Tema 10.

Promovarea în cadrul pieței industriale

10.1 Promovarea, formă a comunicării firmei cu piaţa
10.2 Canale de comunicare
10.3 Formele promovării în marketingul industrial

10.1 Promovarea, formă a comunicării firmei cu piaţa

Pentru o companie industrială nu este suficient să lanseze pe piaţă produse de calitate

ridicată, care să satisfacă cerinţele clienţilor, la preţuri atractive şi pe care să le pună în mod
avantajos la dispoziţia utilizatorilor. Trebuie să existe o comunicare permanentă între firmă şi
piaţă, acest rol revenindu-i activităţii de promovare. Practica industrială a demonstrat că puţine
produse industriale se vând fără să fie nevoie de promovare, iar clienţii, fie că este vorba despre
distribuitori, reprezentanţii producătorului, agenţi sau utilizatori finali, trebuie să fie informaţi
despre ofertele companiilor industriale pe piaţă.
Aşa cum s-a precizat în introducere, promovarea are rolul de a asigura comunicarea
dintre o firmă, care apare ca ofertant şi piaţa.
Comunicarea de marketing reprezintă procesul managerial prin care o companie
ofertantă comunică cu clienţii săi actuali şi potenţiali. Scopul final al promovării este de a
influenţa decizia de achiziţie a unor produse şi servicii de către clienţi. Având în vedere
definiţia promovării, ca formă a comunicării pe piaţă, în tabelul 1 sunt identificate cele mai
importante roluri ale comunicării de marketing.
Tabelul 1. Rolurile comunicării de marketing

Diferenţierea organizaţiilor, produselor, serviciilor, mărcilor.

Informarea potenţialilor clienţi despre oferta unei firme.
Reamintirea actualilor clienţi despre oferta unei firme.
Convingerea potenţialilor clienţi să achiziţioneze anumite produse sau servicii
Feedback către vânzători despre comportamentul clienţilor.

10.2 Canale de comunicare

Comunicarea de marketing este realizată prin intermediul unor canale de comunicare.
Principalele elemente ale unui canal de comunicare: părţile implicate în comunicare, care sunt
transmiţătorul şi receptorul, instrumentele de comunicare, care se referă la mesajul transmis şi
funcţiile comunicării, care sunt codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul.
ƒ Transmiţătorul reprezintă elementul de start al mesajului. Acesta poate fi producătorul,
un intermediar din canalul de distribuţie sau o agenţie de promovare. În marketingul industrial
elementul cel mei important îl reprezintă credibilitatea şi onestitatea transmiţătorului.
1
 Codificarea reprezintă procesul prin care ceea ce se transmite prin intermediul canalului
de comunicare este transpus într-o formă simbolică.
ƒ Mesajul reprezintă ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise printr-un
canal de comunicare. La modul general, un mesaj poate conţine trei tipuri de elemente: elemente
de atracţie raţională, elemente de atracţie emoţională şi elemente de atracţie morală. În
marketingul industrial predomină cele de atracţie raţională, prin care se specifică aspectele de
utilitate şi beneficiile unui produs industrial.
ƒ Decodificarea reprezintă procesul prin care mesajul este interpretat şi înţeles de
destinatar. Aceasta este influenţată de mai mulţi factori: calitatea mesajului, volumul de
informaţii conţinute de mesaj, claritatea mesajului, mijlocul de transmitere a mesajului, gradul de
cultură, educaţia şi cunoştinţele persoanelor cărora le este adresat mesajul.
ƒ Receptorul este reprezentat de o persoană sau mai multe persoane care fac parte dintr-o
companie care este un potenţial client al companiei care a iniţiat transmiterea mesajului.
ƒ Răspunsul se referă la atitudinea pe care o adoptă receptorul în urma primirii unui
mesaj. Răspunsul poate fi: achiziţionarea produsului, indiferenţă faţă de mesajul primit, sau chiar
renunţarea de a mai achiziţiona produsul respectiv, produs care face obiectul mesajului.
ƒ Feedback-ul este procesul prin care informaţiile cu privire la reacţiile clienţilor parvin
sursei de transmitere a mesajului, în funcţie de care activitatea firmei care a transmis mesajul
poate fi îmbunătăţită.
Zgomotul se referă la perturbaţiile care influenţează transmiterea unui mesaj, în urma
cărora mesajul ajunge la destinatar într-o formă modificată faţă de ceea ce a dorit transmiţătorul
să transmită.

10.3 Formele promovării în marketingul industrial

Promovarea produselor industriale diferă mult de cea a produselor destinate consumului

individual: activităţile promoţionale ale produselor industriale se bazează pe elemente de atracţie
raţională, în timp ce activităţile promoţionale aferente produselor destinate consumului
individual se bazează pe elemente de atracţie emoţională şi morală. Cele mai des întâlnite forme
ale promovării în marketingului industrial sunt prezentate în figura 1 şi explicate pe scurt în
continuare.

