Momente importante în istoria publicităţii

Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
1441 Descoperirea tiparului de către Johannes Gutenberg
1477 Primul anunţ publicitar
1625 Primul anunţ publicitar într-un ziar de limbă engleză.
1751 Primul ziar specializat în publicitate
1799 Primul anunţ de mică publicitate
1840 Primul anunţ publicitar într-un ziar românesc
1871 Apariţia primei agenţii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea în reviste
1917 Înfiinţarea Asociaţiei Americane a Publicităţii
1926 Publicitatea la radio
1947 Începutul utilizării publicităţii la televiziune
anii ‘90 Utilizarea reţelelor interactive de calculatoare drept
suport pentru publicitate
Globalizarea activităţii publicitare .
Campanii publicitare simultane şi similare în întreaga lume.
 Definiţia publicităţii

Publicitatea cuprinde toate acţiunile

de comunicare impersonale, plătite
de un susţinător (firmă, organizaţie,
individ etc.) identificat, realizate prin
intermediul mijloacelor de
comunicare în masă cu scopul
influenţării comportamentului ţintelor
vizate (consumatorilor).
 Formele publicităţii
Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii
1. Publicitatea de produs
A. Obiectul publicităţii 2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituţională
1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă naţională
2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea
B. Ţinta publicităţii
naţională)
3. Publicitate destinată intermediarilor
1. Publicitate locală
C. Aria geografică de
2. Publicitate regională
răspândire a
3. Publicitate naţională
publicităţii 4. Publicitate internaţională
D. Vârsta produsului 1. Publicitate de informare
pentru care se 2. Publicitate de susţinere
realizează publicitatea 3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului 1. Publicitate factuală
publicitar 2. Publicitate emoţională
1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
F. Suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
publicitare 4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipărituri
 Publicitate – concept şi realizare
Informaţii din:
•Cercetări directe
•Testarea produsului
•Studii documentare
•Analiza competitivităţii
(BCG, SWOT)
Operaţionalizare
•Stabilirea bugetului
campaniei publicitare Măsurarea eficienţei
Decizii strategice •Stabilirea mediului mesajelor publicitare
•Stabilirea obiectivelor comunicaţional •Pretestarea mesajelor
•Identificarea şi alegerea •Crearea mesajului •Posttestare mesajelor
pieţelor-ţintă publicitar
•Strategia media (mesaje •Selecţia mediilor de
şi medii) comunicaţie şi a
•Coordonarea cu restul suporturilor
mixului de marketing

Evaluarea eficienţei
Feedb
a ck publicităţii
•Măsurarea rezultatelor
Constrângeri şi •Reevaluarea campaniei
factori necontrolabili
 Stabilirea obiectivelor

Obiectivele campaniei publicitare reprezintă deci o parte din

obiectivele campaniei promoţionale, cu o pondere mai mare
sau mai mică, în funcţie de rolul şi poziţia publicităţii faţă de
celelalte componente promoţionale.
Obiectivul principal al publicităţii este acela de a se obţine o
anumită modificare a atitudinii ţintei faţă de un anumit produs,
pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia
Sunt vizate:
• nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);
• nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs
consumatorul realizează o evaluare a acestuia);
• nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în
practică a atitudinii faţă de produs).
 Ţinta publicităţii
Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile
publicitare, respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor
cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii
lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile)
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

Criterii de alegere a pieţei-ţintă;

 criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
 criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu etc.);
 criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire,
religia etc.);
 criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau comportamentul
individului);
 criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
 criterii psihologice.
Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se seama de o
serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul pentru care urmează
să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare)
costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe
piaţă şi este cunoscut de consumatori.
b) Cota de piaţă deţinută de produs; pentru un produs cu o poziţie puternică
pe piaţă pot fi investiţi mai puţini bani în publicitate, decât pentru un
produs care deţine o cotă de piaţă mai mică.
c) Nivelul concurenţei pe piaţă; în cazul unei pieţe cu un nivel al
concurenţei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
decât în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei scăzut.
d) Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creşterii
numărului de difuzări ale mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în
consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenţia determină un efort financiar mai mare şi
deci nevoia unui buget publicitar mare.
 Concurenţă directă (acelaşi tip de produs)

