Curs 4 Comunicarea în activitatea de promovare

Promovarea afacerilor economice externe reuneşte, într-un mecanism complex, ansamblul

conceptelor, mijloacelor şi instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenţialul de export şi
cooperare al unei firme, ramuri sau economii, într-o manieră specifică în scopul creşterii şi
diversificării afacerilor economice.
Cuvântul promovare provine din latinescul promovere, care are sensul de a evidenţia, a
scoate în faţă. În accepţiunea modernă, verbul a promova are sensul de a pune în mişcare.
Caracteristici ale promovării
a) formă de comunicare între întreprindere şi mediul socio-economic;
b) factor al creşterii vânzărilor şi, în general, al competitivităţii;
c) o funcţie a managementului afacerilor economice.
a) Promovarea – formă de comunicare
În sfera largă a socialului, promovarea reprezintă, în primul rând, o formă de comunicare, de
informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanţelor, tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup
sau naţionale, cu alte cuvinte de cunoaştere prin mijloace specifice a culturii organizaţionale şi
manageriale.
Relaţia promovare-comunicare este pusă în evidenţă de următoarea definiţie dată promovării:
„angajarea unei părţi în comunicare cu un alt subiect, în scopul stimulării sau lărgirii cererii pentru un
produs sau serviciu al unei firme”1.
b) Promovarea – element cu influenţă asupra competitivităţii
Promovarea menţine un nivel ridicat al competitivităţii şi al afacerilor în cadrul economiei,
făcându-le mai eficiente, deoarece promovarea nu este numai un element cheie în mărirea producţiei,
ci şi un element efectiv de competiţie.
c) Promovarea – funcţie a managementului afacerilor economice
➢ transmite eficient publicului cumpărător o cantitate imensă de informaţii referitoare la o gamă
foarte largă şi diversă de produse şi servicii;
➢ fiind în acelaşi timp unică şi multidirecţională, atinge selectiv categorii de consumatori
foarte dispersate;
➢ determină şi facilitează inovarea în procesul de producţie, prin accentuarea caracterului
concurenţial al pieţei;
➢ oferă o bună alternativă pentru competiţia văzută prin prisma preţului, competiţie care nu
mai este viabilă pentru multe industrii contemporane;
➢ dezvoltarea activităţii de promovare creează o nouă modalitate de ocupare a unei categorii
a forţei de muncă, fiind astfel o sursă de venituri pentru noi achiziţii;
➢ promovarea făcută cu competenţă şi bună credinţă ajută la alocarea corectă a resurselor limitate
pentru diferitele alternative de utilizare şi, în acest context, contribuie la realizarea integrării între
componentele consumului şi cele ale producţiei, reprezentând o funcţie a conducerii. Promovarea a
evoluat şi s-a modificat, atât ca activitate concretă, cât şi în reflectarea sa teoretică, concomitent cu
evoluţia managementului şi marketingului2.

1
Communication in Marketing System; Cost and Profit Outlook, Philadelphia, Pennsylvania, W. Alderson Associates,
1951, p. 1.
2
Terence A. Shimp, M. Wayne De Loyier, Promotion Management and Marketing Communications, The Dryden
Press, 1986.
Canale de comunicare:
• contacte directe, interpersonale prin reprezentanţi, agenţi, magazine sau expoziţii cu
desfacere;
• contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă (presă,
radioteleviziune), a afişajelor etc. Şi prin mijloace de comunicare complexă (târguri şi
expoziţii, relaţii publice).
Reclama comercială (publicitatea comercială) cuprinde conceptele, metodele şi procedeele
utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor
potenţiali, în vederea cumpărării lor imediate sau în perioada următoare.
Publicitatea comercială îndeplineşte următoarele funcţii:
➢ informarea întreprinderilor şi cu deosebire a publicului consumator cu privire la apariţia unor
produse noi, la calitatea şi particularităţile acestora, la metodele de folosire a lor, precum şi la schimbările
tehnice sau economice care intervin în domeniul unor produse sau servicii mai vechi;
➢ crearea unei preferinţe sau predispoziţii şi, în final, a unei convingeri pentru a cumpăra
un produs sau un serviciu. Pentru a îndeplini această funcţie, publicitatea trebuie să îmbine
argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective bazate pe
mobilurile şi atitudinile publicului;
➢ crearea unei fidelităţi pentru o marcă de produs, pentru întreprinderea care a realizat
sau care comercializează acest produs. Prezentând în mod sugestiv avantajele utilizării unui
produs, publicitatea duce la crearea unei încrederi, unei fidelităţi faţă de aceasta, precum şi faţă
de întreprinderea producătoare, ceea ce uşurează foarte mult desfacerea şi a altor mărfuri ale
acesteia;
➢ promovarea vânzării noilor produse sau câştigarea de noi clienţi („crearea de pieţe”) şi
susţinerea desfacerii produselor deja introduse pe piaţă („lărgirea pieţelor deja existente”).

