Curs Competențe antreprenoriale

Modul Marketing
Conf. Univ. Dr. Daniel MOISE
Secțiunea 3 – Segmente de clienți
B2C – Business to Consumer
B2B – Business to Business

www.ase.ro
www.ase.ro
Segmentele de piață reprezintă un grup omogen de consumatori care
au aceleași nevoi și dorinte. Totuși chiar și segmentele de piață sunt
partial o ficțiune, în interiorul lor nu toata lumea dorește același
lucru.

De aceea se recomandă companiilor să dezvolte oferte flexibile de piață

care conțin :
- o soluție de bază și
- opțiuni discreționare (elemente de diferențiere).

www.ase.ro
Nișele reprezintă subsegmente conținând grupuri mai restrânse de
consumatori care caută la un produs un set distinct de beneficii.

În general o nișă este considerată atractivă de către un producător dacă:

● consumatorii sunt pregatiti să plătească un preț superior pentru a-
și satisface dorințele;
● este puțin probabil ca nișa să atragă în curând și alți competitori;
● companiile care doresc să activeze într-o nișă sau alta vor putea
obtine economii de scala din specializare și
● daca există potențial de creștere și profit.

www.ase.ro
• Marketingul locurilor se refera la satisfacerea în condiții
superioare a nevoilor consumatorilor dintr-o anumită zonă
geografică.

• Ultimul nivel al segmentarii îl reprezinta marketingul

personalizat ( segmentare până la nivelul individului).

www.ase.ro
Întrebări care te pot ajuta să faci o analiză eficientă:
• Ce vârstă are clientul tău?
• Ce sex are?
• Cu ce se ocupă?
• Care este nivelul său de educație?
• Unde locuiește?
• Ce venituri are?
• Care sunt hobby-urile sale?
• Ce îi place să facă în timpul liber?
• Ce interese are?
• Ce e important pentru client atunci când cumperă un produs?
• Ce fel de dispozitive folosește zilnic?
• De cât timp e clientul companiei noastre?
• Ce problema îi rezolvă produsul sau serviciul nostru?
• Ce îi place cel mai mult la produsul sau serviciul respectiv?
• Ce îi displace?
• Ce l-a determinat să ne aleagă, în detrimentul competiției prezente pe piață?
• Cum i s-a părut experiența de cumpărare?
• Ce ar vrea să îmbunătățim?
• Ce produs sau serviciu nou l-ar ajuta?

www.ase.ro
www.ase.ro 8
www.ase.ro 9
www.ase.ro
 ȚINTIREA

Țintirea pieței presupune dezvoltarea marketing mixului pentru

unul sau mai multe segmente de piata identificate in urma
segmentarii. Tintirea pietei este in opozitie totala cu marketingul de
masa care presupune oferirea unui produs pentru intreaga piata.

Doi factori foarte importanti trebuie luati in considerare atunci

cand se alege un segment de piață pentru a fi tintit de o companie sau
alta.
● Atractivitatea respectivului segment de piață;
● Compatibilitatea intre segmentul respectiv de piață și obiectivele,
strategiile și resursele companiei.

www.ase.ro
Secțiunea 4 – Analiza pieței de
desfacere și a concurenței
Descrierea pieței de desfacere
Analiza oportunității pieței de desfacere
Analiza concurenței
Analiza competiției și a forțelor ce definesc piața

www.ase.ro
www.ase.ro
 PIAłA ÎNTREPRINDERII / PIAłA PRODUSULUI

• PiaŃa întreprinderii: gradul efectiv sau potenŃial de

pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor întreprinderii.

• PiaŃa produsului: gardul de pătrundere a acestuia în

consum, de soliciatre de către consumator posibilităŃile
prezente şi viitoare de desfacere a lui.

www.ase.ro
 SFERA PIEłEI ÎNTREPRINDERII

Piaţa bunurilor Piaţa serviciilor

Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa

mijloacelor de bunurilor serviciilor serviciilor
producție de consum de producție de consum

www.ase.ro
 DIMENSIUNILE PIEłEI
A) Aria (localizarea) pieŃei
● piaŃa locală, piaŃa regională, piaŃa naŃională, piaŃa internaŃională; (Σ piețelor
externe)
● gravitaŃia comercială – atracŃia exercitată de centrele urbane care au cumpărat
din zonele învecinate;
B) Structura pieŃei
● împărŃirea pieŃei în categorii, segmente de consumatori în funcŃie de criterii ce
influenŃează cererea de produse şi servicii.
C) Capacitatea pieŃei poate fi exprimată prin intermediul următorilor indicatori:
● volumul ofertei – când C > O, exprimat prin volumul producŃiei + importuri;
● volumul cererii - exprimă capacitatea efectivă a pieŃei;
● volumul tranzacŃiilor de piaŃă (vânzărilor) cel mai des folosit;
● cota de piaŃă – ponderea deŃinută de o firmă sau un produs în cadrul pieŃei de
referinŃă;
● numărul consumatorilor, utilizatorilor produselor;
● numărul clienŃilor companiei.

