Utilizarea scalelor în cercetările de marketing

Diferenţiala semantică
A fost creată în 1957 de psihologul Charles Osgood, fiind apoi preluată şi în cercetările
de marketing. Foloseşte atribute bipolare (antonime): favorabil - nefavorabil, ieftin - scump,
cunoscut - necunoscut, important - neimportant. Poate avea variante cu 3, 5, 7 niveluri.
Este foarte utilă în măsurarea imaginii, iar concluziile pot fi reprezentate grafic.

Exemplu: Aprecierile formulate de un eşantion de 2000 persoane, asupra însuşirilor

unui produs nou, s-au distribuit pe o scală cu 5 trepte după cum urmează:

Aprecieri Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte

referitoare la: favorabil nefavorabil
Calitate 600 500 200 300 400
Preţ 400 300 300 400 600
Ambalaj 300 250 200 550 700
Diversitate 600 550 300 250 300
sortimentală
Disponibilitat 400 350 300 450 500
e

Prelucrarea datelor şi interpretarea rezultatelor cu ajutorul diferenţialei semantice se

realizează astfel:
5 x 600+4 x 500+3 x200+2 x300+1 x 400
Calitate: 2000 = 3,3

5 x 400+4 x 300+3 x300+2 x 400+1 x 600

Preţ: 2000 = 2,75

5 x 300+4 x 250+3 x 200+2 x 550+1 x 700

Ambalaj: 2000 = 2,45

5 x 600+4 x 550+3 x 300+2 x 250+1 x 300

Diversitate sortimentală: 2000 = 3,45
 5 x 400+4 x 350+3 x300+2 x 450+1 x500
Disponibilitate: 2000 = 2,85

În urma calculelor reiese că aprecierile cele mai bune le are disponibilitatea sortimentală
a noului produs : 3,45. Dar pe ansamblu scorul obţinut este destul de mic
3,3+2, 75+2 , 45+3 , 45+2, 85
( 5 = 2,96) clienţii având o părere destul de nefavorabilă
faţă de preţ, ambalaj, disponibilitatea produsului. Pentru ca noul produs să aibă succes ar trebui
ca agentul economic să acţioneze asupra tuturor celor 5 atribute.
Scala lui Stapel
A fost definită de J. Stapel şi este o variantă a diferenţialei semantice, fiind utilizată
deasemenea în măsurarea imaginii. Este uşor de completat şi se recomandă a fi folosită mai
ales în cazul anchetelor prin telefon. Are 10 niveluri de notare: de la +5 la -5 şi nu sunt
prezentate atributele bipolare. Este recomandată de asemenea reprezentarea grafică a
rezultatelor.

Exemplu: Un magazin a realizat în rândul clienţilor săi o cercetare selectivă pe un

eşantion de 200 persoane cu privire la imaginea pe care o are. Una din întrebările din
chestionar a utilizat scala lui Stapel pentru a evalua comportamentul personalului, diversitatea
sortimentală şi nivelul preţurilor. Rezultatele au fost următoarele:
+5 35 30 35
+4 30 35 40
+3 19 40 45
+2 23 20 30
+1 12 25 12
Comportament Diversitate Nivel preţuri
personal sortimentală
-1 32 15 12
-2 20 13 6
-3 16 12 8
-4 10 10 7
-5 3 0 5

Cum este evaluată imaginea de ansamblu a magazinului?

Pentru fiecare din cele trei criterii se calculează un scor cu ajutorul mediei aritmetice
ponderate:
 Comportament personal:

5 x 35+4 x 30+3 x19+2 x23+1 x12+(−1)x 32+(−2) x20+(−3)x 16+(−4)x 10+(−5) x3

200
= 1,175
Diversitate sortimentală:

5 x 30+4 x 35+3 x 40+2x 20+1x 25+(−1)x 15+(−2) x 13+(−3 )x 12+(−4 ) x10+(−5 )x 0

200 =1,79
Nivel preţuri:

5 x 35+4 x 40+3 x 45+2 x30+1 x 12+(−1 )x 12+(−2)x 6+(−3) x8+(−4 )x 7+(−5 )x 5

200 =2,202
1,175+1 ,79+2 ,205
Media scorurilor obţinute va fi: 3 = 1,72
Pe ansamblu imaginea magazinului este pozitivă, dar se poate observa că în ceea ce
priveşte comportamentul personalului aprecierile au fost sub scorul mediu obţinut.

Rezultatele pot fi reprezentate şi sub formă grafică.

 Graficele sunt instrumente uşor de realizat şi interpretat, întrucât prin forma de
prezentare se poate analiza şi interpreta evoluţia fenomenelor şi proceselor studiate. Graficele
prezintă informaţiile comparativ într-un anumit interval de timp, contribuind la stabilitea măsurilor
de îmbunătăţire a activităţii în perioadele viitoare.
Diagramele sunt reprezentări grafice, schematice a fenomenelor economice sau o linie
lăsată pe hârtie de un aparat care înregistrează modul de desfăşurare a unor fenomene din
diferite domenii de activitate. Acestea facilitează înţelegerea fenomenului respectiv pe baza
corelaţiei stabilită între două mărimi.

De exemplu: în urma unei cercetări de marketing Romtelecom ajunge la următoarele rezultate:

AVANTAJELE OFERITE DE SERVICIILE

ROMTELECOM
10%
33%

40%
17%
ECONOMIE DE TIMP ECONOMIE BANEASCA
SCUTIREA EFORTURILOR DE MUNCA CALIT. SUPERIOARA A SERVICIILOR

Distributia abonatilor care au renuntat la postul telefonic dupa medii si categoria

socio-profesionala
80
70
60
50
40
30
20
10
0
r t tie r e tii Rural
na an er pa to ar ta
r pa Urban
io ci m u ci rio ni u
ns er
So oc un pe
Sa oc
pe om ra m su te
C Fa ii Al
ud
St