De ce trebuie să alocăm bugete de media?

Să facem produsul cunoscut

BU
CHIO
TCHIBO EUROVITA
RAIFFEISEN BANK

NEUTRO ROBERTS
STR 8 SERETIDE
Dr. OETKER
OB

DIAVOLO
J&J Baby
Să invingem competitia

PRESA

Douwe Egberts
TV

ELITA Nova
Brasilia
Outdoor JACOBS Others
Să castigam cote de piata

GSK

ALTII
Strategia de Marketing conduce la
Strategia de media
Strategia de marketing
Un plan de media necesită înţelegerea interacţiunii dintre:

un produs

consumatorii săi

potenţialii consumatori

relaţia cu competitorii

şi cum toate acestea conduc la:

SELECTAREA CANALELOR DE COMUNICARE

Un proces complex
Un proces complex pentru ca
Media este mai mult decat un calculator si un software
specializat de media

Media necesita judecata si imaginatie

Mesajele sunt plasate EFICACE cand canalele de

media influenteaza si intensifica mesajele =
STRATEGIC PLANNING = TERMEN LUNG

Mesajele sunt plasate EFICIENT cand ating

obiectivele propuse implicand un cost optim =
IMPLEMENTARE = TERMEN SCURT
 Definirea procesului

Analiza Analiza
A. BRIEFING & Brief competitie
ANALIZA B. STRATEGIA
Obiective • Grupul tinta/Analiza
Media
consumatorului (TGI)
Post
Evaluare • Selectia canalelor
D. CONTROL & de comunicare
Strategie
EVALUARE Media •Media timing
•Analize post campanie
Executie

Plan Negocieri
Tactic Media Buying

C. IMPLEMENTARE
•Selectia suporturilor de media (statii, publicatii)
•Negocieri conditii - MEDIA BUYING
•Media planuri detaliate - MEDIA PLANNING
A. Briefing & Analiza de competitie
Primul pas este analizarea briefului de
media
1 2 3
Istoria produsului Obiective de Obiective de
/ categoriei marketing comunicare

4 5 6
Selectia de media
Grup Tinta (daca exista indicatii Sezonalitate
din partea clientului)

7 8 9
Cicluri de cumparare Alte suporturi de
Regionalitate al produsului publicitate

10

Buget
Istoria produsului / categoriei

Pozitionarea produsului

Segmentarea

Tendinţe de dezvoltare ale pieţei

Definirea competitorilor. Produse competitoare, produse alternative

(ex. Medicamente Taga man si Tanakan)

Date de vânzări, cote de piaţă deţinute in comparaţie cu adversarii

Preţul său in comparaţie cu competitorii săi

Loialitatea fată de produs

Obiective de marketing / comunicare

Obiective de marketing - MĂSURABILE

 Cota de piaţă de atins (ex. De la 2 % la 4%)
 Precizarea perioadei în care trebuie atinse aceste obiective

Obiective de comunicare - MĂSURABILE

 Brand awareness - date măsurabile (ex. creştere brand awareness
de la 0% la 5%)
 Accent pe beneficiile produsului (emoţional, funcţional)
 Accent pe valorile produsului (ex. Accent pe gustul aromat al unei
cafele - crestere de la 36% la 38%)

Avem nevoie de date din trecut (cote de piaţă, awareness),

pentru a evalua în ce măsură aceste obiective sunt realizabile
Activităţi de marketing posibile

Ce trebuie facut pentru a realiza obiectivele de marketing?

• Lansare

• Re - lansare majoră

• Re - lansare moderată

• Campanie nouă

• Menţinere

• Program de creştere a loialităţii

Sezonalitate / regionalitate / ciclu de
cumpărare
Sezonalitate

 Perioada de maxim a vânzărilor pentru

 Produs
 Categorie

Ciclu de cumpărare - ne ajută să programăm campania

funcţie de aceasta (Ex. Daca produsul se cumpără odată la 3
săptămâni atunci putem concentra campania in ultimele 10
zile, exact înainte de momentul cumpărării)

Regionalitate

 Date despre distribuţie

 Ce implicatii au informatiile din brief
asupra strategiei

Pozitionarea si SELECTAREA CANALELOR DE

segmentarea COMUNICARE

Sezonalitatea
Schitarea TIMING CAMPANIE
Cicluri de cumparare

Concentrarea campaniei in ZONE DE

Regionalitatea
INTERES

Punct de plecare pentru

Date cantitative
conceperea planului
A.2 - Evaluarea competitiei
 Analiza de competitie si implicatiile
sale

• Rolul analizei de competitie = intelegerea strategiei /

categorie

• Identificarea strategiei competitorilor şi a tacticii

utilizate

• Identificarea implicaţiilor pe care le au strategiile

competitorilor pentru abordarea produsului nostru

• Competitia nu trebuie sa ne dicteze planul ce va trebui urmat

ci doar sa ne indice punctele unde

– avem nevoie de miscari defensive

– exista oportunitati pentru un atac ofensiv

Terminologie competitie - SOV vs. SOE

• SOV - share of voice

– Cota de piata din greutatea campaniei de media (%) raportata la

total categorie (procentul de GRP)
– SOV se raporteaza corect la total audienta obtinuta prin inserarea
de spoturi mai mici sau mai mari de 30”

• SOE sau SOS - share of expenditures sau

spendings

– Cota de piata din total cheltuieli ai categoriei respective

 SoE vs. SoV

Total CHELTUIELI.: $1,130,090 Total AUDIENTA : 1,395.9 GRPs

SoE SoV
PRODUS
PRODUS
L PRODUS PRODUS
A
PRODUS 5.3% A L
PRODUS PRODUS
1.6%
K 1.1% K 14.1% B
30.6% 21.4% 1.0%
PRODUS
C
PRODUS
14.9%
PRODUS C
J 26.7%
PRODUS
11.9%
D
PRODUS PRODUS I
PRODUS 7.1% PRODUS
F 6.9%
J PRODUS I 0.2% D
38.2% PRODUS 13.0%
PRODUS
2.5%
H
PRODUSF
2.1% 1.1%
G
0.1%
 Terminologie - Clutter
Clutter = nr. mediu de spoturi TV văzut / zi de un anumit grup ţintă
Clutter / categorie = nr. mediu de produse din categoria respectivă ce au avut
publicitate pe o anumita perioadă de timp (zi/ săptamană/lună)
Exemplu: clutter / categorie / bere

VARA VARF

Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct
equiv 30" GRP's 1,036 1,193 3,982 3,908 3,665 6,222 6,807 4,685 2,552 3,476
Active brands 8 5 13 13 15 14 16 15 13 9
Av. Monthly GRP's per active brands 130 239 306 301 244 444 425 312 196 386

Paste Craciun

VARA - este perioada cu cel mai mare clutter /

categorie
 Exemplu BERE competiţie - Concluzii

• Vara este cea mai “aglomerată” perioadă pentru categoria bere.

