marketing

media

comunicare

teorie social
spaii publice

William Bernbach (19111982). Pionier al industriei publicitii

moderne, a redefinit echipa de creativi din agenii, aducnd laolalt
graficianul i copywriterul. Co-fondator, n 1949, al ageniei internaionale de publicitate Doyle Dane Bernbach (DDB), care a reprezentat de-a lungul timpului clieni precum Polaroid, Chivas, McDonalds,
Volkswagen, Clorox, Johnson & Johnson, Lipton, Opera Regal din
Suedia. Cuvntul de ordine: simplitate.
Leo Burnett (18911971). Simbol, alturi de Bernbach i Ogilvy, al
aa-zisei revoluii creative din anii 6070. Fondator, n 1935, al
ageniei de publicitate care i poart numele, gestionnd de-a lungul
timpului conturile Coca-Cola, Fiat, Kelloggs, Marlboro, McDonalds,
Procter & Gamble, Samsung, Visa, Walt Disney. Cuvntul de ordine: identitate.
George Gribbin (19071981). Vreme de peste douzeci i cinci de
ani, director i preedinte al ageniei Young & Rubicam, care va
ajunge s se ocupe de brandurile Kraft Foods, Colgate-Palmolive,
Xerox, Virgin Atlantic sau Dell. Gribbin s-a numrat printre primii
copywriteri specializai pentru televiziune. Cuvntul de ordine:
originalitate.
David Ogilvy (19111999). Supranumit printele publicitii, unul
dintre fondatorii ageniei Ogilvy & Mather (cu numeroase i prestigioase conturi, printre care Shell, American Express, General Foods,
Sears, Rolls-Royce, Schweppes). Autor al bestsellerului Confesiunile unui om de publicitate (1963; trad. rom. Humanitas, 2009).
Cuvntul de ordine: sinceritate.
Rosser Reeves (19101984). Deschiztor de drumuri n publicitatea de televiziune. Lui i se datoreaz conceptul USP, Unique
Selling Proposition/Point, descris n bestsellerul su Reality in
Advertising (1961). A fost, pe rnd, director de creaie, vicepreedinte, apoi preedinte al ageniei Ted Bates and Co., care a gestionat, printre altele, conturile Mobil Oil, Chase Manhattan Bank,
Warner-Lambert Pharmaceutical, M&M, Brown and Williamson
Tobacco Products. Cuvntul de ordine: rezultate.
Denis Higgins a fost senior editor al revistei Advertising Age.

WILLIAM BERNBACH
LEO BURNETT
GEORGE GRIBBIN
DAVID OGILVY
ROSSER REEVES
n dialog cu DENIS HIGGINS

Cum se scrie
n publicitate
Traducere din englez de
Florin Dumitrescu i Iulia Seram
Cuvnt nainte de
Florin Dumitrescu

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Redactori: Anca Lctu, Adina Sucan
Coperta: Angela Rotaru
Tehnoredactor: Manuela Mxineanu
Corector: Ioana Vlcu
DTP: Radu Dobreci, Dan Dulgheru
Tiprit la Monitorul Ocial R.A.
Denis Higgins
The Art of Writing Advertising. Conversations with William
Bernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy,
Leo Burnett
Copyright 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc.
All rights reserved.
HUMANITAS, 2013, pentru prezenta versiune
romneasc
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
HIGGINS, DENIS
Cum se scrie n publicitate: William Bernbach, Leo Burnett,
George Gribbin, David Ogilvy i Rosser Reeves n dialog cu
Denis Higgins / trad.: Florin Dumitrescu, Iulia Seram;
pref.: Florin Dumitrescu. Bucureti: Humanitas, 2013
ISBN 978-973-50-3995-0
I. Dumitrescu, Florin (pref.; trad.)
II. Seram, Iulia (trad.)
659.1
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi online: www.libhumanitas.ro
Comenzi prin e-mail: vanzari@libhumanitas.ro
Comenzi telefonice: 0372.743.382; 0723.684.194

Cuprins
Cuvnt nainte (Florin Dumitrescu)

