Marketing – C2.

2
Segmentare și targetare Lect. dr. Anca Anton
anca.anton.ro@gmail.com
Procedura de segmentare a pieței

1. Etapa de cercetare (calitativă/cantitativă) - Survey stage

2. Etapa de analiză și validare - Analysis stage

3. Etapa de realizare a profilurilor segmentelor - Profiling stage

2
Segmentarea
piețelor de
consum
Consumer markets – piețe de consum
Business markets – piețe de afaceri
3
Variabile Variabile
demografice
Variabile
comportamentale

de segmentare
a pieței de Variabile
geografice
consum Variabile
psihografice

4
Segmentare geografică

● Regiunea geografică,
● Mărimea țării,
● Mărimea orașului / zonei metropolitane,
● Densitatea populației,
● Clima.

P. Kotler, Principles of Marketing, 4th European edition, 2005, p.398 5

Segmentare demografică

● Vârsta demografică (infografic) ● Ocupația

● Sexul ● Religia
● Mărimea familiei ● Rasa
● Etapa din ciclul de viață al familiei ● Naționalitatea
● Venitul lunar / anual ● Etnicitatea.
● Educația

6
Ciclul de viață al familiei
● Etapa 1 – Tineri adulți
● Etapa 2 – Cuplu tânăr
● Etapa 3 – Părinți (Cuib plin)
○ 3.1 – Părinți cu copii la școală
○ 3.2 – Părinți cu copii în liceu
○ 3.3 – Părinți cu copii la facultate
● Etapa 4 – Cuib gol
○ 4.1 – Cuib gol I
○ 4.2 – Cuib gol II
● Etapa 5 – Supraviețuitor solitar
○ 5.1 – Supraviețuitor solitar I
○ 5.2 – Supraviețuitor solitar II
7
Ciclul de viață al familiei

8
https://www.scoopnest.com 9
10
Segmentare
psihografică
Discuție seminar

● Clasa socială
● Stilul de viață
● Personalitatea

11
 Discuție
seminar

Temă seminar

Fă testul VALS accesând acest link:

http://www.strategicbusinessinsights.co
m/vals/presurvey.shtml
Adu rezultatul la seminar, unde va fi
discutat alături de rezultatele colegilor.

12
Segmentare comportamentală

● Ocaziile de utilizare a produsului

● Avantajele / Beneficiile dorite
● Stadiul de utilizator
● Rata de utilizare
● Gradul de fidelitate
● Stadiul intenției de cumpărare
● Atitudinea față de produs

13
Segmentare inversă

● Generată de apariția și dezvoltarea sferei digitale

● Îi permite consumatorului să informeze
companiile cu privire la ceea ce îi place, ce nu-i
place și caracteristicile personale, în general
printr-un chestionar online.
● Informațiile astfel obținute pot fi folosite de
companie pentru construirea unui segment de
clienți și generarea unei oferte personalizate.

P. Kotler, Marketingul în era digitală, 2009, p. 57 14

NN România - UNA
● Produs: asigurarea de viață concepută special pentru femei, ce îmbină protecția
financiară în caz de boală (cancer) cu o componentă de investiții. (lansat în 2013)
● Punct de plecare: 75% din angajații companiei în România sunt femei
● Nevoia identificată: „segment important de femei care, deşi manifestă o nevoie reală
de protecţie financiară, nu dispune în piaţă de nicio asigurare de viaţă adaptată
nevoilor specifice” (articol Business Magazin)
● Profil segment: „aproape 130.000 de persoane şi care creşte, format din acele femei
puternice, ambiţioase, cu familie şi carieră, care îi susţin financiar pe cei dragi, nu se
rezumă să viseze, ci fac lucrurile prin propria voinţă şi reuşesc într-o lume „a
bărbaţilor” fără a-şi pierde însă feminitatea”.
● Instrument cercetare: studiu calitativ online (dorințe, temeri, soluții)

15
16

P. Kotler, Principles of Marketing, 4th European edition, 2005, pp. 367-368

17
Segmentarea
piețelor de
afaceri
Consumer markets – piețe de consum
Business markets – piețe de afaceri
18
 Variabile
Variabile Variabile
demografice
operaționale

de segmentare
a pieței de Variabile
privind metodele
de aprovizionare
afaceri Factori
Caracteristici conjuncturali
personale

19
Variabile demografice
● Sectorul: Ce sectoare de activitate este cazul să servim?
● Mărimea firmei: Cât de mari să fie firmele pe care le servim?
● Localizarea: Ce zone geografice este cazul să acoperim?

Variabile operaționale
● Tehnologia: Care ar fi profilul tehnologic al firmelor pe care ne propunem să le servim?
● Statutul de utilizator sau neutilizator: Să-i servim pe utilizatorii frecvenți, medii, ocazionali
sau pe neutilizatori?
● Capacitățile clientului: Să-i servim pe clienții care au nevoie de multe servicii sau pe cei
care au nevoie de puține servicii?

