UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI

MASTER, ANUL I

Modalitati de alegere a unei agentii

de comunicare
 
 
 
 
 
Profesor coordonator Masteranzi
Prof. Univ. Dr. Gheorghe Meghişan Negreanu Cristian
Praxiu Cristina
 
 
 INTRODUCERE
 Fara promovarea afacerii nu ai suficienti clienti, iar fara clienti nu ai
un business. Si cand vine vorba de promovare, nu poti folosi in
cadrul unei mici firme aceleasi solutii adoptate de marile companii.
Firmele mici au bugete limitate si nu au bani de pierdut incercand
mai multe tactici de promovare, pana cand o vor gasi pe cea
potrivita.
  Metodele prin care iti poti promova afacerea incep de la fluturasi
tipariti si ajung pana la publicitate outdoor, obiecte promotionale,
reclame radio si TV sau publicitate neconventionala de tipul celei
prin Internet şi SMS.
 O strategie de comunicare este un demers necesar pentru orice
companie. Însa, este foarte important ca acea companie sa selecteze
o agentie de comunicare de incredere, care sa ii inteleaga afacerea si
sa ii propuna strategia potrivita pentru a atinge obiectivele stabilite
in bugetul dat.
ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE A
PUBLICITATII

 Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta

mijlocului prin care va transmite mesajul de
publicitate. Principalele etape ale acestui proces
sunt:
 Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul
reclamei
 Alegerea principalelor tipuri de mijloace
publicitare
 Selectarea instrumentelor de informare specifice

 Planificarea difuzarii reclamelor

 STABILIREA DESTINATIEI, FRECVENTEI
SI IMPACTUL RECLAMEI
 Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca
destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor
propuse.
 Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta
si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de
timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii
campaniei, sa incerce sa acopere 70% din piata-tinta.
 Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este
expusa la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o
frecventa de expunere medie .
 Deasemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului
publicitar, adica in ceea ce priveste valoarea calitativa a expunerii la un
mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu,
pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la
televiziune ar putea avea un impact mai mare decat cele transmise la
radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si imaginea.
Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi si mai credibila
daca ar aparea intr-o gazeta locala.
 ALEGEREA PRINCIPALELOR TIPURI DE
MIJLOACE PUBLICITARE

 Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu

privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul, televiziunea si
internetul sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.
 De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre
exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca
Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul internetului.
 Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de
mijloace diferite. De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua
urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care
contin informatii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei
personale.
 Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca
televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin.
 Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc
publicitar, cat si cheltuielile/1000 de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei
pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.
 PRINCIPALELE TIPURI DE PUBLICITATE
Tipuri de mass media Avantaje Limite
Ziare  flexibilitate; durata de viaţă scurtă;
 acceptare largă; calitateslabă a reproducerilor;
 grad înalt de credibilitate slabă circulaţie a exemplarelor de la un
muncitor la altul
combinarea imaginii, sunetului şi costuri absolut ridicate;
Televiziune mişcării; risc de confuzie din cauza aglomeraţiei
apelează la simţuri;; de informaţii;
largă difuzare expunere trecătoare;

utilizare largă; prezentare exclusiv auditivă

Radio selectivitate geografică şi demografică atenţie mai scazută decât în cazul
ridicată televiziunii;
costuri scazute expunere pasageră

spaţiul de reclamă trebuie cumpărat cu

Reviste reproduceri de înaltă calitate; mult timp înainte;
durată de viaţă lungă; tiraje “în pierdere";
buna circulaţie a exemplarelor de la un
cititor la altul
selectivitatea slabă a audienţei;
Panouri publicitare expunere repetată a mesajului; limite legate de creativitate
costuri scăzute;
concurenţă scăzută
 PRINCIPALELE TIPURI DE PUBLICITATE
Tipuri de mass media Avantaje
Internet  rapid si usor accesibil;
 utilizat pentru informare de un numar
din ce in ce mai mare de persoane;
 mijloc de comunicare extrem de flexibil;
 instrument perfect de cercetare;
 poate „transporta” mesaje publicitare
complexe ;
 costurii scazute;
 Are cea mai mare raza de actiune,
(campanii globale)
cel mai mare grad de memorizare
Cinematograful poseda o suplete deosebita in utilizare,
difuzarile mesajului putand fi perfect
controlate din toate punctele de vedere;
Limite
consumatorii care nu sunt tineri
prezinta inca reticenta in a utiliza
internetul pentru achizitii deoarece
trebuie sa-si ofere numerele cartilor de
credit, iar siturile destinate tranzactiilor si
comertului nu sunt totdeauna suficient de
sigure.
numarul mare de oferte si
imposibilitatea de a intra in contact direct
cu produsul ii determina pe multi
consumatori sa prefere mijloacele clasice
de informare si achizitie.
unii consumatori prefera achizitionarea
unui produs sau serviciu face-to-face in
relatia cu ofertantul/vanzatorul, le ofera
mai multa incredere astfel si au senzatia
de control asupra situatiei
Audienta foarte slaba, mai ales in
Romania;
Costuri mari;
 NEW AGE, ADEVERTISING AGENCY –
PUBLICITATEA CARE SE VEDE

