Criterii de alegere a suportului media in publicitate. Tipuri de media plan 5.

Cum sa stapneti reclama la perfecie Mijloace publicitare: above-the-line Introducere i definiii Mijloacele publicitare reprezint toate cile prin care mesajele de vnzare pot fi transmise cumprtorilor poteniali. Iniial, above-the-line nsemna cele cinci mijloace publicitare care plteau commision ageniilor de publicitate: presa, radioul, televiziunea, spaiile exterioare i cinematograful. Restul nu plteau de obicei comision i procentele aferente cheltuielilor indirecte. Ele sunt: reclama prin pota, expoziiile, mijloacele de prezentare la punctul de vnzare, literatura publicitar i tot felul de alte mijloace de comunicare. Sunt cunoscute ca mijloace publicitare below-the-line. Grosul venitului ageniei de servicii provine i acum din mijloacele abovethe-line. Mijloacele de comunicare primare i secundare sunt confundate uneori cu ATL i BTL. De obicei, mijloaceleprimare sunt vrful de lance al unei companii publicitare, n timp ce mijloacele secundare sunt cele care ofer suport. Alegerea acestor mijloace publicitare depinde de obiectul reclamei. Televiziunea poate fi mijloc publicitar primar pentru un produs alimentar; panourile mari exterioare, pentru igri; reclama prin pot, pentru abonamentele la reviste; un catalog, pentru o firm de rspuns direct sau comand prin pot; afiele din metroul londoney, pentru un magazine de nclminte din Londra. Uneori, un mijloc primar e ales pentru c nu este folosit de o firma concurent. O fabric de bere poate face reclama la televiziune, iar alta poate folosi afiajul. Mijloacele secundare sunt cele care susin impactul principal al camapaniei. Mixul mijloacelor de comunicare combin cel mai mic numr de mijloace publicitare necesare pentru a ctiga maximum de impact si reacie. Presa Cei care i fac reclam n pres sunt de ordinul miloanelor. n diferite ri, situaia este diferit, din mai multe motive: a) Marimea rii b) Gradul de culturalizare Cifrele privind circulaia publicaiilor, precum si numrul de titluri, sunt legate de standardele de educaie i cultur. Alt problema o reprezinta situaiile multietnice si multilingvistice, acre cer publicaii diferite adresate diferitelor grupuri etnice sau n limbi diferite. Ziarele in dialecte locale se adreseaza unor seciuni ale comunitii. c) Puterea de cumprare n rile mai srace nici mcar cei educai i culi nu i pot permite s cumpere ziare i reviste. Volumul de reclam este sczut, hrtia de ziar important e scump, iar preul publicaiilor e mare. Caracteristicile presei: a) Acoperirea profund i permanent ofer reportaje i articole detaliate ce pot fi citite, recitite i la nevoie pstrate. b) Varietatea subiectelor acoperite prin selectarea publicaiilor potrivite se poate ajunge la segmente specifice i bine definite ale publicului cititor. c) Mobilitatea ziarele si revistele pot fi transportate si citite aproape oriunde. d) Rezultatele estimabile taloanele, mpreuna cu cheile sau codurile suplimentare ce identific publicaia din care au fost decupate, permit msurarea puterii de atracie i a rentabilitii diferitelor publicaii. e) Statistici disponibile se fac audituri ale vnzrilor nete i analite ale numrului de cititori. Responsabilul cu planificarea media poate prezenta reprezentantului de

