CURSUL 4

CAPITOLUL 3: PIAȚA

1
 3.1. Definirea pieței
• Piaţa - ansamblul persoanelor care consumă sau
sunt susceptibile să consume / utilizeze un produs
sau un serviciu dat într-o zonă geografică dată.
• Dimensiunile pieţei depind de numărul persoanelor
care:
– Dovedesc dorinţa de a poseda un bun sau serviciu;
– Au resursele necesare pentru a-l achiziţiona;
– Au voinţa să schimbe resursele lor pentru a-l obţine.
• Piaţa poate fi analizată pe mai multe niveluri (I):
– Piaţa potenţială: totalitatea cumpărătorilor actuali şi
potenţiali ai unui produs, care sunt interesaţi de acel
produs şi au venitul necesar pentru a-l cumpăra; 2
 3.1. Definirea pieței
• Piaţa poate fi analizată pe mai multe niveluri (II):
– Piaţa disponibilă: persoanele care au venitul necesar
pentru a cumpăra produsul, sunt interesate de
cumpărarea lui şi au accesul asigurat la el pentru că
produsul se vinde în zona lor de reşedinţă;
– Piaţa disponibilă calificată: consumatorii care
îndeplinesc condiţiile precedente şi sunt calificaţi
pentru a putea consuma / utiliza produsul;
– Piaţa ţintă: partea din piaţa disponibilă calificată asupra
căreia întreprinderea îşi concentrează eforturile;
– Piaţa penetrată: totalitatea consumatorilor care au
cumpărat efectiv produsul.
3
 3.1. Definirea pieței
• Pornind de la nevoile şi dorinţele pe care trebuie să
le satisfacă un produs, nivelurile pieţei sunt:
Piaţa Piaţa Piaţa de Piaţa
generică principală substituţie complementară
produsele
produsele pe care sunt
a produselor obţinute prin alte
direct oferite produse
diferite care tehnologii, dar
concurente care însoţesc
satisfac însă care satisfac
realizate cu produsul
aceeaşi aceleaşi nevoi, în
aceeaşi principal în
nevoie aceleaşi situaţii
tehnologie consum
de consum
Înregistrarea
Piața Mașini de scris
informației Imprimante
computerelor electronice
pe un suport 4
 3.1. Definirea pieței
• Piaţa este constituită din:
– Consumatori:
• Ai produselor / serviciilor întreprinderii;
• Ai produselor / serviciilor concurenților.
– Non-consumatori:
• Relativi: persoane care la momentul actual nu consumă
produsul din diverse motive care nu sunt definitive și care pot
deveni consumatori efectivi în diferite circumstanțe;
• Absoluți: persoane care nu consumă produsul din cauza unor
motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, etc.
• Moment de reflecție: Daţi două exemple de non
consumatori relativi şi două exemple de non
consumatori absoluţi. 5
 3.1. Definirea pieței
• Pe baza clasificării ocupanților pieței în consumatori
și non-consumatori, se pot distinge următoarele
niveluri ale pieței:
– Piaţa efectivă: consumatori actuali ai produselor /
serviciilor întreprinderii şi ai concurenţilor (Pe=Caî+Cac);
– Piaţa potenţială: consumatorii actuali ai produselor /
serviciilor şi non-consumatorii relativi (Pp=Ca+NCR);
– Piaţa teoretică: consumatorii actuali ai produselor /
serviciilor, non-consumatorii relativi și non-consumatorii
absoluți (Pt=Ca+NCR+NCA).