Introducere

11

William Bernbach

15

Leo Burnett

33

George Gribbin

59

David Ogilvy

81

Rosser Reeves

107

Cuvnt nainte
Au fcut istorie i au intrat n legend. Au nceput ca
ucenici copywriteri, plini de viziuni i doldora de idei.
Au ajuns cu timpul directori de creaie, manageri,
acionari de multinaionale. i-au inspirat colegii i
angajaii, i-au entuziasmat publicul consumator i
i-au mbogit clienii. I-au fcut pe oameni s viseze
uneori, alteori s dea buzna n magazine sub puterea
impulsurilor. Au golit standuri i au cldit branduri.
Marii copywriteri ai secolului XX, adulai cndva
ca nite vedete de cinema, sunt preuii azi ca nite
profei. Numele lor au devenit la rndu-le branduri.
Fiecare denete n prezent cte o cale major, cte o
magistral pe ruta comunicrii comerciale: Ogilvy
fenomenologia produsului; Reeves focusul pe ecien; Burnett efectul dramatic; Gribbin fora de
a capta atenia; Bernbach persuasiunea abil,
surprinztoare.
Feluritele lor cri de confesiuni, povee, reguli au
fost ntotdeauna succese editoriale; s-au vndut la fel
de bine ca orice marf publicizat de ei. ns o carte
care s i cuprind pe toi, ecare cu modelele i metodele sale; care s-i iscodeasc i s-i descoas pe aceti
oameni extrem de abili, prin intermediul unor ntrebri (cel puin) la fel de abile; o carte scris de un
Cuvnt nainte

maestru al stimulrii de mrturisiri exhaustive o astfel

de carte extraordinar a reuit doar Denis Higgins.
n Cum se scrie n publicitate, Denis Higgins i
nfrunt pe aceti maetri ai seduciei cu o abil tiin a manipulrii intervievistice, menit s-i ateze,
s le dejoace tentaiile de ludroie corporatist i
s le dezvluie astfel intimitatea laboratorului creativ.
Astzi, cnd noile generaii de ucenici i croiesc
drum n publicitate, peisajul le apare mult mai complex: piee diversicate, canale de comunicare mai
sosticate, pretenii tot mai mari ale publicului, ngrdiri tot mai mari din partea proteciei consumatorului Principiile sunt ns aceleai. Creierul oamenilor
funcioneaz la fel ca acum 50 de ani, ca acum 500 000
de ani. ntre timp a aprut, da, televiziunea; dar iat-o
mai nou pierznd teren, n timp ce revin forme de exprimare considerate revolute, precum oamenii-a.
Dincolo de poveele mai mult sau mai puin tehnice despre cum se concepe o reclam, o campanie sau
o strategie, cartea de fa le mai transmite junilor
creativi din Romnia un mesaj pedagogic simplu; poate
cel mai preios (dei n aparen cel mai banal): anume c i Ogilvy, i Burnett i toi ceilali au pornit
vorba aceea de jos. C la nceput au fost i ei prost
pltii. C uneori au acceptat i cte un job fr
prestigiu, ca pe o provocare. C deseori au trit privaiuni. C nu s-au trezit nicidecum peste noapte conducnd acele rme gigantice care le poart numele.
C nu s-au nscut nvai. C nu s-au visat deschiztorii unor drumuri care aveau s e bttorite de
generaiile de dup ei. C nu s-au crezut niciodat
buricul pmntului. C au apreciat meritele i calitile adversarilor ca pe ale propriilor colegi. C i-au
pstrat ntotdeauna o rigoare etic i un sim al msurii n raporturile cu piaa, cu consumatorul nal;
Cuvnt nainte