vnzri din mass media calculele sale, ca justificare a planului recomandat pentru rezervarea spaiilor publicitare i a timpilor de emisie. f) Perfecionarea tipririi majoritatea ziarelor i revistelor sunt tiprite prin metoda offset. Categorii de pres: a) Ziare naionale b) Ziare regionale c) Ziare gratuite Un ziar gratuit atrage mai mult suport publicitar dect unul pltit, datorit distribuiei sale la domiciliul tuturor locuitorilor unei zone urbane. El si atrage mai ales reclamel cu specific casnic. d) Revistele adresate consumatorilor Termenul este alicat oarecum inexact revistelor populare vndute de difuzorii de pres. Printre ele se afl numeroasele reviste pentru femei, multe cu o circulaie de multe milioane de exemplare. e) Reviste de interes special Se vnd tot prin magazine i chiocurile de difuzare a presei. Dar acoper interese speciale: grdinritul, fotografia, filatelia, aparatura Hi-fi, computere, afaceri imobiliare, sntate i frumusee, precum i multe alte sporturi, activiti pentru timpul liber i hobby-uri. f) Publicaii comerciale Se adresez anumior bresle: mcelari, brutari, farmaciti i ali vnztori cu amnuntul. Sunt publicate i pntru mari detailiti, ca magaznele universale, supermarketurile i marii comerciani ce vnd produse mixte. g) Publicaii tehnice Uneori sunt confundate cu presa comercial. Jurnalele tehnice se dreseaz specialitilor din diverse industrii. h) Publicaii profesionale Reprezint un alt grup de jurnale editate special pentru profesioniti (doctori, profesori, avocai sau arhiteci). i) Cri de adrese i anuare Sunt volume anuale sau periodice, precum Yellow Pages. Metode de distribuie: a) Distribuie cu amnuntul prin livrarea la domiciliu, difuzor de pres sau vnztor stradal sau n anumite magazine. b) Abonament se livreza abonailor prin pot. c) Circulaie controlat se distribuie gratuit prin pot unor cititori selectai i celor care au cerut anumite exemplare. d) Circulaie gratuit se distribuie pe strada sau la domiciliu. Avantajele presei: a) Presa e unul dintre cele mai ieftine mijloace pentru a ajunge la un numr mare de cumprtori poteniali necunoscui sau neidentificai b) Reclamele pot fi inserate rapid, comparativ cu timpul necesar pentru realizarea spoturilor de televiziune sau pentru proiectarea si tiprirea afielor. Spaiile pentru anunuri in mica publiciatate sunt adesea vndute prin telefon. c) Reacia se poate obine prin taloane sau publicnd numere de telefon i fax, adrese de e-mail i pagini web. Ele mai pot fi ncurajate prin sistemele Freepost i Freefone, plus faciliti carile de credit. d) Reclama n pres se poate adresa anumitor persoane, prin intermediul ziarelor i revistelor citite. e) Ziarele si revistele au capacitatea de a accepta un numr mare de reclame, comparativ cu timpul limitat disponibil la televiziune sau radio.

f) Reclamele n pres pot fi citite, recitite i pstrate; unele publicaii, ca revistele, au via foarte lung, fiind pstrate, arhivate sau date altor cititori. g) O serie de publicaii naionale i regionale tiprite la offset sunt color h) Unii editori ncurajeza cererile de ofert prin telefoane sau carduri de servicii pentru cititori. Astfel, nu mai este nevoie s se decupeze reclamele i s se scrie individual firmelor care public anunurile. i) Adesea, reclamele pentru produse sau servicii specifice sunt grupate si, astfel, pentru cel care i face reclam este convenabil s cumpere doar un spaiu mic. Dezavanatajele presei: a) Viaa scurt b) Tipar de slab calitate c) Mijloc de comunicare pasiv presupun un efort de lectur. d) Mijloc de comunicare static sunt lipsite de realismul sunetului, micrii i adesea al culorii. e) Prezentare necorespuntatoare reclamele pot fi prezentate grupat; astfel dac nu se face un effort pentru a le gsi, e posibil s fie trecute cu vederea. f) Uneori se face greeala de a cumpra spaiu publicitar pe o pagin ntreg. Poate fiindc e mai convenabil pentru agenie, din punct de vedere economic. n ziareleformat mare ele seamn cu nite afie. Nu sunt uor de mnuit si cititorul le asimileza greu. g) omajul i recesiunea au afectat modalitile tradiionale de cumprarea a ziarelor. h) tirile transmise toat ziua la TV i radio sunt mai actuale dect cele tiprite i) Preurile de vnzare sunt mai amri i recleme nu mai e de mult surs principal de venit. j) Lipsa de cultur afecteaza vnzarea ziarelor k) Ziarele de duminic, cu revistele i seciunile lor suplimentare, ofer un volum mare de citit. Radioul Importana reclamei radio: a) Cheltuieli mici cumprarea i funcionarea unui aparat radio cost puin, n special de la introducerea aparatelor portabile, cu tranzistori i baterie. b) Penetrare dac semnalul e suficient de puternic, radioul poate ajunge la un numr mare de asculttori, rspndii pe distane mari. c) Timpul de transmisie programele radio sunt difuzate de obici multe ore pe zi, adesea non-stop. d) Voce umana i muzic folosirea sunetului, fie vocea uman, fie muzica, face din radio un mijloc de comunicare viu, comparativ cu cele statice i pasive. e) Nu necesit o atenie exclusiv nu cere atenia exclusiv a asculttorului. f) Companie adeseori, radioul e ascultat ca form de companie. Televiziunea Avantajele televitiunii: a) Realism firme care face reclama are ocazia de a prezenta produsul i de a i demonstra calitile. Cumprtorul tie astfel ce produs s caute n magazin i l poate recunoate rapid chiar dac a uitat temporar reclama. b) Public receptiv fiind recepionate acasa, ntr-o atmosfera destins, reclamel Tv sunt bine primite. c) Repetiia reclama poate fi repetat. Ca s aib impact trebuie s fie vzut de suficient de muli telespectatori, de un numr suficient de ori. d) Difuzarea zonal i n reea pentru a-i difuza reclamele, firmele pot folosi una sau mai multe posturi, sau ntreaga reea. e) Interes pentru detailiti se pot face spoturi publicitae adresate special lor.

