplorabilă, poate fi inversată sau privită
dintr-o perspectivă diferită și transformată într-o idee strălucită, magnifică.
Publicitatea banală și insipidă începe cu idei răsuflate și anoste. Majoritatea creativilor începători consideră că prima
idee e și cea mai interesantă, dar e cea mai interesantă deoarece e singura idee. Niciodată, însă, aceasta nu e suficientă
și nici nu este, de fapt, cea mai interesantă idee.

IntroPub 6 Lect. dr. Daniel Ciurel

 Jeff Goodby (copywriter) și Rich Silverstein (art director), fondatorii agenției
Goodby, Silverstein & Partners au derulat numeroase campanii creative

Ideile noi diferențiază un produs de cele ale competitorilor și pot stimula crearea unei imagini memorabile a brandului
și o poziționare distinctă în mintea consumatorului. Esențial în sesiunea de brainstorming este ca participanții să nu
fie timorați că pot părea stupizi și să nu le fie teamă să propună idei cu adevărat îngrozitoare sau jalnice. Chiar dacă
e umilitor, este un pas necesar în stimularea ideilor celorlați participanți la sesiune.
După ce este generat și aprobat conceptul creativ, urmează faza de execuție, care constă în transpunerea conceptului
în reclama propriu-zisă (print ad, afiș sau spot publicitar).Principalele abilități ale copywriter-ului și art director-ului:
w capacitatea de a vedea ceea ce nu este evident;
w expunerea la diverse locuri, experiențe, contexte și persoane, care poate declanșa noi idei;
w cunoștințe profesionale, care permit utilizarea unor idei vechi pentru produse noi (fără a copia în mod direct);
w cercetarea/studierea media: programe TV; filme comerciale sau independente; ziare și reviste; emisiuni de radio
site-uri web; rețele de socializare, pentru a afla evenimente curente și istorice; tendințe, modă, precum și pentru an-
ticiparea unor evenimente și tendințe;
w studierea persoanelor; gesturi, mimică, posturi, moduri de a discuta, citi sau consuma diverse produse;
w cunoașterea produsului, prin testare, alături de cele ale concurenței;
w înțelegerea faptului că publicitatea este o afacere, care se bazează pe un plan strategic, pe obiective și pe bugete.
Creativii nu pot face întotdeauna doar ce își doresc, ci întâmpină diverse restricții, pe care le pot considera drept
provocări și care nu le sugrumă sau încorsetează creativitatea, ci doar o canalizează, îi conferă o direcție.
Procesul creativ presupune ore întregi de eforturi și multe reluări și revizuiri, înainte ca ideea să poată fi prezentată
clientului. Deoarece procesul creativ presupune un timp limitat, fiecare membru al echipei trebuie să lucreze eficient
și să fie dispus să-și susțină ideile, dar și să renunțe, atunci când acestea nu sunt aprobate. Stresul trebuie să fie con-
siderat un catalizator al creativității, nu un factor paralizant.
Datorită acestor provocări unice, creativii dispun de un program flexibil și pot avea acces la o ambianță care stimulează
originalitatea și inovația.

IntroPub 7 Lect. dr. Daniel Ciurel

 Tehnici
Iată cîteva dintre instrumentele cu care De Bono organizează demersurile în căutarea creativităţii:

