CAPITOLUL 24

Elaborarea programelor de publicitate directă, de promovare a vânzărilor şi de relaţii publice

În acest capitol vom prezenta caracteristicile şi modul de utilizare a trei instrumente promoţionale publicitatea
directă, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice. Ele sunt adesea privite ca auxiliare ale mijloacelor principale,
publicitatea şi vânzarea personală. Cu toate acestea ele pot contribui serios la obţinerea performanţelor de marketing, iar
rolul lor devine din ce în ce mai important.
Publicitatea directă, promovarea vânzărilor şi relaţiile cu publicul nu sunt suficient înţelese de către practicienii
de marketing şi nici nu există, în cadrul firmelor, compartimente specializate care să poată manipula în mod eficient
aceste instrumente. Se poate spune că, în cadrul fiecărei industrii, firmele care vor învăţa să folosească mai eficient
aceste instrumente vor beneficia de avantaje semnificative în lupta cu concurenţa.

Publicitatea directă
Pentru a-şi “împinge" produsele şi serviciile către consumatori, majoritatea firmelor se bazează, în principal, pe
publicitate, pe promovarea vânzărilor şi pe vânzarea personală. Ele folosesc publicitatea pentru a-şi informa
consumatorii despre existenţa produsului şi pentru a le trezi interesul, iar promovarea vânzărilor pentru a-i stimula să
cumpere produsul şi vânzarea directă pentru a încheia tranzacţia în mod efectiv.
Publicitatea directă încearcă să comprime aceste elemente într-unul singur pentru a realiza vânzarea fără
utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat în contact cu un spot publicitar prin intermediul unui catalog, al
poştei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului poate lansa o comanda prin
intermediul unui număr telefonic gratuit, indicând totodată şi numărul cărţii de credit prin care se va efectua plata, sau
poate lansa comanda prin poştă, indicând, înscris, numărul cărţii sale de credit sau trimiţând în acelaşi plic un cec
echivalent cu valoarea comenzii.
Deşi publicitatea directă a apărut iniţial sub forma de vânzare prin poştă şi de cataloage de comenzi prin poştă,
în ultimii ani ea se prezintă şi sub alte forme, dintre care amintim televânzarea, radioul sau televiziunea cu răspuns
direct, cumpărarea electronică şi altele de acelaşi tip. Ceea ce au în comun aceste mijloace promoţionale este faptul că
ele sunt utilizate pentru a obţine comenzi directe din partea clientelei-ţintă actuale şi potenţiale. Aceasta o deosebeşte de
publicitatea în masă, ce ajunge la un număr neprecizat de oameni, care, în majoritatea lor, nu aparţin pieţei produsului
respectiv şi nu se vor decide pe loc să achiziţioneze produsul de la o unitate de desfacere cu amănuntul.
Cu toate ca publicitatea directă a cunoscut o dezvoltare exploziva în ultimii ani, există încă un mare număr de
firme care îi atribuie un rol minor în cadrul mixului lor promoţional.
Compartimentele de publicitate, de promovare a vânzărilor şi de coordonare a forţei de vânzare primesc
majoritatea fondurilor destinate activităţilor promoţionale
si îşi apăra cu străşnicie propriile bugete (deşi o parte din aceste bugete este utilizată pentru publicitatea directă). Există
multe agenţii de publicitate care nu oferă servicii de publicitate directă, deoarece nu sunt familiarizate cu acest nou
domeniu sau cred că pot câştiga mai mulţi bani realizând campanii de publicitate clasică. Totuşi, majoritatea marilor
agenţii de publicitate si-au dezvoltat capacitatea de a realiza programe de publicitate directă şi oferă clienţilor lor
mijloace de comunicare tot mai diverse.
Forţa de vânzare are propriile ei motive de a fi reticenta. Potrivit lui Eman Roman: Când agentul de vânzări
aude de “publicitate directă", ei simt în mod instinctiv că breasla lor este ameninţată şi că posibilitatea clienţilor de a
lansa comenzile în mod direct îi va priva de câştiguri.
Chiar dacă programul de publicitate directă este absolut util, urmărind ca produsele firmei să ocupe poziţii de
frunte pe piaţă şi deci să determine creşterea volumului de vânzări realizate de către forţa de vânzare de pe teren, este
încă foarte probabil să se manifeste resentimente din partea agenţilor de vânzări, resentimente bazate pe impresia
acestora că vor pierde controlul asupra procesului de vânzare.
Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, şi alţi ofertanţi de bunuri de larg consum au început să folosească
tehnicile de publicitate directă încă de la sfârşitul anilor 80 pentru a-şi selecţiona produsele, pentru “asigura fidelitatea
clienţilor şi pentru a răpi" clienţii vizaţi de mărcile concurente.

Caracteristicile, dezvoltarea şi avantajele publicităţii directe

De-a lungul anilor, termenul de publicitate directă a dobândit noi înţelesuri. Iniţial, aceasta era pur şi simplu o
formă de vânzare în cadrul căreia produsele sau serviciile treceau de la producător la consumator fără a se folosi vreun
intermediar. În sensul acestei definiţii, firmele care utilizează agenţi de vânzări pentru a vinde direct utilizatorilor finali
sau cele care deţin puncte de vânzare în cadrul fabricilor practică, de fapt, marketingul direct.
Mai târziu, termenul de publicitate directă s-a extins şi asupra publicităţii prin poştă, fie că aceasta era pe bază
de catalog sau prin poştă directă. Pe măsură ce telefonul şi alte mijloace de comunicaţii au început să fie tot mai mult
utilizate în promovarea directă a ofertelor către clienţi, publicitatea directă a fost redefinită de către asociaţia americană
de specialitate astfel:
“Publicitatea directă este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de
publicitate pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc”.
În cadrul acestei definiţii, accentul cade pe capacitatea sistemului de a obţine un răspuns măsurabil, adică, în
mod tipic, o comanda din partea unui client (ar putea fi deci denumit sistem de marketing prin comandă directă).
 În zilele noastre, mulţi utilizatori ai publicităţii directe îi atribuie acesteia un rol mai mare (pentru care s-ar
potrivi numele de marketing de relaţii directe). Aceşti specialişti în publicitatea directă utilizează, pentru a efectua
vânzări, mijloace de publicitate cu răspuns direct şi adună date despre un anumit client, ai cărui nume şi profil sunt
introduse într-o bază de date referitoare la clienţi, bază care este apoi folosită pentru a construi o relaţie permanentă şi
mereu mai bogată cu clientela.
Accentul este pus pe crearea de relaţii preferenţiale cu clienţii. Companiile aeriene, hotelurile şi alte firme îşi
creează relaţii strânse cu clienţii prin intermediul programelor ce constau în oferirea de premii celor ce apelează mai des
la serviciile lor şi îşi folosesc bazele de date referitoare la clienţi pentru a putea lansa oferte “ţintite" către clienţii
individuali. Ele fac oferte acelor clienţi şi potenţiali clienţi care sunt cei mai capabili, cei mai dispuşi şi cei mai pregătiţi
să cumpere produsul sau serviciul oferit. În măsură în care reuşesc, firmele vor obţine rate mult mai înalte de răspuns la
acţiunile lor promoţionale.
Vânzările efectuate prin intermediul mijloacelor de publicitate directă au cunoscut o creştere rapidă. Mijloacele
de publicitate cele mai utilizate în cadrul publicităţii directe.
Publicitatea directă este folosită de către producători, detailişti, firme prestatoare de servicii, comercianţi pe
baza de catalog şi organizaţii nonprofit.
Dezvoltarea pe care a luat-o pe piaţa bunurilor de consum este, în mare parte, o reacţie la faptul ca piaţa si-a
pierdut omogenitatea, lucru care a dus la apariţia unui număr tot mai mare de nişe de piaţa care au nevoi şi preferinţe
puternic individualizate.
 Oamenii ce compun aceste pieţe dispun de cărţi de credit, iar adresele şi numerele lor de telefon sunt
cunoscute, ceea ce facilitează atât intrarea în legătura cu el, cât şi realizarea de tranzacţii. Familiile au la
dispoziţie mai puţin timp pentru a face cumpăraturi, deoarece un mare număr de femei lucrează.
 Creşterea costului deplasării cu automobilul, congestionarea traficului, durerile de cap date de parcare,
scăderea calităţii serviciilor în magazinele de desfacere cu amănuntul şi cozile de la casele de marcat, toate
acestea au încurajat cumpărăturile făcute de la domiciliu.
 În plus, multe lanţuri de magazine au abandonat comercializarea articolelor cu rulaj redus, dând astfel
posibilitatea practicanţilor publicităţii directe să realizeze promovarea acestui gen de articole.
 Extinderea sistemului numerelor de telefon netaxabile, precum şi disponibilitatea practicanţilor publicităţii
directe de a accepta comenzi telefonice în timpul nopţii sau în zilele de sărbătoare au impulsionat aceasta
forma de vânzare.
 O contribuţie majora a avut-o şi dezvoltarea firmelor ce efectuează servicii de curier rapid, ca Federal
Express, Airborne, DHL şi altele.
 În fine, creşterea puterii calculatoarelor a permis practicanţilor publicităţii directe să-şi dezvolte baze de
date mai performante cu ajutorul cărora să poată alege cu mai multă precizie clienţii potenţiali cei mai
promiţători pentru orice produs căruia vor să-i facă publicitate.
Publicitatea directă s-a dezvoltat rapid şi în sfera marketingului de afaceri. Unui din principalele motive îl
constituie costurile mari şi în continua creştere legate de pătrunderea pe pieţele de afaceri prin intermediul agenţilor de
vânzări.
Mijloacele de comunicare caracterizate de costuri de contactare mai reduse, cum ar fi televânzarea, poştă
directă, publicitatea selectiva şi publicitatea în masă, vor fi utile pentru a se realiza în prealabil identificarea celor mai
promiţători clienţi potenţiali înainte de a-i vizita.
Publicitatea directă oferă clienţilor numeroase avantaje:
 Cumpărătorii care folosesc canalele de comanda a mărfurilor prin poştă afirmă că efectuarea
cumpăraturilor cu ajutorul comenzilor poştale este distractivă, convenabilă şi se face fără bătaie de cap.
 Aceasta metodă le permite să economisească timp.
 Ei pot face comparaţii între diferite mărfuri stând pur şi simplu în fotoliu şi răsfoind cataloagele de
prezentare comercială.
 Pot să intre în contact cu o mare diversitate de mărfuri şi cu noi stiluri de viaţa.
 Pot să comande cadouri care să fie trimise direct unor anumiţi destinatari fără să fie obligaţi să iasă din
casă.
Şi clienţii industriali îi recunosc acestei metode un număr de avantaje, dintre care merită a fi remarcată
posibilitatea de a primi informaţii despre foarte multe produse şi servicii fără a fi obligaţi să-şi piardă timpul întâlnindu-
se cu agenţii de vânzări.
Publicitatea directă oferă o serie de avantaje şi vânzătorilor. Ea permite o selecţie mai riguroasă a clienţilor
potenţiali. Un practicant al acestei tehnici poate cumpăra o listă de adrese care să conţină numai numele unor persoane
care aparţin unui grup bine precizat, oricare ar fi acesta, ca de pildă: persoane stângace, obezi, milionari, nou-născuţi şi
aşa mai departe. Mesajul poate fi personalizat şi adaptat cerinţelor fiecărui client.
Potrivit lui Pierre Passavant: Noi vom stoca sute...de mesaje în memoria calculatorului. Apoi vom alege zece
mii de familii având 12, 20 sau 50 de caracteristici specifice şi le vom trimite scrisori personale, tipărite cu ajutorul
imprimantei cu laser". Mai mult, practicantul publicităţii directe poate construi o relaţie continuă cu fiecare dintre
clienţii săi. Mama unui nou-născut va primi în mod regulat un material în care se vor prezenta noi haine şi jucării,
precum şi alte bunuri de care va avea nevoie copilul pe măsură ce va creşte.
 Publicitatea directă permite o mai precisă organizare în timp a activităţilor, astfel încât se poate lua contact cu
clienţii potenţiali exact la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bucură de o mai mare atenţie din partea
publicului, deoarece ele ajung la clienţi potenţiali care au o mai mare doza de interes pentru produsele oferite.
Publicitatea directă permite compararea şi testarea diferitelor mesaje şi tehnici de comunicare (ştiri de presă,
scrisori de salut, avantaje, preţuri şi altele de acest fel) în căutarea celei mai eficiente abordări din punct de vedere
economic.
Publicitatea directă asigura confidenţialitatea prin faptul că oferta şi strategia practicantului rămân ascunse
pentru firmele concurente.
În sfârşit, practicantul publicităţii directe ştie când campania să este sau nu profitabila, deoarece are
posibilitatea de a măsură reacţia publicului.

Principalele instrumente ale publicităţii directe

CATALOGUL
Cei care vând pe bază de catalog expediază anual în SUA, prin poştă, mai mult de 12,4 miliarde de exemplare
de 8500 de cataloage diferite. În medie, o familie primeşte, într-un an, cei puţin 50 de cataloage.
Există mii de firme mai mici care editează cataloage, mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi
articole electronice, echipamente pentru grădinărit, îmbrăcăminte pentru femei, articole gospodăreşti şi aşa mai departe.
Succesul unei afaceri în domeniul comenzilor prin poştă depinde în mare măsură de capacitatea firmei de:
 a-şi ţine eficient evidenţa listelor de adrese şi a listelor de clienţi,
 a-şi gestiona atent stocurile,
 a oferi mărfuri de calitate
 de a-şi crea pe piaţa o imagine de firma care oferă multiple avantaje clienţilor.
Unele firme care vând pe bază de catalog se disting prin faptul că înserează în cataloagele lor literatura sau
informaţii de presă, expediază clienţilor mostre de materiale, deţin o “linie telefonică "fierbinte" prin intermediul căreia
răspund la întrebări, trimit cadouri clienţilor fideli şi donează o parte din profituri pentru activităţi de caritate.