• Majoritatea mărcilor au utilizat campanii puternice de promoţie în timpul perioadelor

cu clutter mare (Vara, Crăciun)

• Presa a fost utilizată ca medie de susţinere a TV în campaniile de promoţie

• Principalul competitor Stella Artois a avut o campanie continuă de imagine pe tot

parcursul anului exceptând perioada cea mai “aglomerată” (Iulie - August)

Awareness creşte cand SoV creşte

SoV mare este mai uşor de realizat şi costă mai puţin în perioadele neaglomerate
100 GRP iarna = 150 GRP vara
Concluzie pentru strategie
CAMPANIA DE IMAGINE VA ÎNCEPE OBLIGATORIU ÎN FEB. - MAR.
Date suplimentare furnizate de client
(SoM)
• Pentru o analiză optimă a activităţii trecute şi viitoare, datele de competiţie
strict MEDIA nu sunt suficiente.

• Investiţia de publicitate trebuie monitorizată şi comparată cu datele de

vânzări.

• Punerea în relaţie a informaţiilor privind investiţia în publicitate (SoS, SoV) şi

cota de piaţă realizată (SoM), ne ajută să analizăm cât de eficientă a fost
investiţia
 SOM vs SOE - Parfumuri feminine - Jan
01-Jun 02
100% 4.1 5.1 5.8 5.6 4.2 4 3.2 3.2
5.7
0.5 4.4 5.8 5.7 5.9 6.2
90% 3.5 SOM 99
7.5
8.9 10
80% 10.5 12.1 9.7 6.3
10.7 12.4
70% SOM Diavolo Donna
16.7 15.6
17.8 15.3 16
SoM 60% 18.8 13.4
14.8
17.5
SOM B.U. Tease
50%
40% 11.8 19.4 17.4 15.8 SOM Chanson
15.3 19 15.6 18.7
12.9
30%
SOM B.U.
20%
16.9 17.4 15.6
10% 13 14.7 17 15.8 16.2 18.9
SOM Pret a Porter
0%
JF2001 MA2001 MJ2001 JA2001 SO2001 ND2001 JF2002 MA2002 MJ2002

100% 1.8 1.8 1.8 8.2 0.6 0.4

3.1 4.6
90% 1.5 19.6 21.6 SOE 99
80% 29.6 29.2 42.5 SOE Diavolo Donna
70% 18.5
60% 55.6 64.9 41.2 SOE B.U. Tease
50% 88.7 15.4 1
29.9 24.3
SoE 40%
0.6 0.9
22.3 SOE Chanson
30% 23.6
SOE B.U.
20% 31.9 34.7
26.8 24.8 25.7
10% 9.5 19 SOE Pret a Porter
3.9
0% 1.1
JF2001 MA2001 MJ2001 JA2001 SO2001 ND2001 JF2002 MA2002 MJ2002
(30,016$) (535,754$) (544,616$) (89,575$) (601,937$) (1,467,020$) (514,932$) (355,955$) (476,960$)

SOM vs SOE Analysis

• B. Strategia de Media

• B1. Analiza grupului tinta (TGI)

B1. Obiective de Media
B2. Strategia de Media
 Elementele strategiei de media

• Cele 4 elemente majore ale unei strategii de media sunt:

– Grup ţintă

– Stabilirea obiectivelor de media

– Selectia metodei de abordare

– Alegerea canalelor de comunicare

– Media timing
• B1. GRUP TINTA

• Analiza consumatorului (TGI)

Definirea grupului tinta - demografic
conform brief
• Gen: femei

• Varsta: 25 - 55 ani

• Venituri: medii, ridicate > $150

• Regiuni: urban

• Univers: 1,459,000 indivizi (sursa: CSOP)

3D targeting proces - analiza complexa
Grup tinta analizat din trei puncte
de vedere... Volumetric

Socio-
demographic
 Inghetata - volumetric per brand

Inghetata cornet Pentru acasa

Type % of Type % of
est no.of % of est no.of % of
of generated of generated
people consumer people consumer
users volume users volume
Heavy 692,000 20% 65% Heavy 397,000 11% 51%
Medium 874,000 25% 20% Medium 717,000 20% 23%
Light 1,946,000 55% 15% Light 2,427,000 69% 26%
Total 3,512,000 100% Total 3,541,000 100%
100% 100%
13% 10% 12%
15% 14% 13% 16% 12%
90% 90% 26% 23% 26% 24% 22% 25% 20%
27%
80% 21% 18% 80% 16%
20% 21% 21% 23%
22%
70% 70% 18%
23% 24% 23%
23% 22% 25% 26%
60% 60%
50% 50%
40% 40%
65% 66% 69% 70% 71%
30%
65% 62% 64% 30% 62%
51% 54% 52% 52% 56%
48% 49%
20% 20%
10% 10%

0% 0%

i
t
.

co
O

t
r

k
gy
o
os
ns

co
um

et
to

'o
ao
os

ic
s

LE

m
em
er

c
et

Du
D
Fa
Fr

s
co

np
ac
Fr
n

ki

Ba
um

Te
rn

Cr
ag

te
Es
M

e
ily
ily

di
TH

o
Co
M

ar

di
öv
ns

La
k

Le
lá
m

m
ic

C
co

po
Fa

sa
p

Fa
en
P

or
IM

öv

C
M

Heavy Medium Light Heavy Medium Light

Source:TGI
Comportament de cumparare (Cris-Tim) -
Volumetric
• 52,6% din total f (25-55), urban venit mediu - mare
• 36,2 % din total Adulti 18+, urban

Total f (25-55),
18+, urban, venit Index
urban > $150
Consum maxim (<2kg / luna) 3.67% 7.13% 194