f) Legtura cu alte mijloace de comunicare reclama TV e trectoare. Dar dac e nevoie de informaii complete sau dac trebuie s se trimit un talon pentru o cerere de ofert, se poate folosi presa. Puncte slabe ale televiziunii comerciale: a) Ajunge in general la un public de mas; presa i d posibilitatea de a fi mult mai selectiv b) Dac un cumprtor potenial are nevoie de detalii, tot presa ctig c) Spre deosebire de radio, n timp de urmreti televizorul nu prea poi face altceva d) Din cauza numrului mare de telespectatori, e costisitoare; pentru mii de firme care se adreseaz unor piee mai mici, costul reclamei TV e nejustificat e) Nu se pretez pentru reclame urgente; producerea unui spot publicitar cere timp f) n rile unde sunt fie multe porturi TV, fie puini telespectatori, tarifele pentru timpul de emisie poate fi suficient de sczut ca s permit reclame lungi sau numeroase g) Acelai prezentator e folosit de mai multe firme pentru a-i face reclam. Este o practic plictisitoare i confuz. Televiziunea alternativa n prezent, reclama de televiziune apare numai la staiile comerciale. Contractanii vnd timp de emisie pentru apariii n pauzele publicitare din programe. Televiziunea alternativ poate avea dou efecte diferite. a) Audiena televiziunii comerciale poate scdea. Astfel este din ce n ce mai greuca reclamele firmelor s ajung la un public larg. Tarifele pentru timp de emisie ar putea sa scad, pentru a compensa audiena mai mic. b) Proliferarea canalelor ar putea duce la demasificarea audienei TV Televiziunea prin cablu Televiziunea digital Televiziunea prin satelit Videorecorderele Jocurile video Computerele personale Videotextul Reclamele pe film video Filme video pentru relaii publice Programe educaionale

Cinematograful Avantajele cinematografului: a) Public captiv nimic nu distrage atenia ca acas, n timpul vizionrii programelor TV. b) Pelicul video mai lung e mai puin abrupt i caledoscopic. c) Ecran mai mare imaginea e mai dramatic, mai realist i cu un impact sporit. d) Nu se ntrerupe programul nu exist spoturi publicitare e) Zonarea pot fi transmise n regiuni selectate. f) Atmosfer de divertisment atmosfer plcut, primitoare. Puncte slabe: ca i mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este trector. Se bateaz doar pe memorarea mesajului i asta depinde de ct de des e vazut reclama.

 Spaiile exterioare i sistemul de transport Astzi, reclama de exterior recurge la inovaii: afiul iluminat din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare, amplasat sus pe o cldire, firmele stralucitoare intermitente. Exist i amplasamente indedite: mai multe imagini diferite realizate pe ipci care se rotesc, ca s arate o succesiune de reclame. Cele dou mijloace publicitare sunt adesea tratate mpreun i descrise sub un singur nume: spatii exterioare.Dar, reclama de exterior const n afise de diverse mrimi, precum i fime pictate, metalice i luminoase amplasate n spaii exterioare. Reclama n sistemul mijlaocelor de transport este similar, dar e amplasat n interiorul i pe exteriorul vehivulelor. Mai poate fi localizat n spaiile i sediile deinute de societile de transport. Reclamele din mijloacele de transport in comun i din trenuri, precum i cele din slile de ateptare, au un avantaj fa de afiele n trecere: permit mesaje sau texte mai detaliate. Caracteristicile reclamei din exterior: a) Mrime i dominaie prin mrimea sa, afiul domin peisajul. b) Culoare scene i imagini realiste ale produselor. c) Text scurt se rezum n general la un slogan i numele produsului tiprit cu caractere mari. d) Zonarea dac afiele sunt amplaste strategic, camapnia publicitar poate fi foarte economic. e) Capacitatea de a crea notorietatea mrcii, prin proeminen, culoare, mrime i repetiie Puncte slabe: a) Incapacitatea de a folosi mult text b) Posibil deteriorare de ctre vandali sau intemperii c) Lipsa concentrrii trectorilor asupra mesajului d) Timpul necesar pentru proiectare e) Tiprirea si expunerea afielor Formatele i amplasamenetle afielor: a) Double crown: 762mm x 508mm este folsit pe bilboard-uri i pe panourile de informare public de pe trotuare i din vecintatea spaiilor comerciale, este tipic i pentru afiele expuse n sediile ageniilor de voiaj, cu reclame pentru excursii i curse aeriene b) Quad crown: 762mm x 1.016mm folosit de obicei la reclamele pentru spectacole c) 4-coli: 1.016mm x 1.524mm utilizat n vecintatea spaiilor comerciale d) 16-coli: 3.048mm x 2.032mm afiul standard pe vertical de pe hoarding-uri e) 32-coli: 3.048mm x 4.064mm f) 48-coli: 3.048mm x 6.096mm g) 64-coli: 3.058mm x 8.128mm h) Bulletin boards sau super-afie i) Ultravision denumirea comercial a panourilor cu ipci rotative, acre formez trei fee diferite Caracteristicile reclamei n sistemul de transport: a) Varietatea de amplasamente i formate sistemel de transport al pasagerilor pe drumuri, cale ferat, n spaiul aerian i pe mare, precum i transportul de mrfuri ofer o mare varietate de amplasmente i dimensiuni. b) Selectivitate se pot selecta amplasamentele cele mai potrivite pentru o campanie. c) Campanii pe termen scurt d) Un mijloc de comunicare mobil Mijloace publicitare: below-the-line

