Efectele economie şi sociale ale publicităţii

Criticii şi susţinătorii publicităţii se bazează de prea multe pe impresii, mai degrabă decât pe
fapte. Desigur, evaluarea efectelor economice şi sociale ale publicităţii este dificilă, şi problemele
complexe implicate sunt departe de a fi rezolvate. Acest capitol tratează efectele publicităţii în
economie şi societate, şi analizează protecţia împotriva abuzurilor de la practici imorale de
publicitate, care sunt puse la dispoziţia consumatorilor canadieni. Figura 7-1 subliniază câteva
posibile efecte negative şi pozitive ale publicităţii.

Figura 7- Efectele posibile ale publicităţii asupra economiei şi societăţii

Efecte asupra:
 Informării consumatorului
 Dezvoltării de noi produse
Asupra economiei  Costului de distribuţie
 Structurii pieţei
 Preţurilor de consum
 Ciclurilor de afaceri
 Mass mediei
Efectele posibile
ale publicităţii
Efecte prin:
 Manipularea consumatorilor (crearea
nevoii, apeluri emoţionale, tehnici
speciale)
Asupra societăţii Efecte asupra:
 Valorilor sociale şi a stilurilor de viaţă
(nemulţumire, materialism, stereotipuri)
 Poluarea consumatorului (prost gust,
inducer în eroare)

1. EFECTELE ECONOMICE ALE PUBLICITĂŢII

Principalele consecinţe economice atribuite publicităţii se referă la următoarele: încărcătura cu

informaţii a consumatorilor; procesul de dezvoltare de noi produse şi / sau proliferarea de produs;
preţurile de consum, prin impactul lor asupra costurilor de distribuţie concurenţei de piaţă; ciclurile
de afaceri; şi mass-media şi economia mass-mediei. Aceste aspecte pot fi grupate în trei categorii
Figura 7-2). Primele două - publicitatea oferă consumatorilor informaţii despre produse şi servicii şi
îmbunătăţeşte procesul de dezvoltare de noi produse - sunt de multe ori anticipate de către
susţinătorii publicităţii ca o dovadă a funcţiei sale economice pozitive. Dacă sunt corect îndeplinite,
aceste roluri ale publicităţii au tendinţa de a fi în beneficiul consumatorului. Criticii publicităţii susţin
că publicitatea duce la creşterea preţurilor de consum, prin cele două efecte menţionate mai sus cu
privire la efectele şi costurile de distribuţie pe structura pieţei competitive. Astfel, în cazul în care
acest din urmă argument este adevărat, publicitatea ar implica de asemenea unele inutilităţi pentru
consumatori. Cea de-a treia categorie se bazează pe faptul că publicitatea are două importante "efecte
secundare", care avea efect indirect asupra bunăstării consumatorilor. Acestea sunt numite efecte
secundare, deoarece nu afectează în mod direct procesul de marketing, dar au consecinţe pentru
ciclurile de afaceri şi economia diverselor mijloace media.
1
Figura 7- Controversa asupra efectelor economice ale publicităţii

Utilitatea
consumatorilor

Utilitate Utilitatea
informaţională dezvoltării unui nou
produs

EFECTELE
Efecte secundare ECONOMICE Efecte secundare
asupra economiei asupra ciclului de
mijloacelor media ALE afaceri
PUBLICITĂŢI
I

Creşterea
Costuri de Competiţie
preţurilor
distribuţie crescute micşorată
de consum

Inutilitatea
consumatorilor

1.1.UTILITATEA PUBLICITĂŢII ŞI A CONSUMATORULUI

A. Utilitatea informaţională a publicităţii şi a consumatorilor

Chiar şi cei mai vocali critici recunosc că obiectivul publicităţii este de a oferi consumatorilor
informaţii despre produse şi servicii. Visul economiştilor clasici, care era conceput din informaţii
perfecte şi gratuite la dispoziţia tuturor consumatorilor, se aseamănă foarte puţin cu realitatea de pe
piaţă. Consumatorii caută informaţii pentru a face alegeri mai bune şi pentru a reduce riscurile
deciziile lor de cumpărare. Publicitatea este o astfel de sursă de informare şi trebuie să îndeplinească
rolul esenţial de a oferi informaţii cu privire la produsele şi serviciile disponibile pe piaţă.
Un important mod în care publicitatea poate îndeplini acest obiectiv informaţional este de a
construi conştientizarea brandului şi imagini de brand favorabile. Numele de marcă reprezintă o
investiţie pentru un producător, deoarece consumatorii se pot aştepta la un anumit nivel de calitate
asociat cu un anumit nume de brand. Rolul unui nume de marcă este mai important pentru produsele

2
care implică riscuri mari pentru consumatori şi, de asemenea, pentru produsele a căror calitate
consumatorii nu sunt competenţi din punct de vedere tehnic să o evalueze direct, mai ales înainte de
a folosi produsul. Astfel, un binecunoscut numele de marcă are valoare informaţională ridicată şi un
raison d'être de natură economică. În consecinţă, atunci când agenţii de publicitate construiesc o
marcă sau o imagine de marcă, ei construiesc de asemenea un nume care are o valoare de informare
pentru consumatori. Ei îşi iau astfel angajamentul de a furniza un produs de calitate, care este în
concordanţă cu cererile de publicitate şi aşteptările consumatorilor.
De aceea, publicitatea înşelătoare sau revendicările publicitare susţine că convingerea
consumatorilor de a face alegeri suboptimale constituie o inutilitate pentru aceşti consumatori şi nu
este în ineresele pe termen lung ale companiei. Dacă publicitatea nu reuşeşte să furnizeze
consumatorilor informaţii relevante, este ineficace. Deşi criticii şi susţinătorii publicităţii ar putea fi
de acord cu aceste afirmaţii, ei pot să nu fie de acord asupra ceea ce constituie informaţii relevante.
Unii economişti definesc astfel de informaţii ca informaţii obiective cu privire la caracteristicile
tehnice şi / sau de caracteristicile fizice ale brandului.
Potrivit criticilor, numai publicitatea informaţională ar trebui să fie admisă, în timp ce aşa-
numita publicitate de convingere ar trebui să fie interzisă. De exemplu, un critic scria: "În punctul în
care publicitatea se îndepărtează de la funcţia sa de a informa şi de a convinge, acesata tinde să
devină o pierdere de resurse." Revendicări similare pot fi găsite în alte lucrări. Cu toate acestea, a
fost demonstrat că dilema publicităţii informativ-persuasive este un falsă dihotomie. Bazat pe
conceptele teoriei informaţiei, "dacă criticii de publicitate cred cu adevărat că publicitatea de
convingere nu ar trebui permisă, ei propun de fapt ca nici o publicitate să nu fie permisă, de vreme ce
scopul publicităţii este de a convinge". Referitor la o altă distincţie între conţinutul scăzut comparativ
conţinutul mare de informaţii al publicităţii, se poate argumenta că cantitatea de informaţii dintr-un
mesaj nu poate fi măsurată semnificativ, independent de calitatea sau utilitatea informaţiilor, care la
rândul lor, sunt în esenţă, individual-specifice. Reclamele cu un conţinut mare de informaţii pentru
un consumator poate avea o valoare informaţională mai redusă pentru altul. Astfel, marketerii care
recunosc că consumatorii folosesc mai multe dimensiuni, unele obiective, altele subiective, pentru a
evalua branduri, ar extinde definirea a ceea ce reprezintă informaţii relevante pentru a include orice
informaţii pe care consumatorii le procesează pentru a-i ajuta să ia o decizie de cumpărare.
În aceeaşi ordine de idei, economiştii care percep consumatorul cât mai aproape de individul
economic raţional ideal susţin că publicitatea concepută pentru a crea anumite stări sau pentru a
asocia produsele cu un anumit stil de viaţă sau anumite activităţi sunt complet lipsiţi de conţinut
informaţional. În contrast, marketerii au recunoscut faptul că comportamentul consumatorilor este, în
esenţă, raţional, dar este de asemenea afectat de valori psihologice, sociale sau culturale, şi că aceste
motive sunt cel puţin la fel de puternice ca motivele economice în logica consumatorilor. Aceşti
marketeri susţin că publicitatea care transmite o stare de spirit sau un stil de viaţă se adaugă la
utilitatea consumatorilor, de vreme ce consumatorii cumpără nu numai produse fizice, ci şi un set de
sensuri ataşate produselor. Disputa între susţinătorii şi criticii publicităţii poate fi urmărită în
dezacordurile ambelor grupuri asupra acestui concept extins al unui produs. Totuşi, în cazul în care
consumatorii găsesc valoare şi utilitate suplimentare în aceste sensuri, rolul publicităţii ar trebui să
fie acela de a stabili astfel de sensuri prin publicitatea care promovează starea de spirit sau stilul de
viaţă şi de a le comunica pe piaţă.

B. Publicitatea şi dezvoltarea noilor produse

Publicitatea - şi, uneori, doar publicitatea - poate informa în mod eficient consumatorii despre
noi produse şi inovatii. Dacă un astfel de dispozitiv convenabil şi relativ ieftin nu ar fi disponibil
pentru a comunica existenţa unor produse noi sau noi idei potenţialilor cumpărători, procesul de
dezvoltare a unui nou produs ar fi grav afectat. Fără publicitate, numărul mare de îmbunătăţiri şi
inovaţii aduse produselor care caracterizează economia noastră nu ar fi fost posibil.
Criticii publicităţii provoacă rolul publicităţii în furnizarea de reale utilităţi ale produselor către
consumatori. Ei susţin că, prin concentrarea asupra caracteristicilor inconsecvente ale produselor,
3
agenţii de publicitate încearcă să diferenţieze produsele în moduri care nu sunt benefice pentru
consumator. Marketerii ar răspunde la astfel de critici prin a spune că, atâta timp cât un segment de
piaţă răspunde pozitiv la un anumit produs cu caracteristici specifice publicitate, în cunoştinţă de
cauză şi în absenţa oricărei pretenţii a publicităţii înşelătoare, atunci aceşti consumatori găsesc
unele valori reale şi satisfacţie în brandurile pe care le cumpără. Deoarece ceea ce reprezintă o
valoare pentru un client poate fi lipsit de valoare pentru altul, nu ar trebui să se impunăjudecata
devaloare a cuiva pe o piaţă sau în societate. Această nesfârşită căutare a diferenţierii semnificative
între produse este un puternic catalizator economic. Pentru că firmele întotdeauna încercă să
găsească şi să promoveze produsele cu avantaje diferenţiale, ajung adesea – dacă nu întotdeauna - pe
piaţă inovaţii semnificative.
Când este corect folosită de companiile care se abţin de la revendicări înşelătoare sau
exageratei, publicitatea îndeplineşte un rol economic esenţial. Acesata oferă consumatorilor utilitate
informaţională, ţinând cont de faptul că consumatorii au nevoie nu numai de informaţii obiective, ci
şi de sensuri, stări, şi informaţii subiective. Aceste informaţii sunt de multe ori construite în numele
de marcă. Consumatorilor li se oderă de asemenea utilitate derivată din inovaţii care încearcă să
alimenteze nevoile şi dorinţele cu scopul de a asigura avantaje competitive.
Evident, există costuri ataşate tuturor acestor avantaje. Este adesea dificil de găsit limitele între
publicitatea "informativă" şi "non-informativă". În plus, publicitatea non-informativă (aşa cum este
percepută de către consumatori) este susceptibilă de a fi ineficientă şi constituie o risipă de economii.
Mai mult decât atât, diferenţierea produselor poate fi împinsă până la un punct în care diferenţele
garantează introducerea unui nou produs pe piaţă. Mare parte din controversa dintre criticii şi
susţinătorii publicităţii se află în punctul lor de vedere a ceea ce constituie "publicitate de informare"
şi "valoare pentru consumator." Mare parte din diferenţă constă în presupunerea implicită făcute de
criticii publicităţii cum că consumatorii sunt "indivizi cu raţiune economică", în timp ce agenţii de
publicitate şi marketerii văd consumatorii ca fiinţe raţionale motivate nu numai de către forţele
economice, ci şi de valori psihologice şi sociale.

1. 2. INUTILITATEA PUBLICITĂŢII ŞI A CONSUMATORULUI

Printre cei mai vocali critici de publicitate sunt economiştii care avansează argumentul că
publicitatea creşte preţurile plătite de consumatori pentru bunuri şi servicii. Ei sugerează două mari
tipuri de mecanismele prin care preţurile de consum ar putea creştere ca urmare a publicităţii: costuri
de distribuţie crescute şi / sau concurenţă crescută, şi structuri de piaţă concentrate.