w Tehnica analogiei mizează pe comparaţie şi metaforă şi este întâlnită cel mai frecvent. După cum îi indică numele,
aceasta presupune asocierea explicită ori implicită dintre situaţia dată şi altele, din domenii şi contexte complet
diferite, dar cu care poate fi asociată.
w Regula falselor reguli presupune folosirea regulilor din alte domenii şi aplicarea lor în situaţia dată. Este o falsă
regulă, deoarece nu a fost validată până în momentul actual. Această metodă permite abordarea problemei dintr-o
perspectivă complet nouă. Odată ce am decis ce falsă regulă aplicăm (ea poate fi aleasă din sport, matematică etc)
urmărim în ce fel şi la ce tip de concluzii duce. Urmărind ce generează regula respectivă, descoperim principiul
existenţei ei şi încercăm să reconstruim o regulă adaptată problemei de soluționat. Prin urmărirea beneficiilor care
decurg din utilizarea regulii în domeniul ei specific de acţiune, putem pune întrebarea cum ajungem la beneficii
relativ similare şi în cazul de faţă. Este foarte importantă maniera în care e aleasă regula care va fi aplicată situaţiei
date. Dacă nu există nici un discernământ în selecţie, rezultatul nu va fi cel scontat.
w „Ce-ar fi dacă...” e metoda care propune schimbarea perspectivei în analiza situaţiei date, anularea datelor care o
circumscriu şi reconsiderarea lor. Schimbând contextul, şi situaţia dată s-ar putea să arate altfel.
w „Schimbă rolurile, schimbă unghiurile din care priveşti realitatea”. Un artist şi un matematician vor da cel mai
adesea soluţii diferite aceleiaşi probleme. Privirea realităţii cu alţi ochi, noile perspective din care e studiată problema,
conduc la soluţii atipice, inedite. Alege profesii foarte diferite de cele pe care le-ai practicat sau le cunoşti, studiază
mecanismul lor, încearcă să intri în pielea persoanelor care practică acele ocupaţii şi încearcă să aplici sistemul lor de
referinţă problemei date.
w „Anulează graniţele” este o tehnică ce se apropie mult de brainstorming. Se pornește de la ideea că nu există
limite, rigori, constrângeri, tabuuri şi se enunţă soluţiile obținute în urma acestor reconfigurări ale situaţiei. Evident,
rezultatele se selectează, prelucrează şi se alege soluţia care, deşi este spontană, spectaculoasă, atipică, are un grad
suficient de aderenţă la contextul cultural al problemei de rezolvat.
w „Visează cu ochii deschişi” este o metodă care elimină constrângerile de orice tip şi care încurajează căutarea celor
mai bune soluţii fără să se ţină seama de costuri, de limite de timp, de resurse. Rezultatele se analizează şi se încearcă
refacerea parcursului şi obţinerea aceleiaşi performanţe sau a unei performanţe apropiate de aceasta, utilizându-se
mijloacele reale.

O altă tehnică (SCAMPER) propune un set de întrebări şi recomandări directe, în ideea obţinerii unor idei creative.
Stimulul vine de la întrebări aparent absurde, care nu s-ar pune în mod normal, scopul lor fiind stimularea imaginaţiei
şi găsirea unor soluţii inedite.
SCAMPER e acronimul de la Substituie, Combină, Adaptează, Modifică, Pune alt scop, Elimină, Răstoarnă.

Substituie
Gândeşte-te să substitui părţi ale produsului/ideii cu altele noi, neaşteptate. Căutând un substitut pentru părţi ale
produsului/ideii vei găsi adesea soluţii inedite. Întrebări tipice: Ce pot substitui în ideea îmbunătăţirii
produsului/poveştii pe care deja o am? Dacă înlocuiesc o parte cu alta, ce obţin? Cum pot genera aceste substituiri?

IntroPub 8 Lect. dr. Daniel Ciurel

Combină
Gândeşte-te la ce părţi ale produsului/problemei poţi combina în alt fel decât sunt ele asociate acum, în ideea de a
obţine un nou produs ori de a genera o situaţie atipică, care va atrage atenţia. Întrebări tipice: Ce materiale, procese,
oameni ori componente pot asocia şi cum? Ce poate genera atragerea atenţiei utilizând această tehnică?

Adaptează
Gândeşte-te ce părţi ale produsului/procesului pot fi adaptate în ideea de a transforma problema în soluţie. Întrebări
tipice: Ce părţi ale produsului pot fi schimbate? Cum? Cu ce pot fi înlocuite? Ce se întâmplă cu elemetele eliminate?
Ce se întâmplă dacă schimb caracteristicile unei componente?