Marca G1 Marca G2 Marca G3 Marca G4 Marca G5

Marca F1 Marca F2 Marca F3 Marca F4 Marca F5

Concurenţă indirectă

Marca E1 Marca E2 Marca E3 Marca E4 Marca E5

Marca D1 Marca D2 Marca D3 Marca D4 Marca D5

Marca C1 Marca C2 Marca C3 Marca C4 Marca C5

Marca B1 Marca B2 Marca B3 Marca B4 Marca B5

Marca A1 Marca A2 Marca A3 Marca A4 Marca A5

 Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare (2)

Principalele metode de determinare a mărimii bugetului publicitar se bazează pe:

 Utilizarea resurselor disponibile

 Stabilirea unui procent din cifra de afaceri

 Analiza sumelor cheltuite de principalii concurenţi

 Analiza obiectivelor campaniei

 Utilizarea unor modele matematice

 Modelul Dorfman şi Steiner (vânzările sunt influenţate de bugetul publicitar)
 Modelul lui Vidale şi Wolfe (legătura dintre bugetul publicitar şi cifra de afaceri)
 Modelul lui Dorfman şi Steiner
Utilizarea modelului lui Dorfman şi Steiner (într-o variantă
adaptată) se realizează având luând în calcul o serie de
restricţii:
 inexistenţa stocării pentru produsele realizate (tot ce se
produce se şi vinde)
 costurile totale pot fi redate printr-o funcţie liniară
 preţuri fixe

Modelul pleacă de la premisa că numărul de produse realizate

(q) şi vândute sunt influenţate de bugetul publicitar (B) utilizat.
Cum profitul brut (Pb) se calculează ca diferenţă între veniturile
totale (Vt) - dependente de cantitate (q) şi preţ (p)- costurile
totale de producţie (Ct) - dependente de costurile de producţie
fixe (cf) şi costurile de producţie variabile (cv)- şi cheltuielile cu
bugetul publicitar relaţiile modelului sunt următoarele:
 Modelul lui Dorfman şi Steiner
B (p  c m )
 B
Ct cm
Raportul optim dintre bugetul promoţional şi volumul total al
costurilor de producţie este dat de produsul elasticităţii cererii
(faţă de cheltuielile publicitare) cu rata profitului.

Costuri totale = 1 milion Euro

Rata profitului = 25%
Coeficient de elasticitate = 0,4

Bugetul promoţional = 1.000.000 Euro x 25% x 0,4 = 100.000 Euro

 STUDIU DE CAZ
Întreprinderea “”, specializată în producerea şi comercializarea de produse
cosmetice, a realizat în 2018 un volum al vânzărilor de 900.000 bucăţi din
produsul “A”, deţinând astfel o cotă de piaţă de 9,375% . Rata profitului
realizat în 2018 a fost de 10,5%. Realizarea unui studiu de piaţă a permis
identificarea unui coeficient de elasticitate al cererii, pentru marca “A”, faţă de
bugetul publicitar utilizat în 2018 de 0,4.
Pentru anul 2019 întreprinderea îşi propune obținerea unei cote de piaţă de
10%, ceea ce ar reprezenta un volum al vânzărilor de circa 1.000.000 de bucăţi
din produsul A.
Costurile de producţie pentru anul 2019 sunt estimate la 60 mil. lei cele fixe şi
la 30lei/bucată cele variabile. Prețul final de vânzare al produsului este stabilit
pentru anul 2019 la 100 lei, în timp ce coeficientul de elasticitate al cererii faţă
de bugetul promoţional se consideră că va rămâne acelaşi ca şi în 2018.
Pentru determinarea bugetului promoţional este mai întâi necesară calcularea
costurilor totale.
Ct = cf + cv . q = 50.000.000 lei + 30.00 lei/buc x 1.000.000 bucăţi 
Ct = 80.000.000 lei.
Costul mediu unitar pe unitatea de produs (cm) este egal, pentru o producţie
care se ridică la 1.000.000 de bucăţi, cu 80.00 lei pe bucată (80 milioane
lei/1.000.000 de produse). Rezultă că bugetul promoțional va reprezenta în
2019, 10% din totalul costurilor de producție, ceea ce reprezintă un volum de 4
milioane lei.
Principalele criterii de alegere ale unui
mediu de comunicaţie
 Natura produsului pentru care se realizează
publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea,
competitivitatea etc.)
 Obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul
publicităţii
 Costurile pentru difuzarea mesajului
 Posibilităţile mediului de a transmite un anumit
mesaj
 Zona geografică pe care o acoperă
 Audienţa lui de către ţinta urmărită.
 Audienţa

