formCapitolul VI

DEZVOLTAREA UNUI PLAN DE CREAŢIE

După decizia privitoare la fondul destinat publicităţii, următorul aspect important al
planificării unei campanii publicitare este dezvoltarea unei strategii şi a unui plan de creaţie.
Planul de creaţie caută să rezolve problema traducerii sarcinii de comunicare specificată în
obiectivele campaniei în reclame eficace folosind teme şi slogane specifice campaniei. Procesul
de planificare a unei campanii publicitare şi planurile de creaţie şi media ar trebui dezvoltate în
acelaşi timp. Este aproape imposibil pentru responsabilul de firmă din cadrul agenţiei şi pentru art
director să determine conţinutul şi formatul mesajului publicitar, cu excepţia cazului când aceştia
cunosc ce tip de mijloc media va fi folosit. Crearea unui spot publicitar TV de 30 de secunde are
considerente şi constrângeri cu totul diferite decât o reclamă full-page cvadricoloră într-o revistă
naţională. Prin urmare, personalul de creaţie ar trebui să fie informat despre deciziile media cât
mai repede cu putinţă.
În acelaşi timp, conţinutul mesajului are evidente implicaţii media. De exemplu, dacă
demonstraţia produsului este un ingredient important în planul de creaţie publicitară, televiziunea
ar fi aproape sigur folosită. Publicitatea care foloseşte imagini de înaltă calitate este mai bine
transmisă prin reclame cvadricolore în reviste naţionale de prestigiu.
Acest capitol descrie modul în care advertiserii pot realiza mesaje publicitare eficiente.

6.1. PROCESUL DE CREAŢIE PUBLICITARĂ

Figura 6- 1 Dezvoltarea planului de creaţie

1. Înţelegerea comportamentului cumpărătorului potenţial cu privire la categoria de produs şi la

branduri:
 Motive, nevoi, beneficii
 Atitudini
 Percepţie, cunoştinţe
 Obiceiuri de cumpărare

2. Decizii privitoare la conţinutul mesajului: Ce ar trebui spus cumpărătorilor potenţiali pentru a–i
motiva să cumpere marca?

3. Structura mesajului şi decizii referitoare la format: Cum ar trebui spus pentru a fi cât mai
eficient posibil?

4. Producerea mesajului publicitar:

 Reclame tipărite
 Reclame radio
 Reclame TV

6.1.1. CREAREA MESAJULUI PUBLICITAR

Crearea mesajului publicitar presupune paşii specificaţi în Figura 6-1. Întregul proces de
creaţie trebuie să înceapă cu o înţelegere a comportamentul consumatorului potenţial şi motivele,
1
cunoştinţele, percepţiile, atitudinile şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor cu privire la
categoria de produs promovată prin publicitate. Apoi advertiserii ar trebui să selecteze conţinutul
mesajului publicitar. Acest set de decizii are ca scop determinarea a ceea ce ar trebui spus
cumpărătorilor potenţiali pentru a-i determina sa cumpere marcă promovată prin publicitate.
Următorul set de decizii încearcă să găsească un răspuns întrebării cum ar trebui să încerce să
câştige simpatia potenţialilor cumpărători în cel mai eficient mod. Odată rezolvate aceste decizii
cu privire la structura şi formatul mesajului publicitar, sunt produse reclamele de radio sau
televiziune sau reclamele tipărite.
Sarcina de a decide ce să se spună este esenţialmente responsabilitatea responsabilului
firmei din agenţie, care este asistat de departamentul de creaţie al agenţiei, directorii de marketing
şi personalul din cercetare care lucrează pentru agenţie sau client. Deciziile despre structura şi
formatul mesajului – cuvintele, imaginile şi sunetele folosite pentru a transmite mesajul – sunt
responsabilitatea departamentului de creaţie al agenţiei.

6.1.2. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE

Una dintre cele mai simple definiţii ale creativităţii este ″capacitatea de a formula noi
combinaţii de la două sau mai multe concepte avute deja în minte″. Deşi această definiţie poate
părea simplă, actul creaţiei nu este niciodată simplu. Creaţia în publicitate este în general
rezultatul muncii din greu, al transpiraţiei şi persistenţei. Oamenii de creaţie din publicitate care
au idei pline de inspiraţie şi care se dovedesc a fi idei nemaipomenite sunt parte din folclorul
Madison Avenue şi sunt puţin asemănători cu realitatea.
De ce este nevoie pentru a crea reclame bune şi eficace? Două ingrediente sunt esenţiale:
oameni care sunt într-adevăr creativi, şi un proces de creaţie care presupune o metodă şi
disciplină. Diverse studii au încercat să identifice caracteristicile comune ale oamenilor foarte
creativi. Astfel de caracteristici sunt acelea că oamenii creativi împărtăşesc o curiozitate
nemărginită. Ei sunt superlativi în practic orice aspect al vieţii, citesc mult, şi vor să înţeleagă
totul. Au de asemenea imaginaţie şi sunt capabili de fluenţă conceptuală; pot să genereze idei
originale într-o perioadă scurtă de timp. Sunt empatici, adică sunt capabili să simtă ceea ce alţii
simt. Simţul umorului este mai dezvoltat la ei, tind să fie mai entuziasmaţi şi mai puţin autoritari
decât alţii, şi în general dau dovadă de un grad înalt de independenţă de judecată. Oamenii cu un
astfel de mix de calităţi sunt un ingredient necesar, însă nu suficient, pentru realizarea de reclame
de succes.

6.1.3. PROCESUL CREATIV

O altă premisă pentru crearea unei publicităţi de succes este metodă şi disciplină în procesul
de creaţie. Autorii nu cad de acord cu privire la rolul şi/sau mecanismele procesului de creaţie.
Unii descriu procesul generării de idei originale ca unul în care ″talentul joacă un rol călăuzitor în
ceea ce se cunoaşte ca asociere de idei″; ″ceea ce poate fi spus pe drept este că de obicei include
unele sau toate aceste faze: orientare, pregătire, analiză, ipoteză, incubaţie, sinteză şi verificare″.
Alţii văd procesul de creaţie ca fiind ″la fel de precis ca producţia de maşini Ford″. Adevărul este
undeva între aceste două puncte de vedere extreme. Există anumiţi paşi care promovează procesul
de creaţie. Frank Alexander Armstrong descrie cinci paşi: evaluarea situaţiei, definirea problemei,
utilizarea subconştientului, ţinerea unei sesiuni de producere de idei, şi folosirea judecăţii în
selectarea ideilor.

a) Evaluarea situaţiei
Procesul creativ ar trebui să înceapă cu o înţelegere clară a problemei, a scopurilor ce
trebuie atinse, şi a tuturor faptelor relevante. În contextul publicităţii, o înţelegere clară a
2
obiectivelor de marketing, a situaţiei pieţei, a strategiei de marketing, şi a mixul de marketing al
mărcii este punctul de început pentru crearea unei reclame. Susan Kastner, vicepreşedinte şi
director de creaţie la agenţia de publicitate Benton and Bowles din Toronto este de părere că
pentru a crea în mod mai eficace, partea din procesul de marketing la care ar trebui să se lucreze
cel mai mult este ″categoric pregătirea pentru creaţie, planificarea, observarea scenei de marketing
clar şi la rece″. Pentru a ilustra acest punct de vedere, Susan Kastner dă exemplul companiei
Procter & Gamble, ultimul client al agenţiei sale: ″Când ai datele de marketing şi strategia, poţi să
le introduci în procesul de creaţie″.

b) Definirea problemei
În această fază a procesului de creaţie, problema este clar înţeleasă şi definită. Este practic
imposibil să se găsească rezolvare unei probleme vag definite. În contextul publicităţii,
identificarea obiectivelor de marketing şi de publicitate la realizarea cărora ar trebui să contribuie
anumite reclame, cât şi principalele constrângeri, sunt al doilea pas de executat.

c)Utilizarea subconştientului
Personalul de creaţie implicat în crearea unei reclame ar trebui să-i ofere subconştientului
răgaz pentru a acţiona asupra problemei. Lucrul în pripă şi sub presiunea timpului poate împiedica
realizarea acestei etape.

d) Sesiunea de producere de idei

Odată ce subconştientul a avut timp să lucreze, conştientul poate fi pus din nou la lucru
pentru a produce idei. Acest lucru poate fi făcut sistematic, fie de către un individ, fie într-o
sesiune de grup, cunoscută ca sesiune de brainstorming. Procedura constă de obicei în a reuni un
grup de cinci până la zece persoane. Problema este prezentată grupului, şi fiecare participant
generează cât mai multe idei cu putinţă într-o discuţie liberă. În această etapă, nu se fac critici, şi
toate ideile, chiar şi cele mai nebuneşti, sunt încurajate, înregistrare şi avute în vedere.

e) Selectarea celei mai bune idei

După ce a fost generat un număr mare de idei, este identificată cea mai bună idee.
Probabilitatea de a găsi o idee bună dintr-un set mare de idei este mai mare dacă se începe cu un
set foarte mare. Sunt avute în vedere toate felurile de intrări, pentru a găsi şi a specula idei cu
scopul de a ajunge la cea mai bună reclamă de succes cu putinţă.

