Tema 10.

Promovarea mărfurilor şi serviciilor

1. Procesul comunicării. Metodele de promovare

2. Publicitatea
3. Stimularea vânzărilor şi Propaganda (PR)
4. Vânzările directe

1. Procesul comunicării. Metode de promovare

Promovarea în primul rând este comunicarea unei informaţii, comunicarea cu clienţii.

- Publicitate - Publicitate
- Stimularea - Stimularea
Interme vânzărilor Consu Zvonuri Auditoriul
Firma vânzărilor diari - PR matori Vorbe de contact
- PR
- Vânzările - Vânzările
directe directe

Schema Comunicarea şi feed-back-ul

Complexul comunicaţiilor de marketing (sau complexul de promovare) constă din 4 elemente de bază:
1. publicitate
2. propagandă (relaţii cu publicul / PR)
3. stimularea vânzărilor
4. Vânzările directe
Mesajul
Emiţător Codarea Decodarea Receptor
Mijloc de
transmiterea
informaţiei

Factori
negativi
Legătura inversă Reacţia de răspuns

Schema Comunicarea şi feed-back-ul

Etapele procesului comunicării:

1. determinarea auditoriului ţintă
2. determinarea reacţiei de răspuns
3. alegerea mesajului
4. alegerea mijlocului de transmitere a informaţiei
5. alegerea caracteristicilor mijloacelor de transmitere
6. culegerea informaţiei ce apare din legătura inversă

Formarea complexului de stimularea – depinde de tipul de activitate al întreprinderii, de deciziile

întreprinderii, de scopul întreprinderii. Chiar şi în cadrul aceleaşi ramuri complexul de promovare diferă
la fiecare întreprindere.
Factorii care determină structura complexului de promovare:
1. Tipul mărfii şi a pieţei ţintă
 Mărfuri de larg consum Mărfuri industriale

Propaganda Propaganda

Vânzări directe Publicitate

Stimularea
Stimularea vânzărilor
vânzărilor

Publicitate Vânzări directe

2. Strategia de promovare agresivă sau strategia de atragere a atenţiei

- strategia de promovare agresivă – utilizează personalul comercial şi stimularea mărfurilor prin
canalele de vânzare
- strategia de atragere a atenţiei – presupune cheltuieli semnificative pentru publicitate şi
stimularea consumatorilor cu scopul formării cererii din partea lor
3. Etapa ciclului de viaţă a mărfurilor – în diferite etape ale ciclului de viaţă se utilizează diferite
metode de promovare:
- intrarea pe piaţă – publicitatea şi propaganda sunt mai efective
- etapa de creştere – de asemeni publicitatea şi propaganda sunt utilizate mai frecvent, iar
stimularea vânzărilor se poate de redus
- etapa de maturitate – creşte eficienţa stimulării vânzărilor, publicitatea este necesară pentru
reamintirea existenţei mărfurilor
- etapa declinului - publicitatea este necesară pentru reamintirea existenţei mărfurilor,
propaganda este ineficientă, iar stimularea vânzărilor este încă activă.

