Factorii care influențează

comunicarea la nivel internațional

POLITICA DE PROMOVARE ÎN • Diferențe de limbă

MARKETINGUL • Diferențe culturale
INTERNAȚIONAL • Diferențe sociale
• Diferențe economice
• Diferențe legislative
• Diferențe competitive
• Diferențe de zgomot
1 2

Etapele procesului de planificare a 1. Determinarea audienţei ţintă şi a temei

promovării la nivel internaţional
1. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare
2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei
respective şi a gradului de standardizare
3. Determinarea mix-ului promoţional
4. Determinarea bugetului de promovare
5. Dezvoltarea mesajului
6. Determinarea strategiei de media
7.Determinarea eficacităţii campaniei
de poziţionare
Cine sunt consumatorii cărora doresc să mă adresez?
Audiența țintă = segmentul de piață
segment local vs. global ?
Poziționarea = imaginea în fiecare țară
poziționare globală?
= comunicarea aceleiași imagini pe tot globul
De obicei, poziționarea globală se folosește pentru segmente globale de
3 piață 4

2. Stabilirea obiectivelor campaniei și a

3. Determinarea mixului promoțional
gradului de standardizare

Stabilirea principalelor instrumente ce vor fi folosite

• Obiective de promovare: creşterea gradului pentru activitatea de promovare.
de cunoaştere a mărcii, de îmbunătăţirea imaginii
produsului, introducerea unui nou serviciu etc. • Publicitatea / Reclama
• Gradul de standardizare: • Vânzarea personală
• Obiectivele de promovare (aceleași în toate țările?)
• Promovarea vânzărilor
• Mixul de promovare
• Mesajul • Relațiile publice
• Strategia de media

5 6

1
 Publicitatea
3. Determinarea mixului promoțional PUBLICITATEA GLOBALĂ

• PUBLICITATEA GLOBALĂ oferă AVANTAJELE

creării unei imagini globale pentru produs și obținerii
unor economii de costuri.

Segmentarea pieței globale

Mărci globale

Publicitate pan-europeană

7 Pattern Advertising 8

Publicitatea Publicitatea

PATTERN ADVERTISING PROVOCĂRILE PUBLICITĂȚII

(Șablonul publicitar) GLOBALE

Planifică GLOBAL, acționează LOCAL! Considerații legale

• Strategie de publicitate globală (ex: mesaj
Limitări cauzate de limbă
de bază standardizat)
• Un anumit grad de adaptare / modificare Diversitatea culturală

(ex: canale media diferite) în conformitate Limitări Media

cu nevoile / condițiile locale
• Ex: Levi (calitatea produsului și originea Americană)
9 10

Publicitatea Publicitatea

Considerații legale în Publicitate Considerații legale în Publicitate

• Publicitatea comparativă
• Publicitatea comparativă – Comparații între produse în reclame
– Explicită sau implicită
• Conținutul mesajului publicitar – SUA
• Publicitatea produselor de viciu – UE
• Publicitatea pentru copii – Alt ex: India Pepsodent (Unilever)

• Taxarea publicității

11 12

2
 Publicitatea Publicitatea

Considerații legale în Publicitate Considerații legale în Publicitate

• Conțintul mesajului publicitar

• Conțintul mesajului publicitar
– Reglementat în anumite industrii, în diferite țări.
– Ind. farma: în Austria publicitatea medicamentelor
interzisă, în Danemarca este interzisă publicitatea
medicamentelor OTC, în Franța este necesară aprobarea
agenției medicamentului
– Organisme: Protecția consumatorului, Audiovizual,
Consiliul Publicității (Australia), Ministerul Comerțului
(Vietnam), Ministerul Culturii
– Produse de slăbit (Finlanda);
– Teste de sarcină și contraceptive (interzise în Irlanda),
– Dulciuri (reclamele trebuie să arate simbolul periuței de
dinți în Olanda)
– Mașini (reclamele trebuie să prezinte costurile cu
impozitele, asigurările și consumul în Portugalia)
– Reclame cu conținut pornografic sau care ofensează
publicul sunt interzise în UK

13 14

Publicitatea Publicitatea

Considerații legale în Publicitate Considerații legale în Publicitate

• Publicitatea produselor de viciu: alcool, • Publicitatea pentru copii

tutun • Interzisă (Quebec, Suedia)
• În Finlanda, copii nu pot să rostească sau să
cânte marca unui produs într-o reclamă
Lege nr. 148/2000 privind publicitatea actualizată
Art. 10. - Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun: • În Italia sunt interzise reclamele în cadrul
a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune; programelor de desene animate
b) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa;
c) pe biletele de calatorie pentru transportul public. • În Germania este interzisă reclama la jocuri de
Art. 101. - Se interzice publicitatea explicita pentru bauturile alcoolice: război și jocuri de noroc
a) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa;
b) pe biletele de calatorie pentru transportul public.
15 16