Deşi procesul de creaţie depinde de talentele individuale ale personalului de creaţie,

cercetarea joacă un rol important. Acest aspect este recunoscut şi de Susan Kastner, care declară
că pentru a crea reclame mai eficace, cercetarea ar trebui folosită ″la fiecare pas. Cercetarea,
pentru a cunoaşte piaţa, descoperă modul în care consumatorii văd produsul. Cercetarea din
timpul realizării reclamei asigură că mesajul este produs într-un mod cât mai eficace, se
cercetează reclama după producere pentru a fi siguri că se spune în continuare lucrul cel mai
potrivit... Cercetarea este absolut indispensabilă″.

6.1.4. BUGETUL CREAŢIEI PUBLICITARE

Ideile generate în timpul procesului de creaţie sunt încercate şi pretestate pe consumatori.

Când mai multe idei sunt generate şi mai multe reclame sunt create şi testate, cresc şansele ca
ideea aleasă să fie una foarte bună. Însă cu cât o agenţie pierde mai mult timp şi resurse pentru a
crea şi testa reclame alternative, costurile cresc şi ele. De aceea, trebuie ajuns la un compromis în
ceea ce priveşte numărul de reclame pe care o agenţie ar trebui să le creeze pentru clienţi.
Problema creării de reclame este că agenţiile de publicitate duc lipsă de motivaţie pentru a crea
numărul optim de reclame. Într-adevăr, s-a spus adesea că cheltuielile cu crearea de reclame sunt
3
probabil prea mici în comparaţie cu cheltuielile cu media. Două motive pot susţine acest aspect.
Unul este acela că mulţi directori de publicitate nu văd cheltuielile cu creaţia publicitară ca
producând rezultate concrete. Calitatea reclamelor trebuie îmbunătăţită, însă cum poate fi
măsurată calitatea mesajelor? În opoziţie, cu cât se cheltuie mai mult pe media, cu atât se pot
cumpăra mai multe reclame sau mai mult timp pentru advertiser. Corectă sau greşită, ultima
variantă pare a fi mai concretă şi mai profitabilă pentru un director de publicitate din punct de
vedere al cheltuielilor. Al doilea motiv poate fi găsit în structura plăţilor pentru agenţiile de
publicitate. Când o agenţie este recompensată cu un comision de 15 % din facturile media,
costurile de creaţie sunt suportate de agenţie. În prezent, costurile creării şi pretestării reclamelor
se situează de obicei în jurul valorii de 5 % din bugetul de publicitate.
Această problemă a fost analizată într-un studiu care a arătat că în general agenţii creează
mult prea puţine reclame pentru pretestare. Astfel, advertiserii nu obţin neapărat o reclamă mai
bună, ci doar pe cea mai bună din numărul de reclame create. Tragem astfel concluzia că agenţiile
ar trebui să dedice mai mult din fondul destinat publicităţii pentru crearea reclamelor, pe
cheltuiala bugetului media. Ar trebui să se aloce creării de reclame cu de trei până la cinci ori mai
mult decât se cheltuie în prezent (adică cel puţin 15 % din bugetul de publicitate). Aceste
concluzii sugerează faptul că, creaţia publicitară – deşi este adesea recunoscută ca un punct critic
al procesului de publicitate – nu îşi primeşte partea cuvenită din bugetul de publicitate.

6.2. CONŢINUTUL MESAJULUI PUBLICITAR

Deciziile referitoare la conţinutul mesajului publicitar sunt influenţate în cea mai mare parte
de obiectivele de marketing şi de publicitate. De exemplu, când un advertiser decide să convingă
noi cumpărători ai unei categorii de produs că marca promovată prin publicitate este superioră
într-o anumită privinţă, acesta stabileşte etapa destinată conţinutului tipului de mesaj ce ar trebui
folosit. Tipul de produs promovat prin publicitate oferă de asemenea mai multă sau mai puţină
flexibilitate cu privire la ceea ce se poate spune. De exemplu, alegerea unui iubitor de muzică în
legătură cu o anumită marcă de echipament stereo ar putea fi influenţată de calitatea sunetului,
putere, aspect fizic, şi comenzile disponibile. Fiecare sugerează un posibil apel publicitar. Lista
posibilelor revendicări publicitare, totuşi, devine mai limitată când vine vorba de promovarea prin
publicitate a unei mărci anume de gin, de exemplu. Agenţiile de publicitate dezvoltă stiluri şi
abordări creative specifice care dictează tipul de conţinut al mesajului ce va fi creat şi produs.
Abordările publicitare pot fi clasificate în funcţie de situaţia şi de considerentele implicate.
O clasificare convenabilă se bazează pe natura apelului, adică dacă publicitatea este argumentativă
sau sugestivă. Deşi graniţa dintre aceste două tipuri de publicitate nu poate fi determinată cu
precizie, este fără doar şi poate convenabilă. Reclamele argumentative oferă motive specifice şi
explicite pentru cumpărarea unui anumit produs şi brand. Argumentul de vânzare poate fi bazat pe
argumente raţionale, însă definirea lui nu exclude posibilitatea ca argumentul de vânzare să
stârnească emoţii ca plăcere sau teamă. Trăsătura distinctivă a acestui tip de publicitate este aceea
că foloseşte explicit argumente pentru a vinde produsul sau serviciul. Publicitatea sugestivă nu
afirmă explicit nici un motiv pentru a cumpăra produsul sau brandul. Ea apelează direct la
emoţiile şi sentimentele consumatorilor şi transmite o anumită imagine a produsului sau
brandului.

6.2.1. PUBLICITATEA ARGUMENTATIVĂ

Publicitatea argumentativă poate fi abordată într-unul din cele trei moduri: în funcţie de
grupul ţintă care trebuie atins, de motivaţiile care susţin consumatorii, sau de propunerea unică de
vânzare.
4
 A. Abordarea grupului ţintă

Această abordare foloseşte ca apel publicitar de bază specificarea grupului de consumatori

cărora le este dedicat produsul sau serviciul. Un binecunoscut exemplu de acest tip de reclamă
este revendicarea Pepsi-Cola: ″ For Those Who Think Young″. Alte exemple sunt reclamele care
identifică brandul cu grupuri ţintă cu anumite nevoi cum ar fi reclama la maşina de copiat Kodak:
″People who rely on copying for a living″. Aici advertiserul încearcă să îi facă pe consumatori să
asocieze marca cu un anumit profil de audienţă ţintă: oameni care se luptă pentru perfecţiune. Unii
advertiseri au criticat abordarea grupului ţintă ca fiind dogmatică, deoarece în general oferă prea
puţină justificare sau deloc cu privire la adecvarea mărcii pentru grupul ţintă de consumatori. În
reclama Pepsi, nu se găseşte nici o justificare la motivul pentru care oamenii care gândesc
tinereşte ar prefera Pepsi-Cola. În exemplul Kodak, acest lucru este echilibrat de girul
specialiştilor (Kwik Kopy).
Totuşi, abordarea audienţei ţintă a fost adesea eficace, mai ales când asociază un produs sau
brand cu un anumit grup de referinţă. De exemplu, asocierea dintre bere şi fanii sportului a fost o
temă favorită a industriei canadiene a berii; încearcă să asocieze băutul berii cu un anumit stil de
viaţă. Toţi cei care sunt – sau le place să gândească despre ei că sunt – fani ai sportului pot
dezvolta o atitudine favorabilă faţă de marcă, ce devine un simbol adiţional a ceea ce sunt sau cu
ceea ce ar dori să fie asociaţi.
Această abordare are, totuşi, limitări majore. Unii advertiseri susţin că asociind o marcă cu
grupul său ţintă poate fi un obiectiv de marketing dezirabil, însă o temă de publicitate slabă.
Argumentul este că nu există nici un element motivant în declararea obiectivelor de marketing ale
companiei care ar putea determina cu adevărat consumatorii să cumpere marca. Această abordare
de asemenea nu diferenţiază marca promovată prin publicitate de concurenţii săi, care pot face
aceeaşi revendicare. Din această cauză, mulţi advertiseri ar favoriza abordarea motivaţională sau
avantajul diferenţial al produsului.

