1

Canale media utilizate n publicitate

Radioul Ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri-int . Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a audienei pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat. Radioul prezint ns i alte avantaje. Posturile cu acoperire regional permit, de pild, o penetrare foarte precis a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creterea numrului de posturi locale accentueaz aceast caracteristic. Radioul este un mijloc de informare personal, care, prin numrul mare de staii i formate de emisiuni, face publicitate direct pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putnd fi ascultat din mers, n main sau n mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acas, la lucru, n main i n timpul majorit ii activit ilor de timp liber. Cel mai important lucru este faptul c radioul poate fi ascultat i n spa iile comerciale, cnd potenialii cumprtori sunt n apropierea produselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. De pild, persoanele cu venituri ridicate i cu func ii de conducere, care petrec foarte mult timp n automobil i ajung trziu acas, sunt greu de atins de campaniile publicitare TV; ele sunt, n schimb, mai uor de atins de cele prin radio sau presa scris. Un alt exemplu l constituie adolescenii, pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare n mas. Radioul dezvolt o relaie personal cu

publicul sau neegalat de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu asculttorii se extinde asupra credibilitii pe care o are n ceea ce privete multe dintre produsele la care se face publicitate. Radioul nu necesit o atenie exclusiv din partea asculttorilor, spre deosebire de citirea presei scrise sau urmrirea programelor TV. Asculttorul poate face orice altceva n acelai timp: poate munci sau conduce maina. Un alt avantaj l constituie costurile de producie sczute ale reclamelor radio, ca i cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin radio sunt atractive, i de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul are un grad nalt de acoperire sptmnal i de loialitate a auditoriului fa de postul ascultat, n timp ce pstreaz cele mai sczute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante. Pe de alt parte, reclamele radio pot fi realizate i distribuite rapid, permi nd anuntorilor s exploateze diverse oportuniti sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de nalt de actualitate. Avantajul major al radioului n calitate de canal de publicitate l constituie, deci, posibilitatea pe care o au anuntorii de a schimba frecvent mesajul publicitar i de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. Totui, prin natura sa, reclama la radio are o via foarte scurt, mesajul este repede uitat. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrab sczut, datorit lipsei componentei vizuale i faptului c audien a ascult de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a avea eficien, campania publicitar radio trebuie s utilizeze, adesea, tactici sonore de trezire a interesului sau s repete mesajul foarte des. Un alt dezavantaj al radioului l reprezint fragmentarea pieei de posturi radio. Astfel, apar din ce n ce mai multe posturi care trebuie s concureze pentru un

numr limitat de ore sptmnale de ascultare i, deci, impactul fiecrui post n parte tinde s scad. Nu sunt ntotdeauna disponibile studii pertinente privind audiena, n special n ceea ce privete categoriile de public care ascult radioul n timp ce conduc sau cnd nu se afl acas. Astfel,multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziie studii privind audiena lor. Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche form cunoscut de publicitate. Afiajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afiele stradale i la cele plasate n diverse alte loca ii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare ale parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afie iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare amplasat pe o cldire, firme strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca s arate o succesiune de reclame etc. Unul dintre avantajele majore ale publicitii de exterior l reprezint flexibilitatea.ansa ca un afi sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-int ale campaniei este n general mare, iar anuntorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor n funcie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit faptului c majoritatea acestor locaii pot fi nchiriate separat. Cea mai important caracteristic a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport l reprezint faptul c sunt succinte i extrem de vizuale, pentru a putea atrage atenia ntr-un timp extrem de scurt. Un alt avantaj l constituie faptul c publicitatea exterioar poate penetra n rndul majoritii populaiei cu o frecven ridicat i la un cost de expunere foarte sczut. Pe de alt parte, datorit utilizrii de mijloace cromatice i

