Tema 9.

Canalele de marketing

1. Canalele de marketing şi structura lor

2. Decizii referitoare la logistica mărfurilor
3. Vânzarea cu bucata şi en-gros

1. Canalele de marketing şi structura lor

Canalele de marketing – reprezintă totalitatea firmelor sau persoanelor fizice, care îşi asumă parţial
sau facilitează transmiterea dreptului de proprietate altcuiva asupra unei anumite mărfi sau serviciu în
drum de la producător până la consumator.
Metode de micşorare a numărului de contacte prin intermediul distribuitorilor:
P C P C

P C P D C

P C P C
P – producător, C – client, D – distribuitor
Funcţiile canalelor de marketing:
1. cercetări de marketing – culegerea informaţiei necesare pentru planificarea şi facilitarea
schimbului.
2. stimularea distribuţiei – crearea şi distribuţia informaţiei despre marfă sau serviciu.
3. stabilirea contactelor – stabilirea şi menţinerea contactelor cu clienţii potenţiali.
4. adaptarea mărfii – adaptarea mărfii la cerinţele clienţilor, referitor la aşa activităţi ca producţia,
sortarea, montarea şi ambalarea.
5. negocierea – negocierea preţurilor şi alte condiţii pentru înfăptuirea actului de transfer a
dreptului de proprietate asupra mărfii.
6. organizarea logisticii mărfurilor – transportarea şi depozitarea mărfurilor.
Nivelul canalelor de distribuţie – acesta îl reprezintă orice intermediar care îndeplineşte funcţia de
transfer a mărfurilor şi de transfer a dreptului de proprietate asupra mărfii către clientul final.
Tipurile de canale de distribuţie:
I lungimea canalelor:
1. canal de nivelul zero
Producător Consumator

2. canal cu un singur nivel

Producător Vânzător cu Consumator
bucata

3. canal cu două nivele

Vânzător Vânzător cu Consumator
Producător en-gros bucata

4. canal cu trei nivele

Vânzător en- Vânzător cu
Producător Vânzător Consumator
gros în
en-gros bucata
partide mici

II lărgimea canalelor – este determinată de numărul de intermediari care prestează acelaşi tip de
servicii de distribuire la acelaşi nivel al canalului pentru facilitarea transferului mărfurilor la clientul final. În
cazul mărfurilor de larg consum lărgimea canalului are mărimi mai mari, iar în cazul mărfurilor cu
destinaţiei industrială lărgimea canalelor de distribuţiei este mai limitată.
III profunzimea canalelor de marketing – este determinată de nivelul de apropiere faţă de locurile de
distribuţie reală a mărfurilor sau utilizare lor sau a serviciilor. Pentru mărfurile cu destinaţie de producţie
profunzimea canalelor este determinată de concentrarea într-o anumită zonă. Pentru mărfurile de larg
consum profunzimea canalelor are o importanţă mai mare.
 Canal tradiţional de distribuţie – constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulţi
vânzători en-gros, unul sau mai mulţi vânzători cu bucata, fiecare participant reprezintă o întreprindere
aparte, care tinde să-şi maximizeze profitul, chiar în detrimentul maximizării profitului pentru întregul
canal de marketing.

