MODUL

Colectivul disciplinei:
MARKETING
Prof. univ. dr. Boboc Dan
Lect. univ. dr. Grădinaru Cătălin
Conf. univ. dr. Iacob Silvia
Conf. univ. dr. Lădaru Raluca
INSPIRE
PROGRAM

Modul Marketing Partea 1

17:00 - 18:45 - Segmente de clienți (secțiunea 3)
18:45 – 19:00 - Pauză
19:00 – 21:00 - Analiza pieței de desfacere și a concurenței (secțiunea 4)

Modul Marketing Partea 2

17:00 - 18:45 - Planul de marketing și managementul relației cu clienții (secțiunea 6)
18:45 – 19:00 - Pauză
19:00 – 21:00 - Canale de comunicare și distribuție (secțiunea 7)
STRUCTURĂ
• Introducere în lumea marketingului (apariție și importanță)
• Mixul de marketing (clasic 4P, extins 7P, conversia către 4C)
• Funcțiile marketingului
• Părțile interesate, clienții
• Secțiunea 3 – Segmente de clienți
– Ce reprezintă segmentarea
– Tipuri de clienți / segmente deservite; abordare B2B și B2C
– Profilul clientului: Variabile de segmentare
– Diferențe dintre nevoi și probleme și legătura cu produsele/ serviciile și clienții
• Secțiunea 4 – Analiza pieței de desfacere și a concurenței
– Cercetarea de piață / de marketing
– Tipuri de piețe
– Factorii de influență ai pieței firmei
– Oportunitatea pieței
– Analiza concurenței (strategia concurențială
– Modelul lui Porter (celor 5 forțe)
• Secțiunea 6 – Planul de marketing și managementul relației cu clienții
– Strategii de vânzare
– Metode de promovare (plătite și gratuite)
• Secțiunea 7 – Canale de comunicare și distribuție
– Cele 5 faze ale proceselor de comunicare și distribuție
NOTĂ
Este util să adresați întrebări în vederea clarificării aspectelor ce necesită acest lucru în
momentul oportun.
Programul este “relative” flexibil.
Este important să completați cele 4 secțiuni aferente modului de marketing.
INTRODUCERE ÎN LUMEA MARKETINGULUI
(APARIȚIE ȘI IMPORTANȚĂ)
Noţiunea de marketing a apărut pentru prima dată în S.U.A., la începutul secolului XX, și s-a
dezvoltat mult după cel de-al doilea război Mondial.

Toate definiţiile marketingului sunt relativ asemănătoare, întrucât se concentrează asupra

nevoilor clientului, iar marketingul modern situează clientul în centrul preocupărilor firmei.

Rolul cheie al marketingului este acela de a face în aşa fel încât întreaga activitate a firmei să
fie privită din perspectiva clientului, iar procesul decizional din cadrul firmei să aibă, ca punct
de plecare, nevoile clienţilor.
MIXUL DE MARKETING (CLASIC 4P,
EXTINS 7P, CONVERSIA CĂTRE 4C)
4P: Produs, Preţ, Plasament (distribuție), Promovare.

Mixul de marketing, sau cei 4 “P” (sau conversia către “4C”) se referă la principalele
variabile aflate la dispoziţia unei firme astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor - de
produse, respectiv servicii.

4C: Cerinţele clientului; Costul suportat de client; Comoditatea pentru client; Comunicarea cu
clienţii.

7P: 4P + 3P: People (oamenii), Process (procesul), Physical evicence (evidența/ dovada fizică).
FUNCȚIILE MARKETINGULUI
1. Analiza pieței / nevoi de consum;
2. Conectarea companiei la mediu (economic, social, etc.)
3. Satisfacerea nevoilor;
4. Maximizarea eficienței economice (a profitului).
PĂRȚILE INTERESATE, CLIENȚII
• Părțile interesate (stakeholders) – regăsite în mediul intern / extern
• Cumpărătorii – cei care cumpără sau plătesc pentru produsele şi serviciile pe care le
oferă organizaţia, chiar dacă nu le utilizează neapărat ei înşişi;
• Consumatorii – cei care utilizează produsele sau serviciile, chiar dacă nu le cumpără
întotdeauna ei înşişi.
SECȚIUNEA 3 - SEGMENTE DE CLIENȚI
• Segmentarea este procesul de grupare a clienţilor existenţi sau potenţiali dintr-o piaţă
(conform unor criterii / variabile comune) în mai multe grupuri sau segmente diferite,
în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un
anumit mix de marketing.

• Aspecte relevante ale definiției:

– clienţii pot fi clasificaţi în diverse moduri pentru ca organizaţia să le poată satisface
cerinţele comune.
– managerii pot utiliza informaţiile despre clienţii organizaţiei pentru a crea un mix de
marketing (adecvat)
– nevoile clienţilor pot fi explicate şi chiar anticipate pe baza informaţiilor despre ceea ce au
în comun.

