Tema 7.

Segmentarea clienţilor
1. Noţiune de segmentare. Metode şi parametri de segmentare
2. Alegerea pieţei ţintă
3. Poziţionarea mărfii pe piaţă

1. Noţiune de segmentare. Metode şi parametri de segmentare

Orice firmă cunoaşte că nu poate satisface cerinţele tuturor consumatorilor din această cauză îşi
concentrează eforturile la unul sau câteva segmente de clienţi.
Etapele evoluţiei segmentării consumatorilor:
1. Marketingul de masă – are loc producerea în masă, distribuirea şi stimularea în masă a unui
singur tip de marfă la toţi consumatorii;
2. Marketingul diferenţiat pe mărfuri – producătorul produce două sau câteva mărfuri cu diferite
caracteristici şi ambalaje, diferite niveluri de calitate;
3. Marketingul ţintă – producătorul face delimitarea pentru fiecare segment a pieţei şi
elaborează mărfuri şi complex de marketing pentru fiecare segment.

Marketingul ţintă se bazează pe următoarele etape:

Segmentarea pieţei Alegerea pieţei ţintă Poziţionarea mărfii pe

piaţă
1. determinarea 3. determinarea nivelului 5. decizia de
principului de de eficienţă a poziţionare a mărfii
segmentare segmentului obţinut în fiecare segment
2. aprecierea 4. alegerea unui sau mai 6. elaborarea
caracteristicii multor segmente ţintă complexului de
segmentelor marketing pentru
obţinute fiecare segment

Segmentarea pieţei – clasificarea pieţei în grupe de consumatori strict determinate, pentru fiecare
grupă sunt necesare diferite mărfuri şi complexe de marketing.
Exemple de clasificare:
1. Lipsa segmentării

4. segmentarea după vârstă

. .
. . a. b .
2. Segmentarea deplină a .
b.
. . a. b .
. . 5. Segmentarea după venit şi vârstă

3. Segmentarea după nivelul venitului

1a.
1. 2 . 2b . 1a .
1 . 3b .
3. 1b . 3a .
1.

3.
 Parametri segmentării consumatorilor:
1. principiul geografic – regiune, raion, localitatea, densitatea populaţiei, clima;
2. principiu psihografic – pătura socială, stil de viaţă, tipul personalităţii, etc.;
3. principiu de comportament – cauza efectuării cumpărăturii, beneficiile căutate, statutul
consumatorului, intensitatea cumpărăturii, nivelul de fidelitate, nivelul consumatorilor de
percepere a mărfurilor, comportamentul faţă de marfă;
4. principiul demografic – vârsta, sexul, mărimea familiei, etapa ciclului de viaţă a familiei, nivelul
venitului, tipul activităţii, studiile, religia, rasa, naţionalitatea.

2. Alegerea pieţei ţintă

Alegerea pieţei ţintă – aprecierea şi alegerea unui sau câteva segmente pentru a ieşi pe aceste
segmente cu mărfuri proprii.

După segmentarea pieţei este necesar de cunoscut următoarea informaţiei:

1. câte segmente pot fi acoperite
2. cum se poate de determinat cele mai eficiente segmente.

Variantele de alegere a segmentelor:

1. Marketingul nediferenţiat – producătorul se adresează concomitent la toţi consumatorii,
fără a evidenţia un segment;
Complexul de marketing Piaţa

2. Marketingul diferenţiat – firma activează pe câteva segmente ale pieţei şi elaborează

oferta pentru fiecare segment;

Complexul de marketing N1 Segmentul N1

Complexul de marketing N2 Segmentul N2
Complexul de marketing N3 Segmentul N3

3. Marketingul concentrat – în loc întreprinderea să-şi concentreze efortul pentru ponderea

mică pe o piaţă mare, ea îşi concentrează efortul pentru ponderea mai mare pe una sau
mai multe sub-pieţe.
Segmentul N1
Complexul de marketing Segmentul N2
Segmentul N3

Alegerea strategiei de acoperire a pieţei în dependenţă de:

1. resursele întreprinderii – pentru resursele reduse ale întreprinderii este mai eficient
Marketingul concentrat;
2. gradul de omogenitate a mărfurilor – pentru această situaţie este eficient Marketingul
nediferenţiat;
3. etapa ciclului de viaţă a produsului – la etapa intrării pe piaţă este mai eficient de
prezentat un produs nou şi de utilizat strategia de Marketing nediferenţiat sau concentrat;
4. gradul de omogenitate a pieţei – dacă consumatorii au preferinţă asemănătoare este utilă
de Marketing nediferenţiat;
5. strategia de marketing ale concurenţilor – dacă concurenţii efectuează segmentarea pieţei
este necesar şi întreprinderea să efectueze segmentarea pieţei, dacă concurenţii utilizează
Marketingul nediferenţiat, întreprinderea poate avea beneficii utilizând Marketingul
diferenţiat sau concentrat.

Întreprinderea trebuie să culeagă informaţii despre toate segmentele pieţei (volumul

vânzărilor, ritm de creştere, nivelul planificării profitului, intensitatea cumpărăturii, etc.). Cel mai
atractiv segment este cel cu nivelul înalt de cumpărături, nivel înalt de creştere, norma profitului
 ridicată, concurenţa mică şi cerinţe minime pentru canale de marketing. Însă întreprinderea trebuie
să-şi aleagă nu numai cel mai atractiv segment, dar cel pentru care are cunoştinţele şi experienţa
necesară.

3. Poziţionarea mărfii pe piaţă

Dup ce firma şi-a ales segmentele pe care va activa, ea trebuie să decidă cum va intra pe
aceste segmente. Înainte de a-şi determina poziţia mărfurilor proprii întreprinderea trebuie să
poziţioneze mărfurile concurenţilor deja existente pe piaţă.

În majoritatea cazurilor întreprinderea au două metode de poziţionare:

1. poziţionarea lângă un concurent deja existent:
- firma poate produce marfă superioară concurentului
- pe piaţă există spaţiu pentru doi concurenţi
- firma are resurse mai mari decât concurentul
- alegerea poziţiei reiese din părţile tari ale întreprinderii
2. elaborarea produsurilor noi, ne-existente pe piaţa cu condiţia că:
- există posibilităţi tehnice pentru producerea aşa mărfuri
- crearea produselor superioare la nivelul preţului planificat
- existenţa unui număr mare de consumatori pentru produsul nou.

Este necesar de a găsi metode de diferenţiere a produselor proprii faţă de mărfurile concurenţilor pentru
consumatori. Numai după ce a fost luată hotărârea de poziţionare, întreprinderea trebuie să elaboreze
complexul de marketing.

Exemplu de poziţionare a motocicletelor firmei A şi concurenţilor B, C şi D, în dependenţă de doi parametri

– dimensiunile motocicletelor şi viteza de deplasare, volumul de vânzări.

cu viteză mare
A

B
cu dimensiuni cu dimensiuni
mici mari

C
D

cu viteză redusă