Audienţa = numărul
total de persoane care
utilizează un anumit
suport.

Audienţă utilă =
partea din audienţă
care corespunde ţintei
vizate de campania
publicitară Fig. 1
Audienţa multiplicată
 Audienţa multiplicată (2)
Audienţa netă utilă a unui singur insert publicitar, indiferent în câte suporturi,
poate fi determinată matematic prin relaţia:

A nu   A1   A2    A3  ............   AN 

Anu = Audienţa netă utilă totală a N suporturi.
N = Numărul de suporturi utilizate pentru campania publicitară.

 A1 = Suma audienţelor utile a unui insert.

 A2 = Suma audienţelor utile duplicate ale unui insert.

 A3 = Suma audienţelor utile triplicate ale unui insert.

 AN  = Suma audienţelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

 = Semnul arată alternanţa adunărilor şi scăderilor până la ultimul termen al relaţiei.

 Indicatori de măsurare a audienţei

Gradul de penetrare a publicităţii (GRP- abrevierea din engleză)

audienta netă utilă a unui mesaj

GRP   100
audienta totală posibilă a mesajului

Cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM)

costul unei aparitii

Cheltuieli la 1000 persoane (CPM)   1000
audienta totală
costul unei aparitii
Cheltuieli la 1000 persoane (CPMU)   1000
audienta netă utilă totală
 Unităţi de măsurare a audienţei la TV

• HUT (Households using television)

Procentul din total gospodării care au TV pornit
audienta disponibila
HUT  100
total TV
• SHARE (cotă piaţă)
Procentul din HUT ce au TV pe un anumit program

audienta programului
SHARE   100
audienta disponibila
 Unităţi de măsurare a audienţei la TV

• RATING
Procentul din total gospodării care au urmăresc un
anumit program

audienta programului
RATING  100
total TV
 Metode de măsurare a impactului mesajelor publicitare

Teste referitoare la modul în care

Teste referitoare la modul în care este
mesajul contribuie la modificarea
recepţionat conţinutul mesajului ca atare
atitudinii ţintei vizate
(Teste referitoare la publicitate)
(Teste referitoare la produs)

Pretestare
Măsurare în Pretestare
1. Folder-test
laborator 1.Teste realizate în teatre,
2. AMO
(persoanele testate cinematografe, laboratoare mobile,
3. Tachytoscopul
cunosc că are loc un sau în magazine.
4. Diaphanometrul
experiment) 2. Metoda Schwerin
5. Camera oculară
Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
3.Experimente (în magazine sau pe
Măsurare în
autovehicule) Pretestare şi Post-testare
condiţii reale
4.Test-anchetă 1. Pre-post teste
(persoanele testate nu
Post-testare 2. Cercetări pe bază de panel.
cunosc că are loc un
1.Teste de recunoaştere (memorizare). 3. Analiza vânzărilor.
experiment)
A. Tehnica Starch
B. Tehnica Gallup-Robinson
2.Măsurarea gradului de asociere.
3.Comuniscopul.
 Alegerea planului de comunicaţie
“Modelul Programării Liniare”

