Reclama component de

baz a mixului promoional

1. Reclama ca factor socio-cultural.
Esena reclamei ca form
impersonal de comunicare i
promovare
2. Coninutul campaniei de reclam
3. Metode de formare a bugetului
promoional n ntreprindere
 Reclama ca factor socio-
cultural
n anul 1948, Asociaia American de
Marketing definete reclama drept:
orice form de prezentare i promovare
nepersonal a unor idei comerciale, de
produs sau serviciu ce sunt pltite de un
susintor/sponsori aceast definiie
rmne a fi actual pn n prezent.
 Reclama este cea mai cunoscut
component a sub-mixuli promoional.
n esen, reclama este o prezentare
nepersonal a unor produse i servicii prin
intermediul mijloacelor de informare n
mas. Ea este nepersonal, deoarece nu se
adreseaz unei persoane concrete, ci unui
grup care formeaz auditoriul int.
 Importana reclamei pentru economie n
ansamblu poate fi redat cu ajutorul legii
de supraproducie, care spune c n
economie se produc mrfuri i servicii mai
multe dect se consum; reclama are dou
funcii de baz:
informeaz populaia privind alternativele de
cumprare;
ofer companiilor un mijloc mai eficient de
concuren pentru atragerea banilor
consumatorilor.
 n literatura de specialitate se discut mult despre efectele
psihologice ale mesajelor de reclam. Formula AIDA (A atenie;
I - interes; D dorin; A aciune) ine de specificarea
principalelor efecte pe care trebuie s le realizeze mesajul
promoional asupra destinatarului.

AIDA
A - ATENIE
A - ACIUNE

I - INFORMARE D - DORIN
 n teoria comunicaiilor /reclama se
supune totalmente legilor ei/ sunt
studiate trei etape:

Precomunicativ particularitatea
acestei faze este selectivitatea,
altfel spus alegerea unui asemenea
mesaj care ar corespunde la maxim
intereselor, nivelului de instruire i
necesitilor destinatarilor.
 Deseori aceast etap este decisiv.
Contientiznd c din anumite cazuri
mesajul nu-i este interesant destinatarului,
acesta poate refuza s-l asculte sau invers.
Practicienii n domeniu tiu c anume
selectivitatea cu care sunt recepionate
mesajele de reclam este principala
barier dintre emitor i receptor, motiv
din care este necesar o cunoatere ct de
bun a viitorilor cititori, spectatori,
asculttori.
 Etapa Comunicativ presupune asemenea
procese psihologice ca recepionarea,
contientizarea / nelegerea i
memorarea. Toate astea depind de
experienele din trecut, de instruire, tip
de mentalitate i temperament, orientri i
ali factori.;
 Postcomunicativ este rezultatul
interaciunii. n reclam acest
rezultat poate fi reprezentat de o
aciune (cumprarea i consumul unui
produs / serviciu), formarea unei
preri anume privind obiectul
reclamei sau revizuirea propriilor
atitudini vis-a-vis de acesta.
 Reclama poate fi definit ca form de
comunicare care are tendina de a
traduce calitile produselor i a
serviciilor, ct i unele idei n limba
necesitilor i a cerinelor
consumatorilor.
 Este de menionat c mesajele promoionale
pe care le recepionm sunt un produs finit a unui
ir de investigaii, planuri strategice, decizii
tactice, care formeaz procesul de reclam.
n realizarea procesului de reclam sunt implicai:
Iniiatorii reclamei / productori, vnztorii engrositi i
detailiti, distribuitori, organizaii neguvernamentale,
asociaii, organe statale, lideri i partide politice,
persoane individuale, etc.,
Ageniile de reclam,
Mijloacele reclamei /de obicei, mass-media,
Consumatorii.
 Ageniile de publicitate sunt intermediari ce
ofer servicii specializate iniiatorilor reclamei /
sponsorilor pentru ca acetia s poat influena
mai eficient potenialii cumprtori.
Majoritatea ageniilor de publicitate ofer
asemenea servicii ca selectarea mijloacelor de
informaie, cumprarea unui loc sau timp de
reclam, elaborarea companiilor de publicitate
i relaii cu publicul, elaborarea reclamei
anunurilor tiprite sau spoturi televizate. Aceste
ntreprinderi pot oferi i alte servicii de
consultan n marketing. Selectarea ageniei de
publicitate se va face cu o deosebit atenie i
prin multiple evaluri.
Anunurile publicitare sunt produsul
finit al unui ir de cercetri, planuri
strategice, decizii practice i aciuni
concrete care formeaz n ansamblu
procesul de reclam.
 I. Cercetri privind reclama
Cercetarea consumatorilor
Cercetarea produselor
Investigarea pieei

