Planificarea media

Conf.univ.dr. Diana Magdalena Prihoancă

 Definiție

 Planificarea media – una dintre activitățile de bază ale comunicării publice -

reprezintă procesul de selectare a mijloacelor media care vor fi folosite pentru
acțiunile promoționale ale firmei, dar și realizarea unei analize atente a
comportamentului publicului țintă avut în vedere.

 Programarea acțiunilor publicitare este o activitate majoră în primul rând în

cadrul pieței publicitare, dar și pentru organizarea activităților publicitare a
actorilor de pe această piață.

 Deoarece acțiunile promoționale necesită cheltuieli foarte mari, un plan media

reușit îi poate ajuta pe cei ce apelează la publicitate să își atingă obiectivele
comunicaționale și, în același timp, să economisească resurse.
 Cuvinte cheie

 Mediu de comunicare eficient

 Moment potrivit
 Public țintă
 Audiență
 Produs/serviciu
 Marcă
 Firmă/organizație
 Plan media
 Costuri
 Răspunsuri pertinente la întrebări

 La câți cumpărători potențiali (audiența) trebuie să ajungă mesajul?

 Unde ar trebui „să apară” mesajul promoțional? Care sunt canalele media
potrivite pentru produs/serviciu, marcă, firmă?
 Care este frecvența de apariție a mesajului promoțional pe durata derulării
campaniei?
 Care este durata campaniei și perioada de desfășurare a acesteia?
 Care este suma alocată pentru fiecare canal media utilizat?
 Etape:

1. Stabilirea obiectivelor media.

 Aceste obiective sunt legate de publicul țintă – persoanele la care trebuie sa ajungă mesajul
promoțional, dar și de obiectivele de comunicare stabilite în cadrul campaniei promoționale.
Obiectivele de comunicare presupun stabilirea măsurii în care publicul țintă trebuie să fie
expus la (să interacționeze cu) mesajul promoțional.
Exemplu: 80% din publicul țintă să vadă produsul/marca în spoturi publicitare TV cel puțin o dată
într-o lună.
Obiectivele de comunicare ale unui plan media sunt definite cu ajutorul a trei concepte:
 - „Reach” – acoperire = numărul de persoane care vor fi expuse la mesaj cel puțin o dată
în perioada campaniei promoționale;
 - GRP (Gross Rating Point) = suma expunerii totale achiziționate de la un canal media (de
obicei televiziunea). Se calculează ca sumă a persoanelor care au venit cel puțin o dată în
contact cu campania. Fiecare persoană este „numărată” de fiecare dată când vine în contact
cu campania.
 - Frecvența = numărul de apariții ale mesajului pe un anumit canal media, într-o anumită
perioadă de timp.
 Etape:

2. Selectarea celor mai potrivite canale media

Se realizează în funcție de caracteristicile publicului țintă și de specificul

fiecărui canal media. Se alege canalul (canalele) considerat (e) eficient pentru
fiecare campanie promoțională în parte (atingerea obiectivelor stabilite).
 Etape:

3. Identificarea celor mai potrivite momente de difuzare.

Acestea vor fi alese în funcție de audiența canalelor utilizate și de

comportamentul de consum al publicului țintă, în strânsă legătură cu obiectivele
campaniei promoționale.
 Etape:

4. Calendarul media

Presupune planificarea efectivă a aparițiilor mesajelor din campania

promoțională pe medii, canale si momente. Repartizarea în timp și spațiu se face
în funcție de obiectivele propuse, caracteristicile audienței și costurile de
achiziție a spațiului dorit.
 Plan media - exemplu

Plan Media
Nume Campanie
Obiective de marketing
Obiective de media
Buget
Perioadă de desfășurare
CALENDAR MEDIA
Mediu de comunicare Detalii
Luna 1 Luna 2 Luna 3

TV Argument Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30 Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30 Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30

Canal 1 tip mesaj, interval orar nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Canal 2 tip mesaj, interval orar nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Canal 3 tip mesaj, interval orar nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Costuri
PRINT
Argument Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30 Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30 Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30

Publicație 1 tip mesaj, poziționare nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Publicație 2 tip mesaj, poziționare nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Publicație 3 tip mesaj, poziționare nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Costuri
ONLINE
Argument Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30 Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30 Săpt. 1 - 8 Săpt. 9-16 Săpt.16-23 Săpt. 23-30

Canal 1 tip mesaj, poziționare nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Canal 2 tip mesaj, poziționare nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Canal 3 tip mesaj, poziționare nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții nr. Apariții
Costuri
Total 0
 Strategia media - decizii

1. Unde se va face publicitate (din punct de vedere geografic)?

2. Când se va face publicitate (perioada de timp)?

3. Ce canale media vor fi folosite (media mix)?

!!! Bugetul alocat campaniei promoționale.