 Introducere Below-the-line nu nseamn neaprat mijloace publicitare inferioare sau minore. Pentru unele firme pot fi mai de effect dect cele above-the-line. Beneficiarul reclamei decide dac mijlocul publicitar respectiv merit banii i se potrivete companiei. Tipuri de mijloace publicitare i aplicaiile lor 1. Literatura publicitar Multe bunuri i servicii se vnd mai uor dac clientul primete literatur explicativ. Ea poate fi oferit ntr-o reclam, poate nsoi un mailing, poate fi furnizat odata cu produsul sau disponibil la punctual de vnzare. Exista mai multe tipuri de imprimate publicitare, printre care: a) Foaie volant E o singur foaie de hrtie, nempaturit. b) Pliant E o foaie de hrtie, care poate fi destul de mare, redus la dimensiunea convenabil prin mpturire, sau se poate plia n form de armonic, pentru a forma mai multe pagini separate, fr s fie nevoie de broare. c) Brouri Dac se folosesc multipli de patru pagini, ele se pot lega prin broare. Foile unice pot fi legate prin broare fr coasere: marginile din partea stng sunt lipite i poi se pune totul ntr-o copert. d) Formate standard(broadsheet) Este un alt tip de pliant, care despturit are formatul unei pagini mari de ziar. n acest stil se produc planurile, hrile i posterele mici. Acest termen se refer i la o pagin mare de ziar, spre deosebire de formatul mic (tabloid). e) Cataloage Sunt brouri care descriu i de obicei ilustrza gama de produse disponibile, indicnd i preurile. n funcie de natura afacerii, pot avea orice dimensiune, de la format de buzunar, la unele asemntoare cu o carte de telefon. f) Orare n general, sunt sub form de brour. g) Cri postale ilustrate Se trimit clienilor. h) Articole de papetrie din hoteluri Sunt hrtiile cu antet si plicurile imprimate plasate in camerele de hotel. i) Prospecte Sunt foile volante inserate n ambalaj (se numesc si stuffers, fiind ndesate n cutie).Conin instruciuni despre modul de utilizare a produsului i pot fi folosite pentru reclam la produsul respectiv sau altele nrudite. j) Agende Pot fi de birou sau de buzunar. Au valoare publicitara ndelungata, fiind folosite tot anul. n fiecare an se pot oferi rezerve de foi sau altel noi, ca dar de Crciun. k) Hrtii pentru notie telefonice Pot fi bilete care se aga sau cuburi cu hrtie pentru mesaje. l) Etichete ataate Sunt cartonaele ataate la produse de diverse tipuri; identific produsul i pot oferi sfaturi privind folosirea sau ntreinerea. m) Certificate de garanie Au ca rol acordarea garaniei pentru produse. Dar prin nregistrarea datelor despre propietar, detaliile privind cumprarea pot fi utilizate n cercetare. Sunt foarte utile in planificarea campaniilor publicitare. Ofer informaii despre cine cumpr produsul, pentru cine i daca este primul produs achiziionat de la firma respectiv. n) Liste de preuri i formulare de comand