II. Planificarea strategic

Scopuri

Procesul de reclam
Buget
Alternative de realizare a scopurilor / utilizare a
mijloacelor disponibile

III. Decizii tactice

Generarea mesajului
Evaluarea i alegerea mesajului
Execuia mesajului
Decizii privind mijloacele:
Audien, frecven, impact
Mijloace specifice
Planificare n timp

IV. Evaluarea rezultatelor

Psihologice / Economice
 Pentru o corect interpretare a calitii
produselor i serviciilor, capabile de a satisface
nevoile clienilor, emitorul reclamei trebuie s
dein suficiente informaii privind consumatorul
i produsul, ct i despre structura pieei. Din
aceste considerente sunt necesare cercetri
privind reclama, care se realizeaz n trei direcii:
cercetarea consumatorilor,
studierea pieei i
a produselor,
cercetarea mijloacelor comunicaionale.
 Cercetarea consumatorilor susine
evidenierea celor mai atractive segmente
de pia.
Analiza produselor ajut n evidenierea
celor mai bune caliti ale produsului, care
trebuie anunate consumatorului. n
rezultat, productorii obin posibilitatea
de a exprima ideile lor privind calitatea
ofertei ntr-un limbaj ct mai clar i
apropiat consumatorului.
 Ansamblul acestor investigaii au drept
scop diminuarea riscului n realizarea
activitii de reclam. Totodat, este de
menionat c cercetrile completeaz, dar
nu nlocuiesc elementele de creativitate i
profesionalism nalt al realizatorilor
reclamei, cu efortul crora sunt elaborate
campaniile de reclam.
 Studierea pieei i a produselor. Cumprtorii nu
cumpr produsele, ci utilitile pe care le ofer
acestea. Astfel, n cercul ateniei se situeaz nu
produsele, ci consumatorii i reaciile post-consum ale
acestora.
Principalele motive din care unele produse noi nu
au succes sunt:
noutatea produsului este prea progresist i
consumatorii nu sunt capabili s o aprecieze pe deplin,
posibil c produsul nou nu este orientat spre segmentul
potrivit de consumatori,
viziunile, prerile i modul de concepere a realitilor
este diferit n rndul consumatorilor i n cel al
ofertanilor.
 Nu mai puin important este procesul
de poziionare n cadrul pieei
aprecierea locului noului produs n
rndul celor deja existente.
Poziionarea produsului este
finalizat de consumatori, n funcie
de percepii.
 n funcie de obiectivul reclamei, distingem:
Reclam de informare care comunic
consumatorilor privind caracteristicile produsului
/ serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti.
Reclam de convingere poart un caracter
agresiv i are drept scop major s conving
consumatorii s cumpere un produs sau serviciu
concret, ci nu din oferta concurenilor.
 Reclama comparativ o varietate a reclamei de
convingere, care se bazeaz pe compararea
propriilor produse n raport cu cele ale
concurenilor.
Reclam de reamintire are drept scop
primordial de a reaminti consumatorilor poteniali
de existena unui produs / serviciu concret i de
caracteristicile lui.
Reclam de ntrire / confirmare o varietate a
reclamei de reamintire, care are scopul de a
confirma consumatorilor reali despre
corectitudinea alegerii fcute, cu scopul repetrii
cumprturilor.
 Caracteristicile principalelor mijloace de reclam
Mijloc de reclam Avantaje Limite
1. Televiziune combin imaginea, cheltuieli mari, o slab
sunetul i micarea, selectivitate a
sensibilizeaz toate auditoriului, influen
simurile, beneficiaz de pe termen scurt
un nivel de atenie
sporit, are o sfer de
cuprindere larg
2. Radioul utilizare n mas, o este posibil doar
nalt selectivitate prezentarea audio,
geografic i provoac o atenie mai
demografic, cheltuieli mic dect
reduse televiziunea, influen
pe termen scurt
Mijloc de reclam Avantaje Limite
3. Tiprituri: o receptivitate sporit, mari dificulti tehnice,
posibiliti de materializare a cauzate de modul
cataloage,
unor idei ct de diferite i prin lor de realizare,
pliante, mijloace diverse, o lung durat costuri i cheltuieli
prospecte, a utilizrii, lipsa unor limite relativ mari,
brouri, agende privind informaiile prezentate, operativitate
lipsa materialelor concurenilor, sczut,
i calendare,
o posibilitate mare de cuprindere dificultatea
ghiduri / acoperire a unui mare auditoriu distribuirii n
informative de clieni poteniali rndul segmentelor-
int de clieni