B. Abordarea motivaţională

Abordarea motivaţională este folosită mai frecvent, deoarece oferă un cadru care este util
pentru multe situaţii sau categorii de produs. Această abordare cuprinde doi paşi esenţiali. Primul
este alegerea unor elemente psihologice de bază ale comportamentului consumatorului implicat în
cumpărarea produsului sau mărcii respective. Acest element ar putea fi un beneficiu specific, o
motivaţie sau chiar o inhibiţie care împiedică unii consumatori să cumpere marca sau categoria de
produs. Acest element psihologic va fi apoi ţinta primară a reclamei. Pornind de la această
definiţie abstractă şi specificare a elementului psihologic, un advetiser va încerca apoi să găsească
elemente concrete care pot apărea sau va evoca cel mai uşor în minţile consumatorilor satisfacţia
sau motivarea aleasă. Al doilea stadiu al procesului selectat conduce la alegerea unei anumite
teme pentru reclamă şi/sau întreaga campanie publicitară. Acesta specifică conţinutul mesajului
publicitar.

a) Selectarea motivului principal. Pentru a ilustra procesul selectării celui mai bun element
psihologic al deciziei de cumpărare luată de consumator, pe care publicitatea o poate influenţa,
poate fi utilizată teoria lui Lewin. Vă reamintim că, consumatorii sunt supuşi mai multor forţe sau
motive legate de cumpărarea unui anumit produs şi/sau brand. Forţele care determină
consumatorii să cumpere marca sunt motive cu o valenţă pozitivă. Altele tind să prevină un
consumator de la a cumpăra produsul, iar aceste motive sunt motive cu o valenţă negativă. Prin
urmare, orice decizie de cumpărare poate fi văzută ca o situaţie de conflict care implică motive cu
valenţe atât pozitive, cât şi negative. Nici o decizie de cumpărare nu poate avea loc atâta timp cât
forţele negative le depăşesc pe cele pozitive. Mai mult, numărul şi puterea forţelor pozitive şi
negative implicate într-o decizie de cumpărare creează tensiune psihologică pentru consumator.
5
 Figura 6- 2 Exemplu de două situaţii de non-cumpărare

Preţ Confort
(gătit rapid)
Pregătire Bucătărie
Nevoi inegală completă Nevoi
afectate satisfăcute
negativ prin Pericole Consumator Aparatură prin
cumpărare pentru modernă cumpărare
sănătate
Ocazii de
utilizare
limitate
Lipsa de
spaţiu

Forţe negative totale Forţe pozitive totale

Forţa negativă rezultantă

(a) Exemplu de situaţie de non-cumpărare pentru un cuptor cu microunde

Putere de
curăţire
Capacitatea
Nevoi de Nevoi
afectate dizolvare a satisfăcute
negativ prin Consumator grăsimilor prin
cumpărare Preţ relativ cumpărare
Aspect
curat şi
strălucitor
al vaselor

Forţe negative totale Forţe pozitive totale

Forţa negativă rezultantă

(b) Exemplu de situaţie de non-cumpărare pentru o marcă de detergent automat pentru

maşina de spălat vase

6
 o Exemple de situaţii de necumpărare
Se consideră două exemple de situaţie de cumpărare. Una presupune un risc financiar ridicat
şi tensiune psihologică, şi în consecinţă, autoimplicare ridicată din partea consumatorului, cum ar
fi cumpărarea unui cuptor cu microunde. Cealaltă situaţie presupune cumpărarea unui produs
caracterizat de o tensiune mai scăzută şi de autoimplicarea consumatorului, cum este alegerea unei
mărci de detergent automat pentru maşina de spălat vase.
În cazul cumpărării cuptorului cu microunde, consumatorii pot fi supuşi unor forţe sau
motive care îi determină să cumpere produsul, de exemplu, timpul economisit prin gătitul mai
rapid, mai ales în gospodăriile în care ambii soţi lucrează în afara casei, şi convenienţa unei
dezgheţări rapide a mâncării îngheţate. Alte motive pozitive ar putea include mândria
consumatorului că deţine aparatură de ultimă generaţie (motive sociale) sau plăcerea de a avea o
bucătărie bine echipată şi modernă. Alţi factori reprezintă un obstacol pentru multe gospodării în a
se răsfăţa prin cumpărarea unui cuptor cu microunde, de exemplu, preţul relativ ridicat al acestui
echipament, riscurile pentru sănătate care pot rezulta din expunerea la microunde, sau faptul că
uneori aceste cuptoare gătesc mâncarea în mod inegal. În unele gospodării, spaţiul limitat destinat
bucătăriei sau ocaziile de folosire relativ limitate pot fi de asemenea factori constrângători. Figura
6-2a reprezintă această situaţie conflictuală, care adesea rezultă într-o situaţie de non-cumpărare.
Alternativ, să luăm în considerare elementele psihologice implicate în cumpărarea unui
detergent automat pentru maşina de spălat vase. Deoarece sunt implicate mai puţine riscuri
financiare şi psihologice şi produsul este cumpărat mai frecvent, sunt implicate mai puţine forţe
negative de mai mică putere. Astfel, preţul relativ al acestei mărci ar putea fi principala forţă cu
valenţă negativă. Cu toate acestea, printre motivaţiile pozitive, care pot determina consumatorii să
cumpere marca, s-ar putea găsi de exemplu puterea de curăţare a detergentului, capacitatea
acestuia de a dizolva grăsimile şi poate abilitatea acestuia de a lăsa vase de bucătărie fără pete.
Această situaţie este descrisă în Figura 6-2b. În acest exemplu, decizia este o situaţie de non-
cumpărare deoarece motivele negative rezultă în forţe mai puternice decât cele posibile.

o Posibile acţiuni publicitare

Ce pot face advertiserii pentru a schimba o situaţie de non-cumpărare? Advertiserul poate
urmări două tipuri diferite de acţiune (precum şi orice combinaţie a acestor trei acţiuni simultan)
care încep de la o situaţie importantă de non-cumpărare (Figura 6-3a).
Un advertiser poate încerca să crească satisfacţia până la un punct în care forţa dominantă îşi
schimbă direcţia, adică, până când consumatorul ar fi înclinat să ia o decizie de cumpărare (Figura
6-3b). Asta s-a încercat şi în reclama la Smith Corona. Accentuând numărul scăzut de trăsături ale
acestei maşini de scris, advertiserul a încercat să crească satisfacţia consumatorului cu privire la
rezultatul bunului obţinut prin utilizarea mărcii, pentru a determina consumatorii să cumpere o
maşină de scris Smith Corona.
Advertiserul poate aduce o nouă satisfacţie în peisaj, adică, o motivaţie care nu a fost simţită
înainte de consumator cu privire la acest tip de produs (Figura 6-3c). De exemplu, publicitatea
împreună cu o jucărie adăugată într-un pachet de cereale încearcă să adauge o satisfacţie
suplimentară care ar putea determina un copil să insiste pentru cumpărarea unui anumit brand. Ca
exemplu, această abordare este folosită mult mai subtil în reclama Neutrogena: Promisiunea este
să ofere curăţenie Neutrogena în plus faţă de blândeţea unei creme demachiante de faţă.
Finalmente, pentru a obţine aceleaşi rezultate un advertiser ar putea alege să suprime (sau să
reducă) un motiv cu valenţă negativă care împiedică decizia de cumpărare să aibă loc (Figura 6-
3d). De exemplu, în cazul cuptorului cu microunde, advertiserul ar putea selecta eliminarea sau
reducerea uneia din forţele constângătoare majore, cum ar fi argumentul coacerii inegale. Aceasta
este abordarea urmată de reclama Folii de plastic Saran care demonstrează cum se va comporta
Saran Wrap în comparaţie cu ″alte folii de plastic ieftine″.

7
Figura 6- 3 Posibile acţiuni ale publicităţii

Forţe Forţe
Non- negative pozitive Cumpărare
cumpărare Consumator

(a) Situaţie de non-cumpărare

Non- Cumpărare
cumpărare Consumator

(b) Sporirea unui motiv pozitiv

Non- Cumpărare
cumpărare Consumator

(c) Adăugarea unui nou motiv pozitiv

Non- Cumpărare
cumpărare Consumator

(d) Reducerea unui motiv negativ

o Procedura selectării pe baza motivului principal

Dat fiind că toate forţele care afectează o decizie de cumpărare sunt candidatele potenţiale
pentru acţiunile publicităţii, problema apare la selectarea celei mai bune. Există mai mulţi paşi pe
care un advertiser poate să îi urmeze pentru a selecta un element psihologic bun pentru construirea
unei campanii publicitare.
Se poate elabora o listă exhaustivă a tuturor motivelor cu valenţe pozitive şi negative
implicate în cumpărarea categoriei de produs. Această listă nu ar trebui să se bazeze doar pe
simţul practic al advertiserilor. Cercetarea motivaţională, interviurile focus grup, şi interviurile de
adâncime sunt metode de cercetare şi tehnice care pot ajuta cercetătorii din publicitate să dezvolte
lista. Cercetarea ar trebui să suplimenteze orice cunoştinţe de marketing şi de publicitate pe care

8
managerii le au despre comportamentul consumatorului cu privire la cumpărarea categoriei lor de
produs şi branduri.

