PIATA

SEGMENTARE
ŢINTIRE - POZITIONARE
Piata
 Insusi termenul marketing vine de la cuvantul
“market” care inseamna “piata” => exista o
stransa legatura intre marketing si piata

Definitie:
 Piata reprezinta locul in care se intalneste
cererea si oferta de produse
Dimensiunile pietei
 Capacitatea pietei = volumul maxim al cererii
sau ofertei
 Volumul pietei = totalitatea tranzactiilor efectiv
realizate pe ea intr-un interval de timp dat
 Gradul de saturatie = raportul dintre volumul
efectiv si volumul maxim de vanzari
 Rata de crestere = ritmul de crestere a
vanzarilor (cererii, numarului de consumatori)
 Cota de piata = raportul intre volumul vanzarilor
proprii si volumul total de vanzari
 Agentii pietei
 Vanzatorii sau ofertantii
 Cumparatorii
 Intermediarii
 Prescriptorii
 Concurentii

Componentele pietei
 Cererea
 Oferta
Starile cererii
 Cererea negativa
 Cererea absenta
 Cererea latenta
 Cererea efectiva
 Cererea in dezvoltare
 Cererea deplina
 Cererea in declin
 Cererea neregulata
 Cererea excesiva
 Cererea indezirabila
 Marketing ţintă

• Obiectivul final al activităţii de

marketing este crearea de valoare-
satisfacţie pentru clienţi, în condiţii de
profitabilitate.

• Trinomul segmentare-ţintire-poziţionare
este esenţa marketingului strategic
 Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei cuprinde metode şi

tehnici de fracţionare a pieţei în raport cu
anumite criterii, având ca rezultat final
identificarea segmentelor de piaţă.
Segmentul de piaţă reprezintă un grup de
consumatori cu caracteristici şi nevoi
comune sau cât mai apropiate.
Nişa de piaţă
Nişa de piaţă este un grup mai restrâns de
consumatori (un segment ingust)
O nişă de piaţă atractivă se caracterizează prin
următoarele elemente:
 consumatorii au un set de nevoi distinct şi relativ
complex;
 clienţii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare
acelei firme care le va satisface cel mai bine
nevoile;
 firmele trebuie să-şi specializeze operaţiunile pentru
a avea succes;
 liderul nişei nu poate fi uşor de atacat de către
concurenţi.
 Variabile de segmentare a pieţei
Variabile geografice Variabile psihografice
Regiunea Clasa socială
Ţări/ oraşe/ populaţia Stilul de viaţă
Densitatea Personalitatea
Clima
Variabile demografice Variabile de comportament
Vârsta Situaţiile (obişnuite, speciale)
Sexul Avantajele (calitatea, întreţinerea,
Numărul de membri ai familiei preţ redus, viteza etc.)
Ciclul de viaţă al familiei Statutul consumatorului
Venitul (nonconsumator, consumator)
Ocupaţia Frecvenţa utilizării
Pregătirea Fidelitatea
Religia Starea de pregătire în vederea
Rasa cumpărării
Naţionalitatea Atitudinea faţă de produs
 Ţintirea pieţei
Segmentul ţintă este segmentul asupra căruia
firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile
de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor
strategice propuse.
Instrumentele de evaluare şi de alegere a pieţelor
ţintă se referă la:
• mărimea şi potenţialul de creştere al
segmentului;
• atractivitatea segmentelor;
• obiectivele şi resursele firmei.
 Poziţionarea

Poziţionarea este procesul de proiectare a

ofertei şi a imaginii firmei astfel încât
aceasta să ocupe un loc distinct, dar
definit şi apreciat în atenţia
consumatorilor vizaţi
Strategii de selectare a pietei in functie de
numarul de piete
1. Strategia pietelor vizateAre(mk
de masa nationale international)
in vedere o piata
sau regionale nationala/regionala
Vizeaza un segment mare si eterogen
de consumatori
2. Strategia diversificarii pietelor Multe piete nationale, diferite intre
ele
Vizeaza segmente mari, care se
diferentiaza de la o piata la alta
3. Strategia pietei globale de masa Multe piete asemanatoare
Vizeaza segmente transnationale mari
care au aceleasi caracteristici
indiferent de piata
4. Strategia niselor globale Piete nationale
Vizeaza segmente mici, similare