Pot fi articole combinate sau separate. Formularele de comand trebuie s fie uor de completat i s furnizeze informaii precise: cantitatea total comandat sau suna total de plat, adresa complet a expeditorului. o) Formulare de nscriere la concurs Cer o concepere atent i un design adecvat, pentru a fi uor de completat. 2. Materiale de expunere(display) la punctual de vnzare a) Mobile sunt dispotitive ingenioase de expunere suspendate de tavanul magazinului, micate de curenii de aer. b) Afie decoreaz pereii, uile i ferestrele. c) Banderole(pelmets) benzi de hrtie care se lipesc la marginea superioar a ferestrelor. d) Ambalaje false cutii, pachete i sticle goale utile pntru vitrine. e) Lzi i couri publicitare(dupsers/dump bins) decorat cu numele produsului, sunt umplute cu produse din marca respectiv i plasate lng ieirile din supermarket. f) Suporturi din srm(wire stands) de sine stttoare sau destul de mici ca s fie amplasate pe tejghea sau agate lng casa de marcat. g) Panouri de prezenatre(show cards) panouri portabile, aezate n picioare sau agate, imprimate pe carton sau metal. h) Cutii pentru ditribuirea materialelor publicitare (dispenser boxes) o utilizare tipic este pentru prospectele de asigurri, pliantele turistice i formularele oficiale. i) Ceasuri j) Figuri comerciale k) Modele se realizeaz la scar, n special cnd obiectul real e prea mare sau nu poate fi expus. l) Modele dinamice m) Vitrine iluminate n) Standuri de expunere o) Distribuitoare de pachete (dispenser cards/packs) p) Cutii pentru expunere (display outers) q) Etichete colier (crowners) se folosesc la expunerea produselor ambale n sticle. r) Autocolante i abibilduri s) Suporturi pentru monede t) Monstre furnizarea de monstre gratuite poate fi o strategie de marketing la punctul de vnzare. u) Suporturi pentru pahare i sticle v) Scrumiere w) Tichete x) Reclame pe marginea raftului (shelf edgings) y) Reclam n magazin cumprtorii sunt anunai despre produsele i ofertele speciale din magazine, prin metode diverse: ecrane video i TV, sisteme de dresare public, afiaj electronice cu LED-uri colorate, reclame pe crucioare i alte dispozitive. z) Meniuri se ofer meniuri pe care sunt imprimate numele, emblema i sloganul firmei care si face reclama. 3. Reclama aeriana a) Inscripii pe cer b) Strigarea din cer c) Bannere pe cer d) Avioane illuminate, dirijabile, baloane e) Reclame proiectate pe cer 4. Calendare a) Ilustrat

b) c) d) e)

Bloc Digital Sul Trimestrial 5. CD-uri, CD-ROM-uri, casete audio si video 6. Geni de voiaj i pungi de cumprturi 7. Corpul uman-mijloc publicitar Oamenii, in special adolescenii, sunt dispui s cumere i s poarte haine care fac reclam laposturi de radio, buturi i alte articole de interes comercial.

8. Steaguri 9. Crti de joc 10. Pachete cu chibrituri 11. Cadouri promoionale 12. Clame pentru hrtii 13. Mijloace publicitare video 14. Reclama n cri 15. Ecusoane Ecusonul ce poart o emblem are multe utilizri promoionale; de exemplu, stabilirea identitii proprii, a firmei i a prodului. 16. Autocolante Au diverse ntrebuinri: pe vitrinele magazinelor, pe parbrize sau pentru aplicare pe articole de papetrie. O variant a autocolantului este abibildul. Responsabilul cu planificarea media(media planner) La ageniile mari planificarea si cumprarea spaiului publicitar sunt activitai separate. La o agenie mai mica, o singura persoana se va ocupa de amndou. Planificarea media cere o cunoastere aprofundat a gamei mijloacelor de comunicare disponibile si a valorilor acestora. n Marea Britanie, ca n majoritatea arilor industrializate, domeniul mijloacelor de comunicare este vast. Exist mii de ziare i reviste naionale si regionale; numeroase posturi de radio si televiziune; mii de amplasamente n spaiul exterior i n sistemul de transport(inclusiv metroul londonez); i multe alte mijloace publicitare. De obicei, mixul mijloacelor de comunicare este atent selectat, pe baya folosirii minime a mijloacelor de valoare publicitara maxim. Exista mijloacele de comunicare primara, de avangard, si cele secundare, de susinere. ntr-o agenie modern, evaluarea i selectareamijloacelor publicitare se realizeaza pe computer. Planul media Dup ce a ncheiat studierea mijloacelor de comunicare si calcule, responsabilul cu planificarea ntocmete planul media. E vorba de un plan sau o agend a propunerilor de inserari in pres, apariii radio-TV sau folosirea oricror altor mijloace publicitare n timpul companiei, cu costurile aferente. Planul va fi inclus in preyentarea facut clientului, privind intreaga companie. Sau va fi nmnat direct clientului, daca nu se inteioneaz o prezentare majora; este cazul diverselor programe realizate in cursul anului. Dup aprobare sau modificare, rezervarea spaiului publicitar sau a timpului de emisie devine sarcina responsabilului cu achiziia media. Strategia planului media este decisa intre media planner, client, echipa de creaie si account planner.