Modelul programării liniare poate fi utilizat avându-se în vedere o serie de

restricţii. Aceste restricţii sunt luate în calcul tocmai pentru a putea utiliza
programarea liniară într-o problemă atât de complexă cum este cea de
alegere a planului de comunicaţie. Ele au în vedere următoarele aspecte:

 Oricare insert publicitar are acelaşi impact asupra audienţei

 Costurile inserturilor publicitare sunt constante în timp

 Modelul nu face distincţie între suporturi (nu are importanţă ce suport se

utilizează atunci când se calculează numărul inserturilor)
 Alegerea planului de comunicaţie
“Modelul Programării Liniare”
Pentru a determina numărul optim a celor care recepţionează un anumit mesaj
publicitar trebuie maximizată relaţia:
N = n1X1 + n2X2 + …… + niXi +…... + nmXm
având în vedere următoarele restricţii:
c 1 X 1  c 2 X 2  ..........  c i X i  .........  c m X m  B
c 1 X 1  c 2 X 2  ..........  c i X i  .........  c m X m  Bi
X1  K1,min
X1  K1,max
X2  K2,min
X2  K2,max
………. ………
Xi  Ki,min
Xi  Ki,max
………. ………
Xm  Km,min
Xm  Km,max
 Alegerea planului de comunicaţie
“Modelul Programării Liniare”

unde:
N = numărul total al celor care recepţionează un anumit mesaj publicitar
ni = numărul celor care recepţionează un insert publicitar din suportul i
Xi = numărul total al inserturilor publicitare din suportul i
ci = costul unui insert publicitar în suportul i
B = bugetul publicitar total
Bi = procent (minim) din bugetul total alocată pentru suportul i (dacă e cazul)
Ki,min = spaţiu publicitar minim ce trebuie cumpărat în suportul i
Ki,max = spaţiu publicitar maxim ce trebuie cumpărat în suportul i.
Alegerea planului de comunicaţie
“Analiza secvenţială”
Săptămâna n

Identificarea segmentelor ţintă şi

stabilirea cotelor lor de piaţă

Analiza tuturor mijloacelor de comunicare în vederea

identificării celui care are costurile cele mai scăzute

Achiziţionarea unui spaţiu publicitar în suportul ales

Analiza comparativă a mediului ales cu cele care sunt deja

utilizate:
• Identificarea suprapunerilor
• Posibilitatea obţinerii unor reduceri la preţul de cumpărare.

Compararea audienţei realizate cu

NU audienţa netă care poate fi realizată.
Raportul este cel dorit a fi obţinut ?

Săptămâna n +1
NU
Bugetul publicitar a fost epuizat ?

STOP
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors
Modelul ia în considerare faptul că o întreprindere îşi poate propune ca într-
un interval de un an, pe baza unui buget publicitar (B), să cumpere spaţiu
publicitar în vederea realizării unei campanii publicitare care sa-i
maximizeze vânzările. Ea are posibilitatea să cunoască mărimea şi
structura pieţei pe care acţionează, putând astfel să-şi evalueze propria
piaţă potenţială. Volumul vânzărilor estimate a se realiza pe un anumit
segment într-un interval de timp (t) se poate exprima prin formula:

Q it  n i  q it
Qit = vânzările totale estimate a se realiza pe segmentul i în intervalul de timp t
ni = mărimea segmentului i
qit = vânzările pe o persoană, aparţinând segmentului i, estimate a se realiza în
intervalul de timp t.
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors
În realitate, volumului vânzările totale care au fost estimate pentru segmentul i în
intervalul de timp t nu se realizează în totalitate, ci doar într-o anumită măsură.
Raportul dintre vânzările estimate şi vânzările ce se vor obţine în realitate va fi cu
atât mai ridicat (apropiindu-se de 1) cu cât cheltuielile pentru publicitate sunt mai
mari, asigurând astfel o frecvenţă mai mare de recepţionare a mesajelor publicitare
de către clienţii potenţiali. Rezultă deci că procentul de realizare a vânzărilor
potenţiale depinde direct de impactul mesajelor publicitare pe care le recepţionează
ţinta stabilită. Această dependenţă se exprimă prin relaţia:
p it  f y it 
pit = procentul în care se realizează vânzările totale estimate pentru
segmentul i în intervalul de timp t
yit = impactul mesajelor publicitare recepţionate de o persoană, aparţinând
segmentului i, estimat a se realiza în intervalul de timp t.
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors
Autorii modelului au propus, cu titlu de exemplu pentru funcţia vânzărilor din relaţia
de mai sus, o ecuaţie sub forma unei exponenţiale modificate, care permite
estimarea scăderii efectului publicităţii în timp:
p  p0  a 1  e ,
 by
unde 0  y  
În ecuaţia prezentată p0, a şi b sunt constant pozitive (sau nule) caracteristice
produsului pentru care se realizează publicitatea.

