PRINCIPIILE COMUNICARII PUBLICITARE

COMUNICAREA PUBLICITARA

Pliante, brosuri, cataloage, afise, reclame tiparite,

mape, ambalaje, toate sunt instrumentele comunicarii vizuale
si scrise, prin intermediul carora organizatia isi sustine
strategia de promovare.

Procesul de design grafic al acestor materiale trebuie

sa tina cont de elementele ce definesc identitatea vizuala a
organizatiei, pentru a transmite eficient si coerent mesajul
catre publicul vizat. Pentru a fi modern, un mesaj publicitar
trebuie sa sublinieze motivatia reala a achizitionarii unui
anumit produs, in conditiile apelarii la anumite simboluri si
motivatii ale consumatorului.
 CONCEPT = sumă de acţiuni ce au drept scop, prezentarea indirectă
(impersonală), orală sau vizuală, a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu
sau firmă

Componentă a “Nervul” politicii

mix-ului de comunicare
PUBLICITATEA
promoţional al
firmei moderne

Se implică şi se raportează la evoluţia pieţei prin folosirea unei

game largi de tehnici specifice asociate altor domenii de
activitate: sociologie, psihologie, grafică, design
 FORME: „For advertising you pay, for publicity
you pray“ .
Publicitatea

ADVERTISING = desemneaza publicitatea contra-cost, acea

parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste
productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar.

PUBLICITY = inseamna comunicarea neplatita, articolele,

reportajele sau chiar si discutia dintre doua persoane care amintesc
numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau sa
fi dat ceva în schimb.

Definitia PUBLICITATII (Legea audiovizualului), care la fel pune semnul egal intre
publicity si advertising: „orice forma de mesaj, difuzat fie în baza unui contract cu o
persoana fizica sau juridica, publica ori privata, în schimbul unui tarif sau al altor
beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale,
cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau
prestarea de servicii contra cost, fie difuzat în scopuri autopromotionale“.
SCHEMA TRANSMITERII MESAJULUI PUBLICITAR
AL ORGANIZAŢIEI CĂTRE PUBLICUL - ŢINTĂ

MEDIA
ORGANIZAŢIE MESAJ (PRODUSE
PUBLICITAR AUDIOVIZUALE
ŞI
SCRISE)

FEED-BACK

PERTURBAŢII
PERCEPŢIE
RĂSPUNS CONSUMATOR PUBLIC

ZVONURI MANIPULARE
 EFECTELE COMUNICATIONALE ALE RECLAMEI
ASUPRA CONSUMATORULUI

Raspunsurile consumatorilor fata de o marca, prin durata si

asocierile realizate in ceea ce o priveste, genereaza ceea ce numim –
efecte comunicationale.

INFORMAREA, ca efect comunicational al publicitatii prin

intermediul reclamei, produce o serie de schimbari la nivelul cognitiv al
consumatorului. (nivelul cunoasterii/recunoasterii umane ).

CONVINGEREA este cel de-al doilea rezultat al comunicarii

prin reclama. El conduce, la nivelul consumatorului, spre schimbarea
atitudinilor acestuia, fata de un produs sau altul.
 SEMIOTICA PUBLICITARA =
Ansamblul semnelor

LINGVISTICE IMAGINATIV FIGURATIVE

E

Care vor genera metafora publicitara necesara sustinerii si inocularii

in mintea clientilor potentiali a unei imagini, marci sau brand.
 SEMIOTICA PUBLICITARA

IMAGINEA PUBLICITARA = este rezultatul extinderii teoriei

semnelor (lingvistice, imaginative, figurative) in surprinderea esentei
mesajului metaforic publicitar.

BONDUELLE: ADOR SAVOAREA BONDUELLE

 SEMIOTICA PUBLICITARA

Imaginea publicitara se caracterizează prin trei atribute esentiale:

[Link] (reprezentarea prin imagine)

[Link] (corespunde gradului de realism al unei imagini

publicitare prezentata printr-o serie de semne, în raport cu obiectul
pe care-l prezintă).
3. SIMBOLISM (reprezentarea metaforica
 RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICA

Din perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea în centrul sau:

[Link] VIZUAL SAU LINGVISTIC

(imaginea vizuala, cuvântul scris),

2. SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul)

3. REFERENTUL (produsul în sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai

importante caracteristici ale acestuia.
 MESAJELE DE PUBLICITATE TREBUIE SĂ AIBĂ TREI
CARACTERISTICI:

1) SĂ AIBĂ UN ÎNŢELES, scoţând în evidenţă avantajele care fac

produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

2) SĂ FIE DISTINCTE, comunicând consumatorilor prin ce se

impune produsul în faţa mărcii concurente.