8.Manual de publicitate Reclamele comerciale creative, mesajele publiciare colorate din reviste sau panourile foarte mari reprezint elementel publicitii la care cei mai muli oameni se gndesc atunci cnd au n veder publicitatea. Totui, funcia media decizia privind locul unde s achiziionm timp i spaiu pentru milioanele de reclame pe care le vedem n fiecare an este cea care devine din ce n ce mai important pentru campaniile acre iau decizii n funcie de costuri. n ultimii ani, costul plasamentului media a depit cu mult cheltuielile de producie ale reclamelor. n plus, proliferarea canalelor de comunicare , siturile Web i numeroii nouvenii n categoriile tradiionale ale mass-media au dus la creterea numrului problemelor care trebue rezolvate de planificatorii de publicitate. n sfrsit, existena unui public fragmentat, care are n faa vehicule mediatice mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de publicitate efficient. n continuare vom analiza fiecare mijloc de comunicare n mas important, precum i amniera n care acestea sunt utilizate pentru a ajunge la potenialii consumatori ai mai multor companii. Complexitile funciei media necesit ca planificatorii de publicitate s aib o pregtire general, pentru a nelege gama larg a oportunitilor oferite de mass-media. Termenul creativ se refer, de obicei, la crarea reclamelor, dar este utilizat din ce n ce mai ul atunci cnd vorbim despre procesul n care planificatorul de publicitate ncearc s conceap strategii pentru a atinge un public evaziv, and la dispoziie foduri limitate. Astzi, nu este sufficient ca planificatorul de publicitate s neleag mijloacele individuale de comunicare n mas. El trebuie, mai crnd, s fie capabil s ia decizii bazate pe efectele sinergetice ale publicului, mijloacelor de comunicare i produselor. Majoritatea publicitii naionel este realizat de agenii de publicitate sau prin intermediul organizaiilor independente care achiziionez spaiu/timp n massmedia.Indiferent de mtoda de achiziie a spaiului/timpului n media, funcia de baz media este aceeai. Elementul cheie al funciei media este planificatorul media. Acesta determin. n general, strategia componentei mediatice a campaniei de publicitate. Planificatorul trebuie s detremine obiectivele generale de marketing ale clientului, s analizeze temele creative i mijloacele de informare n mas care le pot transmite cel ami bine, s analizeze datele curente privind produsul i mediile de informare, precum i s supervizeze componenta tactic a funciei de achiziionare. Rolul planificatorului media este de a asupraveghea toate domeniile campaniei publicitare n legtur cu funcia media De exemplu: Planificatorii sunt cei care se asigur c mesajele sunt ndreptate spre consumatorii poteniali cei mai potrivii. Planificatorii acioneaz n funcie de anotimp. Planificatorii stabilesc inta mesajului. Procesul de planificare media adevenit att de specializat nct se concentrez din ce n ce mai mult la nivelul ctorva agenii mari i companii independente de achiziii media. Comanii amri, precum Procter&Gamble, negociaz n mod frcvent componentele funciei de achiziie de media, n mod separat de alte aspecte ale publicitpii lor. De exemplu, Leo Burnett USA achiziioneaz toate reclamele tiprite ale P&G pentru nou agenii care lucrez cu acest cont. Din ce n ce mai mult, ageniile majore consider departamentele lor media ca uniti de sine stttoare, care i vnd serviciile altor companii sau agenii, ca o funcie separat de alte operaiuni ale ageniei. Planificatorii de publicitate si directorii de marketing din ce n ce mai mult: Se vor strdui s obin o ami amre eficien a costurilor, n procesul de selecie a mijloacelor de comunicare n mas

 Vor ncerca s obin un minimum de difuzare inutil, ajungnd doarla clienii poteniali principali i al cei existeni Vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a nlocui sau a le aduga celor tradiionale Vor coordona procesul de achiziie media cu celelalte faze ale obictivului de publicitate i marketing ale firmei Necesitatea unei mari eficiene a costului Costurile mijloacelor de informare n mas reprezint cheltuiala principal a majoritii companiilor. n ultimii ani, companiile i ageniile lor au pierdut mult timp ncercnd s contracteze efectele creterii preurilor mijloacelor de comunicare. Problema principal a obinerii eficienei de cost media este c obiectivul costurilor sczute este n mare msur n contradicie cu tendina actual de evoluie spre mijloace specializate. Reducerea la minimum a difuzrii inutile Una din msurile de baz ale succsului unui plan de publicitate este reprezentat de gradul n care aceasta ajunge la consumatorii poteniali importani. Dat fiind costul n cretere al publicitii, clienii nu pot tolera, ntr-un program de publicitate, niveluri nalte de difuzare ctre personae care nu sunt consumatori poteniali. Planificatorilor mdia li se cere s conceap un plan care s ajung la consumatorii poteniali cu o frecven care s fie mai mare dect cea a mesajelor concurente. Planul media Unul din instrumentele importante folosite pentru atungerea eficienei este o cercetare bine conceput. Cercetarea media servete pentru realizarea a dou funcii de baz. n primul rnd, ofer informaii primare i secundare referitoare la caracteristicile publicului, ceea ce permite cumprtorilor de spaiu media sa i coneap n modul cel ami eficient un program de difuzare. n al doilea rnd, vine n ntmpinarea solicitrilor clienilor referitoare la responsabilitatea publicitii. Dat fiind faptul c clienii au devenit mai sofisticai, planificatorii media trebuie s i justifice din ce n ce mai mult programele i rezultatele obinute prin plasamentele media pe care le fac. Funcia primar a cercetrii media este de a veni att n sprijinul cumprtorilor de mass-media, ct i a planificatorilor, prin punerea la dispoziia acestora de informaii, pe baza crora ei s poat lua decizii. Un alt rol al cercetrii media este de a menine clienii i planificatorii contieni de cshimbrile i tendinele n legtur cu mass-media. Departamentele de cercetare de coordonator, o mare parte a cercetrii fiind realizat pe baza de contract cu firme private sau prin intermediul serviciilor de cercetare secundare sindicalizate. Analizarea vehiculelor media noi, netradiionale Majoritatea planificatorilor media utilizeaz o strategie de tip bloc pentru concepera programului de publicitate. ncep cu acel mijloc de informare n mas care se adresez celor mai muli consumatori poteniali i las la urm acele mass-media ce se adreseaz celor mai mici poriuni ale publicului. n mod normal, primul sau al doilea bloc sunt uor de detreminat. Majoritatea companiilor naioanle care i fac publicitate folosesc reelele de televiziune sau revistele ca mijloc dominant. 1. n procesul de concepere a planurilor de publicitate, planificatorii sunt obligai s mearg dincolo de costuri atunci cnd ncep concep planurile. Trebuie s aib in vedre factori precum gradul de prestigiu mai mare n rndul consumatorilor poteniali,