A. Costurile publicităţii şi ale distribuţiei

Criticii de publicitate pretind că cheltuielile de publicitate sunt o pierdere de resurse economice

şi de faptul că cheltuielile de publicitate sunt de multe ori o parte substanţială a bunurilor vândute. În
consecinţă, în cele din urmă consumatorii plătesc pentru aceste cheltuieli suplimentare de vânzare,
având în vedere că preţul de vânzare trebuie să recupereze aceste costuri în cazul în care o companie
să obţină profit. Acest argument a fost extins la toate dispozitivele promoţionale pe care marketerii le
folosesc pentru a creşte vânzările.
Deşi acest argument ar părea să fie convingător, trebuie să fie calificată în serios. În primul
rând, două ipoteze care stau la baza aceastei critici a publicităţii nu sunt întotdeauna valabile. Prima
ipoteză este că marketerii întotdeauna utilizează o strategie de stabilire a preţurilor orientată spre
costuri (cum ar fi metoda cost-plus de stabilire a preţurilor). Acesta nu este întotdeauna cazul. Dacă
se urmează o abordare de stabilire a preţurilor orientate spre cerere - şi presupunând că cheltuielile de
publicitate ar putea fi suprimate fără scăderea cererii pentru un produs - atunci orice reducere a
costurilor nu ar fi trecută în seama consumatorilor, ci ar spori profitul companiei.
Cea de-a doua ipoteză este că publicitatea nu are nici un impact asupra vânzărilor şi că
marketerii s-ar putea descurca fără ea, fără costuri suplimentare. Evident, această afirmaţie este în
dezacord cu ceea ce a fost discutat anterior. Publicitate îndeplineşte o funcţie importantă de
4
informare într-un program de marketing. Dacă publicitatea nu ar fi folosită anume pentru această
esenţială funcţie de informare, marketerii ar trebui să utilizeze altceva, cum ar fi vânzarea personală,
iar costurile de informare ar putea fi transferate către alte conturi de cheltuieli de marketing. Mai
mult decât atât, aceste costuri ar creşte, probabil, în mod dramatic, pentru că doar publicitatea poate
să îndeplinească eficient anumite sarcini de comunicare în masă.
În timp ce argumentul că publicitatea creşte preţul cu amănuntul al mărfurilor se bazează pe
două ipoteze îndoielnice, există argumente puternice care sugerează contrariul - că publicitatea poate
reduce costurile unitare de distribuţie ale produselor. Această idee este transmisă de către partea de
sus a Figurii 7-3, care arată modul în care costul pe unitate al unui anumit produs variază la diferite
niveluri de producţie şi de vânzare. Costulpe unitate a fost divizat între costul de producţie şi de
publicitate. Curba (M) prezintă curba tipică în formă de U a costului de fabricaţie. Deoarece sunt
resimţite economii de scară, costul unitar de producţie scade şi apoi creşte, după cum sunt implicate
dezeconomii de scară. Partea de jos a diagramei reprezinta funcţia răspuns a vânzărilor la cheltuielile
de publicitate. Astfel, în cazul în care nu s-ar face cheltuieli de publicitate, firma ar putea, probabil,
să vândă o anumită cantitate S0 (deşi una mică), din cauza efectelor altor elemente ale mixului de
marketing. Se poate vedea pe partea superioară a diagramei că la nivelul S0 al vânzărilor, costul
unitar al produsului ar putea fi C0.
Acum, să luăm în considerare ceea ce se întâmplă atunci când această firmă decide să-şi
cheltuiască nişte bani pe publicitate (de exemplu, A). Aceste costuri suplimentare de publicitate ar
trebui să fie adăugate la costurile de fabricaţie. Costurile unitare de publicitate la diferite niveluri de
vânzări sunt reprezentate de curba (CA). Aceasta începe la curba S0 şi creşte cu o creştere a ratei (CA =
A / S), pentru că vânzările răspuns sunt din ce în ce mai mici în cazul creşterilor succesive egale
suplimentare ale cheltuielilor de publicitate, care sunt rezultatul legii diminuării veniturilor
marginale. Curba (T) este însumarea verticală a costurilor de producţie şi de publicitate care sunt
necesare la diferite niveluri de vânzări preconizate. Când firma cheltuie suma A pe publicitate, costul
unitar total al produsului scade de la C 0 la CT. Motivul devine evident când se are în vedere Figura 7-
3: publicitatea poate creşte cererea astfel încât economiile de scară care sunt acum posibilesă aibă ca
rezultat o scădere a costurilor medii de producţie (de la C 0 la CM), care este încă mai mare decât
costul de publicitate suplimentar pe unitate (CA).
De asemenea, se poate dovedi că publicitatea duce la o creştere a costului unitar total. Acest
lucru se poate întâmpla în cazul în care nivelurile de vânzări rezultate se încadrează la dreapta lui S M
(de exemplu, în cazul în care cheltuielile de publicitate sunt mai mari decât A M) pentru unul dintre
cele trei motive:
1. Firma continuă să stimuleze cererea pentru produs când producţia este aproape de capacitate (cu
costuri marginale de fabricaţie foarte mari). Acest lucru se întâmplă când firma cheltuie prea mult
pe publicitate.
2. Cererea pentru acest produs nu poate fi stimulată mai mult, pentru că piaţa este saturată sau
aproape de nivelul de saturaţie (de exemplu, curba vânzărilor este în planul drept). Aici, din nou,
firma a cheltuit prea mult în publicitate.
3. Din alte motive, publicitatea este ineficient.
Toate cele trei cazuri pot să apară ca rezultat al faptului că marketerii utilizează ineficient
resursele financiare în publicitate. Ele constituie greşeli de marketing pe care marketerii încercă să le
evite. Cu toate acestea, utilizarea ineficientă a instrumentelor şi tehnicilor nu se limitează doar la
publicitate, sau chiar marketing. Aceasta poate fi, de asemenea, prezentă în alte elemente ale mixului
de marketing (cum ar fi vânzarea personală sau politici de tarifare) sau în alte aspecte ale
managementului firmei (management financiar sau de gestionare a personalului).
În concluzie, publicitatea poate duce la o creştere a preţurilor de consum, atunci când:
1) marketerii urmează o strategie de stabilire a preţului orientată spre costuri
2) marketerii folosesc ineficient bugetul de publicitate cheltuind pre mult şi / sau realizând campanii
de publicitate ineficace.

5
Figura 7- Costurile unitare ale unui produs şi diferite nivele de randament / vânzări

Costuri Costuri Cost unitar

unitare unitare totale de producţie
($) (T) (M)
C0

CT
Cost de publicitate unitar
CA= A/S
CAT

CA= A/S Vânzări

S0 S Sm (unităţi)

Am

Însuşirea publicităţii

B. Publicitatea şi structura pieţei

Faptul că publicitatea duce la preţuri de consum mai mari şi la profituri mai mari prin
concentrarea pe o pieţă este un argument mai subtil. Economiştii au studiat această problemă teoretic
şi empiric şi, deşi nu există nici o dovadă clară în nici un sens, acest argument poate fi justificat mai
mult decât precedentul. Figura 7- 4 ilustrează aceste mecanisme de piaţă ipotetice.

a) Privire de ansamblu asupra modelului. Potrivit economiştilor, publicitatea poate duce la

concentrarea pieţei şi la preţuri de consum mai mari. La prima vedere acest proces seamănă cu
ospirală nesfârşită. Cu alte cuvinte, publicitatea duce la concentrarea pieţei, ceea ce duce la mai
multă publicitate, şi aşa mai departe. Partea superioară a spiralei, care reprezintă modul în care
publicitatea ar putea conduce la concentrarea pieţei, este considerată a fi o barieră la intrarea pe piaţă.
Astfel de bariere se spune că există atunci când o nouă companie constată că îi este greu să intre într-
o piaţă şi să concureze cu firme bine poziţionate.
Există trei moduri în care publicitatea poate oferi unei companii avantaje diferenţiale care pot
să constituie o barieră în calea intrării de noi competitori. Unul este că agenţii de publicitate pot
construi loialitatea faţă de brand. Economiştii susţin că noilor concurenţi le este foarte greu să
distrugă loialitatea pe care consumatorii au dezvoltat-o faţă de branduri bine poziţionate. Clienţii
fideli sunt în principiu consumatori satisfăcuţi, şi trebuie să se străduiască din greu pentru a rupe
6
modelele de loialitate. O a doua metodă este faptul că agenţii de publicitate pot obţine un tratament
preferenţial din partea mass-media care nu poate fi obţinut de către un nou venit mai mic. O a treia
cale este că există un prag de efect pe care publicitatea trebuie să-l atingă înainte de a putea fi
eficientă. Astfel, bogatele resurse necesare pentru a depăşi acest handicap ar putea descuraja un nou
concurent de la intrarea pe piaţă.

Figura 7- Model al efectului publicităţii asupra structurii pieţei

 Tratament
preferenţial din
partea media
 Pragul efectului

PUBLICITATE Loialitate faţă de brand Barieră de intrare

Diferenţierea Concentrarea pieţei

produselor

Competiţie după preţuri scăzute

Preţuri mai mari

Profituri mai mari

După cum se arată în Figura 7-4, bariera la intrarea duce în cele din urmă la concentrarea
pieţei, ceea ce înseamnă că un număr mic de concurenţi împart o parte substanţială a pieţei.
Concentrarea pieţei conduce la scăderea concurenţei şi scăderea preţului de concurenţă. Raţiunea
acestei afirmaţii este că atunci când un număr mic de concurenţi puternici împart o piaţă, adică,
atunci când o piaţă are o structură de oligopol, o scădere de preţ iniţiată de către orice producător este
susceptibilă de a fi imediat rivalizată de concurenţi. În consecinţă, nu există nici un stimulent pentru
a concura pe preţuri. Lipsa preţului de concurenţă înseamnă de obicei preţuri mai mari pentru
consumatori şi profituri mai mari pentru producător.
După cum se poate observa în Figura 7-4, trei bucle de feedback au tendinţa de a perpetua şi
chiar de a accelera acest proces. În primul rând, concentrarea pieţei poate duce la diferenţierea
produselor. Pentru că firmele dintr-o industrie concentrată nu concură la preţuri, acestea diferenţiază
produsele care sunt în esenţă similare în ceea ce priveşte funcţia lor primară, modificând artificial
unele atribute secundare. Din punct de vedere economic, diferenţierea produselor nu este o strategie
rea atunci când serveşte mai bine nevoilor diferenţiate ale consumatorilor. Cu toate acestea, dacă
acest proces este urmat la extrem, ea poate duce la o proliferare artificială de mărci. Aşa cum a fost
subliniat de Neil Borden, un set extins de opţiuni de produse poate fi dezavantajos pentru
consumatori, atunci când acestea implică numai diferenţe minore faţă de brandurile existente care
adaugă puţin la utilitatea reală a consumatorilor. În acest caz, se poate argumenta că un număr mare
de mărci creşte costurile de distribuţie şi face procesul de cumpărare al consumatorilor mai dificil şi
mai puţin eficient. Dar obiectivul diferenţierii produselor este de a construi loialitatea faţă de brand
prin creşterea preferinţelor consumatorilor pentru un anumit set de atribute ale produsului, iar
loialitatea faţă de brand este o cauză majoră de barieră la intrarea pe piaţă.
În al doilea rând, lipsa preţului de concurenţă într-o industrie concentrată conduce nu numai la
diferenţierea produselor, ci şi la concurenţa în publicitate pentru a promova diferenţe artificială a
unui produs. În cazul în care costurile de publicitate suplimentare sunt transmise consumatorilor,
atunci această concurenţă poate duce la preţuri de consum mai mari şi, desigur, la mai multă
publicitate.
7
 În al treilea rând, preţurile şi profiturile mai mari se consideră că duc la creşterea cheltuielilor
de publicitate, pentru că producătorii au un stimulent pentru a promova articolele cele mai profitabile
mai agresiv.

b) Analiza unor relaţii cheie. Argumentul precedent se bazează pe relaţii ipotetizate, unele dintre ele
reale şi bine documentate, iar altele nu aşa de bine stabilite. Unele dintre relaţiile modelului sunt
destul de controversate.

 Publicitatea şi tratamentul preferenţial din partea mediei. Deşi, teoretic, corect, acest avantaj nu
pare să se materializeze în practică, iar în cel mai bun caz, pare a fi o relaţie destul de slabă. (Această
relaţie este analizată complet mai târziu în acest capitol, în discuţia cu privire la efectul publicităţii
asupra economiei mass-mediei.)

 Publicitatea şi loialitatea faţă de brand. Publicitatea joacă un rol important şi o funcţie

importantă în stabilirea numelui mărcii şi în stabilirea unei relaţii strânse între numele de marcă şi
aşteptările consumatorilor cu privire la un anumit nivel de calitate. Când agenţii de publicitate
cheltuie sume mari de bani pe publicitate, ei doresc să construiască o anumită loialitate faţă de brand
pentru produse sau mărci promiţând ceva unic, de obicei asigurare unui anumit nivel de calitate.
Dacă publicitatea are ca scop construirea loialităţii de brand, industriile cu cele mai mari cheltuieli de
publicitate ar arăta cele mai stabile cote de piaţă. Deşi stabilitatea cotei de piaţă nu presupune
neapărat fidelitate faţă de brand, deoarece multe migrări la alt brand de comutare pot avea loc cu cote
de piaţă relativ stabile, loialitatea faţă de brand ar trebui să conducă cu siguranţă la stabilitatea
cotelor de piaţă. Un studiu efectuat cu câţiva ani în urmă a arătat o relaţie inversă între aceste două
variable. Dintr-un punct de vedere comercial, aceste rezultate nu sunt surprinzătoare, atunci când se
consideră că, pe o piaţă puternic publicitată, consumatorii unui anumit brand, care sunt expuşi
reclamelor care îi determină să rămână loiali brandului sunt de asemenea expuşi la reclame care îi
conving să schimbe brandul. În consecinţă, relaţia direct ipotetizată dintre publicitate şi loialitatea
faţă de brand nu se bazează concludent pe date empirice.