Una dintre cele mai complexe probleme ale marketingului la întreprindere este formarea bugetului
pentru promovare. dar o dificultate şi mai mare este determinarea eficienţei metodelor de promovare pentru
care s-au utilizate sursele din buget.
Metodele de formare a bugetului pentru promovare:
1. Metoda reieşind din mijloacele întreprinderii – în dependenţă de posibilităţile financiare ale
întreprinderii. Minusul acestei metode este că în fiecare an suma destinată bugetului nu este
cunoscută şi este imposibil de a planifica măsurile şi activităţile de marketing;
2. Metoda reieşind din procente din volumul vânzărilor – este stabilit un procent anumit din
volumul vânzărilor sau din preţul produsului. Plusurile acestei metode sunt:
- întreprinderea va cheltui atât cât îşi poate permite
- această metodă corelează aşa indicatori ca cheltuieli pentru promovare, preţul de vânzare şi
profirul aşteptat la o unitate de produs
- permite de a menţine o stabilitate concurenţială, concurenţii din ramură vor utiliza
majoritatea tot această metodă.
Minusurile acestei metode sunt:
- volumul vânzărilor este ca o cauză şi nu ca urmare a utilizării bugetului de promovare
- nu permite experimentarea şi utilizarea altor metode de stimulare, este bazat pe experienţele
anterioare
- nu permite formarea bugetului reieşind din specificul mărfurilor şi pieţelor ţintă.
3. Metoda paritetlui concurenţial – această metodă se bazează pe aceea că firma va planifica nivelul
bugetului de promovare reieşind din bugetul concurenţilor. Plusurile acestei metode:
- se bazează pe experienţa întreprinderilor din întreaga ramură
- permite de a evita lupta concurenţială în domeniul promovării
Minusurile acestei metode:
- experienţa concurenţilor nu tot timpul este una pozitivă
- nu ţine cont de specificul întreprinderilor
4. Metoda de calcul reieşind din „obiectivele şi scopurile întreprinderii”- această metodă are ca plus
faptul că întreprinderea trebuie să-şi definească şi stabilească scopurile reieşind din strategia de
dezvoltare din viitor. Această metodă se bazează pe următoarele etape:
a) determinarea scopurilor şi obiectivelor întreprinderii
b) determinarea activităţilor şi măsurilor necesare pentru atingerea acestor scopuri
 c) determinarea şi calcularea cheltuielilor necesare pentru întreprinderea acestor măsuri.

2. Publicitatea
Publicitatea – este forma impersonala de comunicare, efectuata prin intermediul mijloacelor
informaţionale contra plata, cu menţionarea clara a sursei de finanţare.
Scopul publicităţii:

Informare Atitudine Prima A doua

pozitivă cumpărătură cumpărătură

Schema Modelul succesiunii efectelor comunicării publicitare

Robert J. Lavidge si Gary A. Steiner’s “Jurnal of Marketing”, octombrie 1961

Întrebările necesare pentru crearea publicităţii:

1. Care este scopul publicităţii?
2. Ce trebuie de făcut?
3. Cum trebuie de făcut ?
4. Pentru care auditoriu se creează publicitatea?
5. Ce fel de auditoriu este acesta?
6. Ce interese are acest auditoriu, ce tip de comportament?
Etapele creării publicităţii:

Determinarea scopului
Scopul comunicării
Scopul vânzărilor

Decizia referitoare la buget:

Metoda reieşind din mijloacele întreprinderii
Metoda reieşind din procente din volumul vânzărilor
Metoda paritetlui concurenţial
Metoda de calcul reieşind din „obiectivele şi scopurile întreprinderii”

Decizie referitoare la mesaj Decizia referitoare la mijloacele purtătoare de

formularea ideii mesajului
executarea mesajului
analiza şi alegerea variantei mesajului
informaţie
acoperirea, frecvenţa, influenţa
mijloace de transmitere a informaţiei
purtătorii concreţi de publicitate
graficul utilizării mijloacelor publicitare

Aprecierea companiei publicitare

Eficienţa comunicării
Eficienţa vânzărilor

Clasificarea publicităţii:
1. publicitate aeriana 3. publicitate comerciala media
2. publicitate agresiva 4. publicitate comparativa
 5. publicitate de notorietate/de prestigiu 15. publicitate internationala
6. publicitate de reamintire 16. publicitate elatoare/mincinoasa
7. publicitate dinamica/mobila 17. publicitate la locul de vanzare - PLV
8. publicitate directa 18. publicitate mascata
9. publicitate electronica 19. publicitate neconventionala 
10. publicitate exterioara 20. publicitate persuasiva/rationala
11. publicitate financiara 21. publicitate prin corespondenta
12. publicitate informativa 22. publicitate subliminala
13. publicitate institutionala 23. publicitate sugestiva/emotionala
14. publicitate interactiva 24. publicitate virtuala
Strategia publicitara – planificarea etapelor şi metodelor de creare şi menţinere a imaginii.
1. Descrierea analitica a auditoriului ţintă:
- descrierea demografica, sociala si psihologica
- modului de viata si comportamentul
- atitudinea fata de publicitate
2. Imaginea mărfii /companiei / serviciului:
- Descrierea filosofii mărfii /serviciului
- Determinarea caracteristicilor specifice ale mărfii / serviciului importante pentru auditoriul dat
- Descrierea grafica si textuala a imaginii alese
3. Planificarea media – alegerea mijloacelor de informare şi metodelor publicitare compatibile cu
punctele 1. si 2.
Unele cauze ale scăderii eficienţii publicităţii:
1. Explozia informaţionala
2. Publicitatea in masa nu este soluţia universala
3. Consumatorii sunt mai informaţi si mai selecţi
5. Majorarea costului publicităţii
5. Efectul uitării publicităţii
Recunoasterea publicitatii
c o n s u m a to ri, %