• Cu cât diferența dintre piața efectivă și piața potențială
este mai mare, cu atât piața este mai atractivă. 6
 3.2. Indicatori de estimare a pieței
CAPACITATEA PIEȚEI
• Capacitatea pieţei - exprimă volumul tranzacţiilor
desfăşurate într-o perioadă de timp în piață;
• Indicatori care pot fi utilizați pentru a măsura
capacitatea pieţei:
– Volumul ofertei;
– Volumul cererii (exprimă capacitatea sub forma puterii
de absorbție a pieței: C = q*n);
– Volumul vânzărilor (exprimă dimensiunea efectivă a
pieței);
– Volumul exporturilor și al importurilor;
– Numărul de consumatori ai produsului. 7
 3.2. Indicatori de estimare a pieței
RATA DE SATURAȚIE A PIEȚEI
• Permite aprecierea potențialului de creștere a
vânzărilor unui produs în cadrul pieței de referință;
– Cu cât rata de saturaţie a pieţei este mai mică, cu atât
posibilităţile de dezvoltare a vânzărilor produsului vor fi
mai mari. La o rată apropiată de 100%, piaţa este
considerată saturată, în timp ce la o rată mai mică de
20% piaţa indică posibilităţi mari de dezvoltare.
RATA DE PENETRARE A PIEȚEI
• Permite evaluarea posibilităţilor de creştere a
vânzărilor unei întreprinderi în cadrul pieţei de
referinţă a produsului. 8
 3.2. Indicatori de estimare a pieței
COTA DE PIAȚĂ
• Tipuri de cotă de piață (în funcție de piața de
referință):
– Cota de piață absolută (totală): se determină în raport
cu vânzările totale de pe piața de referință;
• exprimă ponderea deținută de o întreprindere, un produs sau
o marcă în cadrul pieței sale de referință.
– Cota de piață relativă: se determină în raport cu
vânzările celui mai puternic concurent din piață;
• exprimă poziția deținută de o întreprindere, un produs sau o
marcă în cadrul pieței, în raport cu cel mai puternic concurent.
– Cota de piață deservită: se determină în raport cu
vânzările totale înregistrate pe segmentele de piață pe
care acționează întreprinderea (segmente deservite).9
 3.2. Indicatori de estimare a pieței
COTA DE PIAȚĂ
• Analiza cotei de piață presupune descompunerea
acesteia în elementele sale componente:
– Rata de penetrare orizontală a pieței: raportul
procentual dintre numărul de cumpărători ai firmei
analizate și numărul total de cumpărători ai produsului
de referință;
– Rata de penetrare verticală a pieței: raportul procentual
dintre cantitatea medie din produsul firmei achiziționată
de clienții acestei firme și cantitatea medie din produsul
de referință cumpărată de ansamblul clienților produsului;
– Rata de selectivitate a prețului: raportul procentual
dintre prețul mediu al produsului firmei și prețul mediu
al produsului de referință. 10
 3.2. Indicatori de estimare a pieței
• Moment de reflexie: Firma Unilever deţine pe
piaţa detergenţilor din România, la nivelul anului
2013, o cotă absolută de piaţă de 25%,
determinată pe baza cifrei de afaceri. Ce concluzii
se pot desprinde, pe baza acestei informaţii,
referitoare la poziţia pe piaţă a firmei Unilever,
comparativ cu concurenţii săi de pe această piaţă?
• Moment de reflexie: Este posibil ca numărul
clienţilor unei mărci să scadă în raport cu cei ai
concurenţilor principali şi totuşi cota de piaţă
absolută a acestei mărci să crească în raport cu
cotele concurenţilor? Cum anume? 11
 3.3. Distribuția spațială a pieței
GRADUL DE CONCENTRARE AL PIEȚEI
• Se măsoară cu ajutorul coeficientului de concentrare
a lui Gini care ia valori cuprinse între 0 și 1:
– 0 – distribuție spațială perfect uniformă;
– 1 – concentrare maximă într-un singur loc.
– Moment de reflexie: Sunteţi managerul unei firme de
produse de panificaţie din Timişoara care îşi propune
selectarea unui nou distribuitor care să asigure o
distribuţie cât mai uniformă a produselor sale în
regiunea Banat. Aveți de ales între 5 distribuitori care
au următoarele valori ale coeficientului de concentrare
Gini: C1=0,25; C2=0,74; C3=1,00; C4=0,10; C5=0,58. Care
va fi distribuitorul selectat? Argumentaţi răspunsul.12
 3.3. Distribuția spațială a pieței
MIGRAȚIA CERERII DE MĂRFURI
• Factori de care depinde forţa de atracţie
comercială a unui oraş / a unui centru comercial:
– mărimea centrului orașului;
– funcțiile predominante ale acestuia;
– căile de acces disponibile;
– gradul de dezvoltare al rețelei comerciale;
– structura socio-profesională a populației din zonă.