Figura 6- 4 Tensiunea psihologică ca rezultat al diferitelor acţiuni publicitare

Non- Cumpărare
cumpărare Consumator

(a) Situaţia originală

O nouă
Non- satisfacţie Cumpărare
cumpărare Consumator

Tensiune
crescută

(b) Tensiune psihologică crescută ca urmare a sporirii satisfacţiei

Non- Cumpărare
cumpărare Consumator

Tensiune
scăzută

(c) Tensiune psihologică scăzută ca urmare a eliminării unei forţe inhibitoare

Pentru a selecta elementul psihologic asupra căruia o acţiune publicitară ar putea avea cel
mai mare efect, advertiserii pot aplica un număr de criterii şi considerente fiecărui motiv posibil
implicat în decizia de cumpărare.
Când o decizie de cumpărare presupune atât decizia de cumpărare a unei categorii de
produs, cât şi decizia de alegere a unei mărci, în acest caz advertiserul ar trebui să selecteze un
element psihologic care poate influenţa simultan cele două decizii interrelaţionate. Acesta este
cazul inovaţiilor sau al celor mai puţin frecvente produse durabile, de exemplu, cuptoarele cu
microunde. În astfel de cazuri, advertiserii pot folosi următoarele criterii:
1. Motivul selectat, fie el pozitiv sau negativ, ar trebui să fie puternic resimţit de
consumatorii individuali. Dacă elementul psihologic selectat este o motivaţie puternic
resimţită care poate fi intensificat sau o constrângere foarte serioasă care poate fi înlăturată
sau substanţial micşorată, atunci şansele ca reclama să afecteze comportamentul
consumatorului individual sunt mai mari. Dacă un motiv nu este puternic resimţit, chiar
presupunând că reclama este eficace, ar putea să nu fie suficient pentru a schimba direcţia
forţelor rezultante către o decizie de cumpărare.
2. Motivul selectat ar trebui să fie resimţit de o proporţie mare de consumatori din
segmentul de piaţă ţintă; apelul ar trebui să fie relevant şi eficace nu doar pentru o mică
9
 proporţie de consumatori, ci pentru întreaga audienţă ţintă. Acest lucru este adevărat când
advertiserul încearcă să înlăture sau să reducă o forţă care inhibă o decizie de cumpărare.
Dacă forţa negativă nu este simţită în prezent de o proporţie semnificativă a segmentului de
piaţă, atunci publicitatea poate obţine rezultate opuse scopului intenţionat, dezvăluind
majorităţii segmentului de piaţă existenţa unui argument negativ. De exemplu, să
presupunem că un procent mare din potenţialii cumpărători de cuptoare cu microunde nu
erau conştienţi că cuptoarele cu microunde pregătesc mâncarea în mod inegal. Dacă un
advertiser construieşte o campanie publicitară pe acest argument, nu numai că ar putea să fie
ineficient pentru un procent mare din segmentul de piaţă care nu a simţit că aceasta era o
problemă înainte, dar ar putea de asemenea informa această parte a pieţei că pregătirea
inegală a mâncării ar putea fi un neajuns al acestui produs.

În completare la criteriile de mai sus, ar trebui adăugate alte considerente astfel încât nu
numai categoria de produs generală să fie cumpărată, ci şi marca promovată prin publicitate.
Evident, nu este eficient să determini consumatorii să cumpere un cuptor cu microunde dacă ei
sfârşesc prin a alege o marcă concurentă. Motivul selectat ar trebui să fie în concordanţă cu două
criterii:
1. Revendicarea publicitară folosită pentru a intensifica o motivaţie sau pentru a reduce o
inhibiţie ar trebui să fie specifică mărcii şi nu ar trebui să fie aplicabilă mărcilor concurente.
În exemplul Foliei de plastic Saran, trăsătura produsului care promite rezistenţă la căldură
este o trăsătură distinctivă a Foliei de plastic Saran care nu poate fi revendicată de mărcile
concurente.
2. Revendicarea trebuie să fie adevărată. Acest lucru poate părea evident, însă pentru a
menţine acelaşi exemplu, nu ar fi fost posibil pentru Saran Wrap să folosească acest apel
dacă produsul nu ar fi putut efectiv să reziste la căldură.

Un alt determinant în procesul de alegere a elementului psihologic de bază este tipul de

tensiune psihologică care reiese din decizia de cumpărare. Când cumpărarea produsului presupune
mai multe forţe pozitive şi negative puternice, este de preferat în general să se reducă sau să se
elimine un element care constrânge cumpărarea mărcii, decât să se încerce să se adauge o nouă
motivaţie de cumpărare. Ultima acţiune ar creşte încă tensiunea psihologică totală a deciziei de
cumpărare, în timp ce acţiunea precedentă are tendinţa să reducă tensiunea şi să facă mai uşoară
pentru consumator cumpărarea mărcii (Figura 6-4).

b) Selectarea unei anumite teme publicitare. Odată aleasă o forţă de motivare a deciziei de
cumpărare a consumatorului, următorul pas este selectarea temei publicitare. Tema publicitară
este definită drept conceptul care evocă în mod concret şi efectiv în mintea consumatorului
elementul psihologic pozitiv sau negativ ales de advertiser. În acest stadiu, trebuie să se decidă
ceea ce ar trebui spus consumatorilor, cu scopul de a acţiona asupra motivului ales. Etapa este
esenţială, deoarece consumatorii nu ar înţelege limbajul psihologic abstract, ci numai faptele şi
cuvintele concrete. Sunt mai multe feluri prin care advertiserii pot traduce elementele psihologice
abstracte generale în informaţii şi afirmaţii concrete.

o Descrierea directă a satisfacţiei

Prima posibilitate este să se ofere o descriere concretă a satisfacţiei care poate deriva din
utilizarea mărcii. De exemplu, un advertiser pentru o pastă de dinţi ar putea alege ca forţă de
motivare teama părinţilor că copiii lor ar putea să nu aibă dinţi sănătoşi. Soluţia este să se descrie
această satisfacţie demonstrând că folosind Pasta de dinţi X, copiii vor sta departe de dentist. În
reclama Avon, este descrisă satisfacţia de a arăta mai tânără folosind crema de faţă pentru
îngrijirea pielii Skin Perfector.

o Sugerarea satisfacţiei
10
 Pot fi folosite două metode de sugerare a satisfacţiei alese. În primul rând, un advertiser
poate încerca să sugereze satisfacţia selectată descriind acţiunea produsului şi/sau a mărcii, lăsând
consumatorii să deducă satisfacţia care poate deriva din utilizarea mărcii. În exemplul pastei de
dinţi, un advertiser ar putea afirma: ″Pasta de dinţi X combate problemele cavităţii bucale la copii
″. Această abordare este ilustrată în reclama Ragu. În această reclamă, satisfacţia este gustul
autentic italian al sosului pentru spaghete. În loc de a formula direct motivaţia: ″Folosiţi un sos
care are gustul autentic italian″, mesajul spune: ″O reţetă pentru italienii cuprinşi de dor de casă″.
Din mesaj, consumatorii vor deduce ″prin urmare sosul pentru spaghete Ragu are gust de sos
italian veritabil″.
Un advertiser poate de asemenea încerca să insinueze satisfacţia aleasă descriind o trăsătură
a unui produs care va avea o anumită consecinţă, care la rândul ei va produce satisfacţia selectată
a consumatorului. Astfel, un advertiser pentru o pastă de dinţi ar putea afirma: ″Pasta de dinţi X
conţine fluorură de sodiu, un agent care previne carierea dinţilor″. De aici, consumatorul poate
trage concluzia că ″prin urmare ar trebui să protejeze împotriva cariilor dentare″ şi, în consecinţă,
dinţii ″prichindeilor mei vor rămâne sănătoşi″. Această abordare este ilustrată în reclama pentru
pasta de dinţi Crest.
Un alt exemplu este reclama pentru Star Kist, care prezintă caracteristica unui produs: este
ambalat în Canada. Prin urmare, consumatorii, care au primit de asemenea informaţii că Canada
are cele mai solide standarde din lume, vor sau ar trebui să tragă concluzia că acesta trebuie să fie
un produs de înaltă calitate (consecinţa rezultantă), şi că ar fi gustos şi sigur de folosit (satisfacţia
subiacentă a consumatorului).
Orice abordare care evocă beneficiile pe care o marcă le poate aduce consumatorilor îşi are
atât meritele, cât şi neajunsurile. Descrierea directă a satisfacţiei este în general mai abstractă şi
mai puţin credibilă decât celelalte două abordări. Totuşi, este mai uşor de comunicat pieţei,
deoarece va fi cu siguranţă corect înţeleasă de consumatori; ei nu pot fi induşi în eroare de şuvoiul
de afirmaţii deductive pe care trebuie să le facă pentru a înţelege satisfacţia pe care o pot dobândi
de la acest brand.
Cu toate acestea, a doua şi mai ales a treia abordare inductivă sunt mai concrete, deoarece
au legătură directă cu produsul. Astfel, este mult mai probabil să fie crezute, deoarece mesajul
este mult mai orientat spre fapt şi trăsătura produsului. Din păcate, mulţi consumatori ar putea să
nu deducă corect satisfacţia adecvată, sau chiar mai rău, ar putea trage concluzii complet diferite
faţă de cele intenţionate. Este de conceput, de exemplu, ca în cazul reclamei Star Kist unii cititori
să poată trage concluzia că deoarece este ambalat în Canada, este un produs local şi mai ieftin.
Selectarea temei potrivite sau a revendicării publicitare pentru o reclamă şi pentru campania
publicitară ar trebui făcută în funcţie de cât de bine fiecare temă posibilă îndeplineşte următoarele
criterii: probabilitatea de a fi înţeleasă corect de consumatori, de cât de specifică este mărcii, şi cât
de credibilă şi acceptabilă este consumatorilor. Deoarece tema va fi tradusă în reclame şi spoturi
comerciale, alte criterii ar trebui să includă cât de bine fiecare concept de reclamă îşi acordă
capacitatea de a fi uşor şi puternic exprimată de departamentul de creaţie al agenţiei.