 Publicitatea şi concentrarea pieţei. Dacă publicitatea duce la concentrarea pieţei, s-ar putea
observa o asociere între nivelurile de publicitate şi concentrarea pieţei. Cu alte cuvinte, industriile
care cheltuie cel mai mult pe publicitate ar trebui să fie cele mai concentrate. Majoritatea studiiloe
empirice care au încercat să testeze existenţa acestei relaţii au ajuns la concluzii contradictorii. Unele
studii au ajuns la concluzia că nu a existat nici o relaţie semnificativă. Alte studii au ajuns la
concluzia contrară. Aceste rezultate contradictorii pot găsi cel puţin o explicaţie parţială în
dificultăţile substanţiale cu care cercetătorii se confruntă atunci când trebuie să definească şi să
măsoare operaţional concepte ca industrie, industria publicităţii şi concentrarea pieţei. Industriile
sunt, în general, definite în conformitate cu Standard Industry Classification (SIC). Din păcate,
această clasificare pentru care sunt disponibile date referitoare la industrie are oarecum graniţe
arbitrare, care nu întotdeauna se potrivesc intereselor cercetătorilor. Industria publicităţii este de
obicei măsurată prin raportul publicitate la vânzări (A / S), care reflectă procent din cheltuielile
industriei dedicate publicităţii. Aici, din nou, acest raport poate fi un indicator slab al nivelului de
publicitate, pentru că depinde în mare măsură de tipul de produs ce caracterizeaza fiecare industrie.
Mai mult, acesta nu ia în considerare effort de publicitate trecut (efect de reportare). În cele din urmă,
concentrarea pieţei este adesea măsurată prin raportul de concentrare. Acest raport măsoară cota de
piaţă deţinută de primii patru concurenţi dintr-o industrie. Această măsurare a concentrării industriei
acceptată pe scară largă este de asemenea în mare măsură dependentă nu numai de definiţia
industriei, ci şi pe variabilitatea ei atunci când firmele sau mărcile sunt considerate ca fiind
concurenţi într-o industrie.
Dovezi neconcludente pentru o relaţie între sumele cheltuite pentru publicitate şi nivelul de
concentrare a industriei sugerează faptul că în cazul în care există o relaţie, nu este la fel de puternică
cum unii economişti au crezut.

8
 Concentrarea pieţei şi preţurile crescute. Deşi teoria economică arată că concentrarea pieţei
duce la preţuri de consum mai mari, în cel puţin două situaţii acest lucru ar putea să nu fie neapărat
adevărat. De exemplu, când o firmă intră pe o piaţa locală sau regională şi concurează cu firmele
naţionale alimentând nevoile locale mai bine decât o firmă naţională, devine destul de fezabil pentru
un nou-venit să intre pe o piaţă extrem de concentrată şi să concureze la preţ companii bine
poziţionate. În plus, cumpărătorii dintr-o industrie concentrată pot forma o asociaţie pentru a negocia
preţuri mai bune cu industria concentrată. Această tendinţă a fost remarcată în special în canalele de
distribuţie ale produselor de consum. Prin urmare, din nou, chiar dacă există o relaţie între
concentrarea pieţei şi creşterea preţurilor, aceasta nu poate fi la fel de puternică, după cum este
prezentată în Figura 7-4.

 Publicitatea şi profiturile. Există dovezi empirice mai puternice pentru a susţine o relaţie
pozitivă între cheltuielile de publicitate şi rentabilitatea dintre industrii. Un studiu a ajuns la
concluzia că industriile cu cea mai mari cheltuieli de publicitate au avut profituri cu aproximativ 50
la sută în plus faţă de alte industrii. Deşi rezultatele ar putea fi explicat prin barierele la intrarea pe
piaţă create de cheltuielile mari de publicitate, asocierea nu implică neapărat cauzalitate. Dacă există
o relaţie de cauzalitate, nu poate fi trasă nici o concluzie în condiţii de siguranţă despre direcţia în
care se manifestă cauzalitatea, adică, fie dacă publicitatea duce la creşterea profitabilităţii sau dacă
profitabilitatea duce la mai multă publicitate, aşa cum este sugerat în Figura 7-4. Acesta poate fi, de
asemenea, şi cazul în care cheltuielile de publicitate şi profitabilitatea sunt legate atât pozitiv cât şi
negativ de o a treia variabilă străină.

 Diferenţierea produselor şi loialitatea faţă de brand. Un obiectiv de bază al strategiei de

diferenţiere a produsului este de a construi loialitatea clienţilor printr-o mai bună satisfacere a
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor mai bine decât orice alte branduri. Deşi puţine studii empirice
au fost făcute în acest domeniu, se pare rezonabil să se tragă concluzia că, atunci când diferenţierea
produselor este destul de substanţială şi corespunde diferenţelor reale în ceea ce priveşte nevoile
clienţilor, poate fi şi se creează loialitatea faţă de produs sau brand. După cum s-a observat, puţini
economişti susţin împotriva acestui tip de diferenţiere a produsului. În schimb, provoacă conceptul
de diferenţiere de produs atunci când aceasta se bazează pe caracteristicile imateriale ale produsului,
ceea ce duce la o proliferare de branduri aproape identice. De asemenea, este rezonabil să se
presupună că loialitatea faţă de brand creată de astfel de caracteristici secundare nu este la fel de
puternică şi, prin urmare, poate fi distrusă mai uşor, mai ales că pe piaţă apar branduri noi, similare.
În concluzie se poate spune că Figura 7-4, care rezumă argumentul că publicitatea creşte
preţurile de piaţă printr-o concentrare crescută a pieţei, nu ar trebui să fie considerat ca fiind un
model de cauzalitate, ci ca sugestiv pentru mecanisme de piaţă plauzibile. Deşi acest model
întruchipează unele relaţii teoretic reale şi adevărate, aceste relaţii pot să nu fie la fel de puternice şi
răspândite după cum par. Este nevoie de mai multe cercetări empirice înainte de a trage concluzii cu
privire la toate aspectele implicate.

 Publicitatea şi competiţia prin preţuri de desfacere cu amănuntul. S-a observant că, cu o singură
excepţie, studiile empirice care raportează ca publicitatea creşte sensibilitatea preţului privitor la
preţurile de consum, şi studii care raportează că publicitatea scade sensibilitatea preţulului privitor la
preţurile de fabrică examinate. Publicitatea a fost, de asemenea, pozitiv asociată cu niveluri ale
preţului de fabric şi negative cu nivelul preţurilor de consum.
Un studiu efectuat în Statele Unite a comparat preţurile consultaţiilor oftalmologice şi ale
ochelarilor de vedere în state care permit publicitate, faţă de cele care nu. După ce s-au permis
posibile diferenţe de venit şi caracteristici socio-demografice ale diferitelor populaţii, studiul a ajuns
la concluzia că preţurile plătite de consumatori pentru aceste produse şi servicii au fost în medie cu
4.43 dolari mai ieftine în acele state în care publicitatea era permisă. Aceste rezultate pot fi explicate
prin teorii cu privire la rolul vânzătorilor cu amănuntul ca legături între producători şi consumatori.

9
Detailiştii pot stabilii preţurile produselor foarte publicitate astfel încât să câştige o marjă de profit
brut mai mic decât pentru un produs nepublicitat (cum ar fi branduri private etichetate).
Două motive pot justifica acest comportament de stabilire a preţurilor. În primul rând,
brandurile publicitate au o cifra de afaceri mai mare decât produsele mai puţin publicitate, iar acest
lucru tinde să păstreze la un nivel scăzut costul de inventar per unitate al detailistului. Deoarece
comercianţii cu amănuntul folossesc adesea o abordare cost-plus pentru a stabili preţurile, ne-am
putea aştepta la preţuri de vânzare cu amănuntul şi marjele brute cu amănuntul mai mici pentru
brandurile publicitate. Comercianţii ar putea "prefera o fisă de 5 cinci cenţi rapidă unei fise de zece
cenţi lente". În al doilea rând, brandurile foarte publicitate sunt adesea folosite de către comercianţii
cu amănuntul ca lideri în pierdere. Motivul folosirii de mărci publicitate în loc de branduri mai puţin
cunoscute ca lideri în pierdere este că consumatorii probabil cunoasc preţurile unor astfel de mărci şi
ar trebui să aibă posibilitatea de a utiliza aceste preţuri ca puncte de referinţă pentru a compara
preţurile practicate de către comercianţi cu amănuntul concurenţi. Conform unor autori:
Ambii factori cresc probabilitatea ca un preţ redus pentru un brand publicitat va aduce mai
mulţi clienţi în magazin (unde ei pot, de asemenea, cumpăra alte articole ... probabil având marje
brute ale profitului mai mari) decât un preţ redus pentru nişte branduri necunoscute nepublicitate".
Dacă se au în vedere doar diferenţele în unităţi de vânzare şi în preţuri de vânzare cu
amănuntul între branduri publicitate şi nepublicitate, valoarea publicităţii ar putea fi subestimată. De
fapt, diferenţele între preţurile producătorilor sunt foarte pronunţate şi relevante pentru o evaluare a
contribuţiei publicităţii la profitabilităte. Deoarece comercianţii cu amănuntul sunt dispuşi să elimine
marja de profit pentru a oferi consumatorilor preţuri mici, parte sau toate aceste diferenţe nu sunt
resimţite la nivelul consumatorului.

1.3. EFECTELE SECUNDARE ECONOMICE ALE PUBLICITĂŢII

Publicitatea are, de asemenea, importante efecte secundare. Ele sunt denumite efecte secundare
în sensul că afectează indirect numai utilitatea consumatorilor. Publicitatea poate, de asemenea,
afecta ciclurile de afaceri şi economia mass-mediei.

A. Publicitatea şi ciclurile de afaceri

Publicitatea este considerată a avea un impact negativ asupra ciclurilor de afaceri. O analiză
economică a ajuns la concluzia că cheltuielile de publicitate au avut tendinţa să urmeze acelaşi model
ca ciclurile de afaceri, deoarece agenţii de publicitate că au tendinţa de a creşte publicitatea atunci
când economia este în plină expansiune şi de a reduce cheltuielile de publicitate atunci când
vânzările sunt slabe. Unii agenţi de publicitate determină cheltuielile lor de publicitate prin aplicarea
unui procent fix la vânzări. Chiar şi acei advertiseri care care nu urmează aceste reguli rigide pot să
ia în considerare nivelul actual de vânzări pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea.
Dintr-un punct de vedere teoretic, ar trebui să prevaleze practica opusă: agenţii de publicitate ar
trebui să reducă cheltuielile de publicitate atunci când prevăd o economie în plină expansiune şi să
crească bugetele de publicitate, în perioadele de recesiune economică, pentru a încerca să atenueze
extremele ciclurilor de afaceri. Deşi practica pare să contrazică teoria, chiar dacă publicitatea are un
impact negativ asupra ciclurilor economice, acest efect este probabil relativ mic în comparaţie cu
determinanţii principali ai ciclurilor de afaceri.

B. Publicitatea şi mass media

O mare parte din sumele cheltuite pe publicitate (în jur de 75 %) este utilizată pentru a cumpăra
spaţiu şi timp de publicitate. Aceste sume colectate prin vânzarea spaţiului şi timpului de publicitate
şi sunt o sursă majoră - şi, uneori, singura sursă de venit pentru mass-media. Restul de 25 procente
este dedicată producţiei şi a costurilor administrative. S-a estimat că în Canada aproximativ 60 % din
costulul periodicelor, aproximativ 70 % din costul ziarelor, şi practic 100 % din costul de radio şi de
10
televiziune sunt acoperite de venituri din publicitate. Când consumatorii cumpără un produs (care
include unele costuri de publicitate), aceştia cumpără de asemenea, în plus faţă de satisfacţia derivată
direct din consumul produsului, posibilitatea de a se uita la un program TV sau de radio sau de o
reducere substanţială a preţului unui ziar sau revistă preferată. Dacă am putea imagina o lume fără
publicitate, alte mijloace de finanţare a mass-media ar trebui să fie găsite. În analiza finală,
consumatorii ar trebui să plătească reclama, fie direct prin intermediul taxelor şi impozitelor postului
de radio sau TV, cum se face în prezent în unele ţări europene, sau prin preţuri mai mari pentru
fiecare număr de ziare şi reviste, sau prin taxe suplimentare. Astfel, consumatorii recuperează o mare
parte din suma de bani cheltuită pentru publicitate prin intermediul audienţa la mass-media (privind
TV, ascultând radio, citind ziarele şi revistele), la un cost redus substanţial.
S-a afirmat că sprijinul financiar pe care agenţii de publicitate îl dau mass-mediei nu este fără
costuri sociale, deoarece agenţii de publicitate încearcăi să exercite controlul asupra conţinutului
mass-mediei. Acest control poate reduce libertatea unui mediu de a raporta unele ştiri anti-business
sau articole şi programe care pot avea un impact negativ asupra marilor agenţi de publicitate. Există
cu siguranţă un pericol de presiune exercitată de agenţii de publicitate importanţi. Se poate susţine,
de asemenea, că este mai bine să se exercite presiune asupra mass-mediei de către mai mulţi agenţi
de publicitate ale căror interese sunt de cele mai multe ori în conflict decât a avea mass-media sub
controlul exclusiv al guvernului. Guvernele sunt conduse de către partidele politice ale căror
obiective, motive şi interese sunt mai evidente şi cu siguranţă mai omogene decât cele ale diverselor
firme.
S-a susţinut, de asemenea, că prin rata de programe mass-media ar putea favoriza marii agenţi
de publicitate, pe cheltuiala micilor agenţi de publicitate. Mass-media în general oferă mari reduceri
cumpărătorilor de volum, dar afirmaţia de practici discriminatorii de stabilire a preţurilor nu este
valabilă. De exemplu, multe sloturi de timp la televizor care nu sunt vândute în avans sunt oferite
tuturor agenţilor de publicitate la reduceri substanţiale, indiferent de angajamentul total al agentului
de publicitate. Acesta este motivul pentru care agenţii de publicitate mai mici pot de asemenea
cumpăra sloturi de timp la preţuri substanţial reduse. Astfel, structura actuală de stabilire a preţurilor
nu pare să ofere o mare diferenţă de avantajul marilor agenţi de publicitate.