Având în vedere ecuaţiile prezentate în acest model până acum rezultă că volumul
vânzărilor ce vor fi realizate pe întreaga piaţă, în interval de un an, poate fi estimat
prin relaţia:
S T
Q    n i  q it f y it 
i 1 t 1

unde,
S reprezintă numărul total de segmente de pe piaţă, iar T o perioadă de un an.
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors

Pentru a putea rezolva ecuaţia este necesară, mai întâi, identificarea impactului
mesajelor publicitare recepţionate de un individ, ce face parte din segmentul i, în
intervalul de timp t. În această estimare trebuie avut în vedere faptul că dacă în
intervalul t nici un mesaj publicitar nu este recepţionat de segmentul i, impactul
publicităţii pentru acel interval se reduce, cu un coeficient , faţă de impactul
publicităţii din perioada precedentă, adică putem spune că:

y it    y i , t 1
Coeficientul  reprezintă procentul memorizării publicităţii, de către un individ, de la
o perioadă la alta. Dacă o nouă campanie publicitară este lansată în intervalul de
timp t atunci impactul publicităţii poate fi exprimat prin relaţia:
y it    y i ,t 1  E it
unde Eit reprezintă creşterea impactului mesajelor publicitare adresate unui individ
aparţinând segmentului i în intervalul de timp t în care se desfăşoară o nouă
campanie publicitară.
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors
Următoarea etapă constă în determinarea relaţiei ce se stabileşte între Eit şi spaţiul
publicitar ce trebuie cumpărat pentru derularea campaniei. Întreprinderea trebuie să
stabilească de câte inserturi publicitare va avea nevoie pentru fiecare suport în
perioadele de realizare a campaniei publicitare. Legătura poate fi exprimată printr-o
relaţie de tipul:
N
E it   e ij a ijt x ij
j1
N = numărul total al suporturilor
eij = mărimea impactului unui insert publicitar realizat pe suportul j pentru o
persoană aparţinând segmentul i
aijt = audienţa utilă pe segmentul i, a unui singur insert publicitar realizat pe
suportul j, în intervalul t
xij = numărul de inserturi publicitare pe suportul j realizate în intervalul de
timp t.
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors
Valoarea lui xij fiind stabilită de întreprindere rămân de determinat ceilalţi doi factori ai
relaţiei.
Mărimea impactului publicitar (eij) depinde de o serie întreagă de factori, cum ar fi: tipul
de media, imaginea suportului j în rândul clienţilor potenţiali, modul de realizare al
anunţului publicitar şi modul de segmentare a pieţei.
Audienţa utilă (aijt) poate fi calculată, la rândul ei în funcţie de o serie întreagă de
factori, putând fi exprimată sub forma unui produs al acestora:
a ijt  p j  g ij  n i  s jt
pj = probabilitatea ca o persoană aparţinând segmentului i să recepţioneze un
insert publicitar din suportul j
gij = ponderea persoanelor aparţinând segmentului i care fac parte din audienţa
suportul j
ni = mărimea segmentului i
sjt = indicele sezonalităţii audienţei suportului j (valoarea medie = 1).
 Alegerea planului de comunicaţie
“MEDIAC”
Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Competitors