capacitatea de a transmite mesajul n mod singular i prestigiul mijlocului de informare utlizat, care pot compensa o audien mai mic.Planificatorul media trebuzie sa ia n considerare, de asemenea, efectul de sinergie al planului. Aseasta nseamn capacitatea unei combinri a mijloacelor utlizate pentru a transmite un mesaj cu o eficien mai mare dect suma eficienelor realizate de fiecare mijloc n parte. 2. Tehnologia schimb relaiile fundamentale dintre mijloacele de comunicare n mas, public i companiile care fac publicitate. Tehnologia media duce la crearea unui mediua n care diferenele dintre mijloacele de comunicare n mas devin mai reduse. 3. Companiile i mijloacele de comunicare abordeaz mai realist ceea ce poate fi realizat printr-un singur mijloc de comunicare n mas. Vnztorii de spaiu n mass-media ncearc s plaseze mijloace diferite n cadrul general al unei companii, folosind conceptele palnului de tip bloc i al efectului de sinergie. Coordonare tuturor etapelor comunicrii de marketing Scimbrile survenite n procesul de achiziioanre i programare a spaiului publicitar supun planificatorii la presiuni, pentru a deveni mai cunosctori n domenii care nu se aflaser sub responsabilitatea lor cu civa ani n urm. n prezent este foarte important, i va fi i n viitor, ac fiecare element al mixului comunicaioanl s aib un efect de sinergie ct mai pronunat. Caracteristicile mass-media Planificatorii media trebuie s fie experi n planurile de marketing, obiectivele publicitii i startegia creativ a clienilor lor.Ei trebuie s detremine acelevehicule care vor transmite cel mai bine mesajul companiei, contra celui mai eficient cost. Ziarele Televiziunea Radioul Publicitatea cu rspuns direct Publicitatea n spaiul public Paginile aurii Internetul Componenetele planului media Cunoasterea trasaturilor caracteristice ale diferitelor mijloace de comunicare in masa reprezinta doar primul pas in procesul de concepere a planului media. Planificatorul media trebuie sa fie capabil sa utilizeze caracteristicile mijloacelor de comunicare ca parte a unei analize cuprinzatoare, care sa duca la un plan complet pentru o campanie de publicitate. Desi nu exista un format standard, urmatoarele elemente se gasesc in majoritatea planurilor: O descriere a publicului tinta Necesitatile comunicationale si elementele creative Geografia- unde se distribuie produsul? Balanta eficienta/eficacitate accentual urmeaza sa fie pus pe gradul de penetrare, pe frecventa sau pe continuitate? Presiunea competitiei Bugetul