Publicitatea Publicitatea

Considerații legale în Publicitate Limitări cauzate de Limbă

• Taxarea publicității • Erori de traducere:

• În unele țări se aplică taxe speciale pentru • Neglijență: “Avoid embarrassment, use Parker
publicitate. Pens”
• Ex: Austria, România • Cuvinte cu înțelesuri multiple “You cannot use a
• Codul fiscal ART. 270 Taxa pentru serviciile de reclama si more fine napkin at your dinner table”
publicitate: Orice persoana, care beneficiaza de servicii de
reclama si publicitate in Romania in baza unui contract sau a • Argou
unui alt fel de intelegere incheiata cu alta persoana, datoreaza
plata taxei prevazute in prezentul articol, cu exceptia serviciilor
de reclama si publicitate realizate prin mijloacele de informare
in masa scrise si audiovizuale. Cota taxei se stabileste de
consiliul local, fiind cuprinsa intre 1% si 3%.
17 18

3
 Publicitatea Publicitatea

Limitări cauzate de Limbă Diversitatea Culturală

• Soluții: • Percepții diferite datorate factorilor culturali

– Apelarea la o agenție locală de publicitate
– Utilizarea sloganului în engleză
• United Colours of Benetton; Always Coca-Cola;
Pepsi – the choice of a New Generation; Philips
makes things better etc. ,
– Utilizarea dublării vocii în reclame
19
– P&G Pampers în Japonia
– Religia
• Reclama șampon P&G în Arabia Saudită
– Atitudinile față de publicitate afectează eficiența
reclamei
• Atitudinea CEE la începutul anilor 1990.
• Atitudine negativă în Egipt
• În China, consumatorii au declarat că publicitatea este
factorul cel mai important în alegerea unei mărci 20

Publicitatea

Limitări Media 3. Determinarea mixului promoțional

• Dezvoltarea sau subdezvoltarea infrastructurii Stabilirea principalelor instrumente ce vor fi folosite

media pentru activitatea de promovare.

– În țările emergente și LDC: • Publicitatea / Reclama

• Puține posturi radio și TV
• Calitate slabă a presei scrise (ziare, reviste)
• Vânzarea personală
• Dificultăți în planificarea publicității. Nu există studii • Promovarea vânzărilor
sau statistici despre eficiența publicității
• Relațiile publice

21 22

Vânzarea personală Vânzarea personală

• Un client sau cumpărător potențial este întâlnit în • Modalitate

persoană de către un reprezentant al firmei, pentru a – De distribuție
încheia o vânzare – De promovare
– De cercetare a pieței
• Dimensiuni reduse la nivel internațional, deoarece
agenții de vânzări activează în cadru național • Ca modalitate de promovare VP este cea mai
scumpă, dar eficientă și flexibilă
• VP este influențată de cultura companiei și de cultura
țării în care se comercializează • VP se recomandă când piața este concentrată și când
produsele sunt scumpe sau achiziționate rar.
• În vânzarea internațională, agentul de vânzări trebuie
să cunoască obiceiurile locale pentru a putea stabili
relații cu clienții
23 24

4
 Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor
Adaugă valoare sau

valoarea percepută
• Un ansamblu de stimulente pe termen scurt
Prime Încurajează încercarea sau repetarea cumpărării
direcționate către consumatori și/sau comercianți cu
Bonus pack Îmbunătățește percepția de valoare.
scopul de a crește rapid vânzările.
Concursuri și loterii Încurajează încercarea produsului. Atrage atenția
asupra mesajului promoțional
Tehnica Obiective
Reducerea prețului
Furnizează informații
Cupoane Încurajează încercarea sau repetareacumpărării
Materiale promoționale Atrag atenția asupra produsului. Furnizează
Rabaturi comerciale Consolidează distribuția și creșterea comenzilor informații
Reducerea prețului Încurajează repetarea cumpărării Evenimente speciale Atrag atenția asupra produsului. Furnizează
informații
Expoziții comerciale Creează prezența în mintea consumatorului

Demonstrații de produs Permit consumatorului încercarea produsului fără

25 risc 26

Promovarea vânzărilor Relațiile publice

• PV au de obicei un caracter local datorită:

• Relaţiile publice reprezintă mijlocul de comunicare de
• Etapelor diferite de maturitate a pieței marketing care are în vedere mai degrabă promovarea
companiei şi a imaginii sale decât a produselor.
• Percepții culturale diferite (ex: utilizarea cupoanelor)

• Diferențe între structurile de distribuție locale/naționale și
în balanța puterii între producători și comercianți
• Reglementări legale (ex: reduceri de preț, loterii)
• Promovarea se realizează într-un mod discret şi indirect.
• Crearea unor bune relaţii a firmei cu toţi cei cu care vine
în contact, dinafara (clienţi, media, guverne, furnizori,
comunitate, etc) şi din interiorul organizaţiei (angajaţi).