i o cinste ursuz, lipsit de lingueli, n raporturile

cu clientul.
Prin aceste nvminte, lecia celor cinci guru i
debordeaz targetul. Aceast carte se adreseaz oricui
se intereseaz de marketing i comunicare, dar constituie o lectur util i captivant pentru toi cei din
brana industriilor creative. Nu n ultimul rnd, cei
interesai de istoria mentalitilor i a obiceiurilor de
consum vor aa n aceste pagini o surs bogat, de
prim mn.
nvmintele revelate aici pot avea ns destinaii
i mai surprinztoare. La noi n ar, aceast serie de
convorbiri se lanseaz n plin criz economic. Trim
o perioad de austeritate n comer i marketing, dup
o perioad de exuberan. Au fost ani, aproape decenii,
n care publicitatea romneasc a servit cele mai
diverse, chiar aberante scopuri, n afara celui de baz,
legitim de a stimula vnzrile. Prin aa-zisul advertising romnesc nu o dat s-a fcut propagand calp,
n stil comunist; s-au splat bani; s-au lansat mesaje
subversive, uneori chiar contrare celui declarat fi;
s-au vnat premii i decoraii de tinichea; s-a cerit
recunoatere monden; s-a delat pe podium ca la
parada modei; s-a oferit publicului divertisment de
calitate. S-a njghebat un adevrat blci al deertciunilor pestri, glgios i autosucient.
Criza economic actual este vzut de specialiti
ca o ans de nsntoire a mediului de afaceri.
Odat cu albirea pieei se pot primeni i mare parte
a practicilor subterane din marketingul romnesc. Publicitatea are prilejul de a scoas din alcov i trimis n piaa public, acolo unde i e locul. Nravurile
s-au pstrat ns, inerial. Gndirea n cliee, aijderea. Dac publicitatea romneasc dobndete tot
mai mult un stil, acela e de a gndi campaniile cantitativ, extensiv, n termeni de puncte de difuzare
Cuvnt nainte

media. Creativitatea, gradul de persuasiune al mesajului, interesul pentru psihologia consumatorului,

intenia de a-l lmuri n mod subtil toate acestea
rmn la nivel de teorie, de lecii tocite pentru examen, dar mai deloc puse n practic.
Cei cinci magitri ne dau lecii simple i pilduitoare, de o frustee clasic, pentru toate aceste probleme. nsi cariera lor a fost legat de trecerea
istoric a publicitii de la stadiul de artizanat la
acela de industrie, laolalt cu industrializarea din
ramurile conexe. Era vremea n care se producea tot
mai mult, mai divers i mai profesionist pentru o
pia n cretere. Sarcina oamenilor de publicitate
era clar: s vnd. Fiecare dintre cei cinci a venit cu
soluia sa; toi deopotriv au conturat un corpus de
cunotine vericate de practica nemijlocit i validate
de rezultate.
Unii dintre ei au apucat marea criz interbelic n
calitate de copywriteri juniori. Evident, nu au putut
ocoli eecul. ns experiena lui i-a clit i i-a propulsat
n deceniile urmtoare. ntr-un astfel de punct zero
ne am poate i noi azi. Publicitatea romneasc nu
va mai avea cu siguran strlucirea ultimelor dou
decenii. Dar are ansa unic de a se aeza pe fgae
normale, sntoase. Pentru cine e gata s porneasc
pe acest drum nou n parte necunoscut i riscant,
dar tocmai de aceea promitor aceast carte constituie un excelent ghid ctre succes.
Florin Dumitrescu

Introducere
Pentru cei mai muli oameni, scrisul este o experien
care duce la singurtate, frustrare i, uneori, chiar
la nefericire. Sunt puini scritorii care chiar se bucur
de scris; muli se bucur de rezultat, dar nu gsesc
nici o plcere n aciunea n sine e c e vorba de a
scrijeli cu creionul pe hrtie sau a bate tastele mainii
de scris.
nceputul lucrului este un moment neplcut, pe
care l amnm ct mai mult posibil i care e adesea
precedat de un ritual complex i fr rost, asemntor
micrilor contorsionate pe care le face un arunctor
n jocul de baseball, nainte de a-i ridica braul ca s
arunce. Teancul de hrtie trebuie frumos aezat, maina de scris sau creioanele trebuie mngiate i
aliniate cu grij. Cafeaua trebuie but, sau dimpotriv. Fereastra trebuie s e deschis, nchis sau
ntredeschis la un anume unghi. Scaunul trebuie
ajustat mai sus sau mai jos, mutat sau nlocuit. Pata
aceea ciudat care tocmai i-a aprut pe gt trebuie
inspectat ndeaproape n oglinda din baie; sau fata
al crei prol se reect n geamul de vizavi trebuie
cercetat ndelung. Toate aceste nimicuri continu,
i la fel i ritualul fr sens, pn cnd momentul nu
mai poate amnat. Este timpul s te apuci de scris
Introducere