Modifică
Gândeşte-te să schimbi sau să distorsionezi într-un mod atipic elemente ale situaţiei date. Vei găsi noi maniere de
lucru. Întrebări tipice: Ce se întâmplă dacă exagerez într-un punct al poveştii? Ce se întâmplă dacă modific situaţia
într-un fel neobişnuit?

Pune alt scop

Gândeşte-te să schimbi scopurile produsului/demersului/situaţiei prin altele, în ideea de a transforma problema în
soluţie. S-ar putea să găseşti o altă piaţă pentru produsul tău sau să-l poziţionezi în alt mod, neraportându-l la
concurenţa actuală. Întrebări tipice: Ce altă piaţă ar folosi produsul meu? Ce alte instrumente aş putea utiliza în pro-
movarea lui dacă aş modifica ideea despre piaţa căreia i se adresează? În ce alt fel aş mai putea să-l folosesc?

Elimină
Elimină părţi ale problemei/produsului/procesului şi gândeşte-te cum poţi rezolva situaţia limitându-te la elementele
pe care le ai în noua situaţie. Adesea acest mod de gândire te va conduce la noi feluri de abordare a problemei şi la
soluţii inedite. Întrebări tipice: Ce s-ar întâmpla dacă aş elimina o componentă sau o parte a problemei? Cum altfel
pot ajunge la soluţie, în afară de modul clasic ?

Rearanjează
Imaginează-ţi că părţi ale produsului servesc altui scop şi joacă alt rol decât cel tradiţional. Dacă ar trebui să-l foloseşti
în scopuri inverse decît cele cărora le serveşte în mod normal? Această metodă se foloseşte în ideea de a schimba
perspectivele şi a găsi soluţii din aceste unghiuri. Întrebări tipice: Ce se întâmplă dacă folosesc produsul sau părţi ale
lui în scopuri inverse/diferite decît cele tradiţionale? Cum ajung la efectul invers?

Deşi tehnica SCAMPER nu are o utilizare orientată explicit către publicitate, principiile şi modul de căutare a noilor
idei sunt la fel de valabile și în acest domeniu. Metoda SCAMPER își propune depășirea gândirii rutiniere și este relativ
ușor de utilizat. Tehnica este utilă în situațiile în care este necesară generarea rapidă a unor idei.
Pentru a utiliza metoda SCAMPER putem urma următorii pași:
w izolarea problemei/subiectului asupra căruia se desfășoară procesul de gândire creativă;
w aplicarea întrebărilor SCAMPER pentru fiecare pas al problemei/subiectului și identificarea ideilor noi rezultate;
w examinarea ideilor obținute, în ceea ce privește viabiltatea și utilitatea acestora.