o Demonstraţia înainte şi după

Conceptul de publicitate poate fi adesea transmis mai bine prin arătarea sau demonstrarea
rezultatelor produsului. Un exemplu particular de demonstraţie de produs este să se arate situaţia
înainte şi după utilizarea produsului, şi în consecinţă, îmbunătăţirea substanţială în situaţia
consumatorului şi satisfacţia rezultată în urma consumului produsului. Abordarea a fost adesea
folosită de advertiseri pentru medicamente, produse farmaceutice şi cosmetice. În acest caz,
advertiserii accentuează spectaculos diferenţa dintre situaţiile dinainte şi de după ce produsul
promovat prin publicitate şi-a făcut efectul.

o Publicitatea comparativă
O altă abordare pentru evocarea satisfacţiei produsului este să se facă o comparaţie directă
cu mărcile concurente. Acest stil de publicitate este relativ recent, cel puţin la scara la care este
11
prezentat în prezent. O proporţie substanţială de publicitate poate fi acum clasificată ca fiind
publicitate comparativă. Iată două exemple care urmează două abordări diferite. Olivetti face o
comparaţie sistematică a trăsăturilor computerului său personal cu cele ale concurenţei identificate
– IBM, Apple şi Xerox. Se observă că au fost reţinute numai caracteristicile pentru care Olivetti
este mai bun sau egal cu concurenţii săi. Reclama Toyota face aluzie indirect la concurenţă
afirmând că face parte din ″Big Three″, fără să specifice cine sunt ″Ceilalţi Doi″.
Uneori, totuşi, când se foloseşte publicitatea comparativă, un advertiser recunoaşte o
anumită superioritate concurentului, folosind în avantajul său prezentarea cu multe faţete. De
exemplu, reamintiţi-vă reclama Avis: ″We are number two, so we try harder 1″. Cercetarea cu
privire la eficacitatea reclamelor comparative a condus la rezultate eterogene. Unii autori
consideră că reclamele comparative sunt mai eficace în anumite condiţii, mai ales pentru articolele
de modă sau pentru mărcile relativ necunoscute sau cu cotă de piaţă mică. Cu toate acestea,
publicitatea comparativă se pare că este uneori şi ofensivă şi mai puţin credibilă decât publicitatea
non-comparativă.

o Publicitatea testimonială
Pentru a traduce concret motivaţia principală, advertiserii pot folosi şi o sursă credibilă
pentru a susţine clasa de produs. Această abordare valorifică conceptul de credibilitate a sursei.
Mărturia ar putea veni din partea unei celebrităţi, care cel mai probabil va fi văzută de către
consumatori ca un expert competent. Când un jucător de hochei faimos afirmă ceva despre
patinele de gheaţă, probabil va fi crezut. Chanel a folosit-o pe Catherine Deneuve pentru a face
reclamă parfumului No. 5, iar ea este sigur un expert credibil pentru produsele cosmetice.
Mărturia poate fi de asemenea a unui om ″obişnuit″, foarte asemănător segmentului de piaţă
ţintă. Aici argumentul raţional este să se construiască reclama pe conceptele fluxului de
comunicare în doi paşi şi a influenţei interpersonale. Acest tip de reclamă apare şi la L’Oreal, în
care o femeie care trece prin perioada de maturizare mărturiseşte că a descoperit o cale eficientă
pentru a-şi acoperi firele albe de păr.
Un advertiser ar trebui să folosească o celebritate, un expert sau un consumator tipic? S-a
sugerat că riscul perceput implicat ar trebui să fie criteriul principal. Astfel, când riscurile asociate
cumpărării unui produs sunt psihologice şi/sau sociale, advertiserii ar trebui să folosească
celebrităţi pentru a susţine produsul (acesta ar fi cazul lui Catherine Deneuve susţinând un
parfum). Când riscul este financiar sau fizic, expertul susţinător ar putea fi mai eficace. Pentru
produse care presupun riscuri scăzute, advertiserii ar trebui să folosească un consumator tipic.

C. Abordarea propunerii unice de vânzare

Abordarea propunerii unice de vânzare (USP) este similară abordării motivaţionale.

Diferenţa este că se pune accentul pe găsirea apelurilor publicitare care pot oferi consumatorilor
beneficii specifice mărcii promovate prin publicitate. Această abordare a fost susţinută de agenţia
de publicitate Ted Bates. O USP poate fi definită după cum urmează:

O USP este un set memorabil de cuvinte promiţând un beneficiu unic pe care nimeni nu îl mai
poate promite sau îl promite. Setul de cuvinte trebuie să răspundă la întrebarea principală a
consumatorului: ″Ce beneficiu voi obţine cumpărând marca voastră şi pe care nu-l voi obţine
cumpărând mărcile altor concurenţi?″ Cu alte cuvinte, ″De ce este marca superioară?″ USP este
un set memorabil de cuvinte care rezumă recompensa sau beneficiul unic. Acesta trebuie să fie
explicit.

Figura 6-5 oferă exemple de USP-uri de succes dezvoltate de agenţia Ted Bates (acum
Backer Spielvoger Bates Advertising). USP-urile sunt orientate spre produs atunci când pun

1
Suntem numărul doi, deci ne străduim mai mult.
12
 accentul pe un beneficiu oferit de o trăsătură a unui produs; unele sunt USP-uri în beneficiul
consumatorului final când descriu direct beneficiul.
O altă caracteristică a acestei abordări este că odată ce a fost dezvoltată o USP eficace, ar
trebui păstrată pe timp nedefinit, sau cel puţin atâta timp cât revendicarea rămâne o USP. Acest
lucru ar putea fi dificil de aplicat în practică, deoarece mulţi oameni direct asociaţi cu o campanie
se plictisesc de temă, şi au falsa impresie că orice consumator de pe piaţă trebuie să fie la fel de
plictisit de publicitatea făcută mărcii ca şi ei.
Agenţia Ted Bates are o procedură în cinci etape pentru elaborarea unor USP-uri eficace:
1. Imersiunea totală în afacerea clienţilor. Întregul personal al agenţiei care lucrează la
relaţii cu clienţii – responsabilul firmei din agenţie, personalul de creaţie, grupurile de media şi
cercetare – trebuie să fie pe deplin familiarizat cu marketing mixul, cu politicile şi trecutul
produsului sau brandului ce va fi promovat prin publicitate.
2. Efectuarea unei cercetări suplimentare. Când nu sunt disponibile toate informaţiile de
care este nevoie pentru a realiza o USP eficace, atunci departamentul de cercetare al agenţiei
conduce propria sa cercetare, folosind mai ales tehnici calitative cum sunt focus grupurile.
3. Dezvoltarea şi evaluarea strategică. Toate strategiile de poziţionare a produsului sunt
enumerate şi evaluate cu atenţie. Este inclusă şi o traducere a tuturor strategiilor posibile în
concepte publicitare sau afirmaţii şi în reclame neprelucrate sau storyboard-uri. Cercetarea poate
furniza cunoaşteri suplimentare ale valorii diferitelor concepte publicitare.
4. Dezvoltarea unei strategii aprobate. Această strategie scrisă formală este pregătită
pentru aprobarea clientului şi apoi serveşte ca fundament pentru a oferi grupului de creaţie
îndrumări cu privire la scrierea şi producerea reclamei.
5. Crearea şi testarea USP-ului. Formularea actuală a USP-ului este elaborată şi evaluată
formal prin tehnici de cercetare calitativă şi cantitativă.

Figura 6- 5 Exemple de USP-uri : prin amabilitatea Backer Spielvogel Bates Advertising

1. USP-uri orientate spre produs:

M & Ms: Pâinea minune:
″Ciocolata Milk ţi se topeşte în gură – nu în ″Te ajută să ai un corp puternic în 12 feluri″.
mâini″.
Grăunţe de grâu: Pungi de gunoi foarte încăpătoare:
″100% grâu integral – 0% zahăr″. ″Cu toate că este de ajuns pentru a supraumple
″.
Mâncarea de pisici Kal Kan: Tablete de tuse Halls Menthol-Lyptus:
″Atât de hrănitor, ca şi cum ai lua o porţie de ″Acţiunea vaporilor″
multivitamine la fiecare conservă″.
2. USP-uri având ca beneficiar consumatorul
final:
Sanka: Panasonic:
″Bea Sanka şi fii în formă - mereu″. ″Doar ceva mai avansat decât pentru vremurile
noastre″.