11

Ca intim cunosctor al acestei experiene chinuitoare, James Vincent OGara, redactor-ef la revista
Advertising Age, i-a sugerat ntr-o zi lui Denis Higgins,
senior editor, s-i intervieveze pe cei cinci montri
sacri ai publicitii care fuseser pn atunci selecionai n Copywriters Hall of Fame din New York.
Ce conteaz n aceast meserie este s stpneti
ecient cuvintele, a spus el. Scriitorul de texte publicitare, ca de altfel orice scriitor n general, trece
prin multe ncercri pn s creeze o reclam sau un
spot TV, ori pn s redacteze un set de instruciuni
despre cum s asamblezi gadgetul X fr s-i pierzi
rbdarea sau degetele.Vorbete cu aceti scriitori de
succes despre tema comun, dar important a pregtirii pentru scris. Vezi dac ei folosesc mici trucuri pentru a mai creativi. ntreab-i dac, n bogata lor
experien, au nvat ceva care i-ar putea ajuta pe
tinerii scriitori s ajung la rezultate la fel de bune,
sau chiar mai bune, cu mai puine frustrri.
Aa c Denis Higgins a pornit n cutarea celor
cinci eroi-victime narmat cu un reportofon, cu o seam de ntrebri (unele dintre ele inofensive) i cu o
minte curioas i oarecum neconvenional.
Discuiile care au urmat fac obiectul acestei cri.
Ele nu sunt nici pe departe nite conversaii pedante
despre cum s-i ascui creioanele nainte de a scrie;
din contr, victimele lui Higgins au avut unele dintre
cele mai interesante observaii despre publicitate.
Cnd aceste dialoguri au fost publicate n Advertising Age, au strnit un interes uria i muli ne-au
cerut s le publicm n volum.
Cele cinci interviuri cuprinse aici l vor captiva
pe cititorul interesat de arta de a scrie texte publiciCum se scrie n publicitate

12

tare sau pe cel interesat de scris n general. Avem

de-a face cu nite maetri ai publicitii, care vorbesc
nu scriu informal, liber i convingtor despre arta
lor, despre competenele, ideile, conceptele i idealurile lor. S ne alturm conversaiei
S.R. Bernstein,
editor la Advertising Age

Cercetarea de pia a ajuns un fel de religie.

Am devenit mai preocupai de rezultatele pe care le obinem
dect de modul n care aceste rezultate l incit pe consumator.

William Bernbach
n studioul de nregistrri al companiei Doyle Dane Bernbach de pe 43rd Street din New York st pe scaun William
Bernbach. Mai scund dect te-ai ateptat, mbrcat conservator, vorbete cu o voce blnd. ade pe un scaun
pliant, cu spatele la un pian uzat, i privete spre cel care
i ia interviul precum un inocent spre un inchizitor fr mil.
ncepe interviul

Domnule Bernbach, cum v-ai apucat s scriei texte

de reclame?
Am nceput prin a compune discursuri imaginare
pentru o mulime de celebriti: guvernatori, primari
i muli ali oameni de seam. n plus, eram interesat
de art. Cred c acea combinaie ntre scris i art
m-a condus la o integrare a gracii i a textului scris
i de aici la o probabil mai ecient utilizare a
ntregului arsenal al publicitii.
S ne ntoarcem i mai mult n timp. Voiam s v ntreb ce anume v-a determinat s preferai aceast specializare, a redactrii de reclame.
Cred c intrm prea mult n detalii. Nu cred c se
poate vorbi ntotdeauna despre decizii clare despre
cum, ntr-o zi, dintr-odat, aveam s intru n publicitate. Nu tiu cum s-a ntmplat. tiu doar c s-a
petrecut treptat. Eram interesat de scris. Eram interesat de art, iar, cnd publicitatea mi-a oferit ocazia s m desfor i n scris, i n art, am protat
pur i simplu de ocazie. Chiar nainte de a merge
ntr-o agenie de publicitate, am lucrat la vechea Expoziie Universal de la New York.
Cum se scrie n publicitate

16