• Legea gravitației comerciale a lui Reilly:
– Două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate
intermediară T (mai mică), în raport direct proporţional
cu numărul locuitorilor acestor centre şi invers
proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea
considerată (T) şi aceste centre. 13
 3.4. Segmentarea pieței
OBIECTIVELE ȘI CRITERIILE SEGMENTĂRII PIEȚEI
• Segmentarea pieţei - divizarea unei populaţii sau
colectivităţi date în grupuri de componenţi care au
caracteristici comune şi satisfac o anumită condiţie
de clasificare în funcţie de diverse criterii.
• Obiectivele unei strategii de segmentare:
– adaptarea produselor și serviciilor oferite la nevoile și
exigențele unor grupuri de consumatori;
– creșterea fidelității consumatorilor față de produs /
marcă;
– creșterea efectivă a numărului de cumpărători.
14
 3.4. Segmentarea pieței
OBIECTIVELE ȘI CRITERIILE SEGMENTĂRII PIEȚEI
• Criterii de segmentare a pieței:
– Demografice: sex, vârstă, talie, mărimea familiei;
– Geografice: relief, climă, tradiţii, tipul localității;
– Socio-economice şi culturale: venit, categoria socio-
profesionale, nivel de instruire (piața cărților și piața
discurilor și a spectacolelor), religia;
– De personalitate şi stil de viaţă: privesc caracteristicile
generale şi stabile ale indivizilor;
– De comportament faţă de produs: cantitatea cumpărată,
fidelitatea, frecvenţa de cumpărare şi consum, etc.;
– De atitudine faţă de produs: consumatori entuziaşti, cu
atitudine favorabilă, indiferenţi, cu atitudine negativă15
și
 3.4. Segmentarea pieței
OBIECTIVELE ȘI CRITERIILE SEGMENTĂRII PIEȚEI
• Trăsăturile unui bun criteriu de segmentare a pieței:
– Pertinență – capacitatea unui criteriu de a diferenția
consumatorii din punct de vedere al răspunsului la
anumiți stimuli de marketing;
• De exemplu, criteriul sex este pertinent pe piața produselor de
îmbrăcăminte, dar nu și pe piața băuturilor răcoritoare.
– Măsurabilitate: proprietatea unui criteriu de a fi
măsurabil;
– Valoare operațională: capacitatea unui criteriu de a
permite identificarea segmentelor de piață și a modului
în care mixul de marketing trebuie să fie adaptat
particularităților acestuia. 16
 3.4. Segmentarea pieței
SEGMENTAREA ȘI STRATEGIA DE MARKETING
• Strategia de marketing concentrat: eforturile
întreprinderii sunt concentrate asupra unui singur
segment de piaţă sau asupra unui număr restrâns
de segmente de dimensiuni reduse (nişe de piaţă);
– este folosită de firmele mici, care au resurse limitate;
– riscul asociat: perspectiva restrângerii segmentului
respectiv de piață.
• Strategia de specializare selectivă: întreprinderea
selectează acele segmente de piaţă care au un nivel
ridicat de atractivitate şi care sunt compatibile cu
obiectivele, resursele şi competenţele sale. 17
 3.4. Segmentarea pieței
SEGMENTAREA ȘI STRATEGIA DE MARKETING
• Strategia de marketing nediferenţiat: firma oferă
un singur produs întregii pieţe, fără a ţine seama
de diferenţele existente între segmentele de piaţă;
– are ca avantaj o reducere a costurilor și valorificarea
economiilor de scară.
• Strategia de marketing diferenţiat: întreprinderea
oferă o gamă largă şi profundă de produse
adaptate cerinţelor consumatorilor care formează
segmentele de piaţă identificate.
– se înregistrează o creștere a costurilor care va antrena
creșterea prețurilor. 18