6.2.2. PUBLICITATEA SUGESTIVĂ

Toate reclamele care au fost discutate până acum încearcă să ofere consumatorilor o raţiune
fundamentală, un argument sau un motiv pentru care ar trebui să cumpere un anumit produs sau
marcă. În opoziţie, publicitatea sugestivă nu se preocupă cu evidenţierea unor trăsături ale unui
produs sau a beneficiilor consumatorului, ci cu construirea unei imagini de marcă pozitivă pentru
segmentul de piaţă ţintă. Obiectivul este să se asigure că, consumatorii vor fi dezvoltat suficiente
13
 atitudini pozitive faţă de marca promovată prin publicitate şi că vor avea în vedere cumpărarea lui
ori de câte ori vor sau se iveşte ocazia. O asemenea abordare este bună când mărcile dintr-o
anumită categorie de produs sunt foarte asemănătoare, deoarece nu există nici o diferenţiere fizică
puternică a produsului asupra căreia să se construiască USP-uri eficace sau să se utilizeze un
argument de vânzare fundamental. Astfel de categorii de produs includ parfumurile, majoritatea
produselor cosmetice şi băuturile alcoolice. În astfel de cazuri, ideea este să se atribuie o
personalitate specială mărcii cu scopul de a mulţumi gustul segmentelor de piaţă specifice. Acest
tip de publicitate este de asemenea numită publicitate emoţională sau de stare sufletească,
deoarece face apel la emoţii, adesea emoţii estetice, şi creează o dispoziţie sau o atmosferă
specială. David Ogilvy, un advertiser de primă importanţă, este un binecunoscut susţinător al
acestei abordări:

Nu există nici o diferenţă semnificativă între diverse mărci de whisky, de ţigări sau de bere. Sunt
toate cam la fel. Şi la fel sunt şi amestecurile pentru prăjituri, detergenţii sau margarinele.
Producătorul care îşi dedică publicitatea pentru a construi o personalitate distinct definită pentru
marca sa va obţine cea mai mare cotă de piaţă şi cel mai mare profit. Prin acelaşi efect,
producătorii care dau de belea sunt acei oportunişti miopi care sifonează fondurile din
publicitate destinate promoţiilor.

Producătorii de băuturi, bijuterii, parfumuri, jeanşi, servicii financiare, maşini, alimente/fast

food, linii aeriene/turism, filme/camere de luat vederi, folosesc adesea publicitatea prin imagini
care ilustrează stări sufleteşti.
Potrivit cercetării conduse de o agenţie de publicitate de primă importanţă, publicitatea stării
sufleteşti poate fi foarte eficientă din puntul de vedere al conştientizării măcii şi al rememorării
(vezi Tabelul 6-1).
Deşi publicitatea stării sufleteşti pare a nu se face simţită şi asupra emoţiilor şi atitudinilor
consumatorului, ar trebui reţinut faptul că nu intenţionează să genereze convingere puternică sau
imediată cu privire la produs.
Pentru a construi o imagine potrivită, sunt folosiţi adesea personalităţi prestigioase. Un
exemplu în acest caz este personajul cu plasture la un ochi din reclama la cămaşa Hathaway.
Totuşi, de obicei sunt folosite celebrităţi pentru a ″transfera″ personalităţile acestora mărcii.

Tabel 6- 1 Eficacitatea publicităţii stării sufleteşti în comparaţie cu alte tipuri de abordări

ale publicităţii

Punctaje referitoare la: Stare Vânzare Celebritate Descriere a

sufletească agresivă unei experienţe
reale
Confuzie/Conştientizare;
Rememorarea brandului
Peste medie 40% 37% 41% 46%
Medie 30 28 21 25
Total acceptabil 70 65 62 71
Atitudine/Motivaţie
Peste medie 31% 37% 41% 49%
Medie 23 28 21 19
Total acceptabil 54 65 61 68

14
 În Confesiunile unui publicitar2, David Ogilvy împărtăşeşte abordarea sa în ceea ce priveşte
creaţia publicitară:
1. Ceea ce spui este mult mai important decât felul în care spui. Acum două sute de ani, Dr.
Johnson spunea: ″Promisiunea, promisiunea generoasă este sufletul unei reclame″. Când a scos la
licitaţie capacităţile din Anchor Brewery, el a făcut următoarea promisiune: ″Nu ne aflăm aici
pentru a vinde cazane şi căzi, ci posibilitatea de a ne îmbogăţi mai presus decât în visele noastre
de avari″.
2. Dacă nu este construită în jurul unei idei deosebite, campania va fi un eşec total.
3. Oferă fapte. Consumatorul nu este un idiot; consumatorul este soţia ta. Îi ofensezi
inteligenţa dacă presupui că un slogan simplu şi câteva adjective fără haz o vor convinge să
cumpere. Ea vrea toate informaţiile pe care i le poţi oferi.
4. Nu poţi plictisi oamenii încercând să-i convingi să cumpere. Noi facem reclame pe care
oamenii vor să le citească. Nu poţi salva suflete într-o biserică goală.
5. Fii manierat, dar nu te comporta ca un bufon.
6. Fă-ţi publicitatea modernă.
7. Comitetele pot critica reclamele, însă nu le pot scrie.
8. Dacă eşti destul de norocos încât să scrii o reclamă bună, repet-o până când nu mai
merge. Faimoasa reclamă a lui Sterling Getchel pentru Plymouth (″Look at All Three″) a apărut
doar o singură dată, şi a fost succedată de o serie de variaţiuni inferioare care au fost repede uitate.
Însă Sherwin Cody School of English a rulat aceeaşi reclamă (″Faci greşeli în engleză?″) timp de
42 de ani, schimbând doar tipul feţei şi culoarea bărbii domnului Cody.
9. Nu scrie niciodată o reclamă pe care nu ţi-ai dori ca familia ta să o citească.
10. Imaginea şi marca. Personalitatea totală a mărcii, şi nu orice diferenţă trivială de produs,
este cea care decide poziţia sa finală pe piaţă.
11. Nu fii imitator. Nimeni nu a construit vreodată o marcă imitând reclama altcuiva.
Imitaţia poate fi ″cea mai sinceră formă de plagiat″, însă este de asemenea marca unei persoane
inferioare.

6.3. DECIZIA CU PRIVIRE LA FORMATUL MESAJULUI

Deşi în procesul de traducere a obiectivelor de publicitate într-un anumit mesaj publicitar

este implicat grupul de creaţie al agenţiei de publicitate, este în principal responsabilitatea
directorilor de marketing şi a celor responsabili de relaţia cu clienţii de a găsi ceea ce ar trebui
spus consumatorilor. Această secţiune priveşte problema modului cum trebuie spus, adică, care
este cea mai bună combinaţie de cuvinte, imagini şi sunete care vor transmite efectiv ideea
segmentului de piaţă ţintă. Această sarcină este responsabilitatea principală a grupului de creaţie
din agenţia de publicitate. Acum începe rolul pur creativ al procesului de publicitate. Restul
acestui capitol se concentrează asupra unor principii de bază pe care personalul de creaţie le
urmează atunci când traduce conţinutul unui mesaj în reclame şi spoturi comerciale eficace.

6. 3.1. PRINCIPII ALE CREAŢIEI MESAJELOR PUBLICITARE

Pentru a crea mesaje publicitare eficiente, advertiserii pot urmări patru principii simple şi
larg acceptate:

Principiul 1: Un advertiser ar trebui să încerce să comunice conţinutul mesajului cât mai

repede.

2
Confessions of an Advertising Man
15
 Raţiunea fundamentală este aceea că timpul de contact dintre consumatori şi o anumită
reclamă sau spot comercial este adesea extrem de scurt. De exemplu, posterele sunt văzute dintr-o
aruncătură de privire pentru că sunt reclame de reviste sau ziare. Testele cu camera ascunsă au
dezvăluit că atunci când cititorii răsfoiesc paginile unei reviste, mica publicitate de nivel mediu
are mai puţin de jumătate de secundă pentru a le atrage atenţia. Constângerea impusă de timp este
oarecum mai stringentă pentru reclamele difuzate. Dacă mesajul poate fi transmis în primele
câteva secunde sau chiar fracţiuni de secundă în care consumatorul este expus mesajului, ar putea
face diferenţa între o reclame eficace şi ceea ce ar fi putut fi un mesaj ineficace. La cealaltă
extremă se află mesajele publicitare care încearcă să atragă atenţia consumatorilor prin mijloace
indirect legate de mesaj sau de produsul promovat prin publicitate. Raţiunea fundamentală este
încercarea de a trezi interesul consumatorilor (al patrulea principiu al creaţiei publicitare) şi de a
încerca să vândă produsul. Asemenea reclame urmează strict o ierarhie a înlănţuirii efectelor.
Există posibilitatea să fie mai puţin sau deloc eficiente decât mesajele care încearcă să transmită
întreaga poveste deodată şi în cea mai scurtă perioadă de timp. În cazul reclamei Volkswagen,
este suficientă o simplă privire pentru a sesiza o ideea cam dificilă. Datorită mărimii (full page) şi
simplităţii sale, ea poate transmite eficace mesajul în cel mai scurt timp posibil.