POŞTA
Publicitatea prin poştă este o afacere uriaşă, în SUA, care rulează anual sume de zeci de miliarde de dolari.
Comercianţii trimit prin poştă materiale individuale cum ar fi: scrisori/fluturaşi, pliante şi alte tipuri de “agenţi de
vânzări înaripaţi". Unii comercianţi trimit casete audio, video şi chiar dischete de calculator. O firmă specializată în
producerea de aparatură pentru gimnastica la domiciliu expediază prin poştă o caseta video conţinând un material filmat
care prezintă atât modul de utilizare a unui aparat de gimnastică la domiciliu cât şi avantajele pentru sănătate pe care le
prezintă acesta.
În general, comercianţii care practică publicitatea prin poştă speră să vândă un produs sau un serviciu, să-şi
plaseze produsele pe locuri fruntaşe în ierarhia pieţei, ajutându-şi astfel agenţii de vânzări, să comunice ştiri interesante
sau să-şi răsplătească cu daruri clienţii fideli. Numele persoanelor cu care se intră în legătură pot fi alese dintr-o listă
realizată de către firme sau cumpărată de la agenţii care oferă liste de adrese. Aceşti agenţi sunt capabili să vândă liste
de adrese tematice, compuse adică din persoane care au o anumită caracteristică mari bogătaşi, persoane cu domiciliu
instabil, iubitori de muzică clasică şi aşa mai departe. În mod obişnuit, practicanţii publicităţii directe cumpăra un mic
eşantion de nume de pe o lista de acest fel şi realizează un test, efectuând expediţii poştale la adresele respective pentru
a vedea dacă rata de răspuns a eşantionului este suficient de înaltă.
Popularitatea poştei directe este în continuă creştere, deoarece:
- ea face posibilă selectarea precisă a pieţei-ţintă,
- poate fi personalizată,
- este flexibilă
- permite ca testarea şi măsurarea rezultatelor să fie efectuată de timpuriu.
Costul pe mia de persoane contactate este mai mare decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă,
dar este mult mai probabil ca persoanele cu care se intra în contact să devină efectiv clienţi.
În 1991, mai mult de 45% dintre americani au cumpărat prin intermediul poştei directe. S-a dovedit ca poştă
directă are mare succes în promovarea cărţilor, în abonarea la reviste şi în sfera asigurărilor. Ea este tot mai mult
folosită în vânzarea de articole la modă şi cadouri, de îmbrăcăminte, de specialităţi alimentare şi de produse industriale.
De asemenea, este mult utilizată în cazul activităţilor de caritate, prin intermediul ei reuşindu-se, în 1990, colectarea a
49 de miliarde de $ (24% din fondurile totale colectate prin acţiuni de caritate). De altfel, în 1990, fondurile furnizate
acţiunilor de caritate au reprezentat 25% din veniturile totale realizate ca urmare a expedierilor prin poştă.

TELEVÂNZAREA
Televânzarea a devenit un instrument important al publicităţii directe. În 1991, se estimează că agenţii
economici au cheltuit cu convorbirile telefonice în vederea impulsionării vânzării produselor şi serviciilor lor o sumă de
234 de miliarde de dolari. Televânzarea a înflorit pe la sfârşitul anilor 60, o dată cu introducerea, atât în cazul reţelelor
urbane, cât şi în cazul celor interurbane, a serviciului telefonic WATS în SUA.
 În cadrul serviciului telefonic în WATS, agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor, actuali sau
potenţiali, numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de
care au luat cunoştinţă fie prin intermediul publicităţii din presă, de la radio sau televiziune, fie prin intermediul poştei
sau al cataloagelor de produse. Clienţii pot utiliza aceste numere şi pentru a face sugestii sau reclamaţii.
Cu ajutorul serviciului telefonic OUT WATS, agenţii economici pot utiliza telefonul pentru:
- a vinde direct către consumatori sau către alţi agenţi economici,
- a impune o marcă pe piaţă,
- a intra în contact cu cumpărătorii situaţi la mari distanţe
- a presta servicii pentru clienţii actuali.
În medie, o familie recepţionează 19 apeluri telefonice în fiecare an şi dă 16 telefoane pentru a lansa comenzi.
Unele sisteme de televânzare sunt complet automatizate. De exemplu, aparatele automate care formează numere de
telefon şi lansează mesaje preînregistrate pot să apeleze un anumit număr şi apoi să transmită un mesaj de publicitate
declanşat de vocea celui care a răspuns la telefon, după care să preia comanda lansată de clienţii pe care îl interesează
mărfurile respective. Preluarea comenzii se face cu ajutorul unui robot telefonic sau prin dirijarea mesajului către un
operator.
Televânzarea este tot mai mult utilizată atât pe pieţele industriale, cât şi pe pieţele bunurilor de larg consum.
De exemplu: o firmă a utilizat televânzarea pentru a reduce personalul de vânzări necesar contactării distribuitorilor săi.
În cursul primului an de aplicare a metodei, cheltuielile cu deplasările agenţilor comerciali au fost reduse cu 50%, iar
vânzările trimestriale au crescut cu 34%.

TELEVIZIUNEA
Televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit în publicitatea directă, atât sub forma reţelelor
cât şi a canalelor transmise prin cablu.
Pentru a se realiza publicitatea directă, televiziunea este utilizata în două moduri.
 Primul constă în publicitate cu răspuns direct. Agenţii economici care practică publicitatea directă emit
scurte spoturi publicitare de televiziune, având, de obicei, durata cuprinsă între 60 şi 120 de secunde,
spoturi în cadrul cărora se prezintă în mod persuasiv un anumit produs şi se oferă clienţilor un număr de
telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda. Publicitatea cu răspuns direct da rezultate bune în
cazul vânzării de reviste, cărţi, mici aparate electrocasnice, discuri şi benzi audio, obiecte de colecţie şi
multe alte produse. Recent, unele firme au lansat pe piaţa audio-vizualului prezentările “infomerciale" care
transmit filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la fumat, vindecarea calviţiei sau cura de
slăbire, la care se adaugă mărturii ale persoanelor satisfăcute de utilizarea unui anumit produs sau serviciu
şi un număr de telefon gratuit, la care se pot face comenzi sau se pot solicita informaţii suplimentare.
 Un alt mod de a utiliza publicitatea prin intermediul televiziunii îl constituie canalele de cumpărături la
domiciliu, în cazul cărora un întreg program de televiziune sau un întreg canal este dedicat comercializării
unor produse şi servicii.

RADIOUL, REVISTELE ŞI ZIARELE

Revistele, ziarele şi posturile de radio sunt şi ele utilizate pentru a prezenta clienţilor ofertele firmelor.
Persoana aude sau citeşte despre o ofertă şi poate suna la un număr de telefon netaxabil pentru a face o comandă.

CUMPĂRAREA PRIN MIJLOACE ELECTRONICE

Cumpărarea prin mijloace electronice se prezintă sub două forme:
 Prima dintre acestea, videotex, este o legătură duplex ce realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor
cu băncile de date computerizate ale comerciantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Serviciul de
videotex constă într-un catalog computerizat de produse oferite de fabricanţi, detailişti, bănci, agenţii de
turism şi altele. Clienţii utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură specială conectata la
sistem prin intermediul unui cablu duplex.
 Cealaltă forma de cumpărare prin mijloace electronice presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevăzute cu un modem prin intermediul căruia consumatorii pot apela la servicii computerizate de tipul
Prodigy sau Compu-Serve.
În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de durata de utilizare a serviciului respectiv, ele oferă
consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştilor locali sau naţionali, de a beneficia de servicii
bancare din partea băncilor locale, de a face rezervări la cursele aeriene, la hoteluri sau la firmele de închiriat
autoturisme, de a afla ştiri şi noutăţi privind spectacolele de cinema şi de a trimite mesaje altora. Numărul de utilizatori
ai sistemului de efectuare a cumpăraturilor prin mijloace electronice este încă destui de mic, dar este foarte probabil ca
el să crească, pe măsură ce tot mai mulţi oameni se vor racorda la televiziunea prin cablu şi îşi vor cumpăra calculatoare
personale.

COMENZILE AUTOMATE
Unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora clienţii pot să lanseze comenzi (după modelul aparatelor
de vândut) şi le-au amplasat în magazine, în aeroporturi precum şi în alte locuri.
 De exemplu, firma Florsheim Shoe Company a instalat cate un astfel de aparat în câteva din magazinele sale.
Clientul indică maşinii tipul de pantof pe care îl doreşte (de strada, sport), precum şi culoarea şi mărimea lui. Imediat,
pe ecranul aparatului apar pantofii marca Florsheim care îndeplinesc aceste criterii. Dacă un anumit model de pantofi nu
este disponibil în acel moment în magazin, clientul poate, prin intermediul tastaturii maşinii, să-i comunice acesteia
datele de pe cartea sa de credit şi adresa la care doreşte să fie livraţi pantofii respectivi.

Dezvoltarea publicităţii directe integrate

Majoritatea practicanţilor publicităţii directe se bazează pe un singur mijloc de publicitate şi pe “o singura
lovitura" în încercarea lor de a intra în contact cu clientul potenţial şi de a-l vinde ceva. Un exemplu de campanie de tip
o singură etapă un singur mijloc ar fi expedierea prin poştă, realizată o singură dată, a unei oferte referitoare la un
articol de bucătărie.
O campanie de tip etape multiple - mijloc unic ar implica expedierea succesivă de material publicitar către
acelaşi client potenţial pentru a-l face să cumpere un anumit obiect. Editorii de reviste, spre exemplu, trimit aproximativ
patru înştiinţări fiecărei familii pentru a-i face pe cititorii cei mai reticenţi să-şi reînnoiască abonamentele.
O metodă mai eficientă constă în a realiza o campanie de tip etape multiple - mijloace multiple numită
“publicitate directă integrată” (PDI). Să analizam secvenţa următoare:

Campanie -> Publicitate şi mecanism de răspuns -> Poştă directă -> Televânzare exterioară -> Vizite comerciale
implicând contact personal direct -> Comunicarea permanentă

De exemplu, o firma producătoare de calculatoare care doreşte să lanseze pe piaţa un nou model va începe prin
a publica în presă ştiri care să stârnească interesul. Apoi, ea poate publica anunţuri publicitare pe o pagina întreaga,
pentru a populariza produsul şi pentru a creşte interesul pentru achiziţionarea lui. Anunţul vor conţine o oferta
referitoare la o broşura gratuită. Firma va expedia apoi doritorilor broşura respectiva prin poştă, împreuna cu o ofertă de
vânzare la un preţ preferenţial. Ulterior, celor care nu cumpăra li se va telefona. Unii clienţi potenţiali vor lansa o
comandă; în cazul altora, s-ar putea să fie necesară o vizită a agentului de vânzări. Chiar dacă persoana nu este pregătita
să cumpere, firma continua să menţină relaţiile. Utilizarea metodei forţării răspunsului, în cadrul căreia se realizează
coroborarea mai multor mijloace de comunicare conform unei succesiuni cronologice precis definite, duce la creşterea
impactului şi accesibilităţii mesajului.
Ideea ce se desprinde din cete arătate mai sus este că trebuie folosite, într-o succesiune cronologică precis
stabilită, mijloace de comunicare atent selectate pentru a se obţine o creştere a volumului de vânzări care să depăşească
creşterile de costuri implicate.
Cheltuielile implicate de adăugarea unor noi mijloace de comunicare la combinaţia integrată de mijloace de
comunicare sunt în mod normal minore, dacă sunt analizate din punctul de vedere al creşterilor de cost – pe – comandă,
datorită nivelului înalt de răspuns al publicului.
Adăugarea de noi mijloace de comunicare unui program de marketing va determina creşterea răspunsului total
al consumatorilor deoarece oamenii diferiţi sunt înclinaţi să răspundă la stimuli diferiţi.
Rapp şi Collins au creat un model foarte util pe care l-au numit maximarketing model care face din tehnicile
publicităţii directe forţa conducătoare în cadrul procesului general de marketing. El recomanda crearea unei baze de
date referitoare la clienţi şi susţine ca marketingul de contact direct să fie tratat cu toata atenţia în cadrul procesului de
marketing. Maximarketingul consta într-o serie de etape ce trebuie parcurse pentru a intra în contact cu potenţialul
client, a realiza efectiv vânzarea şi a dezvolta în continuare relaţiile.
Modelul de maximarketing elaborat de Rapp şi Collins constă în cele nouă etape descrise mai jos.
1. Ţintirea maximizată cere din partea agentului economic să definească şi să identifice cei mai buni clienţi potenţiali
pentru oferta pe care vrea s-o facă. Agentul economic fie cumpără liste de adrese potrivite, fie căută, în baza de
date referitoare la clienţi, persoanele ale căror caracteristici sunt: mare interes pentru produsul oferit, capacitate de
plata şi disponibilitate de a cumpăra. Alte criterii care ar putea defini un aşa-zisă “cel mai bun client" sunt:
 să cumpere frecvent, să nu returneze marfa prea des,
 să nu facă reclamaţii,
 să plătească la timp.
Comercianţii generali pot încerca să-şi “pescuiască" clienţii utilizând publicitatea cu răspuns direct, lansată
prin intermediul unor mijloace de comunicare cum ar fi: televiziunea, suplimentele ziarelor şi cărţile poştale inserate în
reviste.
2. Mijloacele de comunicare utilizate la maximum îl obligă pe practicantul publicităţii directe să examineze imensă
varietate de mijloace de comunicare nou-apărute şi să aleagă dintre acestea pe cele care oferă posibilitatea atât a
unei comunicări convenabile în ambele sensuri, cât şi a măsurării rezultatelor obţinute.
3. Responsabilitatea maximizată obligă la evaluarea rezultatelor publicităţii pe baza costului pe răspuns din partea
unui potenţial client şi nu pe baza costului pe mia de expuneri, aşa cum se obişnui este în cazul publicităţii în masă.
4. Conştientizare maximizată obligă la căutarea unor mesaje care să se evidenţieze clar din zgomotul general al
publicităţii comerciale şi să ajungă la inimile şi minţile potenţialilor clienţi, utilizând publicitatea pentru “întregul
creier", adică apelând atât la latura raţională, cât şi la cea emoţională a unei persoane.
5. Activizarea maximizată pune accent pe faptul ca publicitatea trebuie să declanşeze achiziţionarea unui produs sau
măcar să-l aducă pe clientul potenţial într-un stadiu mai avansat al disponibilităţii de a cumpăra. Între instrumentele
activizării sunt incluse afirmaţii de genul: “Solicitaţi în scris mai multe informaţii" sau “Cuponul de răspuns trebuie
să ne fie returnat până la dată de …"
6. Sinergia maximizată presupune găsirea modalităţilor de a se face două lucruri deodată cu ajutorul publicităţii
comerciale, de exemplu, combinarea activităţii de conştientizare a publicului cu răspunsul direct, de a fi promovate
alte canale de distribuţie şi de a se împarţi costurile între mai mulţi realizatori de publicitate.
7. Corelarea maximizată impune realizarea corelării între publicitate şi vânzare prin concentrarea atenţiei asupra
clienţilor potenţiali mai promiţători şi cheltuirea unei părţi mai mari din bugetul total pentru a se reuşi
transformarea lor în cumpărători, în loc să se cheltuiască banii pur şi simplu pentru a trimite lumii întregi un mesaj
de popularizare a unui anumit produs.
8. Vânzările maximizate prin intermediul bazelor de date cer agentului economic să vândă direct către clienţii
cunoscuţi folosind vânzarea încrucişată, ridicarea nivelului calitativ al produselor şi punerea în vânzare a unor
produse noi. Agentul economic trebuie să-şi completeze în permanenţă baza de date cu noi informaţii referitoare la
clienţii săi până ajunge să deţină un mijloc de publicitate privat, caracterizat printr-o mare bogăţie de date. În
prezent, mulţi agenţi economici sunt interesaţi de procesul de realizare a fidelităţii clienţilor la fel de mult ca de
procesul de acaparare a noilor clienţi, scopul urmărit constând în maximizarea numărului de “clienţi pe viaţă".
9. Distribuţia maximizată presupune ca agentul economic să creeze canale suplimentare pentru a intra în contact cu
clienţii şi cu potenţialii clienţi; aşa stau lucrurile, de exemplu, atunci când un practicantul publicităţii directe
deschide magazine de comerţ cu amănuntul sau obţine spaţiu comercial (de prezentare) în cadrul magazinelor deja
existente; sau atunci când un detailist editează un catalog atunci când un producător decide să vândă direct către
consumatori o marcă de primă calitate.