www.ase.ro
 DINAMICA PIEłEI ÎNTREPRINDERILOR
EvoluŃia pieŃei depinde de:
• etapa în care se află piaŃa, apariŃie, creştere, maturitate, declin;
• categoria de nevoi: nevoie presantă, nevoie superioară ( hrană, îmbrăcăminte);
• vârsta produsului – ciclul de viaŃă;
• raportul resurse – nevoi;
• raporturile cu pieŃele altor produse: asociere, concurenŃă, indiferenŃă;
Căi de dezvoltare a pieŃei:
• extensivă – atragerea de noi consumatori – nonconsumatori relativi sau de la
concurență;
• intensivă – creşterea cumpărăturii medii a consumului mediu per unitate de
consum.

www.ase.ro
www.ase.ro
www.ase.ro
TIPOLOGIA CONCURENłEI
• directă – aceleasi nevoi cu produse similare (sau identice)
• concurenŃă de marcă – bunuri identice sau diferenŃiate
nesemnificativ
• diferenŃa prin imaginea de marcă (pâine, zahăr, orez, benzină)
• concurenŃă la nivel de industrie – produse similare care satisfac
în măsură diferită aceleaşi nevoi ( pot fi substit. în consum),
industria alimentară, electrocasnice, automobile
• indirectă – produse diferite pentru aceleaşi nevoi sau pentru
nevoi diferite
• concurenŃă formală – produse diferite pentru aceeaşi nevoie (ex.
timp liber)
• concurenŃă generică – generată de veniturile limitate ale
populaŃiei

www.ase.ro
www.ase.ro
Secțiunea 6 – Planul de marketing și
managementul relației cu clienții
Strategii de vânzare
Planul acțiunilor de marketing

www.ase.ro
CONFORM HARVARD BUSINESS REVIEW:
• este de 5 ori mai scump să câștigi un nou client, decât să păstrezi un
client existent;
• analiza ratei de retenție a clienților arată că în SUA se pierd
aproximativ jumătate de clienți la 5 ani;
• îmbunătățirea ratei de calificare fie și cu numai 1% are un impact
semnificativ

www.ase.ro
www.ase.ro
● Planificarea, în general, este definită ca fiind procesul de stabilire a
modului în care sistemul de management îşi va îndeplini obiectivele sau,
cu alte cuvinte, ea stabileşte modul în care întreprinderea poate ajunge
acolo unde doreşte să ajungă
● Planificarea de marketing în general, reprezintă un proces complex ce
cuprinde etape operaŃionale succesive, valori şi ipoteze, în care, pe baza
analizei situaŃiei existente a unei întreprinderi, se identifică şi se stabilesc
obiectivele de marketing ale acesteia, căile şi mijloacele prin care acestea
se pot atinge (strategii de marketing), posibilităŃile de evaluare a stadiului
de realizare a lor, precum şi eventualele corecŃii în cazul nerealizării
indicatorilor de performanŃă propuşi
● Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de
stabilire și menŃinere a celei mai bune relaŃii între obiectivele, pregătirea
angajaŃilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de
marketing, raportat la conjunctura pieŃei, pe de altă parte.
www.ase.ro
ETAPELE RESPECTIVE CUPRIND RĂSPUNSURILE LA ÎNTREBĂRILE:

• ,,Ce dorim?’’
• ,,Unde suntem acum?’’
• ,,Unde vrem să ajungem?’’
• ,,Cum ajungem acolo?’’
• ,,Sunt asigurate resursele de marketing necesare?’’
• ,,Când ajungem acolo?’’
• ,,Cine este responsabil?’’
• ,,Putem să ajungem acolo?’’