Principiul 2: Toate elementele de comunicare ale mesajului publicitar ar trebui să ajute

la exprimarea ideii alese ca temă a campaniei.
Indiferent de mediu, un mesaj publicitar este alcătuit dintr-un număr de elemente de
comunicare, şi toate aceste elemente de comunicare transmit consumatorilor informaţii.
Mesajul verbal este constituit din cuvinte scrise într-o reclamă tipărită sau din cuvinte rostite
şi/sau scrise în spoturi televizate. Elementele vizuale sunt ilustraţiile, fotografia, reprezentarea
grafică a unei reclame tipărite, sau partea din scenariul unei reclame care poate fi văzută pe
ecranul televizorului. Elementele audio sunt efectele sonore şi muzica folosite în majoritatea
spoturilor comerciale difuzate. Finalmente, ambianţa generală sau atmosfera unei reclame sau a
unui spot spune de asemenea consumatorilor ceva despre marcă şi/sau companie. Deoarece toate
aceste elemente ale mesajului publicitar transmit informaţii, mesajele eficace sunt acelea în care
toate elementele comunică integral sau o parte din aceeaşi idee sau mesaj.
De exemplu, un consumator care priveşte o reclamă de televiziune primeşte un mesaj vizual
transmis de imagini. Simultan, mesajul verbal este rostit de un anunţător, iar muzica de fundal
transmite alt mesaj. Reclama ar fi mult mai puţin eficace dacă fiecare element ar încerca să
transmită înţelesuri fără legătură între ele sau înţelesuri contradictorii. Dacă fiecare element de
comunicare transmite mesaje diferite, nici unul dintre mesaje nu îşi atinge obiectivul, şi din toate
ar putea rezulta confuzie. În reclama Volkswagen, elementele vizuale şi verbale se completează
reciproc pentru a transmite aceeaşi idee: ″Dacă nu vrei să sfârşeşti prin a te sinucide plătind
facturi de benzină exorbitante″ (exprimat de desen), ″cumpără un Volkswagen″ (care constituie
titlul scris).

Principiul 3: Dacă mediul permite, advertiserii ar trebui să încerce să transmită cât mai
mult din mesaj prin elemente vizuale.
Raţiunea fundamentală este că, comunicările non-verbale sunt întotdeauna mai eficiente
decât comunicările verbale. Ceea ce oamenii fac atrage mai mult atenţia decât ceea ce oamenii
spun. Actorii de comedie ştiu că efectul unei replici umoristice poate fi ″ucis″ dacă în acelaşi timp
un alt actor începe să se mişte pe scenă. Profesorilor le este în general dificil să menţină atenţia
studenţilor lor în timp ce cineva părăseşte clasa în timpul unei lecturi. Acestea sunt exemple de
atenţie pentru elementele verbale de la care elementele vizuale pot abate atenţia. Dacă, în ciuda
Principiului 2, elementele vizuale şi verbale nu contribuie la comunicarea aceleiaşi idei, se
aşteaptă ca elementele vizuale să fie cele mai puternice. În reclama Volkswagen, cea mai mare
parte a mesajului este comunicat prin desen. Ilustraţia este în linii mari echivalentă unei afirmaţii
care spune: ″Dacă te gândeşti să te sinucizi deoarece nu îţi permiţi facturi exorbitante la benzină...

16
″. Cititorul observă că desenul transmite această idee în mod mult mai eficace şi mai rapid. Este
nevoie doar de patru cuvinte pentru a completa propoziţia.
Uneori, un întreg mesaj poate fi exprimat prin elemente vizuale. Acestea pot fi cele mai
eficiente mesaje dintr-un punct de vedere al comunicării. Reclama NEC transmite întregul mesaj
prin imagine: ″Telefonul mobil NEC este atât de uşor încât poate fi ridicat de un balon″. Singurul
cuvânt de care ar fi nevoie pentru a completa mesajul este numele mărcii: NEC.
Într-o ţară multiculturală cum este Canada, reclamele complet non-verbale au avantajul
incomparabil al necesitării creării unui singur mesaj publicitar care poate fi simultan înţeles atât
de consumatorii vorbitori de limba franceză, cât şi de consumatorii vorbitori de limba engleză.

Principiul 4: Advertiserii ar trebui să încerce să trezească interesul consumatorilor cât

mai repede posibil.
Acest principiu este un corolar al Principiului 1. Ierarhia clasică a modelului efectelor care
sugerează că prima dată ar trebui atrasă atenţia cumpărătorilor, înainte de a le trezi interesul, ar
putea sa nu fie cea mai eficientă procedură de publicitate. Raţiunea fundamentală este aceea că,
consumatorii interesaţi vor oferi firesc mai multă atenţie mesajului publicitar. În reclama
Volkswagen, cititorii care sunt preocupaţi (şi astfel interesaţi) de costurile ridicate de energie şi
care caută activ noi modalităţi de a economisi bani pe benzină vor acorda probabil mai multă
atenţie reclamei. Mai mult, deoarece sunt interesaţi, atenţia lor va fi probabil atrasă de un mesaj
legat de economisirea de energie. Există o tendinţă puternică ca atragerea oamenilor să fie atrasă
de ceea ce-i interesează pe ei.

6.3.2. ATMOSFERA MESAJELOR PUBLICITARE

O altă dimensiune importantă pentru elementele vizuale şi non-verbale ale mesajului

publicitar este capacitatea de a crea o ambianţă sau o atmosferă care este încărcată de însemnătate
pentru consumatori. Atmosfera creată de un mesaj publicitar influenţează puternic personalitatea
sau imaginea pe care consumatorii o vor atribui brandului promovat prin publicitate.

A. Influenţa elementelor non-verbale

Situaţiile în care sunt folosite produsele, tipul de oameni care sunt arătaţi în ilustraţii, felul
în care sunt îmbrăcaţi, felul cum arată şi ceea ce fac, oferă personalităţi complet diferite unei
mărci promovate prin publicitate. De exemplu, reclama Buick Regal evocă o atmosferă de lux şi
clasă folosind o imagine şi un material publicitar sobre, şi accentuată de sintagma ″World Class″.
Reclama Hyundai Sonata evocă atmosfera de oameni obişnuiţi, deşi peste medie, care sunt fani ai
sportului şi iubesc activităţile în aer liber.
Scenariile cu privire la obiecte, situaţii sau utilizări ale produsului proiectează de asemenea
o anumită imagine, aşa cum face tiparul imprimat folosit pentru titlu şi materialul publicitar. Însă
mai important, dincolo de orice detaliu specific, atmosfera generală evocată determină ce
personalitate vor atribui consumatorii brandului.
Aşa cum am discutat în Capitolul 1, consumatorii decodifică şi interpretează simbolurile de
comunicare prin domeniul lor de experienţă anterior, prin cunoştinţele şi situaţia lor actuală şi
aspiraţiile lor pentru viitor. Aşa cum indică Maurice Borts:

Aceasta înseamnă că, conţinutul unei reclame este adesea evaluat de potenţialii consumatori în
termeni de cât de bine se potriveşte mesajul cu ceea ce are nevoie receptorul – stil de viaţă şi
valori actuale. Prin urmare, este posibil ca un mesaj identic să fie interpretat diferit de indivizi
diferiţi.

17
 De exemplu, un bărbat bine îmbrăcat şi elegant într-o reclamă ar putea evoca unor oameni
produse rafinate, scumpe, de calitate. Totuşi, alţi oameni ar putea deduce din aceeaşi reclamă o
imagine a unei mărci pentru oameni snobi, leneşi. De aceea, marketerii ar trebui să se asigure că
segmentul de piaţă ţintă dă interpretarea potrivită simbolurilor reclamei.
Semnificaţia simbolurilor folosite în mesajele publicitare va evolua probabil cu timpul. De
exemplu, modelele de rochii care slăbesc, în pas cu moda actuală, ar putea primi o interpretare
pozitivă sau negativă din partea consumatorilor şi ar putea avea efect asupra imaginii mărcii.
Borts oferă următoarele obiective pentru a administra corespunzător mesajele non-verbale:
 întăresc comunicarea planificată şi nu creează neintenţionat mesaje conflictuale;
 înlocuiesc sau sprijină mesajele în cuvinte care nu au credibilitate sau care nu pot fi
prezentate adecvat în cuvinte;
 barierele de comunicare, cum sunt constrângerile legale, considerentele bilingve, sau
rezistenţa pe care consumatorii şi-o construiesc împotriva comunicării comerciale pot fi
dejucate.