Vânzător cu bucata
Consumator
Vânzător en-gros

Producător

Canal vertical de distribuire (CVD) – constă dintr-un producător unul sau mai mulţi vânzători en-
gros, unul sau mai mulţi vânzători cu bucata, care activează ca un sistem integru.
Producător Vânzător en- Vânzător cu Consumator
gros bucata
Tipurile canalelor verticale de distribuţie (CVD):
1. CVD corporative
2. CVD în bază de contract
 reţele de vânzători cu bucată voluntar uniţi sub egida en-grosiştilor
 corporative de vânzători cu bucata
 organizaţia deţinătorilor de privilegii
- sistemul vânzătorilor cu bucata deţinători de privilegii sub egida producătorilor
- sistemul vânzătorilor en-gros deţinători de privilegii sub egida producătorilor
- sistemul vânzătorilor cu bucata deţinători de privilegii sub egida firmei prestatoare
de servicii de distribuire
3. CVD gestionate
Canale de distribuire orizontale – două sau mai multe firme îşi unesc efortul pentru atingerea
scopurilor de marketing.
Sistemul multi-canal de marketing– pentru acoperirea unui sau mai multor pieţe firmele utilizează
mai tipuri de canale de marketing.
Decizii referitoare la structura canalelor de marketing:
1. tipul intermediarilor – este necesar de a determina tipul intermediarilor existenţi, care vor asigurar
funcţionarea canalelor de marketing ale firmei
2. numărul de intermediari – pentru determinarea numărului de intermediari la fiecare nivel ale
canalului se utilizează trei strategii de distribuţie:
- distribuirea intensivă
- distribuirea exclusivă
- distribuirea selectivă
.Strategia Distribuirea exclusivă Distribuirea selectivă Distribuirea
intensivă
Obiective Crearea imaginii de Nivel mediu de acoperire Acoperire mare a pieţei,
prestigiu, controlul a pieţei, imagine stabilă, nivel satisfăcător al
deplin asupra canalului control relativ asupra vânzărilor şi profitului
de distribuţie, preţ stabil, canalului de distribuţie,
nivel înalt al profitului un nivel înalt de vânzări
şi profit
Intermediari Un număr redus de Un număr mediu de Un număr mare de toate
intermediari aleşi după intermediari, relaţii de tipurile de intermediari
criterii riguroase, cu o parteneriat bine
reputaţiei bună determinate, participanţi
permanenţi ai pieţei
Cumpărători Un număr redus de Un număr mediu de Un număr mare de
cumpărători, loiali cumpărători, cunoscători cumpărători care aşteaptă
mărcilor comerciale, gata ai mărcilor comerciale, unele servicii de la
să parcurgă distanţe unii cumpărători sunt intermediari
 considerabile pentru a gata să parcurgă careva
procura o anumită marfă, distanţe pentru a procura
necesită un nivel înalt de marfa şi, de asemeni,
deservire din partea aşteaptă unele facilităţi
producătorilor din partea producătorilor
Măsuri de marketing Vânzări directe, un nivel Complex de promovare Publicitate în masă, un
foarte înalt de deservire, deosebit, deservire de nivel înalt de
atenţie deosebită faţă de nivel înalt, deservirea accesibilitate
clienţi post-vânzare
Neajunsuri Posibilităţi reduse de Dificultăţi de intrare în Control limitat asupra
vânzare unele segmente de piaţă canalului de distribuţie
Decizii de gestionare a canalelor de marketing:
1. alegerea participanţilor – fiecare producător este cointeresat să atragă participanţi calificaţi la
distribuirea mărfurilor sau serviciilor
2. motivarea participanţilor – este necesar de motivat în permanenţă intermediarii distribuţii, cu
scopul îndeplinirii eficiente de către ei a obligaţiilor sale, una dintre metodele progresive este
– planificarea distribuţiei
3. aprecierea activităţii de distribuire a participanţilor – producătorul este obligat periodic să
aprecieze activitatea distribuitorilor după aşa criterii ca îndeplinirea normei de vânzare,
distribuirea mărfurilor la consumatori, menţinerea nivelului necesar de stocuri de marfă, etc.

2. Decizii referitoare la logistica mărfurilor

Logistica mărfurilor – este activitatea de planificare, implementarea şi controlul mişcării materialelor,
mărfurilor gata de la locul de origine până la locul de utilizare cu scopul satisfacerii necesităţilor clienţilor
pentru propriul beneficiu.
Ponderea cea mai mare a cheltuielilor le au cheltuielile de transportare, depozitarea ulterioară a
mărfurilor, menţinerea stocurilor necesare, primirea, descărcarea şi ambalarea mărfurilor, cheltuielile
administrative şi cheltuielile de prelucrare a comenzilor.
Scopul mişcării mărfurilor – este asigurarea livrării mărfurilor necesare la destinaţie în termenul
stabilit cu cheltuieli minime, însă nivelul maxim de deservire a clienţilor constă în menţinerea stocurilor
marilor de mărfuri, sistemul eficient de transportare şi existenţa unui număr mare de depozite.
Consumatorii sunt interesaţi de:
1. livrarea la termen
2. posibilitatea distribuitorilor de a satisface necesităţile urgente ale clienţilor
3. comportamentul grijuliu faţă de marfă în timpul încărcării şi descărcării
4. primirea de către distribuitori a mărfurilor defectate sau schimbarea lor cu alte funcţionabile
5. posibilitatea distribuitorului de a menţine a stocurilor de mărfuri pentru clienţi

Etapele elaborării complexului scopurilor distribuţiei :