2
 Promovarea
vânzărilor
Publicitatea

Piața țintă
Marketing
direct

Relații publice

Vânzarea
personală

Fig. 1. Formele promovării în marketingul industrial

Publicitatea
Publicitatea reprezintă o formă non personală de comunicare care are ca scop prezentarea
directă sau indirectă, orală sau vizuală a unui anumit produs, serviciu, marcă sau companie. Pe
termen scurt publicitatea urmăreşte creşterea vânzărilor prin determinarea unor clienţi să
achiziţionate anumite produse sau servicii, iar pe termen lung publicitate are în vedere
schimbarea comportamentului clienţilor şi fidelizarea acestora.
Dacă se are în vedere publicitatea pentru un anumit produs, există mai multe forme ale
promovării, dintre care:
• publicitate de informare, care are ca rol informarea potenţialilor clienţi despre existenţa
pe piaţă a anumitor produse;
• publicitatea de reamintire, care se utilizează pentru a întări acţiunea publicităţii de
informare;
• publicitatea comparativă, care se bazează pe compararea directă a unor produse aflate în
competiţie, pentru a sublinia avantajele şi beneficiile unui dintre acestea;
• publicitatea superlativă, care se bazează pe exagerarea, în mod voit, a trăsăturilor şi
caracteristicilor unui anumit produs.
Publicitatea se realizează prin intermediul mai multor mijloace. Cele mai des întâlnite mijloace
de publicitate în marketingul industrial sunt:
3
- jurnale şi reviste de specialitate, care furnizează informaţii generale despre furnizori de
diferite produse industriale (materiale de construcţii, produse chimice, produse petroliere,
semifabricate, materii prime, componente etc.);

- cataloage şi broşuri, care oferă informaţii detaliate despre anumite produse industriale:
maşini-unelte, aparatură medicală, instrumente de măsură şi control, scule, dispozitive etc.;
- site-uri web, care pot furniza informaţii generale sau foarte detaliate, despre ofertele
diferitelor companii industriale: site-ul web al unui producător de componente electronice, site-ul
web al unei agenţii de curăţenie şi întreţinere;
- publicitate TV şi radio, utilizată pentru promovarea unor produse uzuale: materiale de
construcţii, unelte de grădină, consumabile etc.;
- publicitatea exterioară, care se referă la amplasarea unor afişe sau panouri luminoase şi se
utilizează de asemenea pentru produse de uz general, uzuale;
publicitatea gratuită, care se face prin intermediul clienţilor: un client mulţumit de produsele
unui furnizor va recomanda acel furnizor şi altor clienţi.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor reprezintă o formă de promovare care acţionează direct asupra clientului,
având un efect imediat, urmărind creşterea vânzărilor pe termen scurt. Cele mai cunoscute forme
de promovare a vânzărilor sunt:
- reduceri de preţ, rabaturi, care se practică în situaţii precum: cerere scăzută, preţuri ridicate,
nivel ridicat al stocurilor, produse perisabile, în cazul clienţilor fideli;
- testarea pieţei, care presupune că vânzătorul permite clientului să încerce un produs înainte de
a-l achiziţiona;
- acordarea de facilităţi la vânzarea unui produs: transport, instalare, asistenţă tehnică, instruire,
perioadă de garanţie etc.;
- acordarea unor cadouri şi bonusuri, prin oferirea de vânzător a unor produse adiţionale la
achiziţionarea unui produs principal: la achiziţionarea unui echipament de proiecţie se oferă şi
un panou de proiecţie;
- amenajarea unor expoziţii, unde vânzătorii invită potenţialii clienţi în următoarele scopuri:
lansarea unui produs nou, recrutarea de distribuitori şi agenţi comerciali, obţinerea de comenzi
din partea clienţilor.
Relaţii publice
Relaţiile publice sunt forme non personale de comunicare şi se referă la stabilirea unor
relaţii de cooperare între un ofertant şi clienţii săi. Relaţiile publice se bazează foarte mult pe
încredere.
4
 Cele mai cunoscute forme de relaţii publice sunt:
- comunicate de presă, care reprezintă rapoarte scrise despre unele schimbări ce au loc într-o
organizaţie; de exemplu fuzionarea dintre două companii;
- conferinţe de presă, care se utilizează cu ocazia unor evenimente importante într-o companie
şi al căror subiect nu poate fi acoperit printr-un comunicat de presă: de exemplu o companie
găzduieşte un work-shop internaţional;
- acordarea de interviuri;
- lobby, care se referă la unirea mai multor companii pentru a atinge un obiectiv comun:
companiile care desfăşoară activităţi poluante pot face lobby în scopul reducerii taxelor; anumite
companii se unesc încercând să îi determine pe furnizori să reducă preţurile;
- publicitatea corporativă, care permite potenţialilor acţionari ai unei companii să aibă acces la
rapoartele financiare ale companiei, în scopul de a investi în compania respectivă;
- sponsorizarea: o companie de construcţii sponsorizează un eveniment sportiv, în scopul de a-
şi consolida imaginea pe piaţă;
- managementul crizei, prin care managerii anumitor companii acţionează pentru a diminua
efectele negative ale unui eveniment nedorit: un producător de produse chimice a deversat într-
un râu substanţe toxice; în urma acestui eveniment firma dezvoltă un plan de a reduce efectele
poluante, iar imaginea sa în rândul clienţilor va fi afectată de succesul sau eşecul planului.
Vânzarea personală
Vânzarea personală reprezintă o formă interpersonală de comunicare implicată în
procesul de vânzare. Vânzarea personală are două forme de manifestare: marketingul de teren şi
videoconferinţele.
Marketingul de teren
Marketingul de teren reprezintă un sector în marketingul industrial care furnizează forţa
de vânzare şi merchandizer-i pentru companiile industriale. Marketingul de teren prezintă mai
multe funcţii, cele mai importante fiind prezentate în tabelul 1.