1.4. CONCLUZII ASUPRA EFECTELOR ECONOMICE ALE PUBLICITĂŢII

Modelul în Figura 7-2 indică faptul că susţinătorii publicităţii subliniază două mari tipuri de
beneficii economice pentru consumatori, de exemplu, că publicitatea îndeplineşte rolul util de a
furniza informaţii pentru consumatori şi de a consolida dezvoltarea de noi produse.
Criticii atrag atenţia presiunii ascendente pe care publicitatea o poate exercita asupra preţurilor,
ca rezultat al creşterii costurilor de distribuţie sau datorită scăderii concurenţei. Aici, din nou, criticii
şi susţinătorii publicităţii sunt de natură să nu fie de acord cu privire la limitele dintre ceea ce este
adevăr şi ceea ce este speculaţie.
Publicitate are efecte economice dezirabile şi indezirabile. Problema reală este de a evalua dacă
beneficiile utilizării publicităţii merită costurile economice. Un răspuns este că publicitatea joacă un
rol pe care nici un alt instrument de comunicarenu îl poate îndeplini la fel de eficient. Din punct de
vedere economic, dacă ar fi posibil să se scape de publicitate, costurile ar fi cu siguranţă mult mai
mari decât costul de menţinere, şi în acelaşi timp, de încercare de a rafina şi îmbunătăţi această
instituţie economică.
Ca o concluzie la un discurs, încerca să răspundă la "De ce peste $ 109.8 miliarde s-au cheltuit
pe publicitate în America anul trecut" Joseph De Deo, Preşedinte al Young and Rubicam Europe a
declarat:
. . . Un director de publicitate de la Procter and Gamble, cel mai mare unic agent de publicitate din
SUA, cu mult timp în urmă a dat răspunsul, foarte succint, pentru toate firmele americane, atunci
când a spus: "Advertisingul face o vânzare mai frecventă, cu mai mult impact şi mai ieftină decât
orice altă metodă. Dacă ar existat o metodă mai bună, am folosi-o". Şi ar face-o - să fiţi siguri.

11
 2. EFECTELE SOCIALE ALE PUBLICITĂŢII

Criticii publicităţii, care sunt preocupaţi de impactul pe care această instituţie economică îl are
în viaţa noastră socială scoate în evidenţă două argumente principale pentru a ne întreba asupra
relevanţei publicităţii pentru bunăstarea noastră socială (Figura 7-5). Unul este că publicitatea
manipulează consumatorii. Cel de-al doilea este că publicitatea are efecte sociale nedorite asupra
stilurilor de viaţă, valorilor şi culturii.

Figura 7- Întrebări ridicate de criticii sociali ai publicităţii

Efectele sale: ″creând″ nevoi ale

consumatorilor?

Mesajul său: folosind ″apeluri

emoţionale″?

Poate publicitatea să
manipuleze prin
Instrumentele şi tehnicile sale: folosind
cercetarea motivaţională sau publicitatea
subliminală?

Alegerea audienţei sale: fiind

direcţionată către copii?

2.1. PUBLICITATEA MANIPULEAZĂ CONSUMATORII?

Acest argument poate fi examinat evidenţiind diferite aspecte ale procesului de comunicare
publicitar. Advertisingul a fost acuzat de a avea efect imediat de manipulare a consumatorilor, prin
crearea de nevoi. La nivel de mesaj, publicitatea ar putea manipula publicul său apelând intens la
emoţii. Criticii văd utilizarea apelurilor bazate pe sex, teamă, sau dragoste ca tentative de manipulare
a consumatorilor prin apeluri extreme la emoţiile lor. Alţi critici sociali văd publicitatea ca
manipulând prin utilizarea de instrumente şi tehnici care caută să influenţeze consumatorii la nivel de
subconştient. Cercetarea motivaţională şi publicitatea subliminala sunt cazuri în acest sens. În cele
din urmă, publicitatea a fost de asemenea considerată ca manipulând audienţe la fel de uşor de
convins cum sunt copiii.

A. Poate publicitatea să creeze nevoi?

Criticii publicităţii au susţinut că publicitatea poate să creeze nevoi în rândul consumatorilor şi

să îi determine să cumpere produsele pe care ei nu le doresc altfel. Ei îşi imaginează advertiserii ca
indivizi fără scrupule care conving consumatorii să cumpere împotriva voinţei lor produse şi servicii
care nu aduc sau nu pot aduce nici o satisfacţie. Impresia că publicitatea poate crea un fel de dorinţă
irezistibilă şi poate modifica consumatori de altfel inteligenţi în roboţi pe care agenţii de publicitate îi
pot manipula este departe de lumea reală a comunicărilor prin publicitate.
În acest moment ar trebui să se pună întrebarea dacă experţii în publicitate pot determina
consumatorii să cumpere produse de care nu au nevoie. "Nevoia" este un concept relativ, deoarece
nevoile psihologice pot fi la fel de importante, şi uneori chiar mai important decât nevoile fizice. Ce
este considerat o necesitate de către o persoană poate fi neînsemnat pentru o alta; o necesitate într-o
12
societate poate fi un lux într-o altă societate. De exemplu, aspiratoarele şi frigiderele sunt considerate
de către canadieni necesităţi. Cu toate acestea, astfel de elemente sunt luxuri de nepermis pentru
mulţi săteni din Africa.
Statisticile arată că între 35 şi 80 % de noi produse introduse pe piaţă sunt respinse de către
consumatori. Un cunoscut exemplu este automobilul Edsel, care a fost introdus de Ford Motor
Company în 1957. Acest pionier al industriei de automobile nu a dus lipsă nici de fonduri
promoţionale, nici de expertiză în inginerie, sau de sofisticărie, dar Edsel s-a dovedit a fi un eşec
monumental.
Acest caz special a fost analizat din mai multe unghiuri diferite. Rezultatele tuturor analizelor
ădisponibile punctează un fapt fundamental: compania a încercat să vândă un produs de care nu era
absolut nevoie şi nu exista dorinţă la acea dată. Acest punct nu poate fi supra-accentuat. Sumele
imense de bani cheltuite pentru publicitate şi publicitate gratuită pentru a promova o anumită marcă
de ţigări nu vor convinge un nefumător convins să fumeze.
Care este apoi valoarea publicităţii? De ce promovează un produs dacă consumatorii nu pot fi
comvinşi să-l cumpere? Publicitatea este un efort inutil? Din contră. După cum s-a demonstrat pe
parcursul acestui text, publicitatea exercită o puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorilor. Cu toate acestea, mai degrabă decât să creeze nevoi, publicitatea stimulează nevoile
existente. Mai exact, trezeşte nevoi latente pe care consumatorii nu le simt puternic sau conştient.
Din punctul de vedere al marketingului, părerea despre publicitate ca fiind creatoare de nevoi
neagă conceptul de marketing. În timp ce aceşti critici văd producătorii ca născocind produse, şi apoi
creând nevoia de produse, marketerii ştiu că procesul se desfăşoară într-o ordine inversă. Marketerul
întâi recunoaşte, identifică şi descoperă nevoi nesatisfăcute ale consumatorilor în scopul de a proiecta
produse şi servicii care sunt dorite şi sunt acceptate de către consumatori.

B. Ar trebui ca publicitatea să utilizeze apeluri emoţionale?

o Raţionamentul. Cei care susţin că publicitatea manipulează se referă adesea la folosirea acesteia
pe scară largă de către agenţii de publicitate în apelurile emoţionale, în special pentru produse de uz
casnic sau cosmetice. Ele implică faptul că publicitatea ar trebui să folosească doar apeluri raţionale,
cum ar fi economia, sau să furnizeze consumatorilor informaţii obiective despre caracteristicile fizice
ale produsului. Luaţi în considerare un agent de publicitate care se confruntă cu o problemă de
publicitare a unui produs cosmetic sau a unui produs de îngrijire. Evident, acest agent de publicitate
ar putea face reclamă la preţul produsului, ingredientele sale chimice, sau orice alte caracteristici
obiective ale produsului. Dar cum ar putea avea legătură cu motivele profunde ale majorităţii
oamenilor când iau astfel de decizii de achiziţie? Cei mai mulţi cumpărători de produse cosmetice
sau de îngrijire folosesc astfel de produse pentru a fi mai atrăgători, pentru a se simţi mai bine, sau
din alte motive emoţionale.
Când agenţii de publicitate promit oamenilor că vor arăta mai atrăgători dacă folosesc brandul,
agentul de publicitate încearcă să folosească acelaşi limbaj folosit de consumatori atunci când se
gândesc să facă o astfel de achiziţie. Aşa cum a fost subliniat, consumatorii fac alegeri şi opţiuni de
cumpărare (şi cu atât mai mult pentru produse şi servicii care au o puternică semnificaţie psihologică
şi socială), prin utilizarea unui număr mare de criterii şi dimensiuni, emoţionale, precum şi
economice şi obiective. Cu alte cuvinte, ceea ce economiştii sau criticii sociali etichetează drept
apeluri emoţionale este ceea ce marketerii numesc a face o prezentare de vânzare care utilizează
logica şi limbajul consumatorilor. Pentru marketeri, chiar şi motivele extrem de emoţionale sunt
considerate raţionale, deoarece comportamentul cumpărătorului este un comportament raţional.
Problema multor critici poate fi adesea originea negării raţionalităţii la orice persoană care nu
utilizează propriile lor judecăţi de valoare şi standarde de comportament!

o Reclama exagerată. O altă dimensiune a acestei probleme este dacă este legitim pentru agenţii
de publicitate să promită o mai mare atractivitate sau să lase să se înţeleagă un irezistibil succes cu
13
sexul opus, dacă sunt achiziţionate produsele lor. Agenţii de publicitate sunt adesea vinovaţi de astfel
de reclamă exagerată. Unii critici ar vedea toate acestea drept revendicări direct înşelătoare şi, în
unele puncte de vedere, ei au dreptate. Este adevărat că agenţii de publicitate nu cred şi nu pot să
creadă că brandul lor de detergent poate satisface viaţa unui consumator. Adevărata întrebare este
dacă oamenii pot fi înşelaţi de o astfel de reclamă exagerată.
Limbajul este plin de exagerare, chiar dacă ignori reclamele. Cui nu "i-a părut teribil de rău"
pentru scrumul de ţigară căzut pe un covor? Sau cine nu a simţit "profundă simpatie" faţă de un vecin
care se confruntă cu un eveniment dureros? Pentru a evidenţia acest punct mai departe, gândiţi-vă la
vederile pe care oamenii le trimit familiilor şi prietenilor lor pentru a sărbători evenimentele
principale din viaţa lor. Din aceste vederi poştale se poate extrage o probă suficientă de declaraţii
dramatice şi am putea concluziona că acest tip de limbaj a devenit parte a culturii noastre. În acelaşi
mod, oamenii au devenit obişnuiţi cu limbaul umflat al publicităţii şi au învăţat să reducă oarecum
hiperbola care face parte din publicitate. Aceste reclame sunt eficiente nu pentru că exagerează
puţin,ci pentru că recurg la motivaţia potrivită.