1. prelucrarea comenzilor – secţia de primire a comenzilor rapid prelucrează comenzile primite şi
depozitul în timp redus încarcă marfa pentru transportare, la fel în termen redus se elaborează şi
expediază contul spre achitare.
2. depozitarea – depozitarea stocurilor de mărfuri şi materiale, deoarece procesul de producţie nu
coincide cu procesul de utilizare, din această cauză firma este obligată să deţină sau să arendeze
un număr suficient de depozite de păstrare îndelungată sau să utilizeze depozite tranzit.
3. formarea stocurilor de mărfuri şi materiale – firma este obligată să cunoască dacă destul vor
creşte vânzările şi veniturile, ca să fie justificată majorarea stocurilor.
4. transportarea – de tipul transportului depinde nivelul preţurilor, termenul de livrare, bunăstarea
mărfurilor în momentul livrării la destinaţie.
Există cinci tipuri de transport:
1. transportul feroviar
2. transportul fluvial şi maritim
3. transportul auto
4. transportul prin conducte
5. transportul aerian
6. transportul prin rețele de comunicații
 La alegerea tipului de transport este necesar de ţinut cont de următorii factori:
1. viteza – termenul livrării
2. frecvenţa transportării – frecvenţa plecărilor în 24 de ore
3. siguranţa – respectarea graficului transportării
4. capacitatea de transportare – capacitatea de transportare a diferitor tipuri de mărfuri
5. accesibilitatea – numărul de destinaţii geografice deservite
6. costurile – preţul pentru un km
3. Vânzarea cu bucata şi en-gros
Vânzarea cu bucata – orice activitate de vânzare a mărfurilor şi serviciilor consumatorilor finali
nemijlocit pentru consumul lor necomercial.
Clasificarea organizaţiilor vânzărilor cu bucata după criteriul acordării serviciilor clienţilor
Auto - deservire Alegerea liberă a Deservirea limitată Deservirea deplină
mărfurilor
Aspecte Un număr minimal de Un număr redus de Un număr anumit de Un spectru larg de
specifice servicii acordate servicii acordate servicii acordate servicii acordate
Vânzare mărfurilor de Preţuri reduse Vânzare mărfurilor Vânzarea mărfurilor
bază cu cerere Vânzare mărfurilor de alese anticipat „la modă”
permanentă bază cu cerere Vânzarea mărfurilor
permanentă cu cererea deosebită
Exemple Magazine-depozite de Magazine cu preţuri Organizaţii de Magazine specializate
vânzare cu bucată, reduse (discount), vânzare prin livrare,
magazine băcănii, organizaţii de vânzare magazine universale,
magazine cu preţuri prin livrare prin poştă vânzările prin telefon
reduse (discount),
organizaţii de vânzare
prin livrare prin poştă,
automate de vânzare

De asemeni există şi alte criterii de clasificare a organizaţiilor de vânzare cu bucata:

Asortimentul Preţurile propuse Deservirea Proprietarii Tipurile de
propus magazinelor concentrare a
magazinelor
Magazinele Magazine cu Vânzarea prin Reţea corporativă Centrul de afacere
specializate preţuri reduse intermediul poştei
(discount) sau telefonului
Magazine Magazine – Automate de Reţea de magazine Centrul comercial
universale, depozite vânzare asociate voluntar regional
magazine pentru sau cooperative
mărfuri cu cerere
permanentă
Magazine Magazin cu sală de Serviciul primirii Cooperativă de Centrul comercial
universale expoziţie, vânzarea comenzilor şi consumatori raional
combinate, după catalog oferirea reducerilor
magazine
universale cu un
asortiment larg de
mărfuri, complexe
comerciale
Vânzarea Vânzarea prin Asociaţia Centrul comercial
serviciilor livrare deţinătorilor de micro - raionului
privilegii
Conglomerat de
vânzare cu bucata

Deciziile de marketing referitoare la vânzarea cu bucata :

1. decizia referitoare la sortimentul de mărfuri şi serviciile oferite
 2. decizia referitoare la preţurile de vânzare
3. decizia referitoare la metodele de stimulare
4. decizia de amplasare a organizaţiei de vânzare

Vânzarea en-gros – include în sine orice activitate de vânzare a mărfurilor şi serviciilor acelor, care
procură cu scopul vânzării în continuare sau utilizarea în scopuri profesionale ale mărfurilor şi serviciilor.
Funcţiile vânzării en-gors:
1. distribuirea şi stimularea ei
2. procurarea şi formarea asortimentului
3. repartizarea partidelor mari în altele mai mici
4. depozitarea
5. transportarea
6. finanţarea
7. asumarea riscului
8. prezentarea informaţiei referitor la piaţă
9. oferirea serviciilor de gestionare şi consultanţă

Clasificarea en-gors:
Vânzători en-gros
Brokeri şi agenţi
Departamentele en-gros şi
serviciile producătorilor
Cumpărători specializaţi en-gros
En-grosişti cu ciclul complet de servicii:
Vânzători en-gros
Distribuitori en-gors ale mărfurilor cu destinaţie
industrială
En-grosişti cu ciclul limitat de servicii:
En-grosişti ce vând în numerar, fără a transporta marfa
En-grosişti – comisvoijori
En-grosişti – organizatori
En-grosişti - consignanţi
Asociaţii de fermieri
En-grosişti ce vând prin expediere
Brokeri şi agenţi
Secţii de distribuţie şi vânzare
Secţii de aprovizionare
En-grosişti cumpărători de producţie agricolă
En-grosişti cumpărători de produse petroliere
En-grosişti aucţionişti

Decizii de marketing a vânzărilor en-gros:

1. decizia referitor la piaţa ţintă
2. decizia referitoare la sortimentul de mărfuri şi serviciile oferite
3. decizia referitoare la preţuri
4. decizia referitoare la metodele de stimulare
5. decizia referitoare la amplasare