Consum mediu (1kg - 750g / luna) 18.90% 31.90% 169

Consum minim (> 500g / luna) 13.70% 13.50% 99

Grupul tinta Cris-Tim se incadreaza in categoria consumului

mediu - maxim, femeile fiind cele care decid cumpararea
mezelurilor
 Inghetata (consum acasa) - socio-
demographic
Total TH Csaladi
Population consumer Family Frost Eskimo Tesco Fagyi Viennetta Carte D'or Mövenpick
Age
14-17 years 6.63% 8.82% 10.80% 10.30% 8.65% 7.30% 7.87% 10.30% 10.80%
18-29 years 25.40% 28.10% 29.10% 28.00% 27.40% 25.90% 27.40% 33.70% 30.10%
30-39 years 17.20% 18.60% 19.10% 17.80% 19.60% 20.00% 19.50% 17.60% 19.40%
40-49 years 20.70% 20.70% 18.70% 20.60% 21.80% 22.70% 22.50% 19.40% 20.90%
50-59 years 16.90% 14.60% 14.90% 15.60% 15.10% 15.50% 14.40% 12.80% 11.40%
60-69 years 13.20% 9.09% 7.30% 7.69% 7.54% 8.58% 8.36% 6.18% 7.43%
Education
Elementary 33.20% 33.40% 36.80% 33.00% 34.00% 34.50% 29.30% 26.70% 29.80%
Basic Vocational 26.10% 25.80% 29.00% 26.60% 32.40% 29.80% 23.40% 22.10% 27.10%
Secondary 29.80% 29.80% 25.50% 30.30% 23.40% 26.80% 33.90% 36.00% 29.20%
Higher 10.10% 10.40% 8.48% 9.42% 9.97% 8.52% 12.60% 14.30% 12.90%
Status
A 9.51% 10.60% 7.56% 10.00% 7.93% 9.57% 13.40% 17.70% 13.40%
B 10.40% 10.10% 7.93% 10.90% 11.40% 8.71% 12.80% 13.90% 13.00%
C 31.00% 32.30% 33.00% 32.60% 27.60% 28.90% 34.40% 33.30% 32.10%
D 22.20% 22.70% 24.00% 23.40% 29.10% 24.10% 20.50% 18.60% 23.60%
E 25.60% 23.00% 25.90% 21.60% 21.70% 27.30% 17.30% 14.60% 16.20%
Size of the Household
1 9.67% 6.35% 4.25% 5.96% 6.87% 6.05% 6.15% 6.39% 5.54%
2 24.40% 20.50% 18.30% 19.10% 20.90% 18.70% 21.80% 21.70% 21.90%
3 25.00% 25.20% 23.30% 26.10% 25.80% 25.90% 25.00% 27.60% 25.80%
4 24.80% 28.30% 29.60% 29.20% 28.50% 29.00% 28.80% 26.80% 26.90%
5+ 16.10% 19.70% 24.70% 19.70% 17.90% 20.40% 18.30% 17.50% 19.90%
Size of place of residence
Budapest 18.20% 17.30% 9.52% 15.10% 13.10% 17.00% 21.20% 29.30% 23.60%
County Towns 17.60% 17.70% 9.49% 16.10% 35.80% 17.50% 18.60% 19.20% 22.80%
Other Towns 27.90% 28.40% 27.90% 29.60% 17.50% 30.90% 30.20% 26.50% 27.10%
Villages 36.30% 36.60% 53.10% 39.20% 33.60% 34.50% 29.90% 25.00% 26.50%

Source:TGI
 Consumatoarea Cris-Tim - socio-
demographic

Source:TGI
 Atitudinea ce caracterizeaza
consumatoarea Cris-Tim
•timpul liber il petrec cu familia
•imi place sa organizez mese in familie in 35 ani •este important sa fiu respectata
week end •este important sa am mai multe
obiective in acelasi timp

•Imi place sa incerc produse noi

• citesc etichete ca sa vad ce aditivi contin
alimentatia tip “fast food” este nesanatoasa imi place sa invat lucruri
noi
•prefer sa cumpar lucruri de calitate chiar daca
sunt mai scumpe
•ma imbrac ingrijit dar nu tin sa fiu in pas cu TV este favoritul meu in
moda ci cu ce ma avantajeaza
timpul liber

imi place sa ma ingrijesc Revistele devin mai

interesante daca au
insertii de produse

concediile le petrec cu
familia Clasica Remarc publicitatea in
statiile de autobuz
Familie
Activa
 Atitudine
Familia este principala sursa de fericire, fiind un refugiu de relaxare si
armonie.

• Sunt preocupate de sanatate mai ales in ceea ce priveste alimentatia

• Sunt gospodine perfecte ocupandu-se de treburile gospodaresti in paralel

cu serviciul

• Desi sunt traditionaliste, sunt receptive spre nou fiind dispuse sa

cheltuiasca mai mult daca sunt convinse de calitatea produsului oferit.

• Credinta, valorile morale si etice sunt ghidul lor de viata

• Muncesc sustinut fiind angajati fideli urmarind sa fie respectate, cautand

sa isi imbunatateasca statutul.

• Sunt la curent cu ceea ce se intampla in jurul lor se uita zilnic la TV, citesc
ziare - reviste si asculta radio.
Source:
TGI
Categorii - cluster
Traditionalisti Pasivi
majoritate barbati, nivel scazut de
educatie si venit, majoritatea in rural
Familistii traditionalisti
majoritate femei, casatorite, educatie
superioara, venituri medii mari, urban
Familisti sofisticati
majoritate femei, casatorite, educatie
superioara, venituri medii mari, urban
Aspirantii
barbati si femei mai mult necasatoriti
cu educatie medie superioara venit
mare
Ambitiosii
barbati si femei mai mult necasatoriti
cu educatie medie superioara venit
mare
Viata simpla fara pretentii,
familia fiind cea mai
importanta. Schimbarea este
factor de stress
Familia bazata pe principii
morale solide, sotia e
gospodina perfecta lucrand
in acelasi timp
Sotiile sunt independente
interesate de siguranta si
sanatate. Mereu informate din
mass media
Loiali, ambitiosi, viata
profesionala importanta, ies
mult, se preocupa de infatisarea
lor
Oameni independenti, activi
care lupta pentru o pozitie mai
buna in viata si societate
Familisti traditionalisti - Cris-Tim

• Grupul tinta Cris-Tim este format din femei pentru care familia este
principala sursa de fericire, fiind un refugiu de relaxare si armonie.

• Sunt preocupate de sanatate mai ales in ceea ce priveste alimentatia

• Sunt gospodine perfecte ocupandu-se de treburile gospodaresti in

paralel cu serviciul

• Desi sunt traditionaliste, sunt receptive spre nou fiind dispuse sa

cheltuiasca mai mult daca sunt convinse de calitatea produsului oferit.

• Credinta, valorile morale si etice sunt ghidul lor de viata

• Muncesc sustinut fiind angajati fideli urmarind sa fie respectate,

cautand sa isi imbunatateasca statutul.