C. Publicitatea foloseşte instrumente şi tehnici utile?

Instrumentele şi tehnicile aflate la dispoziţia agenţilor de publicitate sunt departe de a fi

perfect; ele au doar un efect limitat, chiar şi atunci când acestea sunt utilizate în mod corespunzător.
Două acuzaţii obişnuite care i se aduc sunt că agenţii de publicitate manipulează consumatorii pentru
a cumpăra produse şi servicii nedorite prin cercetarea motivaţională şi publicitatea subliminală.

o Cercetarea motivaţională. Obiectivul cercetării motivaţionale este de a dezvălui motivele

ascunse sau îngropate în subconştientul consumatorilor. Astfel de motive inconştiente pot explica
modelele de cumpărare. Consumul de prune uscate a fost raportat ca fiind asociat în mintea
consumatorilor cu vârsta înaintată şi autoritatea parentală, sau achiziţionarea unei maşini convertibile
s-a crezut a fi un substitut pentru o amantă. Când tehnicile de cercetare motivaţională au fost
introduse, un autor, Vance Packard, a obiectat cu tărie împotriva manipulării consumatorilor. În
Hidden Persuaders el a scris:
Dorinţele, nevoile, şi impulsurile de suprafaţă ale oamenilor au fost testate cu scopul de a le
găsi punctele de vulnerabilitate. Printre factorii motivaţionali de suprafaţă găsiti în profilul
emoţional al celor mai mulţi dintre noi, de exemplu, au fost impulsul către conformitate, nevoia de
stimulare pe cale orală, dorinţa de securitate. Odată ce punctele de vulnerabilitate au fost izolate,
cârligelor psihologice li s-a dat o formă şi au fost puse drept momeală şi introduse în adâncimea
mării merchandisingului pentru clienţii prospecţi nevigilenţi.
Cu toate acestea, cercetarea motivaţională curând şi-a arătat limitele. Interpretarea materialului
psihologic vast adunat de la interviurile în adâncime ale consumatorilor au avut nevoie de mai multă
expertiză decât cea a personalului lucrând în mod obişnuit cu datele. Eşantioanele relativ mici, uneori
cu doar 50 de persoane, exprimau îndoieli serioase cu privire la rezultatele unor astfel de studii de
cercetare. Cercetătorii motivaţiei au ajuns la concluzii foarte diferite de la o analiză cu privire la
aceleaşi date. Chiar şi în ipoteza în care interpretarea datelor a fost corectă, a trebuit să fie umplută o
discrepanţă importantă înainte ca rezultatele cercetării să poată fi traduse în campanii de publicitate
"manipulative" şi "eficiente".
Din aceste motive, cercetarea motivaţională nu şi-a atins promisiunea de a fi panaceul
agentului de publicitate. Astăzi, ea este de cele mai multe ori folosită ca un prim pas în cercetarea
calitativă, proces care în general duce la formularea de ipoteze despre comportamentul
consumatorilor, care trebuie să fie testate prin sondaje de mare amploare.

o Publicitatea subliminală. Efectul publicităţii subliminale, în care sunt prezentate mesaje

publicitare atât de repede încât acestea se încadrează subpragul perceptual al consumatorilor, este
extrem de limitat. Cu toate acestea, unii critici au ridicat obiecţii puternice cu privire la utilizarea sa
pe motive etice, şi-au atribuit de asemenea agenţilor de publicitate puterea de manipulare a
14
consumatorilor prin intermediul mesajelor subliminale. Având în vedere lipsa de dovezi pozitive cu
privire la eficacitatea sa şi incertitudinea cu privire la problemele etice implicate, publicitatea
subliminală nu este de natură să devină o tehnică reală de publicitate. O trecere în revistă a literaturii
de specialitate a concluzionat: "În general, literatura de specialitate despre percepţia subliminală
arată că cele mai clar documentate efecte sunt obţinute numai în situaţii foarte bine puse la cale şi
artificiale. Aceste efecte, când sunt prezente, sunt scurte şi de mică amploare ... Aceste procese
aparent nu au nici o relevanţă pentru obiectivele publicităţii.
Din probele aflate la îndemână, acuzarea agenţilor de publicitate de a avea la dispoziţia lor
aceste instrumente şi tehnici de manipulare a consumatorilor la un nivel subconştient supraestimează
grosolan puterea acestor tehnici. Aşa cum s-a văzut, agenţii de publicitate au doar instrumente şi
tehnici limitate pentru a se ocupa de ceea ce este comportament uman extrem de complex şi
eterogen. A acuza agenţii de publicitate că sunt capabili de a manipula consumatorii dezvăluie o
neînţelegere fundamentală a procesului de publicitate şi a comportamentului consumatorilor, de
asemenea.

D. Sunt copiii mai uşor de convins?

Mai grav este argumentul că publicitatea convinge copiii să-şi dorească obiecte pe care părinţii
nu şile pot permite sau nu mai vor să le dea copiilor lor. Acest lucru a fost o preocupare relativ
recentă odată cu prezenţa televiziunii şi a cablului TV în casele din America de Nord. Un studiu
efectuat în Canada a ajuns la concluzia că copiii din familiile care deţin televiziune prin cablu privesc
mai mult la televizor şi o fac mai mult singuri, decât copiii ale căror locuinţe au numai televiziune
convenţională. Acest lucru a determinat provincia Quebec să stabilească legi care interzic
publicitatea adresată direct copiilor şi de asemenea a motivat cercetarea formală în Statele Unite şi
Canada.
Sunt copiii mult mai uşor de convins prin publicitate? Dacă este aşa, până la ce vârstă? Până la
vârsta de 13 de ani, după cum se specifică în legislaţia provinciei Quebec? Un studiu efectuat a arătat
că reclamele la jucării influenţează alegerile copiilor, mai ales în timpul sezonului de Crăciun.
Astfel, eficacitatea publicităţii nu poate fi pusă la îndoială. Cu toate acestea, se arată de asemenea că
efectele publicităţii asupra copiilor sunt relativ limitate. Publicitate a crescut cu doar 5 % cantitatea
de jucării şi jocuri alese de copii drept cadouri de Crăciun (numai pentru acele articole intens
publicitate în timpul sezonului de Crăciun). Un alt fapt interesant este acesta: creşterea nu a fost
dependentă de vârsta copiilor, care a fost 7, 9, şi 11 de ani. Un alt studiu a ajuns la concluzii identice
şi sugerează că efectele publicităţii asupra copiilor se poate să fi fost supraestimate. În conformitate
cu rezultatele lor, copiii dezvoltă atitudini sceptice şi mecanisme de apărare împotriva mesajelor
publicitare mesaje de la o vârstă fragedă.
Faptul că copiii dezvoltă mecanisme de apărare împotriva publicităţii a fost de asemenea
demonstrat într-un studiu care a arătat că copiii pot detecta intenţia persuasuivă a unui mesaj
publicitar. Mai mult decât atât, odată ce un copil poate detecta această intenţie, el reacţionează
împotriva convingerii. Potrivit autorilor, un copil capabil să detecteze o intenţie persuasivă este mai
puţin influenţat de publicitate pentru că conferă mai puţină de încredere în ea, îi place mai puţin
reclama, şi are tendinţa de a face mai puţine cereri de cumpărare.
În plus, capacitatea de a recunoaşte intenţia persuasivă este legată direct de vârsta unui copil. În
studiu anterior, această capacitate a fost găsită la 53 % din totalul celor de clasa întâi, 87 % din
totalul celor de clasa a treia, şi 99 %din totalul celor de clasa a cincea. Aceasta are două implicaţii
pentru publicitate: deoarece cei de clasa a cincea nu pot fi mai influenţaţi decât adulţii, limita legală
de 13 de ani este probabil prea mare. Mai mult, capacitatea de a detecta intenţia persuasivă este direct
legată de vârstă. Cu toate acestea, pentru Jean Piaget, vârsta reprezintă două lucruri: maturitate şi
experienţă dobândită. Astfel, izolarea unui copil de publicitate ar putea întârzia formarea de
mecanisme prin care el rezistă publicităţii de convingere. Unii copii, cu toate acestea, pot avea
nevoie gravă de aceste mecanisme în primele etape ale adolescenţei. Un studiu a arătat că
comportamentul şi atitudinile unui copil sunt afectate de publicitate. În plus, copiii care au cele mai
15
mari şanse de a obţine ceea ce doresc sunt cei mai afectaţi. Acest lucru sugerează faptul că
publicitatea este mai eficientă cu copiii care ştiu că părinţii lor sunt susceptibile de a ceda cererilor
lor. Un alt studiu arată că, la fel ca şi adulţii, copii sunt supuşi efectelor de saturaţie ale publicităţii.
Astfel, după un anumit număr de repetiţii de aceleiaşi reclame, efectele publicităţii ar deveni
negative.
Astfel cercetarea efectuată în acest domeniu pare să ajungă la concluzia că eficienţa publicităţii
având ca ţintă copiii, reală într-o anumită măsură, a fost oarecum exagerată. Copii percep de la o
vârstă destul de fragedă intenţia persuasivă a unui anunţ publicitar, dezvoltă mecanisme perceptuale
împotriva sa, sunt supuşi aceleiaşi saturaţii ca adulţii, şi sunt mai influenţaţi dacă ştiu că părinţii sunt
susceptibile de a ceda cererilor lor. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că sunt pe deplin
inoculatţi împotriva intenţiei persuasive a publicităţii.
O altă întrebare interesantă este dacă copii exercită presiune asupra părinţilor şi dacă aceştia
cedează. Un studiu a constatat doar o uşoară corespondenţă între încercările copiilor cu vârste între
cinci şi zece ani de a exercita o influenţă şi cazurile reale în care părinţii au cedat la o astfel de
presiune, în cazul în care factorul vârstă nu a fost luat în considerare. Cu toate acestea, atunci când se
are în vedere vârsta, s-a constatat că încercările copiilor de a face presiune asupra părinţilor se
diminuează cu vârsta, şi cazurile în care părinţii cedează cererilor copiilor cresc odată cu vârsta.
Acest fenomen pare destul de normal, de vreme ce părinţii acordă copiilor luarea mai multor hotărâri
pe cont propriu pe măsură ce aceştia cresc. Părinţii, de multe ori, cedează preferinţelor copiilor lor
atunci când le lipsesc alte criterii pe care să îşi bazeze decizia.
Un studiu a analizat influenţa copiilor asupra alegerii unei anumite mărci de cereale.
Concluziile sugerează faptul că mamele cărora le pasă foarte mult de copiii lor au mai puţine şanse să
cumpere cerealele pe copiii lor le vor decât mamele care erau mai puţin centrate pe copiii lor.
Această concluzie sugerează că mamele cărora le pasă de bunăstarea copiii lor cumpără ceea ce
consideră că este mai bun pentru copilul lor, mai degrabă decât să cumpere ceea ce vrea copilul.
Aceste studii, deşi incomplete, precizează că, în general, părinţii nu cedează presiunii exercitate
de către copiii lor şi că această presiune scade pe măsură ce copilul creşte. Trebuie subliniat rolul
părinţilor de educatori, în special, rolul lor în informarea obiceiurilor de cumpărare ale copiilor lor.
Cu toate acestea, un copil nu este întotdeauna "un agent naiv lucrând fără să ştie pentru producător,"
care este folosit de către agentul de publicitate pentru a influenţa părinţii. Un copil are de obicei dă
dovadă de maimult raţionament decât ar putea crede unii oameni. Potrivit unui studiu, copiii pot să
prezinte interes faţă de reclame direcţionate la adulţi, atunci când aceştia sunt preocupaţi de produsul
publicitat. Mai mult decât atât, ei îşi pot aminti mărcile de produse mult mai bine decât părinţii lor.
Un copil nu este doar un "agent", ci şi un consumator, care dispune de cele mai multe ori de
putere de cumpărare limitată. Pentru a folosi aceasta putere de cumpărare în mod inteligent, un copil
are nevoie şi are dreptul la informaţii relevante furnizate de publicitate.

2.2. ARE PUBLICITATEA EFECTE SOCIALE NEGATIVE?

Există un nivel ridicat de subiectivitate în acest domeniu de evaluare a efectelor publicităţii,

pentru că este legată de valori sociale, stil de viaţă, şi gusturi, şi de sistemul noastru social şi
economic. Pot fi susţinute legitim puncte de vedere contradictorii cu privire la rolul şi efectele
publicităţii în funcţie de propriile valori şi puncte de vedere despre ceea ce societatea este sau ar
trebui să fie. Nu există nici un adevăr în această controversă deste publicitate, deoarece nu este o
controversă a faptelor, ci a sistemului de valori.
Există două aspecte ale argumentului referitor la posibilele efecte sociale negative ale
publicităţii. În primul rând, unii critici de publicitatevăd publicitatea ca o forţă care afectează negativ
valorile noastre şi stilul de viaţă. Alţi critici, fără să acorde mneapărat o astfel de putere publicităţii,
deplâng efectele sale "poluante" şi susţin că subminează valorile estetice şi intelectuale.

16
A. Publicitatea afectează în mod negativ valorile şi stilurile de viaţă?

Advertisingul a fost acuzat în mod nejustificat de creşterea aşteptărilor segmentelor economic

defavorizate segmente ale societăţii noastre şi de consolidarea valorilor materialiste. Alţii subliniază
că promovează stereotipuri sociale nedorite, de exemplu, stereotipizarea femeilor.

Figura 7- Posibile efecte ale publicităţii asupra nemulţumirii şi materialismului consumatorilor

Publicitate

Conştientizarea produselor /
serviciilor de către consumator

Dorinţa consumatorilor pentru

produse / servicii

Nu Da
Îşi permit
consumatorii să
cumpere
produsul?