Pornind de la aceste ecuaţii, modelul matematic are în vedere maximizarea volumului

vânzărilor, adică a relaţiei: S T
Q   n i  q it f y it 
i 1 t 1

Astfel putem identifica numărul de inserturi publicitare (xij) din fiecare suport (j), ce va fi
ales pentru derularea campaniei publicitare într-un anumit interval de timp (t).
Rezolvarea ecuaţiei se va realiza plecând de la premisa că xjt şi yit au valori mai mari
sau egale cu zero şi ţinând
N
cont de următoarele restricţii:
y it    y i ,t 1   e ij a ijt x ij
j1 it
x jt min   x jt  x jt max 
unde

cij = costul unui insert publicitar din perioada t

N T
în suportul j
 c jt  x jt B
B = bugetul publicitar total în perioada t.
j1 t 1
“Distribuţia Binomială”
Modelul are în vedere determinarea audienţei
unui mesaj transmis cu o anumită frecvenţă prin
intermediul unui număr oarecare de suporturi
publicitare (P(x)) utilizând relaţia:
N!
P x    a m  1 - a m 
x Nx

x !  N - x !
N = numărul total de inserturi publicitare
x = numărul inserturilor recepţionate
am = audienţa medie a suportului (suporturilor)
 “Distribuţia Binomială”
STUDIU DE CAZ
Publicitatea pentru marca de bere “X” (cu ambalaj returnabil) a
fost realizată la televiziune prin intermediul mai multor
suporturi. Acestea au fost în Bucureşti posturile TVR1, PROTv,
Antena 1. Ţinta campaniei publicitare au reprezentat-o toţi
consumatorii în vârstă de peste 18 ani.
Audienţa medie a celor 3 posturi de televiziune în perioada de
desfăşurare a campaniei publicitare a fost următoarea: TVR 1
 19%, PROTv  42%, Antena 1  21%. Dacă considerăm
doar câte două inserturi publicitare în fiecare din cele 3
posturi de televiziune rezultă un număr total de 6 inserturi.
Audienţa medie a celor 3 posturi calculată ca o medie
aritmetică (având în vedere numărul egal de spoturi publicitare
difuzate) = 0,82/3 = 0,273.
Pe baza acestor date se poate determina repartiţia audienţei
celor 6 inserturi publicitare.
“Distribuţia Binomială”
6!
P0    0,273  1 - 0,273  0,1476
0 6 0

0 !  6 - 0 !
6!
P1   0,273   1 - 0,273  0,3326
1 6 1

1!  6 - 1!
6!
P2    0,273  1 - 0,273  0,3123
2 6 2

2 !  6 - 2 !
6!
P3   0,273  1 - 0,273  0,1564
3 6 3

3 !  6 - 3!
6!
P4   0,273   1 - 0,273  0,044
4 6 4

4 !  6 - 4!
6!
P5   0,273  1 - 0,273  0,0066
5 6 5

5 !  6 - 5!
6!
P6    0,273  1 - 0,273  0,0005
6 6 6

6 !  6 - 6 !
 “Distribuţia Binomială”
1) 14,76% din indivizi nu au recepţionat nici un
insert
2) 33,26% din indivizi au recepţionat un insert
3) 31,23% din indivizi au recepţionat două
inserturi
4) 15,64% din indivizi au recepţionat trei inserturi
5) 4,40% din indivizi au recepţionat patru inserturi
6) 0,66% din indivizi au recepţionat cinci inserturi
7) 0,05% din indivizi au recepţionat toate cele
şase inserturi
“Distribuţia Binomială”

35
33,26
31,23
30

25

20

14,76 15,64
15

10

5 4,4
0,66 0,05
0
0 inserturi 1 insert 2 inserturi 3 inserturi 4 inserturi 5 inserturi 6 inserturi
 Crearea mesajului publicitar

Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către

ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape:
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau
creaţia artistică.
 Alegerea axului psihologic
Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe
care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate
fi o anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de
insatisfacţie, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să
asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al
mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia
ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei
în consum etc.).

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se doreşte a fi creat

Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.