 Infiintata in anul 1993, compania New Age a initiat si dezvoltat o retea proprie de suporturi
publicitare destinate campaniilor outdoor, la nivel national.
 New Age se afla astazi printre liderii pietei de outdoor din Romania, oferind servicii complete de
publicitate, de la propuneri de strategii de campanii publicitare pana la implementarea lor la nivel
national.
 New Age ofera servicii complete de publicitate outdoor:
• Inchirierea suporturilor publicitare la nivel national;
• Productia materialelor publicitare standard si speciale;
• Consultanta si asistenta in proiectarea campaniilor outdoor;
• Decorarea si neutralizarea suporturilor publicitare;
• Iluminarea panourilor pe timp de noapte;
• Intretinerea si service-ul rapid al suporturilor publicitare;
• Monitorizarea periodica a campaniilor publicitare;
 PORTOFOLIU CLIENTI

o BV McCANN ERICKSON, CARAT, MEDIACOM, MEDIAEDGE CIA, MEDIA DIRECTION, MINDSHARE MEDIA, POSTER PUBLICITY, VITRINA,
ZENITH, INITIATIVE, STARCOM, BRAND CONNECTION, MEDIA PARTNERSHIP, UNITED MEDIA, SPOON, ODYSSEY, GMP, CARREFOUR.
o New Age ofera clientilor si partenerilor solutii personalizate si locatii speciale de publicitate outdoor, facilitand astfel receptionarea mesajului comunicat si succesul
campaniilor publicitare:
o propuneri de campanii si locatii inedite
o creatie si productie de materiale publicitare speciale
o consultanta si asistenta in alegerea locatiilor
o rapiditate si flexibilitate in implementarea campaniilor
 CARREFOUR IN DROBETA TURNU SEVERIN
 CARREFOUR a inaugurat in data de 25 august 2010 un nou hypermarket in
orasul Drobeta Turnu Severin. Deschiderea a fost anuntata inca de la finalul
lunii iulie, cand au imbracat in vesminte de sarbatoare o cladire inalta situata
in una din cele mai aglomerate intersectii ale orasului. In acest fel mesajul
CARREFOUR a fost expus pe o suprafata totala de 500 metri patrati si a
reusit sa aiba asupra locuitorilor orasului un impact puternic, masurat in
prezenta lor la eveniment intr-un numar impresionant.
 SELECTAREA INSTRUMENTELOR DE INFORMARE SPECIFICE

În continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de
informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice
tara exista mai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii
de programe difuzate de acestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul
carora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt
programele difuzate la ore de maxima audienta;
 În cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia, precum si costul
reclamelor in functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul
revistei si frecventa aparitiei sale. Specialistul trebuie sa calculeze costul
captarii atentiei unui numar de 1000 de persoane de catre instrumentul
publicitar respectiv. El va evalua fiecare revista in functie de costul
corespunzator , alegandu-le pe cele care permit contactarea consumatorilor
vizati cu cele mai mici cheltuieli la 1000 de persoane.
 Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific
diferitelor mijloace publicitare de mai multi factori determinanti ai impactului
acesora. In primul rand, este necesar ca el sa ia în considerare calitatea
audientei mijlocului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa ia în calcul
atentia audientei. In al treilea rând, specialistul trebuie să evalueze calitatea
editoriala a instrumentului publicitar.
 IN TARA NOASTRA DOUA MARI COMPANII, PROCTER & GAMBLE SI UNILEVER INVESTESC
MILIOANE DE DOLARI IN PROMOVAREA PE TV SI IN PRESA SCRISA A DETERGENTILOR DE
RUFE. DETERGENTI DE RUFE DETIN UN LOC FRUNTAS IN TOPUL CELOR MAI PUBLICITATE
PRODUSE . CONCURENTA ACERBA DE PE PIATA SE REFLECTA DIRECT IN VOLUMUL DE
RECLAME DIFUZATE MAI ALES IN TELEVIZIUNE. IATA CARE ESTE SITUATIA IN ROMANIA :