Publicitatea pe Internet- mediu internaţional de comunicare, cu cea mai rapidă ascensiune

din istorie

Succesul Internet - ului ca tehnică promoţională este reflectat, în special, în domeniile

vânzărilor de autoturisme, telefonie şi în sectorul financiar-bancar.
Fiind mediul de comunicare cu cea mai rapidă ascensiune din istorie, publicitatea pe Internet
vine să întregească mix-ul de marketing al firmelor. Publicitatea pe Internet a debutat în anul 1994,
odată cu apariţia simultană a primului banner publicitar şi a lansării primului browser comercial,
Netscape. Publicitatea pe Internet, pentru a fi eficientă, trebuie utilizată în cadrul unui mix, alături de
mijloacele publicitare clasice. Firma Volvo, totuşi, a dorit să rămână în istorie, fiind prima firmă care
utiliza printr-o campanie publicitară realizată exclusiv pe Internet, o tehnică promoţională
revoluţionară.
Principalele forme de transmitere a publicităţii online sunt3:
➢ bannerele publicitare online, care pot fi statice, acele imagini fixe pe un site, fiind
utilizate cu precădere în debutul publicităţii pe Internet; bannerele animate, care datorită prezenţei
mişcării captează mai bine atenţia şi bannerele interactive;
➢ paginile Web ce oferă informaţii detaliate clientului, atunci când utilizatorul Internet
accesează pagina unei companii.