Raţional Logică, eficacitate, siguranţă etc.

Etic Simţul datoriei, morală, cinste etc.

 Alegerea temei mesajului publicitar

Tema constituie elementul de bază al mesajului

publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se
transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului
publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales.

Pentru a fi cât mai reuşită, tema aleasă pentru

mesajul publicitar trebuie să promită obţinerea unei
anumite satisfacţii. Ea trebuie să fie cât mai
originală, credibilă şi orientată spre ţinta vizată (să
vizeze un anumit segment sau anumite segmente
de consumatori).
 Creaţia artistică
În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai
multe decizii; acestea vizează stilul mesajului,
conţinutul acestuia şi forma lui
PRINCIPALELE STILURI
 prezentarea vieţii de zi cu zi;
 utilizarea unui stil metaforic;
 utilizarea unui mediu muzical;
 folosirea unui stil umoristic;
 folosirea comparaţiilor între produse (fără a nominaliza însă marca
produsului concurent);
 folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
 utilizarea rezultatelor unor teste ştiinţifice realizate asupra
produsului;
 prezentarea experienţei unor lideri, experienţă obţinută în urma
utilizării unui anumit produs.
 Creaţia artistică (2)
• Odată ales stilul, se poate stabili şi conţinutul mesajului publicitar.
Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare.
O primă modalitate ar fi prezentarea conţinutului sub formă de
informaţie simplă sau complexă (ordonând informaţiile după importanţa
lor), sub formă de întrebare, sub formă de povestire, sub forma unui
îndemn sau a unui dialog.
• Decizia în privinţa formatului mesajului publicitar se referă la mărimea
acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul
text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte
importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă
atenţia cumpărătorilor potenţiali asupra lui. (L & S)
• Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi
are loc pe baza unei selecţii din mai multe variante posibile. Aceste
variante sunt realizate în aşa fel încât alegerea celei mai bune soluţii
(care are loc pe baza unei pretestări) să reprezinte totodată şi premisa
obţinerii unei eficienţe cât mai înalte.
Folder-testul

este o metodă de experimentare a modului în care este

perceput mesajul publicitar prin utilizarea unor reviste
(false) cu anunţuri publicitare în care sunt inserate,
printre alte anunţuri versiuni diferite ale anunţului supus
testării, păstrându-se însă acelaşi amplasament în
pagină. Aceste reviste sunt distribuite unui eşantion de
100 - 200 persoane, eşantion la care se urmăreşte
modul în care mesajul este perceput, înţeles, memorat,
crezut precum şi atitudinea, opinia pe care o creează.
Metoda poate fi folosită şi pentru TV şi uneori pentru
afişajul stradal (folder urban).
AMO

presupune includerea anunţului publicitar

într-un caiet de anunţuri publicitare, echipat cu
un cronometru declanşat de mişcarea paginii.
Rezultatele obţinute se rezumă doar la o
descriere superficială a mesajului, motiv pentru
care metoda este mai puţin folosită
Tachytoscopul Diaphanometrul Camera oculară

 Tachytoscopul este un aparat echipat cu un

cronometru ce limitează durata de expunere a mesajului,
permiţând proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a
unui mesaj publicitar. Acest aparat face posibilă
măsurarea percepţiei subiecţilor investigaţi precum şi a
elementelor mai importante ale anunţului.
 Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelaşi
principiu de funcţionare ca şi Tachytoscopul, dar variaţia
se referă nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la
claritatea imagini difuzate, permiţând astfel măsurarea
modului de percepţie a anunţului publicitar.
 Camera oculară este un aparat cu care se filmează
mişcările ochilor pentru a se putea observa parcursul şi
punctul unde se opreşte privirea.
DAR (Day After Recall)