• Sunt la curent cu ceea ce se intampla in jurul lor se uita zilnic la TV,

citesc ziare - reviste si asculta radio.
B2. Obiective de Media
 Stabilirea obiectivelor de media

Obiectivele de media sunt stabilite ca urmare a a obiectivelor de

comunicare

• Unitatea de baza masurată este EXPUNEREA

• Traducerea tehnica a expunerii indică faptul că un individ are oportunitatea să

vadă, să audă sau să citească o reclamă

• Măsurarea expunerii = OBIECTIVE CANTITATIVE

• Abilitatea mediei de a intensifica mesajele este de ordin subiectiv şi nu se

poate măsura = OBIECTIVE CALITATIVE
OBIECTIVE CANTITATIVE
Obiective cantitative
• Vom examina 6 termeni de măsurare ai expunerii:

– Gross rating point GRP

– Target rating points TRP

– OTS

– Net Reach

– eff. Reach

– eff. Freq.

– CPP
Obiective cantitative - Ratings %

Rating-ul unui program = % din audienţa înregistrată de un

anumit program (publicaţie)

1 rating point = 1 % din grupul ţintă

Exemplu:

Femei 18-44 ce vizionează Film: 200 000

Univers Femei 18 - 44 : 2,000,000

Rating Femei 18-44: 10%

Ratings

• Comparaţia rating demonstrează nr. de persoane din publicul ţintă

atins (reached) de fiecare program

– Se raportează în procent %

Program f 18 - 44 Rating
– Vacanţa Mare 15.0
– Surprize Surprize 10.0
– Marea Provocare 7.0
– 3 x Femeie 5.5
“Vacanţa mare” atinge mai mult publicul ţintă F 18-44 decât
celelalte programe
 Gross Rating Points (GRP’s)

• Însumarea rating-urilor = GRP şi reprezintă unitatea de măsura a

performanţelor campaniei.

• În cazul nostru 405 GRP

• Nr. de GRP arată greutatea unei campanii

Acest lucru nu înseamna că 405 % din All 4+, urban

au văzut reclama!!!!!
Target Rating Points (TRPs)
• TRPs este acelaşi lucru ca şi GRPs

• TRPs înseamnă GRPs pentru un target specific

• ex. TRP (target) GRP (public larg)

Femei 25 - 54 All 4+, urban
Copii 4 - 14
Men 16 - 34

– TRP este un indicator ce indică cu mai multă acurateţe punctele

tari - slabe ale media planului, deoarece majoritatea planurilor se
raportează unui grup ţintă demografic specific.
 Gross Rating Points (GRP’s) - exemplu

• Reprezintă suma tuturor ratingurilor a tuturor programelor incluse

într-o campanie
Număr Rating GRP
spoturi per spot
all 4+, urban
Program A 1 22 22
Program B 6 15 90

Program B 5 17 85
Program C 8 9 72
Program D 10 7 70
Program E 11 6 66
TOTAL 41 - 405
Affinity Index

Indexul ce indică eficienta expunerii la mesaj a persoanelor din grupul tinta

Affinity = TRP / GRP * 100

Ex.: Programul A a atins 25% din total populatie (All, urban) şi 30% din grupul
ţintă vizat. Affinity Index = 30 / 25*100 = 120

Înseamnă că programul respectiv este cu 20% mai bun decât pentru populaţia
totală,
Net REACH

• Net REACH = procentul din publicul ţintă ce este atins de

mesaj cel putin odată într-o anumită perioadă de timp (ex. 4
săpt.)
– ex. 80% din All 4+ urban au fost atinşi cel puţin o data într-
o lună de campanie

• Chiar dacă un plan va însuma 100 GRP, acest lucru nu

înseamnă că fiecare persoană din publicul ţintă va fi atinsă de
mesaj
– Unii dintre ei vor vedea reclama de mai multe ori
– iar alţii niciodată

• NET Reach se mai numeste si 1+coverage

 Cum se calculează Net Reach - Exemplu
ProgramCumulative Rating Unduplicated

f 18-44 Reach Reach

Program 1 20 20 20

Program 2 20 15 35

Program 3 16 10 45

Program 4 24 8 53

Program 5 10 3 56

Program 6 15 3 59

Program 7 11 2 61

113 ratings (TRP) 61% Reach at

1+
 OTS
• Există o relaţie între GRP şi avg. (net) reach definită ca fiind
frecvenţa medie (avg. freq.) sau OTS (opportunity to see) =
fiecare persoană din grupul ţintă are oportunitatea de a
vedea mesajul de 1,2,3,4,5… ori

• Dacă spoturile sunt programate de prea multe ori în acelaşi

program. Atunci frecvenţa (OTS) creşte, dar nu şi acoperirea
(net reach)
GRP
OTS =
Net Reach

• GRP = Net Reach X OTS

 Să recapitulăm aceste definiţii înainte
de a trece mai departe...

Este important de reţinut că există o relaţie strânsă între reach,

freq (OTS) si GRP.

GRPs = Greutatea brută totală a campaniei

Net Reach = % din publicul ţintă atins o dată

avg. freq.(ots) = Nr. mediu de ori în care spotul are

oportunitatea de a fi văzut
Indicatorii medii (avg.) reprezinta
punctul de pornire, dar...

Există 2 indici de importanţă maximă în stabilirea obiectivelor

de media şi în creionarea strategiei

• EFFECTIVE FREQUENCY
• EFFECTIVE REACH
 Effective Frequency

• Frecvenţa efectivă = de câte ori este necesar ca publicul ţintă să fie

atins de mesaj, pentru a obţine răspunsul dorit (construirea imaginii,
loialitate, menţinerea vînzărilor etc.)

• Realizarea acestui obiectiv este întotdeauna legată de o perioadă de

timp.

– dacă dorim ca publicul ţintă să fie atins de cel puţin 3 ori aceasta
se traduce prin 3+
Effective Frequency
• În determinarea frecvenţei efective optime se ţine cont de:

– factori de marketing
– factori de media
– natura mesajului

• Majoritatea studiilor indică un nivel de 2-4 optim.