3) SĂ FIE CREDIBILE. Această ultimă caracteristică este greu de

îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială
veridicitatea publicităţii în general. (În urma unui studiu, s-a
constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază
mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de încredere".)
 OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR:

 susţinerea strategiei promoţionale a firmei

 impulsionarea vânzărilor
 fidelizarea clienţilor
 facilitarea pătrunderii organizaţiei pe un segment de piaţă
 atragerea de noi consumatori
 lansarea pe piaţă a unui nou produs sau serviciu
 mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului

CARACTERISTICILE PUBLICITĂŢII

• o anumită modalitate de prezentare

• transmiterea de mesaje publicului în vederea câştigării unui veritabil

capital de imagine şi exercitarea unei veritabile “puteri” de persuasiune
imagistică
• imbinarea originală a imaginii, culorii şi / sau sunetului, pentru a facilita
obţinerea unei exprimari atrăgătoare a mesajului publicitar
 TIPOLOGIA PUBLICITĂŢII:
(de produs, de marcă, instituţională)

FORMA PUBLICITARĂ CEL MAI DES ÎNTÂLNITĂ

URMĂREŞTE STIMULAREA CERERII PE PIAŢĂ

1. PUBLICITATE DE INFORMARE
2. PUBLICITATE DE CONDIŢIONARE
PUBLICITATE
FORME 3. PUBLICITATE COMPARATIVĂ
DE
SPECIFICE
PRODUS

4. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE
 PUBLICITATEA DE INFORMARE
Importantă îndeosebi pentru produsele noi si tehnice
urmăreşte: stimularea cererii primare şi obţinerea de către
public a unor informaţii suplimentare despre produs:
caracteristici constructive,utilitate, funcţionare sau preţ.

PUBLICITATE DE CONDIŢIONARE
Pune accentul pe o serie de condiţii care determină identificarea produsului mai
uşor de către clienţii potenţiali, din plaja produselor similare existente pe piaţă
( produsele concurente sau substituibile). Formă publicitară utilizată în
cazul produselor aflate în faza de maturitate.

PUBLICITATE COMPARATIVĂ
Compararea directă, prin intermediul reclamelor a unor produse sau servicii aflate în
relaţii de concurenţă, pe piaţă.
Este interzisă astăzi în practica publicitară, deoarece se consideră că manipulează voit
consumatorul şi aduce prejudicii de imagine produselor acelor firme ce fac obiectul
comparaţiei competitorilor
Trei branduri de detergenţi de vase domină comunicarea pe acest
segment: Fairy (Procter&Gamble), Pur (Henkel) şi Axion
(Colgate-Palmolive), pentru promovarea mărcilor la tv, presa si
radio s-a cheltuit, în 2007, un volum brut de 35 milioane de
euro.
FAIRY a fost cea mai promovată marcă de detergenţi de vase a
anului 2007, cu un volum brut de 17 milioane de euro,
reprezentând 7.066 inserţii pe tv, presă şi radio (20/zi).

Cele trei mari companii ocupa nouă dintre cele zece poziţii din
topul celor mai vândute produse în volum, top în care îşi face
loc şi o marcă privată. În total, cele zece pro­duse „spală” mai
bine de o treime din piaţă. PUR, brand din portofoliul com­pa­niei
Henkel, este prezent pe cinci po­ziţii în top, fiind astfel cel mai
bine vân­dut brand per ansamblu, Fairy este prezent de două
ori, iar Axion de alte două ori. Topul realizat de com­pania de
cercetare de piaţă re­pre­zintă clasa­mentul în volum al celor mai
vândute produse de tipul detergent de vase.
 Prima reclamă comparativă explicită între două branduri din România. 

Legislatia romana transpune integral Directiva Europeana 2006/114/CE, instituind

conditii clare in care publicitatea comparativa este admisibila - publicitatea
comparativa, atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si
reprezentative, si nu este inselatoare, poate reprezenta un mijloc legitim de
informare a consumatorilor, in avantajul acestora.

Nu pot fi supuse comparatiei decat produse cu aceeasi finalitate in

consum, nefiind acceptata o comparatie de genul: „avionul este mai rapid decat
trenul”.
PUBLICITATEA DE REAMINTIRE

•chemata sa intareasca efectul unor campanii publicitare anterioare, in

scopul mentinerii interesului consumatorilor fata de produs / serviciu sau organizatie

PUBLICITATEA DE MARCA

- axata pe evidentierea marcii sub care este oferit produsul pe piata

- se impune in conditiile luptei pentru mentinerea avantajului competitiv pe o piata

si pentru asigurarea unei perceptii adecvate a produsului in mintea clientului
potential

PUBLICITATEA INSTITUTIONALA

are ca obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de

imaginea organizatiei
 ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR
TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII
PUBLICITARE

•mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea “resorturilor psihologice”

de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilor
utilizate in realizarea lor

caracterizate printr-un ton transant, ce

• mesajele publicitare functionale pune in evidenta performantele produ-
sului in asociere cu pretul.

Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului
individual, de exemplu: o plăcere ("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove),
identitatea de sine ("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o imagine (;”Luati o
pauza,luati un Kit-Kat”), Stella Artois. Linistitor de scumpa”,
admiraţia şi altruismul ("Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia")
 ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE
PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE

concepute pentru a reda consumatorului

• mesajele publicitare de
scene din viata cotidiana, unde produ-
relatie
sul poate fi integrat, pentru a sugera re-
latia ce se poate crea intre acesta si
UNILEVER, OMOLIMPIADA
COPIILOR: cumparator
Unul dintre cele mai complexe proiecte,
desfasurat pe parcursul a sase saptamani, un
eveniment media in Bucuresti si 10 evenimente in
cele mai importante orase din tara.
Provocarea:
EXPUNEREA CONCEPTULUI INTERNATIONAL
“MURDARIREA ESTE BUNA”.
Mesajul:
Murdarirea este consecinta fireasca a jocului cu
valoare educativa, in mijlocul naturii.
Executia:
Proiectul a inceput cu o campanie educativa, care
a pus accentul pe beneficiile jocului in natura chiar
daca acesta presupune in mod natural
murdarirea.
Aceasta a fost urmata de un eveniment special
gandit ca un generator de pete. Jurnalisti si
personalitati publice insotite de copiii lor au
experimentat impreuna murdarirea constructiva,
prin plantarea unor flori. Campania a continuat cu
OMOlimpiada Copiilor, o serie de 10 evenimente
din cele mai importante orase ale tarii, promovate
 sugereaza si incita consumatorul
• mesaje publicitare cu implicatie la folosirea unui anumit model
sociala social;

• mesaje publicitare de contemplarea unui produs, prezenta-

contemplare rea sa drept perfect, fara a se face
referinta la utilitatea sa
in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta
• mesaje narcisiste infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie
( cool, trendy )
Sugereaza in cadrul reclamei un
• mesaje publicitare cu personaj- personaj, ce poate fi animat sau
simbol nu.

Reclama prezinta rezultatele unor

• mesaje publicitare cu
studii ca marca respectiva este mai
precizarea dovezilor stiintifice
bune/de preferat concurentei

promit evadarea cumparatorului din real,

• mesaje publicitare fanteziste intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii
maxime aduse de actul cumpararii.
 Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate
ca forme de publicitate:

 a. PUBLICITATEA COMERCIALA (produs,

marca) – vizeaza obiective de natura comerciala, in
principal cresterea volumului vanzarilor.

 b. PUBLICITATEA CORPORATIVA – are ca
obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen
lung.

 c. PUBLICITATEA SOCIAL-
UMANITARA – urmareste promovarea ideilor care
depasesc sfera economica, a cauzelor social-
umanitare, sustinute de organizatiile non-profit.
 Dupa aria geografica de raspandire a mesajului,
publicitatea poate fi:

 a. PUBLICITATE LOCALA – se efectueaza, de regula, de

catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera
zona unei regiuni.

 b. PUBLICITATEA REGIONALA 

 c. PUBLICITATEA NATIONALA – este sustinuta de firme cu

raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o
cerere fara a da importanta zonei de producere.

 d. PUBLICITATEA INTERNATIONALA – desfasurata in forme

diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in
comertul international.
 STRATEGIILE COMUNICARII MESAJELOR PUBLICITARE PRIN
INTERMEDIUL RECLAMELOR

STRATEGII DE STARNIRE A ATENTIEI PUBLICULUI - utilizarea noutatii,

ineditului, enigmaticului, bizarului, surprizei,contrastului dintre stimulii vizuali si cei
auditivi in crearea reclamei

STRATEGII DE INFLUENTARE A PUBLICULUI - prezentarea produsului din

perspectiva beneficiului promis a se obtine ca urmare a cumpararii sau utilizarea in
reclama a unor “secvente de viata” in cadrul carora este inclus subiectul caruia i se
face reclama

STRATEGII DE STIMULARE EMOTIONALA - folosirea culorilor, umorului,

caldurii, sentimentalismului, senzatiilor de teama si/sau nostalgie.

Culorile au capacitatea de a simboliza o multitudine de emotii. Ele

reusesc sa determine aparitia unui set de emotii clientului potential, Intr-un
timp mai scurt decat o pot face cuvintele.
Oamenii sunt nevoiti sa traduca, daca este vorba de cuvinte, mai intai
pe acestea in imagini. Abia din acel moment, imaginile se contureaza alaturi
de impulsurile emotionale.
Culorile patrund direct in mintea consumatorilor si ii trimit in zona
emotionala.