P6: Construirea mixul de media pentru o campanie de PR

I. Tipuri de media
1. Presa scrisă
2. Presa audiovizuală
3. Media digitală
4. Mijloacele de publicitate în aer liber (outdoor/ out-of-home media)

Presa scrisă
1. Ziare/ cotidiane: publicații sau tipărituri care apar zilnic (ex. Ziarul de Iași, Evenimentul
Regional al Moldovei, România liberă etc.)
2. Reviste: publicații cu apariție periodică, de obicei săptămânală sau lunară (ex. Revista 22,
Săptămâna financiară, Fermierul, Elle etc.)
În funcție de aria de distribuție, publicațiile pot fi locale, regionale, naționale sau internaționale.
În funcție de conținutul editorial, publicațiile pot fi generaliste sau specializate.

Presa audiovizuală
Presa audiovizuală include totalitatea mijloacelor de transmitere la distanță a sunetelor sau/ și
imaginilor (în mișcare) pe calea undelor sonore, respectiv vizuale.
1. Posturi/ stații radio: Impact FM, România Cultural, Radio France International etc.)
2. Posturi/ stații TV: Infinit TV, B1 TV, CNN etc.
În funcție de acoperire (= aria de difuzare), posturile radio/ TV pot fi locale, regionale, naționale sau
internaționale.
În funcție de forma de proprietate, posturile radio/ TV pot fi publice sau private.
În funcție de conținutul editorial posturile radio/ TV pot fi generaliste sau specializate.
În funcție de modul de organizare posturile radio/ TV pot fi independente sau afiliate unor rețele
media.

Media digitală
Media digitală include softuri, baze de date, jocuri video, pagini web, biblioteci electronice, videoteci
digitale etc. care pot fi accesate pe Internet.
Internetul reprezintă un sistem mondial de rețele de calculatoare interconectate.
Media digitală permite transmiterea cvasi-instantanee a unei cantități enorme de informație sub forma
textelor, imaginilor, sunetelor sau filmelor.
Media digitală îi confruntă pe consumatorii media cu problema supraabundenței datelor.

1
Outdoor media
 afișe stradale
 panouri cu iluminare din spate (backlight)
 panouri de tip scroller
 panouri direcționale (montate pe stâlpi),
 bannere
 picturi murale
 reclame aeriene (blimp, airplane tows, skywriting, inflatable promotional item)

II. Tipuri de media

Above-the-line media (ATL): mijloace de comunicare în masă folosite pentru a transmite mesaje unui
ansamblu numeros și dispersat de persoane
Below-the-Line media (BTL): mijloace de comunicare folosite pentru a transmite mesaje
(personalizate) unui public restrâns și relativ compact
ATL: ziare, reviste, posturi radio, posturi TV etc.
BTL: poșta (clasică sau electronică), foile volante, broșurile, autocolantele (stickers) etc.
În principiu, se obține o rată de conversie mai mare prin BTL decât prin ATL.
Raportul de conversie =df. raportul dintre cei care se expun la mesajele transmise printr-un anumit
mijloc de comunicare şi cei care întreprind acţiunea (sau acţiunile) intenţionate.

III. Tipuri de media

Mass-media principale
 ziare
 reviste
 radio
 televiziune
Mass-media adiționale
 poșta
 afișajul și materialele de la punctele de vânzare
 panourile publicitare
 afișajul în tranzit
 obiectele promoționale
 foile volante și broșurile
2
  cinematograful
Mass-media principale: avantaje vs. dezavantaje (Doug Newsom)
ZIARELE
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. uşurinţă în programarea mesajului, 3. uşurinţă în modificarea
mesajului, 4. costuri relativ scăzute, 5. depăşirea clivajului de venit
Dezavantaje: 1. costuri mari în cazul acoperirii naţionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4.
reproducerea culorilor este deficitară

REVISTELE
Avantaje: 1. selectivitate în privinţa audienţei, 2. atingerea unor publicuri înstărite, 3. transfer de
prestigiu celor care fac publicitate, 4. mai mulţi cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bună a
culorilor
Dezavantaje: 1. aceleaşi publicuri pentru o anumită categorie de reviste, 2. lipsa unei poziţii dominante
pe o piaţă locală, 3. date de închidere a ediţiei îndepărtate, 4. costuri ridicate

TELEVIZIUNEA
Avantaje: 1. informaţie complexă, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audienţă foarte mare, 6.
identificare bună a produsului sau clientului
Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. dificultate în găsirea unor spaţii disponibile, 4.
costuri ridicate, 5. acoperire irosită, 6. clutter
RADIOUL
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. saturare bună a pieţelor locale, 3. uşurinţă în modificarea
mesajului, 4. costuri relativ scăzute
Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosită, 4. lipsa suportului vizual