5
 Tab.1. Funcţiile marketingului de teren

Funcţie Explicaţie

Vânzare Asigurarea unei forţe de vânzare permanente sau temporare.

Merchandizing Asigurarea unei bune vizibilităţi a produselor prin aranjarea lor în
spaţiile de vânzare şi expoziţii.
Auditarea Verificarea disponibilităţii produselor printr-un management al
stocului şi monitorizarea permanentă a preţurilor.

Vânzarea din uşă în uşă Vânzarea unor produse simple, uzuale, prin efectuarea de vizite ale
unor agenţi comerciali la diferiţi clienţi.

Elementul cheie al marketingului de teren îl reprezintă forţa de vânzare. Forţa de vânzare

în marketingul industrial este formată din persoane având cunoştinţe tehnice solide despre
produsele comercializate. Forţa de vânzare poate fi clasificată în patru categorii:
ƒ vânzătorul inginer, este o persoană având o diplomă în inginerie, adesea în electronică
sau inginerie mecanică; această persoană este capabilă să acorde asistenţă tehnică unui client în
instalarea şi utilizarea unor produse industriale precum şi instruire;
ƒ vânzătorul executiv, este o persoană având o diplomă, de cele mai multe ori în
informatică; aceasta se implică de obicei în vânzarea unor produse direct unor manageri sau
altor persoane din conducerea companiilor;
ƒ vânzătorul industrial, este de regulă o persoană, care lucrează pentru un reprezentant al
producătorului sau pentru un distribuitor industrial, fiind implicat în vânzarea unor produse
standard; nu este obligatoriu ca această persoană să aibă o diplomă de studii superioare, însă
trebuie să aibă cunoştinţe solide despre produsele vândute şi să fie un bun negociator;
ƒ vânzătorul intern diferă de celelalte categorii de persoane implicate în vânzarea
produselor şi serviciilor, deoarece acesta operează cu ajutorul telefonului; vânzătorul intern nu
este utilizat ca un înlocuitor pentru celelalte categorii de persoane implicate în vânzare, ci ca o
persoană care completează munca de teren a forţei de vânzare, acordând telefonic clientului
informaţiile cerute de acesta.
Videoconferinţa
Videoconferinţa reprezintă un instrument modern de comunicare care utilizează Internetul
ca mijloc impersonal de asigura un contact faţă în faţă dintre diferiţi ofertanţi şi actuali sau
potenţiali clienţi, aflaţi la distanţe mari unii faţă de alţii. Acest sistem de comunicare utilizează
camere video fixe şi mobile, ecrane, microfoane; comunicarea are loc în timp real şi este posibilă

6
prin intermediul reţelelor integrate de servicii digitale, fibrelor optice, transmisiilor prin satelit
etc.
Principalele avantaje ale videoconferinţei sunt: costuri reduse, viteză mare de transmitere
a informaţiilor, posibilitatea participării unui număr mare de persoane din diferite colţuri ale
lumii, posibilitatea vizualizării de către toţi participanţii a mai multor materiale simultan etc.
Principalele dezavantaje ale videoconferinţei sunt: indisponibilitatea anumitor persoane
datorită diferenţelor de fus orar, conexiunile de Internet nu sunt întotdeauna garantate şi pot
limita accesul la informaţii, anumite peroane pot avea un comportament diferit în faţa camerelor
video decât în realitate.
Marketingul direct
Marketingul direct reprezintă un instrument utilizat în activităţile promoţionale utilizat
pentru a completa acţiunile forţei de vânzare, având ca obiective principale: renunţarea la
intermediari, reducerea costurilor de promovare, îmbunătăţirea şi eficientizarea activităţilor de
promovare. Marketingul direct vizează transmiterea unor scrisori, e-mailuri, sau purtarea unor
discuţii telefonice cu actualii sau potenţialii clienţi. Există în principal două forme ale
marketingului direct: poşta directă şi telemarketingul.

Având în vedere cele cinci metode de promovare a produselor industriale, tabelul 2.

prezintă caracteristicile cheie ale acestora.

Tab.2. Caracteristicile formelor de promovare

Publicitatea Promovarea Relaţii Vânzarea Marketingul

vânzărilor publice personală direct
Acoperirea pieţei Mare Medie Medie Redusă Medie
Nivelul de interacţiune Scăzut Scăzut Scăzut Ridicat Ridicat
Credibilitatea Scăzută Medie Ridicată Medie Medie
Cost Ridicat Mediu Scăzut Mediu Mediu
Control asupra
clienţilor Redus Mediu Scăzut Ridicat Mediu