Realizarea unei baze de date de marketing

Majoritatea firmelor nu dispun încă de o bază de date de marketing, care presupune mult mai mult decât
publicitatea directă. În primul caz se utilizează tehnologia bazelor de date computerizate, precum şi tehnici analitice
sofisticate, care sunt combinate cu metodele publicităţii directe pentru a obţine un răspuns dorit, măsurabil, din partea
grupurilor şi indivizilor vizaţi. Multe firme încă mai confundă o listă de clienţi cu o bază de date de marketing.
O listă de clienţi este pur şi simplu o colecţie de nume, adrese şi numere de telefon, în timp ce o bază de date
de marketing conţine tot felul de date referitoare la individ: demografice, psihologice, mediagrafice, vânzări anterioare
ordonate cronologic, după frecvenţa, după suma cheltuită, precum şi după alţi indicatori relevanţi.
“O bază de date de marketing este un ansamblu structural de date cuprinzătoare despre indivizi, ce pot fi clienţi
sau potenţiali clienţi, ansamblu care este actualizat, accesibil utilizabil în diverse scopuri de marketing, cum ar fi:
- impunerea unui produs pe piaţă,
- menţinerea locului de frunte al unui produs pe piaţă,
- vânzarea unui produs sau serviciu
- păstrarea bunelor relaţii cu clienţii”.
În prezent, comercianţii generali ştiu, în general, foarte puţin despre clienţii individuali. Detailiştii ştiu câteva
lucruri despre clienţii care fac plăţile prin virament, dar nu ştiu aproape nimic despre clienţii care plătesc în numerar sau
care utilizează cărţile de credit.
Băncile creează baze de date referitoare la clienţi, separat pentru fiecare categorie de produse, dar, în general,
nu reuşesc să coroboreze aceste informaţii pentru a obţine un profil complet caracteristic clientului, fără care ar putea fi
utilizată pentru vânzări încrucişate sau pentru fixarea unor preţuri speciale.
Pe de alta parte însă, agenţii de vânzări bine instruiţi îşi creează, în mod normal, baze de date eficiente
referitoare la clienţi. Utilizând un calculator portabil, ei înregistrează date semnificative despre fiecare client în parte:
- volumul de cumpăraturi pe care le fac,
- preţurile,
- nevoile,
- criteriile de cumpărare,
- pasiunile,
- preferinţele alimentare,
- numele de familie,
- zilele de naştere şi aşa mai departe.
După fiecare vizită agentul introduce în computer informaţii referitoare la momentul când va trebui să facă o
nouă vizita clientului, preocupări şi probleme mai speciale ale clientului şi aşa mai departe. Faptul ca ştie o mulţime de
lucruri despre client îi creează agentului de vânzări un avantaj clar faţă de concurenţă.
Implementarea unei baze de date de marketing implică:
- achiziţionarea calculatoarelor ce vor fi amplasate la sediul central şi în teritoriu,
- a programelor de prelucrare a datelor,
- a programelor destinate culegerii de informaţii,
- investiţii în telecomunicaţii,
- investiţii în personalul destinat introducerii datelor în sistem,
 - investiţii în instruirea utilizatorilor,
- investiţii în elaborarea programelor analitice şi aşa mai departe.
Sistemul trebuie să fie uşor de utilizat şi disponibil pentru diverse grupuri de marketing, cum ar fi cele
implicate:
- în managementul produsului şi al mărcii,
- în crearea de noi produse,
- în activităţile de publicitate şi promovare,
- în poştă directă,
- în televânzare,
- în vânzările efectuate pe teren,
- în execuţia comenzilor,
- în domeniul serviciilor oferite clienţilor.
Constituirea unei baze de date de marketing cere timp şi presupune costuri ridicate, dar, atunci când ea
funcţionează bine, firma vânzătoare realizează o productivitate mult mai înaltă în activitatea de marketing.
Să analizam exemplul de mai jos:
0 baza de date privitoare la clienţi, deţinută de General Electric, prezintă, în legătură cu fiecare client, date
referitoare la: caracteristicile geo-demografice, psihografice, mijloacele de informare folosite, istoricul în materie de
achiziţii de aparatură electrocasnică şi aşa mai departe. Specialiştii în marketing de la GE pot determina care dintre
foştii clienţi ai firmei ar putea fi gata să-şi înlocuiască maşinile de spălat, de exemplu cei care au cumpărat maşini de
spălat marca GE cu şase ani în urmă şi au familii numeroase. Ei pot stabili care sunt clienţii pe care i-ar interesa un nou
video-casetofon marca GE, bazându-se pe istoricul achiziţionării de către aceştia a altor aparate electronice fabricate de
GE. Ei îi pot identifica pe cei mai fideli cumpărători de produse ale firmei GE şi le pot trimite în dar certificate în
valoare de 30 de dolari, de care aceştia pot uza pentru a reduce cu 30 $ preţul următorului aparat marca GE pe care-l vor
cumpăra. Este clar că o bogată bază de date privitoare la clienţi permite unei firme să anticipeze nevoile clientului, să
localizeze clienţii potenţiali promiţători şi să-i răsplătească pe clienţii fideli.

Principalele decizii de publicitate

În cursul pregătirii unei campanii de publicitate directă, agenţii economici trebuie să se decidă asupra:
- obiectivelor,
- clientelei ţinta,
- strategiei de ofertă,
- testelor şi măsurătorilor destinate evaluării succesului campaniei.

OBIECTIVELE:
În mod normal, practicantul publicităţii directe îşi propune să-i determine pe clienţii potenţiali să facă achiziţii
imediate. Succesul campaniei sale este judecat în funcţie de rata de răspuns. O rată de răspuns de 2% este considerată
bună în cazul unor campanii de vânzări prin intermediul publicităţii directe. Şi totuşi, aceasta rată implică faptul că 98%
din efortul făcut a fost irosit în zadar. Însă lucrurile nu stau chiar aşa. Este de presupus ca publicitatea directă a avut un
oarecare efect asupra publicului, informându-l despre existenţa unui anumit produs şi amplificându-i, poate, intenţia de
a-l cumpăra la o dată ulterioară. în plus, nu toate activităţile de publicitate directă vizează realizarea unei vânzări
imediate.
Una din utilizările sale majore este producerea de clienţi de perspectivă. Comunicările lansate de către
specialişti sunt destinate şi să întărească imaginea unei anumite mărci sau firme pe piaţa; ca exemple în sprijinul acestei
afirmaţii putem cita cazul băncilor care trimit celor mai buni clienţi cărţi poştale prin care îi felicită cu ocazia zilei de
naştere, sau al magazinelor universale care expediază cadouri celor mai fideli clienţi. Unii practicanţi ai publicităţii
directe desfăşoară campanii de informare şi educare a clienţilor lor, pentru a-i pregăti în vederea unei viitoare achiziţii.
Astfel, firma Ford expediază prin poştă broşuri privitoare la “Cum să va întreţineţi în condiţii bune automobilul". Dată
fiind marea varietate a obiectivelor de publicitate directă, cel care o practică trebuie să formuleze cu grija obiectivele
campaniei.

CLIENTELA ŢINTĂ
Este necesar ca cei ce practică publicitatea directă să intuiască bine caracteristicile clienţilor şi potenţialilor
clienţi, care sunt cei mai capabili, cei mai dispuşi şi cei mai pregătiţi să cumpere. Pentru a evalua şi a selecta clienţii de
pe o anumita lista, Bob Stone recomandă aplicarea formulei R-F-M (cât de recent, cât de frecvent, cât de mult s-a
cheltuit). Cei mai buni clienţi vizaţi sunt aceia care au cumpărat ceva foarte recent, care cumpăra foarte frecvent şi care
cheltuiesc cei mai mult. Se acordă puncte pentru diferitele niveluri de R-F-M şi fiecărui client i se atribuie un punctaj;
cu cât acest punctaj este mai mare, cu atât mai atractiv este clientul.
Practicanţii publicităţii directe pot utiliza criteriul segmentării în procesul de alegere a clienţilor potenţiali.
Clienţii potenţiali promiţători pot fi identificaţi pe baza unor variabile cum ar fi: vârsta, sexul, veniturile, nivelul de
instruire, nivelul precedentelor achiziţii făcute prin poştă şi aşa mai departe. Şi evenimentele ocazionale oferă un bun
punct de plecare pentru operaţiunea de segmentare. Noile mame vor forma piaţa pentru haine şi jucării destinate
copiilor, proaspeţii studenţi vor cumpăra maşini de scris, calculatoare, televizoare şi îmbrăcăminte, cuplurile proaspăt
căsătorite vor fi în căutare de locuinţe, mobilier, aparatura electrocasnică şi împrumuturi bancare. Un alt bun punct de
plecare pentru operaţiunea de segmentare îl constituie stilurile de viaţă ale consumatorilor. Exista consumatori care sunt
pasionaţi fie de calculatoare, fie de arta culinară, fie de activităţile în aer liber şi aşa mai departe; unii practicanţi ai
publicităţii pe bază de catalog s-au orientat către aceste grupuri şi au reuşit să le câştige preferinţele.
O dată ce piaţa-ţinta a fost definită, cei ce practică publicitatea directă trebuie să obţină nume de buni clienţi
potenţiali din cadrul acesteia. Acum intră în joc aptitudinile de achiziţie şi de gestionare a listelor de clienţi. De obicei,
cea mai bună listă pentru practicantul publicităţii directe este lista casei, adică lista cu numele clienţilor care, în trecut,
au cumpărat produsele firmei. Liste suplimentare pot fi cumpărate de la agenţii de liste.
Preţul acestora este în funcţie de numărul de nume pe care le conţin. Dar listele procurate din exterior prezintă
anumite probleme, dintre care amintim: repetarea numelor, date incomplete, adrese neactualizate şi aşa mai departe.
Listele mai bune conţin, pe lângă adrese, şi informaţii de natura demografică şi psihografică. Ideea principală este că
practicantul publicităţii directe trebuie să testeze listele înainte de a le utiliza pentru a şti care este valoarea lor reală.

STRATEGIA OFERTEI
Cei ce practică publicitatea directă trebuie să elaboreze o strategie de ofertă eficientă pentru a putea satisface
nevoile pieţei-ţintă. Nash consideră că strategia de ofertă constă în cinci elemente:
- produsul,
- oferta,
- mijlocul de comunicare,
- metoda de distribuţie,
- strategia creatoare.
Din fericire, toate aceste elemente pot fi testate.
Fiecare mijloc de comunicare are propriile lui reguli de utilizare eficientă. Să analizam cazul poştei directe. În
procesul creării unei reclame poştale, văzută ca un tot unitar, practicantul publicităţii directe trebuie să se decidă asupra
a cinci elemente componente. Fiecare dintre acestea poate îmbunătăţi sau poate diminua rata globală de răspuns. Plicul
va acţiona mai eficient dacă va conţine o ilustraţie, preferabil în culori, sau un motiv atrăgător de a deschide plicul, cum
ar fi anunţarea unui concurs, a unui câştig sau a unui avantaj de care ar putea beneficia destinatarul. Plicurile sunt mai
eficiente dar şi mai costisitoare dacă conţin un timbru comemorativ color, dacă adresa este scrisă la maşina sau de mâna
şi dacă plicul diferă, ca forma ori ca mărime, de cele standard.
Scrisoarea de vânzări trebuie:
- să utilizeze o formulă de salut personală
- să înceapă cu un titlu cu caractere îngroşate, în stilul celor din presă,
- să conţină o declaraţie de tip cum – ce – de ce,
- să conţină o explicaţie sau o întrebare care să capteze atenţia destinatarului,
- să fie tipărită pe hârtie de bună calitate,
- să conţină exact atâtea pagini câte sunt necesare pentru a se reuşi realizarea vânzării.
În cadrul scrisorii, textul trebuie să fie împărţit în paragrafe, iar anumite expresii şi propoziţii cheie trebuie să
fie subliniate.
De obicei, o scrisoare tipărită la imprimantă este mai eficientă decât una realizata prin tipărirea obişnuită, iar
prezenţa, în finalul scrisorii, a unui P.S. concis şi bogat în conţinut duce la creşterea ratei de răspuns: acelaşi efect se
obţine şi prin prezenţa semnăturii unei persoane al cărei titlu este impresionant şi potrivit domeniului abordat.
Dacă scrisoarea este însoţită de un prospect colorat, rata de răspuns va creşte, în majoritatea cazurilor, cu mai
mult decât costurile legate de prospectul respectiv.
Formularul de răspuns trebuie să prezinte un număr de telefon netaxabil şi să conţină un cupon detaşabil, cu rol
de recipisă şi de garantare a satisfacţiei. Introducerea, în plicul ce conţine scrisoarea, a unui alt plic, destinat răspunsului
şi liber de taxe poştale, va duce la o creştere spectaculoasă a ratei de răspuns.
Să analizam, pe de alta parte, o campanie de televânzare. Eficienţa ei depinde de alegerea potrivită a
prezentatorilor, de buna lor pregătire şi de stimulentele ce li se oferă.
Prezentatorii trebuie să aibă voci plăcute şi să fie capabili să entuziasmeze clienţii. În cazul multor produse,
femeile sunt mai eficiente decât bărbaţii. La început, prezentatorii trebuie să facă repetiţii utilizând un scenariu, urmând
ca, ulterior, să le fie permis şi un oarecare grad de improvizaţie. Replicile de început sunt esenţiale: ele trebuie să fie
concise şi să înceapă cu o întrebare bine gândita, care să capteze interesul ascultătorului. Prezentatorul trebuie să ştie
cum să încheie conversaţia dacă şansele de a cuceri clientul potenţial par a fi foarte reduse. Apelurile de telefon trebuie
lansate la timpul potrivit, adică dimineaţa târziu sau după-amiază, pentru a se intra în contact cu potenţialii clienţi din
lumea afacerilor, şi seara, între orele 19 - 21, pentru a lua legătura cu clienţii individuali. Conducătorul companiei poate
insufla entuziasm prezentatorilor oferind premii fie primului care primeşte o comandă, fie celui care obţine cele mai
bune rezultate. Datorita costului mare de contactare şi problemelor legate de violarea intimităţii persoanelor contactate,
selecţionarea şi “ţintirea" riguroasă a persoanelor din cadrul listelor de clienţi este esenţială.
Este clar că şi celelalte mijloace de comunicare, cum ar fi comanda prin poştă, pe bază de catalog,
cumpăraturile efectuate de la domiciliu, prin intermediul televiziunii şi aşa mai departe, au propriile lor reguli de
utilizare eficientă.