este o metodă pentru măsurarea memorării unui anunţ

publicitar în primele 24 de ore de la transmiterea lui la
televiziune. În cazul acestei metode se are în vedere o
cercetare cantitativă în rândul unui eşantion cuprins
între 100 şi 300 de persoane. Două criterii stau la bază
alegerii persoanelor care intră în eşantion şi anume:
- urmărirea întregii emisiuni publicitare de la început la
sfârşit;
- urmărirea mesajului publicitar care este testat.
Pe baza acestei metode se defineşte un scor brut care
se calculează pe baza procentului de persoane din
eşantion care îşi reamintesc mesajul.
 Split-run-test Experimentul Testul-anchet
Split-run-test presupune inserarea a două mesaje diferite în aceiaşi
ediţie a unui ziar sau reviste, fiecare în jumătate din ediţie. Se
recoltează informaţia pe baza unei cercetări directe selective de teren,
comparându-se rezultatele pentru cele două mesaje. Metoda
presupune costuri ridicate.
Experimentul în magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate,
în scopul pretestării unor mesaje în interiorul magazinelor (PLV) sau
folosind înscrisuri pe autovehicule. Se recoltează informaţia cu privire
la modul în care a fost recepţionat mesajul folosind cercetări calitative
de tipul focus grup.
Testul-anchetă măsoară eficienţa mesajelor publicitare, plecând de la
calcularea unui scor de returnare a unor cupoane ce însoţesc anumite
anunţuri publicitare. Metoda se poate folosi în diferite variante :
- testarea de variante de mesaj diferite;
- testarea unor elemente diferite ale aceluiaşi mesaj;
- testarea comparativă a mai multor campanii publicitare succesive;
- testarea diferitelor tipuri de mediu în care se poate difuza mesajul.
 Tehnica Starch şi Tehnica Gallup-Robinson

Tehnica Starch este folosită pentru măsurarea gradului de

lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o
publicaţie (numărul de cititori care au văzut anunţul, l-au
identificat ca aparţinând unei firme, i-au citit cel puţin
jumătate din conţinut).
Tehnica Gallup-Robinson este folosită pentru evaluarea
gradului de memorizare a unui anunţ publicitar inserat într-o
publicaţie; în acest caz, persoanelor de la care se recoltează
informaţia li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se
solicită să descrie anunţul publicitar pe care declară că l-au
citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un
scor de memorizare brut (procentul de persoane care
declară că au văzut anunţul) şi un scor de memorizare net
(procentul celor care au citit efectiv anunţul).
 Alte metode de evaluare
Pre-post testarea se aplică în cazul în care obiectivele publicităţii nu
au putut fi foarte clar stabilite de la început. În această situaţie, se
testează ţinta vizată atât înainte cât şi după recepţionarea mesajelor
publicitare.
Cercetările pe bază de panel stabilesc, în urma studierii opiniilor unui
eşantion nominalizat, modul de recepţionare a unui anumit mesaj
publicitar. Avantajul metodei constă în faptul că cercetarea se
realizează pe un eşantion reprezentativ (pentru ţinta vizată), existând
totodată posibilitatea măsurării evoluţiei în timp a modificărilor de
atitudine şi comportament.
Analiza vânzărilor permite o dimensionare cantitativă a impactului
publicităţii. Raportând sumele de bani cheltuie, pentru realizarea şi
difuzarea mesajului publicitar, la creşterea volumului vânzărilor (sau a
cotei de piaţă) se obţine un indicator de eficienţă, ce poate fi uşor
analizat. Din păcate această metodă, deşi permite o evaluare
cantitativă clară, nu este suficient de exactă. Motivul principal îl
reprezintă faptul că, în perioada pentru care se realizează analiza,
situaţia pe piaţă se schimbă (se modifică preţurile, apar produse noi
etc.). Chiar şi alte activităţi promoţionale, desfăşurate de firmă,
deformează rezultatele, pentru că nu se mai poate determina cu
exactitate efectul fiecăreia.
 Evaluarea impactului campaniei publicitare

VE A   f 1  f 2  f 3  E A

f1 = procentul celor care au remarcat anunţul

f2 = procentul celor care, remarcând anunţul, i-au reţinut mesajul
f3 = procentul celor care reţinându-l şi-au format o impresie favorabilă
EA = număr persoane vizate de anunţ