• Legătura nevoi – probleme – clienți

SECȚIUNEA 3 - SEGMENTE DE CLIENȚI
Variabile de segmentare:
• Geografică (state, regiuni, ţări, județe, orașe, cartiere, etc.)
• Demografică (vârstă și etapa ciclului de viață, gen, numărul membrilor unei familii,
venit, studii, ocupație, religie, generație, etnie, naționalitate, clasă socială / statut social,
sector economic, etc.)
• Psihografică Analiza-cadru VALS (VAlues and LifeStyle – valori si stil de viaţă)
– Cele patru grupuri ce au resurse înalte sunt: Innovators (inovatori), Thinkers (gânditori),
Achievers (cei care au rezultate), Experiencers („Experimentatori”)
– Cele patru grupuri ce au resurse scăzute sunt: Believers (credincioșii), Strivers (cei care
muncesc mult, care se luptă să reușească), Makers (cei care creează), Survivors
(supraviețuitorii)
• Comportament de cumpărare (Ocazii, Starea utilizatorului, Rata de utilizare, Gradul
de loialitate, Atitudine)
SECȚIUNEA 3 - SEGMENTE DE CLIENȚI
Descrierea profilului clientului
Descriere segment client
☐
Business to Consumer
Cu ce probleme se confruntă clientul?
B2C ☐
Ce își dorește clientul să obțină?
☐
Descriere segment client
☐
Business to Business
Cu ce probleme se confruntă clientul?
B2B ☐
Ce își dorește clientul să obțină?
☐
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
Cercetarea de piață / de marketing
• Cercetarea de marketing înţelegem procesul de culegere de date şi informaţii despre
necesităţile, dorinţele, atitudinile şi părerile clienţilor.
• Cercetarea de piaţă reprezintă colectarea, înregistrarea, prelucrarea şi analiza
sistematică a datelor despre cerere şi ofertă, cu scopul asigurării de informaţii
utile pentru elaborarea deciziilor referitoare la ofertele firmei.
• Cercetarea de piaţă poate fi considerată un proces managerial în trei etape:
– colectarea datelor (inputuri);
– prelucrarea datelor pentru obţinerea de informaţii;
– utilizarea rezultatelor cercetării (a informaţiilor) în luarea deciziei – output.
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
Tipuri de piețe
Piața de masă (nu se face diferența între segmentele de clienți)
Piața de nișă (segmente specifice și specializate)
Segmentat (nevoi și probleme ușor diferite)
Diversificat (2 segmente necorelate cu nevoi diferite)
Platforme / piețe cu fațete multiple (2 sau mai multe segmente interdependente)
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
Factorii de influență ai pieței firmei Potenţialul uman
endogeni (interni)
Piaţa oricărei firme nu este imuabilă. Potenţialul material
Ea îsi modifică dimensiunile sub influenţa
efectivul şi structura consumatorilor
a două categorii de factori: Factorii
capacitatea de cumpărare a
endogeni (interni) şi utilizatorilor

exogeni (externi). puterea de cumparare a populaţiei

exogeni (externi)
intensitatea consumului

stabilitatea consumului

factori conjuncturali – sezonieri

factori sociologici şi psihologici

SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
Oportunitatea pieței (totală, ce poate fi deservită, țintă)
Analiza concurenței
Concurenții (direcți) reprezintă totalitatea agenţilor economici şi persoanelor fizice (II, PFA
etc.) care oferă aceleaşi produse sau servicii pe care le oferă şi firma proprie - altfel spus,
clienţii firmei sunt clienţi comuni acestora.
Indirect – produse substitut

Strategia concurențială (este o combinaţie de scopuri şi mijloace pentru atingerea

acestora)
Elementele esenţiale ale acestei strategii se definesc prin toate compartimentele
interne ale firmei şi sunt: piețele țintă, marketingul, gama de produse, finanțele,
vânzările, distribuția și calificarea forței de muncă.
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
Modelul lui Porter (celor 5 forțe)

Ameninţarea noilor
sosiţi pe piaţă

Puterea de negociere a Structura domeniului, Puterea de negociere a

furnizorilor intensitatea competiţiei clienţilor

Ameninţarea din partea

produselor de
substituţie
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
4.1. Descrierea pieței de desfacere

Tipul pieței Scurtă analiză a tipului de piață

□ Piață de masă
□ Piață de nișă
□ Piață segmentată
□ Piață cu mai
multe fețe (clienți
interdependenți)
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
4.2.Analiza oportunității pieței de desfacere

Valoarea pieței ce Valoarea Trendul

poate fi deservită pieței țintă pieței
(lei) (lei)
□ Piață în creștere
□ Piață stagnantă
□ Piață în scădere
□ Piață volatilă
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
4.3.Analiza concurenței

Denumire Localizar Cifra de Profit

# Număr mediu angajați
competitor e afaceri net

2018 2018 2018

2019 2019 2019

1
2020 2020 2020

2018 2018 2018

2 2019 2019 2019

...
2020 2020 2020
SECȚIUNEA 4 – ANALIZA PIEȚEI DE
DESFACERE ȘI A CONCURENȚEI
4.4.Analiza competiției și a forțelor ce definesc piața
Cât de intensă este concurența între competitorii
din piață?

Cât de multă putere de decizie au furnizorii?

Există produse/servicii cu rol de substitut ce pot

satisface aceleași nevoi sau probleme ale clienților?

Cât de ușor este pentru noi competitori să intre în

această piață?

Cât de mare este puterea de influență a clienților în

stabilirea prețurilor?