TESTAREA ELEMENTELOR CAMPANIEI:

 Unui dintre marile avantaje ale publicităţii directe este posibilitatea de a testa, în condiţiile reale ale pieţei,
eficienţa diferitelor componente ale strategiei de oferta. Practicanţii publicităţii directe pot testa caracteristicile
produsului, eficienţa materialului tipărit, preţurile, mijloacele de comunicare, listele de adrese şi alte asemenea lucruri.
Deşi în cadrul publicităţii directe ratele de răspuns se situează sub valoarea de 10%, testarea acestor
componente poate contribui substanţial la creşterea ratei globale de răspuns şi la mărirea rentabilităţii generale.
Rata de răspuns la o campanie de publicitate directă duce la o subapreciere a impactului pe termen lung al
respectivei campanii.
Să presupunem ca numai 2% dintre cei ce primesc prin poştă scrisori ce fac publicitate la valizele “Samsonite"
lansează o comandă. Muţi mai mulţi destinatari devin conştienţi de existenţa produsului (poştă este citita de către o
mare parte dintre destinatari), iar o anumită parte a lor îşi cristalizează intenţia de a cumpăra la o dată ulterioară
(probabil de la un magazin de desfacere cu amănuntul). Mai mult, ca urmare a contactului avut cu materialul
promoţional, s-ar putea ca o parte din audienţă să vorbească şi altora despre valizele Samsonite".
Actualmente, unele firme măsoară influenţa publicităţii directe asupra popularizării unui anumit produs, asupra
intenţiei de a-l cumpăra şi asupra reclamei “din om în om" ce se face produsului respectiv, pentru a obţine o estimare
mai precisă a impactului promoţional decât cea determinată doar de către rata de răspuns.

MĂSURAREA SUCCESULUI CAMPANIEI

Făcând totalul costurilor aferente campaniei pe care o plănuieşte, practicantul publicităţii directe poate să ştie
dinainte care este rata de răspuns critică. Din aceasta rată trebuie să se scadă mărfurile returnate şi debitele nerecuperate
(datoriile neplătite de către clienţi). Mărfurile returnate pot compromite o campanie care altfel ar fi eficientă.
Cei ce practica publicitatea directă trebuie să analizeze principalele cauze care determină apariţia retururilor,
cum ar fi:
- livrările întârziate,
- mărfurile cu defecte,
- degradarea mărfurilor în timpul transportului,
- nepotrivirea între caracteristicile reale ale produselor şi caracteristicile prezentate în cadrul publicităţii,
- onorarea incorecta a comenzii.
Făcând o analiză atentă a campaniilor trecute, practicanţii publicităţii directe îşi pot îmbunătăţi în mod constant
prestaţia. Chiar atunci când o anumita campanie nu reuşeşte să depăşească punctul critic, s-ar putea ca ea să fie totuşi
profitabilă.
Adevărata valoare a unui client nu este reprezentată doar de achiziţia făcută de acesta ca urmare a unei
campanii de publicitate prin poştă. Mai degrabă, se poate spune ca adevărata să valoare este profitul care se obţine ca
urmare a tuturor achiziţiilor făcute de către client de-a lungul timpului, din care se scad cheltuielile pentru atragerea şi
păstrarea lui. în cazul unui client obişnuit, se vor calcula:
- longevitatea medie a clientului,
- media cheltuielilor anuale făcute de către client
- media marjei de profit, cărora li se vor aplica corecţiile impuse de evoluţia ratei inflaţiei. Din acestea se
scade costul implicat de atragerea clientului.
În cazul în care firma vrea să determine valoarea unor clienţi ce nu se încadrează în limitele normale, această
formulă va trebui să fie ajustată.
După ce stabileşte valoarea clienţilor, firma îşi poate focaliza eforturile de comunicare asupra celor mai
atrăgători clienţi. Între aceste eforturi, poate fi inclusă şi
trimiterea unor comunicări, care ar putea chiar să nu-şi propună să vândă nimic clientului, ci doar să menţină interesul
clientului cu privire la firma şi la produsele sale. Dintre astfel de comunicări, amintim: scrisorile de informare,
sugestiile şi scrisorile de felicitare cu ocazia zilei de naştere, toate servind la edificarea unor relaţii strânse cu clientul.
Publicitatea directă a dus la apariţia unor domenii teoretice aflate în plin avânt, a unor tehnici de măsurare şi a
unor practici competente. Ea a adăugat colecţiei de instrumente aflate la dispoziţia agenţilor economici numeroase
concepte noi şi posibilităţi de comunicare. Folosită în combinaţie cu o bază de date atent elaborată, publicitatea directă
poate duce atât la creşterea vânzărilor şi a profitului, cât şi la întărirea relaţiilor cu clienţii. Ea oferă potenţialilor clienţi
instrucţiuni mai precise şi reuşeşte, cu costuri mai mici, să atragă noi vânzări. În fine, agenţii economici vor face din
publicitatea directă şi din baza de date de marketing o parte integranta a strategiei şi planificării lor de marketing.
Totuşi, remarcăm ca ei trebuie să facă acest lucru în mod responsabil.
Aspecte ale utilizării publicităţii directe
În mod obişnuit, practicanţii publicităţii directe şi clienţii lor se bucură de relaţii reciproc avantajoase. Totuşi,
din când în când, iese la iveală şi o latură mai puţin plăcută a lucrurilor. Dintre problemele ce preocupă opinia publica
amintim: excesele care irită consumatorii, practicile necinstite, cazurile clare de înşelătorie şi fraudă precum şi
aspectele legate de violarea intimităţii persoanei.
 Iritarea Mulţi oameni consideră că numărul tot mai mare de încercări brutale de a li se vinde ceva este o adevărată
pacoste. Lor nu le place publicitatea cu răspuns direct de la televiziune, deoarece acestea sunt prea zgomotoase,
prea lungi şi prea insistente. Deosebit de supărătoare sunt apelurile telefonice primite la ora prânzului sau la ore
târzii din noapte, lipsa de pregătire a celor ce lansează aceste apeluri, precum şi apelurile computerizate efectuate
de robotul telefonic de transmitere a mesajelor preînregistrate.
 Minciuna Unii practicanţi ai publicităţii directe profită în mod necinstit de cumpărătorii mai impulsivi sau mai
puţin emancipaţi. Se pare ca spectacolele de televiziune destinate în totalitate cumpărătorilor, precum şi
“infopublicitatea" comerciale inserate în cadrul altor emisiuni TV sunt cel mai des vinovate de folosirea acestor
practici. Ele se folosesc de prezentatori cu “limba de miere", care prezintă pe scena demonstraţii îndelung regizate,
pretind că acordă reduceri drastice de preţuri, anunţă că se primesc comenzi doar pe timpul derulării emisiunii
respective şi promit o facilitate nemaiîntâlnită în efectuarea achiziţiei, toate acestea pentru a atrage cumpărătorii
caracterizaţi printr-o rezistenţă redusă la propunerile de vânzare.
 Înşelătorie şi frauda Unii practicanţi ai publicităţii directe realizează campanii prin poştă şi redactează pliante de
publicitate cu intenţia vădită de a înşela cumpărătorii. Este posibil ca ei să exagereze fie mărimea produsului, fie
performanţele acestuia, fie preţul de vânzare cu amănuntul. Cei ce adună fonduri pentru scopuri politice utilizează
uneori trucuri, cum ar fi plicuri ce seamănă cu cele care conţin documente oficiale, decupări simulate din ziare sau
titluri şi onoruri false.
 Violarea intimităţii persoanei Este probabilă cea mai dificilă problemă de politică a relaţiilor publice cu care se
confruntă industria publicităţii directe. Se pare că aproape de fiecare dată când consumatorii comanda produse prin
poştă sau prin intermediul telefonului, când participă la o tombolă, solicită o carte de credit sau fac abonament la o
revistă, numele, adresele şi comportamentul lor de cumpărare sunt înregistrate imediat în deja bogata baza de date a
vreunei firme. Utilizând tehnologii computerizate sofisticate, practicanţii publicităţii directe pot utiliza aceste baze
de date pentru a-şi concentra “cu precizie matematica" eforturile lor de a vinde. Adesea, consumatorii au de câştigat
de pe urma înscrierii într-o bază de date ei primesc mai multe oferte care corespund mai exact intereselor lor.
Totuşi, în unele cazuri, practicanţii publicităţii directe găsesc ca este dificil să menţină delicatul echilibru între
dorinţa lor de a intra în contact cu persoane atent alese şi dreptul consumatorului la intimitate. Mulţi critici sunt
îngrijoraţi de ideea ca s-ar putea ca ofertanţii să ştie prea mult despre viaţa fiecărui consumator şi că el pot utiliza
aceste cunoştinţe pentru a profita, într-un mod necinstit, de pe urma consumatorilor. Ei se întreabă: oare trebuie să i
se permită firmei AT&T să vândă celor ce practică publicitatea directă lista cu numele clienţilor care apelează
frecvent numerele gratuite ale firmelor ce vând pe baza de catalog? Este oare corect din partea birourilor de credit
să elaboreze şi să vândă liste cu oamenii care au solicitat recent să li se furnizeze cărţi de credit persoane evident
considerate ţinte de primă mărime pentru practicanţii publicităţii directe datorita tendinţei lor de a cheltui bani? Sau
este corect ca administraţiile locale să vândă liste cu numele şi adresele posesorilor de permise de conducere, liste
care conţin informaţii privitoare la înălţimea, greutatea şi sexul acestora, permiţând comercianţilor de îmbrăcăminte
să se adreseze cu ofertele lor speciale exact grupelor de populaţie înaltă sau supraponderală?
Cei ce activează în industria publicităţii directe se străduiesc să demonstreze în faţă publicului
preocuparea în materie de etică şi politică a relaţiilor cu publicul. Ei ştiu că, dacă sunt lăsate nesoluţionate, astfel
de probleme vor duce la atitudini tot mai negative ale consumatorilor, la rate de răspuns tot mai mici şi la
solicitări, venite din partea opiniei publice, de a se impune practicilor de publicitate directă restricţii de ordin
legislativ tot mai mari. La urma urmei, ceea ce este mai important este ca majoritatea practicanţilor publicităţii
directe doreşte exact ceea ce doresc şi consumatorii: oferte cinstite şi bine elaborate, orientate numai către
consumatorii care le vor aprecia şi vor răspunde la ele. Publicitatea directă este pur şi simplu prea costisitoare
pentru a fi irosita pe consumatorii care n-o doresc.

Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor consta într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,
destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către clienţii industriali.
Exemple pot fi întâlnite pretutindeni: Un cupon înserat în ziar indică cu claritate o economie de 40 de cenţi la
achiziţionarea mărci X de cafea. La ieşirea dintr-un pasaj subteran, un panou uriaş îl tentează pe cumpărătorul impulsiv
cu un întreg sortiment de gustări reci. O familie cumpără o cameră de luat vederi şi primeşte gratis o geantă de voiaj sau
cumpăra un automobil şi primeşte un rabat de 500 $. Un detailist profilat pe comercializarea aparaturii electrocasnice
primeşte din partea producătorului o reducere de preţ de 10% la comenzile din luna ianuarie, cu condiţia să facă
publicitate produsului în ziarul local.
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.
Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane,
oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacţie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii
fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, demonstraţii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu:
bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, publicitatea în cooperare, bonificaţii pentru
efectuarea de publicitate şi pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosişti), şi
destinate forţei de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizaţiilor, inclusiv de către
producători, distribuitori, detailişti, asociaţii comerciale şi organizaţii nonprofit. Ca exemplu pentru cele menţionate la
sfârşit, amintim că bisericile sponsorizează adesea jocuri de bingo, spectacole de teatru, banchete şi tombole
filantropice.
Dezvoltarea rapida a promovării vânzărilor
În anii 80 raportul dintre publicitate fi promovarea vânzărilor era de aproximativ 60:40. Astăzi, în cadrul
multor firme profilate pe bunuri de larg consum,
acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60% şi 70% din bugetul combinat.
Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru
publicitate care au crescut cu doar 7,6%. Se estimează ca cheltuielile totale cu promovarea vânzărilor atinge în SUA,
100 de miliarde $ şi este de aşteptat ca această rată ridicată de creştere a acestora să se menţină şi în viitor. Există câţiva
factori care, în special pe pieţele bunurilor de consum, au contribuit la dezvoltarea rapida a promovării vânărilor.
Dintre factori interni îi amintim pe următorii:
- promovarea vânzărilor este, actualmente, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către
conducerile firmelor;
- tot mai mulţi manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de
promovare a vânzărilor;
- asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea creşterii vânzărilor curente.
Dintre factorii externi îi amintim pe următorii:
- numărul mărcilor de pe piaţa a crescut;
- concurenţa utilizează frecvent promovarea vânzărilor;
- multe mărci se află la egalitate valorică;
- clienţii căută, tot mai adesea, să facă tranzacţii avantajoase;
- activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai des în acte de comerţ:
- eficienţa publicităţii a scăzut datorită costurilor în continuă creştere, haosului mijloacelor de comunicare şi
restricţiilor de natură legală.
Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor (cupoane, concursuri şi altele de acest fel) a creat o
situaţie oarecum haotică în cadrul canalelor de promovare, asemănătoare situaţiei haotice din cadrul canalelor de
publicitate. Există pericolul ca aceste canale de comunicare să fie treptat evitate de consumatori, caz în care capacitatea
cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a atrage achiziţii de bunuri va slăbi.
Fabricanţii vor trebui sa găsească modalităţi de a se ridica deasupra acestei zarve derutante, oferind, de
exemplu, valori mai mari de răscumpărare a cupoanelor sau organizarea de expoziţii şi demonstraţii mai spectaculoase
în cadrul punctelor de vânzare.