20
Metodele de aprovizionare
● Organizarea funcției de aprovizionare: Să servim firmele cu o structură
organizatorică de aprovizionare extrem de centralizată sau descentralizată?
● Structura de putere: Să servim firme care sunt dominate de colectivul tehnic,
de cel financiar, de cel administrativ etc.?
● Natura relațiilor existente: Să servim firme cu care avem avem relații foarte
strânse sau să le urmărim pur și simplu pe cele mai atrăgătoare pentru noi?
● Politicile generale de aprovizionare: Să servim firme care preferă sistemul în
leasing? Contractele de asigurare a serviciilor? Achizițiile de sisteme? Licitațiile
cu ofertă în plic închis?
● Criteriile de achiziție: Să servim firme care se orientează dupå prețuri? După
calitate? După servicii?

21
Factorii conjuncturali
● Gradul de urgență: Să servim firme care au nevoie de livrare sau serviciu în
condiții de urgență și maximă promptitudine?
● Aplicații speciale: Să ne concentrăm asupra anumitor aplicații ale produsului
nostru, mai degrabă decât să abordăm toate tipurile de utilizare?
● Mărimea comenzii: Să ne concentrăm pe comenzi mari sau pe comenzi mici?

Caracteristicile personale
● Similitudinea dintre vânzător și cumpărător: Să servim firme care au personal și sisteme de
valori asemănătoare cu ale noastre?
● Atitudinea față de risc: Să servim clienți dispuși să-și asume riscuri sau clienți care preferă
să evite riscurile?
● Loialitatea: Să servim firme care manifestă un grad înalt de fidelitate față de furnizorii lor?

22
Criteriile segmentării eficace
Pentru a putea fi utile, segmentele de piață rezultate trebuie să fie:
Măsurabile
Mărimea, puterea de
cumpărare și caracteristicile
segmentelor pot fi măsurate.
Diferențiabile
Segmentele sunt diferențiate
conceptual și răspund în mod
diferit la elemente și programe
diferite ale mixului de
marketing.
Accesibile
Segmentele de piață pot fi
abordate și servite cu
eficacitate.
Valorificabile
Se pot formula programe
eficace pentru atragere a și
servirea segmentelor.
Substanțiale
Segmentele sunt destul de
mari și de profitabile ca să
merite servite. Segment = cel
mai numeros grup omogen
care merită abordat cu un
program de marketing
conceput special pentru el.
23
Etape ale procesului de segmentare

24
Alegerea
segmentelor
de piață
După ce a evaluat mai multe segmente de piață diferite, firma poate
lua în considerare cinci modele de alegere a pieței-țintă (targetare).

25
Concentrarea pe
un singur segment
de piață
● Ocuparea unui singur segment
● Avantaje: rentabilitate, cunoaștere
foarte bună a consumatorului
● Riscuri: pierderea relevanței, Polaroid Neața Omelette Bistro
concurența

26
Specializarea
selectivă

● Alegerea mai multor segmente, fiecare cu potențial

● Avantaj: diversificarea și reducerea riscurilor

● Risc: lipsa sinergiei între segmente

27
Specializarea
pe produs
● Comercializarea unui anumit
bun către mai multe segmente.
● Fabricarea de produse diferite
pentru grupuri diferite de clienți.
● Avantaj: reputație de specialist
● Risc: înlocuirea cu o tehnologie
nouă, concurența
28
Specializarea
pe piață

● Compania deservește nevoile multiple ale unui anumit grup de

consumatori.
● Ex: companie ce vinde produse pe bază de sticlă numai către
laboratoarele universitare de chimie și biologie
● Avantaj: reputație, fidelitate
● Risc: terminarea bugetului grupului de consumatori.
29
Acoperirea
completă a pieței
● Deservirea tuturor grupurilor de clienți, cu toate
produsele de care ar putea avea nevoie
● Apanajul firmelor mari
● Modalități:
○ Marketing nediferențiat
○ Marketing diferențiat

30
Costurile
marketingului diferențiat
● De modificare a produsului

● De producție

● Administrative

● Cu stocurile

● De promovare
31
Criterii etice
în alegerea piețelor-țintă
● Includerea / excluderea copiilor și grupurilor defavorizate din rândul
segmentelor de piață

● Includerea în mixul de marketing a unor elemente ce răspund unei

nevoi sociale a segmentului țintă

● În alegerea segmentelor țintă, problema nu este ce segment e vizat,

ci cum și cu ce obiectiv.
32
Bibliografie C2
● Kotler, P., (2005), Principles of Marketing, 4th European Edition,
Prentice Hall, pp. 391-420
● Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București:
Editura Teora, pp. 354-399
● Studiul Mosaic (Geo Strategies, 2007) – pp. 8-18
● Studiile Leo Youth I și II (Leo Burnett, 2007-2008), tineri 16-24
ani (generația Y / Millennials)

33