IntroPub 9 Lect. dr. Daniel Ciurel

 Brainstorming
Brainstormingul este una dintre cele mai utile metode de stimulare a creativității, iniţiată de omul de publicitate
american Alex . F. Osborn. Preluat de către iniţatorul ei din budismul Zen (desemnând concentrarea spiritului în calm),
brainstormingul presupune amânarea evaluării ideilor emise pentru o etapă ulterioară, nicio afirmaţie nefiind supusă
unui demers critic în prima etapă. Astfel, se dezvoltă o atmosferă constructivă, fiecare idee primind maximum de
atenţie, deoarece de la o explicaţie a fenomenului aparent greşită, prin contagiune, se pot propune soluţii originale.
În lipsa unei critici, se diminuează o serie de factori inhibitori ai spontaneităţii în gândire care produc rutina
intelectuală. Prima etapă, de ordin cantitativ, reuneşte un grup de 5-12 persoane, de preferinţă eterogen (într-un
grup omogen există un considerabil consens, care poate inhiba spontaneitatea), care în aproximativ a oră dezvoltă
cât mai multe idei. În brainstorming trebuie să ne ghidăm după următoarele reguli:
w toate ideile au caracter de cunoştinţe şi vor fi privite ca atare de către membrii grupului;
w exprimarea ideilor mai neobişnuite de către participanţi va fi încurajată de către moderatorul discuţiilor;
w nu se va critica nicio sugestie;
w membrii grupului trebuie să fie încurajaţi să construiască pe ideile celorlalți;
w la final, nimeni nu poate revendica paternitatea vreunei idei și se încurajează combinarea de idei;
w momentele de tăcere (inevitabile) vor fi depăşite de către moderator prin refocalizarea pe o idee emisă anterior,
cerând participanţilor extinderea, modificarea sau remodelarea acesteia;
w cantitatea este importantă decât calitatea, dar aceasta nu trebuie să-i împiedice pe membrii grupului să gândească
în mod creativ şi inteligent;
w la încheierea sesiunii, moderatorul va explica participanţilor că, dacă mai găsesc idei în aceeaşi zi sau în alt interval
de timp stabilit de comun acord, pot să i le comunice.
Aceste reguli stabilesc cadrul de referinţă pentru grupul de brainstorming, pentru ca, măcar într-o primă etapă, să
fie evitate atât tendinţele de închidere ale membrilor mai puţin implicați, cât şi tendinţele de superficialitate ale
membrilor care se vor integra aparent rapid. Pentru îmbunătăţirea activităţii se pot utiliza: tehnica legăturilor forţate
(combinarea a două noţiuni diferite sau alegerea a două numere la întâmplare; evidenţierea ideilor, emise până la
acel moment, care au numerele respective şi combinarea acelor idei); tehnica listării atributelor (notarea tuturor
atributelor ce caracterizează fenomenul supus dezbaterii: culoare, textură, formă, frecvență, dinamică etc. şi schim-
barea unuia dintre ele etc.
În practică, distingem mai multe tipuri de brainstorming. Astfel, după modalitatea de apariţie a ideilor, vom deosebi
trei tipuri de brainstorming, fiecare corespunzător unei modalităţi de apariţie: calea progresiv-liniară presupune
evoluţia unei idei prin completarea ei până la emiterea ideii-soluţie de rezolvare a problemei; calea catalitică (ideile
sunt produse prin analogie sau prin apariţia unei idei noi, opusă celei care a generat-o); şi calea mixtă, când o idee
poate dezvolta simultan soluţii complementare şi soluţii opuse ei. După criteriul modului de expunere a ideilor, avem
patru tipuri de brainstorming:
w metoda expunerii libere presupune a lăsa membrilor libertatea de a-şi expune ideile în mod spontan; moderatorul
va nota aceste idei, păstrând atât forma, cât şi ordinea în care acestea au fost expuse; această tehnică prezintă
avantajul sporirii gradului de libertate a participanţilor;
w metoda exprimării succesive presupune ca moderatorul să le ceară membrilor grupului să emită ideile consecutiv,
fiecare fiind întrebat despre tema discutată; membrii au libertatea de a nu răspunde acestei solicitări, aşteptând
următorul tur pentru a interveni, iar sesiunea de brainstorming se va încheia atunci când toţi participanţii optează
să nu mai răspundă; acest tip de brainstorming presupune avantajul major al participării echitabile a membrilor.

