4.

Utilizarea mass-media n publicitate (A) Funciile planificatorului media (B) Identificarea canalelor media necesare difuzrii mesa ului publicitar (!) "lanul media (#) !aracteristicile principalelor canale media ($) "ublicitatea non-media (A) Funciile planificatorului media. Atunci cnd, n capitolul trecut, ne-am ocupat de rolul i funciile departamentelor ageniei de publicitate am indicat i cteva dintre funciile care revin departamentului media i planificatorului media. Deoarece scopul capitolului de fa este acela de a explicita modul n care mass-media pot fi utilizate n publicitate, vom readuce n atenie responsabilitile eseniale ale planificatorului media. Doar n msura n care devenim contieni de importana acestor responsabiliti pentru reuita unei campanii publicitare vom nelege adevrat miz a constrngerilor ce orienteaz opiunea pentru anumite ve icule media. Atenia pe care trebuie s o acordm n analiza noastr strategiei media i modalitilor optime de utilizare a canalelor de informare n mas se ntemeiaz pe o raiune suficient! costurile spaiilor tipografice i a timpilor de emisie "radio i #$% depesc de cteva ori c eltuielile de producie ale reclamelor ntr-o campanie publicitar. &u alte cuvinte, planificatorul media este cel care va c eltui cea mai mare parte a bugetului unei campanii' de felul n care va ti s c eltuiasc aceti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. (rintre cele mai importante responsabiliti ale planificatorului media se numr! ). #rebuie s se asigure c mesa*ele campaniei de publicitate sunt ndreptate ctre consumatorii poteniali cei mai potrivii)' altfel spus, canalele media selectate trebuie s fie cele mai adecvate pentru ca mesa*ul publicitar s a*ung exact la segmentul de consumatori poteniali stabilit prin studiile asupra consumatorilor' concomitent, vor avea gri* s reduc la minimum difuzarea inutil "situaia n care mesa*ul a*unge la persoane care nu vor a*unge niciodat sau doar ntr-o mic msur consumatori ai mrcii creia i se face publicitate%'
)

+. # omas ,ussel, -. ,onald .ane, Manual de publicitate, /ditura #eora, 0ucureti, 122), p. 113.

1. 4tabilete perioadele din an n care se vor desfura anumite campanii publicitare. Anumite produse precum ng eata, loiunile de bronzat sau buturile rcoritoare trebuie s beneficieze de campanii de publicitate mai ales n timpul verii, pe cnd sc iurile, lanurile antiderapante sau mnuile de blan trebuie s fac obiectul unor reclame difuzate n special iarna. 5. 4tabilete relaia dintre tipul mesa*ului, coninutul acestuia i canalul media utilizat! o reclam de tip demonstrativ la un nou tip de mixer sau la o nou rztoare multifuncional se poate bucura de o mai mare eficien dac este difuzat la #$, pe canale ce se adreseaz unui public feminin cu vrste cuprinse ntre 56 i 66 de ani, dar nu i la radio' pe de alt parte, informaiile detaliate despre o gam de produse pot fi expediate prin pot, sub forma unor pliante sau brouri, dar nu pot face obiectul unei reclame difuzate la #$. 3. $a ncerca s obin o mai mare eficien a costurilor n procesul de stabilire a proporiei n care vor fi utilizate diferitele media' 6. $a analiza permanent dac nu cumva o combinaie ntre alte canale de transmitere a mesa*ului publicitar "ntre care unele ar putea fi inedite% ar putea s se soldeze cu rezultate mai semnificative' 7. $a coordona ac iziia de spaiu n diversele media cu ndeplinirea obiectivelor generale ale strategiei de mar8eting i a scopurilor specifice campaniei de publicitate a firmei. Aa cum am precizat de*a, una dintre cele mai importante gri*i ale planificatorului media este aceea de a gsi canalele media potrivite i combinaia optim dintre ele astfel nct mesa*ul publicitar s nu fie difuzat inutil' gri*a aceasta trebuie s fie cu att mai mare cu ct publicul este din ce n ce mai segmentat i mai difereniat. Atta timp ct produsele i serviciile devin din ce n ce mai personalizate, adresndu-se unor grupuri-int precise iar mi*loacele de comunicare au devenit i ele mai specializate i mai personalizate i mesa*ul publicitar a trebuit s devin mai specific, fiind conceput pentru a persuada doar grupul de consumatori poteniali vizat. 9r, n aceste condiii, receptarea sa de ctre alte grupuri este ec ivalent cu difuzarea inutil, cu c eltuirea fr nici un fel de rezultat a unor resurse financiare importante. De toate aceste responsabiliti i probleme