Publicul tinta Planificatorul media nu paote concepe un plan fara a avea cunostinte complete privind consumatorii potentiali principali ai unui produs sau serviciu si privind mijloacele de comunicare in masa care, in cel mai economic si efficient mod cu putinta, vor ajunge la ei. Procesul de cumparare de spatiu publicitar este supus unor transformari fundamentale, datorita faptului ca tehnologiile noi si consumatorii sofisticati solicita modificari majore in procesul de planificare a publicitatii. In cea mai amre parte, aceste schimbari au drept scop o mai buan identificare a grupurilor de consumatori, a nevoilor lor si a caracteristicilor produselor care satisfac aceste nevoi. Nu cu multi ani in nurma, planificatorii media utilizau unitai de masura foarte stricte pentru eficienta. Cea mia obisnuita, inca utilizata pe scara larga este costul pe mie(CPM). CPM este un mijloc de comparare a costurilor publicitatii realizate prin mijlaoce de comunicare in masa cu tiraje diferite. Formula este: CPM = (costul publicitatii x 1000)/tirajul Indicele de evaluare a potentialului pentru piete delimitate dupa codul postal ZIP, conceput de corporatia Claritas(PRIZM) Una din cele mai innovative metode de segmentare a pietelor pe baza mai multor variabile este indicele de evaluare a potentialului pentru piete delimitate dupa codul ZIP(PRIZM, potential rating by ZIP market), PRIZM imparte populatia in 15 grupuri sociale, subdivizand apoi aceste segmente mari in 62 subcategorii. Variabilele de baza pentru determinarea acestor grupuri sociale sunt urbanizarea si clasa sociala. Cerinte ale comunicarii si elemente creative In cadrul procesului de concepere a unui plan media, planificatorii media analizeaza obiectivele creative, temele mesajelor publicitare si executia creative. Printre componentele comunicationale importante pe care planificatorul media trebuie sa le ia in considerare se numara: Predispozitia creative a publicului Mediul calitativ al mesajului Efectul de sinergie Abordarea creative Componente comunicationale acea parte a planului media care analizeaza eficacitatea transmiterii unui mesaj in comparative cu eficienta transmiterii unei categorii de public. Geografia unde se distribuie produslui? Consideratiile geografice se numara printer cei mai vechi factori analizati in cadrul procesului de achizitie media. In mod evident, zonele ce cea mai numeroasa populatie ofera, de asemenea, cel mai mare potential de vanzare pentru cele mai multe produse. O metoda de stabilire a unei relatii intre vanzari, bugetele pentru publicitate si aspectele geografice este indicele de dezvoltare a marcii (brand development, BDI) Balanta eficienta/eficacitate accentual urmeaza sa fie pus pe gradul de penetrare, pe frecventa sau pe continuitate? In aceasta etapa, planificatorul intra in partea tactica a programului media. Primul pas este reprezentat de analiza gradului de penetrare in randul publiclui, a frecventei si a

continuitatii. Gradul de penetrare se refra la numarul total de personae carora le este transmismesajul; frecventa se refera la numarul total de personae carora le este transmis intr-o perioada data iar continuitatea se refera la durata aplicarii unui program. Gradul de penetrare, frecventa si continuitatea trebuie sa fie puse in echilibru cu constragerile unui buget fix. Majoritatea planificatorilor media pornesc cu frecventa ca elemental in jurul caruia isi concept planurile. Se determina numarul minim de expuneri necesar pentru a avea un impact asupra consumatorului potential pe durata unui ciclu de achizitie. Resursele care urmeaza a fi alocate frecventei, intr-un plan media, sunt determinate de multi factori; unele din elementele cele mai importante include urmatoarele: Motivatia publicului Ciclul de achizitie Complexitatea mesajului Eficienta publicitatii Perioada din zi/nivelul de atentie Presiunea competitiei Programul media Odata ce planificatorul media a detreminat cea mai buna categorie de public-tinta, vehiculele mediatice si strategia generala privind gradul de penetrare si frecventa, este momentul pregatirii programului media. Un program media este o schita sau un calendar al planului de publicitate. Programul trebuie sa sspecifice cat mai detaliat ce mijloace de comuniacre vor fi achizitioante, cand vor fi cumparate si cat de mult timp sau spatiu va fi utlizat pentru fiecare reclama sau mesaj publictar. Planul sau calendarul detaliat care indica momentele in care vor fi difuzate reclamele si in ce vehicul nediatice vor aparea. In cazul unei companii care isi face publicitate la nivel national, un program cedia poate cuprinde zeci sau chiar sute de statii, retele, reviste si elemente ale publicitatii exterioare.In plus, multe din acestea pot fi negociate, determinandu-se oportunitatile. Nu este o situatie neobisnuita ca un grup de achizitie de spatiu publicitar sa aiba nevoie de mai multe zile pentru a transmite o mare parte din executia zilnica a programului cumparatorilor de mass-media, actionand in calitate de supravegehtor, asigurandu-se ac achizitia respecta strategia completa a planului media. Realizarea programului media sio achizitiile media insele trebuie raelizate plecandu-se de la ansamblul publicitatii si obiecvtivelor de marketing ale clientului. 6. How to plan advertising TV Cinema Stimuli Cuvinte, culoare, muzica, miscare Cost foarte ridicat Dramatic, important si influent dar dificil Cuvinte, culori, muzica, miscare scump Radio Cuvinte, muzica ieftin Presa si reviste Cuvinte, culoare Costuri variabile dar usor de cumparat Cel ami personal mediu, variaza Outdoor Cuvinte, culoare, miscare limitata scump Internet Cuvinte, culoare Ieftin de incercat Cel mai trendy, penetrare scazuta

Buget probl Media planning probl

Mai dramatic devat TV, dar scara

Acoperire limitata si statiile difera

Efect rapid dar limitat

pentru targeturi mici

mai mica de acoperire

foarte tare regional si demografic are impact scazut