Ne-cumpărare Cumpărări

Frustrarea şi nemulţumirea Exagerarea advertiserilor

consumatorului ″Materialismul″
consumatorilor

a) Publicitatea, nemulţumirea socială şi materialismul. Procesul prin care publicitatea este

văzută a duce la nemulţumirea şi / sau materialismul consumatorilor este prezentat în Figura 7-6.
Conştientizând consumatorii cu privire la produse şi servicii şi convingându-i să cumpere,
publicitatea încurajează consumatorii să îşi dorească produse la care nici nu ar visa dacă acestea nu
ar fi publicitate. În cazul în care un consumator nu îşi poate permite financiar produsul publicitat şi
dorit, publicitatea poate duce la frustrare şi nemulţumire. Această problemă este mai acută pentru
consumatorii care nu sunt bogaţi şi care trebuie să facă faţă multor stimuli publicitari.
Dacă consumatorii îşi pot permite să cumpere produsele publicitate, criticii susţin că
publicitatea favorizează materialismul. Materialismul se referă la importanţa excesivă acordată
bunăstării materiale, în comparaţie cu aslfel de valori non-materiale ca iubirea, libertatea şi
dezvoltarea intelectuală.
Urmând acest mod de a gândi, publicitatea presupune efecte sociale negative prin simplul fapt
că generează dorinţe ale consumatorilor. Această propunere este legată de acuzaţia că publicitatea
poate să creeze nevoi şi dorinţe nejustificate. Aşa cum a fost subliniat, "O mare parte a criticii cum că
publicitatea vinde oamenilor lucruri de care nu au nevoie este mai mult îndreptată către faptul că
oamenii cumpără lucruri despre care criticul crede că nu ar trebui să şi le dorească". Astfel, dacă
consumatorii sunt consideraţi adulţi care ar trebui să se bucure de libertatea de a alege, acest
argument nu este valabil cu excepţia cazului în care se consideră că dorinţele sunt legitime atunci
când acestea provin de la individ şi nu sunt induse de o astfel de forţă externă, cum este publicitatea.
Acest punct de vedere provine de la teoria economică care susţine că alocarea resurselor ar trebuie să
servească consumatorilor şi ar trebui să maximizeze satisfacţia consumatorilor; acesta nu ar trebui să
17
fie în mâinile persuadorilor sau al agenţilor de publicitate. Această perspectivă a societăţii noastre
este oarecum naivă. Advertisingul este doar un stimul pe care consumatorii îl primesc despre produse
şi servicii. Chiar dacă consumatorii - financiar defavorizaţi sau nu - ar putea fi complet izolaţi de
publicitate, ei ar vedea maşini scumpe pe străzi, ei ar putea vedea expunerea de alimente rafinate în
supermarketuri sau haine de lux în magazine, ar putea vedea bine persoane care consumă toate
tipurile de mărfuri pe care ei şi le pot permite, uneori, şi, uneori, nu. În consecinţă, cu toate că
argumentul nemulţumirii şi materialismului consumatorului poate fi valabile, el nu poate fi atribuit
numai publicităţii. Criticile ar trebui să adresate societăţii noastre şi sistemului nostru economic, care
favorizează şi sunt construite pe consumul în masă. Publicitatea este parte din sistem, pentru că este
o instituţie concepută pentru a servi această societate şi acest sistem economic. Cu toate acestea, dacă
sistemul de valori pe care societatea este construită sau sistemul său economic sunt responsabile de
nemulţumirea sau materialismul oamenilor, este inutil şi înşelător să se atace o instituţie care este
doar una dintre consecinţele sale logice; dezbaterea ar trebui să se concentreze în schimb pe
rădăcinile problemei, şi nu pe simptomele ei.
Cei care dau vina pe publicitate pentru a fi rezultatul sistemului nostru economic trebuie să îşi
amintească faptul că, indiferent de sistemul social şi politic, publicitatea trebuie să joace un rol
esenţial, deoarece îndeplineşte funcţii economice esenţiale. De exemplu, cu mult înainte de
"perestroïka", URSS a reintrodus publicitatea:
Mulţumită publiciăţii bine-organizate, consumatorul poate afla mai rapid bunurile de care are
nevoie, le poate cumpăra cu o risipă mai mică de timp, şi poate selecta mărfurile în funcţie de gustul
lui. . . Această funcţie a publiciăţii nu numai că reflectănoua relaţie a consumatorului, grija faţă de
populaţie, şi de nevoile sale, dar are, de asemenea, o importantă semnificaţie economică. Creează o
condiţie prealabilă pentru o utilizare mai economică şi mai raţională a bunurilor materiale care
sunt create de către societate, şi permite un consumator mai satisfăcut.
Raportul Comisiei Regale a Provinciei Prairie cu privire la problemele consumatorilor şi a
inflaţiei a comentat:
Deşi publicitatea a fost mult timp considerată de ruşi drept rezultatul păcătoasei agresiuni
capitaliste pentru pieţe, copleşitoare cerere de informaţii pentru consumatori pur şi simplu forţează
acceptarea acestei soluţii.
Cei care sunt mulţumiţi cu sistemul nostru economic nu văd întotdeauna nemulţumirea
consumatorului ca un rău. Bineînţeles, dacă nemulţumirea este starea cronică a unui consumator cu
situaţie economică precară, aceasta este, cu siguranţă, regretabilă. Dar, în loc de a le ascunde mărfuri
de la vederea celor săraci, o abordare mai logică a problemei este aceea de a îmbunătăţi bunăstarea
lor economică, până când aceştia îşi pot permite aceste produse. Aici, din nou, aceasta este o
problemă socială care merge dincolo de efectele publicităţii. Mai mult decât atât, partizanii
sistemului nostru economic susţin că nemulţumirea consumatorilor, în cazuri nu atât de extreme,
poate fi un catalizator economic, având în vedere că principalele inovaţii şi invenţii au evoluat de la
nemulţumirea consumatorului.
În ceea ce priveşte cea de-a treia relaţie din Figura 7-6, care specifică faptul că consumatorii
care doresc şi cumpără mărfuri urmăresc obiective materialiste, se poate argumenta că adesea
oamenii cumpără produsele în scopuri nematerialiste. De exemplu, cineva poate cumpăra produse ca
daruri pentru a-şi exprima dragostea sau stimă, sau cărţi şi înregistrări pentru dezvoltarea
intelectuală. În societatea noastră, consumul de a devenit unul dintre cele mai naturale moduri prin
care cineva realizează chiar şi scopuri nemateriale. Aici, din nou, argumentul presupune o
condamnare a modului de viaţă occidental, care se bazează foarte mult pe consumul de masă.
Argumentul că publicitatea conduce la nemulţumirea şi materialismul consumatorului poate fi
apreciat diferit de partizanii şi criticii publicităţii. Cu toate acestea, deoarece publicitatea este o
instituţie a sistemului economic liber al întreprinderii, aceasta tinde să promoveze valorile şi
principiile pe care este construită această societate. Dar aceasta este numai una şi probabil nu cea mai
puternică dintre forţele care dau forma valorilor şi a culturii. Opiniile divergente despre efectele
sociale ale publicităţii se referă adesea la diferite credinţe cu privire la ceea ce societatea ar trebui să
fie.

18
 b) Publicitatea şi stereotipurile. Mesajele publicitare descriu uneori "părţi de viaţă"; ele
imaginează consumatorii în diferite roluri şi situaţii, în care sunt sau se presupune că se află în viaţa
de zi cu zi. În măsura în care publicitatea atribuie roluri definite la diferite tipuri de indivizi, cum ar fi
grupuri minoritare sau femei, aceasta poate promova sau perpetua unele stereotipuri. Acest lucru este
valabil şi pentru orice comunicare în masă. Acest argument împotriva publicităţii îşi are originea în
Statele Unite, atunci când grupurile minoritare, în special, negrii, acuzau agenţii de publicitate că îi
prezentau în roluri cu statut social jos. Începând cu anii 1970 agenţii de publicitate au folosit
publicitatea "integrată", care ilustra negrii în roluri cu statut social ridicat.
Mai recent, asociaţiile de femei au acuzat agenţii de publicitate că înfăţişează femeile în roluri
limitate şi tradiţionale, cum ar fi gospodine, funcţionare, sau secretare, şi rareori în poziţii
profesionale de nivel ridicat. Cum spune Robert Oliver, atunci preşedinte al Canadian Advertising
Advisory Board:
Dacă publicitatea ajută la perpetuarea unor astfel de stereotipuri, în acest proces, punet încă o
barieră psihologică în calea libertăţii omului? În măsura în care se face responsabilă de acest fapt,
acest aspect al publicităţii nu este o forţă socială negativă? Unele portrete de publicitate, prin însăşi
natura lor, nu constituie un afront adus femeilor?
Aceste probleme au condus la o serie de studii în Statele Unite şi în Canada. Un studiu efectuat
în 1971 pe 729 de reclame în opt reviste de interes general a ajuns la concluzia că feminiştii aveau
cel puţin parţial dreptate în a spune că femeile nu erau descrise în varietate de roluri pe care ele de
fapt le joacă în societatea americană. Cel mai frecvent, rolurile femeilor erau stereotipizate după cum
urmează:
• Femeile nu iau decizii importante.
• Femeile au nevoie de protecţia bărbaţilor.
• Locul unei femei este acasă.
• Bărbaţii privesc femeile mai ales ca obiecte sexuale.
Studiile ulterioare au arătat că între 1959 şi 1971 stereotipuril femeilor erau neschimbate, cu
excepţia unei scăderi substanţiale a numărului de femei portretizate ca obiecte sexuale.
Într-un studiu intercultural care implica 2977 de reclame în reviste de interes general realizat în
1975 şi care implic SUA, Canada (franceză şi engleză), Marea Britanie, şi Franţa, s-a constatat că
femeile nu erau caricaturizate în reclamele din reviste ca nefolositoare, obiecte sexuale decorative
mai mult decât bărbaţii. Modelele femeii decorative erau mai numeroase decât modelele masculine
în astfel de reclame, pentru că îmbrăcămintea pentru femei şi produsele de îngrijire sunt mult mai
puternic publicitate în reviste. S-a constatat că în Canada, discriminarea în publicitate a rolurilor
portretizare se concentrează mai mult pe clase sociale decât pe sex; de exemplu, lucrătorii gulere
albastre sunt slab reprezentaţi. În cele din urmă, un studiu implicând 861 reclame în opt reviste
publicate în 1981 a sugerat că "deşi portretizarea femeilor în roluri tradiţionale a scăzut, imaginea lor
proiectată continuă să fie limitată şi îngustă."
Astfel, există dovezi empirice care să sugereze faptul că agenţii de publicitate au rămas în urmă
în ceea ce priveşte portretizarea femeilor în noi roluri. O explicaţie ar putea fi faptul că agenţilor de
publicitate le este teamă să nu stârnească reacţii negative din partea audienţei în cazul în care
folosesc aşa-numita publicitate de tip liberal. Cu toate acestea, un studiu efectuat în 1976 de Task
Force on Women ans Advertising sponsorizat de Canadian Advertising Advisory Board a ajuns la
concluzia că teama că acest tip de publicitate nu ar avea impact şi ar stârni reacţii negative este
nejustificată. Dimpotrivă, astfel de mesaje au tendinţa de a avea mai mult succes decât tipul de mesaj
tradiţional. Aceste rezultate au fost confirmate într-o mare măsură de către un alt studiu. Concluzii
similare au fost atinse de un studiu privind publicitatea integrată din Statele Unite, care a constatat că
acest tip de publicitate avea tendinţa de a avea efecte pozitive asupra publicului de culoare, şi un
impact neutru asupra audienţei albe.
Ne-am putea întreba dacă publicitate ar trebui să promoveze idei noi şi / sau să lupte împotriva
stereotipurilor sociale nedorite sau ar trebui să comunice în mod eficient cu pieţele. Cum rolul
femeilor în societate se schimbă, este normal şi, probabil, mult mai eficient pentru agenţii de

19
publicitate să descrie imaginea femeilor în noi roluri. Reţineţi că Fundaţia Canadiană pentru
Publicitate a publicat unele orientări despre stereotpizarea rolurilor sexuale care au fost deja aprobate
de către majoritatea asociaţiilor de publicitate din această ţară. Agenţii de publicitate nu ar trebui să
fie adaptaţi la trecut, ci ar trebui să reflecte valorile şi stilul de viaţă de pe piaţă, mai degrabă decât să
reprezinte ceea ce societatea ar putea sau ar trebui să fie. Aşa cum a raportat grupul operativ privind
femeile:
... În acelaşi timp, femeia de astăzi devine iritată de publicitatea care arată femei şi bărbaţi într-un
mod exagerat şi nerealist. Pentru eficienţă maximă, agenţii de publicitate trebuie să înţeleagă
realitatea din ziua de astăzi a femeilor şi să se asigure că atât potrtetele femeilor, cât şi ale
bărbaţilor sunt adevărate (sau reflectă realitatea).

B. Publicitatea are efecte ″poluante″?

Publicitatea este omniprezentă. În cazul în care toate sau o parte din ceea ce consumatorii văd
sau aud în reclame şi publicitate aduce ofensă sentimentelor sau valorilor estetice, atunci publicitatea
poate fi considerată un agent de poluare. Reclamele sunt de multe ori criticate pentru faptul că sunt
prea puternice, repetitive sau plictisitoare, pentru utilizarea excesivă a sexului sau a apelurilor la
teamă, sau pentru că accentuează clase de produse sensibile, cum ar fi produsele pe care unii
consumatori nu ar dori să le vadă publicitate înmod deschis sau să se vorbească despre ele, de
exemplu, produse pentru igiena personală, medicamente sau băuturi alcoolice. De asemenea sunt
criticate reclame care insultă inteligenţa consumatorilor, cele care utilizează jingle-uri neplăcute sau
stupide, sau care transmit mesaje care sunt necinstite sau care induc în eroare.