planificatorul media va ine cont atunci cnd va ntocmi planul media, principala sa sarcin n cadrul ageniei. (B) Identificarea combinaiei optime de canale pentru difuzarea mesa ului publicitar. :n stabilirea canalelor prin intermediul crora va fi difuzate mesa*ele unei campanii publicitare, n primul rnd trebuie identificat acel mi*loc de informare ce se adreseaz celor mai muli dintre potenialii consumatori. 9dat identificat, mesa*ul va fi construit i adaptat acestui canal. :n completare pot fi folosite alte canale secundare. De obicei, canalele #$ sunt considerate cele mai sigure canale de difuzare a unui mesa* publicitar. Dar, planificatorul media mai ia n calcul dou trei alte canale, precum! ziarele i revistele, radioul sau internetul. /vident, aceste canale media trebuie folosite n paralel cu o serie de alte mi*loace non-media! promoiile sau mar8etingul direct. 4trategia axat pe ac iziionarea mai nti a mi*locului care are capacitatea de a a*unge la cei mai muli consumatori poteniali i apoi a mi*loacelor care pot atrage numere mai mici de consumatori poteniali poart numele de strate%ie de tip bloc. (rincipalul obiectiv al strategiei media este obinerea unui efect de siner%ie ct mai mare. ;Aceasta nseamn capacitatea unei combinri a mi*loacelor utilizate pentru a transmite un mesa* cu o eficien mai mare dect suma eficienelor realizate de fiecare mi*loc n parte. De exemplu, publicitatea radio este deseori spri*init de vizualizarea realizat de reclamele televizate care folosesc acelai mesa* legat de produs. Asculttorii au posibilitatea s vad un produs n reclamele televizate i, astfel, compania care i face publicitate poate economisi o mare sum de bani utiliznd radioul n combinaie cu televiziunea<1. Aadar, strategia media trebuie stabilit n aa fel nct fiecare element al mixului comunicaional s aib un efect de sinergie ct mai pronunat. Dac astzi, n contextul n care canalele media sunt distincte, este *ustificat problema identificrii proporiei optime n folosirea diferitelor canale media pentru realizarea unui efect maxim de sinergie, se prevede c n viitor nu vom mai avea de-a face cu ve icule media diferite i, n consecin, problema identificrii mixului optim de media va disprea. ;=ai curnd, se va realiza o convergen a mi*loacelor de comunicare n mas ntr-o singur surs multimedia, n care telefoanele, computerele interactive, filmele la comand i imprimantele laser vor face desuet noiunea mi*loacelor de
1

Ibidem, p. 15).

comunicare n mas concurente<5. A folosi n publicitate media va fi ec ivalent cu utilizarea unui canal care va putea transmite simultan sunet, imagine, text etc. a unui canal apropiat mai mult de (&-uri i >nternet, dect de mi*loacele media clasice. (!) "lanul media. .und n calcul profilul consumatorului din segmentul vizat, avanta*ele i dezavanta*ele utilizrii diferitelor media, obiectivele de mar8eting, dar i bugetul alocat pentru publicitate i pentru ac iziia de media, planificatorul media este obligat s conceap un plan media al campaniei publicitare care, ntr-un fel sau altul, trebuie s in cont de urmtoarele variabile, criterii i constrngeri! /valuarea amnunit a publicului int "tineri cstorii, liceeni, pensionari etc.%' ?ecesitile comunicaionale i elementele creative "predispoziia creativ a publicului vizat, mediul calitativ al mesa*ului etc.%' @eografia A ;topografia< zonelor n care urmeaz s se distribuie produsul "identificarea zonelor cu cea mai bun dinamic probabil a vnzrilor respectivului produs%' /stimarea raportului ce urmeaz a fi realizat ntre gradul de penetrare, frecvena difuzrii mesa*ului publicitar i continuitatea difuzrii "trebuie avute n vedere! motivaia publicului, ciclul de ac iziie, complexitatea mesa*ului, eficiena publicitii, perioada din zi B nivelul de atenie, presiunea competiiei%' 4ituaia concurenial n care se gsete produsul cruia i se face publicitate' 0ugetul alocat ac iziiei de media.

9dat nelese natura i detaliile acestor constrngeri, care, n fapt, definesc, la modul complex, piaa produsului nainte de nceperea campaniei publicitare media i starea de lucruri la care trebuie s se a*ung, planificatorul media se va concentra pe realizarea i structurarea precis a planului media. Dup .uc =arcenac, Alain =ilon i 4erge-Cenri 4aint-=ic el, un plan media este structurat n cinci etape distincte! a. Brief media! prezentarea problemei de rezolvat i a diferitelor constrngeri "natura intei, valoarea bugetului, promisiunea mesa*ului publicitar, tipul de campanie publicitar desfurat de companii concurente, durata campaniei publicitare etc.% care l vor g ida pe planificator s aleag canalele mediatice i suporturile cele mai potrivite'
5

Ibidem, p. 155.