Obiectivul promovării vânzărilor

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl
stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanta manageriala
duce la cimentarea relaţiei pe termen lung cu un detailist.
Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un
anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă
achiziţionarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri:
- utilizatori ai altei mărci de aceeaşi categorie,
- utilizatori ai altor categorii de produse;
- persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.
Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile, deoarece utilizatorii altor mărci sau
altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea. Cei ce
schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, preţuri reduse, valoare de întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii.
Este greu de crezut ca activităţile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei anumite mărci.
Acţiunile de promovare a vânzărilor în cadrul pieţelor pe care există mărci foarte asemănătoare vor produce, pe
termen scurt, o puternică înviorare a vânzărilor, dar nu vor oferi o creştere durabilă a cotei de piaţă.
În cazul pieţelor pe care există mărci foarte deosebite, acţiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe,
pentru o perioada mai îndelungată de timp, cotele de piaţă ale diferitelor firme.
Adesea, comercianţii consideră ca promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea clienţilor faţă de o
anumită marcă, iar publicitatea are ca scop să creeze fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă.
În consecinţă, o mare problemă a managerilor de marketing constă în a găsi modul în care trebuie să împartă
bugetul disponibil între activităţile de promovare a vânzărilor şi activităţile de publicitate. Acum zece ani, managerii s-
ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru a şi ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul
bugetului. Actualmente, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de
promovare a vânzărilor pe pieţele de produse industriale, apoi pentru promovarea vânzărilor pe pieţele bunuri de
consum, iar ce mai rămâne va constitui bugetul pentru publicitate.
Totuşi, este periculos ca publicitatea să cedeze întâietatea promovării vânzărilor. Atunci când, în cazul unei
anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată preţuri promoţionale, consumatorii încep să se gândească
la ea ca la o marcă ieftină si, adesea, ei vor fi dispuşi să o cumpere numai la preţ redus. Nimeni nu ştie când se va
întâmplă acest lucru, dar există un oarecare risc în a face promovarea unei mărci binecunoscute pentru o perioada mai
mare de 30%. din timp. Mărcile dominante utilizează mai rar preţurile promoţionale, deoarece astfel n-ar face decât să-i
subvenţioneze pe utilizatorii curenţi.
 Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare a vânzărilor nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen
lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat. Studiul lui Brown a fost efectuat
asupra a 2500 de cumpărători de cafea solubila şi a dus la următoarele concluzii:
- În comparatei cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai
clar măsurabile în materie de vânzări.
- Pe pieţele mature, activităţile de promovare a vânzărilor nu tind să atragă noi cumpărători pe termen lung,
deoarece ele atrag, în principal, consumatorii tentaţi de reducerile de preţ; aceştia trec cu uşurinţă de la o
marcă la alta în momentul în care li se propune un preţ mai avantajos.
- Cumpărătorii fideli unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al
activităţilor de promovare efectuate de către concurenţă.
- În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consolideze privilegiile primului veni.
Există şi dovezi că preţurile promoţionale nu determina o creştere durabilă a volumului de vânzări la o anumită
categorie de produse. În mod obişnuit, ele permit realizarea, pe termen scurt, a unui anumit volum de vânzări, care însă
nu se menţine în timp.
Concurenţii care deţin cote mici de piaţa găsesc ca este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece
ei nu-şi pot permite bugete de publicitate atât de mari ca ale liderilor pieţei. De altfel, ei nu pot obţine spaţiu pe rafturile
magazinelor dacă nu oferă unele facilităţi comerciale şi nici nu-i pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă
nu le propun stimulente.
Concurenţa în domeniul preţurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să-şi sporească cota
de piaţa, însă ea este mai puţin eficientă în cazul agenţilor economici care deţin poziţii de frunte pe piaţa pentru o
întreaga categorie de produse, agenţi a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii. Urmarea este ca multe
firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul ca sunt forţate să facă mai multa promovare a
vânzărilor decât şi-ar dori.
Firmele Kellogg, Kraft, precum şi alţi lideri de piaţa au anunţat ca vor pune un accent tot mai mare pe strategia
de “împingere" a produselor pe piaţa şi îşi vor mari bugetele de publicitate. Ei dezavuează utilizarea intensivă a
promovării vânzărilor, deoarece aceasta duce la scăderea fidelităţii faţă de marcă, la creşterea sensibilităţii
consumatorului faţă de preţ, la estomparea imaginii privitoare la calitatea mărcii şi la focalizarea atenţiei agenţilor
economici asupra planurilor de marketing pe termen scurt.
Însă Farris şi Quelch contestă aceste afirmaţii. Ei susţin că utilizarea intensivă a promovării vânzărilor este un
simptom, nu o cauză a acestor probleme. Ei atrag atenţia asupra unor cauze mai profunde, cum ar fi creşterea mai lentă
a populaţiei, emanciparea consumatorilor, supraproducţia industriala, diminuarea eficienţei publicităţii, creşterea puterii
comerciale şi marile presiuni care se exercită în cadrul economiei S.U.A. pentru obţinerea de performanţe pe termen
scurt. Farris & Quelch argumentează prin faptul că promovarea vânzărilor oferă anumite avantaje importante atât
producătorilor, cât şi consumatorilor. Campaniile de promovare a vânzărilor le permit fabricanţilor:
- să se adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei.
- oferă producătorilor posibilitatea să fixeze preţuri de catalog mai mari pentru a testa cât demult înseamnă
"prea mult".
- fac pe consumatori să încerce noi produse în loc să-i lase să rămână veşnic fideli celor pe care le utilizează
în mod curent.
- duc la apariţia unor noi forme de comerţ cu amănuntul, cum ar fi magazinul ce practică în permanenţă
preţuri mici sau magazinul cu preţuri promoţionale, oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din
care pot alege.
- promovează un grad mai înalt de conştientizare a preţurilor de către consumator.
- permit producătorilor să vândă mai mult decât ar fi putut să vândă în mod normal la preţurile de catalog si,
în măsură în care se fac economii de scală, se reduc costurile pe unitatea de produs.
- îi ajută pe producători să-şi adapteze programele de producţie la diferitele segmente de consumatori.
Consumatorii înşişi se bucură de o oarecare satisfacţie oferită de faptul că se simt cumpărători inspiraţi
profitând de preţurile speciale.

Principalele decizii de promovare a vânzărilor

În cazul promovării vânzărilor, firma trebuie să-şi stabilească obiectivele, să-şi aleagă instrumentele, să-şi
elaboreze programul, să realizeze o testare preliminară a programului, să implementeze şi să controleze aplicarea lui şi,
în sfârşit, să evalueze rezultatele.

STABILIREA OBIECTIVELOR ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă
din obiectivele de marketing aferente produsului în cauza. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare
a vânzărilor vor depinde de tipul pieţei ţintă.
În cazul în care se adresează consumatorilor, promovarea vânzărilor îşi propune, printre altele:
- încurajarea clienţilor de a achiziţiona articole în cantităţi mai mari,
- tentativa de a-i determina pe cei ce nu utilizează un anumit produs să-l încerce
- atragerea celor care trec cu uşurinţă de la o marcă la alta, făcându-i să abandoneze mărcile concurenţei.
 Dacă se adresează detailiştilor, promovarea vânzărilor are ca obiective:
- determinarea acestora de a comercializa noi articole şi de a-şi mări nivelul stocurilor;
- încurajarea achiziţiilor în afara sezonului şi a stocării de articole înrudite;
- contrabalansarea efectelor promovării făcute de concurenţă;
- crearea, la detailişti, a fidelităţii faţă de marcă;
- obţinerea accesului în cadrul unor noi unităţi de desfacere cu amănuntul.
În cazul în care se adresează forţei de vânzare, promovarea vânzărilor are ca obiective:
- încurajarea sprijinului acordat de forţa de vânzare unui nou produs sau model:
- încurajarea efectuării de prospecţiuni în vederea găsirii de noi clienţi:
- intensificarea vânzărilor în extrasezon.

ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Pentru a atinge aceste obiective, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vânzărilor. Persoana
care elaborează planurile referitoare la aceasta activităţi trebuie să ţină cont de:
- tipul de piaţa,
- obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor,
- condiţiile concurenţei
- eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.

Instrumente de promovare pe pieţele bunurilor de consum

Principalele instrumente de realizare a promovării pe pieţele de consum:
Mostrele - Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrata direct la domiciliu, trimisă
prin poştă, oferita în magazine, ataşată unui alt produs sau ca parte a unei oferte promoţionale. Oferirea de mostre este
cel mai eficient şi cel mai scump mod de a lansa pe piaţa un produs nou.

Cupoanele - Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preţ bine precizată
atunci când achiziţionează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumite produse sau ataşate
la acestea, ori inserate în anunţurile publicitare ce apar în reviste şi ziare. Rata de răscumpărare a cupoanelor depinde de
modul de distribuire a acestora; cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din
timp; cupoanele distribuite prin poştă, aproximativ 8% din timp: iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul
produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei mărci mature,
cât şi pentru a-i determina pe clienţi să încerce, de timpuriu, o nouă marcă. Experţii cred că, pentru a fi eficiente,
cupoanele trebuie să ofere reduceri de preţ între 15% şi 20%.

Ofertele de returnare a banilor (rabaturile) - Ofertele de returnare a banilor garantează o reducere de preţ după
achiziţionarea produsului, dar nu la magazinul de desfacere cu amănuntul. Consumatorul trimite fabricantului o
“dovadă" (o porţiune de ambalaj) că a efectuat achiziţia, iar acesta îi returnează, prin poştă, o parte din preţul de
achiziţionare a produsului.

Vânzările grupate (ofertele-pachet) - Vânzările grupate oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a
preţului obişnuit al produsului, reducere indicată pe eticheta sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot îmbrăca
forma vânzărilor grupate la preţ redus (cum ar fi vânzarea a două produse la preţul unuia singur) sau pot avea forma
ofertei-pachet constând în două produse înrudite care sunt vândute împreună (de exemplu o periuţă şi o pastă de dinţi).
Vânzările grupate sunt foarte eficiente în stimularea vânzărilor pe termen scurt, într-o mai mare măsură chiar decât
cupoanele.

Recompensele - Recompensele (sau cadourile) sunt produse fumizate la preţ redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent
pentru achiziţionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite împreună cu produsul, fiind “înserate" fie în interiorul
ambalajului, fie în interiorul produsului. Ambalajul însuşi, dacă este un container refolosibil, poate servi ca recompensă.
Există şi cadouri oferite prin poştă, acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediază o dovadă că au
achiziţionat un anumit obiect, dovada care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale cărui stocuri se
autolichidează este un articol vândut sub preţul normal clienţilor care îl solicită. Actualmente, producătorii oferă
consumatorilor tot felul de cadouri care au înscrise pe ele numele firmei.

Premiile (concursurile, tombolele, loteriile) - Premiile constau în posibilitatea de a câştiga bani, excursii sau obiecte ca
rezultat al achiziţionării unui produs. Un concurs cere consumatorilor să trimită firmei o mică lucrare scrisă o poezioară,
o evaluare, o sugestie care va fi examinată de către un juriu ce va selecţiona cele mai bune lucrări. O tombolă cere
consumatorilor să participe la o extragere a unor bilete pe care este înscris numele lor. Se joc oferă consumatorilor câte
ceva de fiecare dată când cumpăra: de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care îl pot ajuta
pe posesorul lor să câştige un anumit premiu. Toate acestea tind să se bucure de mai multa atenţie decât cupoanele sau
micile cadouri.
Premiile de fidelitate - Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, care sunt
proporţionale cu fidelitatea clientului faţă de un anumit vânzător sau grup de vânzători. Majoritatea firmelor aeriene pun
la dispoziţia clienţilor aşa-numitele “planuri ale pasagerilor fideli", care oferă pentru numărul de kilometri de zbor
parcurşi puncte ce pot fi convertite în excursii gratuite cu avionul. Timbrele comerciale sunt şi ele recompense pentru
fidelitate şi sunt oferite clienţilor care cumpăra de la anumiţi comercianţi. Ei pot schimba contra marfa aceste timbre fie
la centrele de răscumpărare a timbrelor, fie prin intermediul comenzilor prin poştă, pe bază de catalog.

Încercările gratuite - Încercările gratuite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a proba, în mod gratuit,
produsul, în speranţa ca ei îl vor cumpăra. Astfel, comercianţii de automobile încurajează pe clienţi să testeze, în mod
gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziţiona modelul respectiv.

Garanţiile produselor - Garanţiile produselor sunt un instrument promoţional important, deoarece consumatorii
preţuiesc din ce în ce mai mult calitatea. Înainte de a anunţa acordarea unei garanţii, firmele trebuie să ia câteva decizii.
Este calitatea produsului suficient de buna? Mai trebuie îmbunătăţită calitatea produsului? Poate concurenţa să ofere
aceeaşi garanţie? Cât de lungă trebuie să fie perioada de garanţie? Ce condiţii de garanţie trebuie să fie oferite
(înlocuire, reparare, returnarea banilor)? Cât de mult trebuie să se cheltuiască cu publicitatea făcută garanţiei, astfel
încât potenţialii consumatori să ştie despre ea şi să-i acorde atenţie? Este clar că firmele trebuie să evalueze cu grijă
beneficiile aduse de oferirea unei garanţii şi să le compare cu costurile potenţiale aferente introducerii garanţiei
respective.