27 28

Relațiile publice Relațiile publice

Instrumentele PR-ului Obiective de Relații Publice

Uneltele PR-ului Exemple • Promovarea conștientizării existenței companiei

Comunicat de presă
• Anticiparea și contracararea criticismului față de
Evenimente speciale Vizite, concursuri, ziua porților deschise companie, minimizarea pagubelor aduse imaginii
Lobby Guvern, politicieni, lideri de opinie, grupuri de companiei, în relație cu produse sau comportamente
presiune
Prezentări audio-video Videoclipuri, slide-uri
• Compensarea prejudiciului cauzat de folosirea produsului
companiei
Prezentări scrise Newsletter, broșuri, pliante etc.
Materiale de identitate Cărți de vizită, uniforme, logo, consumabile
• Promovarea imaginii de marcă pe o piață străină
corporativă personalizate
• Lărgirea sferei de influență a companiei și atingerea unui
Sponsorizări Cultură, sport 29
nivel înalt 30

5
 Relațiile publice

Managementul Crizei Comunicarea integrată de marketing

Danone: o criza simpla, consecinţe complicate
• “Ieri s-a incheiat o saptamana de panica, in care
recipientul de 125 de grame de iaurt Danone a devenit • Toate elementele mixului promoțional se
vedeta in presa romaneasca. axează pe o SINGURĂ IDEE
• Dioxina, scandal, analize si guar, otrava indiana CENTRALĂ
infiltrata in produsele unui gigant european, care se • Comunicarea unei singure idei printr-o
ascunde in tacere. VOCE UNICĂ
• Oficialii Danone au venit insa cu o explicatie simpla:
nu au dat alerta mai devreme deoarece aveau dinainte
rezultatele linistitoare oferite de laboratorul din 31 32
Budapesta. “

4. Stabilirea bugetului promoțional 5. Mesajul:

Stabilirea bugetului
1. Procent din vânzări % 1. De jos în sus
2. Paritatea competitivă
Standardizare vs. Adaptare
Alocarea între țări Meritele standardizării
• Economii de scară (ex:
Levi)
• Imagine unică (ex: EU, ww
travellers)
• Piețe globale de
2. De sus în jos consumatori
• Cross fertilizarea

http://www.youtube.com/watch?v=gm_RQFikDyM
3. Pe obiectiv 3. La nivel regional http://www.youtube.com/watch?v=3xW6LK-a0vI
http://www.youtube.com/watch?v=GblPkOAgnt0&feature=related
33 34

5. Mesajul:
Standardizare vs. Adaptare
Bariere în calea
Standardizării
• Diferențe culturale
• Reglementarea publicității
• Maturitatea pieței
• Sindromul “nu a fost
inventat aici”
35
5. Mesajul:
Standardizare vs. Adaptare
Tip mesaj Descriere / exemple
Istorioare / situații / Utilizarea cazurilor / exemplelor / poveștilor pentru a
mărturii arăta beneficiile produsului
Calitate superioară Promite o calitate superioară
Țara de origine Profită de un ETO pozitiv, subliniind originea produsului
Ex: Becks – berea germană nr. 1
Eroi și celebrități Utilizează personaje locale sau internaționale (ex:
sportivi, actori, cântăreți)
Stil de viață Reflectă un stil de viață dorit / împărtășit de audiența
țintă
Ex: Schwarzkopf – coafura rezistă
Lidership de piață Pentru marca lider de piață
Imaginea corporativă Transmiterea unei imagini pozitive 36
Ex: Petrom

6
 6. Strategia Media 6. Strategia Media

Alegerea canalelor media potrivite: Alegerea canalelor media potrivite:

• Ziare • Disponibilitatea
• Reviste • Costul achiziţionării de media
• Radio • Gradul de acoperire. numărul de persoane care
vizionează/ascultă/citesc mediul respectiv de media.
• TV
• Frecvența. De câte ori mesajul este transmis către audiența
• Internet țintă.
• Poșta
37 38

7. Evaluarea eficienței campaniei COORDINATING INTERNATIONAL

ADVERTISING
• cooperative advertising (monetary incentives)
• Monitorizare și control
• advertising manuals
• Realizarea obiectivelor promoționale și de
marketing
• lead-country concept
• Corecții
• global or pan-regional meetings

39 40

Alegerea Agenției de Publicitate Top 10 Agenții Globale de Publicitate

1. Dentsu (Omnicom)
Agenție locală sau internațională (ex: Jaguar)?
2. BBDO Worldwide (Omnicom)
• Acoperirea pieței 3. McCann-Erickson Worldwide (Interpublic)
• Calitatea acoperirii 4. DDB (Omnicom)
5. TBWA (Omnicom)
• Experiența în campanii internaționale 6. JWT (WPP)
• Calitatea serviciilor suport 7. Publicis (Publicis)
8. Leo Burnett (Publicis)
• Imaginea pe care firma vrea să o comunice (locală
9. Saatchi & Saatchi (Publicis)
vs. globală) 10. Ogilvy & Mather (WPP)
• Mărime
• Conturi conflictuale
41 42