b. Alegerea mijlocului mediatic sau extra-mediatic! analiza repartizrii suporturilor mediatice i extra-mediatice, n funcie de bugetul pe care l necesit, de tipul intei i de natura produsului promovat' c. Strategia media! alegerea canalului principal de informare i repartizarea pe intervale. (entru promovarea produselor de larg consum vor fi utilizate canale de informare cu o audien ridicat n snul ntregii populaii, pentru produsele specializate se va opta pentru canale cu un public int bine definit. :n alegerea unui canal mediatic de baz trebuie s se in cont de strategia creativ a produsului publicitar. 4trategia creativ este construit, de obicei, pe trei axe distincte! axa cognitiv ";a face cunoscut< marca%, axa afectiv ";a face preferat< marca% i axa comportamental ";a-l determina pe potenialul cumprtor s acioneze<%' n funcie de specificul mesa*ului publicitar stabilit prin strategia creativ "care, la rndul su, deriv din obiectivele de mar8eting mai largi ale firmei%, planificatorul media va nelege s plaseze mesa*ul publicitar n acel ve icul media care l va pune cel mai bine n eviden. (entru mesa*ele construite preponderent pe axa cognitiv, presa scris este ve iculul preferat, pe cnd pentru mesa*ele construite preponderent pe axa afectiv este preferat televiziunea. 9ricum, pentru realizarea complementaritii, alturi de canalul media principal, este ales i un canal secundar. Astzi, cea mai rspndit combinaie este #$ B presa scris deoarece televiziunea posed notorietate, mare putere de acoperire, dar selectivitate slab, pe cnd presa posed o selectivitate demografic superioar. d. Suportul planning presupune alegerea suporturilor pentru fiecare canal mediatic "al emisiunilor n timpul crora vor fi difuzate mesa*ele publicitare%, al tranelor orare, n funcie de buget. :n plus, tot n aceast etap este stabilit numrul inseriilor ce se vor realiza "al transmiterii reclamei% prin intermediul suportului. Alegerea suportului pentru un mesa* este o c estiune pur te nic ce trebuie s in cont de trei caracteristici eseniale ale acestuia! puterea suportului "procentul de ptrundere a suportului n rndul intei, rezultatul fiind numrul de indivizi dintrun total de )222 din inta vizat la care a*unge suportul%' costul pe mie "adic c eltuielile necesare pentru a provoca interesul a )222 de persoane cu a*utorul

unui anumit suport% i coeficientul de afinitate "care reprezint raportul dintre audiena util i audiena total' dac acest raport tinde spre ) nseamn c exist o strns legtur ntre suportul ales i publicul int, coeficientul de afinitate fiind mare%. Dn coeficient de afinitate mare este un indicator clar asupra faptului c suportul vizat este unul adecvat. e. Calendarul! prezentarea sub form de tabel a tuturor aciunilor publicitare pe o perioad determinat. $or fi avute n vedere o serie de variabile precum! vrsta produsului, anotimpul, periodicitatea, soldurile3. 9dat ce planul media a fost definitiv structurat, o persoan mputernicit din cadrul ageniei contacteaz mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu pentru publicitate la cel mai bun pre posibil. Adesea, n cadrul unei campanii publicitare se utilizeaz mai multe tipuri de canale media. De exemplu, pentru reclama la un automobil de clas medie, campania publicitar poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru a crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale i la radio pentru a consolida mesa*ul i pentru a ndruma consumatorii spre dealerii locali. De obicei, mesa*elor publicitare transmise prin diverse mass media li se vor aduga mesa*ele transmise prin mi*loace non-media. 9dat pus la punct planul media n cele mai mici detalii, planificatorul va veg ea ca acest program s fie respectat ntocmai. (ractic, campania publicitar nu va fi nimic altceva dect o ndeplinire riguroas a tuturor obiectivelor stabilite prin planul media. /vident, obiectivele campaniei publicitare media trebuie corelate cu obiectivele campaniei non-media, iar mesa*ul transmis prin comunicarea publicitar trebuie s fie acelai cu mesa*ul transmis prin promovare i mar8eting direct "atunci cnd se recurge la asemenea te nici%. (#) !aracteristicile principalelor canale media. Er ndoial, societatea n care trim ne pune la ndemn o multitudine de canale media "ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, internet, afia* exterior, pagini aurii etc.% prin intermediul crora putem transmite mesa*ele publicitare ctre potenialii consumatori. :n stabilirea mixului media ce va fi utilizat, planificatorul media trebuie s ia n calcul avanta*ele i dezavanta*ele
3

.uc =arcenac, Alain =ilon, 4erge-Cenri 4aint-=ic el, Strategii publicitare !e la studiul de mar"eting la alegerea deferitelor media, /ditura (olirom, >ai, 1227, pp. )F6-)G3.

utilizrii unui canal sau al altuia i trebuie s se opreasc la acele ve icule media care vor a*unge cel mai bine la potenialii consumatori. 4 trecem n revist avanta*ele i dezavanta*ele utilizrii n vederea difuzrii mesa*ului publicitar a diferitelor canale media! (&) 'iarele( Hiarele sunt considerate i astzi unul dintre cele mai importante ve icule media i se situeaz pe locul doi, dup televiziune, n privina ncasrilor din publicitate. #e ce ar trebui utilizate ziarele drept )e*icule media+ "a% (osed o acoperire larg, adresndu-se, n special, unui public format din aduli de peste 56 de ani' "b% (ublicitatea realizat prin intermediul ziarelor este extrem de flexibil, cu posibiliti nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de diverse dimensiuni, privind posibilitatea atarii diferitelor inserturi sau cupoane etc. "c% Asigur o fidelizare a publicului int deoarece cititorii de ziare de obicei citesc acelai ziar' "d% Asigur o informare n timp util, sunt tot timpul la dispoziia cititorilor i posed un nalt grad de credibilitate printre celelalte canale media utilizate pentru difuzarea publicitii' "e% 9fer posibilitate plasrii unor mesa*e publicitare cu un caracter argumentativ puternic' "f% 9fer o varietate nelimitat de dimensiuni i preuri pentru reclame, ziarele fiind accesibile din punct de vedere financiar oricrui doritor de publicitate. !are ar fi deza)anta ele utilizrii ziarelor drept )e*icule media+ "a% Eoarte multe dintre ziare au pe mai mult de *umtate dintre pagini reclame' aceast prezen masiv a reclamelor n paginile unui ziar, combinat cu un timp mediu de citire a unui ziar de circa 52 minute, ne ndreptete s tragem concluzia c multe reclame prezente n ziare nu sunt citite' "b% Difuzarea n ansamblu a ziarelor este mai mult dect inegal' penetraia total a acestora este de sub 52 I. :n ,omnia, de pild, n marea ma*oritate a satelor lipsesc cu desvrire c iocurile de la care ar putea fi cumprate ziarele. =ai

mult, gradul de citire a ziarelor n rndurile unor categorii demografice importante, precum adolescenii i tinerii, este n continu scdere. "c% :n ultima vreme costurile publicitii prin ziare a crescut, iar tira*ele principalelor cotidiene tinde n mod constant s scad' prin urmare, la un pre mai mare, mesa*ul publicitar din ziare va a*unge la mai puini oameni' "d% /xist foarte multe ziare aa nct se poate a*unge n situaia n care acest canal mediatic s aib un efect sufocant asupra potenialilor cumprtori' n aceste condiii mesa*ul publicitar nu-i mai atinge inta sau, dac i-o atinge, are mari anse s rmn neobservat. "e% :n ciuda flexibilitii privind dimensiunile sau culorile unei reclame tiprite, posibilitile acesteia de expresie rmn limitate n comparaie cu o reclam radio sau #$. "f% Hiarele ncearc s fac fa, de cele mai multe ori fr succes, concurenei acerbe a televiziunii ca surs primar de informaii. (,) -ele)iziunea reprezint, fr ndoial, principalul canal de informare pentru omul contemporan' astfel, a devenit i principalul canal pentru difuzarea mesa*elor publicitare. &ele mai mari procente din bugetele alocate de ctre cele mai importante companii pentru publicitate se c eltuie pentru producia i difuzarea de reclame #$. A)anta ele utilizrii tele)iziunii drept )e*icul pentru mesa ele publicitare( "a% Are o audien de peste G2 la sut din totalul gospodriilor din ,omnia, cu o rat de urmrire zilnic medie de F ore' prin urmare este mi*locul de informare cu cea mai mare acoperire naional' "b% /ste mi*locul de informare cu cel mai mare impact n cmine' "c% /ste un mi*loc de comunicare disponibil 13 de ore pe zi, capabil s a*ung la segmente din populaie cu stiluri de via extrem de diferite, de la cei fr ocupaie, la cei care lucreaz n trei ture' "d% ,eprezint un mediu extrem de permisiv i flexibil, ce poate fi utilizat pentru realizarea de mesa*e privind aproape orice gen de produs' "e% =esa*ul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ "vezi emisiunile de teles oping%'

"f% #eleviziunea ofer o flexibilitate creativ unic prin faptul c permite cele mai ingenioase combinaii de imagine, sunet, culoare i micare' prin urmare, este cel mai potrivit canal pentru difuzarea unor produse publicitare cu mesa* amuzant, ironic sau care nglobeaz o mare doz de miestrie artistic' "g% & iar dac necesit c eltuieli relativ ridicate, publicitatea #$ rmne extrem de eficient pentru marile companii care doresc ca mesa*ul lor s a*ung la categorii largi ale publicului' " % #eleviziunea ofer companiilor prestigiu, influen i notorietate, care lipsesc n cazul celorlalte mi*loace de informare n mas #eza)anta ele utilizrii tele)iziunii n publicitate( "a% =esa*ul difuzat prin intermediul televiziunii este extrem de perisabil i poate fi uitat foarte repede n absena unor redifuzri cu o anumit frecven' "b% (ublicitatea #$ posed o selectivitate sczut, dac o exceptm pe cea difuzat pe canalele de ni' "c% (ublicul de televiziune este extrem de fragmentat' n condiiile n care cei mai muli dintre telespectatori sunt clienii unor companii de televiziune prin cablu, avnd acces la peste 62 de programe simultan "n cazul celor abonai la companii ce furnizeaz programe #$ prin satelit, numrul acestora poate crete la peste 622%, probabilitatea ca o reclam difuzat pe un anumit canal la o anumit or s fie vizionat de unul dintre potenialii clieni este extrem de redus' "d% Datorit numrului mare de canale #$ care difuzeaz reclame, acest tip de mass media faciliteaz crearea efectului de tapet publicitar' altfel spus, o reclam anume poate a*unge foarte uor n situaia de a fi greu de sesizat n noianul de reclame difuzate' "e% ,eclamele #$ scurte, uneori sub )6 secunde, contribuie la creterea aosului publicitar, la difuzarea unui numr mare de reclame n intervalul rezervat publicitii care se amestec n mintea telespectatorului, devenind indistincte i determinnd o reacie de respingere' "f% (ublicitatea #$ este cel mai scump gen de publicitate' produsele publicitare #$ sunt cele mai scumpe, timpii de emisie #$ au preurile cele mai ridicate'

"g% /xistena telecomenzii faciliteaz sc imbarea canalului atunci cnd este difuzat un calup publicitar. (.) /adioul reprezint unul dintre cele mai directe i comode mi*loace de informare putnd fi ascultat acas, n magazine, n main sau pe strad, n timpul unei plimbri. A)anta ele utilizrii radioului drept )e*icul pentru mesa ele publicitare( "a% Alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul reprezint cel mai important mi*loc pentru transmiterea mesa*elor ctre unele segmente nguste de public, n special ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte massmedia' de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescenilor etc. "b% ,adioul este un mi*loc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care i fac publicitate un mi*loc de a-i transmite mesa*ul c iar n momentul n care cumprtorul ncearc s se decid pentru o marc sau alta' cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare' "c% ,adioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin, permind instaurarea unui ;ritual< n rndul auditoriului' fidelizarea unui segment important al asculttorilor poate favoriza opiunea pentru radio drept ve icul al mesa*elor publicitare. "d% ,adioul poate stabili o relaie personal cu asculttorii si prin intrarea neproblematic n direct' de aici, ncredere mai mare n radio i, implicit, n publicitatea difuzat pe acest canal i n produsele crora li se face publicitate. "e% (ublicitatea prin radio are costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a mesa*ului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative. #eza)anta ele utilizrii radioului n publicitate( "a% .ipsit de o component vizual, radioul nu posed impactul pe care l poate realiza, de pild, televiziunea. =ai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept ;zgomot de fundal<, fr a li se acorda o atenie sporit' "b% Deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept ;zgomot de fundal<, mesa*ul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer'

)2

"c% Audiena medie relativ sczut a ma*oritii posturilor de radio necesit o difuzare cu o frecven ridicat a mesa*ului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil' "d% =ulte posturi mici sunt lipsite de mi*loace pentru a realiza studii privind audiena' din acest motiv, nu poate exista o imagine clar privind eficiena mesa*elor publicitare difuzate pe un astfel de canal. (4) /e)istele au, de obicei, un tira* mult mai redus dect al ziarelor i se adreseaz unor segmente din public mult mai nguste' ca i n cazul ziarelor, presiunea concurenial exercitat de televiziune este acerb. (rincipala strategie de a supravieui este aceea de a deveni ct mai specializate, adresndu-se unor categorii geografice, demografice i profesionale din ce n ce mai nguste i mai bine conturate. A)anta ele utilizrii re)istelor drept )e*icul pentru mesa ele publicitare( "a% specializarea lor relativ ridicat le d posibilitatea celor interesai s-i transmit mesa*ul publicitar ctre categorii nguste i precise de public' "b% ,evistele posed un prestigiu ridicat printre celelalte mi*loace de comunicare n mas, conferind prestigiu i calitate companiilor ce apeleaz la paginile acestora pentru difuzarea mesa*elor publicitare' "c% ,evista, c iar dac este cumprat de o persoan anume, va fi citit, cu siguran, de mai multe persoane' ele sunt colecionate, citite acum, dar i peste ani. #eza)anta ele utilizrii re)istelor n publicitate( "a% /xist, fr ndoial, un decala* ntre creterea sczut a audienei revistelor i creterea accelerat a tarifelor la publicitate n paginile revistelor. Astfel, revistele sunt un mi*loc de comunicare relativ scump, cu o audien relativ sczut' "b% (reul mai crescut al revistelor, n comparaie cu al ziarelor, le face inaccesibile unor poteniali cumprtori' "c% (lanificarea publicitii n reviste se face, de obicei, pe termen lung, reducndu-se sensibil capacitatea companiilor de a reaciona cu vitez la sc imbrile pieei' "d% De cele mai multe ori, o singur revist nu poate transmite un mesa* ntregului segment de pia vizat' din acest motiv, trebuie utilizate concomitent mai multe reviste ce se adreseaz aceluiai segment sau trebuie s se apeleze i la un alt canal media cu audien ridicat n rndul celor ce alctuiesc segmentul vizat.

))

(0) Internetul este mi*locul de comunicare cu potenialul cel mai vast, marea ma*oritate a companiilor avnd astzi situri n care gsim informaii asupra companiilor, asupra caracteristicilor produselor lor, asupra modalitilor de ac iziionare etc. Avanta*ele sale indiscutabile sunt acelea c mesa*ul su poate avea simultan o component video, una audio i text i poate fi accesat din orice col al lumii. A)anta ele utilizrii internetului drept )e*icul pentru mesa ele publicitare( "a% ,eprezint un mi*loc rapid i uor accesibil, utilizat pentru informare de un numr din ce n ce mai mare de persoane' "b% /ste un instrument perfect de cercetare, avnd capacitatea de a msura cu exactitate cte persoane au accesat o anumit pagin Keb sau un magazin virtual i cte dintre ele au cumprat un produs anume' "c% ,eprezint un mi*loc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat coninutul mesa*ului, putnd reaciona imediat sub imboldul presiunii concureniale' "d% (rezint avanta*ul c poate ;transporta< mesa*e publicitare complexe, ce pot conine simultan text, imagine i sunet n proporia dorit' "e% Deocamdat, costurile publicitii pe internet sunt sczute' "f% :n actualul peisa* oferit de mass-media, internetul reprezint canalul cu cea mai mare raz de aciune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de publicitate globale. #eza)anta ele utilizrii internetului n publicitate( "a% Dn numr nc redus de consumatori poteniali posed (&-uri i au acces la internet' "b% &onsumatorii sunt nc reticeni n a utiliza internetul pentru ac iziii deoarece trebuie s-i ofere numerele crilor de credit, iar siturile destinate tranzaciilor i comerului nu sunt totdeauna suficient de sigure. "c% ?umrul mare de oferte i imposibilitatea de a intra n contact direct cu produsul i determin pe muli consumatori s prefere mi*loacele clasice de informare i ac iziie. (1) !inemato%raful2 ntr-o epoc a domniei greu de contestat a televiziunii, a a*uns s fie un canal mediatic mai puin solicitat de planificatorii media pentru difuzarea

)1

reclamelor. :n msura n care acest canal mai este utilizat drept ve icul pentru anumite produse publicitare, sunt n general vizai tinerii cu vrsta ntre )6 i 56 ani. A)anta ele utilizrii cinemato%rafului drept )e*icul pentru mesa ele publicitare( "a% Din cercetrile realizate pn acum, acest canal media deine cel mai ridicat grad de memorizare' altfel spus, mesa*ul publicitar difuzat n condiiile oferite de cinematograf, este reinut cel mai uor. &um se poate fi explicat acest fenomenL :n primul rnd, prin faptul c tipul de contact pe care l face posibil cinematograful ntre produsul publicitar i public este de o foarte bun calitate, spectatorul fiind n ntregime disponibil "atenia sa nu este sustras de nimic altceva%' #n al doilea r$nd, depete de cele mai multe ori 36 de secunde "o durat mult mai mare, n comparaie cu durata reclamelor difuzate de #$, ntre )6 i 52 de secunde%. "b% (osed o suplee deosebit n utilizare, difuzrile mesa*ului putnd fi perfect controlate din toate punctele de vedere' #eza)anta ele utilizrii cinemato%rafului n publicitate( "a% audiena n snul populaiei este foarte slab' n ,omnia, din ultimele informaii, rezult c numrul cinematografelor a sczut de la 16G n 122), la F6 n 1226, numrul locurilor din cinematografe a sczut de la ))2.F7) n 122), la 62.112 n 1226, iar numrul biletelor vndute a sczut de la 6.J17.1F3 n 122), la 1.F1G.675 n 1226 "aceasta nseamn c, la fiecare )22 de ceteni, s-au cumprat numai 17 de bilete la film n tot anul 122) i doar )5 bilete n tot anul 1226%6. :n aceste condiii, investiiile n produse de publicitate difuzabile n cinematografe sunt greu de *ustificat. "b% & iar dac mai exist un public pentru cinematografe, el reprezint o int prea specific' fidelii slilor de cinematograf reprezint un segment prea ngust din ansamblul potenialilor consumatori pentru a merita investiia n produse publicitare specifice acestui canal' "c% & eltuielile necesare pentru realizarea unor reclame pe pelicul sunt foarte mari, disproporia dintre c eltuieli i beneficiile poteniale fiind foarte mare.

4ilviu =i ai, =agdalena &olombet, ;Americanii ne-au colonizat definitiv cinematografele<, Cotidianul, 1J septembrie 1227.

)5

(3) Afi4a ul n spaiul public. Dnul dintre cele mai vec i i mai importante ve icule pentru promovarea produselor a fost afiul expus n spaiile desc ise sau pe mi*loacele de transport n comun. (anourile publicitare sau tramvaiele ;mpestriate< sunt o prezen obinuit n toate oraele mari ale lumii. >storic vorbind, primele ve icule publicitare au fost afiele' c iar dac astzi acest ve icul media a trecut de epoca sa de glorie, rmne un canal publicitar des utilizat. A)anta ele utilizrii afi4ului e5terior drept )e*icul pentru mesa ele publicitare( "a% Are capacitatea de a atrage i menine atenia unui public numeros' practic toi cetenii dintr-un ora sau cei aflai n trecere pe acolo pot intra n contact cu mesa*ul propus de afiele publicitare, care, prin modul de expunere, culorile utilizate, modalitile de iluminare, sunt extrem de vizibile' "b% Afia*ul exterior este un canal mediatic puternic, incisiv, capabil s creeze o notorietate rapid produsului promovat' prin vizibilitatea sa imediat i nesolicitant, are capacitatea de a impune n scurt timp mrci noi sau de a contribui la consolidarea unui brand' "c% (osed o raz larg de penetrare' practic, afiele publicitare dispuse cu o anumit densitate ntr-un ora asigur transmiterea mesa*ului lor ctre marea ma*oritate a locuitorilor' "d% Afiul exterior poate asigura o bun legtur ntre produsul promovat i distribuie prin plasarea sa n apropierea punctelor de vnzare' "e% 9fer posibilitate expunerii de mesa*e publicitare pentru o gam potenial nelimitat de produse' "f% &apacitate nelimitat de a transmite un mesa* vizual realizat n condiii grafice deosebite' "g% /fortul de creare a produsului publicitar este relativ sczut' " % ?ecesit costuri sczute n comparaie cu alte canale media. #eza)anta ele utilizrii afi4ului e5terior n publicitate( "a% Afiele posed un slab caracter demonstrativ' "b% =esa*ele publicitare din afie au o salb capacitate de a comunica detalii cu privire la caracteristicile produsului'

)3

"c% Afiele nu au capacitatea de a se adresa doar publicului int "slab selectivitate demografic%' "d% .ips de suplee n utilizare' plasarea unui afi publicitar este dependent de existena unui panou publicitar, care poate fi amplasat ntr-un loc sau altul doar prin decizia administraiei locale' "e% Afia*ul exterior este vzut de cercuri din ce n ce mai largi de persoane drept un factor de influenare negativ a esteticii oraelor, o surs de poluare vizual' acest prost renume al afia*ului exterior poate determina pe muli planificatori media s renune la acest ve icul pentru plasarea mesa*elor publicitare' "f% /ficiena unui astfel de mi*loc de publicitate este greu de evaluat' nu exist metode prin care s se poat stabili exact msura n care afia*ul exterior contribuie la cunoaterea unui produs' 9dat neles rolul fiecrui canal media n comunicarea publicitar, planificatorul media, g idndu-se dup anumite criterii i obiective care in de specificul campaniei, va alege cea mai bun combinaie pentru obinerea efectului scontat. ($) "ublicitatea non-media. (lanificatorul media, n cooperare cu managerul departamentului de mar8eting al companiei ce comand produsele de publicitate, poate decide n realizarea unei campanii publicitare att utilizarea unora dintre ve iculele amintite mai sus, ct i utilizarea unor ve icule non-media. Dintre cele mai importante modaliti de transmiterea unui mesa* publicitar fr a utiliza mass media amintim! promovrile, te%nicile peri-promo&ionale "animarea promoiilor, reclama la locul de vnzare, stimularea%, mar"etingul direct "cataloage, revista cumprtorului, mailingul, cuponul, pliantul B broura, bonul de comand, cartea potal de rspuns, telemar8etingul etc%. :n cele ce urmeaz vom ncerca s subliniem principalele caracteristici ale acestor modaliti non-media de a face publicitate! (&) "romo)area. De multe ori, n anumite campanii publicitare, costurile promoiilor sunt la fel de mari ca i cele alocate ac iziionrii spaiilor sau timpilor n diversele media. Dup .uc =arcenac, Alain =ilon i 4erge-Cenri 4aint-=ic el promovarea poate fi definit drept un ansamblu de aciuni concepute cu scopul de a mpinge produsul ctre cumprtor "strategie pus%, diferit de strategia reclamei, conceput astfel nct consumatorul s trag spre sine produsul, strategia pull%.

)6

(romovarea ;se bazeaz pe modificarea temporar a elementelor sc imbului comercial n favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul' este un discurs al oportunitii, care i vizeaz n principal "dar nu numai% pe consumatori, ntrind aciunea ec ipelor comerciale<7. (rincipalele obiective ale promovrii vizeaz! adresarea invitaiei ctre poteniali clieni de a cumpra imediat un gen de produse, determinarea potenialului cumprtor s fac ac iziii dintr-un loc anume, nlesnirea pentru client a ocaziei de a atinge B ncerca B cumpra un produs. (rintre principalele te nici de promovare se numr urmtoarele! v$nzrile cu premii "pe lng produsul ac iziionat, cumprtorul primete cadou produsul promovat%, jocurile "loterii, tombole A n baza bonului fiscal de la produse de*a ac ziionate cumprtorii, completnd anumite tic et, particip la extrageri cu premii' premiul poate fi tocmai un produs promovat%, reducerile de pre&, testarea gratuit a produselor etc. (,) -e*nicile peri-promoionale. 4unt te nici de promovare care necesit prezena specialitilor n promovare! gestionarea promovrii "amploarea unor aciuni promoionale necesit prezena unor specialiti care s se ocupe de trierea i trimiterea diverselor tipuri de cupoane, de plata consumatorilor i a distribuitorilor%, anima&ia promo&iei "ludarea calitilor unui produs, degustarea, distribuirea de cupoane cu reduceri%, reclama la locul de v$nzare "are un impact deosebit datorit prezenei sale n pre*ma cumprtorului c iar n momentul ac iziiei' eficiena sa se datoreaz i faptului c asupra a 77I dintre produsele ac ziionate cumprtorii se decid la locul de vnzare%, stimularea "te nic prin care este stimulat interesul pentru un produs prin sublinierea performanelor sale calitative%. :n esen, te nicile de promovare au drept scop ;diri*area clientului spre punctul de vnzare, destabilizndu-l pentru a-l ndrepta spre marc i mpinge produsul spre consumator, punndu-l n valoare pe rafturile spaiilor de vnzare<J. (.) 6ar7etin%ul direct. Aceast te nic publicitar este definit drept ;totalitatea te nicilor de comunicare a informaiei care suscit, valorizeaz i ntreine un contact direct i msurabil ntre emitorul unui mesa* i cel care-l primete< F. =ar8etingul direct presupune contactul direct i confidenial ntre cel ce promoveaz un produs i potenialul
7 J

.uc =arcenac, Alain =ilon, 4erge-Cenri 4aint-=ic el, op cit , p. 56J. Ibidem, p. 5JF. F Ibidem.

)7

cumprtor. Aceast manier de promovare difer de publicitate "care evideniaz latura public a unei mrci% prin faptul c este o te nic de comunicare individualizat, ce se adreseaz direct consumatorului, insistnd prin ce anume marca M ar putea satisface concret pe individul '. Datorit manierei personale de comunicare a informaiilor, datorit proximitii i eficacitii sale, mar8etingul direct este una dintre cele mai importante ci de a-i atrage pe cumprtori ctre o marc sau de a-i fideliza. (rincipalele instrumente utilizate n mar8etingul direct sunt bazele de date i fiierele n care sunt stocate informaii complexe cu privire la preferinele i profilul cumprtorilor. 4copul fundamental al mar8etingului direct este acela de a-l determina pe potenialul cumprtor s acioneze, s mearg ntr-un anumit punct de vnzare, s cumpere produsul. (rincipalele canale aflate la ndemna agenilor de mar8eting direct sunt! cataloagele, revista cumprtorului, mailingul, spotul #$ de mar8eting direct "comenzi directe prin telefon n urma difuzrii unei demonstraii cu un anumit produs% etc. Dtilizarea te nicilor de publicitate non-media posed o serie de avanta*e certe! datorit contactului direct i personal, determin trecerea mai rapid la aciune a potenialilor consumatori, permit urmrirea consumatorului pn n momentul n care delibereaz n vederea ac iziiei, permit o mai bun sesizare a impactului promoiei, determin o fidelizare a consumatorilor i o cretere a gradului de percepie a mrcii "datorit dinamismului i prezenei membrilor ec ipei implicate n gestionarea promoiei%. (e de alt parte, te nicile non media de publicitate prezint o serie de dezavanta*e! nu pot fi desfurate dect un timp scurt, persuadarea argumentativ "mai durabil% este nlocuit cu o persuadare bazat pe afect, sunt deosebit de costisitoare i nu pot fi utilizate dect n complementaritate cu publicitatea media.

)J