IntroPub 10 Lect. dr. Daniel Ciurel

w metoda bilețelelor presupune exprimarea ideilor nu prin dezbatere liberă, ci prin dezvoltarea lor pe coli de hârtie;
moderatorul va colecta aceste idei la finalul sesiunii şi apoi le va organiza şi prezenta grupului; această variantă de
brainstorming elimină inhibiţia rezultată din exprimarea liberă, dar, concomitent, se pierde fenomenul de contagiune
a ideilor în grup, fenomen care este unul dintre avantajele importante ale metodei;
w metoda mixtă, care se bazează pe cele trei de mai sus, însumându-Ie avantajele; astfel, putem cere participanţilor
la sesiunea de brainstorming să se exprime pe rând, pentru a ne asigura de o participare mai numeroasă şi echitabilă
din partea membrilor grupului, dar moderatorul trebuie să noteze ideile emise pe flipchart sau pe tablă, iar cei care
au idei, simultan cu cel care emite în acel moment, se pot ridica de la locul lor şi să-şi noteze singuri ideea pe flipchart
sau o pot nota pe hârtie; astfel, ceilalţi au posibilitatea să vizualizeze această contribuţie în acelaşi timp cu ideea pe
care o aud de la cel care vorbeşte, iar fluxul de idei şi creativitatea vor fi optime.
În ceea ce priveşte folosirea numărului de participanţi drept criteriu de clasificare a tipurilor de brainstorming, întâlnim
în practică un brainstorming individual şi unul pe grupuri (mici sau mari):
w brainstormingul individual constă în generarea şi notarea ideilor pe măsură ce apar acestea, fără a încerca să le
dezvoltăm sau să ne gândim asupra lor. Important este să lucrăm rapid şi să generăm o listă cât mai consistentă;
w brainstormingul pe grupuri mici este cel mai frecvent utilizat (fiind şi cel descris anterior); un grup foarte mic
poate fi asemuit cu un foc rapid: discuţia ia amploare foarte repede, dar subiectul este epuizat la fel de rapid;
w brainstormingul pe grupuri mari presupune crearea mai multor echipe, stimularea implicării fiind oferită şi de
relativa lipsă de stabilitate a echipelor, numărul de combinaţii în formarea echipelor fiind multiplu); avantajul principal
al brainstormingului pe grupuri mari presupune reîmprospătarea implicării participanţilor prin formarea unor noi
echipe, atunci când subiectul pare că a fost epuizat în activitatea cu vechea echipă.
În continuarea sesiunii de brainstorming urmează o perioadă de incubare, de reflecţie, evaluarea şi selecţia ideilor
sau soluţiilor propuse realizându-se într-o a doua etapă. Evaluarea se poate face acordând scoruri ideilor în funcţie
de câteva criterii identificate tot în activitatea de grup; o tehnică utilă este să cerem grupului de brainstorming să
facă astfel încât cea mai proastă sau nepromițătoare idee de pe listă să funcţioneze (în orice fel); surprinzător, în
aproape o cincime din timp se vor găsi idei mult mai bune, iar în restul activităţii se va obţine o stare de bună dispoziţie
şi umor care va contribui la dezvoltarea pozitivă a moralului echipei. Grupul care evaluează ideile poate fi format din
aceleaşi persoane care au emis ideile sau nu.
Brainstormingul nu garantează cele mai bune rezultate (unii chiar îl contestă), dar, practic, nu există vreo tehnică
infailibilă de stimulare a creativității. Atunci când metoda eșuează, este posibil să fi intervenit una dintre următoarele
zece cauze frecvente (Preda, 2011):
1. Participanții nu înțeleg scopul creativ al ședinței de brainstorming.
2. Obiectivele întâlnirii sunt prea vagi și fiecare participant înțelege altceva.
3. Participanții nu se pot detașa de activitățile cotidiene.
4. Participanții nu se pot sustrage conformismului de grup.
5. Moderatorii nu lasă membrilor echipei libertatea de a fi creativi în mod radical.
6. Locul în care are loc sesiunea este inadecvat.
7. Clienții sau alte persoane din afară pot perturba sesiunea, prin prezența lor.
8. Același subiect a mai fost abordat și cu altă ocazie.
9. Participanții sunt prea negativiști.
10. Timpul acordat generării ideilor este prea limitat.
O echipă oferă, în medie, 250 de idei brute la o ședință, dintre care 3-4 idei de bază sunt selectate, iar una singură
va fi pusă în practică.