• 2+ se utilizează pentru campanii de menţinere

• 3+ este frecvenţa optimă în majoritatea cazurilor

 Estimatorul FRECVENŢEI EFECTIVE
pentru o campanie de re-lansare
Factor Low Frequency Effective Frequency Heavy Frequency
Level 2+ 3+ 4+ 5+ Level
Marketing Factors
The brand is Established 1 New
Brand dominance Very dominant 1 Small share
Brand loyalty High 1 Low
Purchase cycle Long 1 Short
Usage cycle Long 1 Short
Competitive SOV Low 1 High
Target group learning Fast 1 Slowly
Media Factors
Clutter Low 1 High
Attentiveness of audience Involving 1 Not involving
Plan is.. Continuous 1 Pulsing
Number of media to be usedOne 1 Many
Environment to message Close Match 1 No match
Promotional support is… High 1 Low
Message Factors
Message complexity Simple 1 Complex
Message is… Unique 1 "Me too"
Campaign is… Continuing 1 New
Commercial Pool One TVC 1 Many TVCs
Commercials are … Long 1 Short
Product Appeal
Product is of… High Involvement 1 Low Involvement
Product is… Emotional 1 Rational
1 10 9 0

Minimum Needed Level of Effective Frequency (weighted) = 3.40

Recommended Efective Frequency Level = 3+
Affordable Effective Reach Level (*) = 75%
Effective Reach

• Effective reach = procentul din grupul nostru ţintă pe care trebuie

să îl atingem raportat la un o anumită frecvenţă de expunere pe o
anumită perioadă de timp

– Examplu:dacă dorim să atingem 50% din grupul nostru ţintă de cel

puţin 3 ori pe parcursul a 4 săptămâni acest lucru se traduce 50%
la 3+
Ex. Evoluţia săpt. Reach/ freq (4 săpt.)

Frequency Reach
1+ 93%
3+ 77%
5+ 68%
TOTAL TRP's 785
OTS 8.8

Source: CSOP/IM
 Sumar relatie indicatori
Exemplu simplu pentru 3 programe

Gross reach/contacts
in absolute numbers = ?
P10 Medium GRP = ?
A Net Reach in % = ?
P1  contacts (OTS) = ?
P9
P8
P2 Frequency Distribution:
P3 1 Contact =?
P7 2 Contacts =?
P4 3 Contacts =?

Medium
P6 P 5
C Medium
B

UNIVERSE: 10 People
 Sumar relatie indicatori
Exemplu simplu pentru 3 programe

Gross reach/contacts
in absolute numbers = 4
P10 Medium GRP = 40
A Net Reach in % = 40
P1  contacts (OTS) =1
P9
P8
P2 Frequency Distribution:
P3 1 Contact = 4 people or 40 %
P7 2 Contacts =?
P4 3 Contacts =?

Medium
P6 P 5
C Medium
B

UNIVERSE: 10 People
 Sumar relatie indicatori
Exemplu simplu pentru 3 programe

Gross reach/contacts
in absolute numbers = 9
P10 Medium GRP = 90
A Net Reach in % = 60
P1  contacts (OTS) = 1,5
P9
P8
P2 Frequency Distribution:
P3 1 Contact = 3 people or 30 %
P7 2 Contacts = 3 people or 30 %
P4 3 Contacts =?

Medium
P6 P 5
C Medium
B

UNIVERSE: 10 People
 Sumar obiective cantitative
Exemplu simplu pentru 3 programe

No reach Avg reach / freq

Gross reach/contacts
P10 Medium in absolute numbers = 16
A GRP = 160
P1
P9 Net Reach in % = 90
 contacts (OTS) = 1,8
P8
P2 Eff reach / freq
P3 Frequency Distribution:
P7 1 Contact = 4 people or 40 %
P4 2 Contacts = 3 people or 30 %
3 Contacts = 2 people or 20 %
Medium
P6 P 5
C Medium
B

UNIVERSE: 10 People
 CPP = Cost per Point

• CPP reprezintă costul pentru cumpărarea unui procent de audienţă

• Formula: CPP = Buget / rating

• Exemplu:

– 30” cost pentru “Surprize Surprize” = $ 2,000

– Rating Surprize = 15
– CPP = 2,000 USD / 15 = 133 USD
Corectie CPP functie de lungimea de spot
 Cum se calculează CPP pentru spot de 20” ?
CORECTIE STANDARD

– CPP Spot 20” = cost spot 30” * 0.8 (corecţie) / rating = CPP
30” * 0.8

LINIARITATE

– CPP 20” = CPP 30” * 20/30 = CPP 30” * 0.66

Costul spotului de 20” calculat cu liniaritate este

cu 20% mai mic decat in cazul corectiei standard
CPP EQUIV 30”
30” este considerat standard
• GRP obţinuţi prin însumarea spoturilor de 20”, 15” etc. se numesc GRP
unweighted

• Ex calcul GRP equiv 30” cunoscand doar GRP unweighted 20”

– Presupunem ca avem 100 GRP 20” si un buget de 10,000 $
– Pentru acelasi buget 10,000 $ cati GRP 30” avem?
• GRP equiv. 30” = buget / CPP 30” = buget / (CPP 20”/0.8)

NICIODATĂ NU SE CALCULEAZĂ GRP EQUIV 30”

APLICAT LA FIECARE RATING ÎN PARTE!!!!!!!!!!!!!
OBIECTIVE CALITATIVE
 Obiective calitative

• Obiectivele calitative sunt nemăsurabile, ele fiind de natură subiectivă şi

reprezintă abilitatea media planner-ului de a intensifica mesajele.

• Ex. Să presupunem că audienţa unui film sângeros este mare pentru un

grup ţintă feminin căruia I se adresează spotul J&J Baby. În ciuda
audienţei ridicate, inserarea acestui spot delicat ar deteriora imaginea
produsului.

sau

• Ex. Imaginea unei bănci serioase prezintă mai multă credibilitate dacă
este inserată în Banii Noştri decât în Playboy (deşi ele ar putea avea
aceeasi audienţă în rândul grupului ţintă vizat)

sau

Alegerea unor programe pentru sponsorizări (Ex. Banii sau Viata pentru
Raiffeisen bank - emisiune moderata de Mandruta)
 Exemplu Obiective media vs. Ob. de
comunicare
Atragerea consumatorilor de Accentuarea pe valorile de
Crestere awareness de la la competitori si cresterea baza ale prod. (tinerete, prospetime)
7 la 9% vanzarilor de la 7 la 8% Cresterea loialitatii fata de marca

Obiective pe termen scurt urmărind Obiective pe termen lung

ciclurile de vânzare

Obiective de media Obiective de media

• campanie continuă
• frecventa mare 65% / 3+ • maximizare net reach
• percepţie rapidă
95%/1+
• prezenţă consistentă
B3. Selectia tipului strategiei
GRPs , Reach & Frecvenţă

Exemplu: “400 GRPs = 80% reach “ 1+ freq”

• Dar.....

– Când trebuie să alegem strategia bazată pe FRECVENTA?

– Când trebuie să alegem strategia bazată pe REACH?
– Care este planul perfect?