B. Utilizarea umorului

Umorul este un element important pe care advertiserii l-au folosit deseori pentru a creşte
eficacitatea mesajelor lor şi care oferă o atmosferă unică unei reclame. Totuşi, eficacitatea
umorului în publicitate este încă un subiect de controversă în industria publicităţii. Există la fel de
multe exemple de campanii publicitare umoristice pline de succes câte exemple de eşecuri
categorice.
Umorul este dificil de definit, şi există multe tipuri de umor, unele dintre ele abia smulgând
un zâmbet, altele declanşând izbucniri de râsete. În plus, umorul nu este universal. O reclamă
poate fi considerată umoristică de unii şi ofensivă sau prostească de către alţii. Un studiu folosind
tehnici analitice a găsit opt tipuri de umor în publicitate.
Unii advertiseri folosesc cercetarea empirică pentru a sprijini convingerea lor că publicitatea
umoristică poate fi mai eficace. Astfel de studii sugerează că umorul tinde să construiască o stare
sufletească pozitivă, sporeşte credibilitatea sursei şi creşte nivelul cititorilor. Un studiu a
investigat concluzia conform căreia umorul a fost cel mai eficace atunci când promova branduri
care atinseseră deja un anumit nivel de recunoaştere în rândul consumatorilor unei pieţe: ″Umorul
a interpretat foarte bine utilizarea celebrităţilor şi a 'oamenilor reali' în reclame pentru mărci
stabilite, dar poate împiedica comunicarea şi constitui un obstacol în calea convingerii pentru un
produs care nu a avut ocazia să îşi construiască o reputaţie şi o imagine″. Două motive ar putea
explica aceste rezultate. În primul rând, publicitatea pentru produsele noi are în general o grămadă
de informaţii de transmis şi faptele pot fi pierdute deoarece atenţia audienţei este distrasă de
aspectul umoristic al poveştii. În al doilea rând, publicitatea umoristică poate proiecta imaginea
unei companii nu prea serioase. Acest efect este neutralizat dacă firma este bine stabilită şi luată
în serios. Totuşi, poate avea un impact negativ rapid asupra publicităţii noului produs, care ar
putea fi respins de consumatori ca fiind ″neserios″. De exemplu, umorul scoţând în evidenţă un
punct de vânzare poate fi folosit efectiv de Miracle Whip, care este o binecunoscută marcă pe
piaţa canadiană.
Alte argumente sugerează faptul că umorul ar trebui folosit cu precauţie, deoarece ar putea
distrage audienţa de la punctul principal al reclamei. Mai mult, aşa cum s-a menţionat deja,
umorul este uneori foarte personal şi un mesaj publicitar umoristic ar putea adesea să nu fie înţeles
de unele persoane din audienţă. Astfel, advertiserii ar trebui să încerce să evite ironiile subtile,
care s-ar putea pierde în cazul multor consumatori. De exemplu, unii cititori ar putea să nu acorde
atenţie la ortografierea cuvântului ″beans″ în reclama Melitta şi ar putea rata intenţia umoristică a
advertiserului (″After experiencing the taste of these new gourmet blends, other coffes become as
beans″3) .

3
″După ce experimentezi gustul acestor noi amestecuri gourmet, alte cafele devin un nimic″, şi nu ″devin ca fasolea″.
18
 O trecere în revistă a literaturii asupra eficacităţii umorului în publicitate a sugerat
următoarele generalizări:
1. Mesajele umoristice atrag atenţia.
2. Mesajele umoristice ar putea fi în detrimentul înţelegerii.
3. Umorul ar putea distrage audienţa, producând o reducere a contraargumentării şi o
creştere a persuasiunii.
4. Apelurile umoristice par a fi persuasive, însă efectul persuasiv nu este, în cel mai bun
caz, mai bun decât în cazul apelurilor serioase.
5. Umorul tinde să sporească credibilitatea sursei.
6. Caracteristicile audienţei ar putea confunda efectul umorului.
7. Un context umoristic ar putea creşte atracţia pentru sursă şi ar putea crea o stare
sufletească pozitivă. Acest lucru ar putea intensifica efectul persuasiv al mesajului.
8. În măsura în care un context umoristic funcţionează ca un întăritor pozitiv, o comunicare
pozitivă plasată într-un asemenea context ar putea fi mai eficientă.

Astfel, advertiserii ar trebui să dea dovadă de raţionament atunci când folosesc

umorul ca un instrument de publicitate.

REZUMAT

Dezvoltarea unui plan de creaţie ar trebui să înceapă cu înţelegerea comportamentului

consumatorului potenţial şi a motivelor, percepţiilor, atitudinilor şi obiceiurilor de cumpărare ale
consumatorilor. Procesul de creaţie continuă cu o serie de decizii cu privire la conţinutul
mesajului, structura şi formatul mesajului, şi la producerea mesajului. Creativitatea a fost definită
drept ″capacitatea de a formula noi combinaţii pornind de la două sau mai multe concepte avute
deja în minte″. Procesul de creaţie urmează în general o înlănţuire: evaluarea situaţiei, definirea
problemei, folosirea subconştientului, generarea de idei, şi selectarea celei mai bune idei. Bugetul
de creaţie a publicităţii este adesea subestimat în multe situaţii.
Cu privire la conţinutul mesajului, publicitatea poate urma o abordare argumentativă sau
sugestivă. Publicitatea argumentativă s-ar putea concentra asupra grupului ţintă sau asupra
motivaţiilor consumatorilor. În cel de-al doilea caz, ar trebui acordată atenţie alegerii unei
motivaţii puternice, resimţită în general, şi asupra alegerii unor argumente puternice care să
intensifice această motivaţie. Demonstraţia înainte/după, sau publicitatea comparativă sau
testimonială pot fi folosite afectiv pentru a comunica mesajele publicitare. O altă posibilă
abordare a publicităţii argumentative este alegerea Propunerii Unice de Vânzare (USP).
Privitor la formatul mesajului, poate fi urmat un număr de principii pentru a comunica cu
eficacitate mesajul publicitar. S-a pus accentul pe influenţa elementelor non-verbale şi folosirea
umorului.

19
ÎNTREBĂRI DE STUDIAT

1. Găsiţi câteva exemple de reclame tipărite care folosesc:

a. Abordarea grupului ţintă
b. Abordarea motivaţională
c. Abordarea USP
d. Abordarea sugestivă
Comparaţi-le în ceea ce priveşte eficacitatea comunicării.

2. Pentru ce tipuri de produs şi/sau serviciu se potrivesc cel mai bine următoarele tehnici? De ce?
a. Publicitatea comparativă
b. Utilizarea umorului
c. Mărturii ale celebrităţilor
d. Mărturii ale oamenilor ″obişnuiţi″

3. Găsiţi exemple de reclame tipărite care după părerea dumneavoastră nu urmează principiile
creaţiei date în text. Ce teste puteţi face pentru a confirma (sau a contrazice) părerea
dumneavoastră?

4. Folosind câteva exemple de reclame tipărite, arătaţi modul în care diferitele elemente vizuale,
verbale şi de atmosferă tind, împreună, să transmită un mesaj fundamental.

5. Găsiţi mai multe reclame care folosesc umorul. Comparaţi-le în ceea ce priveşte tipul de umor,
măsura bazării lor pe umor, şi eficacitatea lor în a comunica mesajul publicitar. Evaluaţi fiecare
reclamă.

6. Găsiţi reclame tipărite în care beneficiile subadiacente ale consumatorilor sunt:

a. Descrise direct
b. Sugerate
Discutaţi eficacitatea lor relativă de comunicare. Motivaţi.

7. Găsiţi exemple de revendicări de publicitate care au ca scop:

a. Să crească o motivaţie
b. Să reducă o teamă
Încercaţi să găsiţi raţionamentul fundamental al folosirii acestor tipuri de apeluri.

8. Publicitatea bazată pe abordarea USP tinde să scoată în evidenţă o trăsătură a unui produs, în
timp ce abordarea motivaţională tinde să scoată în evidenţă un beneficiu al consumatorului şi
poate fi mai în ton cu conceptul de marketing. Discutaţi.

9. Pentru a fi eficient, un mesaj publicitar ar trebui să reunească consumatorii în funcţie de un

model al ierarhiei efectelor cum este AIDA. Mai întâi, mesajul ar trebui să atragă atenţia. Apoi, ar
trebui să trezească interesul consumatorilor. Mai apoi, ar trebui să creeze dorinţă, şi în cele din
urmă, ar trebui să vândă (acţiune). Discutaţi.

10. Găsiţi exemple de reclame tipărite în care nu toate elementele tind să transmită acelaşi mesaj.
Oferiţi argumente pentru evaluarea dumneavoastră.

20
PROBLEME

1. Asiguraţi un interviu cu advertising executive-ul şi/sau managerul unui important advertiser.

În timpul interviului, determinaţi:
a. Ce abordare de creaţie subadiacentă este urmată în general şi motivele acestei abordări;
b. Cum se integrează aspectele creative în strategia publicitară de ansamblu şi în strategia de
marketing a produsului/mărcii;
c. Care sunt părerile managerului cu privire la utilizarea umorului, a publicităţii comparative şi
a testimonialelor pentru a promova prin publicitate produsele şi/sau mărcile firmei?

2. Găsiţi două reclame tipărite (dacă este posibil, pentru aceeaşi categorie de produs): una în care
credeţi că toate elementele tind să transmită aceeaşi idee; una în care credeţi că pot fi transmise
semnificaţii inconsistente sau conflictuale prin canale diferite.
Arătaţi fiecare reclamă unor persoane diferite, variind lungimea expunerii (5, 10, 15, 30 de
secunde), iar apoi măsuraţi ce îşi amintesc şi au înţeles acele persoane.
Rezultatele confirmă ipoteza dumneavoastră? Discutaţi.

21