IntroPub 11 Lect. dr. Daniel Ciurel

 Mind mapping

Sub-
Sub- tema 6
tema 5

Sub-
Subiect tema 1
central

Sub-
tema 4 Sub-
Sub- tema 2
tema 3

Este o formă de brainstorming individual, care se bazează pe ideea unei dezvoltări spaţiale, nonlineare a ideilor
pornind de la o temă centrală.
Metoda Mind mappping pornește de la constatarea că mintea umană e foarte diferită de un computer. În timp ce
un computer funcționează în manieră lineară, creierul funcționează atât linear, cât și asociativ. Asocierea joacă un
rol dominant în aproape toate funcțiile mentale, inclusiv în domeniul limbajului. Fiecare cuvânt și idee are numeroase
conexiuni cu alte idei și concepte.
Metoda Mind mappping, dezvoltată de Tony Buzan, este eficientă pentru generararea ideilor prin asocieri. Se începe
în centrul paginii cu ideea principală și se continuă radial, în toate direcțiile, producând o structură progresivă,
ierarhizată și organizată de cuvinte, culori și imagini. Fiecare element al structurii rezultate din Mind mappping poate
deveni ulterior centrul unei alte structuri similare.
Sfaturi pentru utilizarea mind mappping-ului:
w folosiți imagini și culori, deoarece acestea stimulează capacitatea vizuală și creativă a creierului;
w utilizați majuscule în cazul cuvintelor-cheie, deoarece accentuează un anumit aspect pe care doriți să-l menționați;
w folosiți săgeți pentru a evidenția legăturile dintre mai multe idei.
Avantajele mind mappping-ului:
w sunt folosite ambele emisfere ale creierului, având ca efect o mai bună organizare a ideilor;
w structurarea problemei este clară și concisă, ceea ce vă permite să rețineți cu mai multă ușurință diferite aspecte
pe care le-ați notat;
w poate fi folosit în diverse contexte, indiferent de situația cu care vă confruntați (ex. lansarea unui produs/serviciu
sau organizarea unui eveniment);
w faptul că se bazează pe capacitatea creierului de a stoca un număr nelimitat de asocieri;
w faptul că acesta conține atât cuvinte, cât și imagini contribuie la o memorare mai ușoară a ideilor;
w metoda Mind mappping poate fi utilizată de sine stătător sau în sesiunile de brainstorming;
w prezentarea spațială a ideilor și a conexiunilor dintre acestea permite o viziune de ansamblu, care facilitează rea-
lizarea unor noi asocieri.

IntroPub 12 Lect. dr. Daniel Ciurel

Rezumat:
Creativitatea este un fenomen extrem de complex, care a fost coceptualizat în diverse moduri (mai ales ca potențialitate sau
ca proces). Creativitatea este rezultanta interacţiunii dintre gândirea convergentă şi gândirea divergentă. Gândirea laterală
este strâns legată de creativitate, care nu se opune gândirii logice, verticale, ci este complementară acesteia. Creativitatea
publicitară pornește de la strategie și brieful de creație, pe baza cărora se vor construi ulterior conceptul, imaginea dominantă,
textul (copy) și layout-ul. Principala zonă de manifestare a creativității publicitare este departamentul de creație. Principalele
roluri creative dintr-o agenție de publicitate sunt: creative director, art director și copywriter. Există diverse tehnici de stimulare
a creativității publicitare: instrumentele de activare a gândirii laterale, metoda SCAMPER, brainstorming și mind mapping.

Termeni-cheie:
Creativitate publicitară Gândire divergentă Gândire convergentă Creative director
Art director Copywriter SCAMPER Brainstorming
Mind mappping

Referințe:
Bonnie L. Drewmiany, A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, Iași, Polirom, 2009.
Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea în publicitate, București, ALL, 2008.
Septimiu Chelcea, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Iași, Polirom, 2016.
Sorin Preda, Introducere în creativitatea publicitară, Iași, Polirom, 2011.

Lecturi suplimentare:
Jim Aitchison, Inovație în advertising, București, Brandbuilders, 2006.
Liviu David, Pauza de publicitate, București, Princeps, 2019.
J.Thomas Russel, W.Ronald Lane, Manual de publicitate, București, Teora, 2003.
Luke Sullivan, Hei, Whipple, încearcă asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepție, București, Brandbuilders, 2004.

IntroPub 13 Lect. dr. Daniel Ciurel