a) Publicitatea şi prostul gust. Gustul nu este universal. Ce este considerat de bun gust de către
unele persoane poate fi privit ca o prostie sau ofensator de către alţii. Acest lucru este adevărat fie că
vorbim de publicitate, fie de orice altceva. Muzica rock poate fi considerată pur zgomot de iubitorii
de muzică clasică. Nu toţi gurmanzii apreciază aceleaşi feluri de mâncare, şi lista ar putea continua.
În consecinţă, este inevitabil ca mesajele publicitare să fie diferit evaluate şi apreciate de către
diferite segmente ale pieţei.
Nu toată publicitatea la care este expus publicul este concepută şi creată de către profesionişti
responsabili. O parte a publicităţii este, de asemenea, munca persoanelor cu nefericita filosofie de
marketing de a vinde cu orice preţ. Aceste persoane sunt de obicei puţin preocupate de valoarea
estetică reclamelor lor. Este adevărat că un anumit procent (se speră mic) din reclame se încadrează
în această ultimă categorie, însă este suficientă pentru a oferi întreagii industrii a publicităţii o
imagine proastă. Doar dintr-o singură fărădelege se poate strica reputaţia unui individ cu
comportament exemplar, câteva reclame prost conceput pot da publicităţii o reputaţie de prost gust,
în ciuda unei părţi substanţiale de reclame bine concepute şi responsabile.
Consumatorii pot vedea prostul gust din unele reclame ca rezultatul a ceea ce a fost numit
"segmentare imperfectă". Pentru că mass-media nu poate potrivi perfectpublicul ţintă dorit de agenţii
de publicitate, unii consumatori pot vedea sau auzi ceea ce nu le este destinat. Mesajele care sunt
create special pentru anumite segmente de piaţă pot fi considerate o prostie sau ofensatoare de către
altele. Aşa cum a fost subliniat:
. . . În măsura în care acurateţea dorită nu poate fi realizată, trebuie să ne aşteptăm logic ca
unele mesaje să ajungă la urechile "greşite". Or, ceea ce este acelaşi lucru, vom întâlni mesaje atât
de compromise natura "generală" a publicului încât este foarte probabil să jignească cu
amabilitatea lor. Este valabil mai ales despre mass-media generală - televiziune apeluri generale
tipărite –unde o potrivire de mesaje şi de gust este foarte aproape imposibilă.
Întrebarea cu privire la stereotipuri se aplică gustului sau esteticii reclamelor: Advertiserii ar
trebui să fie preocupaţi şisă încerce săpromoveze bunul gust, sau ar trebui să fie interesaţi doar de
eficienţa pe termen lung a comunicării cu piaţa? Dovezile sugerează că fiecare reclamă foarte plăcută
şi foarte neplăcută reclame este mult mai eficientă decât cele de mijloc. În mod evident, cele două
obiective poate fi reconciliate. Un avocat nu ar trebui să ţină seama de legile sau de datele unui caz,
20
atunci când se adresează în mod eficient în instanţă? Nu poate un arhitect să proiecteze o capodoperă
şi cu toate acestea să se lovească de constrângerile funcţionale ale construcţiei? În acelaşi mod,
agenţii de publicitate ar trebui să împace arta şi comunicarea de marketing. Responsabilitatea lor este
de a traduce argumente vânzare în cuvinte şi imagini care sunt susceptibile de a determina
consumatorii să cumpere ceea ce economia a produs pentru ei.

b) Adevărul în publicitate. Adesea i se aduce publicităţii acuzaţia că este necinstită şi spune

minciuni, sau adevăruri numai pe jumătate. Deşi publicul poate avea tendinţa de a pune toate
reclamele în aceeaşi categorie, ar trebui să fie recunoscute mai multe situaţii. Unele reclame pot
constitui minciuni categorice, de exemplu, susţinând că un produs face lucruri pe care nu le poate
face, sau că este făcut din substanţe pe care nu le conţine, sau că are caracteristici pe acesta nu le are.
În astfel de cazuri, există o intenţie evident şi deliberată de a induce în eroare consumatorii pentru a-i
convinge să cumpere produsul publicitat, indiferent dacă produsul poate asigura sau nu satisfacţia
promisă. Toţi agenţii de publicitate profesionişti condamnă cu fermitate astfel de practici. Pe lângă
faptul că astfel de practici sunt ilegale, agenţii de publicitate care se înscriu la Codul Canadian de
Standarde de Publicitate nu sunt susceptibili de a se deda la practici imorale.
Argumentul de jumătăţii de adevăr este mult mai subtil. Agenţii de publicitate a două produse
concurente ar putea pretinde ambii că produsele respective sunt cele mai bune sau primul. Unii
agenţi de publicitate pot de asemenea să pretindă că produsul lor este, de exemplu, incasabil. În afara
exagerării, care dramatizează produsul şi nu ar dezamăgi majoritatea consumatorilor, agenţii de
publicitate ar putea pretinde superioritatea produselor lor cu referire la anumite funcţii sau
caracteristici, sau la o anumită ocazie de utilizare, sau ar putea folosi o altă categorie de produs decât
cel utilizat de către un concurent a face o revendicare similară. Uneori există argumente foarte subtile
şi foarte tehnice implicate în aceste susţineri care sunt imposibil de explicat într-un spot comercial
scurt. Evident, în astfel de cazuri consumatorii primesc informaţii imperfecte, însă nu este posibil
pentru un agent de publicitate ca într-o reclamă de 30 de secunde sau într-un anunţ de o jumătate de
pagină să ofere toate informaţiile. În consecinţă, agenţii de publicitate trebuie să se gândească foarte
bine la ceea ce ar trebui spus consumatorilor. Ar fi logic să se scoată în evidenţă doar faptele sau
aspecte legate de produs, care dau o diferenţă de avantaj faţă de produsele concurente.
În acelaşi mod, susţinând că un produs este incasabil pare a fi cu totul o exagerare. Nu există
produs incasabil, cu excepţia folosirii metodei de distrugere adecvate. Un ceas incasabil nu ar rezista
unui tăvălug. Revendicarea advertiserului se referă la faptul că un produs este incasabil în condiţii
normale şi tipice de utilizare. Aici, din nou, din cauza constrângerilor de timp şi de spaţiu şi din
cauza necesităţii de a atrage atenţia şi interesul consumatorilor pentru perioade lungi de timp, agenţii
de publicitate sunt obligaţi să folosească scurtături care pot părea, dacă nu minciuni, cel puţin
exagerări sau părţi de adevăr. Consumatorii chiar trebuie să ştie că un ceas incasabil de fapt nu ar
putea rezista unui tăvălug?

Concluzii asupra efectelor sociale ale publicităţii

În general, se poate spune că efectele publicităţii asupra comportamentului consumatorilor au

fost oarecum supraestimate. Publicitatea nu poate crea nevoi ale consumatorilor. Ea poate stimula
nevoi latente, probabil inconştient resimţite de către consumatori, însă nu manipulează consumatorii.
Fie că publicitatea are efecte sociale nedorite asupra sistemelor de valoare, stilului de viaţă, cu
privire la nemulţumirile sociale, dacă este înşelătoare, sau de prost gust, sau perpetuează stereotipuri
nedorite, sunt probleme mai complex de evaluat. Există un număr de situaţii, de la o minoritate de
reclame absolut înşelătoare şi neprofesionale, care sunt condamnate energic de industria publicităţii,
până la publicitatea bine executată, profesională, şi uneori artistică.
Astfel, calitatea publicităţii nu ar trebui să fie obiectul unor generalizări abuzive. O altă
concluzie importantă este aceea că disputa între criticii şi susţinătorii publicităţii adesea se bazează
pe o critică sau o apărare a sistemului economic şi social şi a valorile pe care se bazează pe libera
întreprindere şi tensiunea consumului de masă.
21
 Publicitatea este un instrument, şi un instrument nu este niciodată bun sau rău în sine. Mai
degrabă, cei care manipulează un instrument o pot face bine sau rău. În acelaşi fel, criticii ar trebui să
adreseze multe dintre întrebările lor sistemului nostru social, care foloseşte publicitatea ca una dintre
instituţiile sale eficiente şi logice.

PROTECŢIA CONSUMATORULUI

Am văzut că este extrem de dificil de a evalua impactul adevărat al publicităţii asupra

economiei şi asupra vieţii noastre sociale şi personale. Mecanismele prin care publicitatea îşi exercită
influenţa sunt complexe, şi fiecare argument pentru sau împotriva publicităţii poate fi egalat de
contraargumente. Aceasta conduce la întrebarea cum sunt şi cum ar trebui să fie protejaţi
consumatorii împotriva abuzurilor potenţiale ale agenţilor de publicitate, precum şi împotriva
publicităţii pe care aceştia o consideră ofensatoare sau de prost gust. Consumatorii pot găsi protecţie
prin lege, auto-reglementare a industriei publicităţii, şi de asemenea, ei se pot proteja singuri.

Protecţia legală

În Canada consumatorii au protecţie juridică. Părţi din Codul penal interzic, prin sancţiune,
publicarea de neadevăruri directe. Cu toate acestea, deoarece procesul de publicitate este atât de
complex, este deseori dificil să se stabilească exact ceea ce constituie o minciună. Deoarece
consumatorii nu au reuşit până în prezent să facă presiune asupra magistraţilor supremi de a impune
pedepse stabilite în conformitate cu dispoziţiile din Codul penal, nu există nici un corp de caz de
drept pe care să se bazeze. Lipsa de cazuri de publicitate înşelătoare încercate în conformitate cu
Codul penal se poate datora extinderii legislaţiei federale şi provinciale care restrânge conţinutul
publicităţii în Canada.
Cu toate acestea, în cadrul diferitelor acte de vânzare de bunuri, consumatorii recurg împotriva
producătorilor de produse, atunci când produsele nu funcţionează după cum este specificat. Aşa cum
se menţionează în raportul Comisiei Regale a Provinciei Prairie cu privire la problemele
consumatorilor şi inflaţie, aceasta are o valoare limitată:
În primul rând, exact ceea ce s-a spus despre bunul în cauză că ar face, şi în ce condiţii, nu
este uşor să se stabilească de obicei în termeni suficient de precişi pentru a asigura o hotărâre în
favoarea consumatorului. În al doilea rând, şi mult mai important, este de obicei prea costisitor să
se obţină recurs în vederea aşteptatei recuperări. Lege, aşadar, conţine doar încercări limitate de a
se lupta cu potenţialele abuzuri în publicitate, şi astfel de acţiuni juridice s-au confruntat doar cu
aplicări şi executări foarte limitate.
Cele mai multe provincii găsesc că este mai eficient să se pună în aplicare legislaţia privind
protecţia consumatorilor, care este mai precisă cu privire la acceptabilitatea reprezentării de produse
şi servicii. Canada nu are un organism similar cu Comisia Federală a Comerţului din SUA, care
poate opri campanii de publicitate, fără a trece prin procedurile penale împotriva agentului de
publicitate. Cu toate acestea, există un număr de reglementări federale şi provinciale canadiene care
se ocupă cu publicitatea. Deşi o mare parte a legislaţiei se ocupă de difuzare de publicitate, anumite
legi, cum ar fi Legea Concurenţei şi legea provincială de protecţie a consumatorilor tratează orice
formă de publicitate.
Ceea ce caracterizează legislaţia canadiană cu privire la publicitate este numărul mare de legi şi
proiecte de lege atât la nivel federal, cât şi provincial care încearcă să constrângă munca agenţilor de
publicitate. După cum s-a subliniat, "... există mai multe curbe şi constrângeri active referitoare la
publicitate şi marketing în Canada decât în orice altă societate orientată către afaceri". Această
legislaţie se swchimbă şi creşte rapid, ceea ce a făcut ca acelaşi autor să scrie: " Dacă trecutul

22
Canadei este orice previziune a viitorului său, atunci guvernele, corporaţiile regale, asociaţiile
comerciale, şi consumatoriştii vor face controalele de ieri să arate arhaice şi blânde".
C. Regulamentul Guvernului Federal

Una dintre cele mai importante piese ale legislaţiei federale privind publicitatea este Legea
Concurenţei.
Legea Concurenţei nu are nevoie de agenţi de publicitate pentru a curăţa anunţurile înainte de
publicare. În plus, agenţii de publicitate au opţiunea de a folosi aşa-numitul program de conformitate.
În conformitate cu acest program, agenţii de publicitate pot depune materialul publicitar la Filiala
Practicilor Comerciale din cadrul Biroului de politica în domeniul concurenţei din cadrul
Departamentului de Afaceri corporative de consum. Agenţii de publicitate sunt apoi anunţaţi dacă
vor fi luate măsuri cu privire la materialul prezentat.
Publicitatea prin televiziune la alimente, medicamente, cosmetice, dispozitive de sănătate, bere
şi vin se află sub controlul direct al Comisiei Canadiene de Radio-Televiziune şi Telecomunicaţii
(CRTC). Regulamentele de difuzare a programelor de radio şi televiziune cer ca Direcţia pentru
hrană şi medicamente, Organizaţia pentru protecţia sănătăţii, Sănătate şi Bunăstare Canada, să
elimine în prealabil toate reclamele la medicamente, cosmetice, dispozitive de sănătate, precum şi de
difuzarea de publicitate. Ele impun, de asemenea, ca difuzarea reclamelor pentru toate produsele
alimentare să fie pre-eliminate de către Departamentul de consum şi Corporate Affairs. CRTC
stabileşte standarde tehnice, cum ar fi 12 minute de publicitate pe oră, interzice publicitatea
subliminală, şi stabileşte standardele de bun gust. Este, de asemenea, implicată în acordarea
licenţelor staţiilor şi stabilirea de reglementări pentru perioada de programare.
CRTC împreună cu instituţiile de competenţă revizuie publicitatea pentru băuturi spirtoase, vin
şi bere; fiecare provincie are o comisie de control al băuturilor spirtoase cu un set de standarde
diferite pentru cantitatea şi tipul de publicitate pentru băutură spirtoasă, bere şi vin, care pot apărea în
toate mass-media. Unele provincii nu permit publicitatea pentru nici o băutură spirtoasă. În plus,
toate reclame pentru a fi difuzate la CBC necesită preverificare.

D. Regulamentul Guvernului Provincial

Diverse legi provinciale de protecţie a consumatorilor şi a practicilor comerciale afectează

publicitatea din toate mass-media, deoarece se confruntă cu "Declaraţiile făcute ...," şi "mesaje
plătite...," atunci când tratează legi sau publicitate înşelătoare şi practici comerciale.