40
35
30
34
25
20
20 20
15 15
10
5
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

saptamani
3. Stimularea vânzărilor şi Propaganda (PR)
3.1 Stimularea vânzărilor
Stimularea vânzărilor – utilizarea mijloacelor de stimulare cu scopul intensificării şi majorării vitezei
de răspuns a pieţei.
Activităţile de stimulare a pieţei includ:
1. stimularea consumatorilor
2. stimularea comercială
3. stimularea personalului comercial
Metode de stimulare:
1. expoziţii şi demonstraţii la locul vânzărilor
2. stimularea sferei comerciale
3. întâlniri profesionale sau expoziţii specializate
4. concursuri, loterii, jocuri, etc.
Etapele programului de stimulare:
1. formularea scopului stimulării
2. alegerea metodelor de stimulare:
 - mostre
- cupoane cu reduceri
- ambalaj econom la preţ redus
- premii
3. elaborarea programului de stimulare
a) intensivitatea stimulărilor
b) condiţii de participare
c) mijloacele de informare despre programul de stimulare
d) durata programului de stimulare
e) timpul efectuării programei de stimulare
f) elaborarea bugetului programului de stimulare
4. testarea programului de stimulare
5. implementarea programului de stimulare
6. aprecierea rezultatului programului de stimulare

3.2 Propaganda (relaţiile cu publicul / PR)

Propaganda – utilizarea gratis a spaţiului editorial sau timpului în toate mijloacele de prezentare a
informaţiei.

Mijloacele propagandei: Etapele propagandei:

1. formarea şi menţinerea 1. formularea scopurilor
relaţiilor cu presa propagandei
2. propaganda mărfurilor şi 2. elaborarea mesajului
serviciilor 3. alegerea purtătorilor de
3. comunicarea la nivelul firmei informaţie
4. lobby-smul 4. implementarea planului de
5. consultarea propagandă
5. aprecierea activităţii de
propagandă
4. Vânzările directe
Vânzările directe sau personale – sunt prezentarea mărfurilor în timpul discuţiilor cu unul sau mai
mulţi clienţi cu scopul de a vinde mărfurile.
Schema Deciziile de bază pentru gestionarea personalului comercial
Formularea Alegerea principiului de bază de lucru ale Selectarea şi
scopului pentru personalului comercial, structura lui, volumul şi angajarea
personalul structura achitării lucrului personalului comercial personalului
comercial comercial

Pregătirea şi calificarea Controlul asupra lucrului Aprecierea eficienţii lucrului

personalului comercial personalului comercial personalului comercial

Conceptele de calificare a personalului comercial:

1. primul concept – utilizarea metodelor agresive ale vânzărilor intensive
2. al doilea concept – se bazează pe ideea că personalul comercial trebuie să fie un ajutor al
clientului pentru satisfacerea necesităţilor clienţilor.

Etapele vânzărilor directe:

1. găsirea şi aprecierea consumatorului potenţial
2. pregătirea anticipată pentru vizită
3. apropierea faţă de client
4. prezentarea şi demonstrarea mărfurilor
5. eliminarea nemulţumirii
6. încheierea afacerii
7. finisarea încheierii afacerii şi verificarea rezultatelor