luminoase, publicitatea exterioar este un mijloc care atrage imediat atenia; prin mrimea i coloritul lor, afiele publicitare ies puternic n eviden , majoritatea fiind color, cu scene i imagini realiste referitoare la produsele comunicate. Ca dezavantaje se remarc n primul rnd faptul c afiele i panourile publicitare outdoor concureaz cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele de circulaie etc., i de aceea trebuie mai nti de toate s ias n eviden n acest amalgam de semnale vizuale, s fie percepute i n cele din urm nelese, i toate acestea ntr-un interval de secunde. Pe de alt parte, publicitatea exterioar este rareori capabil s comunice mesaje detaliate, coninutul fiind, de obicei, limitat la imagini i cel mult cteva cuvinte scrise;textul se rezum n general la un slogan i la numele produsului tiprit cu caractere mari. Impactul publicitii exterioare este, apoi, extrem de dificil de msurat, fcnd, de asemenea, dificil comparaia, din punctul de vedere al eficienei, cu alte mijloace de comunicare n mas. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de ctre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor i lipsa focalizrii audien ei (trectorilor) asupra mesajului, la care se adaug timpul destul de mare necesar pentru proiectarea, tiprirea i expunerea suporturilor i a machetelor propriu-zise (layout-urilor). Publicitatea n mijloacele de transport public tinde s ocupe un loc din ce n ce mai nsemnat n ansamblul modalitilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul de a beneficia de o audien captiv, care de cele mai multe ori este nevoit s stea fr s fac mare lucru n ateptarea vehiculelor i, astfel, este mult mai expus la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiaz de o mare varietate de suporturi, dimensiuni i amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat, metrou, n spaiul aerian i pe mare, transportul de mrfuri etc.

Publicitatea n mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extreme de mobil prin nsi natura sa, iar o caracteristic aparte a mijloacelor de transport (autobuz,tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea c beneficiaz de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimb des. Astfel, un individ poate sau este nevoit s utilizeze n marile orae mai multe mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinaie. Un avantaj l constituie faptul c se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, n diverse locuri i pe diverse rute, n funcie de specificul grupurilor-int vizate de campanie, iar costurile locurilor de afiaj depind direct chiar de volumul traficului. Cinematograful Este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a frecventrii slilor de cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare i deplasare n afara confortului locuin ei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.) . Publicitatea n cinematografe are ns anumite avantaje importante fa de alte mijloace de comunicare n mas. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii, de exemplu realismul i impactul ridicat conferit de combinaia dintre sunet,culoare i aciune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorai spoturi ca i n cazul televiziunii, ceea ce aduce economii substaniale n ceea ce privete costurile de producie, oferind acelai impact vizual-artistic. Ca principal avantaj al cinematografului se remarc faptul c audiena este captiv i prezent n cinematograf din proprie ini iativ; slile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea ateniei spectatorului ntr-un singur punct, nimic nu i poate distrage acestuia atenia, ca acas, n timpul

vizionrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai bun, iar reclama poate fi mai lung dect n cazul spoturilor TV, fiind mai puin abrupt i caleidoscopic. Ecranul este mult mai mare dect cel al televizorului, iar imaginea este mai dramatic, mai realist i, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este interrupt de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate ntr-un calup complet, nainte sau dup film,dar de regul nainte. Un alt element important l constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionat ntr-o atmosfer plcut i primitoare, iar audien a este prezent n cinematografe cu intenia de a se destinde. Pe de alt parte, spectatorii din slile de cinema sunt n majoritate tineri, iar profilul acestui segment este mult mai uor de cuantificat pe diveri parametri socio-demografici dect n cazul televiziunilor, fiind n acelai timp unul dintre grupurile-int predilecte ale oricrei campanii publicitare, n condiiile n care aproape toate mrcile i propun s determine fidelitate de la vrste ct mai mici. Ca dezavantaje sunt de menionat n primul rnd faptul c slile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment, iar, pe de alt parte, mrimea audienei depinde de calitatea i tipul filmului, de preul biletului i amplasarea slii de cinema. Ca i mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este trector, mesajul nu poate fi revzut cu aceeai uurin i cu acelai cost ca n cazul presei scrise.