• “Optimizarea planului”

– Metoda “Frequency planning” sau “Recency planning”

– Care este cea mai potrivită metodă
Metoda 1 - bazată pe frecvenţă (teoria
învăţării)

• Consumatorii trebuie să vadă o reclamă de câteva ori pentru a

învăţată şi reţinută şi apoi să acţioneze

• 1. Prima expunere - Awareness

• 2. A doua expunere - Interes
• 3. A treia expunere - Dorinţă
• 4. A patra expunere - Acţiune
• Implicaţii: Majoritatea strategiilor se bazează pe obiective de
optimizare a reach-ului la 3+.
 Metoda 2 - recency planning (teoria
reamintirii)

• Această strategie este adoptată când reclama trebuie văzută mai degrabă recent
decât frecvent

– Ex. Concentrarea expunerii înainte de perioada de cumpărare a acestui

produs. Aici ne ajută datele despre ciclurile de cumpărare a produselor ce ar
trebui regasite în brieful de media.

– Acest tip de strategie se adoptă după o perioadă îndelungată de campanie

puternică bazată pe frecvenţă.

• Implicaţii: Concentrare pe atingerea unui număr cât mai mare din publicul
ţintă odată, cu alte cuvinte maximizarea NET REACH la 1+
 În ce cazuri alegem una dintre metode?

• Când avem nevoie de frecvenţă mare?

– Lansare
– Atragerea de noi consumatori
– Mesaj nou sau complex
– Multe variante creative
– Competiţie puternică
– Promoţii (obiectiv imediat - creşterea vânzărilor)

• Când avem nevoie de maximizarea 1+ NET REACH ?

– Produsul este stabilizat şi mesajul foarte cunoscut

– Nu există obiective de creştere a vânzărilor ci doar de menţinere a
imaginii create
 Programarea greutătii campaniei.

• Dupa ce am stabilit obiectivele de media si tipul campaniei, stabilim

greutatea necesară a campaniei pentru fiecare etapă.

• Exemplu -

– Campanie lansare produs nou.

– Obiective: 60% eff reach@4+ = 5,000 GRP

• In prima fază este necesară o campanie continuă de 8 săptămâni (cel

putin 200 GRP / săpt.)

• Apoi urmează o campanie de menţinere cu 100 - 150 GRP -

săptămână)

• ……..
SELECTAREA CANALELOR
DE COMUNICARE
Alegerea canalelor de comunicare se face
funcţie de :

– tipul produsului
– preferinţele şi analiza grupului ţintă
– obiectivele de marketing
– obiectivele de media
– performanţele şi atributele fiecărui canal de media
– şi nu în ultimul rând - constrângeri de buget
TV - cel mai important canal de comunicare

In ce cazuri se
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
utilizeaza
Audienta de masa Scump d.p.d.v. al costului Lansare
Construieste imaginea Productia spoturilor este scumpa Promotii
Posibilitati complete de exprimare Nu exista flexibilitate regionala Sponsorizari
Neintrecut in acoperire (construieste reach mare) Clutter mare Campanii de imagine
Campanii cu obiectiv
Durata mare a contactului
reach
Campanii cu obiectiv
Eficient pentru construirea frecventei
frecvanta
Ofera posib. selectarii grupurilor tinta specifice
Furnizeaza extra servicii
 De ce să folosim şi alte canale?

• Să atingem persoanele din grupul ţintă care nu preferă TV (ex.

Oamenii de afaceri foarte ocupaţi)

• Să optimizăm acoperirea grupului ţintă

• Sa atingem numai anumite categorii din populatie (grupuri tinta

inguste - ex adolescenti - Internet)

• Să oferim mai multe detalii

 Ziare

In ce cazuri
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
se utilizeaza
Se pot transmite mesaje complicate (explicative) Calitate proasta Promotii
Flexibilitate d.p.d.v. al schimbarii machetelor Limitat d.p.d.v. al culorilor Anunturi
Este nevoie de o selectie larga
Permite selactarea unor anumite zone geografice Campanii locale
a titlurilor pentru reach mare
Scump daca se utilizeaza toate Campanii bazate
Credibilitatea ziarelor ajuta produsul promovat
zonele geografice pe frecventa
Se pot selecta sectiuni speciale (ex. Turism, afaceri, banci) Impact limitat (numai vizual) PR (editoriale)

Potrivit pentru strategia bazata pe frecventa

Eficient d.p.d.v. al costului
Acoperire mare pentru grupurile tinta largi (ex. All, urban)
 Reviste

In ce cazuri
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
se utilizeaza
Posibilitatea selectarii grupului tinta Scump pentru publicuri largi Campanii imagine
Durata lunga de viata a mesajului (ex. o luna) Proces de productie lung (o luna)PR (editoriale)
Clutter mare
Calitate buna a tiparului Lansari

Este nevoie de rezervare din Campanii de

Se pot insera mesaje complicate (explicative)
timp mentinere
Se pot insera pliante Impact limitat (numai vizual)
Eficient d.p.d.v. al costului
 Radio

In ce cazuri
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
se utilizeaza
Potrivit pentru campaniile cu obiectiv frecventa Acoperire scazuta Promotii
Penetrare mare Produsul nu se poate vizualiza Anunturi

Eficient d.p.d.v al costului Clutter mare Campanii locale

Eficienta medie a masurarii Campanii bazate pe

Flexibil d.p.d.v. al diferentierii mesajelor
audientei frecventa
Recomandat in
Ofera posibilitatea selecrtarii zonelor geografice combinatie cu alte
medii vizuale
Mediu mobil
Stimuleaza imaginatia
 OOH

In ce cazuri se
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
utilizeaza
Acoperire mare a publicului larg Cercetare limitata Campanii de imagine
Nu ofera posibilitatea selectarii
Crestere rapida a awareness Campanii locale
unui anumit grup tinta
Permite campanii spectaculoase Costuri mari
Mesajul trebuie sa aiba impact
Se pot selecta zone geografice specifice
puternic (creativ)
Creaza varietate a mesajului Nu ofera posib. detalierii mesajului
Potrivit pentru campania cu obiectiv reach
Cinema

In ce cazuri se
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
utilizeaza
Campanii de
Potrivit pentru grupul tinta tanar Reach scazut
imagine locale
Audienta captiva Date de cercetare minime

Dinamica a sunetului si imaginii Productie costisitoare

Impact mare
Internet

In ce cazuri se
ATRIBUTE DEZAVANTAJE
utilizeaza
Campanii adresate
Potrivit pentru grupul tinta tanar Reach scazut
publicului tanar
Audienta captiva Date de cercetare minime

Mesajul este dificil de localizat

PROGRAMAREA CAMPANIILOR
IN TIMP
Programarea si greutatea campaniilor
tine cont de…
• Constrângerile de buget - optimizarea bugetului disponibil pentru
realizarea obiectivelor propuse.