3
Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore - Relaţiile publice şi publicitatea online, Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p. 107
 ➢ interstiţialele sunt reprezentate de publicitatea care apare în intervalul dintre părăsirea
unei pagini Web şi încărcarea alteia. Intersiţialele care deschid o nouă fereastră, mai mică, sunt
denumite pop -ups;
➢ sponsorizările care se materializează în recomandarea produsului sau serviciului căruia
i se face publicitate în diverse articole care se doresc a fi informative, obiective, apărute pe site-uri
vizitate frecvent, ceea ce conferă transferul credibilităţii asupra brandului afişat;
➢ advertorialele reprezintă o formă a publicităţii online deosebit de eficientă având în
vedere că se aseamănă mai mult cu ştirile, cu editorialele decât cu anunţurile de reclamă
tradiţionale;
Alte modele de publicitate pe Internet: filmele publicitare, programe de informare, screensavere,
Internet Service Providers, publicitatea prin e-mail etc.
Trăsături ale Internet - ului ca mediu publicitar:
a) avantaje:
➢ caracterul interactiv prin care consumatorul poate interacţiona cu produsul, îşi poate
exprima opiniile referitoare la produs şi chiar îl poate cumpăra prin intermediul computerului;
➢ actualizarea facilă a anunţului publicitar spre deosebire de alte medii comunicaţionale
tradiţionale, de exemplu modificarea unui clip publicitar TV unde costurile ridicate de producţie
sunt foarte mari şi actualizarea informaţiilor se realizează mai greu;
➢ costul redus în comparaţie cu mass-media tradiţionale;
➢ spaţiul alocat publicităţii online este incomparabil mai mare decât la mijloacele
tradiţionale, conferind posibilitatea încorporării unei cantităţi nelimitate de informaţii;
➢ accesul voluntar al receptorului denotă implicarea efectivă a acestuia în studierea ofertei
publicitare, spre deosebire de alte medii publicitare unde nu întotdeauna există un interes direct în
acest sens;
➢ consolidează şi promovează brand awareness - ul şi imaginea firmei;
➢ publicul internaţional oferă firmei posibilitatea pătrunderii facile pe pieţele
internaţionale, făcându-se cunoscută în întreaga lume cu costuri de promovare şi prospectare
minime.
b) dezavantaje:
➢ localizare dificilă: datorită informaţiilor abundente, găsirea unei anumite reclame devine
greoaie;
➢ infrastructura necorespunzătoare a firmelor care îşi promovează produsele pe Internet
care să permită distribuirea acestora oriunde în lume precum şi capacităţi de producţie sporite în
eventualitatea unor comenzi mari din diverse zone geografice;
➢ factorii tehnici deoarece, încă mai există ţări în care doar o mică parte a populaţiei deţine
un calculator conectat la Internet, ceea ce constituie un mare dezavantaj al acestui mijloc
promoţional.
relaţiile publice reprezintă “arta de a crea o imagine favorabilă pentru a avea succes la public”.
Relaţiile publice în afacerile economice comportă “activitatea promoţională care este desfăşurată
pentru cultivarea contactelor între o întreprindere, instituţie sau organism economic şi piaţă, în scopul
creării unei încrederi prin formarea unei imagini favorabile, în rândurile publicului larg, asupra
producătorilor şi a exportatorilor produselor şi serviciilor lor” (Alexandru Puiu).
Activitatea de relaţii publice se distinge printr-o serie de caracteristici definitorii:
➢ are ca obiectiv prioritar crearea şi protejarea imaginii instituţionale;
➢ constituie un element esenţial al funcţiei manageriale;
➢ reprezintă un instrument de comunicare persuasivă, prin care se încearcă armonizarea
intereselor emiţătorului cu necesităţile şi interesele diferitelor categorii de public;
 ➢ acţionează ca o componentă importantă a politicii manageriale a companiei.
Funcţiile activităţii de relaţii publice
Activitatea de public-relations îndeplineşte un ansamblu de funcţii:
• să informeze conducerea şi să avizeze toate acţiunile care au influenţă asupra opiniei
publice;
• să câştige înţelegerea opiniei publice pentru scopurile şi activităţile întreprinderii, prin
informaţii satisfăcătoare;
• să provoace, în rândul angajaţilor, un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele
ale întreprinderii şi, astfel, să intensifice activitatea lor în scopul unor beneficii sporite;
• să inoculeze în rândul opiniei publice convingerea că întreprinderea sau instituţia respectivă
este capabilă să satisfacă în cele mai bune condiţii necesităţile societăţii în privinţa mărfurilor şi a
serviciilor în cauză.
Tipologia activităţilor integrate în domeniul relaţiilor publice