4. Pres ziare i flexibilitate, acoperire larg, timp de via

mari posibiliti de selectivitate scurt, cheltuieli
reviste
a publicaiilor specializate, relativ mari,
existena unui auditoriu secundar operativitate
de cititori; eficiena reclamei sczut
este determinat de tipul revistei
/ ziarului, de tiraj, de auditoriu,
locul de amplasare al mesajului,
frecvena i timpul n care se
public, etc.
Mijloc de reclam Avantaje Limite

5.Trguri i expoziii prezentarea i demonstrarea mari cheltuieli de

calitilor produselor n consum, organizare i participare,
posibilitatea stabilirii unor relaii periodicitate relativ
de afaceri, influena pozitiv a sczut, o acoperire
elementele atmosferei de relativ mic pe segmente
srbtoare de consumatori

6.Reclama aciune eficient asupra operativitatea mic,

auditoriului, care se explic prin complexitate tehnic,
audiovizual: mbinarea imaginii, sunetului i a cheltuieli mari
filme tehnico- micrii, o mare selectivitate a
promoionale, filme auditoriului pentru vizionri
promoionale de speciale, posibilitatea stabilirii
prestigiu, video-filme unor relaii de afaceri imediat
de reclam, filme-folii. dup prezentare
Mijloc de reclam Avantaje Limite

7. Suvenire-reclam: o eficien sporit n limiteaz

suvenire cu simbolica consolidarea relaiilor de posibilitatea de
firmei, cu gravuri sau
afaceri, un grad nalt de exprimare a
inscripii, articole
cadou, geni, pachete, intrare n consum, influene ideilor
mape, hrtie de promoionale multiple asupra promoionale,
ambalat pentru celor din jur n cazul utilizrii cheltuieli relativ
cadouri .a.
mari n cazul
unei distribuiri
n mas

8.Reclama prin pot o selectivitate sporit a dificultatea

auditoriului, flexibilitate i selectrii
operativitate, adresare listelor
personal, cheltuieli relativ adresanilor, o
mici receptivitate
redus
Mijloc de reclam Avantaje Limite

9.Reclama flexibilitatea i lipsa

exterioar: panouri operativitate, o frecven selectivitii
stradale, afie, sporit a unor efecte, auditoriului,
transparante, tablouri
influene repetate asupra limitarea unor
electrice, afie
luminoase, ecrane, auditoriului. posibiliti mai
vitrine, indicatori creative de
rutieri, design-ul realizare n
oficiilor,
raport cu alte
mbrcmintea
personalului, reclama mijloace
pe mijloace de
transport.
10. Internet flexibilitate, cheltuieli relativ o receptivitate
mici redus a
publicului, se
pot contacta
doar clienii
consumatori ai
Internetului
Algoritmul de selectare a mijloacelor de
reclam presupune:

Evaluarea preului reclamei. Se iau n calcul att

cheltuielile totale de reclam, ct i distribuite la
1000 de reprezentani ai auditoriului.

Estimarea auditoriului nedorit / nefolositor

este partea auditoriului care recepioneaz
reclama, dar care nu face parte din segmentele
int. Este de menionat c din toate mijloacele de
informare, cele mai eficiente sunt acele la care
preul determinat la 1000 pers. din totalul
auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, este
minim.
 Acoperirea pieei poteniale este cota de
pia-int a mesajului promoional n totalul
pieei poteniale. La selectarea mass-mediei
trebuie de verificat dac nu exist un mijloc mai
ieftin raportat la 1000 pers. auditoriu, dar cu o
acoperire mai mare a pieei-int. Cu referin
la presa tiprit, trebuie de reinut c un ziar
sau o revist are mai muli cititori, dect tirajul
/ cumprtori, deoarece acesta se transmite la
mai multe persoane.
 Frecvena cu care apare mesajul de
reclam. Este necesar de a calcula de
cte ori timp de un segment de timp un
reprezentant mediu al auditoriului
urmeaz s recepioneze mesajul de
reclam.
N.B. O companie folosete n acelai timp
mai multe mijloace de reclam, astfel
realiznd submixul promoional.