• Sezonalitate - în programarea campaniilor trebuie să se ţină cont de

perioadele de maxim vânzări.

• Cicluri de cumpărare - se poate adopta metoda “recency” concentrând

campania în acele perioade inainte de perioada de cumparare a produsului.

• Stadiul din ciclul de viaţă în care se află produsul - produsele

aflate la începutul ciclului de viaţă au nevoie de mai multă susţinere

• Activitatea competitorilor
Tipuri de strategii

1. FLIGHTING - se referă la campanii concentrate pe o anumită

perioadă de timp urmate de pauze

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Perioada I Perioada II Perioada III Perioada Perioada V
IV

Această strategie se adoptă de obicei în cazul

produselor cu buget limitat comparativ cu competitorii săi
sau
pentru produsele cu sezonalitate bine definită (Ex. Ingheţatele)
Metoda aleasă este cea a frecvenţei
 Tipuri de strategii
2. PULSATORIE - se referă la campaniile în care perioadele de
intensitate maximă alternează cu cele de intensitate minimă

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Perioada I Perioada II Perioada III Perioada Perioada V
IV

Campaniile de intensitate maximă se vor plasa înainte de perioadele de

consum maxim, iar cele de intensitate minimă în perioadele
imediat următoare pentru menţinerea brand awareness
Exemplu: strategia pentru o cafea
Campanie puternică primăvara - toamna, iar pe timpul verii intensitatea va fi minimă
(ex sponsorizare de program)
Tipuri de strategii

3. CONTINUĂ - intensitate constantă a campaniei pe o

anumită perioadă de timp (2 luni, 4 luni etc)
60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Perioada I Perioada II Perioada Perioada Perioada V
III IV

Campaniile continue se utilizează în special pentru produsele cu

market share stabilizat şi cu vânzări constante pe parcursul
perioadei selectate
Flighting exclusiv

TV Magazines

10

0
J F M A M J J A S O N D

• Se utilizeaza mai multe canale de media in acelasi timp urmat de pauza

totala de publicitate. Acest tip de strategie este valabil pentru campanii
puternice (lansare, re-lansare, promotii) cand publicul tinta trebuie
“bombardat” cu mesajul pe toate canalele de comunicare.
Overlapping Continuous/Flighting
TV Magazines

16
14
12
10
8
6
4
2
0
J F M A M J J A S O N D

• Strategia anuala este continua dar intercaland canalele de

comunicare. Astfel fiecare dintre canal abordat separat va avea o
strategie de tip flighting, dar planul in totalitate este continuu, prin
alternarea lor.
Exemplu - Plan general de activitati

August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie

TOTAL 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24
TV LANSARE STICLA SUSTINERE
TRPs PRO TV 1892 TRP's 805 TRP's 1087 TRP's
Buget $160,000 $80,000 $80,000
30" TVC 20" TVC

TRPs PRIMA 584 TRPs 240 TRP's 343 TRP's

Buget $41,000 $21,000 $20,000

Total TV 2475 TRP's 1045 TRP's 1430 TRP's

$201,000 $101,000 $100,000
OOH
Buget $77,000 $77,000

TOTAL BUGET
NET NET $278,000
BUGET
C. Implementare
Media planning
 Tactica / executie

• Dupa stabilirea obiectivelor, selectarea canalelor de comunicare, distribuirea

bugetului, schitarea strategiei de media si realizarea planului de activitati
(flowchart), urmeaza implementarea (executia) planului.

• Pentru fiecare etapa de campanie (flight) se sumarizeaza obiectivele intr-un

brief de implementare ce ar trebui sa contina:

– Grup tinta principal

– Obiective /flight (ex. 1000 TRP, 800 GRP)
– Buget / flight
– Canale de media utilizare (buget alocat fiecaruia)
TV
Selectarea canalelor TV
Alocarea bugetului TV / statii
Selectia programelor TV
Selectarea STATIILOR TV

• Selectarea statiilor TV se face functie de:

– affinity index
– audienta livrata de fiecare statie / grupul tinta vizat
– duplicarea audientei intre statii
– disponibilitatea programelor potrivite grupului tinta vizat
Mixul ideal de statii (daca bugetul o permite):

– cele mai puternice statii TV (ANTENA si PRO TV) = REACH MARE

– + o statie TV ce livreaza audienta mai mica = FRECVENTA MARE
• De obicei este bine, pe cat posibil (in limita bugetului) sa selectam mix
de statii. Daca utilizam o singura statie TV, acelasi public (fidel statiei
respective) va fi atins de mai multe ori necastigand public nou (reach 1+
mic)
 Alocarea bugetului TV / statii

• Dupa ce s-au selectat statiile TV se aloca bugetul pentru fiecare statie pentru
a fi negociat

• Se demareaza apoi negocierea cu fiecare statie functie de buget

(BUYING)

• Modalitatea de negociere TV este CPP garantat

• Ce inseamna CPP garantat?

• CPP = buget / GRP (All, urban). Pornind de la CPP se calculeaza GRP (All
urban) pentru fiecare statie corespunzator cu bugetul si TRP calculat functie
de Affinity Index / Statie = TRP / GRP

• Se negociaza CPP pentru 30” si daca planul va contine spoturi diferite de 30”
se va corecta cu indicele de corectie aferent
 Selectarea PROGRAMELOR TV
Selectarea programelor TV se face functie:

• audienta medie a calupurilor publicitare din program

• indicele de afinitate pentru fiecare program. Trebuie sa fie >1

• obiectivele pe care le are campanie (optimizare reach sau frecventa

• factorii calitativi (programe ce se potrivesc cu grupul nostru tinta)

Functie de indicele de afinitate

GRP TRP Aff. Index

Program A 14 18 1.28

Program B 4 7 1.75

Program C 10 11 1.1
Selectarea PROGRAMELOR TV
Functie de obiectivele pe care le are campania

• spoturi plasate in prime time - reach mare

• spoturi plasate in extra prime time - frecventa mare de inserare

TEHNICI PLANIFICARE TV

Horizontal Road-blocking Vertical Road-blocking

News 19:00 - 2 TVC in calup
News 19:00 Pro TV News 19:00 Ant 1
diferit
10 persoane 8 persoane
2 x 10 persoane

18 persoane diferite au vazut spotul Aceleasi 10 persoane atinse de 2 ori

= =
Maximizare Reach 1+ Maximizare Reach 2+….3+
 Pozitionari in calup - audienta ridicata

Nr. Spoturi in calup: 18

Break Time slot: 21:00:22 -
21:08:15
Program: Radeti cu oameni ca noi
15
14
13
12 11.8
11
10
8.9 8.9
9 8.9
8
7 7.7 7.7 7.7 7.7 7.7 7.4 7.4 7.4 7.1 7.2 7.2
6 6.4 6.4 6.4
5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

GRP all urban

Cum se estimeaza audienta programelor?