5. Strategia nisei globale Multe piete

Vizeaza segmente mici, putine ca
numar dar cu caracter transnational
(caracteristici identice in toate tarile)
Strategii de selectare a pietelor in functie de caracteristicile
cuplului mix de marketing/piata-tinta
Selectarea nediferentiata -Ignora diferentele existente intre
piete
-Se concentreaza pe aspecte comune
pentru numerosi clienti
-Se foloseste un mix de marketing
standardizat
Selectarea diferentiata -Se bazeaza pe diferentele existente
intre piete
-Se selecteaza doar pietele care pot fi
acoperite cat mai bine de
intreprindere
-Se adapteaza mixul pentru fiecare
piata
Selectarea concentrata -Se focalizeaza efortul de marketing
pe o singura piata
-Se foloseste un singur mix de
marketing specializat
Strategii de patrundere pe pietele externe
tinta
a. In functie de gradul de participare al
intreprinderii la realizarea produsului in
strainatate:
• Export
• Licenta
• Societate mixta
• Proprietate directa
b. In functie de ritmul si momentul intrarii
• Strategia generala de timing
• Strategia intrarii succesive/ strategia cascadei
• Strategia intrarii simultane/ strategia stropirii
• Strategia intrarii combinate
Strategii de pozitionare pe pietele externe
tinta
Pozitionarea -Promovarea unui singur concept referitor la mixul de
globala marketing
-Se adreseaza clientilor din segmentele globale care au aceeasi
perceptie fata de imaginea si oferta firmei
-Urmareste diferentierea fata de concurentii globali
-Promoveaza avantajul competitiv transferabil global

Pozitionarea -Promovarea unor concepte diferite referitoare la mix

diferentiata -Tine seama de diferentele intre perceptiile clientilor de pe
diferite piete
-Urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare
piata
-Promoveaza avantajul competitiv de pe fiecare piata –
netransferabil (ex.brandingul diferentiat)
Pozitionarea de -Are ca obiectiv nisa, indiferent daca e nationala sau globala
nisa -Oferta propusa este de regula unica (mix de marketing unic)
-Promoveaza avantajul competitiv unic si foarte specializat, de
regula - netransferabil
 Comunicarea poziţionării
Grafice care utilizează scalarea multidimensională a caracteristicilor,
percepţiilor şi preferinţelor, înfăţişând ecartul psihologic dintre
produse şi segmentele de piaţă cu ajutorul mai multor dimensiuni.
1. Harta de poziţionare reflectă locul pe care intreprinderea
doreşte să-l ocupe în ochii, mintea consumatorului. Scopul -
identificarea unui loc în care concurenţa este redusă şi unde
poate exista o nişă de piaţă.
2. Harta de percepţie concretizează gradul de percepţie a
consumatorilor asupra produselor firmei sau intreprinderii în
general. Scopul - identificarea rezultatului obţinut de către
intreprindere în urma procesului de poziţionare.

Când harta de percepţie se suprapune peste cea de poziţionare,

mesajul transmis de firmă a fost receptat de consumatori.
 Motivaţia şi comportamentul consumatorilor

DE CE comportamentul consumatorului:

1) marketingul este dominat de concepte precum

consumator sau orientare spre piaţă
2) firmele trebuie să satisfacă cerinţele clienţilor lor
dacă vor să supravieţuiască
3) consumatorii devin din ce în ce mai sofisticaţi
4) cerinţele lor se multiplică
5) gusturile consumatorilor se schimbă şi se dezvoltă
foarte rapid
6) pieţele de dimensiuni mari se fragmentează în nişe
 În procesul de luare a deciziei de cumpărare, factorii care
influenţează consumatorul pot fi grupaţi în două categorii:

• motivatori (factori care motivează consumatorul să-şi

dorească un anumit produs) – culturali, fizici, emotionali,
personali, statut, dezvoltare personala
• determinanţi (factori care determină în ce măsură
consumatorul este capabil să cumpere produsul pe care îl doreşte)
– circumstante (ex: stare de sanatate, venit disponibil, etc.),
cunostinte despre (ex: produs, produse similare ale
competitorilor, diferente de pret intre produse concurente, etc.),
atitudine si perceptii (perceptii despre compania producatoare,
preferinte culinare, atitudinea fata de campanii de promovare,
etc.), experienta
 Întrebarea principală în raport de
comportamentul consumatorului este:

„Cum răspund clienţii la stimulii de

marketing pe care o companie îi
poate utiliza?”