Principalele activităţi pe care le practică cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice sunt:
1. conceperea şi editarea mesajelor: această activitate constă în elaborarea comunicatelor şi
dosarelor de presă, a ştirilor de presă scrisă, radio şi televiziune ce vizează organizaţia, a documentarelor şi
articolelor de opinie, a redactării scrisorilor, anunţurilor, discursurilor pentru diverse ocazii, a rapoartelor de
activitate anuale ale companiei, a rapoartelor de prezentat acţionarilor etc.;
2. relaţiile cu mass-media: constau în contactarea jurnaliştilor, plasarea unor materiale în presă,
menţinerea legăturilor cu jurnaliştii, distribuirea promptă a informaţiilor cerute de gazetari, înlesnirea
legăturii dintre jurnalişti şi liderii sau specialiştii din organizaţie, verificarea informaţiilor.
3. pregătirea şi coordonarea evenimentelor speciale: organizarea conferinţelor de presă,
a aniversărilor unor momente speciale din viaţa companiei, a vizitelor, dineurilor, forumurilor de
dezbatere, a simpozioanelor şi congreselor, a „zilelor porţilor deschise”, a lansărilor de programe,
obiective, produse sau servicii;
4. cercetarea constă în identificarea categoriilor de public care interferează cu organizaţia,
strângerea informaţiilor din interiorul organizaţiei şi din afara acesteia referitoare la opinia
diferitelor categorii de public. Scopul acestei activităţi este de a identifica problemele interne şi
externe cu care se confruntă compania şi care-i perturbă promovarea imaginii favorabile în mediul
de afaceri;
5. consilierea: cercetând atent atitudinile publicului cu privire la organizaţie şi la staff-ul
acesteia, specialiştii în relaţii publice consiliază liderii întreprinderilor cu privire la acţiunile ce
trebuie întreprinse în situaţii de criză, la mesajele formulate în vederea depăşirii unor probleme
sensibile;
6. construirea identităţii corporatiste – se realizează prin prezentarea cu precădere a
numelui, siglei, logo-ului, a altor elemente de identitate vizuală, precum şi a reputaţiei firmei. Are
un impact major asupra performanţelor, asigurând creşterea funcţionalităţii şi competitivităţii
firmelor româneşti pe piaţa internaţională, în condiţii concurenţiale severe.
7. iniţierea şi menţinerea contactelor: constă în crearea de legături cu reprezentanţii presei, ai
societăţii civile, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii comunităţii dar şi ai organizaţiei, cu cei care
vizitează întreprinderea;
8. cuvântările în public: reprezintă o altă activitate desfăşurată în relaţii publice. Cei care
gestionează acest proces comunică direct, faţă în faţă, atât cu publicurile interne (angajaţi, acţionari
etc.) cât şi cu cele externe organizaţiei (jurnalişti, clienţi, furnizori, instituţii guvernamentale etc.)
sau pregătesc liderii pentru astfel de apariţii publice. De cele mai multe ori, dintre aceştia se
recrutează şi purtătorii de cuvânt.
Programul promoţional
Programul promoţional constă în analiza şi previziunea pieţei produsului şi a resurselor
pe baza cărora se adoptă decizii strategice corecte, care sunt realizate prin proiectarea unor
mesaje şi plasarea lor în diverse medii promoţionale, cu ajutorul unor tehnici adecvate, în
scopul atingerii unor obiective determinate.