• Audientele programelor se estimeaza functie de datele istorice.

• Grilele televiziunilor sunt in continua schimbare de la o luna la alta, fiind greu de estimat
o audienta

• In consecinta datele se raporteaza la datele cele mai proaspete de audienta

• Pentru programele noi care nu au date “istorice” se estimeaza o audienta minima.

Statiile de obicei vin cu ratinguri estimate pentru programele noi.

• Pentru programele de Luni pana Vineri se va lua in calcul o audienta medie,

deoarece audientele se schimba / zile de la sapt. la alta.

• De asemenea pentru o campanie de vara pentru care se face planning in Mai, se

vor scade audientele conform cu scaderea generala de audienta specifica verii
Presa
Selectia publicatiilor
Planning
 Selectia PUBLICATIILOR

• PUBLICATIILE se selecteaza functie de grupul tinta vizat, de profilul

publicatiei, tiraj si functie de audienta.

• Avantajul presei este ca exista nise bine definite astfel incat publicul tinta
vizat este atins exact prin selectarea publicatiilor specifice.

• Audientele de presa se realizeaza prin sistemul chestionarelor, de aceea

acuratetea datelor este mai slaba

• Pentru presa locala NU EXISTA DATE DE AUDIENTA si criteriul de

selectie este: tirajul, calitatea tiparului, acoperirea geografica .

• CPM (CPT) = cost / audienta in mii oameni x 1000 = cost per thousand
Exemplu: Winchester - selectie titluri

No.of
readers/issue Cost rate card
DAILIES '000 1/4 page 4c ($) CPM ($) Circulation
TARGET: adults 18-45, urban Period analysis 2-29 April
Adevarul 314 1158 3.69 187,089 (BRAT*)
Evenimentul Zilei 393 1550 3.94 101,667 (BRAT*)
Jurnalul National 180 1200 6.67 71,547 (BRAT*)
Libertatea 153 1100 7.19 68,519 (BRAT)
Pro Sport 193 1400 7.25 78,656 (BRAT*)
Gazeta Sporturilor 148 1000 6.76 26,684 (BRAT*)
Romania Libera 111 1300 11.71 100,000 (declared)
National 82 1600 19.51 65,050 (BRAT*)
Ziua (Tue, Wed, Thu) 51 1026 20.12 49,327 (BRAT*)

No.of
readers/issue Cost rate card
TV GUIDES '000 1/4 page 4c ($) CPM ($) Circulation
Period analysis 2-29 April
Pro TV Magazin (weekly) 432 3100 7.18 115,926 (BRAT*)
TV Mania (weekly) 265 3000 11.32 84,750 (BRAT*)
TV Satelit (bimonthly) 116 1800 15.52 120,660 (BRAT*)
*BRAT = The Romanian Audit Bureau of Circulation is a professional
association that surveys the publications’ circulation.
PRESA - planning

• COTIDIANE

– Alegerea celei mai bune zile d.p.d.v. al vanzarilor

– Titlurile se combina astfel incat reclama sa apara in fiecare zi dar
in alt titlu - pentru optimizarea bugetului

• REVISTE SAPTAMANALE SI LUNARE

– Titlurile se alterneaza intre ele de la o saptamana / luna la alta

astfel incat sa avem acoperire cat mai larga a grupului tinta vizat
Radio
Selectia statiilor de radio
Planning
 Selectia STATIILOR RADIO

• STATIILE se selecteaza functie de grupul tinta vizat, de profilul lor si

acoperirea geografica.

• Pe piata romaneasca exista si date de audienta radio central ce se

realizeaza prin sistemul chestionarelor dar acuratetea lor este slaba.

• Datele de audienta sunt utilizate pentru a calcula share statii si

curba de audienta / zi

• Selectarea statiilor de radio locale se face pe baza studiilor

furnizate de medii.

• PRIME TIME RADIO = 07:00 - 15:00

 TRP (%)

0
2
4
6
8
10
12
07:00 - 07:14
07:30 - 07:44
08:00 - 08:14
08:30 - 08:44
09:00 - 09:14
09:30 - 09:44
Bucuresti

10:00 - 10:14
10:30 - 10:44
11:00 - 11:14
11:30 - 11:44
12:00 - 12:14

Radio 21
12:30 - 12:44
13:00 - 13:14
13:30 - 13:44
14:00 - 14:14

Contact
14:30 - 14:44
15:00 - 15:14
15:30 - 15:44
ProFM 16:00 - 16:14
16:30 - 16:44
17:00 - 17:14
17:30 - 17:44
Target:Adults (20-45), Bucharest

18:00 - 18:14
Europa FM

18:30 - 18:44
19:00 - 19:14
19:30 - 19:44
20:00 - 20:14
Ex. Audienta / zi a statiilor radio din

20:30 - 20:44
21:00 - 21:14
21:30 - 21:44
22:00 - 22:14
 RADIO - planning

• Spoturile radio se concentreaza de obicei in prime time (07:00 - 15:00)

• Spre deosebire de TV unde de multe ori este suficient sa inseram un spot in

prime time pentru a atinge 25% din grupul tinta cel putin odata, la radio este
necesara inserarea frecventa / zi pentru ca spotul sa fie remarcat.

• REGULA: pentru o campanie eficienta sunt necesare

cel putin 3 spoturi / zi

• Daca bugetul este limitat, atunci este preferabil sa recurgem la

strategia “o zi da una nu” cu cate 3 - 4 spoturi / zi decat
sa subtiem campania inserand 1-2 spoturi / zi.
OOH
 OOH

• Selectia suporturilor OOH se face pe baza subiectiva (afinitatea suportului cu

produsul si cu macheta respectiva)

• In Romania inca nu exista o metoda de masurare a audientei OOH

• Pentru OOH impactul campaniei de media este direct proportional cu

creativitatea machetei. Daca aceasta nu are impact, atunci investitia este
ineficienta.
 Medii neconventionale

• Mediile neconventionale sunt considerate de cele mai multe ori de clienti bani
aruncati.

• Dar ele fac de cele mai multe ori sarea si piperul unei campanii integrate si trebuie
incurajate pentru ca ele construiesc o relatie personalizata cu produsul

• Cateva exemple

– cartele de metrou
– gonflabile pozitionate in centrele oraselor
– baloane de aer rece / cald
– cartele telefonice
– cartele teleferic / teleski
– avioane cu banner la mare
– scari desenate la metrou
– etc…………...