E. Unele efecte posibile ale regulamentului Canadian

Aceste legi şi proiecte de lege care constrâng publicitatea din Canada sunt rezultatul unei lungi
istorii, în ale cărei ultime decenii au fost adăugate acte legislative. În prezent, controlul publicităţii
canadiene este caracterizat de "fragmente de legi şi regulament fragmentar". Care au fost efectele
acestei legislaţii privind publicitatea în Canada?
Unii autori au pus la îndoială beneficiilele legislaţiei canadiene în vigoare privind publicitatea.
De exemplu, "Ori de câte ori regulamentele nu reuşesc să specifice modele corespunzătoare de
comportament a audienţei [şi autorii demonstrează că o fac], calitatea reglementării va avea de
suferit. O astfel de calitate îndoielnică în faţa creşterii costurilor guvernamentale sugerează că
răspunsul la întrebarea: "Se merita? " este unul simplu: "Nu".
Cu toate acestea, în ciuda nevoii de simplificare şi de unificare legilor canadiene referitoare
lapublicitate, regulamentele au diminuat cantitatea de publicitate săracă în bun gust sau care induce
în eroare. În plus, complexitatea legislaţiei canadiene ar fi putut fi un factor de determinare a
agenţilor de publicitate canadieni să dezvolte coduri de etică mai stricte. Prin aderarea la astfel de
coduri, agenţii de publicitate pot sta în limitele legii. Punerea în aplicare a legislaţiei în publicitate a
lăsat loc unor noi practici de publicitate, de exemplu, publicitatea comparativă şi publicitatea
corectivă.
23
 Publicitatea comparativă a fost încurajată de Comisia Federală a Comerţului din 1972. Ipoteza
de bază a legiuitorului a fost că numirea brandurilor concurente ar obliga agenţii de publicitate să fie
mai veridici în privinţa revendicărilor lor. Aceasta a fost urmată în 1976 de către liniile directoare
emise de Departamentul Federal al Consumatorului şi Afacerilor corporative privind publicitatea
comparativă.
De atunci, agenţii de publicitate au avut reacţii amestecate privitor la această formă de
publicitate. Unii susţin că publicitatea comparativă oferă o mai bună informare a consumatorilor.
Criticii o acuză că zăpăceşte consumatorii şi creşte scepticismul în privinţa publicităţii sau că acest
tip de publicitate aduce beneficii concurenţilor amintiţi în reclame. Cercetarea în Statele Unite şi în
Canada nu a reuşit până acum să arate clar beneficiile consumatorului din publicitatea comparativă.
Agenţii de publicitate pot utiliza publicitatea corectivă pentru a se apăra împotriva
reprezentărilor înşelătoarei. Publicitatea înşelătoare trebuie să fie rezultatul unei erori, precauţii
rezonabile trebuie să fi fost luate pentru a preveni eroarea, iar publicitatea corectivă trebuie să fie
plasată imediat astfel încât să ajungă la aceeaşi audienţă la fel de eficient.
În Statele Unite, publicitatea de corecţie este utilizată de către instanţele de judecată ca o
sancţiune împotriva agenţilor de publicitate condamnate pentru publicitate înşelătoare. Pentru că o
reclamă poate fi stabilită ca fiind înşelătoare numai după publicarea ei, publicitatea de corecţie este
necesară pentru a priva aceşti agenţi de publicitate de câştiguri "imorale", precum şi pentru a rectifica
falsa informare a consumatorilor. Având în vedere eventuala sa viitoare aplicare pe scena canadiană,
există cinci probleme nerezolvate despre publicitatea de corecţie:
1. Ce obiective poate urmări în mod eficient publicitatea de corecţie?
2. Publicitatea înşelătoare are efecte pe termen lung asupra consumatorilor, pentru a justifica nevoia
publicităţii de corecţie?
3. Pot fi consumatorii "inoculaţi" împotriva publicităţii corective prin acţiuni ale firmei?
4. Care este perioada de timp optimă reclamele false şi cele corective?
5. Care ar trebui să fie durata, bugetul, materialul publicitar, şi mass-media cele maipotrivite pentru a
rula reclamele de corecţie?
Din păcate, puţine din aceste întrebări au primit răspunsuri, ceea ce întăreşte faptul că legislaţia
în publicitate din SUA şi Canada este construită pe convingeri, mai degrabă decât pe fapt.
În mod evident, legislaţia în publicitate este necesară pentru a preveni abuzul de către agenţii
de publicitate lipsiţi de scrupule. Un mare număr de legi este în vigoare în Canada, dar este, în mare
măsură, o legislaţiei din bucăţi, şi nu este în mod neapărat bazată pe vocea consumatorului şi pe
cercetarea în publicitate.

Protecţia prin auto-reglementarea din industria publicităţii

Agenţiile de publicitate şi agenţii de publicitate canadieni au stabilit coduri de conduită care

sunt concepute pentru a menţine standardele înalte de etică în profesie. Aceste coduri au fost
dezvoltate prin intermediul unui consens între agenţiile de publicitate, agenţii de publicitate, media,
departamentele guvernamentale, precum şi Asociaţiei Consumatorilor din Canada. Cu toate că aceste
coduri sunt respectate, pe bază de voluntariat, după ce acestea sunt aprobate de către diferite
organisme din industrie, ele au un alt statut. Pentru că toate asociaţiile mass-media naţionale se
înscriu la aceste coduri, acestea au fost de acord că în cazul în care Consiliul Standardelor de
Publicitate găseşte o reclamă care nu este în conformitate cu acest cod şi în cazul în care agentul de
publicitate refuză să retragă sau să modifice această reclamă, mass-media sunt notificate şi încetează
difuzarea acestei reclame.
Unul dintre cele mai importante coduri de auto-reglementare este Codul Canadian al
Standardelor de Publicitate. Acest cod este scris în limbaj clar şi concis şi evită jargonul juridic. În
şaisprezece articole, acesta se referă la chestiuni importante, ca publicitatea falsă sau înşelătoare,
publicitatea subliminală, revendicări de preţ fals, mărturii, tentare şi schimb, denigrare neloială,
garanţii, imitaţie, siguranţă, superstiţie şi temeri, şi publicitate destinată copiilor şi minorilor.

24
 În ceea ce priveşte eficacitatea unor astfel de auto-reglementări, Robert Oliver, Preşedinte al
Consiliului de Standarde în Publicitate a scris:
... Pentru că membrii comunităţii de afaceri, fie ei semnatari ai codului sau nu, sunt în general
susţinători ai conceptului de auto-reglementare, această "armă a minimului resort" este rareori
necesară - în memoria mea, în ultimii cincisprezece ani, mai puţin de şase ori cu un agent de
publicitate naţională, şi nu mai mult de două ori pe an, cu agenţi de publicitate sau de la agenţii de
publicitate detailiste din străinătate. Dar fără această resursă, nu amputea face faţă artiştilor sută la
sută escroci sau acelor advertiseri care au fost ferm convinşi că din cauză că publicitatea lor a fost,
poate, legală, prin urmare, aceasta a fost şi etică...

Protecţia prin activitatea consumatorului

Consumatorii artrebui să se auto-protejeze împotriva formelor de publicitate despre care,

indiferent de motiv, simt că sunt neoneste sau de prost gust. Grupurile de consumatori pot influenţa
de asemenea o nouă legislaţie. Consumatorii pot avea un rol activ în asociaţiile de consumatori,
raportând infractorii. Alte acţiuni includ:
• Evitarea oricărei forme de publicitate care este considerată ofensatoare. Consumatorii pot să nu mai
urmărească o reclamă, sau să facă altceva în timpul difuzării anumitor reclame, sau pot întoarce
pagina unei revistei, în cazul unei publicităţi tipărite.
• Necumpărarea produselor a căror publicitate nu o aprobă. Pentru că în general agenţii de publicitate
nu doresc să-şi piardă clienţii, chiar şi o mică scădere a cotei de piaţă sau a volumului de vânzări
poate produce o schimbare în mesajele publicitare, dacă agenţii de publicitate au conştientizat faptul
că mesajul lor jigneşte o mică parte a publicului lor.
• Comparând surse de informaţii, şi anume, nu numai privind reclame concurente, dar şi consultând
surse sociale (colegii, vecinii, precum şi membri ai familiei).
• Contactarea directă a agentului de publicitate, şi protestând. În cazul unor acţiuni colective, această
formă de protest poate merge atât de departe încât să publice rezultatele cercetării care dezaprobă
revendicările agentulului de publicitate sau care neagă revendicările, în cazul unei minciuni directe.
Într-o societate de piaţă liberă consumatorii au în general drumul lor, pentru că au posibilitatea
de a selecta mărfurile pe care le doresc. Ei decid succesul sau eşecul produselor pe piaţă. În
consecinţă, agenţii de publicitate responsabili au un interes legitim în a ajuta consumatorii să facă
alegeri responsabile şi în cunoştinţă de cauză.

25
REZUMAT

Publicitatea a fost întotdeauna un spaţiu de dezacord între economişti, marketeri, sociologi, şi

public. Nu există dovezi empirice pentru a sprijini diferitele argumente că publicitatea are efecte
economice şi sociale pozitive sau negative. S-a susţinut că publicitatea afectează încărcătura de
informaţii sau procesul de dezvoltare de noi produse, creşte costurilor de distribuţie a mărfurilor,
modifică structura pieţei, afectează preţurile de consum sau ciclurile de afaceri, şi are un impact
negativ asupra mass-mediei. O parte din controversa între partizanii şi criticii publicităţii pot fi
urmărită prin opiniile care stau la baza a ceea ce reprezintă informaţii relevante care să fie oferite
consumatorilor şi acceptarea unei politici de diferenţiere de produs. În ceea ce priveşte efectul
publicităţii asupra preţurilor de consum, nu pot fi trase concluzii în condiţii de siguranţă cu privire la
prezenta cercetare. Cu toate acestea, publicitatea îndeplineşte o funcţie în economia noastră pe care
nici un alt instrument de comunicare nu poate să-l îndeplinească în prezent.
Printre criticile sociale aduse publicităţii sunt acuzaţiile de manipulare a consumatorilor
(crearea de nevoi, utilizarea apelurilor emoţionale, sau tehnici speciale care lucrează la nivel de
subconştient), de afectare a valorilor sociale şi stilului de viaţă prin creşterea nemulţumirii şi
materialismului consumatorului, sau de promovare de stereotipuri nedorite, şi de poluare a mediului
consumatorilor cu reclame care induc în eroare sau ofensează. Criticii au tendinţa de a exagera
puterea publicităţii. Deşi efectele sociale negative pot fi uneori atribuite publicităţii, de multe ori
criticii atacă indirect sistemul economic al liberei întreprinderi şi / sau societatea de consum în masă
care este promovat de către această instituţie economică.
Diverse protecţii sunt disponibile consumatorilor canadieni, în special reglementările federale
şi provinciale, auto-reglementarea industriei, precum şi protecţia consumatorilor, care pot proteja
prin acţiunile şi comportamentul lor.

ÎNTREBĂRI DE STUDIAT

1. Luaţi o ediţie recent a unei reviste sau a unui ziar şi găsi unele reclame care credeţi că sunt
înşelătoare. Explicaţi de ce şi în ce mod sunt înşelătoare. Propuneţi unele acţiuni corective, care ar
putea fi luate de către agenţii de publicitate.

2. Răspundeţi la întrebarea 1, folosind reclame care credeţi că sunt de prost gust.

3. Luaţi un eşantion de aproximativ zece reclame dintr-un număr recent al unei revistei şi
analizaţi ce fel de stereotipuri promovează. Sunt stereotipuri dorite sau nedorite? Speculaţi ceea ce s-
ar putea crede despre ele peste 10 sau 20 de ani.

4. Luaţi reclame din câteva ediţii recente ale unei reviste. Analizaţi tipul de informaţiile furnizate
cu privire la un produs sau un serviciu publicitat. Ce informaţii sunt obiective şi care sunt apeluri
emoţionale? Puteţi găsi un model în funcţie de tipul de produse cărora li se face publicitate? În opinia
dumneavoastră, aceste apeluri emoţionale poate fi justificate pentru unele sau toate aceste reclame?

5. Încearcaţi să vă imaginaţi şi să descrieţi societatea noastră, dacă dintr-un motiv anume toate
tipurile de publicitate ar fi interzise brusc.

6. Agenţii de publicitate ar trebui să încerce să promoveze gusturile consumatorilor sau să îşi

schimbe atitudinea generală promovând mai multe imagini dezirabile ale grupurilor minoritare?
Justificaţi răspunsul.
26
7. În ce mod este posibil să se spună că o ţară are tipull de publicitate pe care îl merită?

8. Publicitatea este morală, imorală, sau amorală? Ce ar trebui să fie publicitatea? Explicaţi.

9. Publicitate creşte sau scade preţuri de consum? Explicaţi în detaliu.

10. Care este rolul publicităţii, de a informa sau de a convinge consumatorii? De ce? Fiţi specific.

27
PROBLEME

1. Selectaţi o ediţie actuală a unei reviste naţionale şi o ediţie a aceleiaşi revistă publicată cu
douăzeci de ani în urmă. Faceţi o analiză comparativă a reclamele din ambele ediţii cu privire la:
• stereotipizarea rolurilor
• utilizarea de mărturii
• utilizarea de apeluri emoţionale în publicitate
• reclame înşelătoare / de prost gust
Ce ar putea explica modificările pe care le-aţi observat (dacă este cazul)? Până la ce punct pot fi
generalizate rezultatele pe care le-aţi obţinut? De ce?

2. Utilizând biblioteca de cercetare, încercaţi să estimaţi rolul pe care publicitatea ar trebui / ar

putea să-l joace într-o:
a. economie capitalistă
b. economie socialistă
c. economie în curs de dezvoltare.

28