Etapele programului promoţional

a) cercetarea situaţiei comerciale în scopul cunoaşterii şi previzionării principalelor aspecte
referitoare la piaţa internă şi cea externă a produsului/serviciului care face obiectul unei afaceri
economice:
- volumul vânzărilor la produsul în cauză în ultimii ani;
- ponderea vânzărilor proprii faţă de ale concurenţei în total vânzări;
- imaginea pe care o are întreprinderea respectivă în mediul extern;
- dacă produsul este nou sau unul tradiţional;
- reclamaţii privind produsul respectiv;
- canalele de distribuţie utilizate;
- curba sezonieră de desfacere a produsului;
- atitudinea comercianţilor faţă de produs în raport cu produsele concurenţei.
În analiza pieţelor externe trebuie să se ţină seama că între acestea există diferenţe de ordin:
❑ psihologic – în unele ţări reclama are un impact mai mare decât în altele;
❑ tehnic – suporturi publicitare şi sisteme de difuzare diferite;
❑ juridic – legislaţii diferite;
❑ socio-economic – limbă, nivel de trai, religie, obiceiuri diferite;
❑ comercial – tehnic de comercializare diferite.
În urma analizei rezultă un studiu sintetic care stă la baza strategiei
promoţionale.
b) determinarea obiectivului promovării
Obiective concrete:
- prezentarea unui produs nou;
- prezentarea unor modificări ale unui produs mai vechi;
- demonstrarea superiorităţii unui produs;
- înlăturarea sau atenuarea unei prejudecăţi despre un produs.
Obiectiv general: dezvoltarea şi eficientizarea afacerilor
Obiectivele trebuie ierarhizate şi delimitate cele pe termen lung faţă de cele pe termen scurt.
c) stabilirea mijloacelor promoţionale adecvate: publicitatea prin presă, prin televiziune, prin
radio, prin afişaj, publicitatea directă etc.
 2. Axul promoţional – reprezintă elementul esenţial dintr-o acţiune promoţională pe care
trebuie să-l reţină receptorii, adică motivaţia de cumpărare indusă prin combinarea argumentelor
obiective, care ţin de produs, cu cele subiective, care ţin de cumpărători.
Constituirea axului publicitar presupune următoare situaţii:
➢ situaţia ideală: produsul are o caracteristică prin care se diferenţiază de alte mărfuri;
➢ produsul are un mod original de prezentare;
În situaţia în care produsul nu prezintă elementele de mai sus, soluţia o reprezintă
modificarea acestuia.
3. Mixul promoţional – reprezintă alegerea şi combinarea corespunzătoare a mijloacelor şi
tehnicilor promoţionale în funcţie de obiective, buget, de categoriile de cumpărători, de natura
produsului, de specificul pieţei şi de concurenţă.
Criteriile de selectare a mixului promoţional sunt:
• gradul de selectivitate conform căruia întâietatea revine contactelor personale,
publicităţii prin corespondenţă directă, revistelor de specialitate urmate de radio, TV, presă, afişe;
• flexibilitate în folosire adică posibilitatea adaptării mediilor publicitare perioadei de
timp, pieţei şi bugetului. Cotidienele, radio-ul şi televiziunile locale sunt mai flexibile decât
revistele de specialitate, radio-ul şi televiziunile naţionale;
• durata şi efectul mesajelor – sunt de preferat revistele, afişele şi publicitatea directă;
• prestigiul mediului folosit – depinde de aria de răspândire şi de conţinutul calitativ al
acestuia.
Bugetul promoţional reprezintă un plan financiar prin care se repartizează cheltuielile între
diferite medii şi se asigură controlul asupra acţiunilor viitoare.
Metode de stabilire a bugetului promoţional:
✓ alocarea unui procent din volumul vânzărilor. Porneşte de la premisa eronată că
publicitatea decurge din vânzare. Este o metodă bună atunci când vânzările au un caracter constant.
✓ alocarea unei sume fixe pe unitatea de produs vândut. Prezintă aceeaşi eroare ca şi
precedenta metodă;
✓ alocarea unui procent din beneficiu. Prezintă aceeaşi eroare ca şi precedenta metodă;
✓ alocarea unei sume egale sau superioare faţă de concurenţă. Eroare: trebuie corelat cu
obiectivul propriu nu cu cel al concurenţei.
✓ metoda obiectivelor, care consideră în mod corect publicitatea ca o investiţie şi stabileşte
bugetul prin însumarea costurilor acţiunii promoţionale.
Programarea şi desfăşurarea acţiunilor promoţionale reprezintă implementarea
mesajelor publicitare în suporturile adecvate, conform unui program calendaristic.
Programarea poate fi:
• uniformă: mesajele au aceleaşi dimensiuni şi apar la intervale de timp regulate;
• variabilă: mesajele au forme, dimensiuni şi frecvenţe diferite. Programarea variabilă poate
fi:
a) progresivă – în care dimensiunile şi frecvenţa de apariţie a mesajelor cresc;
 b) regresivă – în care dimensiunile şi frecvenţa de apariţie a mesajelor scad.
Controlul şi evaluarea – trebuie să se facă atât la finalul campaniei promoţionale cât şi pe
parcursul fiecărei etape pentru a se putea realiza corecţii la timp.
Eficienţa publicităţii comerciale are în vedere modificarea survenită în decizia de
cumpărare a consumatorilor.