www.ase.ro
CREAREA DE CERERE PRIN PLATĂ:
• Publicitate (tv, radio, outdoor);
• Relații publice;
• Participare la târguri și expoziții tematice;
• Publicitate online:
● Publicitate Search;
● Publicitate Display;
● Publicitate Video online;
● Publicitate Social media;
● Publicitate prin email;
● Publicitate sponsorizată în mediul online (advertoriale / advergaming);
● Marketing afiliat;
● Publicitate Mobile;
• Webinarii;
• Campanii de email marketing / newsletter;
• Direct mailing (pachete trimise prin poștă);

www.ase.ro
CREAREA DE CERERE GRATUITĂ:
• Publicare de articole în reviste / jurnale / online;
• Participare la conferințe / invitat ca vorbitor;
• Articole pe blog/uri;
• Prezența în rețelele sociale (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.)
• Postări în social media (organice);
• Mesagerie instantanee;

www.ase.ro
PÂLNIA DE MARKETING

Kotler, P., Keller, K.L., 2012. Marketing Management 14E, Pearson, p. 140 www.ase.ro 29
MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII (CRM)

CRM = Customer Relationship Management www.ase.ro 30

Secțiunea 7 – Canale de comunicare
și distribuție

www.ase.ro
www.ase.ro
În funcŃie de receptivitatea faŃă de noutate, consumatorii se împart în:
● inovatori: îndrăzneală, independenŃă financiară şi socială, consideraŃi extravaganŃi
● acceptanŃii timpurii: conducerea opiniei în materie de noutate
● majoritatea timpurie: decizia lor are efect de legitimizare a noului produs
● majoritatea târzie: are nevoie de mai mult timp, necesitatea economică, presiunea socială
● acceptanŃii târzii: achiziŃionarea produselor după ce şi-au pierdut caracterul de noutate,
orientaŃi spre tradiŃie, receptivitate minimă la acŃiuni de marketing

www.ase.ro
STRATEGII DE PREł PENTRU PRODUSELE NOI

În faza de introducere sunt indicate două opŃiuni strategice :

● strategia preŃului înalt (de fructificare a avantajului de piaŃă sau de
“smântânire”);
● strategia preŃului de penetrare a pieŃei.

www.ase.ro
 TACTICI DE PREł
Reduceri de preŃ acordate de întreprinderile producătoare consumatorilor
finali:
• Ofertele speciale;
• Cupoanele de reducere;
• Reducerile cantitative;
• Rabaturile de rambursare;
Reduceri de preŃ acordate de întreprinderile producătoare
distribuitorilor:
• BonificaŃia la plata în numerar;
• Rabaturile cantitative cumulative sau necumulative;
• Reduceri funcŃionale;
• BonificaŃiile promoŃionale;
• Reducerile sezoniere;
www.ase.ro
TACTICI DE PREł

• PreŃuri diferenŃiate în funcŃie de:

- momentul cumpărării;
- cantitatea cumpărată;
- categoriile de cumpărători;
- zona geografică.

• PreŃurile psihologice:
- preŃurile magice (terminate în cifra 9);
- preŃurile de prestigiu.

www.ase.ro
www.ase.ro
COMUNICAREA ÎN MARKETING

Comunicare promoțională – tehnici de comunicare promoțională

• Publicitate
• Promovarea vânzărilor
• Relațiile publice
• Forța de vânzare
• Marketingul direct

Comunicare continuă – tehnici de comunicare continuă

• Marca
• Design și ambalaj
• Arhitectonica

www.ase.ro
INSTRUMENTE DE MARKETING ONLINE

Acatrinei, C., 2015. Publicitatea online. Concepte și bune 39

www.ase.ro
practici,
Bucureşti: ASE, p. 29
www.ase.ro
CANALUL DE DISTRIBUȚIE ȘI DIMENSIUNILE SALE
Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și
instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între
producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs
de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

lungime, lățime și adâncime.
A. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare
parcurse de un produs între producător și consumatorul final.

În funcție de numărul acestor puncte intermediare, canalele de

distribuție pot fi:
● canale directe - fără intermediari (producător - consumator);
● canale scurte - cu un singur intermediar;
● canale lungi - cu doi sau mai mulți intermediari.

www.ase.ro
DIMENSIUNILE CANALULUI DE DISTRIBUȚIE
B. Lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce
prestează servicii de aceeași natura, prin care se poate asigura
distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului
spre consumator;

C. Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului

distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs
sau serviciu.

www.ase.ro
Vă mulțumesc!
Daniel MOISE
Conferențiar univ. Dr.
Facultatea de Marketing
Academia de Studii Economice din București
https://www.facebook.com/marketing.ase.ro/

moisedaniel@mk.ase.ro

www.ase.ro