distributia publicitatii pentru

detergentii de rufe la posturile
Tv(ian-iul 2010)
pro tv
6.5 3.6
16.9 36.7 antena1
tvr1
acasa
36.4
prima
 PIAŢA DETERGENŢILOR DE RUFE

 Complexitatea pieţei detergenţilor, reprezentată de şase mari branduri, Ariel, Tide,

Persil, Omo, Bonux şi Dero, care cuprind o gamă largă de produse de curăţare,
pornind de la detergenţii pentru spălare la maşină automată, pentru maşină
neautomată, pentru spălarea manuală, până la detergenţii pentru spălarea rufelor
colorate şi pentru textile fine, determină o grupare clară a clienţilor. Căile de
segmentare a pieţei detergenţilor sunt rezultatul preţului fiecărui produs, nivelului de
cheltuieli al clientului si al preferinţelor pe care clientul şi le-a făcut, de-a lungul
timpului, faţă de o anumită marcă. Astfel, segmentând oferta, se remarcă o pondere
mare a mărcilor din sectorul economic (Dero, Fax, Rex), care se adresează
gospodăriilor cu venituri mici, urmate de cele medii (Bonux, Omo). Detergenţii
premium (Ariel, Tide, Persil), care înregistrează performanţe inferioare pe piaţă, se
adresează gospodăriilor cu venituri medii şi ridicate.
 Cel mai promovat detergent de rufe este Dero, aparţinând producătorului Unilever,
fiind urmat de Bonux, poziţionat ca şi celalalt detergent în sectorul economic, dar
situându-se sub umbrela Procter&Gamble. În vederea inserţiei reclamelor publicitare
au fost alese acele canale de televiziune care se bucură de un public preponderent
feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1. Într-o asemenea piaţă, fiecare
producător propune o ofertă mai accentuat specifică unui segment, unei categorii de
cumpărători, fără a îndrăzni să abordeze piaţa ca un întreg omogen.
CLASAMENTUL AUDIENŢELOR TV MEDII
DIN ROMÂNIA ÎN LUNA SEPTEMBRIE 2010
 PLANIFICAREA DIFUZARII
RECLAMELOR
 O alta decizie vizeaza stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum
se va desfasura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Daca
presupunem ca vanzarile unui produs ating nivelul maxim in luna
decembrie iar nivelul minim in luna martie, o firma poate varia intensitatea
actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitatii comerciale,
in contratimp cu aceasta sau poate desfasura o activitate de publicitate cu
intensitate constanta pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaza
publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apeleaza exclusiv la acest tip de
publicitate: de exemplu multe magazine isi fac reclama in anumite perioade
ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti sau in timpul verii. In sfarsit
sponsorul trebuie sa stabileasca modelul de difuzare a reclamelor.
Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe parcursul
unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una
pe saptamana timp de un an, fie intermitent , in mai multe "cascade". Ideea
este sa se faca publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp , astfel incat
atentia publicului sa fie mentinuta treaza pana la inceputul urmatoarei
perioade publicitare. Unii specialisti sunt de parere ca, desi publicitatea
intermitenta creeaza un grad de informare minim in randul consumatorilor,
ea sacrifica profunzimea comunicatiilor publicitare. 
 CONCLUZII
 Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie
să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă
ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.
 Avantajele agenţiei de publicitate
 Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de creaţie) în
condiţii mai bune decât personalul firmei
 Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu
ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite
 Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De
asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie
mai mici.
 Dezavantajele agenţiei de publicitate
 Pierderea controlului total asupra activităţii respective
 Reducerea flexibilităţii publicităţii
 Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru
 Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra
publicităţii
 Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea