26.11.

2007 Curs 9 Planificarea media Programarea actiunilor publicitare reprezinta a activitate majora in cadrul industriei publicitare si in special in organizarea activitatii publicitare a clientilor. Intrucat planul media necesita cheltuieli foarte mari, un plan reusit ii poate ajuta pe cei ce apeleaza la publicitate sa isi atinga scopurile comunicationale si, in acelasi timp, sa economiseasca bani si efort. Media exista in primul rand pentru a oferi destindere, informatie si anunturi unei largi audiente in cadrul unei tari. Media trebuie inteleasa ca un sistem de transport, cat si ca unul de livrare deoarece ea transporta anunturi si le atribuie acelor indivizi care au ales media, in primul rand datorita capacitatii de a destinde si de a informa si in al doilea rand datorita tipurilor de anunturi pe care le transporta. Planificarea media consta intr-o serie de decizii capabile sa ofere solutii unor intrebari de genul La cati cumparatori potentiali trebuie sa ajunga mesajul publicitar?, In ce media si prin intermediul caror vehicule publicitare trebuie plasat anuntul publicitar?, De cate ori pe parcursul unei perioade de timp trebuie vazut anuntul publicitar de catre cumparatorii potentiali?, In ce luni ale anului trebuie sa apara anunturile? sau Ce suma trebuie alocata pentru fiecare mediu publicitar?. Dupa ce au fost formulate intrebarile necesare si s-au luat deciziile corespunzatoare, recomandarile impreuna cu motivatia lor sunt organizate intr-un document scris denumit plan media. Activitatea de plaficare a actiunilor publicitare nu trebuie insa inteleasa doar ca o modalitate de a raspunde unei liste de intrebari; ea trebuie gandita ca un proces sau ca o serie de decizii care asigura cele mai bune raspunsuri posibile la un set de probleme. Gasirea celor mai bune solutii reprezinta principala sarcina a specialistilor in planificarea media, fapt ce transforma aceasta activitate intr-o stimulare intelectuala. In prezent, continutul activitiatii de planificare media a fost modificat nu doar de expansiunea datelor, de cresterea audientei media sau de proliferarea optiunilor media avute la dispozitie de catre specialisti, ci si de tipurile de mijloace de comunicare de marketing pe care agentiile de publicitate le folosesc pentru a comunica cu consumatorii sau pentru a masura raspunsurile acestora la publicitatea facuta in folosul clientilor. Numarul de media pe care consumatorii il au la dispozitie pentru a alege a crescut intr-o asemenea masura incat el necesita mult mai multa atentie in activitatea de planificare media decat pana in prezent. Problema care se pune este daca toti consumatorii vor avea de suferit datorita unui numar prea mare de comunicatii. Datorita acestui lucru un specialist in domeniu trebuie sa poata determina ce mediu comunicational este necesar si pe care ar trebui sa nu il aleaga. Ca o consecinta a acestor lucruri, departamentele media din cadrul agentiilor de publicitate vor avea in continuare un rol tot mai important.

Acest lucru necesita insa folosirea unor noi metode de analiza a consumatorilor. Daca in trecut consumatorii erau alesi pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de utilizare a produsului, in prezent exista metode mult mai noi de analizare a consumatorilor care pot determina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de catre consumatorii specifici anumitor produse. Specialisti in domeniu coleagoreaza mai mult cu creatorii de publicitate decat o faceau in trecut. Acestia vor concepe anunturi speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar si pentru diverse categorii de media, situatie complet diferita de perioada marketingului de masa, cand anuntul publicitar era mai intai conceput si ulterior oferit programatorilor media pentru a gasi cele mai bune media in care sa le plaseze si de foarte multe ori anunturile erau plasate doar in cadrul media national, deoarece acesta era un lucru usor de realizat, insa in prezent media poate avea si canale locale distincte, altele decat cele nationale, fapt ce poate genera folosirea mai multor alternative media. In ultimii ani publicitatea a inregistrat in ansamblul sau profunde transformari in toate planurile, inclusiv in domeniul metodelor de alegere a unor media sau a unor suporturi publicitare. La inceput, in cadrul a ceea ce se considera a fi prima generatie a utilizatorilor de media, aceasta alegere se baza in mod frecvent pe o schema ce avea ca punct de plecare idei empirice sustinute de intuitie si de pareri personale. A fost era cumparatorului atotputernic de spatii publicitare, care lua decizia de selectie cu privire la suporturile publicitare (televiziune, presa) si la reprezentantii acestora (ProTV, PrimaTV, Libertatea, ProSport, etc), acest lucru deoarece nu exista nici o baza riguroasa de apreciere a valorii vehiculelor de comunicare disponibile pe piata. Cu timpul, s-a facut simtita nevoia rationalizarii si astfel a inceput cea de-a doua generatie a activitatii de planificare medi, caracterizata prin concepte, prin anchete de amploare privind gradul de frecventare a unor media si printr-un puternic sistem informatic. Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unor media fiind mult mai usor de realizat decat alegerea propriu-zisa a acelor media a facut ca, pe ansamblu, conceptele in domeniu sa se refere mai curand la lumea suporturilor media, decat la cea a unor media. Suportul publicitar reprezinta acel vehicul capabil sa poarte mesajul publicitar. Audienta utila a unui suport publicitar este data de ansamblul persoanelor expuse suportului si apartinand tintei publicitare vizate. Audienta dubla reprezinta audienta comuna a doua suporturi publicitare. Contactul reprezinta intalnirea dintre un mesaj publicitar si o anumita persoana. Gradul de adeverire a campaniei publicitare reprezinta numarul persoanelor diferite expuse cel putin o data mesajului publicitar. Repetitia medie reprezinta numarul mediu de contacte pe o persoana expusa cel putin o data mesajului publicitar.

Scala de putere reprezinta o ierarhizare a suporturilor media dupa numarul de persoane atinse de un insert publicitar. Scala de economie reprezinta o ierarhizare a suporturilor media dupa costul la o mie de persoane atinse de un insert publicitar. Pentru ca numarul mare de concepte utilizate sa poata fi folosit cu eficienta, au fost puse la punct o serie de anchete specializate privind audienta media. In cadrul acestora studiile privind presa au ca rezultat determinarea audientei fiecarui titlu, atat pe ansamblul populatiei cat si pe segmente bine definite din cadrul acesteia. Studiile privind audienta radio si TV au ca rezultat de baza determinarea audientei pentru intervale de cate 15 minute, atat pe parcusul saptamanii (de luni pana vineri) cat si in weekend, pe ansamblul populatiei si pe segmente ale acesteia. Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultat de baza determinarea audientei cinematografului publicitar si permit evaluarea performantelor unui plan media cinema ce se deruleaza pe parcursul mai multor saptamani. Studiile privind audienta afisajului permit estimarea gradului de acoperire si a numarului de treceri prin fata unui panou publicitar in functie de durata campaniei si de numarul panourilor utilizate. Activitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor specifice si aparitia calculatoarelor de ultima generatie au condus la elaborarea unor modele de cercetare operationala aplicabile la planificarea media, motiv pentru care informatica a devenit un fel de regina a planificarii media, dar care nu a generat o sofisticare a modelelor existente.