Activităţile de promovare în colaborare - Activităţile de promovare realizate în colaborare comportă două sau mai
multe mărci ori firme care îşi coroborează eforturile referitoare la acordarea de cupoane sau despăgubiri şi organizarea
de concursuri pentru a-şi impune produsele pe piaţa. Firmele colaborează
din punct de vedere financiar în speranţa ca vor obţine o mai bună expunere pe piaţa, în timp ce, în paralel, forţele de
vânzare împing aceste activităţi de promovare către detailişti. În acest fel, firmele beneficiază de mai mult loc de
expunere în magazine, precum şi de mai multe spaţii de publicitate.

Activităţile de promovare încrucişată - Promovarea încrucişată presupune utilizarea unei mărci pentru a se face
publicitate altei mărci, cu care prima nu se află în concurenţă.

Publicitatea la locul vânzării (p.lv.) - Aşa cum îi spune şi numele, acţiunile P.LV. au loc la punctul de desfacere sau de
vânzare. Din nefericire, multor detailişti nu le place să manipuleze sutele de afişe, sigle şi postere pe care le primesc de
la producători. Producătorii reacţionează la aceasta stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare
calitativ, prin coroborarea acestora cu publicitatea la televiziune şi în presa scrisă şi prin disponibilitatea de a le instala
ei înşişi în magazinele detailiştilor.

Se poate face distincţie între activităţile de promovare pe pieţele bunurilor de consum realizate de către
producători şi activităţile de promovare pe pieţele bunurilor de consum realizate de către detailişti.
Prima forma de promovare este ilustrată de frecvenţa de utilizare, în cadrul industriei producătoare de
automobile, a rabaturilor, a cadourilor care să ofere o motivaţie pentru testarea maşinilor şi achiziţionarea lor şi a
creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unui nou.
Cea de-a doua formă include reduceri de preţuri, publicitatea făcută ofertelor speciale, cupoane utilizabile în
cadrul comerţului cu amănuntul, concursuri cu premii şi cadouri pentru detailişti.
Putem face distincţie şi între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se încearcă să se facă “prozeliţi
printre clienţi" şi cele prin care nu se încearcă să se facă acest lucru.
 Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vânzare împreună cu bunurile care fac obiectul
tranzacţiei; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci când ele conţin un mesaj referitor la
vânzări, şi cazul cadourilor, atunci când ele se găsesc într-o anumită relaţie cu produsul.
 Dintre instrumentele care nu au intenţia de a face prozeliţi printre clienţi amintim: vânzările grupate, cadourile
oferite consumatorilor ce nu sunt corelate în vreun fel cu produsul, concursurile şi tombolele, rabaturile oferite
consumatorilor şi facilităţile comerciale.
Vânzătorii trebuie să utilizeze campanii promoţionale capabile să creeze prozeliţi printre clienţi, deoarece în
acest fel ei pot să dezvolte cunoştinţele clientului cu privire la o anumita marcă.
Promovarea vânzărilor pare a fi mai eficienta atunci când este utilizată împreuna cu publicitatea. În cadrul unui
studiu, s-a constatat că, în cazul acţiunilor P.L.V. şi al publicităţii curente de la televiziune, vânzările erau cu 15% mai
mari decât în cazul aceloraşi acţiuni de P.L.V., dar nesusţinute printr-o astfel de publicitate “comercială".
Printr-un alt studiu, s-a dovedit că, în cazul lansării unui nou produs pe piaţă, o campanie susţinuta bazată pe
oferirea de mostre, coroborată cu publicitatea la televiziune se bucura de un succes mai mare decât publicitatea la
televiziune singură, sau decât publicitatea la televiziune susţinută prin lansarea de cupoane.
Multe firme mari dispun de un manager cu promovarea vânzărilor a cărui sarcina este să-i ajute pe managerii
de marcă să aleagă instrumentele promoţionale potrivite.
Instrumente de promovare pe pieţele comerciale
Producătorii utilizează mai multe instrumente de promovare pe pieţei comerciale. Principalele instrumente de
promovare comercială sunt:
Reducerile de preţ - Reducerea preţului este un rabat acordat la preţul de catalog pentru achiziţiile făcute într-o anumită
perioadă de timp. Oferta respectivă încurajează pe intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziţioneze un nou
articol, pe care în mod obişnuit nu l-ar fi cumpărat. Intermediarii pot apela bonificaţiile de achiziţionare pentru
obţinerea unui profit imediat, a unor spaţii de publicitate sau a unor reduceri de preţ.

Bonificaţiile – Bonificaţia este o sumă de bani oferită de producător unui detailist în schimbul prezentării de către acesta
a produselor sale într-un anumit mod. Bonificaţia promoţională este destinată recompensării detailiştilor care fac
publicitate produselor unei firme. Bonificaţia de expunere îi recompensează pentru expunerea într-un mod special a
produselor acestuia.

Bunurile gratuite - Sunt cantităţi suplimentare de produse oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau
care prezintă pe piaţa o anumită categorie de produs. Producătorii pot acorda gratuităţi de “împingere", care constau în
sume de bani sau cadouri oferite comercianţilor sau forţei de vânzare pentru a “împinge" pe piaţa produsele lor, sau
atenţii personale (stilouri, creioane, calendare, presse-papier, agende, scrumiere) care poartă numele firmei
producătoare.

În mod surprinzător, fondurile destinate activităţilor de promovare a vânzărilor sunt dirijate într-o mai mare
măsură către promovarea pe pieţele comerciale (58%) decât către promovarea pe pieţele de consum (42%). Atunci când
investesc bani în promovarea pe pieţele comerciale, producătorii o fac din patru motive:
1. Promovarea comercială poate convinge pe detailist sau pe angrosist să comercializeze marca respectivă. Penuria
de spaţiu comercial este atât de severă, încât adeseori producătorii trebuie să acorde reduceri de preţuri, bonificaţii,
garanţii că vor cumpăra înapoi produsele nevândute, bunuri gratuite sau efectuarea pe loc a plăţilor (numite şi
facilităţi de taxare), pentru ca produsele lor să poată ajunge pe rafturi şi să poată fi menţinute acolo.
2. Promovarea comercială poate să-i convingă pe detailişti sau pe angrosişti să menţină în stoc cantităţi de bunuri mai
mari decât cele deţinute în mod normal. Producătorii vor oferi bonificaţii pentru volumul de produse achiziţionate
pentru a-i determina pe partenerii lor de afaceri să menţină stocuri mai mari în depozitele şi în magazinele lor.
Producătorii cred că afacerile vor merge mai bine atunci când partenerii lor comerciali sunt “încărcaţi" de bunurile
produse de ei.
3. Promovarea comercială îi poate determina pe detailişti să promoveze o anumită marcă prezentând la loc vizibil
afişe referitoare la aceasta, expunând-o în mod vizibil şi practicând reduceri de preţ. Producătorii si-ar putea dori
să găsească în magazinele detailiştilor afişe referitoare la marca lor plasate la capetele culoarelor, poziţii
preferenţiale pe rafturi sau etichete cu reduceri de preţ lipite pe lucrurile produse de ei şi obţin aceste avantaje
oferind detailiştilor bonificaţii în funcţie de “dovezile de performanţă" aduse de detailişti.
4. Promovarea comercială poate stimula pe detailişti sau pe vânzătorii din magazinele acestora să “împingă înainte"
produsul. Producătorii concurează pentru obţinerea unei părţi cât mai mari din efortul de vânzare făcut de către
detailişti oferind bani pentru promovarea produsului, mijloace auxiliare de desfacere, programe de recunoaştere,
cadouri şi concursuri de vânzări.
Este foarte probabil ca producătorii cheltuiesc cu promovarea mai mult decât şi-ar dori. Faptul că puterea de
cumpărare s-a concentrat, într-o măsură mai mare, în mâinile unor detailişti care sunt mai puţini şi mai mari, a dus la
creşterea capacităţii comercianţilor de a pretinde sprijin financiar din partea producătorilor la promovarea pe pieţele de
consum şi la cheltuielile de publicitate. Dacă aceşti bani ar fi retraşi, preţurile în băcănii ar creşte substanţial. Însă nici
un producător nu poate înceta, în mod unilateral, să ofere bonificaţii comerciale, fără să piardă sprijinul detailistului. în
unele tari, detailiştii au devenit cei mai importanţi distribuitori de publicitate comercială, ei utilizând, în principal,
fonduri provenite din bonificaţiile promoţionale pe care le primesc de la furnizorii lor.
Detailiştii de produse alimentare prefera clar facilităţile de natură comercială şi nu facilităţile oferite
consumatorului. Pe ei îi nemulţumeşte mulţimea de facilităţi oferite consumatorului, de care trebuie să se ocupe.
Deoarece numărul de activităţi promoţionale care se concurează reciproc a crescut, între forţa de vânzare a
firmei şi managerii de marcă au apărut fricţiuni. Forţa de vânzări spune ca detailiştii nu vor menţine în rafturi produsele
firmei dacă nu vor primi mai multe fonduri de promovare comercială, în vreme ce managerii de marcă doresc să
cheltuiască fondurile limitate de care dispun pentru promovarea pe pieţele bunurilor de consum şi pentru publicitate.
Vicepreşedinţii cu desfacerea ai unor firme insistă ca ei să deţină controlul atât asupra bugetului destinat
promovării pe pieţele de consum, cât şi asupra bugetului destinat promovării comerciale, de vreme ce ei cunosc piaţa
locală mai bine decât un manager de marcă ce lucrează la sediul central ai firmei.
Unele firme au decis ca o parte substanţiala din bugetul activităţilor de promovare a vânzărilor să fie gestionată
de către forţa de vânzare sau de către managerii de marketing locali.
Producătorii mai au şi alte probleme legate de promovarea comercială:
- În primul rând, ei găsesc ca este dificil să urmărească detailiştii pentru a se asigura ca aceştia fac ceea ce s-
a convenit să facă. Detailiştii nu transformă întotdeauna bonificaţiile ce li se acordă la cumpărare în preţuri
reduse pentru consumatori şi uneori nu asigură spaţiu suplimentar pe rafturi sau afişe suplimentare, chiar
 după ce au primit bonificaţii pentru produse sau pentru afişaj. Producătorii insistă tot mai mult pe
prezentarea de dovezi referitoare la performanţe înainte de a plăti aceste bonificaţii.
- În al doilea rând, tot mai mulţi detailişti practică cumpărarea în “avans", adică achiziţionează în cursul
perioadei de acordare a facilitaţilor o cantitate mai mare de produse decât pot vinde în acest timp.
Detailiştii ar putea reacţiona la o bonificaţie de 10% oferită pentru achiziţionarea cantităţilor mari de
produse cumpărând produse pentru o perioada de 12 săptămâni sau mai lungă. În aceste condiţii,
producătorul constată că trebuie să realizeze o producţie mai mare decât cea planificată şi să suporte deci
costurile legate de schimburile de lucru şi de orele de muncă suplimentare.
- In al treilea rând, detailiştii au devenit tot mai “şmecheri", adică ei cumpăra, într-o regiune în care
fabricantul oferă anumite facilităţi, mai multe produse decât le este necesară acolo, expediind apoi
surplusul către regiuni în care producătorul nu oferă aceleaşi avantaje. În efortul lor de a “nivela"
producţia, producători încearcă să facă faţă cumpărării în avans şi acordării de facilităţi comerciale
limitând cantităţile pe care le vor vinde cu preţuri reduse sau producând cantităţi mai mici decât cele
comandate.
Într-un cuvânt, producătorii au sentimentul că promovarea comercială a devenit un coşmar. Ea conţine mai
multe niveluri de acordare a facilităţilor comerciale (reduceri de preţuri la facturare, fonduri de rulment, fonduri în sumă
fixă, fonduri destinate dezvoltării pieţei), este complexă şi dificil de administrat şi în cele mai multe cazuri îi face să
piardă bani.

Instrumente de promovare pe piaţa afacerilor

Firmele cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumentele de promovare pe piaţa afacerilor. Aceste instrumente sunt
utilizate:
- pentru a câştiga parteneri de afaceri,
- pentru a-i impresiona parteneri de afaceri,
- pentru a-i recompensa pe clienţi
- pentru a-i stimula pe membrii forţei de vânzare să facă eforturi mai mari.
De regulă, bugetele anuale pe care firmele le alocă fiecărui instrument de promovare a afacerilor sunt
aproximativ constante de la un an la altul.
Principalele instrumente de promovare pe piaţa afacerilor
Târgurile şi manifestările comerciale - Asociaţiile la nivel de ramura organizează anual târguri şi manifestări
comerciale, Firmele care vând produse şi servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpăra spaţiul de expunere
în cadrul acestor târguri şi îşi instalează aici standuri şi afişe pentru a-şi prezenta produsele. Firmele care participa la
târguri se aşteaptă să tragă mai multe foloase printre care amintim:
- găsirea unor noi parteneri comerciali,
- menţinerea contactelor cu clienţii,
- lansarea noilor produse,
- realizarea de întâlniri cu noi clienţi,
- creşterea volumului desfacerilor către vechii clienţi,
- educarea clienţilor prin intermediul publicaţiilor, filmelor şi altor materiale audiovizuale.
Iată câteva constatări privitoare la aceste târguri:
- Târgurile ajuta firmele să intre în contact cu mulţi clienţi la care ele nu pot ajunge prin intermediul forţelor
lor de vânzare. în jur de 90% din vizitatorii unui târg văd pentru prima oară un agent de vânzări al unei
firme date.
- În medie, vizitatorii îşi petrec studiind exponatele 7,8 ore, în cursul unei perioade de două zile, şi dedică,
în medie, 22 de minute fiecărui exponat pe care-l studiază. 85% dintre vizitatori iau decizia finală de a
cumpăra unui sau mai multe produse dintre cele expuse.
Specialiştii în marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual
destinat activităţilor de promovare. Ei au de luat mai multe decizii, dintre care amintim:
- la ce târguri să participe,
- cât să cheltuiască cu ocazia fiecărui târg,
- cum să realizeze prezentări spectaculoase ale exponatelor astfel încât să atragă atenţia publicului
- cum să stabilească, în mod eficient, contacte cu beneficiarii.