Mass-media adiţionale: avantaje vs. dezavantaje (D. Newsom)

POŞTA
Avantaje: 1. selectivitate extremă, 2. mesaj personalizat, 3. competiţie redusă cu alte reclame, 4.
posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiența (ROI – return on investment)
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. costuri relativ mari, 3. reguli poştale restrictive, 4. dificultăţi în
actualizarea listelor de distribuţie
AFIŞAJUL ȘI MATERIALELE LA PUNCTELE DE VÂNZARE
Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibilităţi de realizare a unei demonstraţii privind produsul, 3.
reproducere bună a culorilor, 4. valoare repetitivă, 5. favorizează vânzarea
Dezavantaje: 1. apatia vânzătorului în legătură cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de
3
transport, 4. probleme de spaţiu, 5. perioadă de producţie lungă
PANOURILE PUBLICITARE (STAŢIONARE)
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4.
costuri relativ scăzute
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. acoperire naţională costisitoare, 4.
penurie de specialişti, 5. tiraj irosit
AFIŞAJUL ÎN TRANZIT
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4.
costuri relativ scăzute, 5. audienţă captivă
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. nu poate fi folosit în toate decorurile, 3. penurie de specialişti, 5.
tiraj irosit
OBIECTELE PROMOŢIONALE
Avantaje: 1. prezentare unică, 2. valoare repetitivă mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. viaţă
relativ lungă
Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5.
dificultatea de a măsura eficienţa
FOILE VOLANTE ŞI BROŞURILE
Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vânzare, 2. înlocuiesc prezentările, 3. oferă posibilitatea de
reluare a mesajului, 4. reproducere bună a culorilor
Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vânzători, 2. puţini specialişti pentru creaţie, 3. cost relativ
mare pe unitate, 5. dificultatea de a măsura eficienţa
CINEMATOGRAFUL
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. audienţă captivă, 3. dimensiuni mari
Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrângeri spaţiale, 3. costuri mari de producţie, 4. mesaj efemer
Selecţia mijloacelor de comunicare într-o campanie de PR
scop organizațional → obiectiv organizațional → obiectiv de relații publice → obiectiv de media
În esență, obiectivul de media trebuie să specifice (în termeni măsurabili)
 numărul persoanelor care urmează a fi expuse cel puțin o dată la mesajele de PR prin
intermediul unui anumit mijloc de comunicare și
 frecvența expunerii la aceste mesaje de PR într-o anumită perioadă de timp
Deoarece acoperirea (coverage) unui mijloc de comunicare în masă nu coincide (practic niciodată) cu
acoperirea efectivă (reach), specialistul în PR trebuie să construiască un mix de media.

4
Decizii în procesul de media planning
 alegerea canalului media (ex. televiziunea)
 alegerea vehiculului media (ex. Pro TV)
 întocmirea diagramei de inserție, prin precizarea momentului inserției mesajului și a frecvenței
difuzării acestuia pe parcursul întregii perioade (ex. planificarea difuzării unui mesaj de 30 ori
pe lună în cadrul Jurnalului de știri de la ora 19:00)
Criterii în alegerea vehiculelor media
 tirajul publicațiilor
 ratingurile emisiunilor radio sau TV
 unităţile de trafic, adică numărul persoanelor sau vehiculelor care tranzitează locaţia
publicitară OOH
 numărul vizitatorilor unici și numărul afișărilor unui site web
Definiții
coverage (acoperire, audiență potențială) = numărul persoanelor care au oportunitatea de a citi, auzi,
privi etc. mesajul de PR vehiculat de un anumit mijloc de comunicare în masă
reach (acoperire efectivă, sferă de influență, rază de acțiune) = numărul persoanelor care s-au expus
cel puțin o dată la mesajul de PR vehiculat de un anumit mijloc de comunicare în masă
punctaj brut de rating (Gross Rating Point/ GRP) = reach x frecvență
Factori care determină alegerea mixului de media
 bugetul disponibil
 particularitățile pieței media
 avantajele și dezavantajele fiecărui mijloc de comunicare
 structura publicului-țintă
 comportamentul consumatorului de mesaje media
 acoperirea mijloacelor de comunicare (→ aria de distribuție, aria de difuzare)
 densitatea de mesaje media la care este expus publicul-țintă în raport cu fiecare mijloc de
comunicare disponibil
 categoria din care face obiectivul de PR
 complexitatea apelului la acțiune (call-to-action)
 rata de conversie dorită
 particularitățile mesajelor care urmează a fi transmise

5
 calendarul de campanie