Concursurile de vânzări - Este un concurs la care participa membrii forţei de vânzări sau distribuitorii unei firme.
Concursul este organizat cu intenţia de a-i face pe aceştia să obţină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a
lungul unei perioade stabilite, şi în cadrul lui se acorda premii celor care reuşesc să realizeze acest deziderat.
Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an, sau chiar mai frecvent, concursuri de vânzări la care participa forţa lor
de vânzări. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare şi au rolul de a-i motiva pe cei ce realizează
performanţe deosebite şi de a le asigura recunoaşterea meritelor. Cei ce obţin performanţe deosebite sunt recompensaţi
cu excursii, bani sau cadouri. Unele firme atribuie pentru performantele realizate puncte pe care deţinătorul lor le poate
apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar dacă nu este foarte scump, poate avea
adesea efecte mai spectaculoase decât premiile mult mai scumpe.
 Stimulentele acţionează mai eficient atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări măsurabile şi realiste
(cum ar fi găsirea de noi beneficiari, revigorarea afacerilor cu vechii beneficiari) şi dau astfel angajaţilor sentimentul ca
au şanse egale în lupta pentru premii. Dacă lucrurile nu stau aşa, angajaţii care consideră că ţelurile ce trebuie atinse nu
sunt rezonabile nu vor răspunde la provocare şi nu se vor angrena în întrecere.

Publicitatea specială (cadourile de protocol) Publicitatea de tip special constă în obiecte, ieftine şi utile, pe care agenţii
de vânzări le oferă clienţilor şi clienţilor potenţiali, fără să te creeze acestora nici o obligaţie. Aceste obiecte au înscrise
pe ele numele şi adresa firmei, conţinând uneori şi un mesaj publicitar. Articolele oferite în mod obişnuit sunt: pixuri,
calendare, brichete şi agende. Ele menţin numele firmei în atenţia clientului potenţial si, datorita utilităţii lor, atrag
preferinţele acestuia. O anchetă a indicat că 86% dintre producători îşi dotează agenţii de vânzări cu articole de
protocol.

ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Pentru a-şi defini întregul program de promovare, comerciantul trebuie să adopte câteva decizii suplimentare.
Tot mai adesea, agenţii economici se bazează pe conceptul “campaniei totale", pentru care folosesc o combinaţie de
mijloace de comunicare.
În acest context, există sarcini clare. Agentul economic trebuie să stabilească mărimea stimulentului pe care îl
va oferi. Există o valoare minimă necesară pentru ca acţiunea să aibă succes. Un nivel mai înalt al stimulentului va
produce, desigur, un volum mai mare de vânzări, însă rata vânzărilor va scădea.
Trebuie să fie stabilite, de asemenea, condiţiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau numai
anumitor grupuri de persoane. Se poate oferi un premiu celor care predau fragmente sau sigle (părţi din ambalaj) ce
dovedesc că au efectuat achiziţia. S-ar putea ca legile anumitor state să nu permită organizarea de tombole (loterii) sau
ca la ele să nu poată participa angajaţii firmei organizatoare şi familiile lor ori persoanele sub o anumita vârsta.
Agentul economic trebuie să se decidă asupra duratei acţiunii de promovare. Dacă perioada de promovare a
vânzărilor este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali nu vor putea beneficia de ea, deoarece ei nu vor reuşi în timp util să
se aprovizioneze încă o dată cu produsele ce fac obiectul acţiunii de promovare. Dacă durează prea mult, promovarea va
pierde ceva din forţa pe care i-o da îndemnul “acţionează acum”. Potrivit unui cercetător, frecvenţa optima a acţiunilor
de promovare este de trei săptămâni pe trimestru, iar durata optimă a acestora este durata medie a ciclului de achiziţie.
Desigur, ciclul optim de promovare variază în funcţie de categoria căreia îi aparţine produsul sau chiar în funcţie de
produs.
Agentul economic trebuie să-şi aleagă şi un mijloc de distribuţie. Un cupon care oferă o reducere de preţ poate
fi distribuit prin introducerea lui în ambalajul produselor, prin intermediul magazinelor, prin poştă sau cu ajutorul
mijloacelor de publicitate. Fiecare metoda de distribuţie comporta un mod diferit de contactare a clienţilor, cost şi
impacturi diferite asupra publicului.
Trebuie stabilită planificarea în timp a acţiunilor promoţionale. De exemplu, managerii de marcă fixează date
calendaristice pentru activităţile de promovare cuprinse în planul anual. Aceste date sunt utilizate de compartimentele
de producţie, desfacere şi distribuţie. Va fi nevoie, desigur, şi de acţiuni de promovare prompte ce vor solicita o
colaborare foarte operativă.
În final, agentul economic trebuie să determine bugetul total afectat activităţilor de promovare a vânzărilor.
Acesta poate fi elaborat în două moduri. El poate fi construit pornindu-se de la bază, caz în care agentul economic îşi
alege acţiunile promoţionale individuale pe care doreşte să le întreprindă şi estimează costul lor total. Costul total al
unei anumite campanii de promovare se compune din:
- costul administrativ (tipărituri, expediţii poştale, realizarea promovării facilitaţilor oferite)
- costul de stimulare (preţul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv costurile de răscumpărare),
înmulţite cu numărul de produse care este de aşteptat ca se vor vinde în condiţii promoţionale.
În cazul unei acţiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costului trebuie să se ţină cont de faptul că
numai o parte dintre consumatori va proceda la răscumpărarea cupoanelor.
În cazul unei campanii promoţionale bazate pe cadouri introduse în ambalajul produselor, la stabilirea costului
total trebuie incluse şi costurile legate de procurarea şi împachetarea cadoului şi corecţii legate de eventuale creşteri ale
preţului ambalării, în noile condiţii, a produsului căruia i se face promovarea.
Cel mai obişnuit mod de a elabora bugetul de promovare a vânzărilor este să se utilizeze un procentaj
convenţional din bugetul total alocat promovării. Aceste procentaje variază în funcţie de caracteristicile mărcii
promovate şi ale pieţei pe care se vinde produsul şi sunt influenţate de etapa în care se găseşte produsul pe curba
ciclului sau de viata şi de cheltuielile cu promovarea făcute de concurenţă.
Firmele care produc mai multe mărci de produse trebuie să-şi coordoneze activităţile de promovare a
vânzărilor, pentru a putea, de exemplu, să expedieze consumatorilor cupoane multiple (pentru mai multe produse) cu
ocazia aceleiaşi trimiteri poştale. în studiul sau referitor la practicile de promovare a vânzărilor, s-au identificat trei
inadvertenţe majore în activitatea de elaborare a bugetului:
- Neluarea în considerare a eficienţei economice.
- Utilizarea unor reguli simple în luarea deciziilor, cum ar fi extrapolările pe baza cheltuielilor din cursul
anului precedent, ponderea vânzărilor prognozate, menţinerea unui raport fix între cheltuielile
promoţionale şi cele de publicitate şi abordarea gen “ce-mai-rămâne", conform căreia promovării i se
alocă ceea ce mai rămâne după stabilirea bugetului de publicitate.
 - Elaborarea independentă a bugetelor destinate promovării şi publicităţii.

TESTAREA PRELIMINARĂ A PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Deşi programele de promovare a vânzărilor sunt elaborate pe baza experienţei anterioare, trebuie totuşi făcută
o testare preliminară pentru a vedea dacă instrumentele folosite sunt potrivite, dacă mărimea stimulentelor este optimă
şi dacă metoda de prezentare este eficientă. Asupra campaniilor de promovare a vânzărilor orientate către pieţele de
consum se pot efectua cu uşurinţă testări preliminare. Pentru aceasta, consumatorii pot fi rugaţi să acorde punctaje sau
să realizeze ierarhizarea diferitelor opţiuni posibile în materie de facilităţi promoţionale. Sau se pot efectua testări de
proba, în zone geografice limitate.

IMPLEMENTAREA ŞI CONTROLUL PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Trebuie realizate planuri de implementare şi control, pentru fiecare campanie promoţională în parte.
Planificarea implementării trebuie să acopere atât perioada de pregătire, cât şi perioada de vânzare în condiţii
promoţionale. Perioada de pregătire este perioada necesară pregătirii programului înainte de a-l lansa. Ea acoperă:
- planificarea iniţială,
- proiectarea,
- aprobarea modificărilor ce urmează a fi aduse ambalajelor,
- obţinerea acordului conduceri cu privire la materialele ce vor fi distribuite prin poştă, sau direct la
domiciliul clienţilor,
- pregătirea publicităţii şi a materialelor ce vor fi plasate în punctele de vânzare,
- înştiinţarea forţei de vânzare din teren,
- stabilirea repartiţiilor de produse pentru fiecare distribuitor în parte,
- achiziţionarea şi imprimarea cadourilor speciale şi a materialelor destinate împachetării,
- producerea în avans a stocurilor necesare şi depozitarea lor la centrele de distribuţie în vederea punerii lor
în vânzare la o anumită dată,
- distribuirea către detailişti.
Perioada de vânzare efectiva începe din momentul lansării pe piaţa a produsului şi se încheie în momentul în
care aproximativ 95% din produse oferită în condiţii promoţionale a ajuns deja la consumatori. În funcţie de intervalul
de acordare a facilităţilor promoţionale, această perioadă poate cuprinde una sau mai multe luni.

EVALUAREA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Pentru a măsură eficienţa unei campanii de promovare a vânzărilor, producătorii pot utiliza patru metode:
Cea mai obişnuită constă în examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul şi după încheierea unei
campanii de promovare.
Să presupunem ca o firmă are înainte de declanşarea campaniei promoţionale o cota de piaţa de 6%, care se
ridica la 10% în timpul campaniei de promovare, scade la 5% în momentul imediat următor încheierii campaniei şi
creşte apoi la 7% în perioada ce urmează după campania promoţională. Este evident că acţiunea promoţională i-a
determinat pe mulţi clienţi noi să încerce produsul şi i-a stimulat şi pe vechii clienţi să achiziţioneze produsul respectiv.
Imediat după încheierea campaniei promoţionale, vânzările au scăzut, deoarece consumatorii deţin încă stocuri din
produsul ce a făcut obiectul campaniei. Creşterea pe termen lung a cotei de piaţa până la valoarea de 7% arată că au fost
câştigaţi câţiva clienţi noi. În general, campaniile de promovare a vânzărilor au eficienţă maximă atunci când îi
determină pe clienţii firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, aceşti clienţi trec
definitiv la utilizarea noului produs.
Dacă produsul firmei nu este superior calitativ, atunci cota de piaţa a mărcii respective poate să revină la
nivelul dinaintea campaniei promoţionale. În aceste condiţii, acţiunea de promovare a vânzărilor a schimbat numai
manifestarea în timp a cererii şi nu a influenţat cererea totală. Este posibil ca acţiunea de promovare să-şi fi acoperit
costurile, dar mult mai probabil este ca ea nu a reuşit acest lucru. Un studiu efectuat asupra a peste 1000 de campanii
promoţionale a ajuns la concluzia ca numai 16% dintre ele si-au acoperit cheltuielile.
Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacţionat favorabil la campania
promoţională şi la acţiunile pe care le-au întreprins după încheierea acţiunii promoţionale. Dacă sunt necesare mai multe
informaţii, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a se afla:
- câţi dintre ei îşi mai amintesc de campania promoţională respectivă,
- ce cred despre ea,
- câţi au profitat de ea,
- cum le-a afectat comportamentul ulterior legal de alegerea unor mărci de produse.
Campaniile de promovare a vânzărilor pot fi evaluate şi prin intermediul experimentelor, în cadrul cărora sunt
modificaţi unii parametri cum ar fi valoarea stimulentului, durata şi mijloacele de distribuire.
Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor campanii de promovare, conducerile firmelor trebuie
să-şi dea seama şi de existenţa altor probleme şi costuri potenţiale:
- În primul rând, campaniile promoţionale pot diminua fidelitatea pe termen lung faţă de o anumită marcă,
făcându-i pe tot mai mulţi consumatori să se simtă atraşi mai curând de facilităţile promoţionale, decât de
publicitate.
 - În al doilea rând, campaniile promoţionale pot fi mai costisitoare decât par. În mod inevitabil, o parte din
produsele ce fac obiectul campaniei promoţionale sunt distribuite unor consumator nepotriviţi (oameni
care nu-şi schimbă preferinţele, oameni care-şi schimbă preferinţele neîncetat, precum şi propriii clienţi ai
firmei care primesc astfel o subvenţie de care nu era nevoie). În plus, mai există şi costurile ascunse,
determinate de producerea unor loturi de produse în condiţii speciale, de efortul suplimentar pe care
trebuie să-l facă forţa de vânzare şi de cerinţele privitoare la manipulare.
- În al treilea rând, anumite campanii promoţionale nemulţumesc pe detailişti, care fie solicita bonificaţii
comerciale suplimentare, fie refuză să coopereze la derularea acţiunii.
În ciuda acestor probleme, promovarea vânzărilor va continua să joace un rol tot mai important în cadrul
mixului promoţional total. Utilizarea ei eficientă va necesita definirea obiectivelor de promovare a vânzărilor, alegerea
instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoţional, testarea lui preliminară, implementarea lui şi evaluarea
rezultatelor.

Relaţiile publice

Relaţiile publice constituie un alt instrument de marketing important. Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte
relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii săi, ci să stabilească relaţii bune şi cu un mare număr de
organisme publice interesate. Definim un organism public astfel:
“Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potenţial asupra capacităţii firmei
de a-fi atinge obiectivele”.
Un organism public poate înlesni sau poate stânjeni capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele. O firmă
înţeleaptă ia măsuri concrete pentru a-şi asigura relaţii bune cu cele mai importante organisme publice. În cadrul celor
mai multe firme, funcţionează compartimente speciale de relaţii publice, care realizează planificarea acestora.
Compartimentele de relaţii publice urmăresc, în permanenţă, atitudinile organismelor publice şi distribuie
informaţii şi comunicări pentru a le câştiga buna voinţa. Atunci când îşi face apariţia o publicitate negativa,
compartimentul de relaţii publice încearcă să remedieze situaţia. Cele mai bune compartimente de relaţii publice îşi
petrec timpul sfătuind conducerea firmei să adopte programe pozitive şi să elimine practicile dubioase, astfel încât
publicitatea negativa să nu apară niciodată.
În general, relaţii publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluţie târzie legată de mai
serioasă chestiune a planificării activităţilor promoţionale. În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publice este
amplasat la sediul organizaţiei; iar personalul din componenta să este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse
cercuri - acţionari, angajaţi, organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune - încât activitatea legată
de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde să fie neglijată.
Compartimentele de relaţii publice execută următoarele cinci activităţi, dintre care nu toate au rolul de a
sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
 Relaţiile cu presa. Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii
cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaţii.
 Publicitatea produsului. Consta în diversele eforturi de a face publicitate produsului.
 Comunicaţii corporative. Aceasta activitate cuprinde totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei şi
promovează cunoaşterea ei de către public.
 Activitatea de lobby. Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative şi guvernamentale în vederea
promovării sau respingerii anumitor legi şi reglementari.
 Consultanţa. Presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziţiile adoptate de
firma şi la imaginea acesteia.
În plus, managerii de marketing şi specialiştii în relaţii publice nu vorbesc întotdeauna aceeaşi limba. O
diferenţa majoră dintre ei este aceea că managerii de marketing sunt într-o mai mare măsură orientaţi către obţinerea
unor rezultate palpabile, evidenţiabile în bilanţul contabil, în vreme ce specialiştii în relaţii publice consideră că sarcina
lor este de a pregăti şi transmite comunicări. Aceasta situaţie se schimbă în prezent. Deja firmele îşi înfiinţează cate un
serviciu de marketing al relaţiilor publice, destinat să sprijine în mod direct promovarea organizaţiei sau a produsului şi
crearea imaginii.
Vechiul nume al marketing al relaţiilor publice era cel de publicitate şi se considera ca acest compartiment
avea sarcina de a face rost de spaţiu editorial care, spre deosebire de spaţiul de anunţ publicitar, nu este plătit în cadrul
presei scrise, al radioului şi al televiziunii, pentru a realiza promovarea sau evidenţierea unui produs, a unui loc sau a
unei persoane.
Însă marketingul relaţiilor publice depăşeşte simpla publicitate. El poate contribui la realizarea următoarelor
sarcini:
 Acordă asistentă la lansarea pe piaţă a unor produse noi.
 Acordă asistentă în cadrul acţiunilor de repoziţionare pe piaţă a unui produs matur.
 Contribuie la creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse.
 Realizează influenţarea anumitor grupuri-ţintă.
 Apără produsele care au întâmpinat probleme din partea publicul.
 Creează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra produselor ei.
 Pe măsură ce puterea publicităţii de masă scade datorită costurilor în continuă creştere al mijloacelor de
comunicare, zarvei promoţionale tot mai mari şi diminuării audienţei, managerii de marketing se orientează tot mai mult
către marketingul relaţiilor publice.
În cadrul unei anchete efectuate asupra unui număr de 286 de manageri de marketing din S.U.A., trei sferturi
din ei au declarat ca folosesc marketingul relaţiilor publice. Ei au descoperit că marketingul relaţiilor publice este
eficient mai ales pentru a-i face pe consumatori conştienţi de existenţa anumitor produse şi a le oferi informaţii despre
ele, atât în cazul noilor produse, cât şi în cazul celor deja impuse pe piaţă.
Marketingul relaţiilor public este eficient mai ales atunci când se doreşte contactarea comunităţilor locale sau
a anumitor grupuri etnice sau de alta natură.
În multe cazuri, marketingul relaţiilor publice a dovedit o eficienţă economică mai mare decât publicitatea. Cu
toate acestea, el trebuie planificat în strânsă corelaţie cu publicitatea. Marketingul relaţiilor publice necesită un buget
mai mare şi banii ar putea să provină tocmai din publicitate.
Managerii de marketing trebuie să-şi îmbunătăţească pregătirea în domeniul utilizării resurselor de relaţii
publice. Marketingul relaţiilor publice este chiar mai dificil de evaluat decât publicitatea. Aceasta se afla într-o măsură
mult mai mare sub controlul firmei, iar instrumentele de măsurare a efectelor ei sunt mai bine puse la punct. În
consecinţa, specialiştii în marketingul relaţiilor publice consideră că este dificil să se facă recomandări privitoare la
nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinzând în mare parte de ideile bune care apar pe parcurs şi de posibilitatea de a-
i convinge pe ceilalţi factori de decizie din cadrul firmei ca rezultatele ce se vor obţine în urma aplicării acestor idei vor
depăşi cu mult costurile necesare.
Este clar ca relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact asupra publicului ca şi publicitatea, însă
cu costuri ce se ridică la doar o fracţiune din costul publicităţii. Firma nu plăteşte pentru spaţiul tipografic sau pentru
timpul de antena pe care le obţine de la mijloacele de informare în masă. Ea plăteşte doar nişte angajaţi care să
conceapă şi să pună în circulaţie articole speciale şi să organizeze anumite manifestări.
Dacă firma creează un articol interesant, acesta ar putea fi preluat de către toate mediile de informare, caz în
care ele ar echivala cu o publicitate în valoare de milioane de dolari.
În general, marketingul relaţiilor publice inspiră mai multă încredere decât publicitatea. Unii experţi afirmă că
şanse de a influenţa consumatorii sunt de cinci ori mai mari prin apariţia unui editorial dintr-un ziar decât printr-un spot
publicitar.

Principalele decizii adoptate în cadrul marketingului relaţiilor publice

În cadrul analizei momentului şi modului de utilizare marketingului relaţiilor publice conducerea firmei trebuie
să stabilească obiectivele de marketing, să aleagă mesajele şi mijloacele de relaţii publice şi să evalueze rezultatele
acestora. Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice sunt:

Publicaţiile - Pentru a stabili contacte cu piaţa-ţintă şi pentru a o influenţa, firmele se bazează foarte mult pe materialele
de comunicare. Dintre acestea amintim rapoartele anuale, broşurile, articolele, materialele audiovizuale şi revistele
editate de către firme.
Broşurile pot juca un rol important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceea ce este un produs, despre
modul în care funcţionează şi trebuie asamblat.
Articolele bine gândite, scrise de către directori ai firmei, pot atrage atenţia asupra firmei şi asupra produselor
sale.
Scrisorile de informare şi revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei şi pot transmite informaţii
importante către piaţa-ţintă.
Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, diapozitivele, casetele video şi audio, sunt tot mai des utilizate ca
instrumente promoţionale. Costul materialelor audiovizuale îl depăşeşte de obicei pe cel al materialelor tipărite, însă şi
impactul lor este mai mare.

Manifestările speciale - Firmele pot atrage atenţia asupra noilor lor produse sau asupra altor activităţi pe care le execută,
organizând manifestări speciale. Dintre acestea amintim: conferinţele, seminariile, excursiile de studii, expoziţiile,
concursurile şi competiţiile, aniversările, precum şi sponsorizările de evenimente sportive şi culturale, toate acestea
fiind menite să înlesnească contactarea publicului vizat.
Sponsorizarea unei manifestări sportive, cum ar fi o cursă ciclistă sau turneu internaţional de tenis dotat cu un
trofeu oferă acestor firme ocazia atât de a-şi invita şi găzdui furnizorii, distribuitorii şi clienţii, cât şi de a atrage atenţia
în mod repetat asupra numelui şi produselor lor.

Ştirile - Una din sarcinile majore ale specialiştilor în relaţii publice este să găsească sau să creeze ştiri
favorabile despre firmă, despre produsele sau despre personalul ei. Producerea de ştiri cere, din partea celui ce o
realizează, profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei, precum şi în redactarea unei declaraţii de presă. Însă
calificarea unui specialist în relaţii publice nu trebuie să se limiteze la simpla elaborare de ştiri. Pentru a putea să
determine mijloacele de informare să accepte publicarea articolelor şi să fie prezente la conferinţele de presă, el are
nevoie de o solidă pregătire în materie de marketing şi de relaţii interpersonale. Un bun manager de relaţii cu publicul
pentru mijloacele de informare în masă înţelege nevoile presei de a primi relatări interesante şi de actualitate, precum şi
articole bine scrise şi capabile să atragă atenţia cititorului. Managerul pentru mijloacele de informare trebuie să-şi
creeze relaţii favorabile cu redactorii şi cu reporterii. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu atât exista
şanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună.

Discursurile - Discursurile sunt un instrument de realizare a publicităţii de produs şi de firmă. Din ce în ce mai des,
managerii firmelor trebuie să înfrunte întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în
cadrul asociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri, iar prestaţia lor în aceste situaţii poate fie să
consolideze, fie să lezeze imaginea firmei. De aceea firmele îşi aleg cu grija purtătorii de cuvânt şi utilizează specialişti
în redactarea discursurilor, precum şi profesori de retorică pentru a ajuta la îmbunătăţirea exprimării în public a
purtătorilor de cuvânt.

Activităţile în folosul public - Firmele pot atrage bunăvoinţa publicului contribuind cu bani şi timp la activităţi legate de
cauze nobile. În mod obişnuit, o mare firma va cere directorilor ei să sprijine interesele comunităţii din zona unde sunt
amplasate birourile sau uzinele ei. În alte cazuri, firmele vor dona o anumită sumă de bani pentru o cauza bine precizată
şi care nu are legătură cu activitatea comercială a firmei. Numită marketingul cauzelor nobile, această metodă este
utilizată de un număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoinţa publicului.

Mijloacele de creare a identităţii - În mod normal, materialele ce provin de la o anumită firmă au un aspect diferit, fapt
ce întreţine confuzie şi duce la irosirea ocaziei de a crea şi de a întări identitatea corporaţiei respective. Într-o societate
suprasaturată de comunicaţii, firmele trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenţia publicului. Ele trebuie să se
străduiască să-şi creeze o identitate vizuală pe care publicul să o recunoască imediat.
Identitatea vizuală se impune prin intermediul a tot ceea ce provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei:
siglele, papetăria, broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformele şi regulile privitoare
la vestimentaţia angajaţilor, vehiculele.

STABILIREA OBIECTIVELOR DE MARKETING

Marketingul relaţiilor publice poate contribui la realizarea următoarelor obiective:
 Informarea publicului. Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a
atrage atenţia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaţii sau idei.
 Consolidarea credibilităţii. Relaţiile publice pot mări credibilitatea prezentând mesajul într-un anumit context
editorial.
 Stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor. Relaţiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului forţei de
vânzare şi a distribuitorilor. Reportajele despre un nou produs, prezentate înainte de lansarea acestuia, îl vor ajuta
pe membrii forţei de vânzare să-l vândă detailiştilor.
 Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă mai puţin decât poştă directă şi
decât publicitatea prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cât este mai mic bugetul firmei destinat acţiunilor
de promovare, cu atât câştiga mai mult teren ideea utilizării relaţiilor publice pentru a câştiga atenţia publicului.

ALEGEREA MESAJELOR ŞI A MIJLOACELOR DE RELAŢII CU PUBLICUL

În etapa următoare, specialistul în marketingul relaţiilor publice identifică sau elaborează ştiri interesante despre produs.

IMPLEMENTAREA PLANULUI DE MARKETING AL RELAŢIILOR PUBLICE

Implementarea publicităţii cere o mare grijă. Să luăm problema prezentării relatărilor în cadrul mijloacelor de
informare. Un reportaj de mare valoare este uşor de inserat. Însă majoritatea relatărilor nu sunt prea valoroase şi s-ar
putea să nu fie acceptate de către redactorii aglomeraţi. Unul dintre principalele atuuri ale specialiştilor în publicitate îl
constituie relaţiile lor personale cu redactorii mijloacelor de informare în masă. Specialiştii în relaţii publice sunt,
adesea, foşti jurnalişti care cunosc un mare număr de redactori şi ştiu ce vor aceştia. Ei îi privesc pe redactorii
mijloacelor de informare în masă ca pe o piaţa care trebuie satisfăcută, astfel încât să continue să accepte relatările.
Publicitatea necesita o şi mai mare grijă atunci când este vorba de organizarea unor manifestări de tip special,
cum ar fi dineurile oficiale, conferinţele de presă şi concursurile naţionale. Specialiştii în relaţii publice trebuie să aibă
simţul detaliului şi să fie capabili să găsească soluţii urgente atunci când lucrurile iau o întorsătură proastă.

EVALUAREA REZULTATELOR MARKETINGUL RELAŢIILOR PUBLICE

Contribuţia marketingului relaţiilor publice este dificil de măsurat, deoarece este utilizat în paralel cu alte
instrumente promoţionale. Dacă este folosit înaintea celorlalte instrumente, atunci contribuţia să este mai uşor de
evaluat.
 Expunerile. Cel mai uşor mod de a măsură eficienţa marketingului relaţiilor publice este de a determina numărul de
expuneri prezentate în cadrul mijloacele de informare. Realizatorii de publicitate furnizează clientului un registru
de decupaje care prezintă toate mijloacele de informare care au difuzat ştiri despre produs precum şi o informare
sumară.
Aceasta metoda de măsurare a expunerii nu este satisfăcătoare. Nu există indicaţii privitoare nici la numărul efectiv
de oameni care au citit, au auzit sau şi-au reamintit mesajul şi nici la ce au gândit oamenii după primirea mesajului. Nu
există nici informaţii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt în contact, deoarece între grupurile de cititori ai
diferitelor publicaţii există suprapuneri. Deoarece scopul urmărit de publicitate este simpla contactare a publicului şi nu
realizarea unei anumite frecvente a luărilor de contact, ar fi interesant de ştiut care este numărul de expuneri
nesuprapuse.
 Conştientizare / Cunoaştere / Schimbare de atitudine. O metodă mai bună de măsurare este studierea schimbărilor
survenite în conştientizarea /cunoaşterea /atitudinea faţă de produs, ca o consecinţă a campaniei de marketing al
relaţiilor publice (după ce este luat în considerare şi efectul produs de celelalte instrumente promoţionale). De
exemplu, câţi oameni îşi amintesc ca au auzit ştirea respectivă? Câţi au-povestit altora despre ea (un mod de a
măsură propagarea prin viu grai)? Câţi şi-au schimbat atitudinea după ce-au auzit-o?
 Contribuţia la vânzări şi profit. Impactul asupra vânzărilor şi profitului reprezintă cel mai satisfăcător indicator,
dacă acesta poate fi obţinut. Însă, şi publicitatea împreună cu promovarea vânzărilor au fost sporite, deci trebuie
luata în calcul şi contribuţia lor la aceasta creştere a vânzărilor.
În anii ce vin, ne putem aşteptă la o mai mare dezvoltare a strategiilor combinate de publicitate, relaţii publice
şi alte instrumente promoţionale. Agenţiile de publicitate importante recunosc eficienţa tot mai mare a activităţii de
relaţii publice, achiziţionând firme importante profilate pe astfel de relaţii.